CM KHOA TÀI CHÍNH – THƯƠNG MẠI ĐỒ ÁN ĐỊNH LƯỢNG TRONG KINH TẾ CHỦ ĐỀ “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG ỨNG DỤNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA TÀI CHÍNH – THƯƠNG MẠI ĐỒ ÁN ĐỊNH LƯỢNG TRONG KINH TẾ CHỦ ĐỀ “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG ỨNG DỤNG MUA.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA TÀI CHÍNH – THƯƠNG M ẠI

4 ĐỒ ÁN ĐỊNH LƯỢNG TRONG KINH TẾ

5

CHỦ ĐỀ: “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ

DỤNG ỨNG DỤNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN

TẠI CÁC SIÊU THỊ TRUYỀN THỐNG –

NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI TP.HCM

Ngành: <TÊN NGÀNH>

Chuyên ngành: <TÊN CHUYÊN NGÀNH>

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thanh TúNhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA TÀI CHÍNH – THƯƠNG M ẠI

6 ĐỒ ÁN ĐỊNH LƯỢNG TRONG KINH TẾ

7

CHỦ ĐỀ: “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG ỨNG DỤNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI CÁC SIÊU THỊ TRUYỀN THỐNG –

NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI TP.HCM

Ngành: <TÊN NGÀNH Chuyên ngành: <TÊN CHUYÊN NGÀNH>

Giảng viên hướng dẫn:

Nhóm sinh viên thực hiện: (STT nhóm)

LỜI CAM ĐOAN

…

, ngày tháng năm…

(SV ký và ghi rõ họ tên)

, ngày tháng năm

(SV Ký và ghi rõ họ tên)

(Nêu ngắn gọn, không dài quá 01 trang)

8 Chương 1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

4.1 Lí do chọn đề tài

Trong thời đại 4.0, Internet ngày càng trở nên phổ biến, đi kèm với hiệu ứng sau đạidịch Covid 19, thói quen người tiêu dùng Việt Nam đã có sự thay đổi rõ rệt Công nghệ

và Internet ngày càng đóng một vai trò quan trọng hơn trong việc thúc đẩy chuyển đổi

và phát triển các hoạt động bán lẻ truyền thống sang các hoạt động trực tuyến Bên cạnhcác ứng dụng thương mại điện tử đang trở thành công cụ mua sắm ngày càng quan trọng

và gần gũi với người tiêu dùng, các hệ thống siêu thị cũng đang có bước chuyển mìnhkhi phát triển các ứng dụng mua sắm và đặt hàng trực tuyến và có được sự đón nhận rấttích cực từ phía người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), thương mại điện tử nói chungđang cho thấy những ưu điểm vượt trội so với thương mại truyền thống Thứ nhất là cácthủ tục và thao tác mua bán nhanh chóng, dễ dàng tìm kiếm và so sánh giữa các sảnphẩm Thứ ail à trải nghiệm mua sắm của khách hàng không còn bị giới hạn bởi khônggian và thời gian Thứ ail thể kể đến là khả năng tiếp cận khách hàng trở nên cực kì dễdàng Và cuối cùng là tiết kiệm được nhiều chi phí cho doanh nghiệp, cải thiện doanhthu cũng như là chất lượng phục vụ, tối ưu hóa lợi nhuận

Báo cáo Thương mại điện tử từ các nước Đông Nam Á năm 2019 theo Google,Temasek và Bain&Company công bố rằng tốc độ phát triển về quy mô và giá trị của thịtrường thương mại điện tử Việt Nam được dự báo tang nhanh trong giai đoạn 2015 –

2025 Tốc độ tang trưởng trung bình đạt 29% mỗi năm Quy mô đạt mốc 43 tỷ đô la Mỹ

và xếp thứ ba trong ASEAN Tỷ trọng GDP của thương mại điện tử đạt 4.6% năm 2019– cao nhất khu vực, và ước tính đạtt 10% vào năm 2025

Sự hài long của khách hàng quyết định hiệu suất và lợi ích của nhà cung cấp, đặc biệt làtrong bối cảnh các siêu thị chỉ vừa bắt đầu hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tửvới mô hình là các ứng dụng mua sắm và đặt hàng trực tuyến Xét riêng trong phạm vi

đề tài này, khi người tiêu dùng thực hiện các hành vi mua sắm trên các ứng dụng đượccung cấp bởi các siêu thị truyền thống, chất lượng ứng dụng nói chung (Bao gồm cácyếu tố như giao diện, tốc độ truyền tải, tính thân thiện với người dùng,…) càng cao thì

sự hài lòng mang lại cho khách hàng càng lớn.

Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng, tác động đến sự hài lòng đối với việc sửdụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến được cung cấp bởi các siêu thị truyền thống đốivới khách hàng ở tại Thành Phố Hồ Chí Minh là thực sự cần thiết Kết quả nghiên cứu

là cơ sở để cải thiện chất lượng ứng dụng, nâng cao sự hài lòng và trải nghiệm củakhách hàng góp phần vào sự phát triển của các siêu thị truyền thống trên môi trườngthương mại điện tử nói riêng và thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam nói chung

Vì vậy, nhóm tác giả đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng khi sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến tại các siêu thị truyền thống – nghiên cứu thực nghiệm tại TP.HCM” nhằm đo lường sự hài lòng của khách

hàng đối với các ứng dụng mua sắm trực tuyến, từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm nângcao mức độ hài lòng của khách hàng thông qua các gợi ý cải thiện chất lượng ứng dụngmua sắm trực tuyến

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên cácứng dụng mua sắm trực tuyến được cung cấp bởi các siêu thị truyền thống, vớimẫu nghiên cứu là khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

- Đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm nângcao mức độ hài lòng của khách hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Thứ nhất, các yếu tố được giả định trong nghiên cứu có ảnh hưởng như thế nàođến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên các ứng dụng mua sắm trựctuyến của các siêu thị truyền thống tại thành phố Hồ Chí Minh

- Thứ hai, điều gì là cần thiết để nâng cao mức độ hài lòng của nhóm khách hàng tạithành phố Hồ Chí Minh đang sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến của siêuthị truyền thống

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung vào các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi muasắm trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến được cung cấp bởi các siêu thị truyền thống

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về đối tượng khảo sát, tiến hành khảo sát những khách hàng tại thành phố Hồ ChíMinh có thực hiện mua sắm trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến được cung cấpbởi các siêu thị truyền thống

- Về phạm vi nghiên cứu, nghiên cứu được tiến hành vào tháng 3 năm 2023, tạithành phố Hồ Chí Minh

-1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn Giai đoạn thứ nhất là nghiên cứu sơ bộ.Giai đoạn thứ ail à nghiên cứu chính thức

