Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại hà nội

Untitled BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠ[.]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

Giảng viên hướng dẫn: TS Hoàng Triều Hoa

Nhóm sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Son

Nguyễn Thị Nhung Nguyễn Thu Hà Cảnh Thị Hồng Ngọc

Hà Nội - năm 2022

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC BẢNG 4

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ 6

MỞ ĐẦU 7

1 Đặt vấn đề 7

2 Mục tiêu nghiên cứu 8

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 8

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 8

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

3.1 Đối tượng nghiên cứu 9

3.2 Phạm vi nghiên cứu 9

4 Phương pháp nghiên cứu chung 9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 10

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 10

1.1.1 Các công trình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng 10

1.1.2 Các công trình nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng 10

1.2 Những vấn đề lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng 14

1.2.1 Các khái niệm 14

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng 15

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

2.1 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 17

2.1.1 Mô hình lý thuyết liên quan 17

2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

2.1.3 Giả thuyết nghiên cứu 20

2.2 Phương pháp nghiên cứu 24

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 24

2.2.2 Mô tả dữ liệu nghiên cứu 25

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, KIẾN NGHỊ VÀ DỰ BÁO XU HƯỚNG TIÊU DÙNG VÀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA LĨNH VỰC KINH DOANH MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA, XU HƯỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM TRONG TƯƠNG LAI 34

3.1 Thống kê mô tả 34

3.1.1 Thống kê mô tả tần số 34

3.1.2 Thống kê mô tả trung bình 40

3.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy CRONBACH’S ALPHA 45

3.2.1 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Ý thức làm đẹp” 46

3.2.3 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá cả” 47

3.2.4 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thương hiệu” 47

3.2.5 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm” 48

3.2.6 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quảng cáo” 49

3.2.7 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Khuyến mãi” 49

3.2.8 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ nhân viên” 50

3.2.9 Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quyết định mua hàng” 50

3.3 Kết quả phân tích nhân tố EFA 51

3.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 52

3.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 55

3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 57

3.4.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson-r 57

3.4.2 Kiểm định sự phù hợp mô hình hồi quy 58

3.4.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình mô hình hồi quy 58

3.4.4 Kết quả hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy 59

3.4.5 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 61

3.5 Dự báo sự phát triển của thị trường kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da, xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm trong tương 62

KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 64

1 Kiến nghị 64

1.1 Cải thiện thái độ nhân viên, xúc tiến bán hàng 64

1.2 Đẩy mạnh marketing, đánh vào tâm lý làm đẹp của từng nhóm người tiêu dùng 64

1.3 Xây dựng giá thành hợp lý với từng nhóm người tiêu dùng 65

1.4 Tăng cường vai trò, sự uy tín cho nhóm tham khảo 66

2 Kết luận 67

2.1 Ý nghĩa 68

2.2 Điểm mới của nghiên cứu 68

2.3 Hạn chế của nghiên cứu 68

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Thang đo Ý thức về làm đẹp

Bảng 2.2 Thang đo Chuẩn chủ quan

Bảng 2.3 Thang đo Giá cả

Bảng 2.4 Thang đo Thương hiệu

Bảng 2.5 Thang đo Chất lượng

Bảng 2.6 Thang đo Khuyến mại

Bảng 2.7 Thang đo Quảng cáo

Bảng 2.8 Thang đo Thái độ người bán

Bảng 2.9 Thang đo Quyết định mua hàng

Bảng 3.1 Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học

Bảng 3.2 Thống kê hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu

dùng tại Hà NộiBảng 3.3 Các sản phẩm chăm sóc da được của người tiêu dùng tại Hà NộiBảng 3.4 Thống kê mô tả trung bình về “Ý thức làm đẹp”

Bảng 3.5 Thống kê mô tả trung bình về “Chuẩn chủ quan”

Bảng 3.6 Thống kê mô tả trung bình về “Giá cả”

Bảng 3.7 Thống kê mô tả trung bình về “Thương hiệu”

Bảng 3.8 Thống kê mô tả trung bình về “Chất lượng sản phẩm”

Bảng 3.9 Thống kê mô tả trung bình về “Khuyến mãi”

Bảng 3.10 Thống kê mô tả trung bình về “Quảng cáo”

Bảng 3.11 Thống kê mô tả trung bình về “Thái độ người bán”

Bảng 3.12 Thống kê mô tả trung bình về “Quyết định mua hàng”

Bảng 3.13 Kết quả đánh giá độ tin cậy cronbach’s alpha với thang đo “ Ý

Quyết định mua hàng”

Bảng 3.22 Ma trận xoay nhân tố trong mô hình lần cuối

Bảng 3.23 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập

Bảng 3.24 Kết quả giá trị phương sai giải thích cho các biến độc lậpBảng 3.25 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc

Bảng 3.26 Kết quả phương sai giải thích cho các biến phụ thuộc

Bảng 3.27 Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc

Bảng 3.28 Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố (EFA)

Bảng 3.29 Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lậpBảng 3.30 Kiểm định sự tồn tại của mô hình

Bảng 3.31 Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình mô hình hồi quyBảng 3.32 Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy

Bảng 3.33 Hệ số beta chuẩn hóa của các yếu tố trong mô hình (đã điều

Hình 3 Mô hình của nhóm tác giả đề xuất

Hình 4 Quy trình nghiên cứu của nhóm tác giả

Tóm tắt: Nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua

mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội thông qua điều tra bảng hỏi với

403 phản hồi đủ điều kiện để đưa vào phân tích bằng STATA 16.0 Thang đo đượcđánh giá dựa trên hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích

hệ số tương quan Pearson-r, đồng thời dựa trên phương pháp hồi quy tuyến tính đabiến OLS để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua mỹ phẩmchăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tốgồm: Ý thức làm đẹp, Chuẩn chủ quan, Giá cả, Thái độ nhân viên tác động cùng chiềuđến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất cáckiến nghị để mở rộng thị trường chăm sóc da, hướng tới phát triển nền công nghiệplàm đẹp

