Untitled ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ĐẠI HỌC KINH TẾ BÀI TẬP LỚN CUỐI KỲ Học phần Chiến lược Kinh doanh DỰ ÁN KINH DOANH TOÀN CẦU CỦA ZARA Nhóm sinh viên thực hiện Họ và tên Mã sinh viên Cao Khánh Linh 19[.]
Phân tích môi trường kinh doanh và nhu cầu thị trường
ZARA, thương hiệu đến từ Tây Ban Nha, được hưởng lợi từ các hiệp định thương mại tự do và ưu đãi thuế trong Liên minh Châu Âu Nhờ vào các thỏa thuận thương mại giữa các quốc gia EU, ZARA dễ dàng trong việc nhập khẩu nguyên liệu thô và xuất khẩu sản phẩm hoàn thiện.
ZARA là một công ty thời trang đa quốc gia hoạt động trên toàn cầu, nơi các quy định tài chính chịu ảnh hưởng từ chính trị có tác động lớn đến doanh thu và lợi nhuận Chẳng hạn, thị trường Ấn Độ và Trung Quốc áp dụng các quy định tài chính rất nghiêm ngặt.
Họ giống như băng đỏ đối với công ty, khiến cho việc điều hành thương hiệu và hoạt động kinh doanh trở nên khó khăn hơn so với các nước châu Âu.
Xung đột Nga và Ukraine đã khiến Inditex, chủ sở hữu của ZARA, quyết định rời khỏi Nga vĩnh viễn Công ty này đã đồng ý bán hơn 500 cửa hàng của mình tại Nga cho Tập đoàn Daher có trụ sở tại UAE Đây là một trong những động thái lớn nhất của các gã khổng lồ bán lẻ phương Tây khi phải đóng cửa hoạt động kinh doanh tại Nga sau cuộc xâm lược Ukraine.
Để mở rộng sang các lãnh thổ mới, ZARA cần xem xét bối cảnh chính trị của khu vực, vì việc gia nhập các quốc gia có chế độ chính trị không ổn định có thể gây bất lợi cho hoạt động kinh doanh Ngoài ra, trước khi khởi động tại một địa điểm mới, ZARA phải chú ý đến luật pháp và thủ tục địa phương, vì tệ quan liêu có thể cản trở đáng kể tiến trình của bất kỳ dự án kinh doanh nào.
Thỏa thuận Brexit đã tạo ra một thách thức lớn cho ZARA, khi Vương quốc Anh là thị trường xuất khẩu thời trang lớn nhất của công ty Ước tính cho thấy ZARA xuất khẩu hơn 70% sản phẩm của mình sang châu Âu.
Tỷ lệ thất nghiệp ở Tây Ban Nha năm 2021 đạt 14.73%, cao hơn so với nhiều nước châu Âu khác Điều này dẫn đến chi phí lao động thấp hơn tại đây so với Anh, Pháp, Đức và Thụy Sĩ ZARA, thương hiệu nổi tiếng của Tây Ban Nha, tận dụng nguồn lao động giá rẻ tại quê nhà, từ đó tạo ra nhiều cơ hội việc làm cho người dân địa phương.
Đại dịch covid-19 và lệnh phong tỏa đã buộc ZARA phải đóng cửa 2270 cửa hàng trên toàn cầu Để giảm thiểu thiệt hại, công ty đã quyết định chuyển hoạt động kinh doanh lên mạng, một trong những quyết định thông minh nhất của họ.
Anh là thị trường xuất khẩu chính của ZARA tại châu Âu, với doanh số bán hàng cao góp phần vào sự thành công và tăng trưởng của công ty Tuy nhiên, thỏa thuận Brexit đã có ảnh hưởng đáng kể đến ngành thời trang.
Chi phí nguyên liệu thô, bao gồm bông và các mặt hàng khác, đang làm tăng giá bán lẻ sản phẩm của ZARA Sự gia tăng này dẫn đến giá bán lẻ cao hơn, từ đó giảm doanh thu của công ty Kết quả là, doanh thu và lợi nhuận của ZARA bị ảnh hưởng tiêu cực.