Đối với nghiên cứu sơ bộ, phương pháp định tính được sử dụng chủ yếu Nghiên cứu tạibàn được triển khai nhằm tổng hợp và xây dựng nền tảng lý thuyết bao gồm các kháiniệm, mô hình đo lường, mối quan hệ giữa các yếu tố, thang đo sơ bộ Tiếp theo, phỏngvấn nhóm tập trung được tổ chức nhằm lấy ý kiến của những người tham gia, là nhữngkhách hàng đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh có mua sắm trên các ứng dụng muasắm trực tuyến của các siêu thị truyền thống Kết quả phỏng vấn là cơ sở để điều chỉnhthang đo sơ bộ thành thang đo chính thức, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Đối với nghiên cứu chính thức, phương pháp định lượng được sử dụng chủ yếu Khảosát trực tuyến được tiến hành nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp từ 150 – 200 khách hàngđang sống tại thành phố Hồ Chí Minh có mua sắm trên các ứng dụng mua sắm trựctuyến của các siêu thị truyền thống Dữ liệu được xử lí bằng phần mềm SPSS 22 Các

kỹ thuật được tiến hành một cách trình tự gồm kiểm định độ tin cậy thang đo dựa trên

hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis),phân tích tương quan (Pearson), phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) Bêncạnh đó, thống kê mô tả được thực hiện để mô tả mẫu, giá trị trung bình (Mean) để đềxuất các hàm ý quản trị

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Việc xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng khi sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến của siêu thị truyền thống góp phầnquan trọng để các siêu thị truyền thống hiểu hơn về nhu cầu của khách hàng Bên cạnh

đó, nghiên cứu sẽ gợi ý một số giải pháp hữu ích để các đơn vị có thể áp dụng một cáchphù hợp, nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

1.7 Kết cấu của đề tài

Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ứng

dụng mua sắm trực tuyến tại các siêu thị truyền thống – nghiên cứu thực nghiệm tại TP.HCM” có kết cấu 5 chương như sau:

 Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

 Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Kết luận và các đề xuất, kiến nghị

9 Tổng kết chương 1

10

Chương 1 cung cấp thông tin tổng quan về đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng khi sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến tại các siêu thị truyền thống – nghiên cứu thực nghiệm tại TP.HCM” Chương này trình bày lý do

chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiêncứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu của đề tài

11 Chương 2 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

(Kotler, 2001).

Khái niệm sự hài lòng được phát biểu theo nhiều cách khác nhau Sự hài lòng của kháchhàng là cảm nhận rằng quá trình đánh giá, so sánh, lựa chọn và mua sản phẩm là thuậnlợi (Hun, 2008) Sự hài lòng là sự nhận thức và đánh giá của khách hàng rằng chấtlượng sản phẩm, dịch vụ là phù hợp với mục đích tiêu dùng của họ (Srivastava và Rai,2013) Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác có được sau một giaodịch thành công (Jung 2001)

Sự hài lòng có hai khía cạnh, đó là người tiêu dùng hài lòng với kết quả cuối cùng vàkhách hàng hài lòng với toàn bộ quá trình trải nghiệm (Quân và Ngân, 2019) Sự hàilòng của khách hàng là kết quả toàn bộ trải nghiệm quá trình mua sắm từ giai đoạn nhậnthức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua; nên sựhài lòng là phản ứng tổng hợp của khách hàng từ những giai đoạn này (Dung và Trang,2020)

Đối với các hình thức mua sắm trực tuyến, sự hài lòng là cảm nhận chung của kháchhàng về trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Nguyễn Hoàng Phương Thảo, 2012) Sự hàilòng là cảm nhận của bên mua về quá trình giao dịch với bên bán thông qua ứng dụngmua sắm trực tuyến (Kim và ctg, 2004)

Lý thuyết sự hài lòng của Oliver (1980) lập luận rằng kỳ vọng và cảm nhận thực tế làhai nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩmhoặc chất lượng dịch vụ Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau(Giao, 2020) Tuy nhiên, mức độ hài lòng của khách hàng về ứng dụng tương quan vớimức độ hài lòng của hhọ đối với chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến mà ứng dụngcung cấp (Wu và Huan, 2015)

Theo những phát hiện của Nguyễn và cộng sự (2021), sự hài lòng của khách hàng là yếu

tố then chốt, quyết định sự thành công của đơn vị chủ quản ứng dụng Sự hài lòng cóthể xảy ra trước, trong và sau khi mua sắm Ứng dụng giành được thị phần và lợi nhuậnnếu mang đến cho khách hàng về sản phẩm và dịch vụ cao hơn đối thủ Sự hài lòng củakhách hàng trong bối cảnh nghiên cứu này được hiểu là sự hài lòng tổng thể của khách

hàng khi mua sắm trực tuyến trên ứng dụng (Choi và ctg, 2019).

2.1.2 Các mô hình, lý thuyết về sự hài lòng

 Mô hình E-S-QUAL

Khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-SERVQUAL) được hình thành từ sự phốihợp của khái niệm chất lượng dịch vụ truyền thống (SERVQUAL) và bối cảnh Internet(Trang, 2010) Thang đo tính khả dụng của chất lượng dịch vụ truyền thống khi chuyểnsang đo lường cho chất lượng dịch vụ trực tuyến đã trở thành vấn đề tranh luận trongcác nghiên cứu hàn lâm (Trang, 2010)

Parasuraman và cộng sự (2005) đã cải tiến mô hình S-QUAL từ mô hình SERVQUAL Mô hình E-S-QUAL gốm bốn yếu tố là sự hiệu quả, sự sẵn sàng, sự bảomật, sự cam kết Truy cập hiệu quả (Effeciency) là việc khách hàng truy cập và sử dụngcác chức năng ứng dụng một cách dễ dàng Sự sẵn sàng, hay hệ thống khả dụng(Availability), liên quan tới khả năng sẵn sàng tiến hành giao dịch của ứng dụng màkhông để xảy ra lỗi kỹ thuật Sự bảo mật (Privacy) là mức độ mà ứng dụng bảo vệ antoàn thông tin của khách hàng Sự cam kết, hay còn dược diễn giải là sự tin cậy/hoànthành đơn hàng (Fulfilment), liên quan tới việc ứng dụng hoàn thành giao hàng và thựchiện đúng cam kết dịch vụ

E- Mô hình E-RecS-QUAL

Trong giai đoạn phát triển thanh đo sơ bộ của mô hình S-QUAL từ nền tảng SERVQUAL, Parasuraman và cộng sự (2005) phát hiện rằng có một số lượng lớn đápviên không trả lời một phần bảng câu hỏi Sau khi kiểm tra lại, nhóm đáp viên này cóđiểm chung là sử dụng dịch vụ không thường xuyên, hoặc trải nghiệm dịch vụ thấtvọng Do đó, trong giai đoạn phát triển mô hình và thang đo chính thức, Parasuraman vàcộng sự tạo ra mô hình và thang đo con của E-S-QUAL, gọi là E-RecS-QUAL

E-Mô hình E-RecS-QUAL là một trong hai mô hình độc lập được Parasuraman và cộng sựphân tách từ mô hình E-SERVQUAL Mô hình E-RecS-QUAL gồm ba yếu tố là sự đápứng (Responsiveness), sự bồi thường (Compensation), sự liên hệ (Contact)

- Sự đáp ứng là khả năng mà ứng dụng xử lý một cách hiệu quả đối với các vấn đềliên quan tới sản phẩm, cũng như yêu cầu đổi trả sản phẩm từ phía khách hàng.

