Báo cáo môn học học phần marketing quốc tế đề tài báo cáo hoạt động marketing quốc tế của pepsico

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ o0o BÁO CÁO MÔN HỌC HỌC PHẦN MARKETING QUỐC TẾ Đề tài BÁO CÁO HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ CỦA PEPSICO Nhóm thực hiện Nhóm 4 Lớp tín chỉ M[.]

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Hoàn thành tốt

2 Nguyễn Thị Minh Ánh 2014510015

Câu 1, Chỉnh sửatổng hợp tiểu luận,Thuyết trình

Hoàn thành tốt

3 Hoàng Minh Hằng 1816610044 Câu 2.1 Hoàn thành tốt

4 Kiều Thu Hương 1917740049 Câu 2.3 Hoàn thành tốt

5 Phạm Thị Ngọc Lan 2011710027 Câu 3,

Thuyết trình Hoàn thành tốt

6 Nguyễn Thị Mỹ

MỤC LỤC

TÓM TẮT SƠ LƯỢC 1

CÂU 1: THÔNG TIN CƠ BẢN VỀ CÔNG TY PEPSICO VÀ NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI 2

1.1 Công ty PepsiCo 2

1.2 Sản phẩm Nước giải khát Pepsi 2

CÂU 2: SO SÁNH HAI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA PEPSICO 4

2.1 Tiêu chí lựa chọn thị trường của PepsiCo 4

2.2 Phân tích thị trường tiềm năng 5

2.3 Lý do lựa chọn thị trường và đánh giá 8

CÂU 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA TẬP ĐOÀN PEPSICO 10

3.1 Các yếu tố tác động 10

3.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập 11

CÂU 4: QUYẾT ĐỊNH MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG CÓ GA PEPSI 13

4.1 Phân tích chiến lược Marketing mix của Pepsi 13

4.2 Đề xuất thay đổi 17

CÂU 5: PHÂN TÍCH THẤT BẠI CỦA PEPSI TRÊN CÁC THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 18

5.1 Tại thị trường Mỹ 18

5.2 Tại thị trường Trung Quốc 19

KẾT LUẬN 20

TÀI LIỆU THAM KHẢO 21

TÓM TẮT SƠ LƯỢC

Giao thương quốc tế nói chung hay hoạt động marketing quốc tế nói riêng ngàycàng khẳng định được vai trò quan trọng trong nền kinh tế thế giới Nó mở ra nhiều cơhội và thách thức cho các quốc gia hội nhập, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển Đóng vai trò quan trọng trong quá trình hội nhập này là các tập đoàn đa quốc gia,góp phần rất lớn trong việc toàn cầu hóa, thúc đẩy giao thương giữa các quốc gia vàphát triển, góp phần đưa kinh tế các nước này đi lên Pepsi là một trong số đó và đangtừng bước khẳng định chính mình bằng cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt độngtrên toàn thế giới Với những chiến lược hợp lý, đúng đắn tập đoàn này đã thực sựkhẳng định được chính mình trên thị trường quốc tế

Trên cơ sở nghiên cứu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thế giới, bàitiểu luận đi sâu làm rõ hơn các hoạt động marketing quốc tế của Pepsi từ đó đưa ra các

đề xuất thích hợp nhằm giúp doanh nghiệp phát triển hơn trong tương lai Nghiên cứu

sử dụng kết hợp các phương pháp để đưa ra các đánh giá về hoạt động của Pepsi baogồm phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ trang web chính thức của Pepsi cùng cácnguồn thông tin từ các website, fanpage, báo chí, ; phương pháp phân tích các số liệu

và phương pháp tổng hợp thông tin thu thập được

Cấu trúc bài tiểu luận gồm:

