Đánh giá tác động của quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua sắm của sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Với sự phát triển nhanh chóng của điện toán đám mây, thanh toán di động và phương tiện truyền thông thì các quảng cáo cá nhân hóa được xác định là một trong những cách tốt nhất để các cô

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Nghiên cứu tập trung đánh giá tác động của quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua sắm của sinh viên Nhóm tác giả thực hiện điều tra bảng hỏi trên 617 sinh viên ở các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nhằm xác định các yếu

tố liên quan đến quảng cáo cá nhân hóa ảnh hưởng đến ý định mua sắm Dữ liệu thu

thập được dùng để tiến hành các phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội, đồng thời kiểm định phương sai ANOVA Kết quả phân tích cho thấy giá trị ảnh hưởng của quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua sắm của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Trong đó, thang đo sự phiền nhiễu

và tính riêng tư ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm, ngược lại, các thang đo độ tin

cậy, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua

sắm Từ kết quả này, nhóm nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản trị và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa lợi ích của quảng cáo cá nhân hóa

MỤC LỤC

TÓM TẮT ĐỀ TÀI i

MỤC LỤC ii

DANH M ỤC BẢNG v

DANH MỤC HÌNH vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

PH ẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.2 Ph ạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3

5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3

6 Ý nghĩa của đề tài 3

7 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 5

1.1 Khái niệm về quảng cáo, các loại hình và phương tiện quảng cáo 5

1.2 Khái niệm về quảng cáo cá nhân hóa, đặc điểm và lợi ích của quảng cáo cá nhân hóa 6

1.2.1 Khái ni ệm về quảng cáo cá nhân hóa 6

1.2.2 Đặc điểm của quảng cáo cá nhân hóa 7

1.2.3 L ợi ích của quảng cáo cá nhân hóa 7

1.3 Quá trình mua sắm và ý định mua sắm của người tiêu dùng 9

1.4 Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu 10

1.4.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 10

1.4.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 11

1.4.3 Mô hình c ủa Ducoffe 12

1.5 Tổng quan nghiên cứu 14

1.5.1 Nghiên c ứu trong nước 14

1.5.2 Nghiên c ứu nước ngoài 23

1.5.3 Giá trị kế thừa từ tổng quan nghiên cứu 30

1.6 Xây dựng mô hình nghiên cứu 31

1.6.1 Các yếu tố của quảng cáo cá nhân hóa ảnh hưởng đến ý định trong hành vi mua sắm 31

1.6.2 Mô hình nghiên c ứu 33

1.7 Khung phân tích 34

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 35

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36 2.1 Quy trình nghiên cứu 36

2.2 Thiết kế nghiên cứu 37

2.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi và lựa chọn mức độ thang đo 37

2.2.2 Tổng thể mẫu nghiên cứu 39

2.3 Phương pháp nghiên cứu định tính 40

2.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng 41

2.4.1 Th ống kê mô tả mẫu 41

2.4.2 Đánh giá sự tin cậy thang đo 41

2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 42

2.4.4 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) 42

2.4.5 Phân tích mô hình hồi quy đa biến 43

2.4.6 Phân tích phương sai ANOVA 44

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 45

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 46

3.2 Kết quả phân tích 48

3.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 48

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52

3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 55

3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 57

3.2.5 Phân tích ANOVA hai yếu tố cho yếu tố “nhân khẩu học” 61

3.2.6 Thảo luận kết quả ước lượng 62

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 65

CHƯƠNG 4: PHÁT TRIỂN ỨNG DỤNG TỪ NGHIÊN CỨU 66

4.1 Hàm ý quản trị 66

4.2 Đề xuất giải pháp 67

T ỔNG KẾT 73

TÀI LI ỆU THAM KHẢO vii

PH Ụ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC xvii

PH Ụ LỤC 2: BẢNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG xxii

DANH MỤC BẢNG

BẢNG 1: DIỄN GIẢI THAM CHIẾU 30

BẢNG 2: NỘI DUNG CÂU HỎI CÁC BIẾN QUAN SÁT 37

BẢNG 3B: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH'S ALPHA THANG ĐO TÍNH RIÊNG TƯ LẦN 2 48

BẢNG 4B: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH'S ALPHA THANG ĐO ĐỘ TIN CẬY 49

BẢNG 5C: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO SỰ PHIỀN NHIỄU LẦN BA 50

BẢNG 6C: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO CHUẨN CHỦ QUAN 50

BẢNG 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI 51

BẢNG 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO Ý ĐỊNH MUA SẮM 52

BẢNG 9B: KẾT QUẢ MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ CỦA CÁC THANG ĐO ĐỘC LẬP 52

BẢNG 11C: KẾT QUẢ BẢNG MA TRẬN PATTERN MATRIX LẦN BA 55

BẢNG 13: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ HỒI QUY VÀ ĐA CỘNG TUYẾN 59

BẢNG 14: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH F 59

BẢNG 15: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TỰ TƯƠNG QUAN 60

BẢNG 17B: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TÁC ĐỘNG GIỮA CÁC NHÂN TỐ GIỚI TÍNH, ĐỘ TUỔI TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM 61

BẢNG 18A: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH LEVENE CHO THANG ĐO THU NHẬP, CHI TIÊU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM 61

BẢNG 19B: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TÁC ĐỘNG GIỮA CÁC NHÂN TỐ THU NHẬP, SỐ LẦN MUA SẮM TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM 62

DANH MỤC HÌNH

HÌNH 1: LÝ THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ TRA 10

HÌNH 2: LÝ THUYẾT HÀNH VI HOẠCH ĐỊNH TPB 11

HÌNH 3: MÔ HÌNH CỦA DUCOFFE 12

HÌNH 4: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 33

HÌNH 5: KHUNG PHÂN TÍCH 34

HÌNH 6: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 36

HÌNH 7: TỈ LỆ PHÂN BỐ MẪU THEO GIỚI TÍNH 46

HÌNH 8: TỈ LỆ PHÂN BỐ MẪU THEO NĂM HỌC ĐẠI HỌC 46

HÌNH 9: TỈ LỆ PHÂN BỐ MẪU THEO THU NHẬP 47

HÌNH 10: TỈ LỆ PHÂN BỐ MẪU THEO CHI TIÊU 47

HÌNH 11: TỈ LỆ PHÂN BỐ MẪU THEO SỐ LẦN MUA SẮM TRÊN THÁNG 48

HÌNH 12: MÔ HÌNH PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 57

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TPB: Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior)

TRA: Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TAM: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

SSL: Tiêu chuẩn an ninh công nghệ (Secure Sockets Layer)

IUIPC: Sự quan tâm của người dùng Internet về tính riêng tư thông tin (Internet Users'

Information Privacy Concerns)

SPSS: Phần mềm thống kê được sử dụng phổ biến cho các nghiên cứu điều tra xã hội

học và kinh tế lượng (Statistic Package for the Social Sciences)

AMOS: Phân tích cấu trúc mô măng (Analysis of Moment Structures)

EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

CFA: Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

KMO: Kiểm định KMO (Kaiser – Meyer - Olkin Measure of Sampling Adequacy Index)

CFI: Chỉ số phù hợp so sánh (Comparative Fit Index)

CVI: Chỉ số đánh giá chéo (Cross-Validation Index)

GFI: Chỉ số độ phù hợp (Goodness-of-fit Index)

MI: Chỉ số điều chỉnh mô hình (Modification Indices)

RMSEA: Chỉ số xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể (Root Mean Square Error Approximation)

TLI: Chỉ số Tucker & Lewis (Tucker and Lewis Index)

DW: Durbin-Watson (Hệ số kiểm định tự tương quan)

VIF: Hệ số lạm phát phương sai (Variance inflation factor)

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Cuộc đua tranh giành thị phần giữa các doanh nghiệp diễn ra ngày càng khốc liệt khi hầu như mỗi ngày đều có sự xuất hiện của các sản phẩm, dịch vụ mới Trên thị trường cạnh tranh đầy gay gắt như hiện nay thì quảng cáo được xem là một công cụ vô cùng thông minh và hiệu quả, có vai trò và ý nghĩa to lớn giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm, dịch vụ đến gần hơn với khách hàng, thúc đẩy việc nhận diện thương hiệu, từ đó góp phần không nhỏ trong việc củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Do vậy, quảng cáo đang là một trong những hoạt động mà hầu hết các doanh nghiệp chú trọng đầu tư, không có quảng cáo, các doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong vấn đề tiêu thụ

do khách hàng không biết đến sự tồn tại hay không hiểu rõ về sản phẩm; đối với người tiêu dùng, do không nắm bắt được thông tin về sản phẩm nên thường cảm thấy bối rối trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu Vì thế, có thể coi quảng cáo là một phần của quá trình tiếp thị, giúp tạo ra nhu cầu, thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội Ngày nay, sự phát triển và bùng nổ của các nền tảng trực tuyến đã giúp cho bức tranh quảng cáo tại thị trường Việt Nam trở nên sôi động hơn bao giờ hết Quảng cáo ngày càng phát triển theo hướng kỹ thuật số, các phương tiện truyền thống như phim quảng cáo, báo chí, biển quảng cáo ngoài trời không còn hiệu quả như trước Ngoài ra, nhu cầu của khách hàng ngày một đa dạng và liên tục thay đổi, đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi cách tiếp cận nhằm không ngừng nâng cao trải nghiệm khách hàng Do

đó, các doanh nghiệp trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng đã có nhiều sự đổi mới trong cách thức quảng cáo, họ thu thập các thông tin liên quan đến người tiêu dùng và tương tác trực tiếp bằng việc áp dụng tính cá nhân hóa trong từng quảng cáo, điều đó giúp các doanh nghiệp dễ dàng theo dõi hành vi và sở thích tiêu dùng của khách hàng

Nhắc tới quảng cáo cá nhân hóa không thể không nhắc tới Amazon khi đây là một trong những hệ thống gợi ý tiên phong và đã được sử dụng rất thành công Hệ thống này

sử dụng lịch sử mua hàng của người dùng, các mặt hàng trong giỏ hàng, mặt hàng mà

họ đánh giá và thích, và những gì khách hàng khác đã xem và mua để làm dữ liệu dự đoán Từ đó, rất nhiều sự tăng trưởng doanh thu tuyệt vời của Amazon đã được xây dựng trên việc tích hợp thành công các đề xuất qua trải nghiệm mua hàng, ước tính 35% tổng doanh thu được tạo ra bởi công cụ đề xuất Hay các nền tảng Netflix, Spotify thành công vang dội nhờ có một hệ gợi ý được cá nhân hóa tuyệt vời Các hệ thống có khả năng học hỏi theo thói quen người dùng và đưa ra các gợi ý theo ngữ cảnh (theo thời gian, sở thích, giới tính, ) Tại Việt Nam,xu hướng quảng cáo cá nhân hóa đang đi sau

những nước phát triển khác, nhưng đây cũng là một bước tiến lớn trong ngành công nghiệp quảng cáo trong nước và thu hút được một lượng lớn các doanh nghiệp và người tiêu dùng quan tâm Theo đánh giá của Google và Temasek (Viện công nghệ ở Singapore), nền kinh tế mạng tại Việt Nam được công nhận là nền kinh tế phát triển nhất

so với các quốc gia khác trong khu vực Đông Nam Á Tuy nhiên, lo ngại về tình trạng

rò rỉ thông tin cá nhân trên không gian mạng đang là mối lo chung của nhiều cơ quan chức năng, doanh nghiệp và người dùng hiện nay khi phần lớn người dùng tại Việt Nam đánh giá bảo mật là yếu tố quan trọng nhất khi sử dụng dịch vụ trực tuyến, rồi mới đến tính tiện ích và cá nhân hóa Chính vì vậy, việc tìm hiểu mức độ tác động của quảng cáo

cá nhân hóa đến hành vi mua hàng là điều hết sức cần thiết, nhằm xem xét vai trò của quảng cáo cá nhân hóa khi ra quyết định mua sắm

Dưới góc độ nghiên cứu, ứng dụng Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành

vi hoạch định (TPB) và Mô hình Ducoffe 1996 là cách tiếp cận mới có thể khám phá để

có cơ sở rõ nét trong việc tìm hiểu vai trò của quảng cáo cá nhân hóa đến ý định hành

vi Do đó, dưới góc độ thực tiễn và góc độ nghiên cứu thì nghiên cứu “Đánh giá tác

động của quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua sắm của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” là đề tài hết sức cấp thiết

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá tác động của quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua sắm của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát huy hiệu quả tính cá nhân hóa của quảng cáo

3 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau: (1) Yếu tố nào liên quan đến quảng cáo cá nhân hóa có tác động đến ý định mua sắm?

