Đề tài phân tích chiến dịch truyền thông theo 7 yếu tố, nhân diện kênh và hình thức truyền thông, đánh giá hiệu quả và rút ra bài học

Mô hình truyền thông là những bản vẽ, các bảng, các biểu đồ, lược đồ, sơ đồ, các hình tượng được sử dụng để quy những ý kiến phức tạp về cách biểu đạt mang tính đồ họa từ , đó cho phép d

ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG THEO 7 YẾU TỐ, NHÂN DIỆN KÊNH VÀ HÌNH THỨC TRUYỀN THÔNG, ĐÁNH

GIÁ HIỆU QUẢ VÀ RÚT RA BÀI HỌC

HỌC VIỆN NGOẠI GIAO VIỆT NAM KHOA TRUYỀN THÔNG VÀ VĂN HOÁ ĐỐI NGOẠI

Giảng viên hướng dẫn :

Th.s Lương T Phương Diệp

4 IC4 IMC 4 –

Tạ Khánh Linh BÀI TẬP NHÓM

HỌC PHẦN LÍ THUYẾT TRUYỀN THÔNG

MỤC L C Ụ

A MÔ HÌNH TRUY N THÔNG Ề 2

I Các yếu tố trong quá trình truyền thông 2

II Mô hình truyền thông 3

1 Khái ni m truy n thông và mô hình truy n thông ệ ề ề 3

2 Mô hình c a Claude Shannon ủ 3

B PHÂN TÍCH CHI N D Ế ỊCH “LEAVE WITH PRIDE” 4

I Bối cảnh thực hiện chiến dịch 4

1 Bối c nh qu c t : ả ố ế 4

2 Bối c nh Vi t Nam: ả ệ 4

II Phân tích chiến dịch “Leave with pride” theo 7 yếu tố trong quá trình truyền thông 5

1 Nguồn phát – Thời gian 5

2 Thông điệp 5

3 Kênh và hình th c ứ 6

4 Người nhận/Đối tượng 9

5 Hiệu qu ả 9

6 Nhiễu 10

7 Phản hồi 11

III Bài học, kinh nghiệm rút ra sau khi phân tích chiến dịch “Leave with pride” 11

A MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG

I Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Truyền thông là một quá trình diễn ra theo trình tự tuyến tính thời gian, t ng đ bao gồm, ro ó

các yếu tố tham dự chính sau đây:

- Nguồn Là yếu tố mang thông tin tiềm năng và thường khởi xướng quá trình truyền :

thông Nguồn phát là một người một nhóm người hay tổ chức mang nội dung thông tin trao đổi với người khác hay nhóm xã hội khác các Có nguồn chính thức và phi chính thức

- Thông điệp: Là nội dung thông tin được trao đổi từ nguồn phát đến đối tượng tiếp

nhận Thông điệp chính là những tâm tư, tình cảm, mong muốn, đòi hỏi, ý kiến, hiểu biết, kinh nghiệm sống, tri thức khoa học kỹ thuật… được mã hóa theo một hệ - thống ký hiệu nào đó Hệ thống này phải được cả hai bên phát và bên nhận cùng chấp nhận và có chung cách hiểu tức là có khả năng giải mã mã Tiếng nói, chữ - viết, hệ thống biển báo, hình ảnh, cử chỉ biểu đạt, … của con người được sử dụng

để truyền tải thông điệp ( ) … Một thông điệp tốt cùng với những biện pháp xúc tiến hợp lý sẽ làm cho chiến dịch truyền thông thành công

- Kênh truyền thông: Là các phương tiện con đường cách thức truyền tải thông điệp

từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận Căn cứ vào tính chất, đặc điểm cụ thể, người

ta chia truyền thông thành các loại hình khác nhau như: truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm, truyền thông đại chúng, truyền thông trực tiếp, truyền thông gián tiếp, truyền thông đa phương tiện ( ) …

Người nhận: Người nhận hay công chúng/ nhóm đối tượng truyền thông là cá nhân hay nhóm người tiếp nhận thông điệp Hiệu quả của truyền thông được xem xét trên

cơ sở những thay đổi về nhận thức, thái độ và hành vi xã hội của công chúng/nhóm đối tượng tiếp nhận cùng những hiệu ứng xã hội do truyền thông đem lại (…)

