Hoạch định chiến lược marketing trực tuyến cho website bentonite.vn của Công ty Cổ phần đầu tư và sản xuất An Phát

Các công trình nghiên cứu trên thế giới của những năm trước...14 CHƯƠNG 2:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN

2 Cô Nguyễn Thị Tuyết Mai đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành khóa luận.

3 Anh Nguyễn Huy Sinh – Giám đốc Công ty Cổ phần đầu tư và sản xuất AnPhát cùng toàn thể nhân viên trong Công ty đã tạo điều kiện cho em trong quá trìnhthực tập và điều tra thu thập tài liệu hoàn thành khóa luận

Do thời gian có hạn cũng như kiến thức còn hạn chế nên khóa luận không tránhkhỏi những thiếu sót trong quá trình nghiên cứu Rất mong được sự góp ý và đánh giáchân thành từ các thầy, các cô để bài khóa luận có giá trị về mặt lý luận và thực tiễn

Em xin chân thành cảm ơn

Hà Nội, ngày… tháng… năm… Sinh viên

Bùi Hồng Nhật

TÓM LƯỢC ĐỀ TÀI

Mấy năm gần đây do sự phát triển của thị trường kinh doanh trực tuyến, Công

ty Cổ phần đầu tư và sản xuất An Phát đã nhận thức được tầm quan trọng của TMĐTnói chung và marketing trực tuyến nói riêng, vì vậy đã có sự đầu tư cho websitebentonite.vn đặc biệt là hoạt động marketing trực tuyến, mục đích là quảng bá thươnghiệu cũng như tìm kiếm khách hàng trực tuyến từ đó tiến hành các giao dịch, tăngdoanh thu cho Công ty Mặc dù vậy, những hoạt động marketing của websitebentonite.vn hiện nay vẫn chưa mang lại kết quả cao, còn gặp nhiều khó khăn Do vậy,qua thời gian nghiên cứu tình hình thực tế tại Công ty, em đã lựa chọn đề tài: “Hoạchđịnh chiến lược marketing trực tuyến cho website bentonite.vn của Công ty Cổ phầnđầu tư và sản xuất An Phát”

Với đề tài: “Hoạch định chiến lược marketing trực tuyến cho website bentonite.vncủa Công ty Cổ phần đầu tư và sản xuất An Phát” cần giải quyết các vấn đề:

- Khái niệm về marketing trực tuyến và mô hình hoạch định chiến lượcmarketing trực tuyến

- Hệ thống hóa các khái niệm và định nghĩa cơ bản về chiến lược marketing trựctuyến và nội dung của chiến lược marketing trực tuyến, khải niệm về hoạch định chiếnlược marketing trực tuyến và quy trình hoạch định chiến lược marketing trực tuyến

- Hoạt động marketing trực tuyến của Công ty

- Phân tích các yếu tố tác động và chi phối hoạt động hoạch định chiến lượcmarketing trực tuyến của Công ty

- Tìm hiểu thực trạng việc ứng dụng marketing trực tuyến, từ đó đánh giá cácthành tựu, hạn chế và nguyên nhân của hạn chế trong việc ứng dụng marketing trựctuyến của Công ty

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược marketingtrực tuyến cho website bentonite.vn của Công ty Cổ phần đầu tư và sản xuất An Phát

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM LƯỢC ĐỀ TÀI ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH VẼ viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

2 XÁC ĐỊNH VÀ BỐ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

5 KẾT CẤU KHÓA LUẬN 4

PHẦN NỘI DUNG 5

CHƯƠNG 1: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN 5

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 5

1.1.1 Khái niệm chiến lược 5

1.1.2 Định nghĩa marketing trực tuyến 5

1.1.3 Khái niệm hoạch định chiến lược marketing trực tuyến 5

1.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN 6

1.2.1 Bản chất của marketing trực tuyến 6

1.2.2 Vị trí, vai trò của hoạch định chiến lược marketing trực tuyến 6

1.2.3 Các hình thức hoạch định marketing trực tuyến 7

1.2.4 Quy trình các bước hoạch định chiến lược marketing trực tuyến 8

1.2.4.1 Phân tích tình thế marketing trực tuyến 8

1.2.4.2 Thiết lập các mục tiêu marketing trực tuyến 9

1.2.4.3 Kết nối chiến lược kinh doanh điện tử với marketing trực tuyến 9

1.2.4.4 Kế hoạch triển khai 9

1.2.4.5 Hoạch định ngân sách 12

1.2.4.6 Kế hoạch kiểm tra 13

1.3 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 13

1.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước của những năm trước 13

1.3.2 Các công trình nghiên cứu trên thế giới của những năm trước 14

CHƯƠNG 2:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CHO WEBSITE BENTONITE.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT AN PHÁT 15

2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ 15

2.1.1 Cách thu thập dữ liệu 15

2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 16

2.2 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠCH ĐỊNH MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT AN PHÁT 16

2.2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần đầu tư và sản xuất An Phát 16