- Bồi thường liên quan đến việc ứng dụng bù đắp thiệt hại của khách hàng về những

sự cố khi giao hàng hoặc sản phẩm có chất lượng không đúng như giới thiệu, camkết

- Liện hệ đề cập đến khả năng ứng dụng sẵn sàng hỗ trợ khách hàng thông qua kênhđiện thoại hoặc tương tác trực tuyến

Thang đo E-RecS-QUAL chứa các câu hỏi tập trung làm rõ vấn đề sử dụng dịch vụkhông thường xuyên và trải nghiệm dịch vụ thất vọng Thang đo E-RecS-QUAL có 11biến quan sát, phù hợp với khách hàng có trải nghiệm dịch vụ phục hồi

 Mô hình e-TailQ

Ngoài các mô hình thang đo kể trên, e-TailQ là một thang đo được Wolfinbarger vàGilly (2003) đề xuất nhằm đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến, trong đógồm bốn yếu tố là sự đáp ứng, thiết kế ứng dụng, độ an toàn và dịch vụ khách hàng

Chất lượng ứng dụng liên quan đến việc cung cấp thông tin đầy đủ, quá trình xử lýthông tin hiệu quả, tốc độ tải trang nhanh, khả năng cá nhân hóa, danh mục sản phẩmtốt

Sự bảo mật liên quan đến việc ứng dụng bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng, việcmang lại cho khách hàng cảm giác an toàn khi giao dịch, việc đó chứng tỏ ứng dụng có

đủ tính năng an toàn và bảo mật Quyền riêng tư và an toàn bảo mật làm cho khách hàngcảm thấy an tâm và tin tưởng về ứng dụng

Sự tin cậy nghĩa là khách hàng được giao hàng đúng hẹn, nhận được đúng sản phẩm đãđặt mua, chất lượng sản phẩm đúng giới thiệu và cam kết

Dịch vụ khách hàng liên quan đến việc ứng dụng sẵn sàng phản hồi những yêu cầu củakhách hàng, việc ứng dụng tỏ thiện chí khắc phục những sự cố dịch vụ, việc giải đápthắc mắc nhanh chóng

Nhìn chung, thang đo này chứa đụng những yếu tố tương tự như thang đo SERVQUAL Mô hình e-TailQ (Wolfinbarger và Gilly, 2003) đã bao hàm được nộidung của mô hình E-S-QUAL và E-RecS-QUAL của Parasuraman và cộng sự.

E-2.1.3 Tham khảo các nghiên cứu trước đây

 Các nghiên cứu xuất bản trong các tạp chí nước ngoài

Nghiên cứu thực nghiệm về mức độ hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trênMua sắm trực tuyến tại Việt Nam của Nguyên và cộng sự (2021) Mô hình nghiên cứu

đo lường sự tác động của các yếu tố đến sự hài lòng và hành vi mua lại của khách hàng.Các yếu tố gồm khả năng đáp ứng, sự tin tưởng, thông tin, sự tiện lợi, khả năng sử dụngtrang web được cảm nhận, giao hàng Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức, với

23 biến quan sát Cỡ mẫu khảo sát 597 khách hàng Kết quả cho thấy chất lượng thôngtin, phân phối, sự thuận tiện và khả năng sử dụng trang web được cảm nhận có tác độngđáng kể nhất đến sự hài lòng và ý định của khách hàng Sự tin tưởng ảnh hưởng vừaphải đến sự hài lòng và ý định mua lại Khả năng đáp ứng không có ảnh hưởng đáng kểđến ý định mua lại

Nghiên cứu ‘Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối vớiMua sắm trực tuyến tại Việt Nam’ của Gim và cộng sự (2014) Mô hình nghiên cứuđược xây dựng dựa trên nghiên cứu của Kotler (1997) – chia quá trình mua thành bagiai đoạn tìm kiếm và đánh giá thông tin, mua, sau mua Tương ứng, bảy yếu tố được đềxuất có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, gồmthiết kế ứng dụng, thuộc tính hàng hóa (giai đoạn 1) ; năng lực giao dịch, sự bảomật/riêng tư, thanh toán (giai đoạn 2) ; giao hàng, dịch vụ khách hàng (giai đoạn 3).Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 7 mức, với 216 đáp viên tham gia Kết quả củanghiên cứu cho thấy rằng thuộc tính hàng hóa, phương thức thanh toán, bảo mật, quyềnriêng tư, dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu ‘ Kiểm tra mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ điện tử, niềm tin điện tử,

Sự hài lòng của Khách hàng Điện tử và Ý định hành vi của Khách hàng Mua sắm Trực

tuyến’ của Tran và Vu (2019) Nghiên cứu cấu trúc tuyến tính (SEM) được xây dựngnhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, niềm tin, sự hài lòng, ý định hành

vi của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ trực tuyến Trong đó, chất lượng dịch vụ đượcchứng minh là có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng Nghiên cứu sử dụng thang đoLikert 7 mức, với tám thang đo chất lượng dịch vụ được kế thừa từ nghiên cứu của Lee

và Lin (2005), bốn thang đo sự hài lòng trong nghiên cứu của Janda và cộng sự (2002)

Cỡ mẫu khảo sát 476 khách hàng Nghiên cứu đã phát hiện ra tác động gián tiếp và tíchcực của chất lượng dịch vụ đối với ý định hành vi, thông qua yếu tố trung gian là niềmtin điện tử và sự hài lòng của khách hàng Như vậy, sự tác động tích cực của chất lượngdịch vụ đến sự hài lòng đã được chứng minh

Nghiên cứu ‘Hậu cần mua sắm trực tuyến bền vững cho sự hài lòng của khách hàng vàhành vi mua lặp lại : Bằng chứng từ Trung Quốc’ của Choi và cộng sự (2019) Mô hìnhnghiên cứu đề xuất năm thành phần tác động đến sự hài lòng và hành vi mua lại củakhách hàng Các thành phần gồm chất lượng thông tin, chất lượng giao hàng, phí giaohàng, dịch vụ khách hàng Nghiên cứu sử dụng 33 thang đo, với 150 đáp viên tham gia.Phân tích thực nghiệm chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ hậu cần, và chủ yếu là chất lượnggiao hàng, có tác động thống kê đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, do đó, có tácđộng thống kê dáng kể đến hành vi mua hàng lặp lại