Từ khóa: mỹ phẩm chăm sóc da, hành vi tiêu dùng, quyết định mua hàng, Hà Nội

MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề

Xã hội hiện nay đang ngày càng phát triển Công nghiệp hóa, hiện đại hóa đã vàđang giúp chất lượng cuộc sống con người dần được cải thiện hơn Khi những nhu cầuthiết yếu được thỏa mãn, con người bắt đầu quan tâm nhiều hơn về nhu cầu cá nhân,một trong số đó là vấn đề thẩm mỹ, làm đẹp Để trông xinh đẹp và được người khácđánh giá cao là mong muốn của con người (Kashyap, 2013)

Phụ nữ vẫn luôn được coi là “phái đẹp”, chính vì vậy, họ luôn quan tâm đến vẻ

bề ngoài của bản thân (Khan, 2016) Một trong những phương tiện hữu hiệu phục vụcho nhu cầu làm đẹp là các loại mỹ phẩm Nếu như trước kia, các loại mỹ phẩm trangđiểm thường được các chị em phụ nữ “ưu ái” hơn thì đến ngày nay, họ dần quan tâmhơn đến sức khỏe, sắc đẹp làn da (Ulfat & cộng sự, 2014) Các sản phẩm chăm sóc dađang ngày càng phổ biến và được mọi người sử dụng rộng rãi

Không chỉ riêng phụ nữ mà nam giới cũng dần quan tâm hơn đến các sản phẩmchăm sóc da (Nizar Souiden & cộng sự, 2009) Hàn Quốc được xem là quốc gia có nềncông nghiệp mỹ phẩm phát triển nhất châu Á, đàn ông Hàn Quốc không thể tránh khỏi

"cơn lốc" dưỡng da Tuy nhiên, với quan niệm dưỡng da là điệu đà, đàn ông Việt Namthường không quá quan tâm đến việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da Chính vì vậy,ngay cả khi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da đang dần trở thành xu hướng trong xã hộinói chung và đối với phụ nữ nói riêng thì vẫn còn khá ít đàn ông Việt Nam quan tâmđến việc này

Ngoài ra, mặc dù đã có những nghiên cứu, bài báo về mỹ phẩm chăm sóc da ởViệt Nam nhưng lại chưa có nghiên cứu nào về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc

da ở Thủ đô của đất nước là Hà Nội - một thị trường đầy tiềm năng Đối với tùy từngvùng miền của đất nước mà nhu cầu sử dụng các loại mỹ phẩm sẽ có sự khác biệt nhấtđịnh

Ở Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng, thực tiễn về sản phẩm chăm sóc daxét trên các phương diện của doanh nghiệp vẫn chưa phát triển Mặc dù thực tế hiện tại

sử dụng sản phẩm chăm sóc da đang là xu hướng nhưng người tiêu dùng ở Việt Namvẫn luôn ưa chuộng dùng sản phẩm chăm sóc da nước ngoài hơn (như Hàn Quốc,Trung Quốc, ) Các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da thương hiệu Việt

Nam cần đưa ra những biện pháp phù hợp để có thể tạo chỗ đứng vững chắc tại thịtrường trong nước.

Chính vì vậy, bài nghiên cứu này được thực hiện để nghiên cứu hành vi sử dụng

mỹ phẩm của người tiêu dùng chịu sự tác động, chi phối của các nhân tố nào; đánh giámức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da củangười tiêu dùng ở mọi giới tính, độ tuổi, ngành nghề, từ đó làm cơ sở để các doanhnghiệp hoạt động trong lĩnh vực làm đẹp làm ra sản phẩm phù hợp và có chiến lượckinh doanh hiệu quả

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của kháchhàng tại Hà Nội nhằm đưa ra dự báo về xu hướng tiêu dùng và sự phát triển của lĩnhvực kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da tại Hà Nội

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

- Thứ nhất là hệ thống hóa các cơ sở lý luận, làm rõ các khái niệm liên quan đến cácnhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phầm chăm sóc da của người tiêu dùng

- Thứ hai là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc dacủa người tiêu dùng

- Thứ ba là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩmchăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội

- Thứ tư là thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹphẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội

- Thứ năm là dự báo xu hướng tiêu dùng và sự phát triển của lĩnh vực kinh doanh mỹphẩm chăm sóc da tại thị trường Hà Nội

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm

sóc da

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩmchăm sóc da của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội

- Về thời gian: Số liệu nghiên cứu được khảo sát từ tháng 11/2021 đến tháng 1/2022

- Về nội dung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm củangười tiêu dùng như ý thức về làm đẹp, chuẩn chủ quan, giá cả, thương hiệu, chấtlượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, thái độ người bán

4 Phương pháp nghiên cứu chung:

- Phương pháp phân tích: xem xét từng yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh hưởng

và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng của người tiêudùng

- Phương pháp định lượng, điều tra bằng bảng hỏi: tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua hàng mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng

- Để xử lý số liệu: dùng mô hình hồi quy OLS

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng nam nữ từ 15 tuổi trở lên có sử dụng mỹ phẩm chămsóc da tại địa bàn thành phố Hà Nội

- Thời gian khảo sát: Đề tài được thực hiện từ tháng 11 năm 2021 đến tháng 1 năm2022

- Địa bàn khảo sát: 7 quận/ huyện thuộc thành phố Hà Nội: quận Bắc Từ Liêm, quậnNam Từ Liêm, quận Tây Hồ, quận Cầu Giấy, huyện Đan Phượng, huyện Quốc Oai,huyện Phúc Thọ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Các công trình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các

cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ýtưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng vẫn luôn là điều quan trọng, nhất là đốivới các nhà kinh tế, các doanh nghiệp

Theo Kotler và Keller (2009), hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ba

yếu tố khác nhau: yếu tố văn hóa, xã hội và cá nhân

Bên cạnh đó, theo Philip K (2005), hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng

Đặc điểm người mua

Quá trình quyết định của người

Quyết định của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tínhTâm lý

Nhận thức vấn đềTìm kiếm thôngtin

Đánh giáQuyết địnhHành vi mua sắm

Lựa chọn sản phẩmLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn người bánĐịnh thời gian muaĐịnh số lượng mua

(Nguồn: Philip K (2005)) Theo Isa Kokoi (2011), hành vi mua hàng dựa trên các yếu tố:

- Yếu tố bản thân (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, )

- Yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, phân chia giai cấp)

- Yếu tố xã hội (gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, vị trí xã hội)