Lạm phát đã làm gia tăng chi phí hoạt động của ZARA, dẫn đến việc tăng giá sản phẩm tại Tây Ban Nha và các thị trường khác.
Các phân khúc văn hóa xã hội và nhân khẩu học đang thay đổi, ảnh hưởng lớn đến ngành bán lẻ Sở thích của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ millennials và gen z, thường xuyên biến đổi do sự phát triển của mạng xã hội Dự kiến, vào năm 2023, số lượng người dùng mạng xã hội tích cực sẽ đạt khoảng 3.43 tỷ người, với thời gian trực tuyến trung bình là 144 phút mỗi ngày Điều này khiến nhiều thương hiệu phải điều chỉnh cách giao tiếp và tiếp thị để phù hợp với thói quen của người tiêu dùng Ngành bán lẻ đang sử dụng các công cụ hỗ trợ trả phí, hợp tác với người nổi tiếng và các influencer, cùng với quan hệ công chúng để tăng cường nhận thức về thương hiệu Các nền tảng như Instagram, Tik Tok, Facebook, Pinterest và Twitter trở thành nguồn cảm hứng thời trang và phong cách thịnh hành Xu hướng thời trang lan truyền nhanh chóng, giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm những món đồ mới Do đó, việc tận dụng mạng xã hội và cập nhật xu hướng là rất quan trọng để duy trì tính cạnh tranh.
Trong bối cảnh thị trường bão hòa với nhiều đối thủ cạnh tranh, các thương hiệu ngày càng chú trọng đến trải nghiệm của khách hàng Một ấn tượng tiêu cực có thể nhanh chóng làm tổn hại hình ảnh thương hiệu, trong khi dịch vụ khách hàng xuất sắc có thể gia tăng lòng trung thành và doanh thu Theo nghiên cứu của Frichou, một khách hàng hoàn toàn hài lòng có thể mang lại doanh thu gấp 2,6 lần so với khách hàng chỉ hài lòng một phần, và gấp 14 lần so với khách hàng không hài lòng Do đó, việc duy trì khách hàng hiện tại không chỉ dễ dàng mà còn hiệu quả hơn so với việc thu hút khách hàng mới.
Công nghệ đã trở thành công cụ quan trọng trong việc cải thiện bán hàng, chuỗi cung ứng và dịch vụ khách hàng Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số đã giảm bớt rào cản gia nhập, thu hút nhiều người tham gia vào ngành bán lẻ thời trang Internet cho phép doanh nghiệp và cá nhân mở cửa hàng trực tuyến mà không cần đầu tư vào cơ sở hạ tầng, tạo điều kiện cho sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử Thương mại điện tử mang lại sự thuận tiện và kiểm soát cho khách hàng trong việc mua sắm, đặc biệt trong bối cảnh COVID-19 ZARA đã nhanh chóng đầu tư vào thương mại điện tử và công nghệ bán lẻ trực tuyến để đáp ứng nhu cầu này.
Thông qua công nghệ blockchain và Dữ liệu lớn, các công ty có thể thu thập và theo dõi thông tin một cách hiệu quả hơn, bao gồm nguồn gốc của cổ phiếu, ngày sản xuất và hồ sơ Trong thời đại số, người tiêu dùng ngày càng yêu cầu tính minh bạch cao hơn trong quá trình mua sắm, điều này đã trở thành tiêu chuẩn cơ bản để xây dựng lòng tin ZARA sở hữu một cơ sở dữ liệu khách hàng khổng lồ và sử dụng các công cụ phân tích tiên tiến để nhận diện xu hướng và thói quen mua sắm, từ đó giúp công ty phát triển các sản phẩm hấp dẫn hơn cho khách hàng.
Phân tích năng lực công ty
ZARA nổi bật trong cách mạng thời trang nhờ vào mô hình thời trang nhanh (fast-fashion) Công ty nhanh chóng tập trung vào thiết kế, sản xuất và bày bán sản phẩm ngay khi xu hướng được xác định Thời gian trung bình cho toàn bộ quy trình này chỉ mất 3 tuần, nhanh hơn nhiều so với các cửa hàng truyền thống thường mất hàng tháng.