2.2.1.1 Giới thiệu về Công ty 16

2.2.1.2 Một số hoạt động marketing trực tuyến của Công ty 17

2.2.2 Ảnh hưởng của những yếu tố bên ngoài tới hoạt động hoạch định chiến lược marketing trực tuyến của Công ty 19

2.2.2.1 Môi trường vĩ mô 19

2.2.2.2 Môi trường ngành ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược marketing trực tuyến cho website bentonite.vn 19

2.2.2.3 Môi trường nội tại 20

2.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 22

2.3.2 Kết quả phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp 22

2.3.1 Kết quả phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp 23

2.3.1.1 Phân tích tình thế marketing trực tuyến cho website 23

2.3.1.2 Thiết lập mục tiêu marketing trực tuyến 23

2.3.1.3 Kết nối chiến lược kinh doanh điện tử và marketing trực tuyến 24

2.3.1.4 Kế hoạch triển khai 25

2.3.1.5 Hoạch định ngân sách 25

2.3.1.6 Kế hoạch kiểm tra 26

CHƯƠNG 3:CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CHO WEBSITE BENTONITE.VN CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT AN PHÁT 27

3.1 CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CHO WEBSITE BENTONITE.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT AN PHÁT 27

3.1.1 Những kết quả đạt được 27

3.1.2 Những hạn chế còn tồn tại 28

3.1.3 Nguyên nhân của hạn chế 28

3.2 DỰ BÁO TRIỂN VỌNG VÀ QUAN ĐIỂM GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CHO WEBSITE BENTONITE.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT AN PHÁT 29

3.2.1 Dự báo tình hình trong thời gian tới 29

3.2.2 Định hướng phát triển chiến lược marketing trực tuyến cho website của Công ty 30

3.3 CÁC ĐỀ XUẤT, GIẢI PHÁP CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CHO WEBSITE:BENTONITE.VN 31

3.3.1 Đề xuất quy trình hoạch định chiến lược marketing trực tuyến cho website: bentonite.vn 31

3.3.2.1 Giải pháp hoàn thiện phân tích tình thế hoạch định chiến lược marketing trực tuyến cho website bentonite.vn 31

3.3.2.2 Hoàn thiện mục tiêu chiến lược marketing trực tuyến 33

3.3.2.3 Giải pháp phân bổ các nguồn lực cần thiết cho triển khai chiến lược marketing trực tuyến cho website: bentonite.vn 33

3.3.2.4 Hoàn thiện kế hoạch triển khai cho hoạt động marketing trực tuyến cho website 34

3.3.2.5 Xây dựng kế hoạch kiểm tra cho hoạt động marketing trực tuyến cho website 35

3.3.4 Một số kiến nghị vĩ mô 35

KẾT LUẬN 36

TÀI LIỆU THAM KHẢO 36

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu về hoạt động kinh doanh của An Phát 22

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình hoạch định chiến lược marketing trực tuyến của doanh nghiệp 8Hình 2.1: Mục tiêu marketing trực tuyến của website bentonite.vn 23Hình 2.2: Kết nối chiến lược kinh doanh điện tử với marketing trực tuyến 24Hình 2.3: Kế hoạch triển khai marketing trực tuyến 25

Hình 2.5: Sự cần thiết xây dựng kế hoạch kiểm tra 26

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay với sự bùng nổ của công nghệ thông tin (CNTT) và cuộc cách mạngđiện tử đã tác động sâu sắc đến đời sống kinh tế xã hội của nhân loại, nó cho phép conngười vượt ra khỏi rào cản của không gian và thời gian để nắm lấy các lợi thế của thịtrường trên toàn cầu

Thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng chiếm một vị trí quan trọng trong hoạtđộng kinh tế thương mại ở Việt Nam TMĐT đã góp phần quan trọng thúc đẩy thươngmại và nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trong bối cảnh Việt Nam hội nhậpngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới Nhờ ứng dụng TMĐT, các doanh nghiệp cóthể dễ dàng và nhanh chóng tiếp cận những thông tin quan trọng liên quan tới thịtrường, sản phẩm, các quy định pháp lý, tài chính, thiết lập và duy trì các mối liên hệvới khách hàng và đối tác khách hàng hiệu quả hơn

Marketing là một khâu thiết yếu và tiêu tốn nhiều ngân sách trong một doanhnghiệp, tuy nhiên nó cũng mang lại rất nhiều hiệu quả cho doanh nghiệp nếu như đượcthực hiện đúng đắn Kinh doanh qua mạng cũng thế, cũng đòi hỏi marketing trực tuyếnphải tốt Theo WeAreSocial tổ chức truyền thông xã hội toàn cầu, năm 2012 Việt Nam

có khoảng 30 triệu người (chiếm 31% dân số) sử dụng Internet thường xuyên Giờđây, TMĐT là một khái niệm không còn quá mới mẻ tại Việt Nam Chúng ta ngàycàng nhận thấy tầm quan trọng của TMĐT Do vậy các công ty, các tổ chức luôn tìmcách áp dụng TMĐT vào công việc sản xuất, kinh doanh của mình để nhanh chóngtiếp cận các thông tin quan trọng từ thị trường, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, thực hiệncác giao dịch điện tử… Ứng dụng marketing trực tuyến có hiệu quả sẽ mang lại nhiềulợi ích: giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và chi phí tiếp cận thị trường, rút ngắnthời gian đưa thông tin tới khách hàng, đặc biệt là khả năng tiếp cận trực tiếp vớikhách hàng 24/7 - đây là cách tốt nhất để hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng Ngoài