1.1.2 Các công trình nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng

Sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da đang dần trở thành xu hướng trong xã hội hiệnđại (Yano Research Institute) Ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thịtrường mỹ phẩm chăm sóc da trên thế giới Bài toán đặt ra cho các nhà kinh tế hiện tại

là phải làm ra sản phẩm như thế nào để có thể thu hút sự quan tâm của khách hàng,đồng thời phải làm sao để giữ chân họ ở lại với thương hiệu

1.1.2.1 Nghiên cứu nước ngoài

Trên thế giới cũng đã có rất nhiều nghiên cứu quan tâm đến chủ đề này Trướctiên phải kể đến là nghiên cứu của Isa Kokoi (2011) Tác giả đã nghiên cứu hành vimua hàng của phụ nữ Phần Lan đối với các sản phẩm chăm sóc da mặt Nghiên cứu sửdụng phương pháp định lượng để đánh giá Dữ liệu được thu thập thông qua một cuộckhảo sát gửi tới 505 phụ nữ là khách hàng của công ty mỹ phẩm Lumene Trong đó,

138 phụ nữ phù hợp với hai nhóm tuổi được nghiên cứu trong luận án này đã trả lời

mỹ phẩm chăm sóc da mặt của phụ nữ Phần Lan trong nhóm 20-35 và 40-60 tuổi khágiống nhau Tuy nhiên, một số khác biệt cũng được tìm thấy như thái độ đối với việc

sử dụng các thành phần tự nhiên trong các sản phẩm chăm sóc da mặt Ví dụ, nhữngphụ nữ đã có con thường thích sử dụng các nguyên liệu tự nhiên hơn những phụ nữchưa có con

Tiếp đó, Chia-Lin Hsu & cộng sự (2017) cũng thực hiện nghiên cứu về hành vi

sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da không gây hại đến môi trường tại Đài Loan Áp dụng

lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá cáctác động (thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức, giá) đến quyết định sử dụng các sảnphẩm chăm sóc da xanh Nghiên cứu này sử dụng mô hình phương trình cấu trúc dựatrên dữ liệu khảo sát từ 300 người Đài Loan từ bảng hỏi trực tuyến Kết quả cho thấycác yếu tố như thái độ, chuẩn mực quan và nhận thức có tác động đáng kể đến ý địnhmua hàng của các sản phẩm chăm sóc da xanh Nguồn gốc xuất xứ và giá có thể tăngcường tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Một nghiên cứu khác của Natnicha Girdwichai & cộng sự (2018) được thựchiện tại Thái Lan để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và mức độquan tâm đối với các sản phẩm điều trị thẩm mỹ ở nam giới tại nước này Sử dụngcách tiếp cận định lượng, với 302 bệnh nhân nam từ 18 đến 70 tuổi đến tư vấn thẩm

mỹ tại phòng khám da liễu ngoại trú trong bệnh viện đại học đã tham gia khảo sát Để

so sánh, các bệnh nhân nữ có cùng tiêu chuẩn thu nhận cũng được đánh giá Kết quảnghiên cứu chỉ ra Internet và các thành viên thân thiết trong gia đình là hai yếu tố ảnhhưởng mạnh mẽ đến quyết định sử dụng sản phẩm điều trị thẩm mỹ Đồng thời, hành

vi mua hàng đối với các sản phẩm điều trị thẩm mỹ ở bệnh nhân nam khác với bệnhnhân nữ Nam giới ưa thích thuốc uống hơn nữ giới Về thuốc bôi, nam giới thíchthuốc dạng gel, dạng tuýp và bao bì màu trắng Nghiên cứu kết luận điều cần thiết làphải thay đổi các phương pháp tiếp cận liên quan đến các sản phẩm điều trị thẩm mỹkhi điều trị cho nam giới

Bên cạnh đó, E Rainous & cộng sự (2018) cũng có nghiên cứu về các hành vigiảm nguy cơ ung thư da và thói quen chăm sóc da của thanh niên 18-25 tuổi ở Anh.Bằng việc phân tích dữ liệu thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến được tiến hành bởi

120 sinh viên đại học Kết quả chỉ ra rằng, những người tham gia có xu hướng đồng ýrằng việc sử dụng kem chống nắng sẽ giúp bảo vệ họ khỏi bị ung thư da Song, họ

cũng không hoàn toàn tuân theo các hành vi giảm thiểu rủi ro mắc bệnh Hơn một nửa

số những người tham gia thường xuyên sử dụng kem chống nắng khi tiếp xúc với ánhnắng mặt trời và hầu hết không bao giờ sử dụng kem chống nắng khi không phải rađường

Ngoài ra, Eun Jung Doh & cộng sự (2020) cũng thực hiện nghiên cứu về hành

vi sử dụng đồ trang điểm và mỹ phẩm chăm sóc da của thanh niên Hàn Quốc trong độtuổi 20 Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS WIN 12.0 để phân tích hành vi muahàng dựa trên các yếu tố như: đặc điểm chung, kiến thức về da bằng cách khảo sát 130

nữ sinh sống ở tỉnh Seoul/Gyeonggi từ bảng hỏi trực tuyến Kết quả cho thấy, hầu hết

nữ sinh đều sử dụng các loại mỹ phẩm trang điểm để che phủ các khuyết điểm, và đãdùng nước ấm khi rửa mặt Vì gánh nặng tài chính, hầu hết những người tham giathường tự nghĩ ra cách để chăm sóc da mặt mà không sử dụng các mỹ phẩm chăm sóc

da chuyên nghiệp

1.1.2.2 Nghiên cứu trong nước

Không chỉ thế giới mà Việt Nam cũng luôn quan tâm đến các vấn đề liên quanđến thị trường mỹ phẩm chăm sóc da

Năm 2014, Nguyễn Ngọc Đan Thùy đã giới thiệu nghiên cứu “Các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành Phố