Phần 1: Những thông tin cơ bản về Pepsi

Phần 2: Sàng lọc và lựa chọn thị trường quốc tế

Phần 3: Phân tích phương pháp thâm nhập thị trường của Pepsi

Phần 4: Phân tích các quyết định marketing mix đã được sử dụng và các đề xuấtPhần 5: Phân tích thất bại của Pepsi trên các thị trường quốc tế

NỘI DUNGCÂU 1: THÔNG TIN CƠ BẢN VỀ CÔNG TY PEPSICO VÀ NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI

1.1 Công ty PepsiCo

PepsiCo, Inc là một công ty thực phẩm và đồ uống có trụ sở tại Purchase, NewYork, Mỹ Được thành lập vào năm 1965 dưới sự hợp nhất của công ty Pepsi-Cola vàFrito-Lay, PepsiCo dưới sự dẫn dắt tài tình đã phát triển mạnh mẽ và trở thành doanhnghiệp thực phẩm và đồ uống đứng thứ hai thế giới

PepsiCo nổi tiếng với các sản phẩm được tiêu dùng hơn một tỷ lần mỗi ngày tại

hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới (Suntory PepsiCo, 2022) Danh

mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm 22 nhãn hiệu đồ ăn và thức uống Tập đoàn đạt

doanh thu khoảng 79 tỷ đô la trong năm 2021 (PepsiCo Revenue 2010-2022, 2022) với

các nhãn hàng chủ lực bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Quaker, Tropicana và nổi bật

nhất là Pepsi-Cola.

Tại Việt Nam, PepsiCo chính thức gia nhập thị trường vào năm 1994 bằng hìnhthức liên doanh với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC Trong suốt quá trình pháttriển của mình, công ty đã có những thành công lớn và góp phần định hình xu hướng

ăn uống của giới trẻ Việt Nam với các sản phẩm như Pepsi, 7 Up, Sting, Aquafina,Snack Poca,…

1.2 Sản phẩm Nước giải khát Pepsi

Pepsi là một loại đồ uống giải khát có ga được sáng tạo bởi dược sĩ CalebBradham vào năm 1890 Sau hơn 100 năm phát triển kể từ lần đầu ra mắt thức uốngmang tên Pepsi-Cola, bằng chiến lược kinh doanh và marketing quốc tế hiệu quả cùng

nỗ lực không ngừng cải tiến sản phẩm, PepsiCo đã biến Pepsi trở thành một tượng đàitrong lĩnh vực đồ uống giải khát

Bằng logo hình tròn ba màu cùng tone xanh dương chủ đạo đặc trưng, Pepsi tạonên dấu ấn đặc biệt trong mắt khách hàng như một sản phẩm giành cho giới trẻ, đầycảm hứng, năng động và nhiệt huyết Bên cạnh đó, “Đã quá Pepsi ơi!” là một slogan

vô cùng quen thuộc với đa số người dân Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ, đây cũng luôn

là điều khách hàng nhớ về mỗi khi nhắc đến thương hiệu đồ uống đình đám này

Để có được thành công như ngày hôm nay, bên cạnh nỗ lực phát triển sản phẩmkhông ngừng để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mà vẫn giữ giá thành cạnh tranhnhất, Pepsi còn chú trọng vào khâu phân phối và quảng bá, mang sản phẩm tới gần hơnvới mọi khách hàng Bằng các chiến dịch truyền thông và tiếp thị hiệu quả như tiếpcận công chúng thông qua mạng xã hội, hợp tác với nhiều KOLs nổi tiếng toàn cầu, tàitrợ cho các chương trình truyền hình lớn…, Pepsi đã và đang gặt hái được nhiều thànhcông và trở thành hình ảnh quen thuộc trong mắt người tiêu dùng trên toàn thế giới

