Lựa chọn dịch vụ sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể và tiến hành lập kếhoạch marketing mix (4p) cho dịch vụ sản phẩm đó

Untitled TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ CHÍNH TRỊ NGÀNH KINH TẾ *** BÀI TẬP LỚN MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING Đề tài Lựa chọn dịch vụ/sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể và tiế[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ CHÍNH TRỊ

NGÀNH KINH TẾ

-*** -BÀI TẬP LỚN MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING

Đề tài: Lựa chọn dịch vụ/sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể và tiến hành lập kế

hoạch Marketing Mix (4P) cho dịch vụ/sản phẩm đó

Sinh viên thực hiện: Trần Thị Khánh Vy

Lớp: QH-2021-E Kinh tế CLC 1

Khóa: K66

Mã sinh viên: 21050104

Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thu Hà, NCS.ThS Hoàng Đàm Lương Thúy

Hà Nội, 2022

NỘI DUNG

1 Giới thiệu tóm tắt về Công ty sữa Vinamilk

1.1 Về công ty

Tính đến thời điểm hiện nay, cái tên Vinamilk đã không còn quá xa lạ với người tiêu dùng nước ta, thành lập vào ngày 20 tháng 8 năm 1976, công ty được biết đến là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam với đa dạng danh mục các sản phẩm như: sữa nước và sữa bột là sản phẩm chủ lực; sữa đặc, kem, pho mát và sữa chua là những sản phẩm bổ sung Ngoài đa dạng về sản phẩm ra, Vinamilk còn đem đến cho thị trường

sự phong phú về lựa chọn các hương vị, bao bì sản phẩm

Đa phần các sản phẩm được Công ty này đưa ra thị trường dưới thương hiệu Vinamilk – thương hiệu được bình chọn là “Thương hiệu nổi tiếng”, nằm trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006, đồng thời trong giai đoạn từ năm 1995 đến năm 2007 Vinamilk cũng được bình chọn trong danh sách

“Top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao”

1.2 Về sản phẩm

Dòng sản phẩm cùng các nhãn hiệu của công ty: Sữa tươi, sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa chua men sống, kem, phô mai (Vinamilk); sữa cho mẹ mang thai và bé (Optimum Gold, Colos Gold, Grow Plus); sữa cho người cao tuổi (Canxi Pro, Kenko Haru, Sure Prevent Gold, Sure Diecerna); sữa đặc (Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam); kem (Delight, Subo); đường (Vietsugar)

2 Phân tích các yếu tố thuộc SWOT của Vinamilk

2.1 Điểm mạnh (Strengths)

- 45 năm là con số không hề nhỏ trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu,

không những vậy Vinamilk ngày càng khẳng định sự xứng đáng khi nằm trong vị trí là thương hiệu sữa tươi số 1 Việt Nam, giá trị thương hiệu lên tới 2.4 tỷ đô la

Mỹ (theo Brand Finance) với sản phẩm sữa tươi ngoài nhận được sự tin tưởng của người tiêu dùng trong nước ra còn xuất khẩu đến hơn 40 quốc gia trên thế giới bao gồm cả những thị trường khó tính nhất như Nhật Bản, Mỹ, Úc, Canada,…

- Năm 2021, hệ thống trang trại hệ sinh thái Green Farm gồm 3 trang trại bò sữa là

Thống Nhất Thanh Hóa, Quãng Ngãi và Tây Ninh đã được cho ra đời Những trang trại này đều được hoạt động theo mô hình các trang trại đạt tiêu chuẩn Global G.A.P với đặc điểm như: nguồn giống bò thuần chủng nhập khẩu, di truyền

và năng suất sữa ổn định; nguồn thức ăn cho bò đều là thô xanh tự nhiên, giàu chất dinh dưỡng như ngô, yến mạch, Ruzi,…; nói không với phân bón hóa học và thuốc trừ sâu hóa học trong việc canh tác