Hồ Chí Minh” Tác giả xác định có 02 yếu tố chính tác động đến quyết định mua củakhách hàng, bao gồm: Yếu tố bên ngoài: các yếu tố liên quan đến marketing Yếu tốbên trong: các yếu tố liên quan đến tâm lý Các yếu tố được đưa ra trong mô hìnhnghiên cứu bao gồm: An toàn, Tự nhiên, Hình thức, Thương hiệu, Giá cả, Địa điểm,Khuyến mãi, cùng yếu tố con người và các yếu tố tâm lý Kết quả cho thấy khách hàngDermalogica rất quan tâm đến yếu tố an toàn trong sản phẩm mình sử dụng (gần như

là quan trọng nhất) Ngoài ra, yếu tố con người cũng tác động mạnh mẽ đến quyết địnhmua hàng của người tiêu dùng Khách hàng cần một đội ngũ chuyên nghiệp, hiểu rõ vềlàn da khách hàng cũng như công dụng, tính năng của từng sản phẩm, thái độ chuyênnghiệp và tận tình

Nghiên cứu của Đỗ Thùy Trang (2020) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP Bến Tre.Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 20.0 để phân tích hồi quy tuyến tính bội dựa trên số

phẩm chăm sóc da tại TP Bến Tre Kết quả nghiên cứu cho thấy 6 nhân tố là: thươnghiệu, giá cả, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, tiếp thị, chuẩn chủ quan có ảnhhưởng cùng chiều đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêudùng nữ tại TP Bến Tre Đồng thời, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhân tố chấtlượng cảm nhận có tác động mạnh nhất đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da HànQuốc của người tiêu dùng nữ tại TP Bến Tre Và kết quả kiểm định khác biệt trungbình cũng cho thấy có sự khác biệt về ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốcgiữa những người có độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau.

Tiếp đó, Phạm Nhật Vi (2020) cũng thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa –Vũng Tàu Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu địnhtính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập: nhận thức người tiêu dùng, thái độ ngườibán hàng, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩm, giá thành sảnphẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay, nghiên cứu nàynhằm mục đích đánh giá các tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay củangười tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu Nghiên cứu này sử dụng mô hình phươngtrình cấu trúc dựa trên dữ liệu khảo sát từ 250 người từ bảng hỏi trực tuyến Kết quảphân tích xác định quyết định mua mỹ phẩm thuần chay chịu tác động của 06 yếu tốtheo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: Giá thành sản phẩm, Xúc tiến bán hàng,Nhóm tham khảo, Nhận thức người tiêu dùng, Chất lượng sản phẩm, Thái độ ngườibán hàng Ngoài những yếu tố trên thì vẫn còn một số yếu tố khác như giới tính, độtuổi, trình độ học vấn, thu nhập cũng có ảnh hưởng một phần nhất định đối với quyếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng

Ngoài ra, Đặng Thị Kiều Nga & cộng sự (2021) cũng thực hiện nghiên cứunhằm xác định các thuộc tính kỳ vọng đối với mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêudùng thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2020 Nghiên cứu này sử dụng phương pháp

mô tả cắt ngang định tính (phỏng vấn) và mô tả cắt ngang định lượng (phát phiếu khảosát, phân tích kết hợp) các thuộc tính và mức độ thuộc tính của mỹ phẩm chăm sóc dađối với 115 người tiêu dùng đã từng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da và tự quyết địnhviệc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da và thu về 113 phiếu hợp lệ Dữ liệu thu thập đượcđược xử lý với phần mềm MS Excel 2016 và SPSS 22.0 Kết quả cho thấy, sản phẩmchăm sóc da được người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh yêu thích nhất năm

2020 là mỹ phẩm chăm sóc da có xuất xứ từ Hoa Kỳ, thành phần từ thiên nhiên, cócông dụng Chống lão hóa, được bào chế dưới dạng Kem, không chứa Corticoid và cógiá bán giao động từ 300.000 đồng đến dưới 500.000 đồng Đồng thời, nghiên cứu đãtìm ra mỹ phẩm chăm sóc da phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng thành phố HồChí Minh trong năm 2020 và cung cấp thêm thông tin về các nhóm đối tượng tiêudùng riêng mà dựa trên đó doanh nghiệp có thể xác định những thuộc tính được ưathích của phân khúc khách hàng mình hướng tới.

1.2 Những vấn đề lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng

1.2.1 Các khái niệm

❊ Khái niệm mỹ phẩm

Theo Bộ Y tế: “Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúcvới những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, lông tóc, móng tay, móng chân,môi…) hoặc răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diệnmạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiệntốt.”

Đạo luật về Thực phẩm, Dược phẩm và Mỹ phẩm Liên bang định nghĩa mỹphẩm là sản phẩm có mục đích tẩy sạch hoặc làm đẹp (ví dụ: dầu gội và son môi) Mộtloại riêng biệt tồn tại đối với các loại thuốc, nhằm mục đích chẩn đoán, khắc phục,giảm nhẹ, điều trị hoặc ngăn ngừa bệnh tật, hoặc ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chứcnăng của cơ thể (ví dụ kem chống nắng và kem trị mụn trứng cá) Một số sản phẩm,như kem chống nắng giữ ẩm và dầu gội chống gàu, được quy định trong cả hai loại.Ngoài ra còn có nhiều loại dụng cụ dùng như cọ trang điểm hoặc bọt biển thoa mặt

❊ Hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da

Mỹ phẩm chăm sóc da có thể hiểu đơn giản là những sản phẩm làm đẹp dànhcho da Mỹ phẩm chăm sóc da gồm một số sản phẩm như: sữa rửa mặt, nước hoahồng, serum, kem dưỡng ẩm, kem chống nắng,

Theo như thống kê kết hợp với dự đoán của Euromonitor International, thịtrường các sản phẩm chăm sóc da có xu hướng tăng đều qua từng năm Trong đó, top 3

lý do đầu tiên người tiêu dùng chịu mở hầu bao của mình cho các sản phẩm chăm sócda: họ muốn có một làn da khỏe mạnh, sáng Có lẽ việc sử dụng các sản phẩm trang

điểm để che các khuyết điểm ngày càng giảm dần, “vẻ khỏe mạnh” của làn da dầnquan trọng hơn cả.