- Phản hồi/Hiệu lực, hiệu quả: Là thông tin ngược, là dòng chảy của thông điệp từ

công chúng/nhóm đối tượng tác động trở về nguồn phát phát Mạch phản hồi là thước đo hiệu quả của hoạt động truyền thông Trong một số trường hợp, mạch phản

hồi bằng hoặc không đáng kể để Điều đó có nghĩa là thông điệp phát ra không hoặc

ít tạo được sự quan tâm của công chúng/nhóm đối tượng truyền thông Dòng phản hồi càng lớn về quy mô và cường độ thì năng lực, hiệu lực truyền thông càng cao

và càng dễ tạo nhiều hiệu quả truyền thông cao

- Nhiễu: Là yếu tố gây sai lệch khó được dự tính trước trong quá trình truyền thông

(tiếng ồn, tin đồn, các yếu tố tâm lý, kỹ thuật…) dẫn đến tình trạng thông điệp thông tin bị tiếp nhận sai lệch

II Mô hình truyền thông

1 Khái niệm truyền thông và mô hình truyền thông

Truyền thông là một hiện tượng phức tạp, bao gồm nhiều thành tố trong sự tác động qua lại lẫn nhau, đặt trong môi trường và bối cảnh cụ thể Vì vậy, kết nối các thành tố đó một cách logic trong mô hình cụ thể, để nhận thức một cách tổng quát hiện tượng truyền thông, theo mô hình cụ thể Có thể gọi đó là những mô hình, lý thuyết truyền thông

Mô hình truyền thông là những bản vẽ, các bảng, các biểu đồ, lược đồ, sơ đồ, các hình tượng được sử dụng để quy những ý kiến phức tạp về cách biểu đạt mang tính đồ họa từ ,

đó cho phép dễ nhận biết và nhận thức sâu sắc hơn ở nhiều góc độ khác nhau với một khái , niệm rất phức tạp như truyền thông

2 Mô hình của Claude Shannon

Mô hình truyền thông 2 chiều của C.Shannon được đưa ra vào năm 1949 Mô hình đã này khắc phục được nhược điểm của mô hình truyền thông một chiều bằng cách nhấn mạnh vai trò của thông tin phản hồi Mặt khác mô hình này cũng chú ý tới hiệu quả truyền thông

B PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH “LEAVE WITH PRIDE”

I Bối cảnh thực hiện chiến dịch

1 Bối cảnh quốc tế:

Hiện nay trên thế giới còn rất nhiều quốc gia có suy nghĩ tiêu cực, cho rằng LGBT là bệnh, còn có một chứng bệnh đó là “chứng sợ người đồng tính (Homophobia Rất nhiều nghiên cứu cho thấy hội chứng này rất phổ biến Nó thể hiện thành sự kỳ thị và phân vệt với người đồng tính ở hầu hết mọi nơi

Ở nước Anh, nhiều nhóm cộng đồng LGBT thường xuyên bị hành hung, nhục mạ, đôi khi

họ sợ hãi không dám đi ra đường một mình, luôn phải chịu ám ảnh bởi những người kì thị

họ có những hành vi hung hãn, xúc phạm

Ở Trung Quốc, nhiều người đồng tính phải bị đưa đến các bệnh viện được cho rằng là chữa bệnh LGBT, chịu những cuộc điều trị vô nghĩa Nhiều đồng tính nam còn phải buộc kết hôn, sinh con theo kì vọng của gia đình và xã hội Liang Zongwei, 24 tuổi, người đồng tính nam sống ở Hải Khẩu nói, “Tôi lấy vợ một phần vì bố mẹ, một phần vì sợ bản thân không

có người chăm nom lúc về già.”