CÂU 2: SO SÁNH HAI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA PEPSICO

2.1 Tiêu chí lựa chọn thị trường của PepsiCo

Trước khi đi đến những quyết định về thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp, nhàquản lý cần phải sàng lọc và lựa chọn những thị trường tiềm năng cho doanh nghiệpphù hợp với định hướng phát triển và nhu cầu của khách hàng mục tiêu Để làm đượcđiều đó, nhà quản lý cần hiểu thấu đáo thị trường, định vị thị trường từ việc xây dựngchính sách Marketing đúng đắn và có hiệu quả, bắt đầu từ lựa chọn tiêu chí lựa chọnthị trường Với Pepsi, nhóm nghiên cứu đã đề xuất bốn (04) tiêu chí lựa chọn thịtrường bao gồm:

2.1.1 Nhân khẩu học

Nhân khẩu học là một tiêu chí dễ đo lường với đồng thời gắn liền với nhu cầu,ước muốn và sức mua của người tiêu dùng Đặc biệt các số liệu của nhân khẩu họcthường có sẵn vì chúng còn được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau từ đó dễ dàngcho doanh nghiệp trong việc thu thập và xử lý dữ liệu Với nhà quản lý của Pepsi, việcnắm bắt tỷ lệ dân số đặc biệt là tỷ lệ người trẻ hay tỷ lệ trong và dưới độ tuổi lao độngtrên tổng số dân số quốc gia (là đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi) có đủ lớnhay không là yếu tố tiên quyết cần có để quyết định thâm nhập thị trường mới Ngoài

ra, yếu tố chính trị - tôn giáo thuộc tiêu chí nhân khẩu học cũng ảnh hưởng đến quyếtđịnh của nhà quản lý Pepsi, đặc biệt với những quốc gia châu Á với đa tín ngưỡng vàtình hình chính trị còn chưa ổn định sẽ là điều nhà quản lý Pepsi cần lưu tâm về khảnăng nhận được sự hưởng ứng của người dân về sản phẩm của mình hay không

2.1.2 Rào cản thuế quan

Với xu thế toàn cầu hóa, hầu hết các quốc gia đề mở cửa thị trường và giảm thiểutối đa các rào cản thuế quan để thu hút nhà đầu tư nước ngoài Song với đó, vẫn còntồn tại nhiều quy định pháp luật về rào cản thuế quan liên quan đến những mặt hàngsản phẩm, đặc biệt là đối với thức uống đóng chai có ga - sản phẩm chủ lực của Pepsicòn gây nhiều tranh cãi liên quan đến sức khỏe người tiêu dùng Do vậy, trước khiquyết định thâm nhập thị trường, nhà quản lý của Pepsi cần nắm vững quy định trong

hệ thống pháp luật nước sở tại, đặc biệt là những quy định về thuế liên quan đến sản

phẩm của Pepsi Rào cản thuế quan càng nhiều, càng khó khăn thì thị trường đó càngkhó tiếp cận và rủi ro khi thâm nhập

2.1.3 Sức mua của người tiêu dùng

Tại mỗi quốc gia, thu nhập và mức chi tiêu của người dân là khác nhau Do vậy,với Pepsi - doanh nghiệp tập trung phân phối lấy doanh số hàng đầu thì tiêu chí tiênquyết là nghiên cứu kết hợp chiến lược giá sản phẩm cùng sức mua của người tiêudùng nhằm tìm kiếm chiến lược tối đa hóa lợi nhuận để xác định thị trường tiềm năngcho việc phát triển đầu tư lâu dài Từ tiêu chí này giúp người quản lý của Pepsi cóđánh giá để lựa chọn môi trường có “quy mô thị trường có hiệu quả” Sức mua hàngcàng lớn càng chứng tỏ thị trường tiềm năng phát triển lớn, sâu rộng và lâu dài