(2) Mức độ tác động của các yếu tố liên quan đến quảng cáo cá nhân hóa đối với ý định mua sắm như thế nào?

(3) Giải pháp nào có thể giải quyết những hạn chế còn tồn đọng trong việc tận dụng tính cá nhân hóa của quảng cáo?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu được xác định là tác động của quảng cáo cá nhân hóa đối với

ý định mua sắm của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng chủ yếu là các phương pháp bao gồm so sánh, phân tích, tổng hợp Các phương pháp này sẽ được trình bày cụ thể ở chương Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng chủ yếu là các kỹ thuật phân tích định lượng bao gồm kiểm định Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, phương pháp phân tích hồi quy, đồng thời thực hiện phương pháp phân tích phương sai ANOVA Các phương pháp này sẽ được trình bày cụ thể ở chương Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

6 Ý nghĩa của đề tài

(1) Đề tài nghiên cứu đã vận dụng được các phương pháp nghiên cứu định tính và

định lượng phù hợp để giải quyết các vấn đề đã được đặt ra trong quá trình nghiên cứu

(2) Bài nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm các lý thuyết về tác động của

quảng cáo cá nhân hoá đối với ý định mua sắm Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu còn

có thể được sử dụng để làm tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu sau này về các tác động của quảng cáo cá nhân hóa nói riêng và quảng cáo nói chung

(3) Kết quả nghiên cứu của đề tài nhằm giúp gợi ý một số đề xuất cho các nhà cung

cấp dịch vụ và công nghệ quảng cáo hoàn thiện, tối ưu được công cụ quảng cáo, đồng thời hỗ trợ các nhà quản trị, đặc biệt là nhà quản trị truyền thông của các doanh nghiệp

có kế hoạch thực hiện các chiến dịch, thông điệp truyền thông, tiếp thị, quảng bá hình

ảnh thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp nhất đối với từng phân khúc khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.

7 Kết cấu của đề tài

Công trình nghiên cứu gồm 74 trang, 17 bảng, 12 hình cùng 2 phụ lục Ngoài phần

mở đầu và tổng kết, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành các mục như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Trình bày các khái niệm cơ bản về quảng cáo, phân loại các hoạt động quảng cáo Bên cạnh đó, đưa ra định nghĩa và đặc điểm của quảng cáo cá nhân hóa, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo cá nhân hóa Đồng thời, đưa ra các lý thuyết gốc được nhóm nghiên cứu áp dụng và tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Với nghiên cứu về tác động của quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua sắm của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, ngoài các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp phân tích nhân tố khẳng

định (CFA), phân tích hồi quy đa biến, đồng thời phân tích phương sai (ANOVA) Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

Tiến hành phân tích dựa trên các dữ liệu đã thu thập được từ chương 2

Chương 4: Phát triển ứng dụng từ nghiên cứu

Từ kết quả đã phân tích được, nhóm nghiên cứu xác định hàm ý quản trị và đề xuất các giải pháp nhằm tối ưu hóa hoạt động quảng cáo cá nhân hóa ở Việt Nam

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Khái niệm về quảng cáo, các loại hình và phương tiện quảng cáo

Những năm gần đây, quảng cáo đã trở thành một trong những hoạt động không thể thiếu, góp phần thúc đẩy và mở rộng thị phần của mỗi doanh nghiệp Chúng xuất hiện

ở khắp mọi nơi, được thể hiện bằng nhiều hình thức và được truyền tải bằng nhiều phương tiện khác nhau Mặc dù vậy, hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa nào mang tính khái quát nhất, chung nhất về quảng cáo Ở mỗi quốc gia, mỗi nền kinh tế hay mỗi hiệp hội, khái niệm về quảng cáo lại được trình bày và được hiểu theo nhiều cách khác nhau

Theo Hiệp hội Quảng cáo Mỹ, quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên

cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác

Hiệp hội Marketing Mỹ (2004) phát biểu rằng quảng cáo là bất cứ sự hiện diện của loại hình không trực tiếp nào của hàng hóa, dịch vụ, ý đồ, ý tưởng,… thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo Philip Kotler lại đưa ra những khái niệm khác nhau về quảng cáo Trong cuốn sách Marketing căn bản (2005), ông định nghĩa quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí Trong khi đó, ở giáo trình Quản trị Marketing (2012), Philip Kotler lại đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo, ông xem quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền

Theo Richards và Curran (2002), quảng cáo là hoạt động tuyên truyền có trả tiền phi trực tiếp giữa người với người từ nhà tài trợ đã được xác định, sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm thuyết phục hoặc gây ảnh hưởng đến khách hàng Các khái niệm về quảng cáo trên đây tuy có một số điểm khác biệt trong quan điểm cũng như cách thể hiện, song nhìn chung vẫn toát lên những đặc điểm cơ bản của quảng cáo, đó là việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích thuyết phục mọi người về một sản phẩm hay dịch vụ

V ề loại hình quảng cáo, có thể kể đến quảng cáo thương hiệu (Susan H.C Tai, 2007);

quảng cáo trực tuyến, đây là những nỗ lực tiếp thị sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua Internet, những thành viên trong phạm vi quản lí của

họ (Kotler và Armstrong, 2014); quảng cáo hiển thị bao gồm việc sử dụng những biểu ngữ quảng cáo, văn bản thuần túy, đoạn phim quảng cáo (Goldfarb, 2014); quảng cáo

hình ảnh công ty; quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Swani và cộng sự, 2019); quảng cáo tương tác (Pavlou và Stewart, 2013)

Về phương tiện quảng cáo, đây là một phần của chiến dịch quảng cáo, hầu như bất

kỳ phương tiện gì cũng có thể sử dụng để quảng cáo (Durmaz, 2011), tuy nhiên, nên lựa chọn phương thức quảng cáo cho thật hiệu quả, phù hợp với ngân sách của doanh nghiệp cũng như nhắm đúng khách hàng mục tiêu là một trong những mục tiêu của mỗi chiến

dịch quảng cáo Một vài phương tiện quảng cáo cụ thể như sau, quảng cáo truyền hình

là một trong những phương tiện quảng cáo phổ biến và có tác động hiệu quả nhất bởi nó hấp dẫn về cả hình ảnh và âm thanh, tuy nhiên chi phí cho quảng cáo truyền hình khá đắt đỏ (Kotler, 2002) nên việc tiếp xúc với kênh quảng cáo này không khả thi với hầu hết các doanh nghiệp nhỏ và vừa; quảng cáo trên báo chí (Bennet, 2010); quảng cáo trên đài phát thanh (Donald William, 2001); quảng cáo trên thiết bị di động (Hiệp hội Mobile Marketing (MMA), 2009); quảng cáo qua các bảng biểu và thông qua phiếu giảm giá (Breuer and Brettel, 2012); quảng cáo qua thư điện tử (Brettel và cộng sự, 2010); quảng cáo qua mạng xã hội (Zeng và cộng sự, 2009); quảng cáo ngoài trời; quảng cáo trên các poster, tờ rơi

Ngoài ra, với sự phụ thuộc ngày càng nhiều vào thiết bị mới và công nghệ, các công

ty đang bắt đầu khám phá thông tin thu thập được từ trải nghiệm người dùng làm cơ sở quảng cáo Gần đây, các quảng cáo tùy chỉnh (hay còn gọi là quảng cáo cá nhân hóa) tập trung vào nhóm mục tiêu cụ thể và sở thích cá nhân của người tiêu dùng đã bắt đầu xuất hện Các công ty có thể sử dụng các quảng cáo này để đánh giá và phân tích hành

vi người tiêu dùng và có thể sử dụng những thông tin đó để tạo ra chiến lược quảng cáo hiệu quả hơn

1.2 Khái niệm về quảng cáo cá nhân hóa, đặc điểm và lợi ích của quảng cáo cá nhân hóa

1.2.1 Khái niệm về quảng cáo cá nhân hóa

Thuật ngữ "Cá nhân hóa" được sử dụng để thể hiện khả năng quảng bá và bán sản phẩm khác nhau với mỗi khách hàng Ý tưởng này đã được kết hợp với công nghệ Internet hứa hẹn sẽ chuyển đổi thương mại điện tử trong quy trình tiếp thị một - một Mục đích chính của cá nhân hóa là dịch vụ khách hàng tốt nhất bằng cách sử dụng kiến thức hoặc dự đoán trước của nhu cầu của khách hàng (Peppers và Rogers, 1993; Walker, 2004)

Quảng cáo cá nhân hóa là quảng cáo được tạo ra cho một cá nhân nhất định bằng cách sử dụng thông tin về cá nhân đó (Yuan và Tsao, 2003; Wolin và Korgaonkar, 2005) Thông tin này bao gồm cả thông tin nhận dạng cá nhân như tên, nơi cư trú, địa chỉ e-mail hoặc thông tin cá nhân như lịch sử mua sắm, các trang web được truy cập, sự ưu ái cho một sản phẩm nhất định, hoặc sở thích cá nhân

Theo Arora và cộng sự (2008), quảng cáo cá nhân hóa được hiểu là việc công ty khởi xướng việc điều chỉnh nội dung quảng cáo hướng tới sở thích của người tiêu dùng Nhờ vào sự phát triển của kỹ thuật số, các nhà tiếp thị có thể thực hiện cá nhân hóa các quảng cáo cho từng người tiêu dùng dựa trên thông tin về nhân khẩu học, sở thích, vị trí người dùng, hành vi duyệt web và thậm chí cả các kết nối xã hội

Quảng cáo được cá nhân hóa còn được định nghĩa là quảng cáo được điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm và/ hoặc sở thích, thị hiếu của một cá nhân (Hoy và Milne, 2010; Kelly, Kerr và Drennan, 2010; Sundar và Marathe, 2010) Khi người tiêu dùng chia sẻ thông tin cá nhân như thông tin về lý lịch, mối quan hệ xã hội, sở thích và hành vi thì các nhà tiếp thị có thể sử dụng thông tin này để cá nhân hóa thông điệp quảng cáo đó Tóm lại, quảng cáo cá nhân hóa có thể được hiểu một cách đơn giản là việc điều chỉnh nội dung quảng cáo phù hợp với đặc điểm và sở thích của người tiêu dùng thông qua các thông tin cơ bản thu thập được từ họ

1.2.2 Đặc điểm của quảng cáo cá nhân hóa

Khác với các loại hình quảng cáo truyền thống, quảng cáo cá nhân hóa có các đặc điểm sau đây:

Thứ nhất, quảng cáo cá nhân hóa có thể đặt trên một miền liên tục trải dài từ sự

không cá nhân hóa, sự tùy biến, sự cá nhân hóa tổng quát đến sự cá nhân hóa đầy đủ (bằng cách đáp ứng nhu cầu của từng cá nhân riêng biệt dựa trên tên tuổi, lịch sử tìm kiếm, lượt truy cập vào các trang web, nội dung đã xem, ) (Arora và cộng sự, 2008; Hawkins và cộng sự, 2008; Hoy và Milne, 2010)

Th ứ hai, quảng cáo cá nhân hóa có thể tận dụng cả hành vi tiềm ẩn của người dùng

dựa vào kết quả tìm kiếm, số lần nhấp vào liên kết hay thời gian chờ và cả phản hồi, đánh giá từ người dùng như lượt thích hay xếp hạng

Thứ ba, các dịch vụ quảng cáo được cá nhân hóa cũng có thể tạo nên phản ứng

không mong muốn từ người tiêu dùng (Aguirre và cộng sự, 2015) Theo Ansari và Mela (2003), khi nhận các dịch vụ quảng cáo được cá nhân hóa, người tiêu dùng có thể từ

chối bởi mối quan tâm về quyền riêng tư khi thông tin cá nhân bị phân tích, sử dụng

hoặc chia sẻ trong các giao dịch của người tiêu dùng với các nhà bán lẻ trực tuyến Hơn nữa, quảng cáo trực tuyến được cá nhân hóa chỉ giới thiệu cho người tiêu dùng những thứ mà họ có vẻ thích, điều này có thể hạn chế khả năng quyết định những gì họ chọn, những gì họ mua và thậm chí những gì họ nghĩ (Newell và Marabelli, 2015) Vấn đề này đã làm phát sinh một nghịch lý cá nhân hóa, trong đó lợi ích từ các dịch vụ quảng cáo cá nhân hóa có thể bị ảnh hưởng do chỉ tập trung vào dịch vụ này mà ít chú ý đến các dịch vụ thay thế khác hoặc sẽ phải gánh chịu những rủi ro về quyền riêng tư