Nghiên cứu ‘eTailQ : Mô hình hóa, xây dựng thang đo lường và dự đoán chất lượngdịch vụ mua sắm trực tuyến’ của Wolfinbarger và Gilly (2003) Chất lượng có tác độngtích cực đến sự hài lòng, cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng trong bốicảnh dịch vụ lẫn hàng hóa Do đó, chất lượng được cho là yếu tố quyết định sự thànhcông của nhà bán lẻ trực tuyến Các nghiên cứu được thực hiện bằng nhiều phươngpháp phỏng vấn nhóm tập trung (trực tuyến và ngoại tuyến), nhiệm vụ sắp sếp (sortingtask), khảo sát trực tuyến với nhiều nhóm khách hàng Mô hình và thang đo e-TailQđược xây dựng, có đủ độ tin cậy để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến Ngoài ra,kết quả phân tích cho thấy bốn yếu tố - thiết kế trang web, sự tin cậy, sự bảo mật vàdịch vụ khách hàng – có khả năng dự đoán mạnh mẽ mức độ hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ, cũng như lòng trung thành và thái độ của khách hàng đối với ứngdụng mua sắm trực tuyến

 Các nghiên cứu xuất bản trong các tạp chí trong nước

Nghiên cứu ‘Sự hài lòng đối với các ứng dụng của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyếntrong lĩnh vực điện tử : nghiên cứu tại thị trường Hà Nội’ của Quân và Ngân (2019) Môhình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sửo mô hình AIPDB (Attracting, Information,Position, Delivering, Building relationship) được đề xuất bởi Simeon (1999), phát triểnbởi Huong (2007) và nghiên cứu thực nghiệm bởi Yang (2003) Nghiên cứu sử dụngthang đo Likert 5 mức, với 38 biến quan sát Cỡ mẫu khảo sát 284 khách hàng ở HàNội Kết quả chỉ ra các yếu tố gồm điều hướng, tốc độ đường truyền, bảo mật và quan

hệ cộng đồng có tác động tích cực đến sự hài lòng Tuy nhiên, công cụ thu hút, chấtlượng thông tin và giao diện không có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng, do sự tươngđồng giữa các ứng dụng và đặc thù ngành

Nghiên cứu ‘Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụtrực tuyến ở Tiền Giang’ của Phan Thị Cẩm Hồng (2020) Mô hình nghiên cứu đượcxây dựng dựa trên sự kết hợp mô hình của Parasurâmn và cộng sự (2005), Vũ HuyThông và Trần Mai Trang (2013) gồm có chất lượng thông tin, chất lượng sản phẩm,giá cả, ứng dụng, giao nhận hàng, khả năng giao dịch có ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức, với 36 biến quan sát Cỡ mẫukhảo sát 380 khách hàng mua sắm trực tuyến tại tỉnh Tiền Giang Kết quả chỉ ra rằng cả

6 yếu tố đều tác động đáng kể đến sự hài lòng theo mức độ giảm dần : giá cả, chất lượngsản phẩm, giao nhận, chất lượng thông tin, ứng dụng, khả năng giao dịch

2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

 Chất lượng thông tin tác động đến sự hài lòng

Thông tin trên ứng dụng mua sắm trực tuyến bao gồm thông tin sản phẩm, giá cả và cácthông tin liên quan (Phan Thị Cẩm Hồng, 2020) Các thông tin mô tả sản phẩm, chínhsách bảo hành, chính sách giao hàng, v.v được xem là nguồn tin chính thức, thể hiệncam kết của nhà cung cấp đối với sản phẩm và dịch vụ của họ (Nghĩa, 2020) Thông tinmua sắm trực tuyến được Nghĩa (2020) chia thành thông tin công bố trên ứng dụng vàthông tin truyền miệng từ công chúng Thông tin công bố trên ứng dụng gồm thông tin

mô tả sản phẩm, hình ảnh, hay những cam kết, chính sách do đơn vị chủ quản ứng dụnghoặc nhà bán lẻ đăng tải nhằm giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm, dịch vụ Thông tintruyền miệng là những đánh giá (review) của ngườimua- trước-đó về sản phẩm, về nhà

cung cấp Dù rằng nguồn tin truyền miệng mang tính chủ quan, nhưng là nguồn thamkhảo quan trọng đối với khách hàng mua sắm trực tuyến Khách hàng xem thông tin ởmục review của ứng dụng Đề tài này đề cập đến thông tin công bố và thông tin review.Tìm kiếm thông tin là hoạt động cần thiết khi mua sắm trực tuyến (Li và ctg, 2014).Không giống mua sắm tại cửa hàng truyền thống, khách hàng mua sắm trực tuyếnthường chỉ giao dịch trên ứng dụng, mà không tiếp xúc với sản phẩm Cho nên, họ phảiphụ thuộc nhiều vào nguồn tin thu thập được để đưa ra quyết định mua (Dai và ctg,2007) Chất lượng thông tin được đánh giá dựa trên tiêu chí chính xác, tin cậy, dễ hiểu,đầy đủ (Liu và ctg, 2008) Thông tin được đánh giá là chất lượng nếu đảm bảo tínhchính xác và tính cập nhật (Rai và ctg, 2002) Chất lượng thông tin đề cập đến nhữngthông tin giá trị và phong phú được cung cấp cho khách hàng (Barnes và Vidgen, 2002).Chất lượng thông tin còn thể hiện qua mức độ phong phú của thông tin về sản phẩm(Nusair và Kandampully, 2008).