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng

Theo Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” baogồm:

- Yếu tố bên ngoài: các yếu tố liên quan đến marketing

- Yếu tố bên trong: các yếu tố liên quan đến tâm lý

Các yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu bao gồm: An toàn, Tự nhiên,Hình thức, Thương hiệu, Giá cả, Địa điểm, Khuyến mãi, cùng yếu tố con người và cácyếu tố tâm lý

Theo Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) “Các nhân tố ảnh

hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành Phố Hồ ChíMinh” bao gồm: Nhận thức về môi trường, Nhận thức về sức khỏe, Nhận thức về giátrị an toàn, Chuẩn chủ quan, Nhận thức về chất lượng

Theo Phạm Nhật Vi (2020) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” bao gồm: Nhận thức

của người tiêu dùng, Thái độ của người bán, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo,Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm

Từ những nghiên cứu của các tác giả trên đây, nhóm tác giả đề xuất nghiên cứu

8 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùngtại Hà Nội Đó là: ý thức về làm đẹp, chuẩn chủ quan, giá cả, thương hiệu, chất lượngsản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, thái độ người bán

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.1.1 Mô hình lý thuyết liên quan

2.1.1.1 Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết Hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen đề xuất và phát triển vào năm

1975, là lý thuyết nền tảng cho nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêudùng Theo đó, hành vi của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vicủa người đó Và theo mô hình lý thuyết, ý định này chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố:thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan Trong đó:

Thái độ đối với hành vi là đánh giá của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi,

có thể là tích cực hoặc tiêu cực Thái độ được quyết định bởi niềm tin của người đó

vào hệ quả của hành vi và sự đánh giá mức độ tốt hoặc xấu nếu những hệ quả đó xảyra.

Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người có ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá

nhân đó nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi Chuẩn chủ quan được quyếtđịnh bởi: niềm tin những người có ảnh hưởng tới cá nhân này nghĩ rằng họ nên làm gì

và động lực thực hiện hành vi của cá nhân theo suy nghĩ của những người có ảnhhưởng

Hình 1 Mô hình thuyết Hành động hợp lý TRA

Nguồn: Theo tác giả Fishbein và Ajen (1975)

2.1.1.2 Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hànhđộng hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dựbáo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó

Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởngđến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thựchiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ đượckhái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai

là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện haykhông thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory ofPlanned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soáthành vi cảm nhận vào mô hình TRA

Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khănkhi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơhội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trựctiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận vềmức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội” muốn tập trungđánh giá hành vi người tiêu dùng dựa trên 8 yếu tố Từ đó nhóm tác giả đã đề xuất môhình nghiên cứu như sau:

Hình 3: Mô hình của nhóm tác giả đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả tự nghiên cứu và đề xuất 2.1.3 Giả thuyết nghiên cứu

 Yếu tố cá nhân

 Giới tính

Giới tính được xem là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành

vi tiêu dùng Do đặc điểm tính cách khác nhau, phụ nữ và đàn ông thường có suy nghĩ,nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Theo nhiều nguồn nghiên cứucho thấy, nếu quyết định mua của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu

mã của sản phẩm thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của sản phẩm nhiềuhơn

 Tuổi tác

Tuổi tác được xem là có quan hệ khá chặt chẽ đến việc lựa chọn các sản phẩmchăm sóc da phù hợp Với độ tuổi dưới 25, phụ nữ thường lựa chọn sử dụng các sảnphẩm trị mụn hoặc làm trắng da Từ độ tuổi 25 trở đi, phụ nữ bắt đầu quan tâm hơnđến các sản phẩm chống lão hóa hoặc các sản phẩm trị nám, tàn nhang.

 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng là yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định muasản phẩm chăm sóc da phù hợp Ví dụ, một người shipper sẽ sử dụng các sản phẩmchống nắng nhiều hơn một người làm hành chính văn phòng

bị ảnh hưởng bởi tác hại của ô nhiễm không khí, thói quen ăn uống… Tuy nhiên, nếubiết chăm sóc kỹ, da sẽ giảm thời gian lão hóa Mọi người đã dần ý thức được vấn đềnày nên việc lựa chọn mỹ phẩm chăm sóc da dần trở nên phổ biến

Giả thuyết H1: Ý thức làm đẹp tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội (H1+)

 Chuẩn chủ quan

Theo Ajzen (2002), chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về việc phải ứng

xử sao cho phù hợp với chuẩn mực xã hội “Chuẩn chủ quan” đề cập đến mức độ màgia đình, bạn bè, đồng nghiệp và xã hội nói chung mong đợi hoặc tạo áp lực để một cánhân thực hiện hành vi được đề cập (Autio và cộng sự, 1997; Byabashaija & Katono,2011)

Chuẩn chủ quan được quyết định bởi niềm tin những người có ảnh hưởng tớingười tiêu dùng nghĩ rằng họ nên làm gì và động lực để người tiêu dùng thực hiệnhành vi theo suy nghĩ của những người có ảnh hưởng đó Nếu người tiêu dùng tin rằngnhững người có ảnh hưởng tới họ cảm thấy sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da là một ýkiến tốt, ý định mua mỹ phẩm đó của họ cũng sẽ cao hơn Chuẩn chủ quan cũng là mộttrong những nhân tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua các sản phẩm thân thiệnvới môi trường (bên cạnh nhân tố sự quan tâm đến môi trường và giá cả) (Griskeicius

và các cộng sự, 2010) Một số nhà nghiên cứu (ví dụ, Kim & Chung, 2011; Souiden &Diagne, 2009; Sukato & Elsey, 2009) đã tìm thấy mối tương quan thuận giữa nhậnthức về các chuẩn chủ quan và ý định hành vi

Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội (H2+)

Kotler và Armstrong (2010), trong nghiên cứu của họ đã đưa ra một định giá làtiền, được khách hàng sử dụng để trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ lấy giá trị mà họnhận được Levy & Weitz (2012), nói rằng khách hàng trung thành sẵn sàng mua mộtsản phẩm ngay cả khi nó có giá cao Wickliffe & Pysarchik (2001) nói rằng, các tínhnăng của sản phẩm (thương hiệu và giá cả) có tác động cố hữu đến hành vi của kháchhàng