1.2.3 Lợi ích của quảng cáo cá nhân hóa

(i) Đối với doanh nghiệp

Với sự phát triển nhanh chóng của điện toán đám mây, thanh toán di động và phương tiện truyền thông thì các quảng cáo cá nhân hóa được xác định là một trong những cách tốt nhất để các công ty cải thiện lợi nhuận và khiến phản ứng người tiêu dùng tốt hơn bằng cách khai thác dữ liệu người dùng để tác động đến quyết định mua hàng, cụ thể như sau:

Th ứ nhất, các nghiên cứu trước đây trong môi trường kĩ thuật số chỉ ra rằng sự cá

nhân hóa giúp cải thiện tính hiệu quả của quảng cáo (Arora và cộng sự 2008; Kalyanaraman và Sundar 2006; Pavlou và Stewart 2000; Tam và Ho 2005) Hai phân tích tổng hợp (Noar, Benac, và Harris 2007; Sohl và Moyer 2007) cũng kết luận rằng các thông điệp được cá nhân hóa nhìn chung hiệu quả hơn các thông điệp không được

cá nhân hóa về khía cạnh dễ dàng ghi nhớ hơn, thích thú hơn và tạo ra sự thay đổi hành

vi Lambrecht và Tucker (2013) cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể cảm nhận những

dịch vụ quảng cáo cá nhân hóa hấp dẫn và thích thú hơn

Th ứ hai, giao tiếp với khách hàng thông qua quảng cáo cá nhân hóa giúp tăng lòng

trung thành của khách hàng và sự chú ý của người tiêu dùng đối với truyền thông tiếp thị (Ansari và Mela, 2003) Các nghiên cứu trước đây cho thấy cá nhân hóa có tác động tích cực đến thương hiệu và phản hồi từ các chiến dịch quảng cáo (Bauer và Lasinger 2014; Kim và Sundar 2012) Trong tài liệu về hệ thống thông tin, quảng cáo cá nhân hóa được phân loại là sự cá nhân hóa quyết định, điều mà hỗ trợ người tiêu dùng dễ dàng xác định và lựa chọn sản phẩm phù hợp với sở thích của họ hơn (Thirumalai và Sinha,

2013)

(ii) Đối với người tiêu dùng

Th ứ nhất, nếu không có các dịch vụ quảng cáo như vậy, người tiêu dùng có thể bị

mắc kẹt với quá tải nhận thức và tiêu dùng phức tạp (Ansari và Mela, 2003) Vì vậy, các quảng cáo cá nhân hóa cho phép người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hiệu quả hơn, hỗ trợ người tiêu dùng trong việc đưa ra lựa chọn của họ và có thể giúp người tiêu dùng vượt qua sự nhầm lẫn về nguồn gốc, đặc biệt là trong các loại sản phẩm có sự phân loại lớn (Thirumalai và Sinha, 2013)

Thứ hai, các quảng cáo cá nhân hóa có thể thích nghi với sở thích và mối quan tâm

của người tiêu dùng Điều này tạo ra nhiều lợi thế như việc hỗ trợ tiếp cận miễn phí đối với nội dung quảng cáo có tài trợ, giảm các quảng cáo không liên quan, cũng như giảm chi phí sản phẩm và giảm số lần tìm kiếm sản phẩm (Malheiros và cộng sự 2012)

Th ứ ba, người tiêu dùng có thể hưởng lợi từ quảng cáo cá nhân hóa vì nó sẽ cải thiện

trải nghiệm truyền thông (Jari, 2007; McDonald và Cranor, 2010) Quảng cáo cá nhân hóa làm giảm số lượng quảng cáo không liên quan, thời gian tìm kiếm sản phẩm, dẫn đến giảm giá nhiều hơn hoặc nhiều thông tin hơn quảng cáo (McDonald và Cranor 2010; Strycharz và cộng sự 2019b; Treiblmaier và Pollach 2007)

1.3 Quá trình mua sắm và ý định mua sắm của người tiêu dùng

Trong nền kinh tế thị trường, phần lớn các sản phẩm người tiêu dùng sử dụng để thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm (Vũ Huy Thông, 2010) Mua sắm là một quá trình, trong quá trình này người tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010) Quá trình mua sắm bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001; Comegys và cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010; Liang và Lai, 2000; Trần Minh Đạo, 2006)

Nhận biết nhu cầu là khởi đầu của quá trình mua sắm (Blackwell và cộng sự, 2001) Nhận biết nhu cầu xảy ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại

và trạng thái mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001) Khi mức độ chênh lệch này đạt tới một ngưỡng giới hạn nhất định thì nhu cầu được xác định và ghi nhận (Vũ Huy Thông, 2010)

Theo Blackwell và cộng sự (2001), sau khi xác định được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ Quá trình tìm kiếm thông tin có thể là ở bên trong người tiêu dùng và/hoặc từ bên ngoài môi trường

Sau giai đoạn tìm kiếm thông tin về các sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của mình, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý các thông tin và đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau nhằm tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của mình (Blackwell và cộng sự, 2001; Trần Minh Đạo, 2006)

Theo Blackwell và cộng sự (2001), kết thúc giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có một danh sách các phương án (Mua sản phẩm gì? Mua ở đâu? ) được sắp xếp theo thứ

tự trong ý định mua Những sản phẩm được xếp đầu tiên trong ý định mua của người tiêu dùng có cơ hội được chọn mua cao nhất Bởi vì, con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng thường làm những việc có trong ý định của họ Nhưng đôi khi người tiêu dùng lại lựa chọn mua sản phẩm không theo ý định của họ do một số yếu tố tác động từ bên ngoài Người tiêu dùng tiến hành sử dụng sản phẩm sau khi mua Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng

Qua quá trình mua sắm ở trên, ta có thể thấy rằng ý định mua sắm là một trong hai

yếu tố ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010) Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001) Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực,

nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi Akbar và cộng sự (2014) thì cho rằng ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc

một chuỗi các hành động Người tiêu dùng có rất nhiều loại ý định khác nhau trong đó

có ý định mua sắm Theo Blackwell và cộng sự (2001), ý định mua sắm là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dùng

Tóm lại, ý định mua sắm có thể hiểu một cách tổng quát nhất là yếu tố tạo động lực,

nó thúc đẩy một cá nhân thực hiện hành vi mua sắm

1.4 Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu

(Nguồn: Theo Martin Fishbein & Icek Ajzen, 1975)

Trong lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Fishbein và Ajzen định nghĩa thái độ của một người đối với một đối tượng được dựa vào niềm tin của người đó về nó, có thể bao gồm những đặc tính thuận lợi tạo nên thái độ tích cực, tương tự với trường hợp những đặc tính không thuận lợi tạo nên thái độ tiêu cực Con người có thể có cả niềm tin tích cực và tiêu cực về một đối tượng Kết quả là thái độ của họ sẽ phản ứng lại với niềm tin

đó Phát triển thêm định nghĩa này, Nedra, Hadri và Mezrani (2019) cho rằng thái độ được xem là nhân tố bên trong, chỉ ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân Hơn thế nữa, niềm tin và thái độ của một người được đặt ra với sự trợ giúp giữa các cá nhân, giữa các nhóm và giữa các mối quan hệ qua lại với nhau Ngoài ra, thái độ còn được đề cập đến như là sự đánh giá tốt hay không tốt của một người về một đối tượng (Mitchell và Olson, 1981; Shimp, 1981; Shimp và Kavas, 1984)

Fishbein và Ajzen định nghĩa các chuẩn chủ quan là nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi Các chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành vi và đề cập đến nhận thức của các cá nhân

Thái độ đối với

hành vi

Hành vi

Ý định hành vi Chuẩn chủ quan

Hình 1: Lý thuyết hành động hợp lý TRA

hoặc các nhóm người có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp,…

có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của một người

Theo Fishbein và Ajzen, ý định hành vi là niềm tin nằm trong bản chất về chuẩn mực của cá nhân như vấn đề đúng hay sai về đạo đức Ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi Thêm vào đó, Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng ý định mua hàng là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm Trong một số trường hợp, ý định được xem là một trường hợp đặc biệt của niềm tin

Hành vi của một người được giải thích bằng niềm tin của họ về kết quả, hậu quả và việc đánh giá những hậu quả đó Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi phải được xác định rõ ràng theo bốn khái niệm sau: hành động, mục tiêu, bối cảnh và thời gian Thuyết này cho rằng ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố quyết định chính đối với ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của con người Bằng cách kiểm tra thái độ và chuẩn chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể hiểu được liệu một cá nhân có thực hiện hành động dự định hay không Phát triển thêm định nghĩa này, hành vi của người dùng được dựa trên ý định của người dùng, có thể được định nghĩa là một minh chứng cho hành vi của họ trong tương lai (Yaoyuneyong, Pollitte, Foster và Flynn, 2018)

1.4.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior) được Icek Ajzen mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý TRA vào năm 1991 bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Yếu tố này phản ảnh việc một người nhận thức sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991), điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Mô hình TPB cho rằng hành vi được tìm thấy dựa trên 3 nhân tố: thái độ về một hành vi cụ thể, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Cả 3 nhân tố này đều tác động đến ý định của cá nhân

(Nguồn: Theo Icek Ajzen,1991)

Thái độ đối với

hành vi

Hành vi

Ý định hành vi Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm

soát hành vi

Hình 2: Thuyết hành vi hoạch định TPB

Mô hình TPB mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi của một cá nhân trong một bối cảnh nhất định Lý thuyết này khắc phục được sự hạn chế của lý thuyết TRA về việc cho rằng hành vi của con người hoàn toàn do kiểm soát lý trí

Cụ thể, theo lý thuyết TRA, nếu một người có thái độ tích cực đối với một hành vi và những người quan trọng với họ cũng mong đợi họ thực hiện hành vi đó (nhân tố chuẩn chủ quan), điều này dẫn đến họ có mức độ ý định hành vi cao hơn và khả năng cao sẽ thực hiện hành vi đó

Tuy nhiên, vẫn còn một số tranh cãi trong việc ý định hành vi là yếu tố quyết định đến hành vi, nhiều nghiên cứu cho thấy do tác động của hoàn cảnh thực tế mà ý định hành vi không thể dẫn đến hành vi thực tế Nếu một cá nhân thiếu sự kiểm soát hành vi thì khả năng cao là ý định hành vi sẽ không để đi đến hành vi thực tế Do đó, trong mô hình phát triển của mình, Ajzen đưa thêm một nhân tố mới đó là nhận thức kiểm soát hành vi Việc bổ sung nhân tố phi lý trí này đã giúp tăng tính chính xác cho mô hình dự đoán hành vi

1.4.3 Mô hình của Ducoffe

Mô hình Ducoffe (1996) xác định có 3 yếu tố giúp hiểu được những gì làm cho quảng cáo có giá trị và ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo là tính giải trí, tính thông tin và sự phiền nhiễu Kết quả nghiên cứu của Ducoffe khẳng định thái độ đối với quảng cáo phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo, và giá trị quảng cáo phụ thuộc vào mức độ nhận thức về tính giải trí của quảng cáo, thông tin quảng cáo và sự phiền nhiễu của quảng cáo

(Nguồn: Theo Ducoffe, 1996)

Dựa trên mô hình này, Brackett và Carr (2001) tiếp tục thừa kế và xác nhận lại kết quả nghiên cứu của Ducoffe (1996) đồng thời bổ sung thêm các yếu tố là độ tin cậy tác động đến giá trị của quảng cáo và các yếu tố nhân khẩu học tác động đến thái độ đối với quảng cáo Mô hình của Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường

Sự phiền nhiễu

Hình 3: Mô hình của Ducoffe

(2013) cũng một lần nữa xác nhận lại rằng độ tin cậy, tính thông tin và tính phiền nhiễu

có tác động đến thái độ người dùng

Theo Ducoffe (1996), Waldt và cộng sự (2009), thông tin được định nghĩa là khả năng quảng cáo cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về những lựa chọn sản phẩm thay thế để họ thực hiện hành vi mua trong trạng thái hài lòng nhất Tính thông tin thể hiện lượng thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được từ quảng cáo Đối với nhận định của Rubin (2002), thông tin là một trong những chức năng quan trọng nhất của quảng cáo Wang, Light, Lei và Toncar (2009) cho rằng các hành vi tìm kiếm thông tin được xem như một dự báo tích cực cho việc hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