- Năm 2021, tổng doanh thu hợp nhất của Vinamilk đạt mốc 61.012 tỷ đồng, tăng

2.2% so với cùng kỳ và đã hoàn thành 98.2% kế hoạch năm Dù bị ảnh hưởng tiêu cực từ đại dịch COVID-19 nhưng bằng sự nỗ lực trong mở rộng kinh doanh và kiểm soát chi phí, công ty vẫn duy trì được mức tỷ suất lợi nhuận cao

2.2 Điểm yếu (Weaknesses)

- Bối cảnh nhu cầu sữa tươi của người tiêu dùng ngày càng tăng cao trong khi

nguồn nguyên liệu trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 30% nhu cầu sản xuất, còn lại đều là nhập khẩu từ New Zealand, Mỹ, Nhật,…Như vậy giá thành sản phẩm sẽ tăng lên khi chi phí đầu vào tăng

2.3 Cơ hội (Opportunities)

- Theo thống kê, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam là 27 lít/người

và dự báo con số này sẽ tiếp tục tăng lên hàng năm 7-8% Đây được xem là cơ hội cũng như tiềm năng để không chỉ riêng Vinamilk mà cả các thương hiệu sữa khác

sẽ phát triển không ngừng sau này Thời kỳ dân số vàng cũng sẽ giúp Vinamilk mở rộng thị phần và không ngừng tăng trưởng

2.4 Thách thức (Threats)

- Xã hội phát triển đi cùng với nhu cầu dinh dưỡng của người dân tăng cao, đặc biệt

là dinh dưỡng cho đối tượng trẻ em và người cao tuổi chiếm phần lớn Tuy nhiên trên thị trường sữa trong nước lại xảy ra một hiện tượng, cho dù chất lượng của sữa bột trong nước và ngoại nhập như nhau nhưng lại có sự chênh lệch lớn về giá

cả khiến cho người tiêu dùng lầm tưởng sữa ngoại chất lượng tốt hơn sữa nội

- Cạnh tranh giữa những thương hiệu sữa trong và ngoài nước đang trở nên gay gắt

khi ngày càng nhiều thương hiệu xuất hiện tại Việt Nam khiến cho người tiêu dùng

có thêm nhiều lựa chọn như: Nestle, Abbott,…

3 Phân tích các yếu tố thuộc PEST của Vinamilk.

3.1 Chính trị (Political)

- Nhằm mục đích nâng cao thị trường sữa Việt Nam, Chính phủ đã ban hành nhiều

chính sách ưu đãi để giảm gánh nặng cho các doanh nghiệp sữa trong nước, thúc đẩy cạnh tranh giá với sữa ngoại nhập, hay chính sách siết chặt yêu cầu về vệ sinh

an toàn thực phẩm

3.2 Kinh tế (Economics)

- Việt Nam đang có chính sách cắt giảm thuế đối với nhiều mặt hàng trong đó có

sữa do tình hình lạm phát, thuế sữa bột giảm 2% còn 18%, sữa đặc từ 30% xuống còn 25% Nhiều doanh nghiệp nước ngoài xem đây là cơ hội lớn để xâm nhập vào thị trường Việt Nam, mở rộng sự lựa chọn của người tiêu dùng

- Lạm phát khiến xăng dầu tăng, giá bò giống tăng.

3.3 Xã hội (Social)

- Tỷ lệ trẻ em suy dinh dưỡng hay béo phì còn khá cao.

- Thói quen sử dụng đồ ngọt, các sản phẩm làm từ sữa tăng.