2 Bối cảnh Việt Nam:

Recommandé pour toi

5

Theo các cuộc khảo sát và nghiên cứu của viện iSEE, cộng đồng LGBTQ+ ở Việt Nam vẫn luôn phải đối diện với những tiêu chuẩn kép, những định kiến và áp lực từ dư luận xã hội, và đặc biệt là vẫn bị coi như là 1 thứ “bệnh” có thể chữa được Năm 2015, nghiên cứu

“Có phải bởi vì tôi là LGBT” của Viện iSEE chỉ ra rằng cứ mỗi 5 người LGBTQ+ thì sẽ

có một người bị ép đi gặp bác sĩ

Ngoài ra, trong số 2362 người tham gia khảo sát, nhóm chuyển giới là những người phải đối diện với các hành vivi phân biệt đối xử nhiều hơn nhóm đồng tính và song tính liên quan đến việc bị ép buộc đi thăm khám y tế (29,3%); thay đổi ngoại hình, cử chỉ (85,9%);

và các hành vi gây áp lực đến mối quan hệ tình cảm (35%) Ngoài ra, khoảng 9,7% người tham gia khảo sát cho biết gia đình ép buộc họ tìm đến thầy cúng để được “giải bùa” hoặc

sử dụng thuốc men để “điều trị” Mặc dù tính đến thời điểm 2021, nhiều văn bản y học trên thế giới đã bác bỏ ý kiến “LGBTQ+ là bệnh” nhưng ở Việt Nam vẫn còn nhiều bất cập, dẫn đến nhiều hệ luỵ ảnh hưởng đến sức khoẻ thể chất và tinh thần của những người LGBT Trước tình trạng như vậy, chiến dịch “Leave with Pride” vào ngày tháng 11 năm 2023 1 với bài đăng đầu tiên trên nền tảng mạng xã hội Facebook với tiêu đề: Tấm “Giấy nghỉ

bệnh” có ai dám duyệt?

II Phân tích chiến dịch “Leave with pride” theo 7 yếu tố trong quá trình

truyền thông

1 Nguồn phát Thời gian –

Nguồn phát Đơn vị tổ chức: –

- Agency MullenLowe Singapore

- Viện nghiên cứu Xã hội, Kinh tế và Môi trường (Viện iSEE)

Thời gian

- Từ Tháng 11/2021 đến tháng 4/2022

2 Thông điệp

Thông điệp của chiến dịch: “LGBTQ+ không phải là bệnh”

Suite du document ci-dessous

Jjguidebook-mental - Xdjejb

The Geneva Conference of 1954

Lịch sử quan hệ quốc tế cận hiện đại 100% (1)

IRAC handout - IRAC

12

98

2

Chiến dịch hướng đến việc thay đổi nhận thức, tư tưởng tiêu cực của xã hội về cộng đồng LGBTQ+, từ đó kêu gọi mọi người ký và gửi đơn kiến nghị đến Tổ chức y tế thế giới tại Việt Nam (WHO) với mong muốn có thể có một văn bản pháp lý chính thức tại VN khẳng định việc “LGBTQ+ không phải là bệnh”

Thông điệp của chiến dịch cũng thể hiện qua tấm poster với lát cắt củasáucon người,sáu tính cách khác nhau nhưng có lẽ họ đều là những người đã và đang phải chịu những định kiến khắt khe cổ hủ và quá đáng về giới tính của họ , Sáu con người cũng tương ứng với sáu dải màu trên lá cờ lục sắc (pride flag) Các ấn phẩm trong chiến dịch với lá cờ lục sắc với màu sắc sặc sỡ biểu tượng cho sự đa dạng về xu hướng tính dục và vẻ đẹp của các bản dạng giới, đồng thời cũng là niềm tự hào mạnh mẽ của chính cộng đồng LGBTQ+

 Thông điệp của chiến dịch đều nhất quán về nội dung, mang tính kêu gọi với sự bổ trợ của những tài liệu khoa học, những chia sẻ, những câu chuyện có thật được những người đã và đang nạn nhân của những định kiến sai lầm về bệnh đồng tính là

kể lại càng làm tăng thêm tính chân thực, cụ thể, củng cố niềm tin cho những người tiếp nhận

Khẩu hiệu hành động: “Ngưng bệnh lí hoá LGBTQ+!”