Sự phiền nhiễu là mức độ khó chịu mang lại cho người tiêu dùng Theo Ducoffe (1996) thì quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây ra sự khó chịu, sự xúc phạm hay thái quá, người tiêu dùng thường sẽ cảm thấy những tác động không mong muốn và khó chịu từ quảng cáo đó Một chương trình bị cho là gây phiền nhiễu sẽ dẫn tới người tiêu dùng đánh giá thấp giá trị của nó (Brackett và Carr, 2001) Tsang và cộng sự (2004) cho thấy quảng cáo qua điện thoại hay quảng cáo trực tuyến là hình thức gây phiền toái cho khách hàng nhiều nhất vì những thông điệp quảng cáo tác động trực tiếp đến người sử dụng điện thoại ở bất cứ đâu và bất cứ lúc nào

Để nội dung quảng cáo thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng một cách nhanh chóng, điều quan trọng là phải thiết kế nó thật cô đọng và lồng ghép tính giải trí vào quảng cáo (Zia, 2009; Katterbach, 2002) Theo Raney và cộng sự (2003), các nội dung quảng cáo trực tuyến được bổ sung các yếu tố giải trí nhận được đánh giá tích cực hơn bởi khách hàng và dẫn đến tỷ lệ truy cập vào trang chủ cao hơn so với các nội dung quảng cáo không lồng ghép các yếu tố giải trí Do đó, giá trị giải trí của quảng cáo liên quan đến trải nghiệm về niềm vui của người tiêu dùng khi tiếp xúc với quảng cáo (Korgaonkar và cộng sự, 2001; Wang và Sun, 2010) và là một yếu tố cảm xúc nổi bật thu hút người tiêu dùng tiếp nhận các thông tin quảng cáo, nó ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của quảng cáo (Wang và Sun, 2010)

Theo Ducoffe, thái độ của người tiêu dùng đối với một thông điệp quảng cáo nhận được, trước hết phụ thuộc trực tiếp vào giá trị thông điệp Bản chất của hoạt động truyền thông là cung cấp thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới từng khách hàng cá nhân Khách hàng sẽ yêu cầu thêm các thông tin về sản phẩm khi họ có nhu cầu Giá trị tích cực mà thông điệp mang lại sẽ đem lại phản ứng tích cực đối với chương trình truyền thông

Theo mô hình phát triển từ Ducoffe, Brackett và Carr (2001) cho rằng độ tin cậy là một trong những yếu tố tác động lớn tới thái độ của người tiêu dùng Độ tin cậy của một quảng cáo sẽ quyết định nhận thức trong tâm trí người nghe Độ tin cậy được xác định

như nhận thức chung của người tiêu dùng đối với tính trung thực, độ tin cậy của một quảng cáo Độ tin cậy có tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, thương hiệu

và ý định mua hàng của người tiêu dùng, và cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau, đặc biệt là uy tín của công ty và người đăng tin quảng cáo (Goldsmith, Lafferty

và Newell, 2000)

Thêm vào đó, Brackett và Carr (2001) đã lập luận rằng chỉ nên đưa vào mô hình các biến nhân khẩu học có liên quan khi đánh giá các yếu tố dự báo về tác động của thái độ hướng đến quảng cáo Các nghiên cứu về tác động của yếu tố nhân khẩu học đối với thái

độ hướng đến quảng cáo được triển khai rất rộng rãi (Gilbert và Warren, 1995), tuy nhiên vẫn chưa nhận thấy được sự khác nhau giữa các nhóm tuổi, các giới tính và những biến nhân khẩu học khác trong việc tác động đến thái độ đối với quảng cáo Do đó, nhân khẩu học có thể dự đoán về thái độ của người tiêu dùng, hoặc cũng có thể không, nhưng

nó có thể được dùng để dự đoán nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo (Beard, 2005; Ramaprasad, 2001; Shavitt và cộng sự, 1998)

1.5 Tổng quan nghiên cứu

1.5.1 Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường (2013)

đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam Dựa vào

Mô hình Ducoffe (1996), Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), tác giả đã chỉ ra các yếu tố độc lập (tính giải trí, thông tin, sự khó chịu, sự tin cậy, tính tương tác và vai trò xã hội) có tác động đến thái độ hướng đến quảng cáo và thái độ hướng đến quảng cáo có tác động đến sự chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội và tất cả các giả thuyết đặt ra của mô hình đều được chấp nhận

Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 72,9% những biến động của sự chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Tuy nhiên, dữ liệu thu thập được theo phương pháp thuận tiện nên chưa có sự đồng đều và ngẫu nhiên Trong các nghiên cứu tiếp theo

sẽ tiến hành mở rộng hơn về số lượng mẫu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Sẽ hiệu chỉnh lại các thang đo cho phù hợp hơn với tình hình phát triển của quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam Bổ sung thêm các yếu tố mới vào thang đo để nâng cao

sự giải thích của mô hình Ngoài ra, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sẽ được sử dụng

để phân tích số liệu nghiên cứu

Trong nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh (2013), thái độ của người tiêu dùng tại khu

vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing chịu sự tác động của bốn nhân tố chính là: cảm nhận về giá trị thông tin, cảm nhận về giá trị giải trí, sự phiền nhiễu và sự tin cậy Nhân tố “sự tin cậy” có mức độ ảnh hưởng cao nhất và nhân tố “sự phiền nhiễu” có mức độ ảnh hưởng thấp nhất Điều này chứng tỏ, người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực đối với tin nhắn quảng cáo nếu họ có sự tin cậy đối với chúng Nguyên

nhân của việc “sự phiền nhiễu” tác động ít nhất là do hoạt động Mobile Marketing ở Việt Nam (tại thời điểm thực hiện nghiên cứu) còn rất mới và các quan điểm về quyền riêng tư cá nhân ở Việt Nam chưa được nhận thức một cách đầy đủ, nên người tiêu dùng chưa cảm nhận được quá nhiều sự khó chịu và phiền hà do hoạt động Mobile Marketing mang lại Tuy nhiên, nghiên cứu này mới chỉ tập trung vào khảo sát người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội Do đó, kết quả nghiên cứu phần nào đó chưa thể đại diện hết cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam Thêm vào đó, nghiên cứu này chỉ tập trung vào đối tượng là người tiêu dùng cá nhân, trong khi doanh nghiệp và hành vi của họ cũng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng có nhiều ảnh hưởng tới sự phát triển của Mobile Marketing tại Việt Nam Vì thế, trong các nghiên cứu tiếp theo, đối tượng nghiên cứu cần có sự mở rộng hơn

Nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng (2013) xác định các nhân tố liên quan đến nhận

thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Phương pháp nghiên cứu sử dụng bao gồm định tính và định lượng Phân tích được thực hiện thông qua kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 4 nhân tố theo thứ tự từ lớn đến nhỏ: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật thông tin và rủi ro về sự gian lận của người bán Các kết luận và hàm ý quản trị được đề xuất nhằm góp phần tạo ra uy tín và hiệu quả cho các tổ chức, doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Nghiên cứu này còn một số hạn chế như chỉ thực hiện khảo sát khách hàng mua sắm trực tuyến chung cho tất cả các mặt hàng và phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên hạn chế về tính tổng quát hóa của đề tài Vì vậy, nghiên cứu tiếp theo nên khảo sát khách hàng mua hàng trực tuyến theo từng nhóm mặt hàng Nghiên cứu này tập trung vào kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội Do vậy,

để kiểm định mô hình lý thuyết cao hơn thì các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng mô hình cấu trúc SEM

Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh (2014) kiểm

định ảnh hưởng của các nhân tố tâm lý đến thái độ đối với quảng cáo SMS (quảng cáo qua tin nhắn di động), dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo SMS gồm: Sự tin tưởng, sự hứng thú cảm nhận, sự làm phiền cảm nhận, lợi ích cảm nhận, trong đó sự tin tưởng có ảnh hưởng mạnh nhất Phạm vi nghiên cứu tập trung vào giới trẻ tại thị trường

Đà Nẵng Để thu hút thị trường này, những giải pháp hữu ích nhằm thiết kế chương trình quảng cáo SMS đã được đề xuất cho các nhà quản trị Marketing Nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế như: quy mô mẫu nhỏ, chủ yếu tập trung vào giới trẻ tại Đà Nẵng, chỉ

xem xét ảnh hưởng của các nhân tố tâm lý Do đó, các nghiên cứu trong tương lai nên

mở rộng đối với quy mô mẫu, các phân khúc thị trường khác nhau, ở phạm vi địa lí rộng hơn và bổ sung thêm các nhân tố ảnh hưởng khác như văn hóa, lối sống và nhân khẩu học

Nghiên cứu của Đinh Tiên Minh và Lê Thị Huệ Linh (2016) xác định các yếu tố tác

động đến thái độ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Facebook Tác giả sử dụng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết quả nghiên cứu cho thấy 04 yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng đó là: giải trí, sự phiền nhiễu, sự tin cậy và sự tương tác, còn thông tin quảng cáo không tác động đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Facebook Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế như phương pháp chọn mẫu thuận tiện làm hạn chế về tính tổng quát hóa của đề tài, giới hạn khảo sát các đối tượng là người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh chứ chưa mở rộng ra các tỉnh, thành phố khác hay cả nước Ngoài ra, nghiên cứu chỉ tập trung kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội, chưa cho thấy mối quan hệ giữa các thành phần khái niệm trong mô hình nghiên cứu Do đó, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện theo hai cách: Sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc để vừa kiểm định giả thuyết, vừa xác định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu và sử dụng phân tích nhóm để phân loại người dùng Facebook theo ý định và hành vi của họ

Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) thảo luận các yếu tố

ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định Phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua Internet Sau 5 tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy Kết quả cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Bên cạnh những phát hiện trên, bài viết còn tồn tại một số hạn chế Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải bao gồm: rủi ro về tài chính, rủi ro

về người bán, các thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ bất hợp pháp, các nguy cơ bảo mật Tuy nhiên, bài viết mới chỉ nghiên cứu rủi ro về tài chính và rủi ro về sản phẩm Vì vậy, trong tương lai cần phải nghiên cứu ảnh hưởng của vấn đề bảo mật, nguy cơ lộ thông tin

cá nhân đối với ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Trần Thị Hồng Hạnh (2017) về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nhân viên văn phòng nữ tại Hà Nội Những yếu tố ảnh hưởng được xác định bao gồm: sự tiện lợi, thương hiệu và giá cả, tính đáp ứng của

trang web, rủi ro khi mua sắm trực tuyến Ngoài ra mô hình cũng xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của bốn biến nhân khẩu học là tình trạng hôn nhân,

độ tuổi, chức vụ nghề nghiệp và thu nhập trung bình Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát với số mẫu là 200 người, dữ liệu thu thập được xử

lý và phân tích trên phần mềm SPSS 20.0 Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy

mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát, các giả thiết về sự tiện lợi, thương hiệu và giá cả, tính đáp ứng của trang web và rủi ro khi mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên đều được chấp nhận Kết quả nghiên cứu cũng giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đồ gia dụng hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế, cụ thể là các biến độc lập chỉ mới giải thích được 63,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc, vì vậy còn nhiều yếu tố tác động khác mà chưa thể khái quát hết được Thêm vào đó, nghiên cứu vẫn chưa kiểm soát sự tác động của biến nhân khẩu học có ý nghĩa đến quyết định mua sắm

đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội

Nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) xem xét tác động của

quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ 193 người tiêu dùng sống tại thành phố Cần Thơ Thông qua hai phương pháp phân tích chính là phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội, kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Trong đó, yếu tố tính tương tác – xã hội, tính giải trí và sự cho phép có tác động cùng chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong khi yếu tố sự phiền nhiễu có tác động nghịch chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng Đồng thời, kết quả cũng chỉ ra rằng, có sự khác biệt trong ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ giữa các nhóm giới tính khác nhau Trong đó, nam giới có ý định mua sắm cao hơn nữ giới Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu này là quy mô mẫu không lớn và đối tượng quan sát chỉ tập trung trên địa bàn Thành phố Cần Thơ Do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng đối với quy mô mẫu và không gian nghiên cứu để nâng cao tính suy rộng của mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Đỗ Thị Thùy Dung (2017) về các yếu tố

tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại thông minh

sử dụng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA)

và phân tích hồi quy bội với sự hỗ trợ của SPSS Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo qua điện thoại thông minh, theo tầm quan trọng giảm dần: tính giải trí, giá trị thông tin, độ tin cậy, sự không phiền nhiễu, sự cho phép và kiểm soát Nghiên

cứu đề ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quảng cáo qua điện thoại thông minh nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, đạt thành công trong kinh doanh Hạn chế của nghiên cứu

là nghiên cứu chỉ được thực hiện trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là tại một số trường đại học và một số nhân viên văn phòng, do đó tính đại diện còn hạn chế Nghiên cứu có thể vẫn chưa bao gồm các khía cạnh khác ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại thông minh như tính tương tác, tính

cá nhân hóa, quyết định mua hàng

Nghiên cứu của Hồ Trúc Vi và Phan Trọng Nhân (2017) thực hiện nghiên cứu nhằm

khám phá và khẳng định các yếu tố tác động đến sự tránh né quảng cáo trong môi trường mạng xã hội Facebook của giới trẻ Dữ liệu được phân tích từ 335 khách hàng là giới trẻ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Mô hình nghiên cứu và các thang đo được xây dựng từ cơ sở lý thuyết về tránh né quảng cáo của Cho và Cheon (2004); Kelly, Kerr,

và Drennan (2010) Trong đó, tác giả đã phát triển thang đo hành vi tránh né theo khía cạnh mới dựa trên cơ sở mối quan hệ giữa sự riêng tư và sự tránh né trên mạng xã hội của Grubbs và Milne (2010) Phương pháp nghiên cứu định lượng bằng SPSS được sử dụng để phân tích Kết quả kiểm định cho thấy lo ngại quyền riêng tư, cản trở mục tiêu nhận thức và quá tải thông tin và trải nghiệm tiêu cực là những thang đo tác động mạnh đến sự tránh né quảng cáo Nghiên cứu này là một khám phá tiên phong cho lĩnh vực tránh né quảng cáo tại Việt Nam Tuy chỉ mới được kiểm định thực nghiệm ở mạng xã hội Facebook nhưng nó mở ra hướng đi mới cho các học giả muốn tìm hiểu về khía cạnh này ở những góc độ khác Hạn chế chính của nghiên cứu này là chưa xem xét các yếu

tố liên quan đến môi trường, văn hóa, đặc tính cá nhân (trình độ học vấn, nghề nghiệp, kiến thức về công nghệ thông tin…) có ảnh hưởng đến sự tránh né quảng cáo Đồng thời, do đối tượng nghiên cứu là giới trẻ năng động nên việc tránh né quảng cáo của họ cũng khá gay gắt Theo đó, hướng nghiên cứu có thể được mở rộng cho nhiều đối tượng khác như trung niên, người đi làm hay các bà nội trợ…

N ghiên cứu của Bùi Thành Khoa (2017) về nhận thức bảo vệ thông tin riêng tư của

người mua hàng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh đã phân tích được sự tác động của các yếu tố quan tâm về riêng tư, độ tin cậy và nhận thức rủi ro đến nhận thức bảo vệ thông tin riêng tư khách hàng khi mua sắm trực tuyến Bài nghiên cứu thực hiện với phương pháp định và định lượng với mẫu khảo sát là 192 khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức bảo vệ thông tin của người tiêu dùng vẫn còn thấp dù có sự khác nhau về nhân khẩu học, các yếu tố như độ tin cậy, nhận thức rủi ro, quan tâm về riêng tư có tác động đến nhận thức bảo vệ thông tin của khách hàng Ngoài ra, tác giả cũng đề xuất một số gợi ý cho các doanh nghiệp hoạt động trong mảng kinh doanh trực tuyến giúp nâng cao hoạt động phát triển và kinh doanh của mình

Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Trần Ngọc Anh Vũ (2017) kiểm định mức

độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình, bằng việc khảo sát 280 khách hàng Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện SPSS Kết quả cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình theo tầm quan trọng tăng dần: tính giải trí, giá trị thông tin, nhân vật nổi tiếng, sự không phiền toái, sự tin tưởng Nghiên cứu đề ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quảng cáo truyền hình ngành chăm sóc da nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, đạt thành công trong kinh doanh Bên cạnh những phát hiện trên, nghiên cứu vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định Thứ nhất, nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện ở thị trường Thành phố

Hồ Chí Minh nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao Thứ hai, kích thước mẫu chưa thật sự lớn nên những đánh giá chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch đi kết quả nghiên cứu Thứ ba, nghiên cứu chưa đề cập thêm các yếu tố khác

có liên quan đến ngành quảng cáo chăm sóc da Cuối cùng, nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng chứ không để cập đến ý định hành vi hay hành vi mua thật sự của người tiêu dùng khi xem quảng cáo truyền hình

Nghiên cứu của Trần Thị Huế Chi (2017) nhằm khám phá các nhân tố tác động đến

quyết định mua trực tuyến sản phẩm may mặc của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phương pháp nghiên cứu định lượng, kết quả khảo sát trực tiếp 488 khách hàng đã từng mua trực tuyến sản phẩm may mặc cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm may mặc của khách hàng đó là: Chuẩn chủ quan của khách hàng, Thiết kế trang web, Nhận thức về sản phẩm may mặc trực tuyến, Sự tiện lợi của giao dịch trực tuyến, Tính tương tác khi giao dịch trực tuyến và Niềm tin của khách hàng Đây cũng là căn cứ quan trọng

để tác giả đề xuất những hàm ý quản trị và đóng góp những ý kiến, thông tin hữu ích cho các đối tượng có liên quan như doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử và nhà sản xuất hàng may mặc Mặc dù đã đạt được những kết quả nhất định, nhưng nghiên cứu này vẫn tồn tại một số hạn chế Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ được khảo sát lấy mẫu trong phạm vi thị trường thành phố Hồ Chí Minh mà chưa có điều kiện áp dụng cho các địa phương khác, cho nên khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu chưa cao Thứ hai, việc xây dựng mô hình lý thuyết và kiểm định được thực hiện trên thị trường B2C (Business to Consumer – Giao dịch trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng) trong khi trên thực tế hiện nay hoạt động mua bán trực tuyến đã phát triển rầm rộ với rất nhiều hình thức khác như B2B (Business to Business – Giao dịch giữa các doanh nghiệp với nhau), C2C (Consumer to Consumer – Giao dịch giữa các cá nhân với nhau),

Những hạn chế này đã mở ra rất nhiều hướng cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai, đặc biệt là dành cho những nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến trong lĩnh vực bán lẻ ở một thị trường giàu tiềm năng phát triển như Việt Nam hiện nay

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoa (2018) về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ với

quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng Các nhân tố ảnh hưởng bao gồm: tính tương tác, sự không phiền nhiễu và giải trí Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nếu quảng cáo qua mạng xã hội không mang lại sự phiền nhiễu cho người tiếp xúc nó thì ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của họ đối với quảng cáo, cụ thể tăng đến 0,424 lần Bên cạnh đó, do hạn chế về thời gian và tài chính nên số lượng mẫu thu thập được không đủ lớn đồng thời mẫu nghiên cứu chỉ tập trung người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng nên mang tính cục bộ địa phương Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, thuận tiện nên tính đại diện của mẫu chưa cao Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi nghiên cứu, tăng quy mô mẫu nhằm đáp ứng tính đại diện của thị trường, nên sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để có kết quả mang tính khái quát hơn, thêm vào mô hình nghiên cứu một số nhân tố khác có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng khi tiếp xúc với các quảng cáo qua mạng xã hội

Nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Quách Lý Xuân An (2018) dựa trên Lý

thuyết hành động hợp lý (TRA) và Mô hình Ducoffe (1996) để phân tích các yếu tố tác động đến thái độ, đồng thời kiểm định ảnh hưởng của thái độ đối với quảng cáo trực tuyến đến ý định tiếp tục mua sản phẩm nước giải khát có ga Dựa trên dữ liệu được thu thập từ 557 người tiêu dùng tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, tác giả đã chỉ ra rằng ý định tiếp tục mua chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố bao gồm: thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến, giá trị cảm nhận, tính thông tin Trong đó có 4 yếu

tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến: giá trị cảm nhận, tính thông tin, tính giải trí, danh tiếng của công ty Kết quả nghiên cứu

có ý nghĩa quan trọng về mặt học thuật và là cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng nước giải khát có ga giữ chân khách hàng trong thời đại số hóa, từ đó phát triển các chiến lược quảng cáo trực tuyến một cách hiệu quả Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu mới chỉ ra được một phần các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sản phẩm mà chưa đề cập đến hành vi mua thật sự và chưa tập trung vào một hình thức quảng cáo trực tuyến cụ thể Để nâng cao khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi thu thập số liệu, chọn mẫu theo xác suất, đồng thời nghiên cứu mối quan hệ giữa ý định và hành vi mua thật sự của người tiêu dùng đối với từng hình thức quảng cáo trực tuyến cụ thể

Nghiên cứu của Phạm Hồng Hải (2019) xác định các yếu tố tác động đến hành vi

lựa chọn điểm đến du lịch sinh thái tại tỉnh Bến Tre Nghiên cứu này nhằm kiểm định mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi tác động đến ý định và

hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) với mẫu khảo sát gồm 169 khách du lịch nội địa chọn điểm đến du lịch sinh thái tại tỉnh Bến Tre Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 03 yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định lựa chọn điểm đến của du khách Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng chứng minh hành vi kiểm soát

và ý định tác động tích cực đến hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch Nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách du lịch đến các điểm đến du lịch sinh thái tại tỉnh Bến Tre Tuy nhiên, hạn chế của mẫu quan sát chỉ đối với khách du lịch nội địa chưa nghiên cứu đến khách du lịch quốc tế Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng mẫu nghiên cứu đối với khách du lịch quốc tế nhằm mang tính tổng quát cao hơn

Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hiền (2019) đã tìm hiểu và đánh giá ảnh hưởng của

quảng cáo trên điện thoại thông minh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Tác giả

đã dựa vào mô hình quảng cáo web của Ducoffe và Lý thuyết hành động hợp lý để thiết

kế mô hình nghiên cứu Với mẫu nghiên cứu gồm 322 người tiêu dùng xem quảng cáo trên điện thoại thông minh, các giả thuyết được kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả cho thấy, tính giải trí, thông tin, độ tin cậy, sự ưu đãi, cá nhân hóa

và sự khó chịu là những yếu tố giải thích giá trị của quảng cáo, thái độ và ý định mua hàng Nghiên cứu đã hỗ trợ các nhà quảng cáo và tiếp thị trong việc hiểu được một quảng cáo trên điện thoại thông minh được thiết kế như thế nào để đạt được hiệu quả cao nhất Hạn chế đầu tiên của nghiên cứu này là về phương pháp chọn mẫu được sử dụng Vì nhóm người trả lời không được chọn bằng phương pháp chọn mẫu xác suất, nên việc khái quát cho toàn bộ tổng thể ở Việt Nam là chưa đủ cơ sở Tuy nhiên, việc thu thập dữ liệu mẫu có đặc điểm là người tiêu dùng trẻ và có sử dụng điện thoại thông minh cũng có thể cung cấp những thông tin có giá trị Ngoài ra, nghiên cứu này cũng đã thu thập được một mẫu gồm đa dạng các đối tượng trả lời từ sinh viên, nhân viên các doanh nghiệp Một hạn chế khác là nghiên cứu này tập trung vào toàn bộ các quảng cáo trên điện thoại di động, mặc dù có nhiều loại quảng cáo trên các website, ứng dụng Nghiên cứu sâu hơn có thể nghiên cứu trên từng loại quảng cáo cụ thể

Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Hiệp và Khưu Minh Đạt (2020) nhằm đo lường tác

động của nhận thức rủi ro đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 358 người dân đã mua sắm trực tuyến nhiều lần tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy, các thành tố nhận thức rủi ro tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh được xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần bao gồm: nhận thức rủi ro sản phẩm, nhận thức rủi ro gian lận từ người bán, nhận thức rủi ro tài chính và nhận thức rủi ro bảo mật thông tin cá nhân Hạn chế của nghiên cứu là chọn mẫu bằng phương pháp thuận tiện cho tất cả các mặt hàng của 06 trong số rất nhiều website bán hàng trực

tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cũng chưa kiểm định được tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu (các thành tố nhận thức rủi ro) Đặc biệt, mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 57,8% biến thiên của quyết định mua sắm Nghĩa là, tính tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu chưa cao và cũng do đó các nghiên cứu tiếp theo cần cải tiến phương pháp chọn mẫu (chẳng hạn chọn mẫu định mức, theo nhóm) tại nhiều tỉnh, thành khác nhau; sử dụng kỹ thuật phân tích cao hơn để kiểm định mô hình nghiên cứu (chẳng hạn kỹ thuật phân tích cấu trúc tuyến tính SEM)