ra marketing trực tuyến còn giúp doanh nghiệp thiết lập và củng cố mối quan hệ đốitác, tìm kiếm cơ hội kinh doanh…trong khi marketing truyền thống phải sử dụng kếthợp rất nhiều phương tiện để hoạt động còn marketing trực tuyến chỉ cần qua Internet

là có thể tiến hành tất cả các hoạt động từ nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin vềsản phẩm dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến khách hàng

Việc ứng dụng marketing trực tuyến vào hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp sẽ không hiệu quả nếu chưa có một chiến lược cũng như các kế hoạch, chínhsách rõ ràng Nếu doanh nghiệp hoạch định đúng để các sản phẩm của mình thích ứngvới từng thị trường mục tiêu cụ thể sẽ tạo cơ sở cho doanh nghiệp nhanh chóng pháttriển và đứng vững trên thị trường

Được xây dựng từ năm 2005 đến nay website bentonite.vn của Công ty Cổ phầnđầu tư và sản xuất An Phát đã không ngừng phát triển và tạo được thương hiệu về sảnphẩm Bentonite với các đối tác khách hàng Tuy nhiên, cũng như nhiều doanh nghiệphoạt động marketing trực tuyến cho website vẫn chưa được chú trọng đẩy mạnh.Website còn chưa được biết tới rộng rãi, giao diện không được xây dựng hợp lý chưathu được khách hàng, các dịch vụ như chăm sóc khách hàng còn nhiều hạn chế Có thểthấy Công ty chưa xây dựng cho website một chiến lược marketing bài bản, mà mớichỉ có áp dụng một số hoạt động marketing trực tuyến rời rạc, thiếu tính định hướngnên hiệu quả đem lại chưa thực sự cao

Do đó em quyết định lựa chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược marketing trựctuyến cho website:bentonite.vn của Công ty Cổ phần đầu tư và sản xuất An Phát”nhằm hoạch định những chiến lược tốt nhất phù hợp với hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp để tạo lợi thế cạnh tranh của Công ty

2 XÁC ĐỊNH VÀ BỐ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Qua quá trình thực tập và tìm hiểu hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Công ty,

em thấy vẫn còn tồn tại và gặp nhiều khó khăn trong việc hoạch định các chiến lượcmarketing trực tuyến Website bentonite.vn của Công ty hoạt động chưa được hiệuquả, chưa thu hút được khách hàng cũng như có nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng Công

ty lại chưa hoạch định được chiến lược marketing trực tuyến phù hợp Vì vậy, với mụcđích xây dựng một chiến lược marketing trực tuyến hoàn chỉnh và có bài bản nhằmphục vụ cho hoạt động quảng bá hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ cho Công ty Cổ phầnđầu tư và sản xuất An Phát, em xin đề xuất hướng nghiên cứu của mình là: “Hoạchđịnh chiến lược marketing trực tuyến cho website: bentonite.vn của Công ty Cổ phầnđầu tư và sản xuất An Phát”

Đề tài nghiên cứu các vấn đề để hoạch định chiến lược marketing trực tuyến chowebsite bentonite.vn của Công ty Cổ phần đầu tư và sản xuất An Phát Cụ thể là cácvấn đề sau:

Khái niệm và nội dung chiến lược marketing trực tuyến

Nội dung và quy trình hoạch định chiến lược marketing trực tuyến chowebsite

Các bước để hoạch định chiến lược marketing TMĐT cho website bao gồm:

- Phân tích tình thế chiến lược

- Phân đoạn, lựa chọn, định vị chiến lược marketing trực tuyến

- Xác định mục tiêu chiến lược marketing trực tuyến

- Xác định nội dung chiến lược marketing trực tuyến

- Hoàn thiện nguồn lược cho chiến lược marketing trực tuyến

- Kiểm tra và đánh giá

Đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược marketing trực tuyến tạiwebsite: bentonite.vn, rút ra những thành tựu đạt được và hạn chế tồn tại

Đưa ra giải pháp cùng các đề xuất cho chiến lược marketing trực tuyến

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

-Thứ nhất: Tập hợp và hệ thống hoá một số cơ sở lý luận cơ bản về chiến lượcmarketing trực tuyến, hoạch định chiến lược marketing trực tuyến và quy trình hoạchđịnh chiến lược marketing trực tuyến

-Thứ hai: Đánh giá, phân tích tình hình hoạch định chiến lược markeing trựctuyến cho website: bentonite.vn của Công ty, đánh giá sự tác động từ môi trường bênngoài và bên trong đến hoạt động marketing của website từ đó phát hiện những điểmmạnh, điểm yếu trong hoạt động marketing trực tuyến cho website bentonite.vn tạiCông ty

-Thứ ba: Đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm hoạch định chiến lượcmarketing trực tuyến cho website một cách hoàn thiện và có hệ thống đem lại nhữnglợi ích thiết thực cho hoạt động kinh doanh của Công ty

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Về mặt không gian:

 Nội dung nghiên cứu: hoạch định chiến lược marketing trực tuyến chowebsite

 Thị trường mục tiêu: thị trường B2B

 Sản phẩm: phụ gia xây dựng (bentonite)

 Về mặt thời gian: Các số liệu, thông tin liên quan đến hoạt động hoạch địnhchiến lược marketing trực tuyến tại website www: bentonite.vn trong thời gian 3 nămtrở lại đây (2010 - 2012).

5 KẾT CẤU KHÓA LUẬN

Chương 1: Tóm lược một số vấn đề cơ bản về hoạch định chiến lược marketing trực tuyến

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng chiến lược marketing trực tuyến cho website: bentonite.vn của Công ty Cổ phần đầu tư và sản xuất An Phát

Chương 3: Các kết luận và đề xuất hoạch định chiến lược marketing trực tuyến cho website: bentonite.vn của Công ty Cổ phần đầu tư và sản xuất An Phát

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN

LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1.1.1 Khái niệm chiến lược

Trên thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược Tuỳ theo mụcđích nghiên cứu khác nhau và vào từng thời kỳ phát triển khác nhau mà các nhà kinh

tế có những quan niệm khác nhau về chiến lược

Theo Alfred Chandler (1962) “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mụctiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành độngcũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”

Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi củamột tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc địnhdạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường

và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”

1.1.2 Định nghĩa marketing trực tuyến

Cuối 2008, đầu 2009, thương trường trở nên khắc nghiệt hơn khi thế giới phảitrải qua khủng hoảng kinh tế Tuy nhiên Internet vẫn phát triển mạnh mẽ, và marketingtrực tuyến trở thành một sự lựa chọn khôn ngoan của nhiều doanh nghiệp

-Marketing trực tuyến là cách thức dùng các phương tiện điện tử để giới thiệu,mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của nhà sản xuất đếnngười tiêu dùng thuyết phục họ chọn nó (nguồn: từ điển Wikipedia tiếng Việt)

Theo giáo trình Marketing thương mại điện tử của TS.Nguyễn Hoàng Việt,NXB Thống Kê, 2011 có đề cập đến khái niệm về marketing TMĐT: “ MarketingTMĐT là việc sử dụng các công nghệ số trong các hoạt động marketing thương mạinhằm đạt được mục tiêu thu hút và duy trì khách hàng thông qua việc tăng cường hành

vi mua của khách hàng, sau đó thỏa mãn những nhu cầu đó.”

1.1.3 Khái niệm hoạch định chiến lược marketing trực tuyến

Theo giáo trình Marketing thương mại điện tử của TS.Nguyễn Hoàng Việt,NXB Thống Kê, 2011 có đề cập đến hoạch định chiến lược marketing TMĐT như sau:

Hoạch định kế hoạch marketing TMĐT là việc xây dựng bản hướng dẫn chi tiếtcho việc hình thành và thực hiện chiến lược marketing TMĐT Đó là tài liệu hướngdẫn linh hoạt để kết nối giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing TMĐT,trình bày các bước chi tiết để thực hiện kế hoạch thông qua hoạt động quản trịmarketing TMĐT.

Do marketing trực tuyến là một phần của marketing TMĐT nên mô hình cũngnhư nội dung của hoạch định chiến lược marketing trực tuyến tương tự như marketingTMĐT, xong marketing trực tuyến tập chung vào các nội dung chính là:

 Quảng cáo trực tuyến

 Quy trình bán hàng trực tuyến

 Quan hệ công chúng trực tuyến

1.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN

1.2.1 Bản chất của marketing trực tuyến

Theo giáo trình Marketing thương mại điện tử của TS.Nguyễn Hoàng Việt,NXB Thống Kê, 2011 có đề cập đến bản chất của marketing trực tuyến như sau:

Bản chất quản trị marketing không thay đổi, vẫn là một quá trình trao đổi thôngtin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu đến lập các kế hoạch Tuy nhiên phương thứctiến hành marketing trực tuyến khác với marketing truyền thống Thay vì marketingtruyền thống cần rất nhiều phương tiện công cụ khác nhau như: tạp trí, tờ rơi, thư từ, khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian hơn,marketing trực tuyến chỉ cần sử dụng Internet để tiến hành tất cả các hoạt động trựctuyến như nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, quảngcáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía người tiêu dùng, đều có thể thực hiện thôngqua mạng Internet

1.2.2 Vị trí, vai trò của hoạch định chiến lược marketing trực tuyến

Theo giáo trình Marketing thương mại điện tử của TS.Nguyễn Hoàng Việt,NXB Thống Kê, 2011 có đề cập vị trí, vai trò của hoạch định chiến lược marketingtrực tuyến có thể tóm tắt như sau:

- Vị trí: Theo cách tiếp cận truyền thống, những doanh nghiệp có tầm nhìn chiếnlược rõ ràng cần thông qua quá trình marketing để truyền tải mục tiêu kinh doanh và

các chiến lược thành các mục tiêu marketing cụ thể, đồng thời cần hoạch định tốt cácchiến lược và chiến thuật thực thi để đạt được mục tiêu đề ra Quá trình này gồm 3 giaiđoạn theo thứ tự: (1) Hoạch định marketing; (2) Thực thi marketing; (3) Kiểm tra vàđiều chỉnh kế hoạch Như vậy bước đầu tiên có tính chất dẫn dắt, định hướng vô cùngquan trọng của quá trình marketing đó là “hoạch định marketing”

- Vai trò:

 Giúp doanh nghiệp chủ động hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch nhất

là trong môi trường điện tử luôn biến động

 Như bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho doanh nghiệp, hướng dẫn phân phối nguồnlực và đưa ra các quyết định khó khăn cho những thời điểm gay cấn

 Thúc đẩy việc đánh giá thời cơ, thách thức từ môi trường bên ngoài và nhữngđiểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp

 Giúp người làm marketing trực tuyến thể hiện suy nghĩ một cách hệ thống,chỉ rõ các mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được các mục tiêu đó

1.2.3 Các hình thức hoạch định marketing trực tuyến

Theo giáo trình Marketing thương mại điện tử của TS.Nguyễn Hoàng Việt,NXB Thống Kê, 2011 có đề cập đến các hình thức marketing trực tuyến có thể tóm tắtnhư sau:

-Kế hoạch bộc phát: còn có thể gọi là kế hoạch đặc biệt hay kế hoạch từ dướilên vì nó được xây dựng dựa trên những ý tượng sáng tạo từ thực tế tác nghiệp do vậyrất khả thi Kế hoạch tức thời này đặc biệt cần thiết và rất hiệu quả đối với các doanhnghiệp nhỏ, doanh nghiệp mới thành lập hay trong một doanh nghiệp mà môi trườnglàm việc tẻ nhạt Khi đó kế hoạch này sẽ có tác dụng cải tiến tình hình hiện tại tạoluồng sinh khí mới cho doanh nghiệp

-Kế hoạch vốn đầu tư mạo hiểm: là những kế hoạch được chuẩn bị kỹ lưỡng,thấu đáo Đó có thể là kế hoạch e-marketing cho một dự án kinh doanh mới hoặc kếhoạch e-marketing cho một giai đoạn mới Các kế hoạch này thương được hoạch địnhcùng một phương án đầu tư và kế hoạch hoàn vốn cụ thể Qũy đầu tư mạo hiểm chấpnhận một thực tế rằng không phải tất cả các nhà đầu tư sẽ thành công nhưng dù chỉmột trong số 20 dự án đó sẽ trở thành Amazon hay eBay thì rủi ro đó cũng được coi là

có phần thưởng xứng đáng

Phân tích tình thế

Thiết lập các mục tiêu điện tử Kết nối chiến lược e-biz với chiến lược e-marketing Kế hoạch triển khai Hoạch định ngân sách Kế hoạch kiểm tra

Điều chỉnh kế hoạch phù hợp với điều kiện mới, cơ hội mới, ý tưởng mới

1.2.4 Quy trình các bước hoạch định chiến lược marketing trực tuyến

Mô hình hoạch định marketing trực tuyến

Hình 1.1: Mô hình hoạch định chiến lược marketing trực tuyến của doanh nghiệp

1.2.4.1 Phân tích tình thế marketing trực tuyến

Theo giáo trình Marketing thương mại điện tử của TS.Nguyễn Hoàng Việt,NXB Thống Kê, 2011 có đề cập đến phân tích tình thế marketing trực tuyến như sau:

Hoạch định chiến lược marketing TMĐT không có nghĩa là bắt đầu từ vạch xuấtphát Việc khởi đầu từ chính những mô hình kinh doanh hiện tại và từ kế hoạchmarketing truyền thống là điểm hợp lý nhất để bắt đầu Vận dụng ma trận TOWS(Threats - Opportunities - Weaknesses - Opportunities), xem xét lại kế hoạchmarketing hiện tại và xem xét các mục tiêu đề ra trong hoạt động kinh doanh ứng dụngTMĐT của doanh nghiệp, xem xét lại các chiến lược và phương thức tổ chức thực thihiện tại chính là nội dung của bước này

Nội dung của phân tích tình thế:

 Mô tả tình hình hiện tại: Xác định các thông tin liên quan đến thị trường, sảnphẩm, giá, phân phối, xúc tiến; Phân tích ma trận SWOT (Strengths – Weaknesses –Opportunities - Threats)

 Xác định những ưu thế của doanh nghiệp và những khó khăn doanh nghiệpgặp phải

 Xác định tình hình thị trường và dự báo thị trường trong thời gian tới

1.2.4.2 Thiết lập các mục tiêu marketing trực tuyến

Theo giáo trình Marketing thương mại điện tử của TS.Nguyễn Hoàng Việt,NXB Thống Kê, 2011 có đề cập đến mục tiêu marketing TMĐT như sau:

Đối với các doanh nghiệp mục tiêu của marketing trực tuyến không khác vớimarketing truyền thống, đều là doanh số, lợi nhuận, thị phần, Điều này cho thấytrong thời đại CNTT và Internet hiện nay marketing trực tuyến và marketing truyềnthống đều hướng tới cùng một đối tượng, đó là khách hàng Tuy nhiên mục tiêumarketing TMĐT phải đảm bảo: đưa ra được nhiệm vụ cụ thể, đo được về số lượng, cógiới hạn thời gian nhất định

 Mục tiêu cải thiện hiệu quả tài chính: tăng thị phần, tăng doanh thu, giảm chiphí

 Mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp: xây dựngthương hiệu, cải tiến cơ sở dữ liệu, hiệu quả trong CRM/SCM

 Mục tiêu quảng bá và xây dựng hình ảnh công ty

 Cải thiện quản trị chuỗi cung ứng

1.2.4.3 Kết nối chiến lược kinh doanh điện tử với marketing trực tuyến

Theo giáo trình Marketing thương mại điện tử của TS.Nguyễn Hoàng Việt,NXB Thống Kê, 2011 có đề cập đến mối quan hệ giữa chiến lược kinh doanh TMĐTvới marketing trực tuyến như sau:

Khi bắt đầu lên kế hoạch marketing thương mại điện tử cho doanh nghiệp cácnhà quản trị marketing cần phải suy nghĩ: làm thế nào để các nỗ lực marketing thươngmại điện tử mà mình chuẩn bị hoạch định tương thích với mô hình ứng dụng thươngmại điện tử trong kinh doanh của doanh nghiệp? Ở mức độ tối thiểu, mô hình kinhdoanh TMĐT của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến cách thức doanh nghiệp dự báodoanh số bán và các chi phí marketing trực tuyến Do đó hoạch định marketing trựctuyến cần phải chi tiết hóa việc công nghẹ thông tin và Internet được sử dụng như thếnào để quản lý các thông số marketing hỗn hợp; doanh nghiệp có hoạch định gì để làmphong phú nội dung website; phân bố nguồn lực ra sao để thu hút khách hàng mới, xâydựng lòng trung thành của khách hàng cũ và tạo nên dòng doanh thu ổn định

1.2.4.4 Kế hoạch triển khai

Theo giáo trình Marketing thương mại điện tử của TS.Nguyễn Hoàng Việt,NXB Thống Kê, 2011 có đề cập đến thiết lập chiến lược marketing TMĐT có thể tómtắt lại như sau:

 Chính sách chào hàng

Chào hàng trong TMĐT là việc đưa ra một nhóm các lợi ích có thể thỏa mãn nhu cầu của tổ chức, người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặcđồng ý trao đổi với các giá trị tương đương khác

Các loại chính sách chào hàng:

- Chính sách sáng tạo mới: Áp dụng cho những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, hoặc doanh nghiệp lần đầu tiên đưa ra cách thức chào hàng mới chosản phẩm dịch vụ của mình

- Chính sách cải tiến sản phẩm: Chính sách này dựa trên sản phẩm hiện tại,doanh nghiệp tiến hành đổi mới, cải tiến, nâng cao cao sản phẩm

- Chính sách khác biệt hóa: Để đạt được lợi thế cạnh tranh bằng giới thiệunhững sản phẩm dịch vụ mà được người tiêu dùng đánh giá là duy nhất

- Chính sách tái định vị sản phẩm: Chính sách này áp dụng khi công ty hướngtới thị trường mới hay người sử dụng

Doanh nghiệp sẽ lựa chọn các chiến lược chào hàng phù hợp với sản phẩm, dịch

vụ của Công ty, và đưa ra cách thức thể hiện sản phẩm dịch vụ trên webstie phù hợp

 Chính sách định giá

Khái niệm về giá phụ thuộc vào quan điển của người mua và người bán, khitham gia vào quá trình trao đổi, mỗi người có nhu cầu và mục đích khác nhau nên việcđịnh giá phụ thuộc vào từng trường hợp, khi kết thúc tất cả những người tham gia vàoquá trình trao đổi phải đồng ý hoặc là không có việc bán

Định giá chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong như: giảm chi phí sản xuất, chiến lược Marketing – mix của Công ty, và chịu tác động của các yếu tố bên ngoàinhư: mức độ co dãn của giá, thuế, cấu trúc thị trường

Các chính sách định giá:

- Chính sách định giá cố định: người mua đặt ra một mức giá và người bán chấpnhận mua ở mức giá đó Có 2 chiến lược áp dụng trong marketing TMĐT: chiến lượcđịnh giá dẫn đạo thị trường và chiến lược định giá khuyến mại

- Chính sách định giá linh hoạt: chào bán các mức giá khác nhau cho các khách hàng khách nhau Có 3 hình thức biến đổi định giá theo phân đoạn thị trường: phânđoạn theo địa lý, phân đoạn theo giá trị, và định giá theo thương lượng