Nghiên cứu của Hermann và cộng sự (2007) cho thấy mối quan hệ giữa giá cả

và sự hài lòng của khách hàng Đối với việc mua sản phẩm, giá cả đóng một phần quantrọng và có tác động mạnh mẽ đến mức độ hài lòng của khách hàng Trong một nghiêncứu khác, Lee và cộng sự (2010) đã thiết lập mối quan hệ giữa giá cả và tác động của

nó đối với quyết định mua hàng Cadogan và Foster (2000), theo họ, đối với một

khách hàng trung bình, yếu tố quan trọng mà họ quan tâm là giá cả Khách hàng trungthành luôn sẵn lòng trả giá cao cho thương hiệu mà họ ưa thích Keller (2013) cho biếtrằng trước khi mua hàng thực sự, khách hàng so sánh và đánh giá giá cả với các nhãnhiệu thay thế bởi vì khách hàng có niềm tin hoặc niềm tin to lớn vào giá trị hoặc lợi ích

mà họ nhận được từ nhãn hiệu yêu thích của họ

Giả thuyết 3: Giá cả tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc

da của người tiêu dùng tại Hà Nội (H3+)

 Thương hiệu

Thương hiệu được coi là tên và biểu tượng của một công ty Thương hiệu đóngmột vai trò quan trọng trong việc tạo ra một hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng.Tên thương hiệu có khả năng tạo ra những khách hàng trung thành cũng như giữ đượcthị phần của công ty Khách hàng trung thành luôn trung thành hoặc trung thành vớimột thương hiệu, họ mua lại và thông qua truyền miệng, họ giới thiệu nó cho nhữngngười khác

Divolf (2005) nói rằng, mức độ nhận biết thương hiệu cao về một sản phẩm sẽảnh hưởng đến việc người tiêu dùng mua thương hiệu đó Trong nghiên cứu của họcho thấy tác động đến ý định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm có thươnghiệu Debiprasd Mukherjee (2012), nói rằng lòng trung thành với thương hiệu có mốiliên hệ với những người nổi tiếng trên thương hiệu Người tiêu dùng thể hiện sự trungthành với thương hiệu cao đối với thương hiệu bằng hình ảnh của người nổi tiếng mà

họ mong muốn trở thành người như thế nào Loudon và Della Bitta (1988), tuyên bốrằng từ các nguồn lực khác nhau, khách hàng có suy nghĩ hoặc cảm nhận về hình ảnhthương hiệu Khách hàng thích thương hiệu quen thuộc vì chất lượng cao và ít rủi rokhi mua hàng Akaah và Korgaonkar (1988) kết luận rằng để giảm rủi ro khi muahàng, người tiêu dùng luôn thích mua những nhãn hiệu nổi tiếng với hình ảnh nhãnhiệu tích cực

Do đó, người tiêu dùng có niềm tin rằng các nhãn hiệu nổi tiếng có thể làm tăngmức độ hài lòng của họ và giảm rủi ro khi mua hàng

Giả thuyết H4: Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội (H4+)

mỹ phẩm giới hạn có chất lượng tốt, dễ thấy người tiêu dùng có ý thức về chất lượnghơn vì họ kiên nhẫn đợi sản phẩm trong thời gian không còn hàng P Priyanga1, Tiến

sĩ R Krishnaveni (2016) nói rằng, khi một người tiêu dùng phụ nữ trung thành vớithương hiệu là do chất lượng của sản phẩm chăm sóc sắc đẹp Mỹ phẩm chất lượngcao giúp xây dựng và duy trì niềm tin của khách hàng mục tiêu và thuyết phục họ mua

nó Khách hàng quan tâm đến chất lượng của các sản phẩm mỹ phẩm trước khi quyếtđịnh mua chúng Để duy trì khả năng cạnh tranh giữa các đối thủ, các công ty mỹphẩm nên tăng cường và tập trung nhiều hơn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm.Russell và Taylor (2006) giải thích chất lượng là “sự phù hợp để sử dụng” hoặc “sựphù hợp với các yêu cầu-” Người tiêu dùng Ấn Độ quan tâm đến sản phẩm chất lượngcao với giá thấp hơn Ngay cả khi giá cao họ vẫn sẵn sàng mua nếu nó có chất lượngnhư đã nêu Chất lượng luôn đóng một vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng củangười tiêu dùng

Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội (H5+)

Khuyến mãi càng hấp dẫn thì càng ảnh hưởng đến quyết định mua của kháchhàng

Theo Raghubir và cộng sự (2004), doanh nghiệp có hoạt động quảng cáo,khuyến mại tốt sẽ hấp dẫn người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ Bêncạnh đó, trong chiến lược marketing, chính sách khuyến mãi luôn được đặt ở vị trí vôcùng quan trọng

Giả thuyết H6: Khuyến mại sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội (H6+)

 Quảng cáo

Quảng cáo có thể được coi là một tập hợp con của hỗn hợp tiếp thị Để quảng

bá sản phẩm, một trong những chiến lược chính được sử dụng là quảng cáo Để tạonhận thức về sản phẩm trong tâm trí khách hàng tiềm năng, quảng cáo là một công cụquan trọng và nó ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng.Abideenand Latif (2011) nói rằng, thông qua quảng cáo, các nhà sản xuất tạo ra mộtliên kết cảm xúc với khách hàng và nó sẽ tồn tại lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng

Nếu quảng cáo hấp dẫn, thì khách hàng sẽ tập trung nhiều hơn vào điều đó và từ

đó tạo ra cảm giác tích cực đối với sản phẩm Tang và cộng sự (2007), trong nghiêncứu của mình đã phát hiện ra rằng phản ứng tích cực đối với một số quảng cáo hoặcthương hiệu nhất định làm tăng đánh giá tích cực Bostan & Nabsyeh, (2012) trongnghiên cứu của họ về người tiêu dùng Malaysia, đã nhận thấy rằng quảng cáo là mộtcông cụ đóng một phần quan trọng gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Giả thuyết H7: Quảng cáo tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội (H7+)

 Thái độ người bán

Cho dù siêu thị là mô hình cửa hàng tự chọn, ở đó người tiêu dùng sẽ tự lựachọn mặt hàng muốn mua Tuy nhiên, với sự phát triển và bùng nổ của đa dạng cácmặt hàng mỹ phẩm, có quá nhiều chủng loại, thương hiệu, xuất xứ như hiện nay, nhânviên cần tư vấn Chính vì thế, sự giúp đỡ của nhân viên là vô cùng cần thiết, góp phầnnâng cao hình ảnh và sự thân thiện của siêu thị (Crawford, G và Melewar, T.C.2003)