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Cẩm Tiên và cộng sự (2020) đã xác định các yếu tố ảnh

hưởng đến việc cảm nhận bị làm phiền và thái độ của sinh viên Trường Đại học Trà Vinh đối với quảng cáo trực tuyến Bài viết sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) với mẫu khảo sát gồm 250 sinh viên ở 12 khoa tại Trường Đại học Trà Vinh Kết quả nghiên cứu cho thấy: nhân tố che khuất nội dung và sự cuốn hút đối với quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền, trong đó, nhân tố che khuất nội dung ảnh hưởng cùng chiều đến cảm nhận bị làm phiền Nghiên cứu cũng chỉ

ra rằng, việc cảm nhận bị làm phiền ảnh hưởng cùng chiều đến sự khó chịu và kéo theo

là sự ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người dùng Internet đối với trang web Bên cạnh đó, bài viết cũng có những hạn chế nhất định là quy mô mẫu không lớn và đối tượng quan sát chỉ tập trung vào đối tượng sinh viên Trường Đại học Trà Vinh Do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng đối với quy mô mẫu và không gian nghiên cứu

để nâng cao tính suy rộng của mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thúy (2020) sử dụng Lý

thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB) nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định và hành vi mua hàng trực tuyến trên các website doanh nghiệp Việt Nam Khảo sát được thực hiện với 170 khách hàng tại Việt Nam bằng bảng câu hỏi Kết quả nghiên cứu cho thấy cả ba yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định và hành vi tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh dịch COVID-19 Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị nhằm tích cực chuyển đổi sang hình thức mua sắm trực tuyến, hỗ trợ người tiêu dùng yên tâm mua sắm trong bối cảnh dịch bệnh Do yếu tố khách quan về việc cách ly xã hội trong bối cảnh dịch COVID-19, quá trình khảo sát và kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả vẫn còn một số điểm hạn chế Trong đó, hạn chế lớn nhất là số lượng người tham gia chưa nhiều và chưa đa dạng, chủ yếu là sinh viên và nhân viên văn phòng Ngoài ra, COVID-19 đang là vấn đề nổi bật và cần được quan tâm tìm hiểu hiện nay, các nghiên cứu trong tương lai nên tiếp nối chủ đề này và đánh giá hành vi tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng qua nhiều yếu tố tác động hơn như cảm nhận rủi ro, niềm tin của khách hàng hay thương hiệu doanh nghiệp

Nghiên c ứu của Trương Đình Quốc Bảo, Nguyễn Hồ Phương Quỳnh và Trương Thị Thu Hương (2020) đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo của thương

hiệu trên mạng xã hội Hai thương hiệu Grab và Now, cùng với ba mạng xã hội phổ biến nhất Việt Nam gồm Facebook, Youtube, Instagram được lựa chọn để nghiên cứu Qua quá trình khảo sát 602 người dùng và sử dụng phương pháp tiếp cận theo mô hình PLS-SEM để phân tích, nghiên cứu đã chứng minh tính theo xu hướng, tính tin cậy, tính giải trí, và tính cá nhân hoá của quảng cáo có tác động tích cực đến giá trị quảng cáo mạng

xã hội của thương hiệu Trong đó, tính theo xu hướng là nhân tố quan trọng nhất Kết quả của nghiên cứu đã cung cấp những gợi ý cho các doanh nghiệp trong quá trình sáng tạo nội dung nhằm gia tăng giá trị quảng cáo mạng xã hội của thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ giới hạn ở việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng lên đánh giá của khách hàng về giá trị quảng cáo mạng xã hội, chưa nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị quảng cáo mạng xã hội lên hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu trong tương lai có thể tiếp tục nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị quảng cáo mạng xã hội lên hành vi của người tiêu dùng với thương hiệu, giá trị thương hiệu, đồng thời mở rộng việc kiểm định mô hình cho các loại thương hiệu và mạng xã hội khác

1.5.2 Nghiên cứu nước ngoài

Nghiên c ứu của Ajzen (1991) đưa ra mô hình gồm các biến hành vi thái độ, chuẩn

chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, ý định và hành vi Kết quả nghiên cứu cho rằng

ý định thực hiện các hành vi thuộc các loại khác nhau có thể được dự đoán với độ chính xác cao từ thái độ đối với hành vi, các chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức được; những ý định này cùng với hành vi tạo ra sự khác biệt đáng kể trong hành vi thực

tế Thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi có liên quan đến các bộ niềm tin thích hợp về hành vi, chuẩn mực và kiểm soát thích hợp về hành vi Các công thức giá trị kỳ vọng chỉ đúng một phần trong việc giải quyết các mối quan hệ này Việc lấy lại tối ưu các thước đo giá trị và tuổi thọ được đưa ra như một phương tiện để giải quyết các giới

hạn đo lường Cuối cùng, việc đưa hành vi trong quá khứ vào phương trình dự đoán để cung cấp một phương tiện kiểm tra tính đầy đủ của lý thuyết, một vấn đề khác vẫn chưa được giải quyết Bằng chứng liên quan đến câu hỏi này cho thấy lý thuyết dự đoán hành

vi khá tốt so với giả thuyết đưa ra bởi độ tin cậy của hành vi

Nghiên c ứu của Ducoffe (1996) trình bày kết quả của một cuộc khảo sát tập trung

vào giá trị cảm nhận của quảng cáo trên website, một cách tiếp cận được tác giả phát triển để đánh giá quảng cáo trên các phương tiện truyền thông nói chung Cả mô hình giả thuyết về giá trị quảng cáo và vai trò của nó như là một tiền thân của thái độ khán giả tổng thể đều được xác nhận Tác giả cho rằng giá trị quảng cáo là một tiêu chí đo lường hữu ích để đánh giá hiệu quả quảng cáo nói chung, và đặc biệt trong trường hợp của website Tác giả xem xét tác động của ba thang đo là tính giải trí, sự phiền nhiễu,

tính thông tin Tuy nhiên, nghiên cứu bị hạn chế tính tổng quát của kết quả vì người trả lời có thể không phải là đại diện cho tất cả người dùng website và người phỏng vấn chọn ngẫu nhiên những người tham gia

Nghiên c ứu của Goldsmith và các cộng sự (2000) đã đánh giá tác động của người

bán và sự tín nhiệm của công ty đối với thái độ đối với quảng cáo, sở thích mua hàng và

ý định mua hàng Nhóm tác giả đã khảo sát 152 người tiêu dùng trưởng thành đã xem

một quảng cáo hư cấu cho công ty Mobil Oil Họ đánh giá độ tin cậy của người xác nhận

quảng cáo, độ tin cậy của công ty và thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng Phân tích đường dẫn xác nhận rằng sự tín nhiệm của người ủng hộ có tác động mạnh nhất đến thái độ đối với quảng cáo quảng cáo trong khi sự tín nhiệm của công ty có tác động mạnh nhất đến thái độ đối với thương hiệu Các phát hiện cho thấy rằng sự tín nhiệm của công ty đóng một vai trò quan trọng trong phản ứng của người tiêu dùng đối với các quảng cáo và thương hiệu và vai trò quan trọng không kém

của sự tín nhiệm của người bán Tuy nhiên, tác giả đã sử dụng dữ liệu từ một mẫu thuận tiện từ một vùng địa lý duy nhất nên không thể khái quát hóa các ước tính điểm và khoảng ước lượng của các tham số cho bất kỳ dân số cụ thể nào Các nghiên cứu trong tương lai sẽ đạt được giá trị bên ngoài bằng cách sử dụng các mẫu xác suất của người tiêu dùng Các đối tượng được yêu cầu xem một quảng cáo trong bối cảnh kiểm tra bản sao, không phải như họ thường xem một quảng cáo trên tạp chí hoặc báo Thái độ với

quảng cáo và thương hiệu có thể khác nhau trong các tình huống thực tế Đối với các yếu tố kích thích, các phát hiện chỉ giới hạn ở người nổi tiếng, phương tiện và sản phẩm được thử nghiệm

Nghiên c ứu của Mehta (2000) cho thấy rõ ràng rằng các yếu tố cơ bản riêng lẻ liên

quan đến quảng cáo nói chung có ảnh hưởng đến cách người trả lời phản ứng với bất kỳ quảng cáo cụ thể nào, củng cố kỳ vọng của các nhà nghiên cứu khác trước đây Cụ thể,

kết quả của nghiên cứu cho thấy mức độ chú ý mà người được khảo sát sẽ dành cho các

quảng cáo trên tạp chí, được đo lường như sự nhớ lại thương hiệu trong quảng cáo vào ngày sau khi tiếp xúc, bị ảnh hưởng bởi mức độ họ thích nhìn vào quảng cáo, tin rằng quảng cáo có ích họ luôn được thông báo về những phát triển trên thị trường và coi đó

là thị trường không bị thao túng

Nghiên c ứu của Yoh và cộng sự (2003) đã sử dụng Lý thuyết hành động hợp lý

(TRA) và các thành phần của lý thuyết về áp dụng đổi mới đã được tích hợp vào mô hình sự chấp nhận sử dụng Internet để mua sắm quần áo Các giả thuyết đưa ra gồm các yếu tố tâm lý (niềm tin, thái độ), các yếu tố xã hội (hỗ trợ xã hội và sự chấp nhận xã hội), kinh nghiệm trước đó để giải thích ý định mua sắm quần áo trên Internet Đối tượng khảo sát gồm các hộ gia đình ngẫu nhiên trên nước Mỹ, Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng

tất cả các biến giả thuyết đều có ý nghĩa trong đó kinh nghiệm trước đó có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm quần áo trên Internet

Nghiên cứu của Malhotra và cộng sự (2004) đã xây dựng mô hình về các yếu tố ảnh

hưởng đến sự quan tâm của người dùng Internet về sự riêng tư thông tin Bài nghiên cứu tập trung vào ba vấn đề khác biệt có liên quan chặt chẽ với nhau Dữ liệu từ 742 hộ gia đình chỉ ra rằng các yếu tố thu thập, kiểm soát và nhận thức thể hiện các đặc tính đo lường tâm lý mong muốn trong quyền riêng tư trực tuyến Ngoài ra, các tác giả cho rằng

mô hình nhân quả tập trung vào IUIPC phù hợp với dữ liệu một cách thỏa đáng và giải thích một lượng lớn phương sai trong ý định hành vi, đồng thời cho thấy rằng mô hình được đề xuất sẽ đóng vai trò như một công cụ hữu ích để phân tích phản ứng của người tiêu dùng trực tuyến đối với các vấn đề về quyền riêng tư khác trên Internet

Nghiên c ứu của Hansen (2004) đã kiểm tra khả năng của hai lý thuyết – Lý thuyết

hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) trong việc dự đoán

ý định mua hàng tạp hóa trực tuyến của người tiêu dùng với các biến được sử dụng là thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định hành vi Bài nghiên cứu được thực hiện dựa trên kết quả khảo sát từ 1.222 người Đan Mạch và 1.038 người Thụy Điển Kết quả của bài nghiên cứu chỉ ra rằng lý thuyết hành vi có kế hoạch cung cấp sự phù hợp nhất với dữ liệu và so với tỷ lệ thay đổi cao nhất trong ý định mua hàng tạp hóa

trực tuyến

Nghiên c ứu của David (2006) về ảnh hưởng của cá nhân hóa trong việc tác động

đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động ở Trung Quốc, tác giả tiến hành điều tra và thu thập dữ liệu của 235 người trong nhiều khu vực khác nhau Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy rằng có năm yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến theo thứ tự như sau: tính giải trí, độ tin cậy, tính cá nhân hóa, thông tin, sự phiền nhiễu Trong đó, sự phiền nhiễu là yếu tố duy nhất tác động tiêu cực đến thái độ đối với quảng cáo Nhóm nghiên cứu đồng thời cũng đưa ra câu giải thích cho lý do tại sao tỷ lệ tác động của tính cá nhân hóa đối với thái độ chỉ lớn thứ ba là bởi vì bản chất suy đoán của câu hỏi và phần lớn những người được hỏi có thể chưa trải nghiệm thực tế quảng cáo được cá nhân hóa Trong mô hình nghiên cứu của tác giả, thái độ mua sắm sẽ tác động đến yếu tố cuối cùng là ý định mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng có một số hạn chế Đầu tiên,

dữ liệu được thu thập một cách thuận tiện lấy mẫu, có thể dẫn đến sai lệch lấy mẫu Thứ hai, có thể đã có những thành kiến về ngữ nghĩa và ngôn ngữ trong bản dịch bảng câu hỏi từ tiếng Anh sang tiếng Trung