ZARA, với vai trò là người tiên phong trong lĩnh vực thời trang nhanh, áp dụng các chiến lược và phương thức quản lý hiện đại nhất để tối ưu hóa hoạt động chuỗi cung ứng của mình.
Tính đến năm 2020, ZARA đã hiện diện tại 202 thị trường với tổng cộng 2.259 cửa hàng, trở thành thương hiệu có số lượng cửa hàng bán lẻ thời trang nhiều nhất trên toàn cầu Con số này ấn tượng, gần gấp đôi so với Nike, công ty đứng thứ hai về số lượng cửa hàng bán lẻ trên thế giới.
ZARA luôn cập nhật bộ sưu tập trực tuyến và bán lẻ hai lần mỗi tuần, với 10 trung tâm phân phối đảm bảo giao hàng toàn cầu trong vòng 48 giờ Công ty còn sở hữu đội ngũ nội bộ thiết kế phần mềm nhằm tăng tốc độ xử lý đơn hàng Đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp gồm 700 nhà thiết kế có khả năng chuyển đổi mong muốn của khách hàng thành sản phẩm, tạo ra 50.000 sản phẩm mỗi năm và chỉ mất ba tuần để đưa thiết kế từ bản vẽ đến cửa hàng.
ZARA đang đầu tư 3 tỷ USD (khoảng 65 tỷ VND) để tăng cường doanh số bán hàng trực tuyến, nhằm phát triển trải nghiệm mua sắm và tích hợp cơ sở hạ tầng Mục tiêu của công ty là đạt được 25% doanh thu từ bán hàng trực tuyến vào năm 2022.
Thời trang nhanh (Fast-fashion)
Xu hướng hiện tại đang đặt ZARA vào vị trí hàng đầu, nhưng cũng đồng thời tạo ra những thách thức cấp bách mà hãng phải đối mặt Trong những năm gần đây, các chủ đề liên quan đến sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng và xu hướng thời trang đã trở nên ngày càng quan trọng.
"Phát triển bền vững" và "phát triển kinh tế xanh" đang ngày càng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và các nhà hoạch định chính sách trên toàn cầu ZARA cần tìm cách cân bằng giữa tính bền vững và xu hướng thời trang nhanh để đáp ứng nhu cầu này.
Đại dịch COVID-19 đã làm chậm lại kế hoạch mở thêm cửa hàng của ZARA, khiến công ty phụ thuộc nhiều hơn vào các cửa hàng thực tế Mặc dù các cửa hàng trực tuyến đã giúp ZARA giảm thiểu thiệt hại do dịch bệnh, báo cáo kinh doanh gần đây cho thấy doanh số bán hàng trực tuyến chỉ đạt 89% so với năm 2019.
Xuất hiện mờ nhạt tại Mỹ và Châu Á:
Mỹ là thị trường may mặc lớn nhất toàn cầu, trong khi châu Á đứng thứ hai Dù vậy, ZARA vẫn có sự hiện diện khá mờ nhạt tại cả hai thị trường này.
ZARA hợp tác với 1.520 nhà cung cấp tại 7.108 nhà máy trên toàn cầu Mặc dù công ty đã thiết lập một bộ quy tắc ứng xử nghiêm ngặt, nhưng một báo cáo về điều kiện làm việc của người lao động ở My-an-ma đã đặt ra nghi vấn về khả năng thực thi của bộ quy tắc này.
Công ty mẹ của ZARA, Inditex, hiện đang hợp tác với nhiều công ty lớn trong lĩnh vực AI và Dữ liệu lớn để phát triển một hệ thống AI dự đoán hành vi người tiêu dùng, mặc dù hệ thống này vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm ZARA kỳ vọng rằng hệ thống này sẽ giúp nâng cấp khả năng dự đoán và đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng.
Chu trình giao hàng nhanh chóng
ZARA cam kết thay đổi bộ sưu tập mỗi 2 tuần, dẫn đến lượng khách hàng trung thành ghé thăm cửa hàng cao, trung bình 17 lần mỗi năm Họ phản ứng nhanh chóng với các xu hướng mới ngay khi xuất hiện, với tổng thời gian sản xuất chỉ từ 2 đến 3 tuần Trong tương lai, ZARA có khả năng rút ngắn chu kỳ này hơn nữa.
Xu hướng cá nhân hóa
Việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng đã trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết nhờ vào công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI), và ZARA đang tích cực đầu tư và mở rộng ứng dụng công nghệ này.
Chủ nghĩa bán lại (Re-sale)
Thị trường quần áo cũ, “bán lại” hay “resale” hiện đang rất sôi động với giá trị
28 tỷ đô la và đang được dự đoán sẽ tăng lên trong 5 năm tới Việc tích hợp chiến lược
Việc "bán lại" trên nền tảng hiện tại giúp Khách hàng mua sắm hiệu quả hơn, giảm thiểu lãng phí Điều này khuyến khích tiêu dùng bền vững, tạo ra thói quen mua hàng có trách nhiệm hơn.
Tiếp thị ảnh hưởng (Influencer Marketing)
ZARA trong quá khứ ZARA đã trở nên nổi tiếng với chiến dịch
#DearSouthAfrica thu hút hơn 8 triệu người chú ý Trong tương lai, đây có thể sẽ là chìa khóa để thu hút Khách hàng cho ZARA
Shien, người khổng lồ trong ngành thời trang nhanh của Trung Quốc, hiện là nhà bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới với sự hiện diện hoàn toàn trực tuyến Trong tháng 9, ứng dụng Shien đã ghi nhận 10,3 triệu lượt tải xuống, trong khi ZARA chỉ đạt hơn 2 triệu lượt Điều này cho thấy lĩnh vực kỹ thuật số đang trở thành chiến trường mới mà ZARA cần phải hết sức cảnh giác.
Lựa chọn chiến lược kinh doanh
4.1 Chiến lược cạnh tranh của ZARA:
Hình 4.1: Mô hình Lợi thế cạnh tranh Nguồn: Porter, Michael E (1985)
ZARA is currently implementing vertical integration in its supply chain to gain a competitive advantage, combining cost leadership with differentiation in today's market.
Hình 4.2: Hoạt động sản xuất và Chuỗi cung ứng “The Cube” của Zara
Zara chỉ mua số lượng lớn một vài loại vải, thường là bốn hoặc năm loại, và thực hiện thiết kế, cắt và nhuộm liên quan Điều này giúp các nhà sản xuất vải giao hàng nhanh chóng đến Trung tâm phân phối Zara – The Cube, nơi có diện tích 464.500 mét vuông và được tự động hóa cao Công ty mua vải thô từ các nhà cung cấp ở Ý, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha và Hy Lạp, với thời gian giao hàng chỉ trong vòng 5 ngày Tại The Cube, các tuyến tàu điện một ray dưới lòng đất kết nối 11 nhà máy sản xuất quần áo, đảm bảo rằng tất cả các thành phẩm được chuyển đến các cửa hàng một cách hiệu quả.
ZARA hoạt động theo chiến lược tích hợp theo chiều dọc, kiểm soát toàn bộ quy trình từ thiết kế đến bán lẻ, giúp rút ngắn thời gian quay vòng và tăng tính linh hoạt Chiến lược này giảm thiểu tồn kho và rủi ro thời trang Quá trình sản xuất “đúng lúc” nội bộ cho phép ZARA quản lý hàng tồn kho hiệu quả, giảm nhu cầu về kho bãi và tăng cường khả năng phản ứng nhanh với sở thích của người tiêu dùng.
ZARA có khả năng thích ứng nhanh chóng với 85% hoạt động sản xuất nội bộ diễn ra sau khi mùa bắt đầu, chỉ sản xuất những mặt hàng đang bán chạy, giúp giảm chi phí toàn công ty Họ ra mắt thiết kế mới 6 lần mỗi năm, vượt trội hơn so với 4 lần của đối thủ Bằng cách tích hợp các nguồn lực thiết kế theo chiều dọc vào chuỗi giá trị, ZARA tận dụng khả năng thiết kế và cơ sở hạ tầng CNTT, giảm lãng phí và rút ngắn thời gian sản xuất, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Các nhà máy sản xuất của ZARA được tự động hóa mạnh mẽ, từ khâu cắt, may cho đến hoàn thiện sản phẩm, giúp thiết lập quy trình sản xuất hiệu quả và giảm thiểu chi phí nhân công.
ZARA có hệ thống phân phối tập trung tại Tây Ban Nha và hợp tác với hai hãng hàng không lớn là KLM và DHL, giúp giảm thời gian giao hàng Việc áp dụng hệ thống JIT cũng dẫn đến hàng tồn kho thấp hơn, tiết kiệm chi phí kho và lưu trữ, từ đó giảm chi phí chuỗi cung ứng.
ZARA duy trì lợi thế cạnh tranh và giảm chi phí bằng cách quản lý hiệu quả chuỗi giá trị từ đầu đến cuối Đội ngũ thiết kế trẻ và khả năng sản xuất vượt trội giúp ZARA tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ như GAP và H&M.
4.2 Chiến lược Kinh doanh Quốc tế của Zara
Chiến lược Kinh doanh Quốc tế của ZARA bắt đầu từ năm 1988 với cửa hàng đầu tiên tại Oporto, Bồ Đào Nha, và nhanh chóng mở rộng ra toàn cầu Đến cuối năm tài chính 2011, ZARA đã có 1.830 cửa hàng tại 82 quốc gia, trong đó 1.279 cửa hàng ở Châu Âu, 207 ở Châu Mỹ và 344 ở Châu Á Các hoạt động quốc tế chiếm 73% tổng số cửa hàng và 79% doanh thu của ZARA Đến năm 2021, tổng số cửa hàng của ZARA đã tăng lên 3.000 trên toàn thế giới.
Quá trình mở rộng của ZARA có thể được chia thành ba giai đoạn: Thị trường nội địa (1975-1987), Mở rộng chậm (1988-1997) và Mở rộng mạnh mẽ (1998-nay).
Giai đoạn này, ZARA mở rộng mạng lưới cửa hàng bán lẻ đến các thành phố lớn của Tây Ban Nha, tập trung mở rộng thị trường nội địa.
Sự mở rộng quốc tế của ZARA khởi đầu vào năm 1988 với cửa hàng đầu tiên tại Oporto, Bồ Đào Nha Từ năm 1989 đến 1997, thương hiệu này đã mở rộng thêm một hoặc hai quốc gia mỗi năm, và đến cuối giai đoạn này, ZARA đã có mặt tại chín quốc gia châu Âu, Hoa Kỳ và Israel.
ZARA đã thâm nhập vào nhiều thị trường gần gũi về địa lý và văn hóa như Pháp, Hy Lạp, Bỉ, Thụy Điển và Malta, hầu hết đều là thành viên của EU, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng tại châu Âu nhờ sự tương đồng về quy định pháp lý Tuy nhiên, thị trường Hoa Kỳ là một trường hợp ngoại lệ do sự khác biệt về địa lý và văn hóa so với Tây Ban Nha Quyết định xâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ giúp ZARA gia tăng độ nhận diện thương hiệu, tiếp cận các xu hướng thời trang mới nhất và trở thành một thương hiệu toàn cầu, đồng thời học hỏi từ các đối thủ cạnh tranh lớn như Gap.
Mở rộng mạnh mẽ (1998 - Nay)
Từ năm 1997, ZARA đã bước vào giai đoạn "mở rộng rầm rộ", củng cố vị trí tại châu Âu với 36 quốc gia mới từ 1998 đến 2003 Từ năm 2004, công ty chuyển trọng tâm sang châu Á, với 59 cửa hàng mới mở trong năm 2011, chiếm 55% tổng số cửa hàng Đặc biệt, Trung Quốc đã mở thêm 30 cửa hàng, nâng tổng số lên hơn 100 cửa hàng, trong khi Nhật Bản và Hàn Quốc cũng ghi nhận sự tăng trưởng với lần lượt 11 và 7 cửa hàng mới.
Hành trình quốc tế của ZARA đã trải qua nhiều thị trường khác nhau, vượt qua cả khoảng cách tâm lý và địa lý Với kinh nghiệm ban đầu tại các khu vực Châu Mỹ và Châu Âu, ZARA đã sẵn sàng mở rộng nhanh chóng đến các thị trường xa hơn Mục tiêu hiện tại của ZARA là tăng cường sự hiện diện toàn cầu, nhằm trở thành một thương hiệu quốc tế nổi bật.
Trong giai đoạn mở rộng đầu tiên, ZARA tập trung vào việc mở rộng thị trường Sau khi nâng cao kiến thức về thị trường quốc tế, công ty nhanh chóng thâm nhập vào nhiều thị trường xa xôi ZARA thường chọn một quốc gia làm bàn đạp để mở rộng trong khu vực, kết hợp với việc giành được thị trường ban đầu và áp dụng kiến thức thu được để tiếp tục thâm nhập vào các khu vực cụ thể.
Bảng 4.1 Các cột mốc phát triển quan trọng của Zara
1975 Khai trương cửa hàng đầu tiờn tại A Coruủa, Tõy Ban Nha
1977 Thành lập trụ sở và nhà mỏy đầu tiờn tại A Coruủa, Tõy Ban Nha
1984 Đầu tư vào Cụng ty hậu cần tiờn tiến nhất tại A Coruủa, Tõy Ban Nha
1985 Thành lập tập đoàn Inditex
1988 Khai trương cửa hàng quốc tế đầu tiên tại Porto, Bồ Đào Nha
1989 Mở cửa hàng đầu tiên tại New York, Hoa Kỳ
1990 Khai trương cửa hàng tại Paris, Pháp
Mở rộng thị trường Châu Âu
1998 Bắt đầu mở rộng thị trường tại Châu Mỹ, Châu Á, Châu Phi
2002 Thành lập trung tâm phân phối mới tại Zaragoza, Tây Ban Nha
2007 Thành lập trung tâm phân phối mới tại Marid và Lyon, Tây Ban Nha
2009 Thành lập trung tâm hậu cần tiên tiến tại Barcelona, Tây Ban Nha
2014 Thành lập nền tảng hậu cần và trung tâm công nghệ tại Cabanillas, Tây
Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp 4.2.2 Các phương thức thâm nhập thị trường
Các công ty con hoàn toàn sở hữu chủ yếu được sử dụng để thâm nhập vào thị trường châu Âu và khu vực Châu Mỹ, nơi được đánh giá là ít rủi ro và có tiềm năng tăng trưởng cao ZARA xem châu Âu là thị trường chính, nhờ vào các chính sách của Liên minh châu Âu đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự thâm nhập của họ bằng cách giảm bớt rào cản gia nhập Mặc dù có khoảng cách địa lý, ZARA đã mở cửa hàng tại hầu hết các quốc gia ở Châu Mỹ và Nam Mỹ, nơi cũng có tiềm năng tăng trưởng và rủi ro kinh doanh thấp Hiện tại, ZARA đã vận hành tổng cộng 1.648 cửa hàng, chiếm 87% tổng số cửa hàng trên toàn cầu.
ZARA sử dụng hình thức liên doanh để vượt qua các rào cản gia nhập thị trường, đặc biệt ở những quốc gia nhỏ hoặc nơi có sự khác biệt văn hóa lớn Tại Đức và Nhật Bản, ZARA gặp khó khăn trong việc mua tài sản do các hạn chế pháp lý liên quan đến đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) Do đó, khi mở rộng sang Ấn Độ, ZARA đã phải áp dụng mô hình liên doanh Tương tự, để đối phó với những trở ngại và sự chưa quen thuộc với thị trường, ZARA cũng đã thành lập liên doanh tại Hàn Quốc.
4.2.2.3 Nhượng quyền thương mại (Franchising)