Khóa Luận Tốt Nghiệp Hoàn Thiện Triển Khai Chiến Lược Phát Triển Thị Trường Của Công Ty Tnhh Nc.docx

Khóa luận tốt nghiệp Khoa quản trị doanh nghiệp TÓM LƯỢC Trong xu thế hội nhập sâu rộng về kinh tế như hiện nay, các công ty, doanh nghiệp nước ngoài đang ồ ạt tiến vào các thị trường tiềm năng ở các[.]

TÓM LƯỢC

Trong xu thế hội nhập sâu rộng về kinh tế như hiện nay, các công ty, doanh nghiệpnước ngoài đang ồ ạt tiến vào các thị trường tiềm năng ở các nước đang phát triển, cạnhtranh ngày càng gay gắt, cùng với việc nhà nước đang dần thực hiện các cam kết hộinhập, việc tự lực cánh sinh, thiết lập các chiến lược kinh doanh đúng đắn và triển khai cóhiệu quả các chiến lược kinh doanh đó sẽ là nền tảng cho sự thành công của doanhnghiệp

Một vài năm trở lại đây, tốc độ đô thị hoá cao tại các thành phố lớn khiến ngườidân chú trọng hơn nhu cầu an toàn Điều gì đã tạo nên thành công cho các doanhnghiệp thuộc lĩnh vực an ninh tại Việt Nam, nắm bắt cơ hội và ứng phó với thách thứcnhư thế nào không phải là bài toán dễ dàng Tuy nhiên ABUS có thể nói là đã đạtđược những thành công như thế ABUS là một cái tên, một thương hiệu mạnh mangtầm vóc quốc tế và đáng tự hào

Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH NC, qua nghiên cứu, thu thập vàphân tích dữ liệu, em nhận thấy được tầm quan trọng của công tác triển khai chiếnlược kinh doanh, đặc biệt là chiến lược phát triển thị trường đối với công ty Vớimong muốn góp phần nâng cao hiệu quả của công tác triển khai chiến lược phát triển

thị trường của công ty trên thị trường, em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH NC” để tiến hành nghiên cứu.

Đề tài tập trung nghiên cứu vào các nội dung của quy trình triển khai chiến lượcphát triển thị trường, từ khâu nhận dạng SBU đến hoạt động theo dõi và đánh giáviệc thực hiện triển khai chiến lược phát triển thị trường, đánh giá các ảnh hưởng củacác nhân tố môi trường bên ngoài cũng như bên trong công ty, từ đó rút ra đượcnhững thành công cũng như những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế đótrong hoạt động triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty, thông qua đó

đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này

Nhóm giải pháp sẽ tập trung vào hoạt động nhận dạng, xác định tình thế chiếnlược, thiết lập mục tiêu hàng năm, sử dụng các chính sách Marketing, chính sách

nhân sự cũng như phân bổ nguồn ngân sách cho triển khai chiến lược phát triển thịtrường Đồng thời, khóa luận sẽ đưa ra một số kiến nghị đối với các cơ quan chứcnăng nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược tại công ty.

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian thực tập, được sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, các vị lãnh đạo vàcác anh chị tại đơn vị thực tập, em đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài:

“Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH NC”.

Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của Ths Đỗ Thị Bình và cácthầy cô giáo trong bộ môn Quản trị chiến lược, cùng các thầy cô trong khoa Quản trịdoanh nghiệp đã giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận

Em xin chân thành cảm ơn các vị lãnh đạo, các đồng chí, các cô chú và các anhchị tại Công ty TNHH NC đã tạo điều kiện và giúp đỡ em để em có thể hoàn thành bàikhóa luận Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị tại xưởng sản xuất,Giám đốc Phạm Tuấn Đức đã trực tiếp hướng dẫn em trong quá trình thực tập Đặcbiệt, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Trưởng phòng kinh doanh Hoàng HồngNgọc đã giúp đỡ tạo điều kiện cho em thực hiện phỏng vấn để em có thể hoàn thànhbài khóa luận

Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô đang công tác tại trường Đại họcThương Mại đã tạo điều kiện cho em được học tập và nghiên cứu trong môi trườngchuyên nghiệp qua bốn năm Em đã tiếp thu được rất nhiều kinh nghiệm quý báu từcác thầy cô để có thể hoàn thành khóa luận này

Trong quá trình hoàn thành khóa luận, em đã cố gắng vận dụng kiến thức đượchọc một cách tốt nhất, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, do đó em rấtmong có sự góp ý của các thầy cô và của bạn đọc

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 22 tháng 04 năm 2016

Sinh viên thực hiện

Đoàn Thị Hải Yến

Mục lục

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 2.1 Bảng báo giá khoá móc treo ABUS

2 Bảng 2.2 Bảng báo giá khoá móc treo Master Lock – Mỹ

3 Bảng 2.3 Bảng báo giá khoá móc treo Việt Tiệp

4 Bảng 2.4 Phân bổ tài chính cho các phòng ban năm 2015

5

Bảng 3.1

Mô thức TOWS – các chiến lược phát triển thịtrường của Công ty

6 Bảng 3.2 Mục tiêu ngắn hạn của Công ty giai đoạn 2017-2019

7 Bảng 3.4 Bảng phân bổ ngân sách dự kiến năm 2017

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

1 Hình 1.1 Mô hình nội dung nghiên cứu

2 Hình 2.1 Sơ đồ định vị sản phẩm của công ty TNHH NC

3 Hình 2.2 Thực trạng phân phối khoá móc treo ABUS qua các

loại kênh phân phối

STT Tên viết tắt Diễn giải

2 GS.TS Giáo sư tiến sĩ

5 TOWS thức, Cơ hội, Điểm yếu, Điểm mạnhThreats, Oppotunities, Weaknesses, Strengths: Thách

6 VAT Value - Added Tax: Thuế giá trị gia tăng

11 R&D Research and Development: Nghiên cứu và phát triển

12 SBU Strategy Business Unit: Đơn vị kinh doanh chiến lược

DANH MỤC VIẾT TẮT

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang vận động mạnh mẽ theo cơ chế thị trường

dưới sự quản lý của nhà nước, tích cực hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới

Sự cạnh tranh trên thị trường là càng ngày càng gay gắt Và việc chiếm lĩnh thị trườnggiờ đây đã trở thành một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp

Trong hoạt động sản xuất và kinh doanh các doanh nghiệp đều mong muốn sảnphẩm của mình khi tung ra thị trường được khách hàng đánh giá cao và lựa chọn Vớimục tiêu không ngừng phát triển thị phần thì bài toán về thị trường luôn là là vấn đềđặt ra cho các cấp quản trị doanh nghiệp, bởi đây là vấn đề sống còn của doanh nghiệpngay cả khi doanh nghiệp duy trì được thị phần của mình mà không có kế hoạch pháttriển thị trường thì doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong điều kiện cạnh tranh gay gắtnhư hiện nay Môi trường kinh doanh luôn thay đổi, doanh nghiệp muốn thành côngphải có khả năng ứng phó với mọi tình huống, để làm được điều này doanh nghiệpphải có khả năng dự báo xu thế thay đổi, biết khai thác lợi thế, hiểu được điểm mạnh,yếu của mình và của đối thủ cạnh tranh Từ đó doanh nghiệp cần xây dựng cho mìnhmột chiến lược phát triển thị trường trên phạm vi thị trường mục tiêu của doanhnghiệp

Xây dựng chiến lược là bước định hướng cho sự phát triển của doanh nghiệp,

nó rất quan trọng tuy nhiên một chiến lược muốn thành công thì 90% được quyếtđịnh bởi khả năng tổ chức triển khai chiến lược Triển khai chiến lược phát triển thịtrường giúp cho công ty nắm vững được thị phần mình đã có và đẩy mạnh mở rộngphát triển thêm những thị trường có tiềm năng Tuy nhiên, hiện nay tại công ty TNHH

NC thì tình hình triển khai chiến lược phát triển thị trường vẫn còn nhiều bất cập,chưa thực sự phỏng vhoạch cụ thể, vẫn còn là sơ khai; ngoài ra có những khó khăn vềtài chính, chính sách Marketing, nghiên cứu phát triển chưa đi vào chiều sâu, hệthống kênh phân phối còn nhiều hạn chế, Chính vì vậy vẫn chưa đảm bảo thực hiện

hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường.

Xuất phát từ nhu cầu cấp thiết đó, tác giả xin lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH NC” là đề khóa

luận tốt nghiệp của mình với mong muốn góp phần giúp công ty triển khai một cách

có hiệu quả hơn chiến lược phát triển thị trường

2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Đề tài tập trung nhằm trả lời các câu hỏi sau:

- Chiến lược là gì? Chiến lược phát triển thị trường là gì? Đặc điểm của chiếnlược phát triển thị trường và các trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thịtrường?

- Thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH NCcho ngành kinh doanh thiết bị khoá an toàn chống trộm trong thời gian qua đượcthực hiện như thế nào? Những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những tồntại từ công tác triển khai chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp?

- Những giải pháp gì để hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trườngcủa công ty TNHH NC?

3 Các mục tiêu nghiên cứu

Đề tài hướng tới 3 mục tiêu:

Thứ nhất, hệ thống hoá cơ sở lý luận đầy đủ về chiến lược phát triển thị trường

và triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh bao gồm: cáckhái niệm, đặc điểm, nội dung, quy trình triển khai chiến lược

Thứ hai, sử dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng

triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH NC từ đó rút ra nhữngthành công, hạn chế của công ty khi triển khai chiến lược phát triển thị trường

Thứ ba, trên cơ sở lý luận về triển khai chiến lược phát triển thị trường đối sánh

với tình hình thực tế trong triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công tyTNHH NC là căn cứ để đưa ra các đề xuất giải pháp pháp nhằm giúp công ty giải quyết

được hạn chế còn tồn tại, tăng cường hiệu lực trong quá trình triển khai chiến lượcphát triển thị trường.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên các yếu tố ảnh hưởng, các yếu tố cấu thành, mô hình vàquy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH NC

- Phạm vi nghiên cứu:

 Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu việc triển khai chiến lược phát triển

thị trường theo chiều rộng hay chiều sâu cho sản phẩm khoá móc treo thương hiệuABUS của công ty TNHH NC trên thị trường Hà Nội

 Thời gian: Các dữ liệu được thu thập từ năm 2012 đến nay và đề xuất giải

pháp triển khai chiến lược phát triển thị trường hướng đến năm 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả sử dụng kiến thức của môn học Quản trịchiến lược để vận dụng nghiên cứu bằng phương pháp duy vật biện chứng và sửdụng các phương pháp:

- Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp qua việc phát phiếu điều tra trắc nghiệm đốivới cán bộ công nhân viên của công ty

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp bằng việc sử dụng số liệu về tình hình kếtquả kinh doanh của công ty trong từ năm 2012 đến nay, sơ đồ cơ cấu tổ chức, nhân

sự của công ty và một số tài liệu tham khảo trên các website, báo chí

- Sử dụng các phương pháp phân tích so sánh, phương pháp phân tích tổng hợp,

sử dụng phần mềm Excel 2013 để tính toán số liệu cần thiết và mô hình hóa dướidạng các biểu đồ, bảng biểu

6 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, các danh mục bảng biểu, phần phụ lục, lời kết luận, đề tài

có kết cấu gồm 3 chương:

- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về triển khai chiến lược phát triển thị

trường của công ty kinh doanh

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng triển

khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH NC

- Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược phát

triển thị trường của Công ty TNHH NC

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH

1.1 Các khái niệm và các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh

1.1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Chiến lược

Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) làmột thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng vớimục tiêu đánh thắng kẻ thù Carl von Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ 19 - đã

mô tả chiến lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến”.

Trong kinh doanh có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản

có sự khác nhau này là do các hệ thống quan niệm và phương pháp tiếp cận khácnhau

Theo James.B.Quinn (1980): “Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một tổng thể kết dính với nhau”.

Theo Johnson và Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một

tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường

và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.

Từ các quan điểm trên về chiến lược, có thể hiểu chiến lược là quá trình doanhnghiệp xác lập các định hướng kinh doanh mà thông qua đó cho phép doanh nghiệptạo lập và phát triển được các lợi thế cạnh tranh mang tính vượt trội nhằm đáp ứngtới khách hàng những giá trị mang tính khác biệt cao so với đối thủ cạnh tranh

1.1.1.2 Chiến lược phát triển thị trường

Theo Fred R David: “Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm đưa các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới hoặc làm gia tăng thị phần hiện tại”.

Như vậy bản chất của chiến lược phát triển thị trường là một bộ phận trongchiến lược kinh doanh của công ty Nó là một trong các chiến lược cấp công ty mangtính tổng quát định hướng cho các đơn vị kinh doanh và phòng ban chức năng thựchiện mục tiêu của cấp mình đề ra.