Giả thuyết H8: Thái độ nhân viên tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội (H8+)

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng tại Hà Nội đang sử dụng mỹ phẩmchăm sóc da Một nghiên cứu khoa học có thể được thực hiện theo các phương phápnghiên cứu sau: phương pháp định lượng hoặc phương pháp định tính hoặc kết hợp cả

2 phương pháp Nghiên cứu này được thực hiện theo phương pháp định lượng

Căn cứ các tài liệu đã nghiên cứu cũng như kế thừa các nghiên cứu khảo sát từ

đó rút ra các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua các sản phẩm chăm sóc da củangười tiêu dùng tại Hà Nội Nghiên cứu thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi khảo sát

Từ dữ liệu thu được từ bảng câu hỏi khảo sát thì tiến hành phân tích chúng qua cácphương pháp thống kê mô tả, kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tốkhám phá EFA, phân tích hệ số tương quan Pearson-r và phân tích hồi quy đa biếnOLS để đưa ra các yếu tố tác động đến quyết định mua các sản phẩm chăm sóc da củangười tiêu dùng tại Hà Nội (Nhóm nghiên cứu sẽ không tham gia vào khảo sát nên dữliệu sẽ không bị lệch theo hướng chủ quan.)

2.1.1.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 4: Quy trình nghiên cứu của nhóm tác giả

dùng tại Hà Nội có sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da để khảo sát, sau đó thông qua đối

tượng để gửi đến các những người khác có đặc điểm tương tự như họ

Bên cạnh đó, kích thước mẫu là một vấn đề mà bất cứ nhà làm nghiên cứu nàocũng phải quan tâm bởi kích thước mẫu của nghiên càng lớn thì sai số trong các ướclượng càng thấp, khả năng đại diện cho tổng thể càng cao

Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến đưa

ra trong phân tích nhân tố, Gorsuch (1983) [24] cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần

số lượng biến

Theo Hair, Anderson, Tatham, Black (1998) và Hair và cộng sự (2006), kíchthước mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá EFA là phải gấp 5 lần số biếnquan sát Trong mô hình nghiên cứu này có 9 thang đo và có 42 biến quan sát, vì vậykích thước mẫu tối thiểu là: 42 * 5 = 210 quan sát

Như vậy, nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát được 420 phiếu khảo sát, con

số này là hợp lệ

2.2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảnghỏi tự quản lý được xây dựng bằng phần mềm Google Form và gửi qua Email,Facebook của các mẫu khảo sát là người tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da tạiđịa bàn thành phố Hà Nội Phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã được thực hiện vớinhững người có khả năng truy cập Internet và thói quen mua mỹ phẩm chăm sóc da

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát 420 người tiêu dùng.Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm STATA 16 để đánh giá chấtlượng thang đo, sự phù hợp của mô hình và kiểm định giả thiết mối quan hệ giữa cácbiến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu

2.2.2.3 Mã hóa thang đo

Dựa vào các bài nghiên cứu trước đó, câu hỏi hoàn chỉnh sẽ tổng hợp, chọn lọc,

bổ sung và đưa vào khảo sát với bảng câu hỏi chi tiết, được thiết kế sẵn theo thang đoLikert 5 bậc (1-5) với mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5: mức 1- hoàn toàn khôngđồng ý; mức 2- không đồng ý; mức 3- không có ý kiến; mức 4- đồng ý; mức 5- hoàntoàn đồng ý

Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, được trình bày trong các bảng dưới đây:

Bảng 2.1: Thang đo Ý thức về làm đẹp

YT1 Bạn quan tâm đến mỹ phẩm chăm sóc da vì sức

khỏe da của mình

Isa Kokoi (2011)Nguyễn Thị QuỳnhNga, Lê Đặng NhưQuỳnh (2020)

Phạm Nhật Vi (2020)

YT2 Bạn thấy việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da là

cần thiếtYT3 Bạn sử dụng các mỹ phẩm chăm sóc da thường

xuyênYT4 Bạn là người hiểu rõ tình trạng làn da của mình

YT5 Bạn sẵn sàng từ bỏ thói quen, sở thích của mình

vì sức khỏe da

Nguồn: Nhóm tác giả Bảng 2.2: Thang đo Chuẩn chủ quan

CCQ1 Bạn bè cho rằng bạn nên mua mỹ phẩm chăm

sóc da

K Tajeddini and J.N.Nikdavoodi(2014)Isa Kokoi (2011)Nguyễn Thị QuỳnhNga, Lê Đặng NhưQuỳnh (2020)

Phạm Nhật Vi (2020)

CCQ2 Những người quan trọng với bạn có thể tác

động đến việc bạn mua mỹ phẩm chăm sóc daCCQ3 Bạn thường xuyên tham khảo các sản phẩm

chăm sóc da từ những người nổi tiếngCCQ4 Những người bạn thường tham khảo ý kiến

cho rằng bạn nên mua mỹ phẩm chăm sóc daCCQ5 Người thân trong gia đình bạn cho rằng sử

dụng mỹ phẩm chăm sóc là một ý kiến tốtCCQ6 Sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da đang là xu

hướng của cả thế giới

Nguồn: Nhóm tác giả Bảng 2.3: Thang đo Giá cả

GC1 Giá cả mỹ phẩm chăm sóc da bạn đang dùng

phù hợp với thu nhập

Isa Kokoi (2011),Sirinya Panadis vàLalita Phongvivat

Ngọc Đan Thùy(2014)

GC2 Giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng sản

phẩm tốtGC3 Bạn sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm

chăm sóc da phù hợp với da bạnGC4 Bạn tin tưởng sử dụng các sản phẩm chăm sóc

da với giá cao hơnGC5 Giá bán các loại mỹ phẩm chăm sóc da ổn

định hơn so với các loại mỹ phẩm khác

Nguồn: Nhóm tác giả

Bảng 2.4: Thang đo Thương hiệu

TH1 Bạn chỉ mua các sản phẩm chăm sóc da khi

biết rõ nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

Isa Kokoi (2011),Nguyễn Ngọc ĐanThùy (2014), PhạmNhật Vi (2020)