Thông tin trên ứng dụng là một trong những thành phần quan trọng để việc kinh doanhtrực tuyến thuận lợi hơn (Wolfinbarger và Gilly, 2001) Thông tin về hàng hóa và dịch

vụ được cung cấp tới khách hàng thông qua ứng dụng (Barnes và Vidgen, 2002) Thôngtin được xem là chất lượng khi được khách hàng đánh giá là có độ chính xác, đáng tincậy, tính dễ hiểu, sự đầy đủ, nội dung rõ ràng, kịp thời (Trương Thị Thúy Vị, 2021)

Chất lượng thông tin tác động đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Hồng, 2020) Chất lượng thông tin càng cao dẫn đếnmức độ hài lòng của khách hàng càng cao Mức độ hài lòng của khách hàng chịu tácđộng đáng kể bởi những thông tin dễ hiểu và có liên quan tới những điều họ tìm kiếm(Huân và ctg, 2020) Nếu khách hàng được tiếp cận với những thông tin dễ hiểu và liênquan nhiều tới thông tin họ tìm kiếm, thì họ sẽ hài lòng và mua sản phẩm

Hơn nữa, khách hàng có thể tự nhận ra ngay lợi ích từ thông tin trên ứng dụng màkhông cần sự tham vấn của nhân viên bán hàng (Zeithaml và ctg, 2002) Nhờ đó, việcmua sắm trở nên nhanh chóng hơn, tiết kiệm thời gian cho khách hàng Bên cạnh đó,ứng dụng trở nên cuốn hút khách hàng hơn nếu như thông tin trên đó được sắp xếp hợp

lý Nhờ vậy, khách hàng hài lòng hơn bởi vì họ có thể dễ dàng so sánh sản phẩm trênứng dụng này với ứng dụng khác

Chất lượng thông tin là một khía cạnh của chất lượng ứng dụng Mặt khác, một sốnghiên cứu cho rằng chất lượng thông tin là một thành phần tách rời Trong đề tài này,chất lượng thông tin và chất lượng ứng dụng được tách thành hai yếu tố vì hai mục đích.Thứ nhất, mô hình phản ánh thực tế tốt hơn Hiện nay, giao diện và cấu trúc ứng dụng

do đơn vị chủ quản phụ trách thiết kế Trong khi, thông tin về hàng hóa, dịch vụ chủ yếu

do nhà bán lẻ cung cấp lên ứng dụng Thứ hai, mô hình đánh giá rõ hơn sự tác động củachất lượng thông tin đến sự hài lòng của khách hàng, hơn là mô hình gộp yếu tố thôngtin vào trong chất lượng ứng dụng Nghiên cứu thực nghiệm của Quân và Ngân (2019)

và Yang (2003) đã khẳng định sự tác động riêng lẻ của yếu tố chất lượng thông tin đến

sự hài lòng Kết quả củng cố cho lập luận của Simeon (1999) rằng thành phần Thông tin(Informing, viết tắt là I), còn điều hướng và giao diện ứng dụng thuộc về thành phầnĐịnh vị (Positioning, viết tắt là P)

Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng thông tin và sự hài lòng được tìm thấy trongnhiều nghiên cứu trước đây, chất lượng thông tin càng tăng dẫn tới mức độ hài lòngcàng tăng (Quân và Ngân, 2019; Huân và ctg, 2020; Dung và Trang, 2020; Hồng, 2020;Nguyễn và ctg, 2021; Choi và ctg, 2019)

Đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, thông tin chất lượngvới nội dung đầy đủ, chính xác, và hữu ích, cùng với những hình ảnh có chất lượng cao

có thể nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ứng dụng

Từ đây, giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và sự hài lòng được đềxuất

H1: Chất lượng thông tin tác động tích cực đến sự hài lòng

 Chất lượng ứng dụng tác động đến sự hài lòng

Chất lượng ứng dụng được Liu và Arnett (2000) định nghĩa là những đặc tính cần thiết

để đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi họ mua sắm trực tuyến Chất lượng ứng dụngđược diễn đạt trong nhiều tài liệu là thiết kế ứng dụng (Nguyen và ctg, 2021; Gim vàctg, 2014) Chất lượng ứng dụng được quyết định bởi điều hướng và giao diện (Cyr,2013) Ngoài ra, chất lượng ứng dụng phụ thuộc tốc độ tải trang, cách sắp xếp danh mụcsản phẩm (Hà, 2018) Giao diện được hiểu là bố cục nội dung và hình ảnh của ứng dụngnhằm làm thông tin được thể hiện rõ ràng, giúp người mua dễ dàng tìm thấy thông tin

họ cần (Parasuraman, 2005) Tính mỹ thuật là khía cạnh quan trọng trong thiết kế giaodiện ứng dụng mua sắm trực tuyến Tính mỹ thuật là vẻ ngoài của ứng dụng, gồm màusắc, tính đa phương tiện, cấu trúc và độ hấp dẫn (Aladwani và Palvia, 2003) Thái độthích thú của khách hàng về ứng dụng mua sắm trực tuyến là dấu hiệu quan trọng(Heijden và Verhagen, 2002) Thiết kế ứng dụng sẽ quyết định khách hàng tiếp tục lưulại hay rời khỏi ứng dụng ngay từ cái nhìn đầu tiên Tốc độ truy cập được hiểu là tốc độtruy cập ban đầu vào ứng dụng và tốc độ hiển thị ứng dụng giữa mỗi lần người dùngnhấp chuột vào điều hướng (Wolfinbarger và Gilly, 2003) Chen và Chang (2003) chỉ rarằng khách hàng mua sắm trực tuyến là những người có tính kiên nhẫn không cao Thờigian trung bình mà họ có thể đợi hệ thống phản hồi là tám giây, nếu chậm trễ hơn thì họtrả hàng (Dellaert và Kahn, 1999) Vì vậy, ứng dụng không chỉ quan tâm hình thức vàchức năng, mà phải chú trọng tốc độ tải (Weinberg, 2000) Điều hướng của ứng dụngliên quan tới chức năng tìm kiếm từ khóa và đường liên kết qua lại giữa các trang(webpage) trong cùng một ứng dụng Điều hướng tốt giúp khách hàng chuyển đổi giữacác webpage một cách nhanh chóng và dễ dàng Điều hướng là khả năng mà ứng dụnggiúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thông tin cần thiết (Quân và Ngân, 2019) Trong thực

tế danh mục sản phẩm thường được bố trí ở thanh menu hoặc cột trái hoặc cột phải củaứng dụng Ngoài ra, thanh tìm kiếm có thể giúp người dùng tìm thấy sản phẩm họ cầnnhanh hơn Khách hàng cảm thấy thoải mái vì tiếp nhận thông tin một cách thuận lợi, do

đó tin tưởng và quyết định mua sản phẩm (Lê và Hoàng, 2020)

Chất lượng ứng dụng, hay thiết kế ứng dụng, có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng củakhách hàng khi mua sắm trực tuyến (Trương Thị Thúy Vị, 2021), cũng như đánh giácủa họ về chất lượng dịch vụ (Lee và Lin, 2005) Thứ nhất, giao diện là khía cạnh quantrọng của ứng dụng Bởi vì, khách hàng thường ghi nhớ tên miền, hình ảnh hiển thị trêngiao diện ứng dụng (Wolfinbarger và Gilly, 2003) Giao diện là một yếu tố quan trọnggiúp cho trang mua sắm trực tuyến trở nên đặc biệt, nổi bật và thu hút khách hàng nhiềuhơn (Barnes và Vidgen, 2000) Nếu một giao diện trông bắt mắt, thì điều này làm chokhách hàng hài lòng Ngoài ra, cách sắp xếp các danh mục sản phẩm cũng là một khíacạnh quan trọng trong bố cục của giao diện ứng dụng Nếu danh mục sản phẩm đượcsắp xếp hợp lý, giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm mà họ cần một cách thuận tiện vàhiệu quả, thì khách hàng cảm thấy hài lòng hơn nữa Thứ hai, điều hướng là một thànhphần không thể tách rời đối với ứng dụng Điều hướng thuận tiện hạn chế được nhữngrủi ro mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình thao tác để mua sắm, do đó làmtăng mức độ hài lòng của họ về ứng dụng (Parasuraman, 2005) Ứng dụng có thiết kế và

điều hướng thân thiện trở nên thu hút khách hàng Khi truy cập vào đây, khách hàngcảm thấy thoải mái vì tiếp nhận thông tin một cách dễ dàng, do đó tin tưởng và quyếtđịnh mua sản phẩm (Lê và Hoàng, 2020) Thứ ba, Chen và Chang (2003) chỉ ra rằngkhách hàng mua sắm trực tuyến là những người có tính kiên nhẫn không cao Thời giantrung bình mà họ có thể đợi hệ thống phản hồi là tám giây, nếu chậm trễ hơn thì họ trảhàng (Dellaert và Kahn, 1999) Vì vậy, ứng dụng không chỉ quan tâm hình thức và chứcnăng, mà phải chú trọng tốc độ tải (Weinberg, 2000) Tốc độ tải của ứng dụng nhanhlàm cho giao dịch mua sắm diễn ra suôn sẻ Tốc độ tải của ứng dụng đóng góp đáng kểtrong việc mang lại lợi ích và sự thoải mái cho khách hàng khi truy cập, vì tốc độ tảinhanh giúp tiết kiệm thời gian và giảm chi phí cơ hội khi mua sắm trực tuyến Kháchhàng hài lòng khi sử dụng những ứng dụng mà có tốc độ truy cập nhanh, vì giúp họ thựchiện giao dịch nhanh và thuận lợi Trái lại, khách hàng cảm thấy bực bội, không hàilòng với ứng dụng mà có tốc độ truy cập chậm chạp vì thiếu kiên nhẫn khi phải chờ đợi.Thậm chí, họ có thể thoát khỏi ứng dụng khi chưa hoàn thành giao dịch (Trang, 2020).

Các nghiên cứu trước đây chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng ứng dụng đến sựhài lòng của khách hàng Vai trò thiết yếu của chất lượng ứng dụng trong lĩnh vực muasắm trực tuyến đã được khẳng định bởi các nghiên cứu (Quân và Ngân, 2019; Hà, 2018;Trang, 2014; Chiến và Thanh, 2017; Dung và Trang, 2020; Hồng, 2020; Mai và ctg,2019; Hà và Minh, 2014; Nguyễn và ctg, 2021; Gim và ctg, 2014; Giao, 2020; Nga,2020)

Trong bối cảnh nghiên cứu này, chất lượng ứng dụng có giao diện đẹp mắt, có tốc độtruy cập nhanh, có thể giúp khách hàng thực hiện giao dịch dễ dàng, và có danh mục sảnphẩm được sắp xếp tốt thì có thể góp phần cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng.Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng ứng dụng và sự hài lòng được phát biểu nhưsau

H2: Chất lượng ứng dụng tác động tích cực tới sự hài lòng

 Sự bảo mật tác động đến sự hài lòng

Sự bảo mật được hiểu là khả năng mà ứng dụng bảo vệ thông tin cá nhân, thông tin tàichính và lịch sử giao dịch của khách hàng (Wolfinbarger và Gilly, 2003; Parasuraman,2005) Sự bảo mật của ứng dụng liên quan đến dữ liệu bảo mật, dữ liệu thông minh, bảo

mật cá nhân (Trần Văn Đạt, 2020) An toàn thông tin mạng được quy định rõ trong Luật

An ninh mạng Việt Nam, là việc bảo vệ thông tin và hệ thống mạng tránh bị truy cập, sửdụng, tiết lộ, gián đoạn, sử đổi hoặc phá hoại trái phép nhằm đảm bảo sự nguyên vẹn,bảo mật và khả dụng của thông tin Không ít khách hàng e ngại thông tin cá nhân của họ

bị xâm phạm khi mua sắm trực tuyến (Trang, 2020) Người mua sắm trực tuyến khônggiám sát được việc đảm bảo an toàn dữ liệu cá nhân và tài khoản thanh toán của họ (Lee

và Turban, 2001) Họ có thể gặp phải rủi ro về quyền riêng tư nếu như đơn vị chủ quảnứng dụng sử dụng thông tin cá nhân của khách hàng sai mục đích (Nyshadham, 2000).Cho nên, tính bảo mật là một tiêu chuẩn đánh giá quan trọng đối với chất lượng dịch vụmua sắm trực tuyến (Zeithaml và ctg, 2002)

Khách hàng mua sắm trực tuyến quan tâm nhiều hơn về sự riêng tư và bảo mật so vớimua sắm trường thống; các mối bận tâm về quyền riêng tư và bảo mật, sự thiếu tin cậydẫn tới sự sụt giảm doanh thu (Gim và ctg, 2004) Sự phát triển khả năng bảo mật củaứng dụng góp phần vào sự phổ biến của dịch vụ mua sắm trực tuyến trở nên phổ biếnhơn, cũng như chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụnày (Trang và ctg, 2014) Ứng dụng có khả năng bảo mật cao thì mang đến sự yên tâmcho khách hàng khi họ cung cấp thông tin, do đó họ cảm thấy hài lòng hơn trong cácgiao dịch trên ứng dụng (Wolfinbarger và Gilly, 2003)

Sự bảo mật được xem là vấn đề quan trọng trong những giao dịch tài chính Trong quátrình mua sắm trực tuyến, khách hàng e ngại thông tin cá nhân, thông tin tài chính có thể

bị lạm dụng Khách hàng lo ngại rằng quyền riêng tư có thể bị xâm phạm nếu đơn vịchủ quản ứng dụng sử dụng thông tin cá nhân với mục đích sai trái (Nyshadham, 2000).Ngoài ra, mua sắm trực tuyến còn ẩn chứa những rủi ro khác Người mua có thể muanhầm hàng kém chất lượng do không thể kiểm soát hoàn toàn chất lượng, hoặc bị rò rỉthông tin cá nhân và thông tin tài chính do không giám sát được quá trình bảo mật (Lee

và Turban, 2001) Sự bảo mật trở thành tiêu chuẩn cần thiết đối với dịch vụ mua sắmtrực tuyến (Trang, 2014) Khách hàng an tâm về khả năng bảo vệ tính riêng tư và bảomật thì cảm thấy thoải mái khi mua sắm trực tuyến (Trần Văn Đạt, 2020)

Mức độ hài lòng về dịch vụ mua sắm trực tuyến của khách hàng tăng khi nhận thức của

họ về rủi ro bảo mật giảm (Trương Thị Thúy Vị, 2021) Mối quan hệ thuận chiều giữa

sự bảo mật và sự hài lòng của khách hàng được khẳng định trong nghiên cứu của (Quân

và Ngân, 2019; Trang, 2014; Dung và Trang, 2020; Mai và ctg, 2019; Hà và Minh,2014; Gim và ctg, 2014; Giao, 2020; Nga, 2020).

Tại thị trường Việt Nam, mối lo ngại (đứng thứ ba) của khách hàng khi mua sắm là nghingại thông tin cá nhân bị sử dụng sai mục đích (theo Sách Trắng Thương mại điện tửViệt Nam 2019) Hiện nay, tiến bộ công nghệ cung cấp những giải pháp Ứng dụngchứng tỏ khả năng bảo vệ sự riêng tư và bảo mật dữ liệu cá nhân của khách hàng thì giữchân khách hàng tốt hơn (Nga, 2020) Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự bảo mật và sựhài lòng được phát biểu như sau

H3: Sự bảo mật tác động tích cực đến sự hài lòng

 Sự tin cậy tác động đến sự hài lòng

Sự tin cậy của khách hàng khi mua sắm trực tuyến được định nghĩa là mức độ tin tưởngcủa họ về những giao dịch hoặc ứng dụng bán hàng trực tuyến (Sri và ctg, 2013) Sự tincậy là niềm tin mà khách hàng dành cho đơn vị chủ quản ứng dụng và đơn vị bán lẻ, họtin rằng những đơn vị này thực hiện đầy đủ những nghĩa vụ Theo Dabholkar và ctg(2009), sự tin cậy là một khái niệm kép với hai khía cạnh phân biệt là niềm tin nhậnthức (cognitive trust) và niềm tin cảm xúc (affective trust) Trong dịch vụ mua sắm trựctuyến, niềm tin nhận thức là kết quả so sánh giữa lời cam kết dịch vụ mà đơn vị chủquản ứng dụng và bán lẻ và những điều thực tế mà khách hàng nhận được Niềm tincảm xúc được định nghĩa là cảm xúc gắn bó của khách hàng với các đơn vị này saunhững trải nghiệm mua sắm trực tuyến

Trong thị trường trực tuyến, giao dịch và các mối quan hệ trao đổi khó kiểm soát, tiềm

ẩn rủi ro không chắc chắn Mua sắm trực tuyến cần có sự tin cậy cao hơn cả mua sắmtruyền thống (Trần và Vũ, 2019) Sự tin cậy là một trong những yếu tố quan trọng đốivới mua sắm trực tuyến Trên thực tế, phần lớn tương tác và giao dịch mua sắm diễn ratrên Internet, nên ứng dụng phải chứng tỏ được tính chắc chắn, đáng tin cậy để thuyếtphục khách hàng duy trì truy cập, tìm hiểu sản phẩm mà bỏ qua những lo ngại

Mức độ thực hiện cam kết của ứng dụng trong việc hoàn thành đơn hàng (Fulfilment),điều này quyết định quan trọng đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ muasắm trực tuyến (Wolfinbarger và Gilly, 2003), cũng như sự tin cậy của họ Hoàn thành

đơn hàng liên quan đến thông tin sản phẩm được đăng tải chính xác trên ứng dụng, thờigian giao sản phẩm đúng hẹn, sản phẩm được giao đúng như mô tả (Trang, 2020) Giaohàng là “hoạt động cung cấp hàng hóa và dịch vụ đã hứa cho khách hàng đúng thời hạn”(Sharma và ctg, 1999) Thời gian giao sản phẩm là quãng thời gian cần thiết để đóng góisản phẩm và vận chuyển từ trung tâm phân phối đến tận nơi người mua Sản phẩm đượcgiao đúng như đơn đặt hàng ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàng khi tiếp tục muasắm trực tuyến (Trương Thị Thúy Vị, 2021).

Sự tin cậy có tác động mạnh mẽ tới sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến.Hiệu suất giao hàng có tác động rõ rệt đến sự hài lòng của khách hàng Giao hàng trễgây ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến (Liu vàctg, 2008) Ví dụ, 65% người mua sắm trực tuyến tại Việt nam cảm thấy không hài lòng

do giao hàng chậm trễ hoặc giao nhầm sản phẩm (theo Báo cáo mua sắm trực tuyếnViệt Nam 2011)

Ngoài ra, một điểm yếu cố hữu của mua sắm trực tuyến chính là người mua không tiếpxúc trực tiếp với sản phẩm nên khó kiểm tra và đánh được chất lượng sản phẩm, chođến khi họ nhận được hàng (Trang, 2014) Nên khách hàng rất quan tâm các vấn đề liênquan tới rủi ro giao hàng, như là đóng gói sản phẩm không cẩn thận, giao sản phẩm bị

hư, lỗi, giao nhầm sản phẩm (Thông và Trang, 2013) Một trong những sự cố xảy ra phổbiến đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến là khách hàng khiếu nại liên quan tới sản phẩmđược giao bị lỗi (Chen và Chang, 2003)

Sự hài lòng được cho là có mối liên quan mật thiết với sự tin cậy của khách hàng đốivới ứng dụng Các kết quả nghiên cứu cho thấy rằng giao hàng là yếu tố ảnh hưởng tíchcực tới sự hài lòng cho khách hàng (Nguyen và ctg, 2021) Bên cạnh đó, nhiều nghiêncứu đã chứng minh sự tác động tích cực của yếu tố tin cậy đến mức độ hài lòng củakhách hàng đối với chất lượng dịch vụ khi mua sắm trực tuyến, như nghiên cứu của Hà(2018), Trang (2014), Trương Thị Thúy Vị (2021), Dung và Trang (2020), Hồng(2020), Hà và Minh (2014), Gim và ctg (2014), Giao (2020), Nga (2020), Choi và ctg(2019)

Như vậy, khách hàng sẽ đánh giá cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến nếu như

họ nhận được sản phẩm được giao đúng đơn mà họ đã đặt, đúng như thời gian đã hẹn,

và đặc biệt là đúng chất lượng đã mô tả Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự tin cậy và sựhài lòng được phát biiểu như sau.

H4: Sự tin cậy tác động tích cực đến sự hài lòng

 Dịch vụ khách hàng tác động đến sự hài lòng

Dịch vụ khách hàng hay dịch vụ sau mua được xem là thành phần phi tiền tệ của sảnphẩm, có đóng góp vào việc đáp ứng ngang bằng hoặc vượt quá mức mong đợi củakhách hàng (Nga, 2020) Dịch vụ khách hàng được hiểu là sự hỗ trợ và dịch vụ khác màkhách hàng được ứng dụng cung cấp sau khi họ mua hàng (Choi và ctg, 2019) Dịch vụkhách hàng đề cập đến sự sẵn lòng của ứng dụng trong việc phản hồi và giúp đỡ kháchhàng một cách nhanh chóng (Mai và ctg, 2019) Chất lượng dịch vụ sau mua có thể lànhững vấn đề liên quan đến quá trình vận chuyển hàng hóa (Choi và ctg, 2019) Dịch vụkhách hàng liên quan đến việc ứng dụng sẵn sàng phản hồi những yêu cầu của kháchhàng, việc ứng dụng tỏ thiện chí khắc phục những sự cố dịch vụ, việc giải đáp thắc mắckhách hàng một cách nhanh chóng (Hà, 2018) Như vậy, dịch vụ khách hàng của cácứng dụng mua sắm trực tuyến liên quan tới sự hỗ trợ khi khách hàng gặp vấn đề, sự giảiđáp thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng, sự đổi trả sản phẩm một cách kịpthời

Dịch vụ khách hàng liên quan đến việc ứng dụng sẵn sàng phản hồi những yêu cầu củakhách hàng, việc ứng dụng tỏ thiện chí khắc phục những sự cố dịch vụ, việc giải đápthắc mắc khách hàng một cách nhanh chóng (Hà, 2018)

Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng lớn bởi dịch vụ kháchhàng Sự hài lòng chịu tác động bởi khả năng xử lý các yêu cầu của khách hàng, và việcđổi trả sản phẩm (Nguyen và ctg, 2021) Một trong những sự cố xảy ra phổ biến đối vớidịch vụ mua sắm trực tuyến là khiếu nại của khách hàng liên quan tới đổi trả sản phẩm(Chen và Chang, 2003) Báo cáo cho thấy 47% khách hàng mua sắm trực tuyến tại ViệtNam xem trọng chính sách đổi trả sản phẩm và hoàn tiền (Nga, 2020)

Các nghiên cứu trước đã xác nhận mối quan hệ tích cực của dịch vụ khách hàng và sựhài lòng (Hà, 2018; Chiến và Thanh, 2017; Trương Thị Thúy Vị, 2021; Dung và Trang,

2020; Mai và ctg, 2019; Hà và Minh, 2014; Nguyễn và ctg, 2021; Gim và ctg, 2014;Giao, 2020; Nga, 2020; Choi và ctg, 2019).

Trong bối cảnh nghiên cứu này, dịch vụ khách hàng thể hiện qua việc ứng dụng mongmuốn hỗ trợ khi khách hàng gặp vấn đề, giải đáp thắc mắc của họ một cách nhanhchóng, hỗ trợ đổi trả sản phẩm kịp thời Nếu dịch vụ khách hàng được thực hiện tốt, thìkhách hàng đánh giá càng tích cực về chất lượng dịch vụ, do đó họ càng hài lòng khimua sắm trực tuyến Giả thuyết về mối quan hệ giữa dịch vụ khách hàng và sự hài lòngđược phát biểu như sau

H5: Dịch vụ khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng

 Giá cả tác động đến sự hài lòng

Khách hàng xem giá cả sản phẩm là một phần chi phí quan trọng và cân nhắc các lựachọn thay thế dựa trên sự so sánh giá cả (Chen và Dubinsky, 2003) Khách hàng tìmkiếm nguồn thông tin từ các ứng dụng mua sắm trực tuyến khác nhau, để thu thập thôngtin và so sánh giá cả Khách hàng tìm kiếm một ứng dụng cung cấp sản phẩm cùng loạivới giá rẻ nhất

Nhận thức giá cả cạnh tranh được Sullivan và Kim (2018) định nghĩa là sự so sánh củakhách hàng đối với giá sản phẩm cùng loại trên ứng dụng này với ứng dụng khác Nhậnthức về giá cả cạnh tranh được chứng minh có tác động tích cực đến nhận thức về giátrị Nhận thức giá trị hàm chứa sự đánh đổi giữa yếu tố “cho” và “nhận” Đối với dịch

vụ mua sắm trực tuyến, yếu tố “cho” tương ứng với nhận thức của khách hàng về giá cả,yếu tố “nhận” tương ứng với nhận thức của họ về chất lượng sản phẩm

Giá cả của sản phẩm được đề cập trong mô hình của Zeithaml và Bitner (2000) là mộtyếu tố không thuộc chất lượng dịch vụ, nhưng giống chất lượng dịch vụ là đều có ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mặt khác, giá cả sản phẩm có thể được xem nhưmột thành phần của chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến Theo tài liệu của Phan ThịCẩm Hồng (2020), giá của sản phẩm được xác định là một trong bốn thành phần củachất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến có tác động đến sự hài lòng của khách hàng (bayếu tố còn lại là sự phong phú về chủng loại - nhãn hàng, chất lượng thông tin, chấtlượng sản phẩm và khâu giao hàng) Mục đích chính của nghiên cứu này không phải

xác định yếu tố giá cả thuộc về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến, mà là tìm hiểu

sự tác động của giá cả sản phẩm đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trựctuyến Cũng giống như năm yếu tố được giới thiệu ở trên, yếu tố giá cả được kỳ vọng làmột thành phần quan trọng trong việc quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

Bên cạnh chất lượng dịch vụ, giá cả cũng là một yếu tố quan trọng khi nghiên cứu mức

độ hài lòng của khách hàng (Giao, 2020) Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng tích cực tới sựhài lòng của khách hàng cũng như cảm nhận của họ về giá trị dịch vụ mua sắm trựctuyến (Nghĩa, 2020) Giá cả sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với chất lượng dịch vụ;khách hàng cảm nhận và đánh giá rằng giá có tương xứng chất lượng dịch vụ không, cómang lại cho họ giá trị tốt nhất không (Hà và Minh, 2014)

Việc khách hàng nhận thức về giá sản phẩm là một vấn đế quan trọng đối với nhà cungcấp dịch vụ mua sắm trực tuyến (Hồng, 2020) Giá cả sản phẩm là một trong các cáchthức quảng cáo truyền thông để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với một dịch vụ(Zeithaml và Bitner, 2000)

Một số nghị cứu đã chứng minh tầm quan trọng của giá cả trong việc quyết định sự hàilòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến (Hiếu và Phương, 2020; Hồng, 2020; Hà

và Minh, 2014; Zeithaml và Bitner, 2000)

Trong quá trình mua sắm trực tuyến, khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch

vụ nếu như sản phẩm trên ứng dụng này có giá cả phải chăng, hoặc có giá rẻ hơn nơikhác, và thường được áp dụng các chương trình khuyến mãi như giảm giá, tặng quà,v.v Giả thuyết về mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng được đề xuất