- Chính sách “hàng đổi hàng”: Đây là hình thức hàng đổi hàng, sản phẩm dịchvụđược trao đổi với sản phẩm dịch vụ khác mà không dùng tiền mặt

 Chính sách phân phối

Hoạt động phân phối trong kinh doanh giúp nhà nghiên cứu thị trường xác địnhđược cách thức mà người tiêu dùng có thể nhận đựơc hàng hóa, dịch vụ mà họ mong muốn Kênh phân phối trong TMĐT là một nhóm những doanh nghiệp, cá nhân cómối quan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, sử dụng các phương tiện điện tử hoặc cácphương tiện truyền thông khác để cùng nhau tham gia và quá trình đưa sản phẩm –thông tin về sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Các loại hình phân phối trong TMĐT:

- Tài trợ nội dung: doanh nghiệp xây dựng và thiết kế website, thu hút số lượngđông đảo người sử dụng truy cập và bán các khoảng không gian trên website chodoanh nghiệp khác thực hiện hoạt động quảng cáo Doanh nghiệp theo hình thức tài trợnội dung thường đề ra chiến lược khe hở thị trường nhằm vào một nhóm người sửdụng có những sở thích đặc biệt tương tự nhau

- Bán hàng trực tiếp: Là mô hình mà tại đó nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình đến khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng hay khách hàng là doanhnghiệp

- Trung gian thông tin: Là tổ chức trực tiếp đảm nhận chức năng tập hợp và phân phối thông tin – tập hợp thông tin từ người tiêu dùng và phân phối chúng cho doanhnghiệp có nhu cầu

- Trung gian phân phối, bao gồm: Mô hình mô giới, đại lý đại diện cho ngườibán, đại lý đại diện cho người mua, bán lẻ trực tuyến

một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi, và kiểm soát các phương tiện truyền thông, được thiết kế nhằm thu hút, duy trì và phát triển khách hàng Xúctiến TMĐT bao gồm các thông điệp được gửi qua Internet và các ứng dụng CNTTkhác đến với khách hàng.

Các công cụ xúc tiến gồm:

- Quảng cáo trực tuyến

- Marketing quan hệ công chúng điện tử

1.2.4.5 Hoạch định ngân sách

Theo giáo trình Marketing thương mại điện tử của TS.Nguyễn Hoàng Việt,NXBThống Kê, 2011 có đề cập đến chi phí và hiệu quả của kế hoạch hoạch định chiến lượcmarketing TMĐT có thể tóm tắt lại như sau:

Nhiệm vụ hoạch định ngân sách liên quan tới việc dự toán 2 yếu tố dự toándoanh thu và dự toán chi phí

Dự toán doanh thu, bao gồm:

- Dự toán doanh thu tức thời, ngắn hạn, dài hạn

- Doanh thu bán hàng, từ quảng cáo, chi phí đăng ký tên miền, dịch cụ phát sinh

từ chuỗi thành viên, từ site của đối tác, hoa hồng và các khoản thu khác

- Sử dụng dữ liệu từ những năm trước, báo cáo của ngành về số lượng ngườitruy cập website

Dự toán chi phí, bao gồm:

- Chi phí cho công nghệ, chi phí cho phần mềm, phần cứng, mạng hay đăng kýdịch vụ, tài liệu đào tạo và giáo dục, chi phí bảo dưỡng…

- Chi phí cho nhân viên: lương, thưởng, trợ cấp

- Chi phí truyền thông marketing: chương trình quảng cáo, quan hệ xã hội, hoạt động xúc tiến online và offline, đăng ký bộ máy tìm kiếm, chi phí danh bạ trực tuyến, thuê danh mục email…

- Chi phí phát triển website: đăng ký tên trên nhiều miền, thuê tư vấn và viết nội

dung, vận hành hoạt động thiết kế và phát triển khác

- Chi phí tổng hợp: chi phí dự án điển hình khác như chi phí đi lại, điện thoại,văn phòng phẩm

Từ ngân sách tài chính dài hạn, doanh nghiệp cần hoạch định ngân sách năm, dựbáo chi phí cho từng năm Xác đinh rõ ngân sách đó được phân bổ như thế nào, chocác hoạt động nào, ưu tiên những hoạt động nào trước…

1.2.4.6 Kế hoạch kiểm tra

Theo giáo trình Marketing thương mại điện tử của TS.Nguyễn Hoàng Việt,NXB Thống Kê, 2011 có đề cập đến kiểm tra & đánh giá marketing TMĐT có thể tómtắt lại như sau:

Công ty cần tiến hành các hoạt động xem xét lại và đánh giá toàn bộ chươngtrình Marketing trực tuyến một cách thường xuyên liên tục để có thể phát hiện ranhững sai lệch và đưa ra những điều chỉnh phù hợp với sự thay đổi của môi trường.Xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá có thể đo lường được (có thể sử dụng phương pháp bảng điểm cân bằng) trong quản lý công việc và truyền đạt tới các nhân viên.Một số chỉ tiêu đo lường công ty có thể xem xét: số lượng khách hàng truy cậpwebsite, số lượng khách hàng quay lại, số giao dịch thành công, lượng khách hàngphản hồi.Và một số các chỉ tiêu tài chính như: mức tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí vàthời gian

Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình Marketing TMĐT gồm 6 bước:

1 Xác định các mục tiêu cần đạt được

2 Xây dựng các tiêu chuẩn

3 Đo lường các kết quả

4 So sánh việc thực hiện với các mục tiêu

5 Xác định các vấn đề còn tồn tại

6 Đề xuất các giải pháp sửa chữa (nếu cần)

1.3 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

1.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước của những năm trước

Trong quá trình làm khóa luận em đã thừa kế và tham khảo từ những công trìnhnghiên cứu trước đó:

Giáo trình Marketing thương mại điện tử của TS.Nguyễn Hoàng Việt, NXB Thống

Kê, 2011 Em đã sử dụng những lý thuyết về các vấn đề liên quan đến hoạch định chiến lượcmarketing TMĐT như:

- Chương 1: Tổng quan về marketing thương mại điện tử

Em đã tham khảo và sử dụng các lý thuyết về marketing TMĐT, hoạch định chiếnlược marketing TMĐT

- Chương 4: Marketing chiến lược & lập kế hoạch marketing thương mại điện tử

Em đã tham khảo và sử dụng các lý thuyết về lập kế hoạch marketing TMĐT; vị trí,vai trò và các hình thức marketing TMĐT

- Chương 5: Quản trị sản phẩm chào hàng trong thương mại điện tử

Em đã tham khảo và sử dụng các lý thuyết về chào hàng trong TMĐT, các hình thứcchào hàng

- Chương 6: Quản trị định giá trong thương mại điện tử

Em đã tham khảo và sử dụng các lý thuyết về định giá trong TMĐT, các hình thứcđịnh giá

- Chương 8: Kiểm tra & đánh giá marketing TMĐT

Em đã tham khảo và sử dụng các lý thuyết về kiểm tra, đánh giá marketing TMĐT;quy trình kiểm tra, đánh giá

Các đề tài luận văn khóa K43, K44 về hoạch định chiến lược marketing trựctuyến như:

- Hoạch định chiến lược marketing trực tuyến cho website: mayxaydung.vn của

Công ty cổ phần phát triền máy xây dựng Việt Nam – Vũ Thị Ngọc: Em đã tham khảo về các

lý thuyết marketing trực tuyến, quy trình hoạch định marketing trực tuyến

- Hoạch định chiến lược marketing thương mại điện tử Công ty thực phẩm Hà Nội –

Phùng Mạnh Hùng Em đã tham khảo được các phương pháp điều tra và xử lý dữ liệu

1.3.2 Các công trình nghiên cứu trên thế giới của những năm trước

1 E – Marketing: Judy Strauss, Raymond Frost, 2011 Phần 1: E – Marketing incontext nội dung về các lý thuyết, định nghĩa E – Marketing em sử dụng đến trong:

“1.1.2 Định nghĩa marketing trực tuyến”

CHƯƠNG 2:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN CHO WEBSITE BENTONITE.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU

TƯ VÀ SẢN XUẤT AN PHÁT

2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ

2.1.1 Cách thu thập dữ liệu

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu tình hình công tác hoạch định chiến lượcmarketing trực tuyến tại Công ty Cổ phần đầu tư và sản xuất An Phát, em sử dụngphương pháp điều tra thông qua phiếu điều tra

Nội dung của phiếu điều tra: tập trung vào 5 vấn đề chính

- Về hoạt động kinh doanh: sản phẩm, thị trường, khách hàng

- Về công tác hoạch định chiến lược marketing trực tuyến

- Đánh giá những cơ hội,thách thức, điểm mạnh, điểm yếu tác động tới côngtác hoạch định và ứng dụng marketing trực tuyến

- Điều tra mức độ sẵn sàng cho việc hoạch định chiến lược marketing trựctuyến trong thời gian tới

- Thực trạng triển khai marketing trực tuyến

Đối tượng điều tra: Giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, phó phòng kinh doanh,trưởng bộ phận marketing, trưởng bộ phận bán hàng, các nhân viên trong bộ phận kinhdoanh và marketing Công ty Cổ phần đầu tư và sản xuất An Phát Tổng cộng 20 người

Cách thức tiến hành: Các phiếu điều tra được gửi cho Giám đốc, trưởng phòngkinh doanh, trưởng bộ phận marketing, trưởng bộ phận bán hàng, các nhân viên trong

bộ phận kinh doanh và marketing của Công ty Sau đó, các phiếu điều tra sau sẽ đượctổng hợp lại, xử lý và đưa vào cơ sở dữ liệu của phần mềm SPSS xử lý và phân tích

Số lượng phiếu điều tra: phát ra 20 phiếu, thu về 20 phiếu Tỷ lệ phát ra thu về20/20 Các phân tích và thống kê trong chương này chủ yếu dựa trên kết quả xử lýthông tin từ 20 phiếu nói trên

 Phương pháp thu nhập dữ liệu thứ cấp: gồm báo cáo kết quả hoạt động kinh