TH2 Bạn chọn mua mỹ phẩm vì thương hiệu nổi

tiếngTH3 Bạn tin tưởng mua các sản phẩm chăm sóc da

có thương hiệuTH4 Bạn trung thành với thương hiệu bạn đang sử

dụng

Nguồn: Nhóm tác giả Bảng 2.5: Thang đo Chất lượng

CL1 Bạn mua mỹ phẩm vì sản phẩm lành tính, an

toàn

Isa Kokoi (2011),Phạm Nhật Vi (2020)CL2 Bạn mua mỹ phẩm vì phù hợp với tình trạng

da của bạnCL3 Bạn mua mỹ phẩm vì chất lượng tốt

Nguồn: Nhóm tác giả Bảng 2.6: Thang đo Khuyến mại

KM1 Các cửa hàng mỹ phẩm thường xuyên có các

chương trình giảm giá khi mua sản phẩmchăm sóc da

Isa Kokoi (2011),Nguyễn Ngọc Đan

Christine & cộng sự(2019)

KM2 Các cửa hàng mỹ phẩm thường có chương

trình tích lũy điểm thưởng khi mua sản phẩmchăm sóc da

KM3 Các cửa hàng mỹ phẩm thường xuyên có các

chương trình khuyến mãi đặc biệt dành chokhách hàng thân thiết

KM4 Bạn thích mua các sản phẩm chăm sóc da khi

có quà tặng kèm

Nguồn: Nhóm tác giả Bảng 2.7: Thang đo Quảng cáo

QC1 Bạn chọn mua những sản phẩm được quảng

cáo rộng rãi trên các phương tiện truyền thông

Isa Kokoi (2011)Sirinya Panadis vàLalita Phongvivat(2011)

Nguyễn Ngọc ĐanThùy (2014)

QC5 Bạn biết đến sản phẩm chăm sóc da vì thấy

quảng cáo trên đườngQC6 Bạn biết đến sản phẩm chăm sóc da vì nó

được quảng cáo trên mạng

Nguồn: Nhóm tác giả Bảng 2.8: Thang đo Thái độ người bán

TĐ1 Bạn thích người bán có thái độ hòa nhã, lắng

nghe và thấu hiểu

Isa Kokoi (2011)Nguyễn Thị QuỳnhNga, Lê Đặng NhưQuỳnh (2020)

sản phẩm phù hợp với da của bạnTĐ5 Bạn có niềm tin mua hàng khi người bán có

thái độ tự hào với công việc của họ

Nguồn: Nhóm tác giả Bảng 2.9: Thang đo Quyết định mua hàng

QĐ1 Bạn nghĩ mua mỹ phẩm chăm sóc da là quyết

định đúng đắn

Nguyễn Thị QuỳnhNga, Lê Đặng NhưQuỳnh (2020), PhạmNhật Vi (2020)

QĐ2 Bạn tin rằng mua mỹ phẩm chăm sóc da xứng

đáng với số tiền bạn bỏ raQĐ3 Bạn chắc chắn sẽ mua mỹ phẩm chăm sóc da

trong tương laiQĐ4 Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân sử

Bất kỳ một nghiên cứu định lượng nào cũng tiến hành các phân tích thống kê

mô tả ít nhất là để thống kê về đối tượng điều tra (số lượng nam nữ, giới tính, độ tuổi,thu nhập, nghề nghiệp, )

Thống kê mô tả được sử dụng để cung cấp những thông tin định lượng phức tạpcủa một bộ dữ liệu lớn thành các mô tả đơn giản

b Kiểm định hệ số Cronbach's alpha

Năm 1951, Lee Cronbach đã phát triển công cụ mang tên kiểm định Cronbach'salpha, α (hoặc hệ số alpha) có chức năng phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữacác biến quan sát trong cùng một nhân tố, kiểm tra biến quan sát nào phù hợp vàkhông phù hợp để đưa vào thang đo.

Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân

tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Thang đođược chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach's alpha đã yêu cầu ＞0,6 (Nguyễn ĐìnhThọ, 2011) Mặt khác, nếu giá trị Cronbach’s Alpha If Item Deleted > Cronbach’sAlpha thì biến đó sẽ bị loại khỏi nhân tố đánh giá Độ tin cậy tốt nhất được xác địnhtrong khoảng từ 0,7 tới 0,8 Nếu giá trị Cronbach’s Alpha càng lớn có nghĩa là nhiềubiến quan sát trong thang đo bị trùng lặp không có gì khác biệt nhau

c Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biếnquan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn

Với kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's alpha, thì đánh giá mối quan hệgiữa các biến trong cùng một nhóm, cùng một nhân tố, chứ không xem xét mối quan

hệ giữa tất cả các biến quan sát ở các nhân tố khác Trong khi đó, EFA xem xét mốiquan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ranhững biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từban đầu

Để phân tích nhân tố khám phá EFA thì phải thỏa mãn các yêu cầu : Factorloading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) tối thiểu là 0.5; Hệ số KMO là một chỉ

số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố phải là (0.5 ≤ KMO ≤ 1); Kiểmđịnh Bartlett dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhauhay không, phải đạt (sig Bartlett’s Test < 0.05); những nhân tố nào có trị số Eigenvalue

≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích và Tổng phương sai trích ≥ 50% thì môhình EFA là phù hợp

d Phân tích hệ số tương quan Pearson-r

Hệ số tương quan Pearson (kí hiệu r) đo lường mức độ tương quan tuyến tínhgiữa hai biến Về nguyên tắc, tương quan Pearson sẽ tìm ra một đường thẳng phù hợpnhất với mối quan hệ tuyến tính của 2 biến.

Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1 Trong đó, giá trị daođộng từ 0 đến 1 ta gọi là tương quan thuận, r từ -1 đến nhỏ hơn 0 gọi là tương quannghịch, và r = 0 chỉ ra hai biến không có mối tương quan Điều kiện để tương quan có

ý nghĩa là giá trị sig <0.05

e Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy là phân tích để xác định quan hệ phụ thuộc của một biến đượcgọi là

phép phụ thuộc vào một hoặc nhiều biến khác được gọi là biến độc lập Phântích này bài nằm mục đích ước lượng hoặc tiên đoán giá trị kỳ vọng của biến phụthuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập

Phương trình hồi quy trên mẫu nghiên cứu: