Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ vinmart khu vực tp hcm

HCM KHOA TÀI CHÍNH – THƯƠNG MẠI ĐỒ ÁN ĐỊNH LƯỢNG TRONG KINH TẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG BÁN LẺ VINMART KHU VỰC TP.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA TÀI CHÍNH – THƯƠNG MẠI

ĐỒ ÁN ĐỊNH LƯỢNG TRONG KINH TẾ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG BÁN LẺ VINMART KHU VỰC TP.HCM

Ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Trần Văn Tùng Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 5

Cao Quân Hành MSSV: 2011880938 – 20DKDA1 Nguyễn Thị Như Ngọc MSSV: 2011858072 – 20DKDA1 Trương Mỹ Ngọc MSSV: 2011880541 – 20DKDA1

Lý Thu Hằng MSSV: 2011164208 – 20DKDA1 Trần Đức Tài MSSV: 2091494842 – 20DKDA1

TP Hồ Chí Minh, 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA TÀI CHÍNH – THƯƠNG MẠI

ĐỒ ÁN ĐỊNH LƯỢNG TRONG KINH TẾ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG BÁN LẺ VINMART KHU VỰC TP.HCM

Ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Trần Văn Tùng Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 5

Cao Quân Hành MSSV: 2011880938 – 20DKDA1 Nguyễn Thị Như Ngọc MSSV: 2011858072 – 20DKDA1 Trương Mỹ Ngọc MSSV: 2011880541 – 20DKDA1

Lý Thu Hằng MSSV: 2011164208 – 20DKDA1 Trần Đức Tài MSSV: 2091494842 – 20DKDA1

TP Hồ Chí Minh, 2022

LỜI CẢM ƠN 

Chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Nhà trường, quý Thầy Cô Khoa Tài chính – Thương mại đã tạo điều kiện thuận lơi cho chúng tôi thực hiện bài nghiên cứu này

Chúng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Trần Văn Tùng,

Trưởng khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, đã luôn theo sát điều chỉnh những sai sót và tận tình hướng dẫn để chúng tôi có thể hoàn thành đồ án này

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô của Trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã tham gia giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho chúng tôi trong suốt quá trình học tập

Chúng tôi xin cảm ơn tất cả các anh, chị đã đóng góp ý kiến để tôi hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát cũng như những khách hàng tại Tp HCM đã nhiệt tình tham gia trả lời phiếu khảo sát là cơ sở để chúng tôi thực hiện đồ án này

Một lần nữa chúng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn trân trọng đến Ban

giám hiệu, Nhà trường, khoa Tài chính – Thương mại, PGS.TS Trần Văn Tùng

và quý thầy cô giảng viên trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình chỉ dạy, hướng dẫn, giúp đỡ chúng tôi hoàn thành tốt luận văn này

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

TP Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 5 năm 2022

NHÓM NGHIÊN CỨU

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC HÌNH vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

5.1 Phương pháp định tính 3

5.2 Phương pháp định lượng 3

6 Ý nghĩa của đề tài 4

7 Kết cấu đồ án 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 5

1.1 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng 5

1.1.1 Khái niệm 5

1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 6

1.1.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 7

1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 9

1.2 Các mô hình nghiên cứu 10

1.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA) 10

1.2.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL 11

1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận – PSQM 12

1.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 13

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 14

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

2.1 Sơ đồ mô tả quá trình nghiên cứu 15

2.2 Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) 16

2.2.1 Quy trình 16

2.2.2 Kết quả 16

2.3 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) 16

2.3.1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi 16

2.3.2 Lấy mẫu khảo sát và tiến hành thu thập dữ liệu 18

2.3.3 Xử lý dữ liệu 19

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 20

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 21

3.1 Phân tích thống kê mô tả 21

3.1.1 Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính 21

3.1.2 Mẫu dựa trên đặc điểm độ tuổi 21

3.1.3 Mẫu dựa trên đặc điểm trình độ học vấn 22

3.1.4 Mẫu dựa trên đặc điểm thu nhập 22

3.1.5 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart 23

3.1.6 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng 25

3.2 Kết quả mô hình kiểm định 25

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 25

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 30

3.2.3 Phân tích mô hình hồi quy 37

3.2.4 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy 40

3.2.5 Phân tích phương sai ANOVA 45

3.2.6 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng 49

3.3 Bàn luận về kết quả nghiên cứu 50

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 51

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52

4.1 Kết luận 52

4.2 Kiến nghị 52

4.2.1 Sản phẩm 52

4.2.2 Giá cả 53

4.2.3 Dịch vụ 53

4.2.4 Khuyến mãi 54

4.2.5 Nhân viên 54

4.2.6 Sự hài lòng 55

4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 55

4.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 55

4.3.2 Hướng giải quyết tiếp theo 56

KẾT LUẬN CHUNG 56

TÀI LIỆU THAM KHẢO 57

Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Phụ lục 2: PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA

Phụ lục 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Phụ lục 4: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN - HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN Phụ lục 5: KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT SAMPLES T TEST

KIỂM ĐỊNH ONE WAY ANOVA

Phụ lục 6: ĐỒ THỊ PHÂN TÁN PHẦN DƯ CHUẨN HÓA

Phụ lục 7: ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU

Phụ lục 8: KIỂM ĐỊNH ONE-SAMPLE T TEST

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

1 ACSI : American Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ)

2 ANOVA : Phương sai

3 CSI : Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng của khách hàng)

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 11

Hình 1.2: Mô hình đo chất lượng dịch vụ (Mô hình SERVQUANT, parasuraman, 1988) 12

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM 12

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 13

Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu 14

Hình 2.1: Sơ đồ mô tả quá trình nghiên cứu 15

Hình 3.1: Mô hình chính thức về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực Tp HCM 36

Hình 3.2: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi quy 42

Hình 3.3: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa 42

Hình 3.4: Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa 43

Hình 3.5: Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực Tp HCM 45

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Xây dựng thang đo điều chỉnh 17

Bảng 3.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng 21

Bảng 3.2: Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính 21

Bảng 3.3: Thống kê mẫu về đặc điểm độ tuổi 21

Bảng 3.4: Thống kê mẫu về đặc điểm trình độ học vấn 22

Bảng 3.5: Thống kê mẫu về đặc điểm thu nhập 22

Bảng 3.6: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart 23

Bảng 3.7: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng 25

Bảng 3.8: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sản phẩm 26

Bảng 3.9: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Giá cả 27

Bảng 3.10: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Dịch vụ 27

Bảng 3.11: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Khuyến mãi 28

Bảng 3.12: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Nhân viên 29

Bảng 3.13: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự hài lòng 29

Bảng 3.14: Kết quả Cronbach’s Alpha đánh giá thang đo năm biến độc lập và một biến phụ thuộc 30

Bảng 3.15: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s các thành phần 31

Bảng 3.16: Bảng phương sai trích 32

Bảng 3.17: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập 33

Bảng 3.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 35

Bảng 3.19: Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 38

Bảng 3.20: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 39

Bảng 3.21: Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 40

Bảng 3.22: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy 40

Bảng 3.23: Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng khi mua sắm giữa hai nhóm người 46

Bảng 3.24: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng khi mua sắm giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ 46 Bảng 3.25: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai các độ tuổi 47 Bảng 3.26: Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng khi mua sắm giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau 47 Bảng 3.27: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai các nhóm trình độ học vấn 48 Bảng 3.28: Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng khi mua sắm của khách hàng có trình độ học vấn khác nhau 48 Bảng 3.29: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai các nhóm thu nhập 49 Bảng 3.30: Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng khi mua sắm của khách hàng có thu nhập khác nhau 49 Bảng 3.31: Thống kê mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi của hàng bán lẻ Vinmart 49 Bảng 3.32: Kiểm định mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi của hàng bán lẻ Vinmart 50

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Sau khi gia nhập Tổ chức thương mại Thế giới (WTO - World Trade Organization) vào năm 2007, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển đáng khen ngợi về nhiều mặt Vượt qua khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008, Việt Nam được các tổ chức quốc tế đánh giá là một trong những quốc gia có thị trường bán lẻ hấp dẫn với quy mô dân số lớn với trên 90 triệu người Ngành bán lẻ Việt Nam là thị trường được dự báo phát triển mạnh mẽ trong những năm tới Theo

số liệu thống kê mới nhất, doanh nghiệp bán lẻ ngoại đã chiếm tới 50% thị phần, so với 25% của các các doanh nghiệp trong nước, thị phần còn lại dành cho hơn 8.500 chợ kiểu cũ và các cửa hàng dân sinh Thực tế, để khai thác phân khúc thị trường tại các thành phố lớn đông dân, khách hàng thường chuộng hàng ngoại, nhiều chủng loại, hàng hóa có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp

Trước tình hình cạnh tranh, để có thể thành công và phát triển bền vững trên thị trường bán lẻ đòi hỏi các doanh nghiệp bên cạnh cơ sở hạ tầng, chất lượng hàng hóa tốt, còn phải thực sự làm tốt nhiệm vụ thu hút và giữ chân khách hàng mới có thể hoạt động bền vững, thông qua đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn là tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành

Khách hàng luôn là mục tiêu hướng đến của các doanh nghiệp nói chung cũng như các chuỗi cửa hàng bán lẻ nói riêng Để giữ chân khách hàng, đồng thời

có được mức tăng trưởng ổn định về số lượng khách hàng mới, bên cạnh các yếu tố

về nguồn lực, cần phải chú trọng việc làm hài lòng khách hàng của mình Khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp Doanh nghiệp nào quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng và đáp ứng tốt sẽ có doanh thu cao và phát triển bền vững Nghiên cứu đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp luôn quan tâm Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng bán lẻ là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu, phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho khách hàng luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của siêu

thị, từ đó mang đến lợi ích cho công ty cả về yếu tố thương hiệu và lợi nhuận

Được ra đời đầu tiên kể từ năm 2014, hệ thống siêu thị Vinmart, cửa hàng tiện lợi Vinmart trực thuộc tập đoàn VinGroup, đã và đang phát triển không ngừng trở thành doanh nghiệp bán lẻ được mọi người biết đến và tin dùng Đầu tháng 12/2015, chỉ sau hơn 1 năm đi vào hoạt động, hệ thống VinMart đã phát triển thần tốc và trở thành chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất tại Việt Nam với con số ấn tượng

là 200 địa điểm trên toàn quốc, có hơn 2.500 siêu thị và cửa hàng VinMart trên cả nước Riêng khu vực TP.HCM, hiện có gần 500 siêu thị và cửa hàng VinMart tại tất

cả các quận/phường Với mục tiêu trở thành chuỗi bán lẻ lớn nhất Việt Nam, hệ thống cửa hàng tiện ích VinMart đã và đang không ngừng mở rộng, nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng chương trình khuyến mãi hấp dẫn; cũng như tăng thêm các dịch vụ tiện ích phục vụ người tiêu dùng Đứng trước những thách thức về sự cạnh tranh và yêu cầu ngày một tăng của thị trường, nghiên cứu và phát triển để đáp ứng

và thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng chính là bước tiến quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, qua đó phát triển thị trường một cách lâu dài và ổn định

Xuất phát từ các yêu cầu thực tế khách quan nêu trên, chính vì vậy nhóm

chúng tôi quyết định nghiên cứu đề tài: "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực TP.HCM"

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực TP.HCM

2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố nhằm tác động đến sự hài lòng của khách

hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực TP.HCM

Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi của hàng bán lẻ Vinmart khu vực

TP.HCM

Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách

hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực TP.HCM

3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Các nhân tố nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua

sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực TP.HCM là gì?

Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực TP.HCM như thế nào?