- Đời sống người dân phát triển nên nhu cầu về nâng cao sức khỏe hay việc làm đẹp

ngày càng tăng

3.4 Công nghệ (Technology)

- Vinamilk đã nắm bắt được cơ hội trong thời buổi khoa học – công nghệ đang phát

triển không ngừng, 100% các nhà máy sản xuất sữa của Vinamilk đều ứng dụng vào dây chuyền sản xuất các công nghệ tân tiến đến từ những nước châu Âu Ngoài ra, Vinamilk cũng chính là công ty duy nhất tại Việt Nam sử dụng công nghệ sấy phun đến từ công ty Niro của Đan Mạch, cung cấp sữa chất lượng tới tay người tiêu dùng

4 Các yếu tố thuộc 5 Forces của Vinamilk.

4.1 Áp lực sản phẩm thay thế

- Dù là ngành hàng ít chịu rủi ro về sản phẩm thay thế nhưng các mặt hàng như sữa

đậu nành, sữa hạt,… có thể làm giảm thị phần mặt hàng sữa nước của công ty

4.2 Áp lực từ khách hàng

- Yếu tố giá cả đã không còn quá quan trọng khi trên thị trường xuất hiện ngày càng

nhiều thương hiệu với các sản phẩm mẫu mã, hương vị phong phú, khách hàng giờ đây sẽ quan tâm tới sự khác biệt, chất lượng của sản phẩm hơn là giá cả Các doanh nghiệp sẽ có xu hướng chú trọng đầu tư vào hình ảnh và sản phẩm chất lượng rồi mới đến giá cả

4.3 Áp lực đối thủ cạnh tranh tiềm năng

- Các hãng như Trung Nguyên, Cộng cà phê, Pepsico,… đều là những cái tên thành

công trong lĩnh vực sản xuất đồ uống, nước giải khát, họ hoàn toàn có thể lấn sân sang thị trường sữa trong tương lai

4.4 Áp lực từ đối thủ cùng ngành

- Vinamilk phải đối mặt với áp lực từ những đối thủ lớn cạnh tranh cùng ngành đến

từ cả trong lẫn ngoài nước như: TH Truemilk, Nestle, Abbott,…

4.5 Áp lực từ nhà cung cấp

- Vì 95% số bò được nuôi bởi các hộ gia đình, chỉ có 5% đến từ trang trại của

Vinamilk nên công ty này phải đối mặt với áp lực chưa ổn định về chất lượng vì

kỹ thuật chăm sóc của các hộ gia đình còn nhiều hạn chế, nguy cơ bò mắc bệnh khá cao

5 Phân tích quá trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100%.

5.1 Phân đoạn thị trường

- Tiêu thức nhân khẩu học: phân chia khách hàng thành các nhóm độ tuổi.

- Tiêu thức hành vi mua: dựa vào trạng thái người dùng và lợi ích tìm kiếm.

 Phân đoạn từ 5 đến 17 tuổi, đây là độ tuổi bước vào quá trình phát triển mạnh mẽ, hệ tiêu hóa đã phát triển trọn vẹn nên sẽ cần bổ sung nhiều dinh dưỡng trong giai đoạn này nhằm phục vụ cho mục đích rèn luyện thể lực và trí lực

 Người lớn trong độ tuổi từ 18 đến 59 tuổi Đây cũng là đối tượng cần quan tâm tới bởi phần đông người trong nhóm này đã có thu nhập ổn định và lập gia đình, có con cái đang trong độ tuổi từ 5 đến 17 là độ tuổi mà sản phẩm này hướng tới

 Người già trong độ tuổi 60 trở lên

 Người có trạng thái sức khỏe ổn định

 Người mắc bệnh béo phì, tiểu đường

 Người bị suy dinh dưỡng

5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của Vinamilk được sản xuất và phát triển hướng tới

độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên là chủ yếu sau đó là người già và người trưởng thành

Có thể chia thành các nhóm khách hàng mục tiêu như sau:

 Khách hàng cá nhân: các bậc phụ huynh có con cái hay người thân nằm trong nhóm khách hàng trên sẽ là người chi tiền để mua sản phẩm Yêu cầu của họ không chỉ dừng lại ở các hương vị của sản phẩm mà còn phải bảo đảm nguồn dinh dưỡng