 Mục tiêu và các nhân tố cấu thành chiến lược phát triển thị trường

- Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới bao gồm vùng lãnh thổ, quốc giakhác: Đây là giải pháp được nhiều công ty của các quốc gia phát triển trên thế giớithực hiện để gia tăng doanh số và lợi nhuận Tuy nhiên, khi quyết định phát triển thịtrường mới phải chú ý cân nhắc các điều kiện về cơ hội, đe doạ cũng như điểm mạnh,điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, cân nhắc đến yếu tố chi phí thunhập và đánh giá các khả năng phát triển thị trường Mặt khác, để phát triển thịtrường mới thành công, công ty phải chú trọng đến chiến lược marketing

- Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới và phát triển thị trường hiện tại: Giảipháp này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bànthị trường hiện tại Khi thiết kế sản phẩm ban đầu, nhiều công ty chỉ hường đến mộthoặc một vài đối tượng là khách hàng mục tiêu Trong quá trình phát triển, các nhàquản trị marketing, người bán hàng phát hiện ra những đối tượng khác cũng có nhucầu đó với các sản phẩm này thông qua các cuộc khảo sát thị trường có chủ định hoặctình cờ

 Trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường:

- Doanh nghiệp đã có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý

- Doanh nghiệp đã đạt được thành công trên thị trường hiện có

- Thị trường mới, nơi doanh nghiệp có ý định mở rộng chưa được khai thác haycòn nhiều tiềm năng phát triển đối với sản phẩm của doanh nghiệp

- Có đủ nguồn lực quản lý khi quy mô doanh nghiệp mở rộng, khả năng sản xuấtcao, công suất nhàn rỗi của doanh nghiệp lớn và ngành hàng của doanh nghiệp đangphát triển mạnh trên thị trường

1.1.1.3 Triển khai chiến lược

Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và đảmbảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được cácmục tiêu đã đề ra trong kế hoạch.

Triển khai chiến lược là quá trình thực hiện các quyết định về chiến lược mà cácnhà quản trị chiến lược đã đưa ra nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp.Triển khai chiến lược bao gồm chủ yếu là quá trình tác nghiệp đòi hỏi phải phối hợpnhiều cá nhân và bộ phận với nhau

Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một quá trình liên tục bao gồmnhiều hoạt động liên quan đến mở rộng, phát triển thị trường như: xây dựng các mụctiêu ngắn hạn, xây dựng các chính sách và phân bổ nguồn lực cho hoạt động triểnkhai chiến lược

1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược

Quản trị các nhân tố ảnh hưởng đến triể khai chiến lược đó là mô hình 7SMcKinsey, mô hình này cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng tới triển khaichiến lược Hiệu quả triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào sự quan tâm đầy

đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc độ hệthống Dưới đây là các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược :

- Chiến lược: Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh.

- Cấu trúc: Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh

lệnh báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia va hội nhập

- Hệ thống: Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày.

- Phong cách: Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử

dụng thời gian và sự chú ý của họ trong cách sử dụng các hành vi mang tính biểutượng Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với gì họ đã nói

- Nhân viên: Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và

tạo cho họ giá trị cơ bản

- Kỹ năng: Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức

- Mục tiêu cao cả: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu Những

giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài:

 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Trên thế giới các công trình nghiên cứu về chiến lược nói chung và chiến lược thịtrường nói riêng rất phong phú, có thể liệt kê một số tài liệu tiêu biểu:

- Charles W.L.Hill & Gareth R.Jones, Strategic Management: An Integrate Approach: Trong chương 6 tác giả nghiên cứu một số loại hình chiến lược thị trường

phổ biến và các giải pháp triển khai chiến lược

- Richard Lynch (2006) Corporate Strategy, NXB Prentice Hall Part 2: Analysing theenvironment – Basis ; Part3 : Analysis of resources; Part 6: The implementation process trình bày quy trình và các hoạt động, các công cụ triển khai chiến lược của

doanh nghiệp

- Tác phẩm “Quản trị marketing” nổi tiếng của Philip Kotler thể hiện tầm quantrọng của các hoạt động marketing, những công ty giành chiến thắng ngày này lànhững công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàngmục tiêu của mình Họ đã xem marketing là một triết lý toàn công ty chứ không chỉ làmột chức năng riêng biệt

Ngoài ra, còn một số giáo trình đã đề cập đến triển khai chiến lược kinh doanhnhư cuốn sách “Khái luận về quản trị chiến lược” của tác giả Fred R David cuốn sáchnày đề cập đầy đủ tất cả các vấn đề liên quan đến quản trị chiến lược những kháiluận về chiến lược, quản trị chiến lược, triển khai chiến lược kinh doanh của doanhnghiệp Đồng thời có cuốn sách “Triển khai chiến lược kinh doanh” của tác giả DavidA.Aaker đã đề cập một cách toàn diện và sâu sắc về vấn đề triển khai chiến lược kinhdoanh

 Tình hình nghiên cứu trong nước

Qua nghiên cứu trên thư viện trường, qua các tạp chí cũng như các nguồn dữliệu thông tintừ internet … tác giả có tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan như:

- “Giáo trình Marketing thương mại” – GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS.Cao TuấnKhanh – Đại học Thương Mại.

Bên cạnh đó qua tìm hiểu các đề tài luận văn có liên quan đến triển khai chiếnlược kinhdoanh của doanh nghiệp tại thư viện Đại học Thương Mại, tác giả thấy córất nhiều đề tài liên quan đến phát triển thị trường tiếp cận theo hướng “Hoàn thiệntriển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH MTV cơ khí chuyên dụngBắc Bộ Trường Hải”, “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩmsen vòi tại Công ty Cổ phần thương mại Viglacera”

- Nhiều luận án tiến sĩ nghiên cứu về chiến lược và giải pháp phát triển thịtrường tiêu biểu là công trình của Hoàng Ngọc Huấn – Luận án tiến sĩ kinh tế chuyênngành quản lý kinh tế Trường Đại học thương mại với đề tài : “Một số giải phát pháttriển thị trường truyền hình trả tiền của Đài truyền hình Việt Nam” Công trình đưa racác tổng kết về truyền hình và truyền hình trả tiền, đặc điểm của thị trường từ đó vậndụng vào thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam, đưa ra các giải pháp chủ yếunhằm phát triển thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam

Về tình hình khách thể liên quan trực tiếp thì từ trước tới nay chưa có đề tàiluận văn nào nghiên cứu về lĩnh vực kinh doanh sản phẩm khoá an toàn của công tyTNHH NC Nhìn chung đều nêu ra được thực trạng thị trường và một số chính sáchnhằm phát triển thị trường nhưng chưa có luận văn nào nghiên cứu về triển khaichiến lược phát triển thị trường, hệ thống các giải pháp để hoàn thiện triển khai cácchiến lược đó để đạt được hiệu quả

Vì vậy, đề tài sẽ nghiên cứu các vấn đề liên quan nhằm hoàn thiện triển khaichiến lược phát triển thị trường lĩnh vực kinh doanh sản phẩm khoá an toàn của công

ty TNHH NC Đây là một đề tài tập trung nghiên cứu khía cạnh mới và không trùng lặpvới các công trình nghiên cứu năm trước

1.3 Phân định nội dung nghiên cứu

1.3.1 Mô hình nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu mô hình triển khai phát triển thị trường của công ty kinhdoanh như sau:

Hình 1.1 Mô hình nội dung nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả)

1.3.2 Nội dung nghiên cứu

1.3.2.1 Phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường

Công tác nhận dạng tình thế chiến lược cũng đóng vai trò quan trọng trong sự thànhbại của doanh nghiệp Nhận dạng chính xác tình thế triển khai chiến lược giúp gắn kếtmột các khoa học nhất các khía cạnh về môi trường vào quá trình ra quyết định triểnkhai chiến lược Để phân tích tình thế chiến lược doanh nghiệp có thể sử dụng công

Nhận diện tập khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm trong triển khai

chiến lược phát triển thị trường

Hoàn thiện các giải pháp marketing trong triển khai chiến lược phát triển

thị trường

Phân bổ nhân sự và phát huy văn hoá, lãnh đạo trong triển khai chiến

lược phát triển thị trườngPhân bổ ngân sách triển khai chiến lược phát triển thị trườngPhân tích tình thế triển khai chiến lược phát triển thị trường

cụ phân tích TOWS với mục đích tận dụng các điểm mạnh, hạn chế các điểm yếutrong nội tại doanh nghiệp để có thể nắm bắt những cơ hội và giảm đến mức thấpnhất các nguy cơ của môi trường bên ngoài Tóm lại, quy trình tạo lập TOWS gồm 8bước:

 Bước 1: Liệt kê các cơ hội thông qua nghiên cứu môi trường bên ngoài.

 Bước 2: Liệt kê các thách thức thông qua nghiên cứu môi trường bên ngoài,

 Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong

 Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong

 Bước 5: Kết hợp các thế mạnh bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch định

chiến lược SO

 Bước 6: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch định

chiến lược WO

 Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh bên trong với các thách thức bên ngoài để

hoạch định chiến lược ST

 Bước 8: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các thách thức bên ngoài để hoạch

định chiến lược WT Kết hợp các chiến lược :

 Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): các chiến lược này sử dụng nhữngđiểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài

 Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): các chiến lược này nhằm cải thiệnnhững điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng cơ hội từ môi trường bên ngoài

 Chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): các chiến lược này sử dụng nhữngđiểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối

đe dọa bên ngoài

 Chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT): là những chiến lược phòng thủ nhằm giảm

đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bênngoài

1.3.2.2 Nhận diện tập khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm

a Nhận diện tập khách hàng mục tiêu

- Khách hàng mục tiêu, hay còn gọi là thị trường mục tiêu, là nhóm khách hàng

mà doanh nghiệp nhắm đến Họ phải có nhu cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp cungcấp và phải có khả năng chi trả cho sản phẩm ấy Khách hàng mục tiêu bao gồm cảkhách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự

- Nhận dạng đặc điểm khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp những thông số

cơ bản về tâm lý, nhu cầu cũng như đòi hỏi của tập khách hàng, giúp doanh nghiệp cónhững giải pháp tiếp cận để duy trì và phát triển khách hàng tốt hơn

- Bên cạnh đó phải nhận diện các đối thủ cạnh tranh xem họ là ai? Điều này cầnphải có sự nhạy bén cùng khả năng nắm bắt tổng thể những vấn đề diễn ra xungquanh vì đôi khi cuộc canh thật sự có thể giết chết công ty bạn lại không đến từnhững gì đã dịnh hình mà từ một nguồn nào đó không được dự báo Vì thế doanhngiệp cần phải tuân thủ theo một nguyên tắc đơn giản: đối thủ cạnh tranh là bất kỳcông ty nào có mục đích thu hút cùng một đối tượng khách hàng mà doanh nghiệpmình cũng đang muốn thu hút Điều này có nghĩa là doanh nghiệp phải xem xét cảnhững công ty cung cấp sản phẩm thay thế cho sản phẩm hay dịch vụ của doanhnghiệp mình

b Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâmtrí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến sản phẩm người tiêu dùng lập tức liêntưởng đến một thuộc tính của sản phẩm Các doanh nghiệp cần phải tập trung vàoviệc trở thành người tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, người dẫn đầu về giá thànhthấp, hay người chiếm hữu thị trường ngách

Khi thu thập thông tin một cách đầy đủ, căn cứ vào lợi thế cạnh tranh và điềukiện áp dụng, doanh nghiệp cần lập sơ đồ định vị để xác định vị trí của mình và đốithủ cạnh tranh theo những tiêu chí xác định.

Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị

Trên cơ sở phân tích tình hình và xác định lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp cóthể lựa chọn một hay nhiều chiến lược định vị khác nhau cho nhãn hiệu của mình

1.3.2.3 Hoàn thiện các giải pháp marketing

a Chính sách sản phẩm

Theo Philip Kotler “sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tínhnhất định, với những lợi ích cụ thể nhằm thoả mãn nhu cầu đòi hỏi của khách hàng”.Trong chính sách sản phẩm, doanh nghiệp phải xác định được mô hình ba mức độ củasản phẩm:

- Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “Người mua thực sựđang muốn gì?” Doanh nghiệp phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng saumỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm

- Phần sản phẩm cụ thể: bao bì đặc điểm, tên hiệu, chất lượng, kiểu dáng

- Phần phụ thêm của sản phẩm: phụ tùng kèm theo, dịch vụ bảo hành, giaohàng, sự tín nhiệm

- Ngoài ra các doanh nghiệp cũng phải xác định các chính sách sản phẩm phùhợp với các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm giai đoạn từng sản phẩm ra thịtrường, giai đoạn phát triển giai đoạn chín muồi giai đoạn suy thoái

b Chính sách giá

Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp các cách thức và quy tắc xác địnhmức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mứcgiá ấy trong những điều kiện nhất định trên thị trường

Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảodoanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinhdoanh có hiệu quả cao Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động nhiều yếu tố Sự hình thành

và vận động của nó rất phức tạp Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giảiquyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ Để quyết định được chính sách giá hợp lý,doanh nghiệp phải xác định và phân tích được các yếu tố sau: mục tiêumarketing,chiến lược phối thức marketing, chi phí, thị trường, nhu cầu, cạnh tranh,các yếu tố khác( tình hình kinh tế, lạm phát,…).

c Chính sách phân phối

Chính sách phân phối là bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lượcmarketing Trong đó doanh nghiệp phải xác định được kênh phân phối và các trunggian sử dụng, phạm vi phân phối (đại trà, đại lý đặc quyền hay phân phối chọn lọc).Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động marketing Mộtchính sách phân phối hợp lý sẽ làm quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khảnăng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưuthông hàng hoá nhanh và hiệu quả Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vàochính sách sản phẩm và chính sách giá cả

d Chính sách xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủđích được định hướng vào khách hàng, chiêu khách và xấc lập mối quan hệ thuận lợinhất giữa khách hàng của nó với khách hàng tiềm năng, nhằm phối hợp triển khảnăng động chiến lược markting đã lựa chọn cho công ty

Bản chất của xúc tiến thương mại là một quá trình truyền thông bằng cách thức:quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.Chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì phối thức xúc tiếnthương mại để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lựccủa công ty nhằm đạt được mục tiêu marketing

1.3.2.4 Hoàn thiện nhân sự và phát huy văn hóa, lãnh đạo trong triển khai chiến lược phát triển thị trường

Việc phân bổ nguồn nhân sự trong triển khai chiến lược kinh doanh phải phù hợpvới chính sách nhân sự chung của doanh nghiệp Trong đó cần lưu ý các điểm sau:

- Chính sách tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân sự phù hợp với mục tiêuchiến lược.

- Có chính sách đãi ngộ phi tài chính như: gắn thành tích và lương thưởng vớithực thi chiến lược, chế độ đãi ngộ thống nhất, giải quyết mâu thuẫn nội bộ và tạomôi trường văn hoá nhân sự hỗ trợ chiến lược

Văn hoá doanh nghiệp là một tập hợp niềm tin giá trị được chia sẻ và học hỏibởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong quá trình tồn tại vàphát triển của doanh nghiệp Văn hoá ảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo chiến lượcđồng thời phản ánh nhiệm vụ kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp Chiến lượcphải phù hợp với văn hoá và ngược lại

Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống (một quá trình) những tác động nhằm thúcđẩy những con người (hay một tập thể) tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hànhđộng cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Lãnh đạo làngười nhận dạng, khám phá và khai thác cơ hội cho doanh nghiệp, luôn chấp nhận rủi

ro và hướng về sự đổi mới Nhà lãnh đạo giải quyết các vấn đề liên quan đến cácnguồn lực vô hình, đưa ra các định hướng và mục tiêu cùng với đó là cách thức đểđạt được mục tiêu đó

1.3.2.5 Hoàn thiện phân bổ ngân sách triển khai chiến lược phát triển thị trường

Bất kỳ hoạt động nào muốn triển khai được cũng cần có chi phí việc hoạch địnhphân bổ ngân sách theo quy trình sau:

- Dự tính ngân sách cần có cho mỗi hoạt động

- Sắp xếp các hoạt động này theo sự đóng góp đối với mục tiêu chung, tính toánkhối lượng ngân quỹ sử dụng và mức độ rủi ro liên quan

- Phân bổ ngân quỹ hiện có cho các hoạt động theo thứ tự ưu tiên của chương trình

- Thiết lập một hệ thống quản trị để giám sát việc hình thành và sử dụng ngânquỹ đồng thời đảm bảo kết quả như mong đợi

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH NC 2.1 Khái quát về Công ty TNHH NC

Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH NC

Tên gọi khác: Công ty ABUS Việt Nam

Tên viết tắt: NCD CO, LTD

Tên giao dịch quốc tế: NC GROUP COMPANY LIMITED

Địa chỉ trụ sở chính: Số 3A - 234 Thụy Khuê – Đường Bưởi - Quận Tây Hồ - Thànhphố Hà Nội

Ngày thành lập: ngày 27 tháng 7 năm 2005

Mã số thuế: 0101741300

Nhãn hiệu ABUS nổi tiếng, được mọi người biết đến là tên gọi hợp nhất của tậphợp các công ty hoạt động trên lĩnh vực cung cấp giải pháp anh ninh về cơ khí và điện

tử trên toàn thế giới

Công ty TNHH NC hoạt động kinh doanh trên hai mảng chính là:

- Sản xuất các thiết bị khóa bằng công nghệ của Đức và xuất khẩu sang các thịtrường lớn trên thế giới như Hồng Kông, Trung Quốc, Hàn Quốc, Ấn Độ,…

- Nhập khẩu và phân phối các thiết bị khoá và các thiết bị chống trộm từ thịtrường Đức như: khoá treo; khoá cửa và phụ kiện; khoá xe đạp, xe máy; các thiết bị

an ninh (camera, báo cháy, )

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Sử dụng phương pháp điều tra qua bảng hỏi

Phiếu điều tra khảo sát cán bộ quản lý và một số nhân viên trong công ty với hìnhthức bảng phiếu được thể hiện ở mục lục Đây là phương pháp chính điều tra trực tiếptại công ty với số phiếu phát ra là 10 phiếu, số phiếu thu về 10 và số phiếu hợp lệ là 10.Bảng phiếu điều tra được thiết lập căn cứ trên nội dung nghiên cứu của đề tài để làm rõvấn đề nghiên cứu, đó là bao gồm các vấn đề về tổ chức triển khai chiến lược phát triển

thị trường, mục tiêu chiến lược, các chính sách hỗ trợ thực thi chiến lược và công tácphân bổ nguồn lực cho triển khai chiến lược phát triển thị trường

(Mẫu phiếu điều tra được đính kèm trong phần phụ lục 1)

 Phỏng vấn trực tiếp

Phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo công ty nhằm làm rõ hơn những nội dung mà bảngcâu hỏi chưa cụ thể, chi tiết Qua cuộc phỏng vấn nhằm đi sâu tìm hiểu những ưuđiểm, nhược điểm đang tồn tại trong công tác tổ chức triển khai chiến lược phát triểnthị trường của công ty Từ đó phân tích, đề xuất giải pháp cho việc tăng cường hiệulực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm khoá móc treo của công ty

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Để có đầy đủ thông tin và tài liệu phục vụ làm luận văn qua việc thu thập dữ liệuthứ cấp, các tài liệu được tham khảo bao gồm: Báo cáo kết quả kinh doanh của công

ty trong 3 năm 2012, 2013, 2014 và các tài liệu liên quan đến chiến lược, tổ chứctriển khai chiến lược, đến thị trường, nghiên cứu và phát triển thị trường….được thuthập qua các phòng ban công ty, website công ty và của đối thủ cạnh tranh, các tạpchí chuyên ngành và báo chí có thông tin liên quan đến sản phẩm và công ty TNHHNC

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

 Phương pháp định tính

- Tác giả sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp: là phương pháp dựa trên các

dữ liệu đã thu thập được, tiến hành tổng hợp và rút ra nhận xét, đánh giá Thông quacác dữ liệu tổng hợp được, có những nhận xét, đánh giá tổng quan và toàn diện vềvấn đề cần nghiên cứu Thông qua kết quả thu thập nhập dữ liệu ở các bộ phận đó làcác dữ liệu sơ cấp và các dữ liệu thứ cấp, các dữ liệu này sẽ được đi sâu nghiên cứu

để tìm ra các yếu tố còn tồn tại tiềm ẩn mà chỉ quan sát thì không thể thấy được Từ

đó có những nhận định đánh giá thông qua phương pháp tổng hợp nhằm có một cáinhìn chung nhất về vấn đề nghiên cứu

 Phương pháp định lượng

Từ dữ liệu về thực trạng hoạch định chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH

NC, tác giả sử dụng phần mềm Excel 2013 để tính toán số liệu cần thiết và mô hình

hóa dưới dạng các biểu đồ, bảng biểu

2.3 Đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến vấn đề nghiên cứu

2.3.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài

2.3.1.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế:

Kinh tế có xu hướng hồi phục tích cực và phát triển trở lại: Trong 4 năm liên tiếp(2012-2015), tốc độ tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước (năm 2012 tốc độ tăngtrưởng kinh tế đạt 5,25%, năm 2013: 5,42%, năm 2014: 5,98% và năm 2015: 6,5%).Chỉ số giá tiêu dùng 11 tháng đầu năm 2015 tăng 0,64% so với cùng kỳ năm 2014 Tỷ

lệ lạm phát cả năm 2015 thấp hơn so với mục tiêu đề ra Bên cạnh đó gói cứu trợ kinh

tế 30000 tỷ giải cứu bất động sản của Nhà nước đã có tác động mạnh mẽ thúc đẩy sựtăng trưởng trở lại của bất động sản, song song với đó là hàng loạt các công trình mớiđược xây dựng Hơn nữa, thu nhập của người dân ngày một cao, nhất là tại các vùng

đô thị và thành phố lớn Nhu cầu thẩm mỹ cũng cao hơn do vậy hình thức, mẫu mãtrở thành yếu tố quan trọng để thu hút người mua Với tình hình môi trường kinh tếphân tích như trên có thể thấy nhu cầu về an toàn trên thị trường ngày càng có xuhướng tăng cao, tạo điều kiện thuận lợi cho công ty TNHH NC thực hiện chiến lượcphát triển thị trường của sản phẩm khoá ABUS nói chung và khoá móc treo nói riêng

 Môi trường công nghệ:

Công nghệ là một lĩnh vực rộng lớn, sự thay đổi công nghệ có thể tạo ra sự làmchủ các khả năng sản phẩm mới Ngày nay, tốc độ phát triển và đổi mới công nghệngày càng nhanh và ngắn hơn Các nhà Marketing cần phải nắm bắt được những côngnghệ mới để đi đầu trong việc sản xuất và chế tạo sản phẩm nhằm chiếm lĩnh thịtrường

Hiện nay có rất nhiều máy móc thiết bị phục vụ cho lĩnh vực sản xuất khoá, vìvậy các công ty có điều kiện đầu tư nhiều vào mua sắm máy móc thiết bị phù hợp với

khả năng của mình Các doanh nghiệp cần tranh thủ các khoản vay lãi suất thấp đểđầu tư đổi mới trang thiết bị.

 Môi trường chính trị và pháp luật:

Có thể nói nền chính trị và luật pháp ổn định của Việt Nam nói chung và Hà Nộinói riêng là môi trường thuận lợi cho hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh và pháttriển Việc quy định các chính sách về thuế VAT, thuế tiêu thụ đặc biệt đã ảnh hưởngđến giá bán ra, mức tiêu dùng sản phẩm giảm đi, hạn chế việc mở rộng thị trường.Nhưng nếu không có những quy định, luật lệ của Nhà nước thì nền kinh tế sẽ trở nênhỗn loạn

 Môi trường văn hoá – xã hội:

Hà Nội với đặc thù văn hóa là thủ đô ngàn năm văn hiến do đó phong cách tiêudùng của người dân cũng có phần khác biệt so với các tỉnh thành khác trên cả nước

Xã hội ổn định tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện các chính sách trong chiếnlược phát triển thị trường của công ty Việc Công ty TNHH NC nắm bắt được thị hiếu

và thói quen cũng như văn hóa dân cư là vô cùng quan trọng và cần thiết để có thểđáp ứng các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa, từ đó củng

cố lòng tin và mức độ trung thành của họ và gia tăng cơ hội tìm kiếm khách hàng mới

và khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp

2.3.1.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ngành

 Nhà cung ứng:

Để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ thì nhất định doanh nghiệp phải đảmbảo nguồn cung ứng các yếu tố đầu vào cần thiết Doanh nghiệp có mối quan hệ tốtvới nhà cung ứng sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp cả về thời gian, tiền bạc, cóthông tin chính xác về tình hình hiện tại và tương lai các yếu tố đầu vào cho sản xuấthàng hoá và dịch vụ Hiện nay công ty TNHH NC kinh doanh các sản phẩm khoá đặcbiệt là khoá móc treo dựa trên hai nguồn: nhập khẩu nguyên chiếc từ Đức đối vớinhững mẫu đặc biệt và thành phẩm sau quá trình lắp ráp của bộ phận sản xuất vớinguồn nguyên liệu nhập khẩu và công nghệ sản xuất của Đức Do đặc thù là sản phẩm

công nghệ cao theo tiêu chuẩn nước ngoài, nguyên liệu không có sẵn trong nước nênvấn đề chất lượng và hiệu quả nguồn cung ứng không được đảm bảo, chi phí vậnchuyển khá tốn kém và sự lựa chọn giữa các nhà cung ứng là rất hạn chế.

- Các đại lý bán buôn/ bán lẻ: đây là phân đoạn khách hàng mua sản phẩm phục

vụ cho nhu cầu cung ứng tới người tiêu dùng cuối cùng và các đối tượng khác Đặctrưng của phân đoạn khách hàng này hiện nay đối với sản phẩm khoá móc treo ABUScủa công ty ở quy mô đơn hàng khá lớn nhưng không thường xuyên liên tục, mẫu mãkhông quá đa dạng Hơn nữa các đại lý bán luôn bán lẻ luôn đòi mức chiết khấu giá bánkhá cao nhằm tối ưu hoá vấn đề chi phí kinh doanh do quy mô cửa hàng chỉ là vừa vànhỏ

Đây là hai phân đoạn khách hàng chính mà công ty đang và sẽ hướng đến trongthời gian tới, cả hai phân đoạn khách hàng đều có quyền lực thương lượng khá cao,tuy nhiên yêu cầu về việc mua hàng của từng phân đoạn khách hàng là khác nhau vàdoanh nghiệp cần phải đáp ứng tốt nhất nhu cầu từng phân đoạn khách hàng để từ

đó duy trì quan hệ kinh doanh lâu dài đảm bảo sự phát triển lâu dài của công ty

 Đối thủ cạnh tranh:

Cạnh tranh là điều không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường, không có cạnhtranh thì hoạt động kinh doanh sẽ trở nên kém hiệu quả Công ty cần xác định tỷ phần

của mình với đối thủ cạnh tranh về mọi mặt, từ đó có biện pháp tăng cường sức cạnhtranh cho sản phẩm, đẩy mạnh hơn hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.

Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm khoá móc treo ABUS là sản phẩmcủa các công ty như: khoá Việt Tiệp, khoá Huy Hoàng, khoá Đông Anh; sản phẩm liêndoanh của các công ty tư nhân như khoá Việt Nhật, Việt Đài, Việt Tiến; ngoài ra các sảnphẩm khoá nhập ngoại như khoá Nga, khoá Tiệp với chủng loại, mẫu mã đa dạng vàphong phú cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh của khoá ABUS

2.3.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên trong

Cần đánh giá cho được thực trạng của công ty một cách toàn diện và cụ thể.Việc đánh giá này chỉ rõ những điểm mạnh, điểm yếu cũng như khả năng và phươngpháp khắc phục trong thời gian tới Năng lực của doanh nghiệp được xét trên các góc

độ chủ yếu như sau:

2.3.2.1 Hệ thống phân phối

Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng hóa, muốn hàng hóa đến được tayngười tiêu dùng đúng lúc, đúng thời điểm với chi phí thấp nhất có thể thì một hệthống phân phối hiệu quả là điều quan trọng nhất đối với doanh nghiệp Doanhnghiệp muốn phát triển thị trường thì cần mở rộng mạng lưới phân phối trên khu vựcthị trường mục tiêu của doanh nghiệp Đồng thời cần phát triển chất lượng các dịch

vụ như giao hàng nhanh chóng, bảo quản hàng hóa tốt khi giao hàng, tư vấn sử dụngsản phẩm,…để tăng độ tin cậy đối với khách hàng Hiện nay công ty TNHH NC đã xâydựng hệ thống phân phối tập trung chủ yếu ở thành phố Hà Nội và rải rác ở khắp cáctỉnh trên toàn quốc với tổng 90 đại lý cấp một và 1 showroom, sản phẩm của công ty

có mặt trên nhiều tỉnh thành trong cả nước tuy nhiên vẫn rải rác khiến công ty gặpkhó khăn hơn trong quá trình chăm sóc các hệ thống tỉnh lẻ

triển khai chiến lược phát triển thị trường nói riêng thì xúc tiến quảng cáo là công cụđem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp Cụ thể của các chính sách này sẽ được phântích ở phần sau.

2.3.2.3 Đặc điểm về nhân sự

Nhân lực là yếu tố then chốt đối với sự phát triển của mỗi công ty nói chung vàđối với công ty TNHH NC nói riêng, vì vậy công ty đã có sự đầu tư cho công tác tuyểndụng với mong muốn xây dựng được đội ngũ nhân sự có trình độ cao Công ty cótổng số cán bộ nhân viên và công nhân là 40 người trong đó số nhân lực có trình độđại học trở lên là 10 người, số nhân lực tốt nghiệp khối kinh tế và quản trị kinh doanh

là 16 người Tuy nhiên khả năng quản lý, sáng tạo và nắm bắt thị trường của đội ngũcán bộ chưa cao vì cơ chế tuyển dụng nhân sự công ty bị ảnh hưởng một phần theo

xu hướng “con ông cháu cha”

2.4 Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH NC

2.4.1 Thực trạng phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường

Việc phân tích tình thế chiến lược được đánh giá chủ yếu dựa trên cảm quan,không dùng công cụ cụ thể nào và cũng chưa được thể hiện bằng văn bản Qua phỏngvấn, lãnh đạo doanh nghiệp nhận định công ty đang đối mặt với những thời cơ vàthách thức như trong những năm tới thị trường kinh tế thế giới mở cửa vừa tạo điềukiện cho công ty phát triển thị trường nhưng cũng khiến doanh nghiệp phải nỗ lựcđịnh vị sản phẩm của mình trên đấu trường quốc tế khi các đối thủ cạnh tranh tănglên Cùng với đó cũng là những điểm mạnh của công ty như sản phẩm là hàng nhậpkhẩu, các đối tác gồm cả trong và ngoài nước giúp công ty dễ dàng phát triển thịtrường; tuy nhiên điểm yếu chính nhất liên quan đến giá cả sản phẩm, khoá ABUS làhàng nhập khẩu từ nguyên liệu đến thành phẩm khiến giá sản phẩm tương đối khácbiệt so với các mặt hàng cùng loại phân phối trong nước của các đối thủ cạnh tranh.Việc phân tích theo cảm quan này chỉ giúp cho doanh nghiệp xác định khái quátđiểm mạnh, điểm yếu, thời cơ, thách thức của công ty mà chưa cụ thể chi tiết để đưa

ra những chiến lược phát triển thị trường có bài bản, làm giảm khả năng đạt hiệu quảtrong việc thực thi chiến lược của công ty nói chung và chiến lược phát triển thịtrường nói riêng.