Câu hỏi 3: Cần thực hiện những gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng

khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực TP.HCM?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực TP.HCM

tần số, giá trị trung bình để mô tả các thuộc tính của nhóm nghiên cứu như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và khảo sát thực trạng mua hàng tại Vinmart của khách hàng

- Dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để kiểm định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart TP.HCM

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Sử dụng Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total Correction) để kiểm tra độ tin cậy, những biến nào không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu

- Phương pháp phân tích nhân tố - EFA, tương quan Pearson, Hồi quy, ANOVA và T-test

6 Ý nghĩa của đề tài

Qua nghiên cứu sẽ tìm ra được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực TP HCM, đặc biệt là tầm ảnh hưởng của từng nhân tố Từ đó giúp cho Vinmart sẽ có những hướng

đi phù hợp nhằm nâng cao nâng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần và khai thác tốt hơn

7 Kết cấu đồ án

Đề tài được kết cấu thành 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng

1.1.1 Khái niệm

Sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác thỏa mãn sau khi những kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng đã được đáp ứng, chúng được hình thành thông qua quá trình trải nghiệm và tích lũy khi mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng

là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ

Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn

bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và

ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì

họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn

Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua

và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được sự hài lòng của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực

tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua

1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Hài lòng tích cực: Đối với khách hàng có sự hài lòng tích cực thì họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng

nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm – dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm – dịch vụ Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với cung cấp sản phẩm – dịch vụ và sẵn lòng tiếp tục

sử dụng sản phẩm – dịch vụ

Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp sản phẩm – dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng

sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp sản phẩm – dịch vụ cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp sản phẩm – dịch vụ

Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây: thỏa mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên, mừng rỡ

Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn

Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ

- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp

- Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường

- Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ

- Sự hài lòng về nhân viên

- Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường

Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm

và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác

Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau:

Sự hài lòng trước khi mua, sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng, sự hài lòng sau khi sử dụng

Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng

1.1.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau:

1.1.3.1 Sản phẩm

Sản phẩm được định nghĩa bằng cách khi nói tới sản phẩm, người ta thường

có suy nghĩ “sản phẩm là những thứ vật chất cụ thể, những thứ mà chúng ta có thể

quan sát, cầm, sờ vào nó được” Nhưng trong thị trường kinh doanh thì sản phẩm

lại được định nghĩa hoàn toàn khác Nó ở một phạm trù rộng hơn rất nhiều những

thứ mà định nghĩa ở trên nêu ra Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn

nhu cầu hay ước muốn được đưa ra trào bán trên thị trường với mục đích thu hút

sự chú ý mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng

Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hóa đó, trường hợp này ít khi xảy ra Giá cả của hàng hóa sẽ cao hơn giá trị của hàng hóa nếu số lượng cung thấp hơn cầu Ngược lại nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hóa đó

Yếu tố tác động nên giá trị cả:

- Quan hệ cung và cầu về hàng hóa

- Giá trị của đồng tiền

- Giá trị của bản thân hàng hóa đó

1.1.3.3 Dịch vụ

Định nghĩa về dịch vụ là trong quốc tế, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ

1.1.3.4 Khuyến mãi

Khuyến mãi là khái niệm hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định

Khi đã giải thích rõ quy định về khuyến mãi là gì thì nhiều khi làm việc có

nhiều trường hợp Khách hàng có thắc mắc Khuyến mại và khuyến mãi có phải là một hay không Thực chất khuyến mãi là cách gọi thực tế của khuyến mại đều nhằm mục đích tăng sức bán hàng

1.1.3.5 Nhân viên

Nhân viên là khái niệm thuật ngữ để chỉ một cá nhân được tuyển dụng thông qua nhiều hình thức khác nhau bởi người có nhu cầu sử dụng lực lượng lao động để thực hiện một công việc gì đó mang tính chất đặc thù Vì thế, có thể hiểu nhân viên chính là người lao động Thị trường lao động hiện nay có nguồn nhân lực vô cùng dồi dào nhưng để tuyển dụng được nhân viên phù hợp với công ty và đặc biệt là nguồn nhân lực chất lượng cao thì dường như không hề đơn giản

1.1.3.6 Sự hài lòng

Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ ấy như thế nào

1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên

sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988) Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này

và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của kháchhàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới sự thỏa mãn Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ

với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn

đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.2 Các mô hình nghiên cứu

1.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA)

Do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi Mô hình này tiên đoán và giải thích

xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006)

Theo nguồn tin Vietnambiz.vn, các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:

1 Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi

2 Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12) Được quyết định bởi thái độ của một

cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan

3 Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003) Nếu kết quả mang lại lợi ích

cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.13)

4 Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một

cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975)

Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với mong đợi (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16).

Hình 1.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 1.2.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Là một mô hình dùng để quản lý chất lượng dịch vụ, được Zeithaml, Parasuraman và Berry phát triển vào giữa những năm 1980 để đo lường chất lượng trong dịch vụ Trên cơ sở quan điểm cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã

sử dụng qua dịch vụ”

Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng

cách chất lượng dịch vụ Bao gồm:

- Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng

của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng

- Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng

của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

- Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ

thực tế cung cấp cho khách hàng

- Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung

cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng

- Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và

kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

Hình 1.2: Mô hình đo chất lượng dịch vụ (Mô hình SERVQUANT,

parasuraman, 1988) 1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận – PSQM

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM

1.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

1.2.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn (ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)

Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

1.2.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Châu Âu

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của

4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản

phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày cơ sở khái niệm lý thuyết về khách hàng; trình bày các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố Chất lượng về sản phẩm giá cả Ngoài ra, chương 1 còn trình bày tổng quan các nghiên cứu mô hình liên quan cả trong nước và ngoài nước của các nhà kinh doanh cũng như các nhà nghiên cứu

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Sơ đồ mô tả quá trình nghiên cứu

Cronbach's Alpha Loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA Loại các biến có trọng số

EFA nhỏ

Kiểm tra các yếu tố trích

được

Kiểm tra phương sai trích

Thang đo hoàn chỉnh

Phân tích hồi quy

Phân tích phương sai Anova

Hình 2.1: Sơ đồ mô tả quá trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp

Nghiên cứu sơ bộ: thảo luận nhóm, phỏng vấn thử

Nghiên cứu chính

thức: nghiên cứu định

lượng N = 225 Thang đo chính thức Điều chỉnh

2.2 Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính)

lẻ khác trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Tiến hành phỏng vấn thử: Thảo luận và trao đổi với những khách hàng đã từng mua hàng tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh cũng như đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Chọn những đối tượng một cách ngẫu nhiên để có thể tiến hành phỏng vấn, qua đó ghi nhận những ý kiến, đóng góp của họ đến Vinmart nhằm cải thiện và phát triển

2.3 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

2.3.1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi

Trải qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo đã được xác định và bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert như sau:

Bảng 2.1: Xây dựng thang đo điều chỉnh

STT Ký hiệu Biến quan sát Nhân tố

1 SP1 Vinmart cung cấp đa dạng các loại sản phẩm

5 SP5 Sản phẩm của Vinmart tươi ngon, được đảm

bảo ở nhiệt độ và điều kiện tốt

6 GC1 Hàng hóa ở Vinmart có giả cả hợp lí với

người tiêu dùng

Giá cả

7 GC2 Sản phẩm Vinmart phù hợp với mức giá

8 GC3 Mức giá của Vinmart không quá cao so với

thị trường bên ngoài

9 GC4 Giá cả của Vinmart tương xứng với chất

13 DV3 Dịch vụ cung cấp thẻ khách hàng với nhiều

ưu đãi tới khách hàng thân thiết

14 DV4 Mọi thắc mắc của khách hàng luôn được hỗ

trợ tận tình giải quyết

15 DV5 Nhiều dịch vụ ngoài mong đợi

16 KM1 Các đợt sale của Vinmart có mức giá như kỳ

vọng

Khuyến mãi

17 KM2 Nhiều sản phẩm mua một được tặng một

18 KM3 Vinmart có nhiều chương trình ưu đãi,

khuyến mãi

19 KM4 Khách hàng thân thiết được nhận nhiều ưu

đãi khi mua sắm tại Vinmart

20 KM5 Được mua hàng khuyến mãi khi hóa đơn đạt

số tiền nhất định

21 NV1 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự

Nhân viên

22 NV2 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm

23 NV3 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chuyên nghiệp

24 NV4 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác

25 NV5 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng,

hợp lý

Có 25 biến quan sát thuộc 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Thang đo sự hài lòng của khách hàng được đo lường qua 3 biến quan sát:

- HL1: Anh/chị hài lòng với mỗi lần mua sắm tại chuối cửa hàng bán lẻ Vinmart

- HL2: Vinmart là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị

- HL3: Anh/chị tìm thấy những thứ mình cần tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart

2.3.2 Lấy mẫu khảo sát và tiến hành thu thập dữ liệu

- Kích thước mẫu: Kích thước mẫu được xác định dựa trên cơ sở tiểu chuẩn 5:1 của Bollen (1998) và Hair & cộng sự (1998), tức là để đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA) tốt thì cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sát không nên dưới 100 Vậy với 28 biến quan sát nghiên cứu này

cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu phải là 28*5= 140

- Ngoài ra còn có cách xác định mẫu theo hồi quy Theo Cách này thì mẫu được xác định theo công thức với mẫu tối thiểu là 50 + 8p với p là số lượng biến độc lập

- Cách lấy mẫu: Để đạt được kích thước mẫu cần thiết, nhóm chúng tôi tiến hành gửi bảng khảo sát cho hơn 250 khách hàng cũng như những người quen biết

đã và đang mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu được những đánh giá cũng như ý kiến của họ về Vinmart các bảng khảo sát được gửi đi dưới dạng google form và được gửi trực tiếp bằng các trang mạng xã hội cho người tham gia khảo sát

- Thu thập dữ liệu: Sau khi gửi bảng khảo sát tới khách hàng, một tuần sau nhóm đã nhận được 255 phiếu với phản hồi vô cùng tích cực Tỷ lệ phản hồi ước lượng khoảng 95.65%

2.3.3 Xử lý dữ liệu

- Trước tiên: dữ liệu thu được sẽ được làm sạch (kiểm định lại chất lượng, dò xét lại các phiếu khảo)

- Thứ hai: mã hóa và nhập dữ liệu vào SPSS

- Thứ ba: phân tích thống kê mô tả Frequency để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu

- Thứ tư: phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm xác định mức độ tương quan giữa các thang đo, loại những biến quan sát không đạt yêu cầu

- Thứ năm: phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các nhóm biến quan sát (nhân tố) được dùng để phân tích hồi quy

- Thứ sáu: phân tích tương quan hồi quy nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng

- Thứ 7: phân tích phương sai ANOVA nhằm xác định sự khác biệt giữa sự hài lòng của các nhóm khách hàng khác nhau khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart

ra sau đó xử lý các dữ liệu đã thu thập được để phục vụ cho các quy trình nghiên cứu tiếp theo Mặt khác Chương 2 còn trình bày cụ thể việc tiến hành phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để phục vụ nghiên cứu đề tài

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Phân tích thống kê mô tả

Tổng cộng có 255 bảng khảo sát được phát ra, số lượng bảng khảo sát thu về

là 255 bảng khảo sát Trong đó có 25 bảng khảo sát không hợp lệ (chiếm 9.8%), còn lại 230 bảng khảo sát hợp lệ (chiếm 90.2%)

Bảng 3.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng

Do vậy, kích thước mẫu cuối cùng phục vụ cho đề tài nghiên cứu là 225

3.1.1 Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính

Bảng 3.2: Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính Giới tính Số lượng khách hàng Tỷ lệ (%)

Tổng cộng 225 100

Qua khảo sát 225 khách hàng, tỷ lệ khách hàng nam chiếm 31.1%, tương ứng

70 người và tỷ lệ khách hàng nữ chiếm 68.9%, tương ứng 155 người Tỷ lệ khách hàng nữ được khảo sát cao hơn khách hàng nam

3.1.2 Mẫu dựa trên đặc điểm độ tuổi

Bảng 3.3: Thống kê mẫu về đặc điểm độ tuổi

Qua khảo sát 225 khách hàng, tỷ lệ khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 64.0%, tương ứng với 144 người Kế đến là tỷ lệ khách hàng có

độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi chiếm 21.3%, tương ứng với 48 người Tỷ lệ khách hàng

có độ tuổi từ 36 đến 45 tuổi chiếm 11.6%, tương ứng với 26 người Thấp nhất là tỷ

lệ khách hàng có độ tuổi trên 45 tuổi chiếm 3.1%, tương ứng với 7 người

3.1.3 Mẫu dựa trên đặc điểm trình độ học vấn

Bảng 3.4: Thống kê mẫu về đặc điểm trình độ học vấn Trình độ học vấn Số lượng khách hàng Tỷ lệ (%)

ứng với 10 người

3.1.4 Mẫu dựa trên đặc điểm thu nhập

Bảng 3.5: Thống kê mẫu về đặc điểm thu nhập Thu nhập Số lượng khách hàng Tỷ lệ (%)

trên 20 triệu (12.4%)

3.1.5 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart

Bảng 3.6: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm

tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart

N Tối thiểu

Tối

đa

Giá trị TB

Độ lệch chuẩn SẢN PHẨM

SP1 Vinmart cung cấp đa dạng các loại hàng

SP5 Sản phẩm của Vinmart tươi ngon, được

đảm bảo ở nhiệt độ và điều kiện tốt 225 1 5 3.68 1.023

GIÁ CẢ

GC1 Hàng hóa ở Vinmart có giả cả hợp lí với

GC2 Sản phẩm Vinmart phù hợp với mức giá 225 1 5 3.79 1.029

GC3 Mức giá của Vinmart không quá cao so

GC4 Giá cả của Vinmart tương xứng với chất

GC5 Đảm bảo duy trì mức giá bình ổn với thị

nhiều ưu đãi tới khách hàng thân thiết 225 1 5 3.67 1.021

DV4 Mọi thắc mắc của khách hàng luôn được

hỗ trợ tận tình giải quyết 225 1 5 3.64 1.090 DV5 Nhiều dịch vụ ngoài mong đợi 225 1 5 3.37 1.091

KHUYẾN MÃI

KM1 Các đợt sale của Vinmart có mức giá

KM2 Nhiều sản phẩm mua một được tặng một 225 1 5 3.36 1.004

KM3 Vinmart có nhiều chương trình ưu đãi,

KM4 Khách hàng thân thiết được nhận nhiều

ưu đãi khi mua sắm tại Vinmart 225 1 5 3.46 0.982

KM5 Được mua hàng khuyến mãi khi hóa đơn

3.1.6 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

Bảng 3.7: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

N Tối thiểu

Tối

đa

Giá trị TB

Độ lệch chuẩn

3.2 Kết quả mô hình kiểm định

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha

Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart khu vực Tp HCM gồm 5 thang đo thành phần: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Dịch vụ, (4) Khuyến mãi, (5) Nhân viên

Nhóm chúng tôi đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đơn giản và dễ hiểu hơn đối với người tiêu dùng Thang đo được quy ước từ 1: “Rất không đồng ý” đến 5: “Rất đồng ý” Chúng được nhóm chúng tôi, những người có kinh nghiệm mua sắm tại Vinmart cùng tham gia thảo luận, đánh giá sơ bộ định tính để khẳng định ý nghĩa của thuật ngữ và nội dung thang đo Nội dung thang đo được điều chỉnh để

các câu hỏi đều rõ ràng, khách hàng hiểu được ý nghĩa và nội dung của từng câu hỏi trong tất cả các thang đo Do đó, các thang đo này được tác sử dụng trong nghiên cứu định lượng để đánh giá thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha là phương pháp kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các biến quan sát trong cùng một thang đo tương quan với nhau Đây là phân tích cần thiết cho thang đo phản ánh, nó được dùng để loại các biến không phù hợp trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – Tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ

bị loại Thang đo chấp nhận được khi có trị số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên phục

vụ mục đích nghiên cứu khám phá (Nunnally & Burnstein, 1994; Peteson, 1994)