Nghiên cứu của Chowdhury và cộng sự (2006) xem xét thái độ của người tiêu dùng

đối với quảng cáo trên điện thoại di động ở các thị trường mới nổi Dựa trên các tài liệu hiện có về thái độ đối với quảng cáo và các mô hình hành vi của người tiêu dùng, một

khung nghiên cứu được xây dựng để minh họa các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo dựa qua tin nhắn ở Bangladesh Bài nghiên cứu kiểm định bốn yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trên điện thoại di động bao gồm: tính giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu và độ tin cậy Kết quả của nghiên cứu này cho thấy nếu các nhà quảng cáo di động có thể trình bày quảng cáo trên thiết bị di động một cách dễ chịu, với thông tin phù hợp, người tiêu dùng sẽ không khó chịu và có

khả năng họ sẽ dần thích quảng cáo đó Hơn nữa, yếu tố độ tin cậy là yếu tố quan trọng

nhất trong số các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người trả lời đối với quảng cáo trên điện thoại di động Nghiên cứu còn tồn tại một hạn chế Thứ nhất, dữ liệu chưa được thu thập từ các quốc gia thứ ba khác để xác nhận xem liệu các kết quả tương tự của mô hình chất lượng cảm nhận có được quan sát hay không Thứ hai, dữ liệu được thu thập trong một mẫu thuận tiện trong lớp học, điều này có thể dẫn đến sai lệch lấy mẫu Thứ

ba, công cụ đo lường thái độ đối với quảng cáo trên thiết bị di động đã được điều chỉnh

từ nghiên cứu trước đó Mặc dù được ưu tiên và đánh giá thích hợp để đảm bảo độ tin cậy, có thể đã có những sai lệch về ngôn ngữ trong bản dịch từ tiếng Anh sang tiếng Bengali

Nghiên c ứu của Lin (2007) so sánh Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và hai

biến thể của Lý thuyết hành vi có kế hoạch để xem mô hình nào giúp dự đoán ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tốt nhất Dữ liệu được thu thập từ 297 khách hàng Đài Loan của các cửa hàng sách trực tuyến và mô hình phương trình cấu trúc được

sử dụng để so sánh ba mô hình về mức độ phù hợp của mô hình tổng thể, sức mạnh giải thích và ý nghĩa đường dẫn Việc phân hủy cấu trúc niềm tin trong lý thuyết về hành vi

có kế hoạch đã làm tăng vừa phải sức mạnh giải thích cho ý định hành vi Kết quả cũng chỉ ra rằng lý thuyết phân rã về hành vi có kế hoạch cung cấp một phương pháp cải tiến

để dự đoán ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn tồn tại một số hạn chế Đầu tiên, nghiên cứu này tập trung vào những người trả lời

có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Trong khi Karahanna và cộng sự cho thấy rằng các yếu tố quyết định thay đổi hành vi dự kiến dựa trên mức độ trải nghiệm của người dùng

Do đó, cần nghiên cứu thêm để xác minh mô hình nghiên cứu sử dụng nhiều người trả lời bao gồm cả người tiêu dùng có trải nghiệm cao và kém Thứ hai, vì nghiên cứu này chỉ xem xét các hiệu sách trực tuyến, nên không rõ liệu kết quả phân tích có thể được khái quát hóa cho các thị trường trực tuyến khác hay không Nghiên cứu sâu hơn có thể

áp dụng ba mô hình (TAM, TPB và mô hình TPB phân tách) để kiểm tra các loại hình bán lẻ trực tuyến khác, bởi vì thái độ của người tiêu dùng, tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức để mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào ngữ cảnh và có thể liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ cụ thể Cuối cùng, vì mẫu được thu thập ở Đài Loan,

khả năng khái quát hóa đối với các quốc gia khác có thể bị hạn chế do sự khác biệt văn hóa trong hành vi của người tiêu dùng trực tuyến

Nghiên cứu của Grubbs và Milne (2010) xem xét sự khác biệt về giới tính trong

niềm tin về quyền riêng tư của thanh niên, phản ứng của họ đối với hành vi quảng cáo, hành vi chia sẻ thông tin cá nhân và hành vi bảo vệ quyền riêng tư trên mạng xã hội

Cuộc điều tra này sử dụng một cuộc khảo sát quy mô lớn đối với sinh viên đại học dựa trên kỹ thuật lấy mẫu trên mạng xã hội được hỗ trợ thông qua một nhóm Facebook Các

kết quả tiết lộ một số khác biệt về giới trong những lĩnh vực này Việc sử dụng dữ liệu của bên thứ ba ngoài mục đích ban đầu và hành vi quảng cáo các kỹ thuật được quan tâm đối với cả hai giới nhưng nhiều hơn đối với phụ nữ Ngoài ra, phụ nữ tham gia vào

sự riêng tư chủ động hơn đáng kể hành vi bảo vệ so với một thập kỷ trước Các tác giả kết thúc bằng một cuộc thảo luận về các tác động đối với hành vi quảng cáo Tuy nhiên,

phạm vi nhân khẩu học hẹp, do phụ thuộc vào các mối quan hệ xã hội, điều này làm hạn

chế khả năng khái quát Với việc Facebook mở rộng sang các phân khúc lớn tuổi hơn, nghiên cứu này có thể được nhân rộng để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm tuổi

Nghiên cứu của Li-Ming và cộng sự (2011) phân tích các yếu tố tác động thái độ

người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến Những người khảo sát được chọn từ những sinh viên đang theo học tại các cơ sở giáo dục tư nhân ở Malaysia vì các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng hầu hết các những người dùng trực tuyến này là những người tiêu dùng trẻ tuổi Ba yếu tố đã được xác định để dự đoán thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến là tính khả dụng, sự tin cậy và tính thông tin Dữ liệu được thu được 207 câu trả lời hợp lệ Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng cả ba yếu tố là tính khả dụng, sự tin tưởng và thông tin đều có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến Một trong những hạn chế của nghiên cứu này là việc kỹ thuật lấy mẫu Điều này có thể được cải thiện trong nghiên cứu tương lai

bằng cách áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất để mở rộng đối tượng khảo sát và cho phép khả năng tổng quát hóa Nhóm tác giả cũng được khuyến nghị tập trung vào một ngành cụ thể

Nghiên cứu của Bamoriya và Singh (2012) đã xem xét ý định của người dùng di

động để nhận quảng cáo qua tin nhắn ở Ấn Độ bằng cách sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) làm khung nghiên cứu Tổng cộng có 242 người trả lời đã hoàn thành

bảng câu hỏi có cấu trúc, đo lường phản hồi của họ đối với năm cấu trúc của Mô hình

chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để phân tích dữ liệu Các phát hiện cho thấy rằng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được chỉ định đóng góp đến 81,8% phương sai trong ý định nhận quảng cáo qua tin nhắn và

là một mô hình hợp lệ trong việc giải thích ý định nhận quảng cáo qua tin nhắn Nghiên cứu chỉ ra rằng cảm nhận tiện ích là một yếu tố dự đoán tốt hơn cho thái độ đối với

quảng cáo tin nhắn hơn là cảm nhận dễ sử dụng và cảm nhận được sự tin tưởng Nghiên cứu cho rằng để tăng sự chấp nhận của các nhà tiếp thị quảng cáo qua tin nhắn nên tập trung nhiều hơn vào việc tăng tiện ích của quảng cáo qua tin nhắn, để người dùng có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua tin nhắn Nghiên cứu này cũng có những hạn chế nhất định Đầu tiên, nhóm tác giả khuyến nghị rằng mô hình cuối cùng được thử nghiệm trên mẫu thứ hai, tức là nhân rộng mô hình (Kline, 2005), nhưng do việc xem xét kích thước mẫu nên việc nhân rộng mô hình không được thực hiện trong nghiên cứu Thứ hai, nghiên cứu về dự đoán về hành vi, tức là ý định hơn là hành vi thực tế trong bối cảnh quảng cáo qua tin nhắn Thứ ba, có thể có các yếu tố khác góp phần vào việc dự đoán ý định nhận quảng cáo qua tin nhắn như chuẩn mực xã hội, thái độ đối với quảng cáo nói chung Hạn chế thứ tư liên quan đến khía cạnh cho phép tiếp thị trong quảng cáo qua tin nhắn vì nghiên cứu không tiết lộ chính xác cách người tiêu dùng cho phép và cung cấp dữ liệu cá nhân

Nghiên c ứu của Ashmawy và Sahn (2014) xem xét thái độ của sinh viên đại học đối

với quảng cáo Facebook Cụ thể hơn, khung khái niệm của nghiên cứu này được chia thành hai phần chính thể hiện thái độ đối với quảng cáo Facebook Phần đầu tiên là các biến liên quan đến Facebook bao gồm: tính giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu, độ tin cậy, tính tương tác, sự tùy biến Phần thứ hai là phần liên quan đến người dùng bao gồm:

giới tính, ngành học, tần suất tiếp xúc Để đạt được mục đích của nghiên cứu này, một

cuộc khảo sát định lượng đã được thực hiện bằng cách phân phát 525 bảng câu hỏi cho sinh viên của trường College of Management and Technology ở Alexandria, Ai Cập Kết quả cho thấy độ tin cậy có ảnh hưởng cao nhất đến thái độ đối với quảng cáo Facebook Hơn nữa, kết quả chỉ ra rằng yếu tố tác động ít nhất là độ phiền nhiễu Những phát hiện của nghiên cứu này sẽ hỗ trợ các nhà tiếp thị, các nhà quảng cáo nhận ra khả năng và tầm quan trọng của quảng cáo trên Facebook Hạn chế của nghiên cứu là mẫu

chỉ giới hạn là các sinh viên của một đại học ở Ai Cập

Nghiên c ứu của Aktan, Aydogan và Aysuna (2016) đã xác định thái độ của người

dùng Internet đối với quảng cáo trên website Nói cách khác, nghiên cứu này điều tra mối liên hệ giữa các giá trị và thái độ đối với quảng cáo trên website Các tiền đề của giá trị quảng cáo là phiền nhiễu, thông tin, tin cậy, giải trí Dữ liệu được thu thập từ 413 sinh viên của Khoa Quản trị Kinh doanh Đại học Marmara Phản hồi được đánh giá thông qua Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho phép các nhà nghiên cứu cung cấp

một mô hình giải thích hành vi của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến Kết quả chỉ ra yếu tố tin cậy là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo web Bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn còn tồn tại một số hạn chế

Dữ liệu được thu thập từ một mẫu thuận tiện là sinh viên đại học và sau đại học Điều này hạn chế khả năng khái quát hóa của những phát hiện vì sinh viên đại học có thể

không đại diện cho người dùng Internet ở Thổ Nhĩ Kỳ Hạn chế khác của nghiên cứu là nghiên cứu không đánh giá các quảng cáo truyền thông kỹ thuật số cụ thể

Nghiên cứu của Yu-Qian Zhu, Jung-Hua Chang (2016) khám phá vai trò quảng cáo

được cá nhân hóa và tìm hiểu tác động của nó đối với nhận thức về sự xâm phạm quyền riêng tư, về sự tự nhận thức và ý định tiếp tục sử dụng quảng cáo cá nhân Phân tích dữ

liệu khảo sát từ 386 người dùng trực tuyến đã cho thấy rằng mặc dù nhận thức về sự xâm phạm quyền riêng tư có liên quan tiêu cực đến ý định sử dụng liên tục, mức độ liên quan của quảng cáo giảm thiểu mối quan tâm về quyền riêng tư của người tiêu dùng Mức độ liên quan cũng được chỉ ra là liên quan tích cực đến ý định sử dụng liên tục của người tiêu dùng Nghiên cứu này có một số hạn chế Thứ nhất, nhóm nghiên cứu đã sử dụng một trang web giả mạo để cá nhân hóa thử nghiệm quảng cáo và các đối tượng sử dụng trang web được cung cấp nội dung khác nhau theo giới tính của họ Các nghiên

cứu tiếp theo có thể sử dụng nội dung quảng cáo được cá nhân hóa thực như Google

hoặc Facebook để nghiên cứu hành vi “thế giới thực” chặt chẽ hơn Thứ hai, tác giả đã thông báo rõ ràng cho người dùng rằng hoạt động cá nhân hóa dựa trên hồ sơ trực tuyến của họ và nhận thức của họ về việc xâm phạm quyền riêng tư sẽ được phân tích sau đó Trong thực tế, không phải tất cả mọi người đều biết rằng họ đang được theo dõi và phân tích Vì vậy, kết quả có thể không thể khái quát cho những người không biết về quảng cáo được cá nhân hóa Cuối cùng, nghiên cứu này đã sử dụng dữ liệu cắt ngang, không

thể cung cấp thử nghiệm nhân quả thực sự Để xác nhận nguyên nhân được đề xuất, các nghiên cứu trong tương lai nên xem xét sử dụng các phương pháp thực nghiệm

Nghiên cứu của Qi Chen và các cộng sự (2018) về phản ứng của người tiêu dùng

đối với quảng cáo cá nhân hóa trực tuyến được dựa trên Lý thuyết lựa chọn hợp lý (TRA), nhóm nghiên cứu điều tra nghịch lý cá nhân hóa khi xem xét lựa chọn hợp lý các yếu tố như nhận thức về lợi ích và rủi ro Nhóm tác giả đã tiến hành điều tra thử nghiệm với 60 sinh viên tại một trường đại học ở địa phương để điều chỉnh các thang

đo nghiên cứu và tiến hành khảo sát 308 cá nhân để thu thập dữ liệu nghiên cứu Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có ba yếu tố tác động đến phản ứng của người tiêu dùng về quảng cáo cá nhân hóa, đó là: chi phí nhận thức về việc không cá nhân hóa, mối quan tâm về quyền riêng tư, chi phí cơ hội, đồng thời có hai nhân tố độc lập tác động đến các yếu tố nêu trên bao gồm quyền sở hữu và sự nhạy cảm của người dùng Đề tài nghiên

cứu này có ý nghĩa rất quan trọng trong nguồn tài liệu nghiên cứu về quảng cáo cá nhân hóa Trước tiên, nhóm nghiên cứu khai thác và tìm hiểu phản ứng tiêu cực của người dùng về quảng cáo cá nhân hóa, trong khi đa phần các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào mặt tích cực Hơn nữa, nhóm nghiên cứu đã lập luận để khẳng định rằng quyết định của các cá nhân thường bị tác động bởi tình cảm, ngay cả quảng cáo cũng không ngoại lệ Vì nghiên cứu này chỉ kiểm tra một tập hợp con các yếu tố cảm giác cá nhân ở

một mức độ cụ thể, các nghiên cứu trong tương lai có thể kiểm định các yếu tố đặc trưng của nền tảng công nghệ thông tin Bên cạnh đó, mục tiêu của người tiêu dùng trong nghiên cứu thể hiện đơn giản hóa tất cả các mục tiêu tìm kiếm và duyệt web, có thể hạn chế khả năng tổng quát của các phát hiện của nghiên cứu

Nghiên c ứu của Arora và Agarwal (2019) thực nghiệm về giá trị cảm nhận và thái

độ của thế hệ Y đối với quảng cáo trên phương tiện truyền thông Mục đích của nghiên

cứu là cung cấp một mô hình quảng cáo toàn diện, trong đó kiểm định được tác động

của các yếu tố như giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu, độ tin cậy, động cơ khuyến khích và cá nhân hóa đến giá trị quảng cáo trên mạng xã hội (SMAV) và đánh giá tác động của SMAV đối với thái độ của thế hệ trẻ đối với quảng cáo trên mạng xã hội (ATSMA) Dữ liệu được thu từ 478 người Ấn Độ dùng mạng xã hội Mô hình được phân tích bằng việc sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố

khẳng định (CFA), sau đó là mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố và SMAV Kết quả chỉ ra được mối quan hệ giữa các yếu tố và SMAV Ngoài ra, mối quan hệ tích cực đã được phát hiện giữa SMAV và ATSMA Một số hạn chế của nghiên cứu là: nghiên cứu này chỉ dành cho những người thuộc thế hệ Y ở Ấn Độ, nghiên cứu này chỉ xem xét một số yếu tố về giá trị quảng cáo

và nghiên cứu trong tương lai có thể được mở rộng bằng cách xem xét thêm các yếu tố như yếu tố cá nhân, nội dung do người dùng tạo, sự tin tưởng cũng như tính tương tác

và có thể được khám phá và xem xét để xây dựng một mô hình quảng cáo toàn diện hơn

1.5.3 Giá trị kế thừa từ tổng quan nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết của Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), Mô hình của Ducoffee, đồng thời kế thừa từ các nghiên cứu trước

và khoảng trống nghiên cứu thì các yếu tố của quảng cáo ảnh hưởng đến ý định trong hành vi mua sắm nói chung và quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua sắm nói riêng được xác định như sau:

B ảng 1: Diễn giải tham chiếu Các thang đo Di ễn giải tham chiếu

1 Tính riêng tư

Hồ Trúc Vi và Phan Trọng Nhân (2017); Qian Zhu, Jung-Hua Chang (2016); Qi Chen và các cộng sự (2018); Grubbs và Milne (2010), Malhotra và cộng sự (2004)

Yu-2 Độ tin cậy

Hà Nam Khánh Giao và Đỗ Thị Thùy Dung (2017); Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường (2013); Đinh Tiên Minh và

Lê Thị Huệ Linh (2016); Aktan, Aydogan và

Aysuna (2016); David (2006); Ashmawy và Sahn (2014); Arora và Agarwal (2019); Chowdhury và cộng sự (2006)

3 Sự phiền nhiễu

Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017);

Hà Nam Khánh Giao và Đỗ Thị Thùy Dung (2017); Đinh Tiên Minh và Lê Thị Huệ Linh (2016); Aktan, Aydogan và Aysuna (2016); David (2006); Ashmawy và Sahn (2014); Arora

và Agarwal (2019); Chowdhury và cộng sự (2006); Ducoffe (1996)

4 Chuẩn chủ quan Ajzen (1991); Hansen (2004), Lin (2007); Trần

Thị Huế Chi (2017); Phạm Hồng Hải (2019)

5 Nhận thức kiểm soát hành

vi

Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016); Ajzen (1991); Lin (2007)

1.6 Xây dựng mô hình nghiên cứu

1.6.1 Các yếu tố của quảng cáo cá nhân hóa ảnh hưởng đến ý định trong hành vi mua sắm

Theo một số mô hình lý thuyết nền tảng như Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết về hành vi hoạch định (TPB) và Mô hình Ducoffe 1996, đồng thời dựa trên các công trình nghiên cứu trước đó, có thể thấy các yếu tố liên quan đến quảng cáo cá nhân hóa sẽ ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Dựa vào đó, nhóm nghiên

cứu tiếp tục khai thác sâu hơn và tiến hành phân tích để đánh giá tác động của các yếu

tố liên quan đến quảng cáo cá nhân hóa đến ý định mua sắm của người tiêu dùng là sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Trên cơ sở điều chỉnh, bổ sung và tập trung vào phân tích tác động của 5 yếu tố sau đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

(1) Độ tin cậy: Sự tin cậy được định nghĩa là sự kỳ vọng lạc quan về kết quả của

một sự kiện hay hành vi của con người hoặc là nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực và khả năng có thể tin tưởng của quảng cáo và các nhà quảng cáo nói chung (Bamoriya và cộng sự, 2012) Sự tin tưởng có thể liên quan đến sự kỳ vọng của người tiêu dùng rằng các nhà quảng cáo và công ty nên sử dụng thông tin cá nhân của người tiêu dùng đúng mục đích, tránh lạm dụng thông tin của người tiêu dùng Độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau, đặc biệt là bởi uy tín của công ty và người đăng tin quảng cáo (Chowdhury và cộng sự, 2006) Theo Goldsmith và các cộng

sự (2000) thì sự tin cậy đã được chứng minh là có ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo và ý định mua sắm của người tiêu dùng

(2) S ự phiền nhiễu: Sự phiền nhiễu được hiểu là mức độ khó chịu mà quảng cáo

đem lại cho người dùng Theo Ducoffe (1996), khi quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây

ra sự khó chịu, sự xúc phạm hay thái quá, người tiêu dùng sẽ thường cảm thấy những tác động không mong muốn và khó chịu từ quảng cáo đó Sự khó chịu làm giảm đi tính hiệu quả của quảng cáo, cảm giác gây nên sự phiền toái đối với người tiêu dùng (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2013) Quảng cáo tạo ra sự khó chịu, làm phiền và thường nói quá có thể dẫn đến việc người tiêu dùng cảm thấy bối rối và phản ứng tiêu cực, tạo ra thái độ tiêu cực đối với quảng cáo và có thể làm giảm ý định mua sản phẩm đang được quảng cáo

(3) Tính riêng tư: Quyền riêng tư chính là mức độ quan tâm của người dùng về sự

riêng tư tiềm ẩn đã bị xâm chiếm Mối quan tâm về quyền riêng tư đề cập đến quan điểm của một khách hàng về giá trị của tình huống tiết lộ thông tin cá nhân, người dùng sẽ xem xét sự cân bằng khi trao đổi thông tin cá nhân của họ (Malhotra và cộng sự, 2004) Trong giao dịch thương mại diện tử, các khách hàng phải cung cấp các thông tin như số điện thoại, địa chỉ email, địa chỉ nhà, thậm chí cho phép các ứng dụng di động đọc thông tin của tài khoản mạng xã hội, danh bạ điện thoại, hình ảnh Vì vậy, sự riêng tư của thông tin là một mối quan tâm lớn đối với người dùng

Đằng sau việc tránh quảng cáo là mục đích của việc giảm thiểu các ảnh hưởng xấu tới quyền riêng tư của người truy cập (Grubbs & Milne, 2010) Khi nghiên cứu về thang

đo lo ngại quyền riêng tư, các tác giả Grubbs và Milne (2010) thấy được rằng việc thông tin cá nhân bị lạm dụng, bị công cộng hóa, bị sử dụng cho mục đích xấu, mục đích khách hàng không muốn hay lo ngại bị bẻ khóa tài khoản hoặc nhiễm vi rút hệ thống máy tính

cá nhân ảnh hưởng rất lớn sự riêng tư của người dùng Sự quan tâm riêng tư đã được chứng minh nghịch biến với cung cấp thông tin, việc chấp nhận giảm mối quan tâm về

sự riêng tư trong giao dịch trực tuyến thể hiện sự đánh đổi để đạt được kết quả mong

muốn của khách hàng (Bùi Thành Khoa, 2017)

(4) Chu ẩn chủ quan: Chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả là nhận thức của cá

nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991) Các nghiên cứu trước đây cho rằng giữa chuẩn mực chủ quan và ý định

có mối quan hệ thuận chiều (Hansen, 2004; Yoh, 2003) Chuẩn chủ quan có thể được

đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein và Ajzen, 1975) Vì vậy, ý kiến của nhóm tham

khảo có ảnh hưởng đến việc tham khảo quảng cáo nhân hóa để ra quyết định mua sắm

của người tiêu dùng

(5) Nhận thức kiểm soát hành vi: Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là

cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Nó biểu

thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi Lin (2007) nhận thức kiểm soát hành vi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và cơ hội để thực hiện việc mua sắm Nhận thức kiểm soát hành vi đã được chứng minh có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Trong bài nghiên cứu này, nhận thức kiểm soát hành vi dùng để đo lường

nhận thức chủ quan của mỗi cá nhân đối với việc sử dụng quảng cáo cá nhân hóa là dễ dàng hay khó khăn và hành động đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không

1.6.2 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết, tổng quan nghiên cứu và các giá trị kế thừa từ các nghiên

cứu trước, mô hình nghiên cứu được xây dựng như sau

(Ngu ồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)

Với nghiên cứu này, đề xuất các giả thuyết như sau:

H1+: Độ tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng

H2-: Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng H3-: Tính riêng tư có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng H4+: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng H5+: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người

tiêu dùng

Độ tin cậy

Sự phiền nhiễu

Chuẩn chủ quan

Tính riêng tư

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định mua sắm

Hình 4: Mô hình nghiên cứu của đề tài