 Khách hàng doanh nghiệp: Cung cấp sản phẩm tới các đại lý, cửa hàng tạp hóa, siêu thị hay những nơi kinh doanh đồ uống, tiệm bánh

5.3 Định vị sản phẩm

- Đặc tính sản phẩm: đảm bảo về nguồn dinh dưỡng nhưng vẫn giữ nguyên hướng

vị tự nhiên của sữa

- Hình ảnh: 3 loại uống của dòng sản phẩm này, “Sữa tiệt trùng có đường”, “Sữa tiệt

trùng không đường” và “Sữa tiệt trùng có hương liệu tự nhiên”

- Đối thủ cạnh tranh: Khác biệt hóa dòng sản phẩm của Vinamilk so với các thương

hiệu khác qua:

 Nguồn nguyên liệu chất lượng đến từ các trang trại quốc tế

 Sữa tiệt trùng Vinamilk đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe từ các khâu kiểm định của châu Âu

- Chất lượng và giá cả: áp dụng tiêu chí Giá thấp – chất lượng cao Sữa tươi tiệt

trùng không quá khó để tìm mua trên thị trường hiện nay nhất là trong bối cảnh ngày càng xuất hiện thêm nhiều doanh nghiệp, thương hiệu sữa Tuy nhiên điểm khác biệt của sữa tươi tiệt trùng Vinamilk là chất lượng tốt đi kèm với giá thành vô cùng hợp lý, đây là điều mà không phải doanh nghiệp nào cũng có thể làm được

6 Phân tích hành vi khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100%.

- Khách hàng là những bậc phụ huynh có con cái trong độ tuổi phát triển cần tìm

mua sản phẩm sữa tươi tiệt trùng đóng hộp để con mang đi học khi sữa bột không còn đáp ứng đủ nhu cầu về dinh dưỡng cũng như sự thuận tiện nữa

- Khách hàng sẽ tìm hiểu về những sản phẩm sữa tiệt trùng đang có trên thị trường

thông qua các kênh thương mại điện tử, TV hay thông qua những bậc phụ huynh khác cũng có con trong độ tuổi phát triển

- Sau khi tìm hiểu một số sản phẩm sữa tươi tiệt trùng trên thị trường, khách hàng

đã tìm ra nhu cầu của mình là sản phẩm đến từ thương hiệu uy tín đảm bảo về chất lượng cùng giá thành hợp lý nhất, đa dạng về loại uống Sản phẩm của Vinamilk đáp ứng đầy đủ những nhu cầu này

- Điều cuối cùng để khách hàng đánh giá thương hiệu, sản phẩm này chính là những

chính sách, dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi mua Nếu biết đầu tư hợp lý vào bước này, Vinamilk sẽ thu về những khách hàng trung thành và tăng độ uy tín cho công ty

7 Kế hoạch Marketing Mix (4P)

7.1 Sản phẩm (Product)

- Chú trọng đầu tư phát triển dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng có đường, không

đường, tách béo, hương dâu, socola để mở rộng phạm vi lựa chọn của khách hàng đối với dòng sản phẩm này Ngoài ra, còn ra mắt thêm một số hương vị mới như trái cây tổng hợp, sữa hạt để đa dạng hóa dòng sản phẩm này, thu hút đối tượng trong độ tuổi từ 5 đến 17

- Thiết kế bao bì dung tích 900ml đến 1000ml dùng tại nhà và 180ml đến 200ml dễ

dàng mang đi học, đi làm Đem đến cho người dùng sự thuận tiện nhất khi sử dụng sản phẩm

- Tiếp tục quá trình nghiên cứu để phát triển sản phẩm không chỉ về mặt lợi ích mà

sữa đem lại cho người tiêu dùng như bổ sung dinh dưỡng, chăm sóc da, giảm tỷ lệ béo phì hay suy dinh dưỡng ở trẻ em, giảm tỷ lệ đột quỵ, tiêu đường ở người cao tuổi mà còn làm mới đóng gói, kết hợp nhiều màu sắc sao cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng nhất

7.2 Giá (Price)

- Giá cả nên dao động từ 17.000VND đến 27.000VND cho 1 lốc gồm 4 hộp,

30.000VND cho hộp 1L và 208.000VND đến 360.000 VND cho thùng 48 hộp 1L Phù hợp với thu nhập bình quân của người tiêu dùng trong nước nhưng vẫn đảm bảo tính cạnh tranh với các hãng khác

- Tăng thu mua sữa tươi nguyên liệu từ nông dân đi kèm điều kiện: vùng nhiều đồng

cỏ, không đô thị hóa, giá sẽ thấp hơn nếu phải vận chuyển đi xa dù có điều kiện chăn nuôi tốt Để giảm thiểu gánh nặng về nguồn nguyên liệu đầu vào sữa tươi của mình, Vinamilk còn cho xây dựng hàng loạt trang trại bò với quy mô không hề nhỏ

- Tăng tỷ lệ chiết khấu, hoa hồng cho các đại lý, siêu thị để kích thích các đơn vị

này nhập hàng về với số lượng lớn, số lượng sản phẩm mua càng nhiều mức chiết khấu sẽ càng cao

7.3 Phân phối (Place)

- Các hệ thống siêu thị bán lẻ như Big C, Coopmart, Winmart luôn phải đảm bảo

hàng hóa được phân phối đầy đủ Hơn nữa, trong chiến lược giá, việc tăng tỷ lệ chiết khấu cho những hệ thống siêu thị này là rất cần thiết để sản phẩm luôn được đặt ở những gian hàng bắt mắt

- Thúc đẩy các kênh phân phối hiện đại bằng việc mở một số cửa hàng để làm địa

điểm giới thiệu sản phẩm đồng thời cũng có thể làm điểm bán lẻ hoặc đại lý phân phối

- Ngoài ra, việc mở bán tại các hội chợ hay những gian hàng giới thiệu sản phẩm tại

các trung tâm thương mại cũng giúp nhiều người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công ty hơn

- Phát triển phân phối trên các kênh mua sắm điện tử như www.vinamilk.com.vn,

www.giacmosuaviet.com, Với yêu cầu đặt mua số lượng nhất định để kích thích doanh số

7.4 Quảng bá (Promotion)

- Duy trì phát triển quảng bá trên các kênh truyền thống như TV, báo đài, LCD,…

- Ngoài ra, mở rộng thêm quảng bá trên các kênh thương mại điện tử như Shopee,

Lazada, Sendo,… có nhiều lượt truy cập vào mỗi ngày

- Tổ chức các chương trình từ thiện, lập ra các quỹ nhân đạo hay phát sữa miễn phí

tại các trường học, tài trợ cho những chương trình truyền hình, thể thao như chương trình “Cặp lá yêu thương”, “Tiếng vọng từ trái tim”

- Khuyến mại tặng kèm sản phẩm cho người tiêu dùng như mua 2 lốc sữa tiệt trùng

100% tặng thêm 1 hộp sữa tiệt trùng 100% Trong bối cảnh nhóm khách hàng chính trong độ tuổi từ 5 đến 14 có thể tặng kèm đồ chơi hoặc đồ dùng học tập

- Phát hành thẻ tích điểm, khi khách hàng tích một lượng điểm nhất định bằng việc

mua hàng sẽ được tặng voucher giảm giá hay thẻ giảm giá cho những lần mua tiếp theo