Tuy nhiên, trong các nghiên cứu chuẩn chọn thang đo khi thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha ≥ 0.7 Về khía cạnh lý thuyết, hệ số Cronbach’s Alpha có độ tin cậy càng cao thì thang đo càng có độ tin cậy

Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo thành phần được biểu diễn trong các bảng dưới đây

3.2.1.1 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sản phẩm

Bảng 3.8: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sản phẩm

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến – tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Bảng 3.8 cho thấy, thang đo nhân tố Sản phẩm được đo lường qua 5 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.894

> 0.6 Đồng thời, cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến - tổng > 0.3 Như vậy, thang đo nhân tố Sản phẩm đáp ứng độ tin cậy

3.2.1.2 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Giá cả

Bảng 3.9: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Giá cả

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến – tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

đo nhân tố Giá cả đáp ứng độ tin cậy

3.2.1.3 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Dịch vụ

Bảng 3.10: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Dịch vụ

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến – tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

độ tin cậy của thang đo Vì vậy loại biến DV5 Sau khi loại biến DV5 hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.918 > 0.6 Đồng thời, cả 4 biến quan sát đều có

tương quan biến - tổng > 0.3 Như vậy, thang đo nhân tố Dịch vụ đáp ứng độ tin cậy

3.2.1.4 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Khuyến mãi

Bảng 3.11: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Khuyến mãi

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến – tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Bảng 3.10 cho thấy, thang đo nhân tố Khuyến mãi có 5 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha lần 1 là: 0.684 > 0.6 Hệ số tương quan biến – tổng của KM3 là 0.037 < 0.3 và nếu loại đi biến này sẽ làm tăng

độ tin cậy của thang đo Vì vậy loại biến KM3 Sau khi loại biến KM3 hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.791 > 0.6 Đồng thời, cả 4 biến quan sát đều có

tương quan biến - tổng > 0.3 Như vậy, thang đo nhân tố Khuyến mãi đáp ứng độ tin cậy

3.2.1.5 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Nhân viên

Bảng 3.12: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Nhân viên

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến – tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

3.2.1.6 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự hài lòng

Bảng 3.13: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự hài lòng

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến – tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Cronbach’s Alpha = 0.776

Bảng 3.13 cho thấy, thang đo nhân tố Sự hài lòng có 3 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.776 > 0.6 Đồng thời,

cả 3 biến quan sát đều có tương quan biến - tổng > 0.3 Do vậy, thang đo nhân tố Sự hài lòng đáp ứng độ tin cậy

Kết luận chung:

Sau khi đo lường độ tin cậy của các nhân tố thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả đánh giá thang đo của năm yếu tố độc lập và một yếu tố phụ thuộc được tổng hợp như sau:

Bảng 3.14: Kết quả Cronbach’s Alpha đánh giá thang đo năm biến độc lập và

một biến phụ thuộc

STT Tên yếu tố

Số lượng biến quan sát

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA: tất cả các biến quan sát đo lường các thành

phần biến độc lập rồi đến biến phụ thuộc sẽ đưa vào phân tích EFA bằng phương pháp trích hệ số Principal component với phép quay Varimax tại điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue > 1 Thang đo nào có tổng phương sai trích từ 50% trở lên là được chấp nhận (Gerbing & Anderson, 1988) Các biến có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Tại mỗi khái niệm có chênh lệch trọng số (Factor loading) lớn nhất và bất kỳ phải đạt ≥ 0.3 (Jabnoun & AL - Tamini, 2003)