2.1.4 Tâm lý học

Khác với trước kia khi phần đa mọi người cho rằng các yếu tố tâm lý chỉ được

sử dụng để hỗ trợ yếu tố nhân khẩu học trong quá trình sàng lọc thị trường thì hiệnnay, yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm chohàng hoá của người tiêu dùng do tiêu dùng của con người không đơn giản là sự tồn tại

mà còn là cách tự thể hiện mình Với Pepsi, tâm lý học là tiêu chí cần quan tâm đểđánh giá khả năng định vị sản phẩm của mình tại thị trường mục tiêu với những chiếndịch Marketing thế mạnh với những thuộc tính tâm lý gắn liền với người dùng baogồm lòng tự hào về dân tộc, thể hiện cá tính, lối sống hơn những khía cạnh khác

2.2 Phân tích thị trường tiềm năng

Nhân

khẩu

học

Việt Nam là quốc gia đang phát

triển ở khu vực Đông Nam Á với

dân số khoảng 98 triệu người, đứng

thứ 15 trên thế giới (Dân số Việt

Nam năm 2022, 2022).

Ngoài ra, theo tháp dân số Việt

Nam năm 2022, hơn 54% dân số

Theo dữ liệu mới nhất từ Liên hợpquốc, dân số Ấn Độ đang ở mức1.409.352.491 và đứng thứ 2 trên

thế giới (Dân số Ấn Độ năm 2022, 2022).

Dân số trong độ tuổi 19-60 của Ấn

Độ dự kiến sẽ tăng từ 55,8% trong

Việt Nam trong độ tuổi lao động từ

19 đến 60 tuổi Số lượng này ngày

càng tăng chính là chìa khóa giúp

Pepsi mở rộng thị trường và nâng

cao mức độ tiêu thụ sản phẩm

năm nay, lên 58,8% vào năm 2031

(The number theory: Imagining India, 10 years from now, 2022).

Con số này tương đương với mứctăng gần 97 triệu người trong lựclượng lao động, có nghĩa là nhu cầugiải trí và sử dụng đồ uống dànhcho giới trẻ sẽ ngày một tăng cao

“Chiến lược Quốc gia về dinh

dưỡng đến năm 2025”, theo đó các

sản phẩm đồ uống có đường sẽ bị

đánh thuế tiêu thụ đặc biệt là 10%

Tuy nhiên đây mới là dự thảo của

chính phủ, lý do là vì mặc dù nếu

áp dụng thuế TTĐB thì sẽ có thể

mang lại cho ngân sách 1,976 tỷ

đồng tuy nhiên, doanh thu của

ngành công nghiệp này và ngành

mía đường sẽ giảm khoảng 3,928 tỷ

đồng, dẫn tới thu nhập từ hoạt động

sản xuất của toàn ngành kinh tế

giảm khoảng 0,16% và GDP giảm

khoảng 0,12% (theo Viện Nghiên

cứu quản lý kinh tế Trung ương về

tác động kinh tế và xã hội năm

2018)

Nhiều quốc gia, kể cả những quốcgia từng tiêu thụ rất nhiều nướcngọt có ga, đã áp đặt thuế đườngđối với đồ uống có ga Thuế đường(sugar tax) là loại thuế gián thuđánh trên đường của các thức uống.Chính vì vậy, ngành công nghiệpsản xuất đồ uống có gas trị giá 140

tỷ rupe (hơn 2 tỷ USD) ở Ấn Độhiện đang chịu mức thuế tiêu thụđặc biệt là 18%

trị

-tôn giáo

Hệ thống pháp luật, an ninh chính

trị Việt Nam khá ổn định và ngày

càng được hoàn thiện tạo điều kiện

cho doanh nghiệp phát triển bền

vững do có một Đảng lãnh đạo

Ngoài ra, Việt Nam cũng là quốc

gia có số người không theo tôn giáo

cao, đạt mức trên 70% theo khảo

sát vào năm 2018 (Báo cáo Tự do

Tôn giáo Quốc tế – Việt Nam 2018,

2022).

Nhà nước Ấn Độ được tổ chức theohình thức liên bang và theo chế độdân chủ đại nghị Hiện nay Ấn Độ

có 28 bang và 7 lãnh thổ trực thuộctrung ương Quốc hội Liên banggồm 2 viện: Thượng viện (RajyaSahba) và Hạ viện (Lok Sahba).Tôn giáo phổ biến nhất ở Ấn Độ làđạo Hindu, mặc dù nhiều tôn giáokhác cũng được thực hành, nơi đâycũng là cái nôi sinh ra của Phậtgiáo Đến nay, ước tính có 79,8%tổng dân số Ấn Độ tự nhận mình làngười theo đạo Hindu

của thị trường Việt Nam luôn giữ ở

mức cao và tăng theo từng năm

Khảo sát được công ty nghiên cứu

thị trường Market Intello thực hiện

vào năm 2019 cho thấy, có tới

81,9% người sử dụng nước ngọt có

ga Mua lẻ là hình thức phổ biến

nhất với 56% Chai nhựa với dung

tố sử dụng làm thuốc trừ sâu và cóthể gây ung thư Vụ bê bối nàykhiến sức mua sản phẩm đồ uống

có ga của hãng này tại Ấn Độ giảm11%

Tuy nhiên nhìn chung, thị phần đồuống có gas vẫn chiếm lĩnh ⅔ thị

trường nước ngọt và nước giải khátcủa đất nước này.

Tâm lý

học

Người trẻ tuổi Việt Nam là những

những người rất năng động, yêu

thích sự phá cách, họ khao khát

chứng tỏ và thể hiện cá tính của bản

thân với xã hội

Ngoài ra, người Việt Nam có sở

Ngoài ra, từ thống kê của Statistanăm 2021, ta có thể thấy người Ấn

Độ cũng rất yêu thích các môn thểthao ngoài trời, đặc biệt là bóng đá.Điều này lý giải sức hút của sự kiệnbóng đá lớn nhất hành tinh WorldCup ở quốc gia này và tầm ảnhhưởng của các quyển thủ bóng đáquốc gia

Bảng 1 Bảng phân tích yếu tố thị trường Việt Nam và Ấn Độ

2.3 Lý do lựa chọn thị trường và đánh giá

Pepsi chính thức gia nhập thị trường Việt Nam năm 1995 - ngay từ những ngàyđầu Mỹ dỡ bỏ cấm vận với Việt Nam Còn với thị trường Ấn Độ, Pepsi đã bắt đầunhững bước đi đầu tiên từ cuối những năm 1980

Dễ thấy, cả Việt Nam và Ấn Độ đều là những nước đang phát triển, có cơ cấudân số trẻ và năng động Đây là đặc điểm về nhân khẩu học này mà sẽ hỗ trợ tăngtrưởng kinh tế và thúc đẩy tốc độ đô thị hóa cao, cũng như mở rộng cơ hội kinh doanhcho các doanh nghiệp nước ngoài Đặc biệt, tỷ lệ dân số của Ấn Độ đang đứng thứ 2

thế giới và dự kiến sẽ sớm lên thứ 1 thế giới trong vài năm tới đây (Dân số Ấn Độ được dự báo sẽ vượt Trung Quốc vào năm 2023, 2022).

Ngoài ra, Việt Nam không có tôn giáo chính thức, người dân được tự do lựa chọntôn giáo, tín ngưỡng của mình và gần như không có xung đột nào về tôn giáo Vì thế,người dân không có quá nhiều kiêng kị liên quan tới tôn giáo trong việc ăn uống Bêncạnh đó, tuy người dân Ấn Độ thì theo Ấn Độ giáo, nhưng các sản phẩm của Pepsi thìlại không vi phạm luật cấm nào từ đạo này

Thêm nữa, Việt Nam và Ấn Độ đều là các nước đang phát triển, GDP đầu ngườihàng năm đều tăng trưởng ổn định Đó là một tín hiệu lạc quan đối với các doanhnghiệp muốn thâm nhập thị trường Thu nhập người dân tăng sẽ khiến khả năng chi trảcho các sản phẩm liên quan tới tiêu dùng hàng ngày (trong đó có nước giải khát) tănglên

Không chỉ có thể, Việt Nam và Ấn Độ đều là những nước có sự ổn định chính trị:không có đảo chính, không có khủng hoảng chính trị nội bộ Điều này góp phần giúphai nước thực hiện các chính sách phát triển kinh tế ổn định, nhất quán, đồng thời tạo

ra môi trường đầu tư kinh doanh an toàn đối với cả các doanh nghiệp trong và ngoàinước

Nói tóm lại, Việt Nam và Ấn Độ là hai thị trường vô cùng tiềm năng với Pepsi vàthực tế đã chứng minh điều đó Ở thị trường Việt Nam, 5 năm liền Suntory PepsiCoghi danh vào top đầu ngành đồ uống không cồn và nhiều giải thưởng khác Ở Ấn Độ,Pepsi cũng là một trong những công ty FnB lớn nhất và dành được nhiều giải thưởng

cho sự đóng góp của mình vào nền kinh tế nước này (PepsiCo India Awards & Recognition, 2022) Tất nhiên, để thành công, không chỉ cần có những yếu tố thích hợp

về thị trường nội địa, mà phương thức kinh doanh, marketing, quản lý chuỗi cung ứngcũng vô cùng quan trọng và Pepsi đã làm khá tốt tất cả những điều ấy

CÂU 3: PHƯƠNG PHÁP THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA TẬP ĐOÀN PEPSICO

3.1 Các yếu tố tác động

3.1.1 Yếu tố bên ngoài

Cách biệt về văn hóa: Các nước công nghiệp như châu u, châu Mỹ rất quan

trọng thời gian nên thường coi bữa ăn nhanh, đồ uống ngon miệng là giải pháp tối ưu.Ngược lại, những nước châu Á coi trọng bữa ăn gia đình nên thức ăn nhanh và đồuống tiện lợi chưa phát triển rộng khắp Điều này vừa là tiềm năng vừa là thách thứcđối với khi hãng muốn thâm nhập thị trường này

Quy mô thị trường: Khoảng đầu thập niên 90 khi Việt Nam bắt đầu thực hiện

chính sách mở cửa thì việc tiếp cận đặc điểm thị trường nước ngoài này dễ dàng hơn,

và nhận thấy thị trường tiêu thụ nước giải khát đóng chai trong nước còn khiêm tốn

Đối thủ cạnh tranh: Hầu như không một thương hiệu nào nổi tiếng ngoài “xá xị”

từ trước 1975, sau này có thương hiệu Tribeco, còn lại là các nhãn hiệu sản xuất thủ

công (Đề tài Pepsi: Cuộc cạnh tranh của các ông lớn trong thị trường Việt Nam nhân tố quan trọng dẫn đến thành công - Luận văn, đồ án, đề tài tốt nghiệp, n.d.) Do

-đó, Pepsi được coi là người tiên phong nên có nhiều ưu thế hơn cả

3.1.2 Yếu tố bên trong

Thương hiệu: nổi tiếng, tồn tại lâu đời xuất hiện từ năm 1892 Quy mô Pepsi khá

lớn, có chỗ đứng khá vững trên thị trường và có mặt trên hơn 200 quốc gia, vùng lãnhthổ

Nguồn lực, kinh nghiệm: PepsiCo có nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh quốc

tế, có số lượng lớn khách hàng trung thành trên thế giới

Sản phẩm: phát triển đa dạng, phong phú danh mục sản phẩm, được gọi là “công

ty nước giải khát toàn diện” (Phân tích chiến lược kinh doanh của Pepsi tại Việt Nam

và Quốc Tế, 2022) Nhưng sản phẩm của Pepsi vẫn bị nhận xét là quá nhiều đường,

chất béo, muối…nên cần phải cải thiện thành phần dinh dưỡng