- Kết hợp cùng các nhà phân phối bán lẻ trung gian tổ chức cho khách hàng dùng

thử sản phẩm để được bốc thăm trúng thưởng

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Báo cáo thường niên (n.d.) Vinamilk

https://www.vinamilk.com.vn/vi/bao-cao-thuong-nien

[2] Giới thiệu khối phát triển vùng nguyên liệu (n.d.) Vinamilk

https://www.vinamilk.com.vn/vi/vung-nguyen-lieu/gioi-thieu-khoi-phat-trien-vung-nguyen-lieu

[3] Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% (n.d.) Vinamilk

https://www.vinamilk.com.vn/sua-tuoi-vinamilk/vi/nhan-hang/sua-tuoi-tiet-trung/

[4] Vinamilk thu mua sữa tươi nguyên liệu của nông dân tăng mạnh về sản lượng và giá trị (2015, January 26) Vinamilk

https://www.vinamilk.com.vn/vi/tin-tuc-su- kien/783/vinamilk-thu-mua-sua-tuoi-nguyen-lieu-cua-nong-dan-tang-manh-ve-san-luong-va-gia-tri

[5] Giấy B (2018, December 24) Vinamilk xuất khẩu sản phẩm tới 43 quốc gia trên thế giới Báo Công an Nhân dân điện tử

https://cand.com.vn/doanh-nghiep/Vinamilk-xuat-khau-san-pham-toi-43-quoc-gia-tren-the-gioi-i504474/

[6] Hằng T T (2022, May 24) Bình quân 1 người Việt Nam tiêu thụ 27 lít sữa/năm Báo

Công an Nhân dân điện tử https://cand.com.vn/Xa-hoi/binh-quan-1-nguoi-viet-nam-tieu-thu-27-lit-sua-nam-i654766/#:%7E:text=Theo%20th%E1%BB%91ng%20k%C3%AA

%2C%20m%E1%BB%A9c%20ti%C3%AAu,t%E1%BB%A5c%20t%C4%83ng

%207%2D8%25

[7] K.A.L (n.d.) Ngành sữa Việt Nam trong những năm qua luôn duy trì được tốc độ tăng trưởng nhanh và tỷ suất lợi nhuận cao Kênh Tin Tức Kinh Tế, Tài Chính, Thông

Tin Chứng Khoán Việt Nam http://s.cafef.vn/vn-22871/trien-vong-nganh-sua.chn

[8] Lương Ngọc Tuấn Dũng (2021, September 20) Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VNM) - Định giá hiện tại ở mức hấp dẫn với triển vọng dài hạn tích cực KB Securities

Vietnam https://www.kbsec.com.vn/pic/Service/VNM%20Update

%20Report_1H2021%20(2).pdf

[9] Phạm T (2020, December 31) Vinamilk đồng hành cùng Cặp lá yêu thương Báo

Nhân Dân điện tử https://nhandan.vn/vinamilk-dong-hanh-cung-cap-la-yeu-thuong-post630160.html

[10] Q (2018, October 12) Vinamilk tài trợ cho chương trình “Tiếng vọng từ trái tim.”

Kinh tế mới online https://kinhtemoi.vn/vinamilk-tai-tro-cho-chuong-trinh-tieng-vong-tu-trai-tim/

[11] Thanh Hiền (2019, November 11) Sữa bột Việt khó cạnh tranh với sữa ngoại Báo

Lai Châu http://www.baolaichau.vn/v%E1%BA%A5n-%C4%91%E1%BB%81-h

%C3%B4m-nay/s%E1%BB%AFa-b%E1%BB%99t-vi%E1%BB%87t-kh%C3%B3-c

%E1%BA%A1nh-tranh-v%E1%BB%9Bi-s%E1%BB%AFa-ngo%E1%BA%A1i

[12] Tường Minh (2022, January 28) Phân đoạn thị trường: Bài học nhắm mục tiêu khách hàng từ LinkedIn | Tường Minh Advertising Vietnam

https://advertisingvietnam.com/phan-doan-thi-truong-bai-hoc-nham-muc-tieu-khach-hang-tu-linkedin-p18825