2.4.2 Thực trạng tập khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm trong triển khai chiến lược phát triển thị trường

 Thị trường mục tiêu của công ty

Theo đánh giá của các chuyên gia nói chung, Hà Nội là thủ đô của đất nước tậptrung đông dân cư, có nhu cầu cao về mức độ bảo mật và an toàn tại các toà nhà,chung cư, văn phòng nên được đánh giá là một thị trường tiềm năng rất lớn Mặtkhác công ty ABUS có xưởng sản xuất với diện tích 2 000m2 đặt tại NK1 - Khu đô thịHandiResco – Bắc Từ Liêm – Hà Nội nên khu vực thị trường miền Bắc và đặc biệt làthành phố Hà Nội sẽ là thị trường mục tiêu hướng tới của công ty

 Khách hàng mục tiêu của công ty

Được biết khách hàng mục tiêu của công ty là các trung gian phân phối, đại lý vànhững chủ đầu tư các công trình xây dựng Trung gian phân phối, đại lý của công tythường quan tâm nhiều đến giá cả và sự đa dạng mẫu mã, giúp sản phẩm tiếp cận thịtrường nhanh chóng Yếu tố giá cả, chiết khấu và chất lượng sản phẩm cũng được coi lànhững mối quan tâm hàng đầu của các chủ đầu tư công trình, những đối tác giúp công

ty dễ dàng định vị và phát triển thương hiệu trong lòng khách hàng Ngoài ra công tycũng hướng tới đối tượng khách hàng là người tiêu dùng, tập khách hàng này có quy

mô lớn và không ngừng gia tăng về số lượng, chất lượng và nhu cầu sản phẩm Họ cóthu nhập cao và có nhu cầu cao về chất lượng sản phẩm, độ an toàn và độ thẩm mỹcủa những bộ khoá an toàn của công ty, sản phẩm đóng góp 70% vào doanh thu hàngnăm đối với đối tượng là tập khách hàng này

 Định vị sản phẩm của công ty

Khoá ABUS

Khoá Master



Giá cao

Hình 2.1 Sơ đồ định vị sản phẩm của công ty TNHH NC

(Nguồn: tác giả)

Công ty ABUS xác định vị trí sản phẩm của mình có vị trí khác biệt lớn so với đốithủ cạnh tranh trong nước như Việt Tiệp, và tương đương với Master của Mỹ về chấtlượng Công ty ABUS cạnh tranh chủ yếu bằng chất lượng sản phẩm (chiếm 50% kếtquả điều tra), đó là sản phẩm khoá móc treo với chất lượng vượt trội, màu sắc, mẫu

mã phong phú đem lại cảm giác an toàn, tính thẩm mỹ cao tạo nên độ sang trọng chosản phẩm cũng như người sử dụng… Đặc biệt ABUS mới tung ra sản phẩm khóa tìnhyêu, đây là những khóa móc treo lý tưởng cho các cặp đôi muốn tuyên bố tình yêucủa họ, hoạ tiết lãng mạn, phong phú, đặc biệt phổ biến trên ngày Valentine Ngoài ra

để tăng thêm khả năng cạnh tranh các công cụ xúc tiến như : xây dựng mạng lướiphân phối rộng khắp với chi phí thấp, các công cụ xúc tiến về giá như giảm giá,khuyến mãi, tặng quà được công ty đề xuất quan tâm lớn (chiếm 20% kết quả điềutra)

2.4.3 Thực trạng triển khai chính sách marketing trong thực thi chiến lược phát triển thị trường

a Chính sách sản phẩm

Ngoài các sản phẩm hệ thống báo động, khoá cửa gỗ, phụ kiện thì khoá móctreo là sản phẩm chủ đạo mà công ty sản xuất và kinh doanh, theo kết quả phỏng vấnTrưởng phòng kinh doanh Hoàng Hồng Ngọc: về cơ cấu sản phẩm của công ty thì khoámóc treo chiếm khoảng 65% tỷ trọng doanh thu của công ty, lớn hơn nhiều so với

Giá thấp Chất lượng

doanh thu từ các loại khoá và phụ kiện khác Hầu hết sản phẩm của công ty nhằm phục

vụ cho khách hàng là các hộ gia đình, văn phòng, nhà máy, các công trình xây dựng, Trong khi các đối thủ cạnh tranh chỉ tung ra thị trường các dòng khoá gang,khoá đồng thông dụng thì khoá móc treo của ABUS bao gồm các dòng sản phẩm: Từdòng khóa Granit cứng rắn, dòng khóa cổ điển, độc đáo Diskus, cho đến dòng khóathép, khóa đồng thông dụng, khóa nhôm, hay khóa số, thậm chí tới cả những giảipháp ngộ nghĩnh như khóa tình yêu hay hộp giữ chìa khóa KeyGarage

Tuy nhiên công ty có sự quan tâm đặc biệt tới chất lượng sản phẩm chiếm tới40%, còn các yếu tố về đa dạng danh mục và chủng loại khoá chiếm 30%, tăng cườngcác dịch vụ sau bán chỉ chiếm 10% kết quả điều tra Và định hướng về mở rộng thêmsản phẩm cho phân khúc khách hàng thấp và trung cấp là rất ít, hầu như không có.Điều này cho thấy công ty luôn phát huy lợi thế về chất lượng sản phẩm khoá là thếmạnh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh như Huy Hoàng, Việt Tiệp, Việt –Nhật,

b Chính sách giá

Theo phỏng vấn thu được là chính sách giá của công ty dựa trên tỷ suất lợinhuận kết hợp với chi phí sản xuất Vì sản phẩm khoá an toàn của công ty nhằm đápứng cho thị trường cao cấp nên được định giá cao bởi chi phí nguyên liệu và sản xuấtcho dòng sản phẩm này là tương đối cao, kèm theo các yêu cầu về dịch vụ sau bánđảm bảo Giá sản phẩm được niêm yết và vận chuyển tới các trung gian phân phối,điều này thể hiện chính sách giá thông nhất, tạo điều kiện kiểm tra, giám sát về mứcgiá, đem lại sự tin tưởng tuyệt đối đối với khách hàng

Bảng 2.1: Bảng báo giá khoá móc treo ABUS

Đvt: nghìn đồng

Nhóm khoá treo thép ABUS 999 - 1.090 Nhóm khoá treo đồng ABUS 295 – 1.390Nhóm khoá treo Nhôm/ Titallium ABUS 195 - 495