Câu khẩu hiệu của thông điệp với mẫu câu mệnh lệnh thu hút sự chú ý khiến cho những ai vẫn còn đang có những định kiến về cộng đồng LGBTQ+, coi họ là những người có bệnh

và dùng những phương pháp cực đoan để "chữa bệnh đồng tính" nhận ra sai lầm của bản thân

3 Kênh và hình thức

Kênh truyền thông của chiến dịch

- Trang Facebook của viện iSEE: https://www.facebook.com/iseevn

Viện iSEE sở hữu một fanpage lớn với 126.720 lượt thích và 129.052 lượt theo dõi trang Chính số lượng người theo dõi trang này đã giúp cho chiến dịch “Leave with pride” có thể tiếp cận được với nhiều người hơn, lan truyền những thông tin có ích

nhưng ít người biết đến hoặc chưa hiểu rõ ràng đến với mọi người Các bài viết trên page rất chỉn chu và được đầu tư, các video đặc biệt là video mở đầu chiến dịch rất hay và có ý nghĩa Nó tác động đến trái tim, tác động đến cảm xúc của người xem khiến họ phải suy nghĩ về việc một bộ phận trong chúng ta đang phải đối mặt với định kiến cực kỳ vô lý: "bệnh đồng tính", hay rộng hơn là "bệnh LGBTQ+" Mặc

dù giới khoa học đã không còn công nhận đây là "bệnh", nhưng nhiều người vẫn giữ góc nhìn sai lệch về cộng đồng LGBTQ+ Không ít trường hợp vì chịu đựng các hình thức "chữa trị đồng tính" mà từ khỏe mạnh, lại trở nên căng thẳng, trầm cảm, thậm chí t.ự.t.ử

- Website chính thức của viện iSEE: https://www.isee.org.vn/

Được thành lập để giới thiệu về thành viên, triết lý, tầm nhìn của viện iSEE, để thông báo, tổ chức khảo sát, công khai các báo cáo tài chính cho các hoạt động gây quỹ Website được thiết kế đẹp mắt, dễ hiểu, dễ sử dụng khi tham gia các hoạt động khảo sát online hoặc các hoạt động thu thập chữ ký online,…

- Kênh Youtube của viện iSEE: https://www.youtube.com/c/iSEEOrgVN

Tài khoản Youtube của viện iSEE hiện đang sở hữu 2,07N lượt đăng ký, Không quá cao nhưng các video tuyên truyền hỗ trợ cho chiến dịch được đăng ở đây đặc biệt các video có sub tiếng Anh thu về lượt xem khá tốt, tầm 30K đến 50K lượt xem Video khởi động chiến dịch LEAVE WITH PRIDE – Chuyện gì sẽ xảy ra nếu LGBTQ+ là… "bệnh" hiện đã đạt hơn 37.000 lượt xem với gần 200 likes

- Trang Instagram của viện iSEE: https://instagram.com/vienisee

Không chỉ dừng lại ở Facebook và Youtube, viện iSEE cũng đã mở rộng tầm quảng

bá chiến dịch bằng việc tiếp cận đến với mạng xã hội Instagram – mạng xã hội có Hơn 60 % người dùng đăng nhập hàng ngày và hơn 70% người dùng nền tảng này trên toàn thế giới dưới 35 tuổi (thống kê đến tháng 10 năm 2022 bởi websiterating) Dù chỉ có 1026 người theo dõi nhưng việc đa dạng hoá các kênh truyền thông cũng đã góp một phần vào việc tuyên truyền chiến dịch và chia sẻ các thông tin để nâng cao năng lực cũng như vị thế của mỗi người trong chúng ta bao gồm cả công đồng LGBTQ+

- Các cơ quan báo chí và mạng xã hội

+ Báo Pháp luật và xã hội với bài đăng để thức tỉnh các bậc phụ huynh về việc

“LGBTQ+ hoàn toàn không phải là bệnh lý”

https://phapluatxahoi.kinhtedothi.vn/bo-tram-trieu-dong-de-chua -benh-dong-tinh-cho con- -293196.html

+ Báo điện tử Eva.vn cũng lên tiếng về bức thư kiến nghị với hơn 84000 chữ kí gửi WHO của viện iSEE, yêu cầu lên tiếng khẳng định “LGBTQ+ không phải là bệnh”

https://eva.vn/doi-song -xa-hoi/hon-84-ngan-chu-ky-1-nguyen-vong-duoc-gui-den-who-viet-nam-c334a509312.html

+ Advertising Vietnam – Mạng xã hội chia sẻ về quảng cáo và truyền thông cũng

đã có bài đăng song ngữ: “Chiến dịch Leave with Pride: Tấm giấy nghỉ “bệnh” chống lại định kiến phi lý về cộng đồng LGBTQ+”

https://advertisingvietnam.com/chien-dich-leave-with-pride-tam -giay-nghi-benh-chong-lai-dinh-kien-phi- -ve-ly cong-dong-lgbtq-l18564

Hình thức truyền thông của chiến dịch “Leave with Pride”

Ta sẽ tập trung phân tích hình thức truyền thông qua 3 giai đoạn của chiến dịch:

Giai đoạn 1: 2 tuần đầu của chiến dịch: “Build Hype”

- Ra mắt TVC khởi động chiến dịch “Chuyện gì sẽ xảy ra khi LGBTQ+ là “bệnh” ?”

- Đưa vấn đề ra ánh sáng, đi kèm ngay sau đó là các bài viết về thực trạng kì thị và

phân biệt đối xử đến từ định kiến “LGBTQ+ là bệnh”

 Sử dụng video, các bài đăng kèm hình ảnh trên các mạng xã hội Các bài đa số đều

sử dụng màu tím rất đặc trưng Màu tím cũng có ý nghĩa gắn với lịch sử đấu tranh của các phong trào đòi quyền lợi của cộng đồng LGBT trên thế giới Sắc tím thường xuất hiện trong các buổi diễu hành hay tháng tự hào (pride month) Màu tím cũng

là sự kết hợp giữa màu hồng đại diện cho nữ) và màu xanh biển (nam) (

Giai đoạn 2: 2 tuần tiếp theo: “Go Mass”

- Đưa ra các bằng chứng khoa học, chứng minh rằng LGBTQ+ không phải là bệnh

trên fanpage chính thức của iSEE Các bài viết dựa trên những văn bản pháp lý ở Việt Nam hoặc đến từ chia sẻ của những chuyên gia

- Lan tỏa thông điệp, kêu gọi từ sự ủng hộ của các KOL và cộng đồng để ký kiến nghị

gửi lên WHO Việt Nam

 Sử dụng các bằng chứng, tài liệu khoa học và mượn tiếng nói của những người nổi tiếng để lan toả các thông điệp và kêu gọi sự ủng hộ từ công chúng

Giai đoạn cuối: “Amplify”

- Tổng lực thúc đẩy WHO lên tiếng thông qua việc thu thập chữ ký online cho văn

bản kiến nghị và gửi đến WHO Việt Nam

- Tổ chức các buổi chia sẻ, trò chuyện, workshop, biên soạn sách về vấn đề “Bệnh lý

hoá LGBTQ+”

 Tổ chức thu thập chữ ký online qua website của viện iSEE và mở các buổi talkshow, workshop để giao lưu, trao đổi về vấn đề mà chiến dịch hướng đến

4 Người nhận/Đối tượng

“Leave with Pride” hướng tới việc thay đổi những tư tưởng tiêu cực của người Việt đối với người LGBTQ+ và kêu gọi mọi người ký vào đơn kiến nghị gửi đến WHO nhằm yêu cầu

tổ chức này đưa ra phát ngôn chính thức khẳng định: “LGBTQ+ không phải là bệnh”

Để thực hiện mục tiêu hiệu quả hơn, chiến dịch “khoanh vùng” hai nhóm đối tượng chính:

- Nhóm người cần được thay đổi (đối tượng mà chiến dịch này “phản ánh”): những

người có định kiến về LGBTQ+ và mượn “nguỵ” khoa học làm cơ sở cho định kiến của mình, VD : “Tôi không có ý kỳ thị, nhưng LGBTQ+ là bệnh cần được chữa". 

- Nhóm người truyền thông nhắm tới và kêu gọi hành động: những người quan

tâm đến cộng đồng LGBTQ+ nhưng chưa biết về thực trạng xã hội xem LGBTQ+

là bệnh vẫn còn tồn tại. 

5 Hiệu quả

Chiến dịch đã thu hút đông đảo sự chú ý của những người trong và cả không thuộc cộng đồng LGBTQ+ Đặc biệt, chiến dịch đã vượt mục tiêu ban đầu hơn tới 30000 chữ ký (84027