Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka của công ty CP Cồn rượu Hà Nội trên thị trường Hà Nội”.

Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka của công ty CP Cồn rượu Hà Nội trên thị trường Hà Nội”.

TÓM LƯỢC

Hiện nay, nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn khủng hoảng và suy thoái.Nền kinh tế Việt Nam cũng chịu nhiều ảnh hưởng xấu, các công ty kém phát triển,người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu Trong hoàn cảnh đó, để có thể tồn tại, các doanhnghiệp ngày càng nỗ lực thu hút khách hàng, sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt

và khốc liệt

Là doanh nghiệp có hơn 100 năm lịch sử, Công ty CP Cồn rượu Hà Nội đã trởthành một “cây đại thụ” kinh doanh trong ngành sản xuất rượu cồn, do vậy, công ty trởthành mục tiêu công kích của nhiều doanh nghiệp mới vào ngành Trong 3 năm trở lạiđây, trước sự vươn lên mạnh mẽ của các đối thủ, sức mạnh của công ty có phần thuhẹp, doanh thu của sản phẩm truyền thống là Vodka Hà Nội bị giảm sút Trong quátrình thực tập tại công ty, nhận thấy vấn đề cấp thiết trên, em đã lựa chọn đề tài: “Giảipháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội của công

ty CP Cồn rượu Hà Nội trên thị trường Hà Nội” là đề tài khóa luận tốt nghiệp Trong

đề tài nêu ra lý thuyết về cạnh tranh của Michael E Porter, Philip Kotler và các nhàkinh tế khác, áp dụng vào thực tiễn cạnh tranh hiện nay của công ty, từ đó hoàn thiệncác chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội, đề ra giải phápmarketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội của công ty

CP Cồn rượu Hà Nội trên thị trường Hà Nội

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian bốn năm sinh viên cũng như trong sáu tháng thực tập làm khóaluận vừa qua em đã nhận được rất nhiều sự hướng dẫn, giúp đỡ cũng như nhận xét từmọi người, đã giúp em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này

Đầu tiên em xin cảm ơn GVHD Th.S Nguyễn Thế Ninh – thầy là người đã tậntình chỉ bảo và hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập, viết báo cáo tổng hợp vàlàm bài khóa luận tốt nghiệp

Em cũng xin gửi lời cảm ơn chú Nguyễn Huy Vũ – trưởng phòng phát triển thịtrường, chị Nguyễn Thị Hương – chuyên viên truyền thông phòng phát triển thị trường

và các anh chị nhân viên trong công ty CP Cồn rượu Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ emtrong thời gian làm báo cáo tổng hợp cũng như làm khóa luận tốt nghiệp về công ty

Em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã luôn bên cạnh ủng hộ em vềvật chất cũng như tinh thần, giúp em cố gắng hoàn thành tốt bài khóa luận của mình.Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bạn Phạm Thị Thanh Xuân –K45C6 và các bạn cùng lớp, cùng khoa đã nhiệt tình nhận xét, giúp đỡ em giải quyếtnhững vấn đề khó khăn nảy sinh trong quá trình làm khóa luận

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2013

Sinh viên thực hiện

Trần Mỹ Tùng

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM RƯỢU VODKA HÀ NỘI CỦA

CÔNG TY CP CỒN RƯỢU HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 2

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 2 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 4

1.4.1 Mục tiêu chung 4

1.4.2 Mục tiêu cụ thể 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6.1 Phương pháp luận 4

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể 5

1.6.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp 5

1.6.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp 5

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 6

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 7

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến vấn đề marketing nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh doanh 7

2.1.1 Khái niệm marketing 7

2.1.2 Khái niệm sản phẩm 7

2.1.3 Khái niệm sản phẩm rượu vodka 7

2.1.3 Khái niệm cạnh tranh, sức cạnh tranh và nâng cao sức cạnh tranh sản

phẩm 8

2.1.3.1 Khái niệm cạnh tranh 8

2.1.3.2 Khái niệm sức cạnh tranh sản phẩm 8

2.1.3.3 Khái niệm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm 9

2.2 Một số lý thuyết liên quan đến giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm 9

2.2.1 Lý thuyết của Philip Kotler 9

2.2.2 Lý thuyết cạnh tranh của Michael E Porter 11

2.3 Phân định nội dung giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh doanh 13

2.3.1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh sản phẩm 13

2.3.2 Xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh sản phẩm 15

2.3.3 Các giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm .16

2.3.3.1 Giải pháp về sản phẩm 16

2.3.3.2 Giải pháp về giá 18

2.3.3.3 Giải pháp về phân phối 18

2.3.3.4 Giải pháp về xúc tiến 19

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG MARKETING NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM RƯỢU VODKA HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CP CỒN RƯỢU HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 20

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty 20

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 20

3.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh 20

3.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý 21

3.1.3.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 21

3.1.3.2 Cơ cấu tổ chức phòng phát triển thị trường 22

3.1.4 Một số kết quả kinh doanh chủ yếu 23

3.2 Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội của Công ty CP Cồn

rượu Hà Nội 24

3.2.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô 24

3.2.1.1 Môi trường kinh tế: 24

3.2.1.2 Môi trường dân cư : 24

3.2.1.3 Môi trường chính trị - pháp luật: 24

3.2.1.4 Môi trường tự nhiên – công nghê: 25

3.2.1.5 Môi trường văn hóa – xã hội: : 25

3.2.2 Ảnh hưởng của môi trường vi mô 25

3.2.2.1 Môi trường nội tại: 25

3.2.2.2 Môi trường ngành : 26

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội của Công ty CP Cồn rượu Hà Nội 27

3.3.1 Thực trạng sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội 27

3.3.1.1 Xác định các tiêu chí đánh giá 27

3.3.1.2 Đánh giá trọng số của từng tiêu chí 27

3.3.1.3 Đánh giá điểm cho từng tiêu chí 28

3.3.1.4 Xác định chỉ số nhóm sức cạnh tranh sản phẩm rượu 29

3.3.1.5 Xác định chỉ số sức cạnh tranh giữa Vodka Hà Nội và các sản phẩm khác 3.3.2 Thực trạng giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội của Công ty CP Cồn rượu Hà Nội trên thị trường Hà Nội .30 3.3.2.1 Giải pháp về sản phẩm 30

3.3.2.2 Giải pháp về giá 31

3.3.2.3 Giải pháp về phân phối 32

3.3.2.4 Giải pháp về xúc tiến 33

CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM RƯỢU VODKA HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CP CỒN RƯỢU HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI……… 35

4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu thực trạng marketing nhằm nâng

cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội: 35

4.1.1 Những thành công đạt được 35

4.1.2 Những hạn chế còn tồn tại 35

4.1.3 Nguyên nhân của những hạn chế 36

4.1.3.1.Nguyên nhân khách quan 36

4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan 37

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội trên thị trường Hà Nội 37

4.2.1 Dự báo triển vọng thị trường rượu trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới 37

4.2.2 Quan điểm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới 38

4.3 Các đề xuất và các kiến nghị chủ yếu cho giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội trên thị trường Hà Nội 38

4.3.1 Các đề xuất đối với giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh .38 4.3.1.1 Đề xuất giải pháp về sản phẩm 38

4.3.1.2 Đề xuât giải pháp về giá 39

4.3.1.3 Đề xuất giải pháp về phân phối 39

4.3.1.4 Đề xuất giải pháp về xúc tiến 40

4.3.2 Các kiến nghị chủ yếu 41

4.3.2.1 Kiến nghị với nhà nước và các cấp chức năng 41

4.3.2.2 Kiến nghị với công ty 42

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Các tiêu chí đánh giá sức cạnh tranh sản phẩm rượu 15

Bảng 2 Kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm gần đây 23

Bảng 4 Trọng số các tiêu chí ảnh hưởng đến sức cạnh tranh sản phẩm rượu 27

Bảng 5: Điểm đánh giá cho các tiêu chí ảnh hưởng đến sức cạnh tranh sản

phẩm rượu

28

Bảng 7 Giá bán sản phẩm rượu ở một số cửa hàng bán lẻ trên thị trường Hà

Nội

32

Bảng 8 Phân bổ ngân sách cho hoạt động xúc tiến của công ty 33

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 6 Cơ cấu tổ chức nhân sự phòng phát triển thị trường 22

Biểu hình 1 Đánh giá sức cạnh tranh của một số sản phẩm rượu 29

Hình 7 Công thức tính giá sản phẩm rượu Vodka Hà Nội 31

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM RƯỢU VODKA HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CP CỒN RƯỢU HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam đang trong thời kỳ hội nhập và phát triển, cùng với xu hướng toàn cầuhóa đã dẫn đến sự thay đổi mạnh mẽ trong vấn đề cạnh tranh giữa các DN Các DNtrong nước không những cạnh tranh với nhau mà còn cạnh tranh cả với các DN nướcngoài có sức mạnh về tài chính, kinh nghiệm kinh doanh cũng như uy tín thương hiệu.Nhất là trong khi nền kinh tế đang trong giai đoạn suy thoái, sự cạnh tranh ngày càngdiễn ra gay gắt hơn, DN nào có đủ nguồn lực và khả năng thì mới có thể đứng vữngđược Vì vậy, việc nâng cao sức cạnh tranh là điều cần thiết và cấp bách nếu DN muốntiếp tục phát triển trên thị trường

Ngành kinh doanh sản xuất rượu cồn công nghiệp đã xuất hiện ở nước ta từ năm

1898, nhưng chỉ thực sự phát triển trong khoảng 15 năm gần đây Số lượng DN trongngành ngày càng tăng lên, năm 2007 mới chỉ có khoảng 150 DN kinh doanh sản xuấtrượu, đến năm 2010 đã tăng lên khoảng 200 DN sản xuất và hàng nghìn DN nhậpkhẩu rượu Cùng với gia tăng số lượng DN là sự gia tăng về mức sống của người dânvới những nhu cầu tiêu dùng ở mức cao hơn Do đó mà sự cạnh tranh trong ngànhngày càng tang mạnh hơn bao giờ hết

Công ty CP Cồn rượu Hà Nội là công ty sản xuất rượu công nghiệp đầu tiên tạiViệt Nam, với lịch sử lâu đời, nhận được sự hỗ trợ rất lớn từ phía Nhà nước nên sảnphẩm của công ty hầu như thống trị thị trường rượu Việt Nam trong suốt 100 năm.Nhưng khi đất nước đổi mới chuyển sang nền kinh tế thị trường, công ty chuyển đồi từDoanh nghiệp Nhà nước sang hình thức công ty cổ phần đã phải đối mặt với nhiều vấn

đề mới, đặc biệt là sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các DN sản xuất rượu trong nước mớithành lập Điển hình trong đó là công ty CP AvinaA và công ty CP Rượu bia nước giảikhát Aroma Thực tế cho thấy, trong vòng 3 năm trở lại đây, doanh số bán, lợi nhuận

và thị trường của công ty liên tục giảm sút, năm 2012 doanh số bán chỉ bằng 75% sovới năm 2010 Trong đó, doanh số sản phẩm rượu Vodka Hà Nội giảm nhiều nhất, tới30% Thị phần của Halico tại Hà Nội cũng bị đánh giá là đang thu hẹp lại Đây là một

phẩm thế mạnh, mang tính truyền thống của công ty, thị trường Hà Nội cũng là một thịtrường trọng điểm Rõ ràng, Halico đang dần yếu thế trong khi cuộc chiến cạnh tranhtrên thị trường ngày càng diễn ra quyết liệt hơn, do đó, vấn đề nâng cao sức cạnh tranhcàng trở nên rất cấp bách hơn bao giờ hết Vì thế, nhận rõ tình hình hiện tại của công

ty trong thời gian làm báo cáo thực tập, em mạnh dạn đưa ra đề tài “Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka của công ty CP Cồn rượu Hà Nội trên thị trường Hà Nội”.

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

- Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết trên, em đã quyết định lựa chọn nghiêncứu đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodkacủa Công ty CP Cồn rượu Hà Nội trên thị trường Hà Nội”

- Với đề tài như trên, em sẽ tập trung giải quyết những vấn đề sau:

+ Tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh sản phẩmrượu Vodka Hà Nội của công ty CP Cồn rượu Hà Nội trên thị trường Hà Nội

+ Tìm hiểu và xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh sản phẩmrượu Vodka Hà Nội của công ty CP Cồn rượu Hà Nội trên thị trường Hà Nội

+ Thực trạng hoạt động marketing - mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh sảnphẩm rượu Vodka Hà Nội trên thị trường Hà Nội

+ Đề xuất giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩmrượu Vodka Hà Nội của công ty trên thị trường Hà Nội

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Qua quá trình tìm hiểu các nguồn tài liệu khác nhau, em thấy có một số luận văncùng nghiên cứu về đề tài giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sảnphẩm:

- Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của mặt hàng vật tư ốngnước trên địa bàn Hà Nội của công ty CP An Đạt/ Hữu Thị Thu Hồng – 2011

- Giải pháp marketing nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm nước uống không cồncủa công ty CP Vian/ Lê Thị Thu Nga – 2010

- Giải pháp marketing - mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty CPVăn phòng phẩm Hồng Hà/ Quách Thị Phương Lan – 2010

- Giải pháp marketing - mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing củacông ty CP Đầu tư & Phát triển Công nghệ Niềm Tin/ Đoàn Ngọc Quỳnh – 2010.

- Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm - mặt hàng kinhdoanh của công ty bánh kẹo Hải Hà/ Vương Mỹ Hạnh - 2006

Sau khi tham khảo các luận văn trên, em nhận thấy các bài đều có ưu điểm là đã

hệ thống được đầy đủ khung lý thuyết về vấn đề marketing nhằm nâng cao sức cạnhtranh cho sản phẩm, phân tích rõ ràng thực trạng marketing tại công ty đó, đề ra đượcnhững giải pháp phù hợp cho chiến lược marketing của công ty, xuất phát từ các bàiphỏng vấn và điều tra thực tế Tuy nhiên, trong các bài luận văn đó vẫn tồn tại một sốnhược điểm như: áp đặt quá nhiều lý thuyết trong khi đưa ra giải pháp marketing mà ítchú ý đến các yếu tố thực tế của thị trường, các giải pháp đưa ra còn mang tính phiếndiện, không khách quan

Qua quá trình thực tập, em cũng đã được tham khảo một số đề tài nghiên cứu vềCTCP Cồn rượu Hà Nội:

- Quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm rượu Vodka của Công ty CP Cồnrượu Hà Nội (Halico) tại khu vực miền Trung - Tây Nguyên/ Võ Kim Kỷ- Luận vănthạc sỹ quản trị kinh doanh Đại học Đà Nẵng năm 2012

- Khóa luận tốt nghiệp “ Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Halico ởCông ty CP Cồn rượu Hà Nội”/ Trần Thanh Xuân – Đại học Kinh tế Quốc Dân năm2010

Trong bài khóa luận năm nay, về phần lý thuyết, em sẽ tiếp tục phát huy thànhcông nghiên cứu của các bài luận văn trước đó, hoàn thiện hệ thống hệ thống lý luận

về giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm của công ty kinhdoanh Về thực trạng, em sẽ chú trọng vào tình hình thực tế để đề ra giải pháp, dựatrên nghiên cứu khách hàng và phân tích cạnh tranh, tham khảo thêm ý kiến của nhàquản trị trong công ty

Ngoài ra, các luận văn, bài nghiên cứu về công ty CP Cồn rượu Hà Nội đềukhông đề cập đến vấn đề giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩmrượu Vodka Hà Nội, do vậy, đề tài nghiên cứu của em là hoàn toàn mới, không hề có

sự trùng lặp so với các đề tài trước đó và phù hợp với yêu cầu của nhà trường cũng

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sảnphẩm rượu Vodka Hà Nội

- Phạm vi nội dung:

+ Phạm vi khách hàng: Khách hàng cá nhân, là người tiêu dùng cuối cùng.+ Phạm vi sản phẩm: Sản phẩm rượu Vodka Hà Nội

- Phạm vi về không gian: Thị trường thành phố Hà Nội

- Phạm vi về thời gian: Tiến hành nghiên cứu từ 04/03/2013 đến 03/05/2013, các

số liệu nghiên cứu từ năm 2010 đến năm 2012, các giải pháp đề ra đến năm 2015

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp luận

- Trong bài sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.Các đề tài nghiên cứu khác cũng được xem xét trong mối tương quan logisc, biệnchứng với các vấn đề khác làm cho luận văn có tính ứng dụng cao hơn

- Phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh, đảm bảotính chính xác và trung thực của các tài liệu thu thập được sử dụng

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

1.6.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp

- Đối tượng thu thập: Thông tin các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô ảnh hưởngđến cạnh tranh; các số liệu liên quan đến tình hình kinh doanh công ty và ĐTCT;thông tin về thực trạng giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩmVodka Hà Nội của công ty trên thị trường Hà Nội

- Nguồn thông tin bên trong công ty:

+ Thông tin công ty cung cấp trong quá trình thực tập

+ Số liệu trong báo cáo tài chính năm 2010, 2011, 2012

+ Thông tin trên website của công ty: www.halico.vn

- Nguồn thông tin bên ngoài công ty:

+ Thông tin môi trường vĩ mô, vi mô, ĐTCT từ Internet

+ Giáo trình và sách tham khảo

+ Các bài luận văn và nghiên cứu các năm trước đó

- Xử lý dữ liệu: Tổng hợp, lựa chọn và phân tích từ đó đưa ra đánh giá

1.6.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp

- Đối tượng: Thông tin, đánh giá về thực trạng cạnh tranh của khách hàng cũng

như quan điểm giải pháp marketing nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm Vodka Hà Nộicủa nhà quản trị công ty

- Phương pháp thu thập:

+ Phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị: Phát bảng câu hỏi phỏng vấn 5 nhàquản trị trong công ty

+ Điều tra khách hàng: Phát bảng câu hỏi điều tra 50 khách hàng là người

tiêu dùng cuối cùng trên thị trường Hà Nội

- Thời gian thu thập: 2 tuần

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viếttắt, nội dung chính của bài khóa luận của em gồm có 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh

tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội của Công ty CP Cồn rượu Hà Nội trên thị trường

Hà Nội

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm

nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh doanh

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing

nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội của Công ty CP Cồnrượu Hà Nội trên thị trường Hà Nội

Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh

tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội của Công ty CP Cồn rượu Hà Nội trên thị trường

Hà Nội

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM

CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến vấn đề marketing nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh doanh

2.1.1 Khái niệm marketing

Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa “marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch

vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức” Theo Philip Kotler thì “marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi”.

Trong kinh doanh, marketing được hiểu là “tập hợp các hoạt đông của DN nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp DN đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.

Những định nghĩa về marketing đều phản ánh cơ bản về marketing hiện đại, tùytheo góc độ tiếp cận khác nhau mà có những hình thái thể hiện khác nhau

2.1.3 Khái niệm sản phẩm rượu vodka

Trong hóa học, rượu được định nghĩa “là dẫn xuất của một hidrocabon trong đó

có một hay nhiều nguyên tử hidro được thay thế bằng nhóm hydroxyl (OH)” Theo đó,

rượu vodka có công thức hóa học là C2H5OH và tên là etanol

Sản phẩm rượu Vodka được chưng cất bằng quá trình lên men gạo, sau đó được

lọc và ủ để loại bỏ tạp chất thành chất lỏng trong suốt, không màu

2.1.3 Khái niệm cạnh tranh, sức cạnh tranh và nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm

2.1.3.1 Khái niệm cạnh tranh

Thuật ngữ “cạnh tranh” được sử dụng rất phổ biến trong nhiều lĩnh vực của đờisống như kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao…, nhưngtrong khuôn khổ bài khóa luận em chỉ đề cập đến khái niệm cạnh tranh trong kinh tếhọc

Theo Các Mác, “Cạnh tranh là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu dung hàng hóa

để thu được lợi nhuận siêu ngạch” Quy luật cơ bản của cạnh tranh tư bản chủ nghĩa là

quy luật điều chỉnh tỷ suất lợi nhuận bình quân, qua đó hình thành nên hệ thống giá cảthị trường Quy luật này dựa trên những chênh lệch giữa chi phí sản xuất - giá cả vàkhả năng bán hàng hóa dưới giá trị của nó mà vẫn thu được lợi nhuận

Theo cuốn “Kinh tế học” của P.A Samuelson và W.D.Nordhaus, được dịch và

xuất bản ra tiếng Việt năm 1989, cho rằng “Cạnh tranh (Competition) là sự kình địch giữa các doanh nghiệp với nhau để giành khách hàng hoặc thị trường Hai tác giả này

cho rằng cạnh tranh đồng nghĩa với cạnh tranh hoàn hảo (Perfect competition)

Theo Michael Porter “Cạnh tranh là giành lấy thị phần Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà

DN đang có Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi”.

Theo quan điểm marketing, “Cạnh tranh là việc đưa ra những chiến thuật, chiến lược phù hợp với tiềm lực của DN, xử lý tốt các chiến lược, chiến thuật của đối thủ, giành được lợi thế trong kinh doanh hàng hóa và dịch vụ nhằm tối đa hóa lợi nhuận” 2.1.3.2 Khái niệm sức cạnh tranh sản phẩm

Một số chuyên gia kinh tế cho rằng “sức cạnh tranh sản phẩm là sự vượt trội của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại trên cùng một thị trường” Cũng có ý kiến cho rằng “ sức cạnh tranh sản phẩm là năng lực nắm giữ và nâng cao thị phần của sản phẩm do DN sản xuất và cung ứng ra so với sản phẩm của DN khác cùng tiêu thụ

ở một khu vực thị trường trong thời gian nhất định” Hai ý kiến này đã chỉ rõ được

yếu tố cơ bản tạo nên sức cạnh tranh, là sự vượt trội mà DN tạo ra cho sản phẩm,

nhưng đã không đề cập đến một vấn đề quan trọng là tương quan giữa chất lượng vàgiá cả.

Tác giả Lương Quốc Dân trong bài viết “Phương pháp đánh giá sức cạnh tranhcủa sản phẩm trong nền kinh tế thị trường” trên tapchicongnghiep.vn ngày 23/1/2007,

đưa ra định nghĩa “sức cạnh tranh là sự vượt trội so với các sản phẩm cùng loại về chất lượng và giá cả với điều kiện các sản phẩm cạnh tranh đều đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng Có nghĩa là những sản phẩm mang lại giá trị sử dụng cao nhất trên một đơn vị giá cả là những sản phẩm có sức cạnh tranh cao hơn” Định nghĩa

này đã nói lên sự tương quan giữa giá trị sử dụng của sản phẩm và giá cả, nhưng đã bỏqua yếu tố quan trọng là giá trị cảm nhận của khách hàng Những sản phẩm có thươnghiệu nổi tiếng, hay dịch vụ khách hàng đi kèm hoàn hảo vẫn có sức cạnh tranh rất lớn,mặc dù giá cao và chất lượng tương đương các sản phẩm khác, nhưng tạo ra giá trịcảm nhận cao hơn trong tâm trí khách hàng

Tổng hợp từ các phân tích trên, có thể định nghĩa sức cạnh tranh sản phẩm như

sau: “Sức cạnh tranh sản phẩm là tổng hòa các yếu tố hiện tại và tiềm năng mà DN

cố gắng tạo ra cho sản phẩm vượt trội hơn so với các sản phẩm cùng loại của các DN khác, được đánh giá thông qua cảm nhận của khách hàng tại một thị trường trong một khoảng thời gian xác định”.

2.1.3.3 Khái niệm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm

Có thể định nghĩa “Nâng cao sức cạnh tranh là việc tăng cường các giải pháp tác động tích cực vào các yếu tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh sản phẩm nhằm tạo ra sản phẩm có tính ưu việt hơn, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, và được chọn mua nhiều hơn so với sản phẩm của ĐTCT”.

2.2 Một số lý thuyết liên quan đến giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm

2.2.1 Lý thuyết của Philip Kotler

Theo Philip Kotler - trong cuốn Nguyên lý Tiếp thị xuất bản năm 2006 - chỉ rarằng để thiết lập một kế hoạch marketing có hiệu quả thì điều cực kỳ quan trọng là DNcần hiểu rõ về ĐTCT của mình DN phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, kênh

và hoạt động xúc tiến của mình với ĐTCT, tìm hiểu những ưu thế cạnh tranh hay các

điểm bất lợi để tung ra đòn tấn công vào đối phương cũng như củng cố phòng thủvững chắc trước các cuộc tấn công.

Có năm vấn đề mà DN cần biết về ĐTCT:

- Những ai là ĐTCT của ta?

- Chiến lược của họ như thế nào?

- Mục tiêu của họ là gì?

- Những điểm yếu và điểm mạnh của họ?

- Cách thức phản ứng của họ ra sao khi bị tấn công?

Philip Kotler phân thành bốn cấp độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế củasản phẩm:

- ĐTCT về ước muốn: được hiểu là bất cứ DN nào đang có ý định lấy tiền từ túikhách hàng thì đều là đối thủ cạnh tranh, cạnh tranh về những ước muốn tức thời màkhách hàng muốn thỏa mãn

- ĐTCT về công dụng: Những công ty có sản phẩm có thể sử dụng cùng chứcnăng hoặc công dụng là ĐTCT

- ĐTCT về hình thái sản phẩm: Là những công ty kinh doanh những sản phầm cóhình thái tương tự sản phẩm của DN

- ĐTCT về nhãn hiệu: là những công ty có cùng nhóm khách hàng mục tiêu, cóloại sản phẩm giống nhau và bán với giá tương tự nhau, chỉ khác nhau về nhãn hiệu.Đây chính là nhóm ĐTCT gần nhất và trực tiếp đối với DN, do đó cần được chú ýnhiều nhất

Philip Kotler cũng chỉ ra rằng, tuy DN luôn luôn phải theo dõi các chiến lược,mục tiêu, độ mạnh/yếu và phản ứng của ĐTCT nhưng cũng không được tập trung quámức vào các đối thủ DN có thể bị thiệt hại nhiều hơn do nhu cầu khách hàng thay đổihoặc do các ĐTCT tiềm tàng gây ra hơn là sự tấn công từ ĐTCT trực tiếp Do vậy, DNcần có sự cân đối giữa định hướng sản phẩm theo khách hàng và định hướng theoĐTCT

DN có thể lựa chọn những chiến lược cạnh tranh sau:

- Chiến lược dẫn đạo thị trường: Đây là chiến lược của nhà dẫn đầu trong ngànhkinh doanh qua việc chiếm giữ phần lớn thị phần, đẫn đầu thị trường trong việc thay

đổi giá sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, tầm kiểm soát hệ thông phân phối, sử dụng

ưu thế của người dẫn đạo để đánh bại đối thủ cạnh tranh trước khi các đối thủ này trởthành mối đe dọa trực tiếp

- Chiến lược thách đố thị trường: Đây là chiến lược của DN thách thức vị trídẫn đầu Nhà thách thức, đúng như tên gọi, có mục tiêu quan trọng nhất là đánh đổ hay

ít nhất tiến sát đến vị trí của DN dẫn đầu DN thách đố thường công kích đối thủ bằngcác sản phẩm mới, công nghệ bán mới hay một thị trường mới

- Chiến lược theo sau thị trường: Đây là chiến lược của các DN theo đuôi Các

DN này hoàn toàn không có phát minh hay sáng tạo gì lớn cả Điều mà các DN nàythực hiện là tạo ra những chính sách kinh doanh, sản phẩm, giá cả, phân phối giốngnhư DN dẫn đầu Mục tiêu của DN là bám theo thị trường và gìn giữ khách hàng, tránh

sự trả đũa từ DN dẫn đạo

- Chiến lược nép góc thị trường: Đây là chiến lược của các DN không muốncạnh tranh trong thị trường lớn, nhưng muốn trở thành nhà lãnh đạo trong thị trườngnhỏ - một phân khúc của thị trường mà chúng “tạo” ra

2.2.2 Lý thuyết cạnh tranh của Michael E Porter

Theo Michael E Porter (trong cuốn “Chiến lược cạnh tranh” xuất bản năm 2009)thì có năm nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến cạnh tranh trong ngành:

Hình 1 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh

Các đối thủ tiềm tàng

Năng lực thương lượng của người mua

Sự ganh đuacủa các đối thủ hiện tại

Đe dọa của sản phẩm thay thế

Năng lực thương

lượng của nhà

cung ứng

Tất cả năm yếu tố cạnh tranh này cùng quyết định cường độ cạnh tranh và mứclợi nhuận trong ngành và yếu tố mạnh nhất sẽ có vai trò quan trọng trong hoạch địnhchiến lược của DN Mỗi yếu tố sẽ có những đặc trưng khác nhau:

- Các đối thủ tiềm tàng: Là các DN đang cố gắng gia nhập vào ngành, mang theolợi thế về năng lực sản xuất mới cũng như nguồn lực mạnh mẽ Kết quả là giá sẽ bịgiảm xuống hoặc chi phí sẽ tăng lên, dẫn tới giảm lợi nhuận Tuy nhiên, nếu trongngành có những rào cản đủ mạnh về quy mô hay công nghệ thì sẽ giảm bớt nguy cơ từcác đối thủ tiềm tàng

- Các đối thủ hiện tại: Là các DN đang kinh doanh trong ngành, và là ĐTCT trựctiếp Hình thức cạnh tranh chủ yếu bằng giá hoặc các chiến dịch quảng cáo

- Đe dọa của sản phẩm thay thế: sản phẩm thay thế hạn chế lợi nhuận của ngànhbằng cách áp đặt mức giá trần mà các DN trong ngành có thể bán Sản phẩm thay thế

có giá càng hấp dẫn thì áp lực lên lợi nhuận trong ngành càng lớn

- Năng lực thương lượng của người mua: khách hàng cạnh tranh với ngành bằngcách ép giá xuống, đòi chất lượng hoặc dịch vụ cao hơn và buộc các DN cạnh tranhvới nhau, và làm giảm lợi nhuận của ngành Sức mạnh của mỗi nhóm khách hàng quantrọng trong ngành phụ thuộc vào đặc trưng của thị trường và tầm quan trọng tương đốicủa lượng mua từ ngành trong tổng thể hoạt động kinh doanh của chúng

- Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: Nhà cung cấp có thể thể hiện sứcmạnh đối với các DN bằng cách đe dọa tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm hoặcdịch vụ Nếu là nhà cung cấp độc quyền, có thể lấy đi toàn bộ lợi nhuận của ngành khingành đó không thể tăng giá bán để bù đắp chi phí đầu vào

Trên cơ sở phân tích cạnh tranh, Michael E Porter đưa ra mô hình chiến lượcdựa trên lợi thế cạnh tranh cho DN:

Hình 2 Nhóm chiến lược lợi thế cạnh tranh

Chi phí thấp Khác biệt hóaRộng Dẫn đạo về chi phí Khác biệt hóa

Trọng tâm vào khác biệt hóa

Nguồn của lợi thế cạnh tranh

- Dẫn đạo về chi phí: Cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hay dịch vụ vớimức giá thành sản phẩm và chi phí liên quan ở thấp nhất có thể Khi đó DN có thể bánđược số lớn hàng và với giá trung bình và tạo ra lợi nhuận lớn

- Khác biệt hóa: Cạnh tranh bằng cách tạo ra sự cách biệt mà các DN khác khóđạt được Sự khác biệt này cỏ thể là chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng, sự nhậnbiết về thương hiệu, hệ thống phân phối rộng khắp

- Trọng tâm hóa: Cạnh tranh bằng cách tập trung nguồn lực, sức mạnh vào mộtsản phẩm, một phân khúc hay một nhóm khách hàng đặc biệt

2.3 Phân định nội dung giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh doanh

2.3.1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm: Là yếu tố cốt lõi tạo nên sức cạnh tranh sản phẩm Chất

lượng sản phẩm không chỉ thể hiện ở việc đảm bảo các tiêu chuẩn như tính bền, tínhđáng tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, tính chính xác và các thuộc tính giá trị khác, màcòn thể hiện trong việc đáp ứng các nhu cầu khách hàng và sự vượt trội so với ĐTCT.Khách hàng luôn mong muốn những sản phẩm bền hơn, nhiều tính năng hơn, tiệndụng hơn, bảo hành tốt hơn, vì thế sản phẩm phải luôn luôn được phát triển theo nhucầu ngày càng tăng của khách hàng Chất lượng luôn là mục tiêu mà nhiều công tymuốn đạt được trong cuộc cạnh tranh nhằm khẳng định vị thế của mình và sản phẩmtrên thị trường

- Thiết kế của bao bì: là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến sức cạnh tranh sản phẩm,

do bao bi là thứ đầu tiên mà khách hàng nhìn thấy khi chọn mua Sự bắt mắt về màusắc hay thiết kế khác lạ của bao bì sẽ có sức thu hút rất lớn, khách hàng luôn có xuhướng chú ý đầu tiến đến những sản phẩm có bao bì mẫu mã, thể hiện sự chuyênnghiệp trong thiết kế Bao bì là nơi thể hiện nhãn hiệu sản phẩm, cung cấp thông tinsản phẩm, tạo sự tin cậy cho khách hàng Mặt khác, bao bì còn giúp cho khách hàng sửdụng sản phẩm dễ dàng thuận tiện hơn Cuối cùng, bao bì còn đóng một vai trò quantrọng trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm luôn trong tình trạng tốt nhất, do vậybao bì có ảnh hưởng lớn đến sức cạnh tranh sản phẩm

- Nhãn hiệu: Là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sức cạnh tranh sản phẩm Nhãn

hiệu như là một lời cam kết về chất lượng giữa DN với khách hàng, tạo sự tin cậy chokhách hàng khi sử dụng sản phẩm Nhãn hiệu càng nổi tiếng, càng được nhiều ngườibiết đến thì càng khẳng định giá trị sản phẩm đối với người sử dụng, thỏa mãn nhu cầuđược tôn trọng và khẳng định bản thân Tuy nhiên, để tạo nên sức cạnh tranh sản phẩmbằng nhãn hiệu cần phải trải qua một thời gian dài, khi khách hàng đã sử dụng và tintưởng, kết hợp với những chương trình marketing sâu rộng tới công chúng Nhãn hiệumột khi đã nỏi tiếng và được khách hàng chấp nhận sẽ là một yếu tố cạnh tranh rấtmạnh Ngoài ra, tương tự bao bì, sự khác biệt của nhãn hiệu cũng là một yếu tố thu hútkhách hàng khi lần đầu chọn mua sản phẩm

- Dịch vụ khách hàng: là yếu tố tạo giá trị gia tăng cho sản phẩm, qua đó có ảnh

hưởng lớn đến sức cạnh tranh DVKH cho thấy mức độ quan tâm, chăm sóc của DNtới khách hàng, tạo nên sự thân thiện và tin cậy, duy trì lòng trung thành của kháchhàng Tương tự như yếu tố chất lượng, DVKH cũng tác động đến sức cạnh tranh sảnphẩm thông qua nội dung, mức độ và hình thức cung cấp dịch vụ: trình độ DVKHcàng cao thì càng thu hút khách hàng, giá của sản phẩm cũng theo đó mà tăng lên Tuynhiên, việc nâng cao trình độ DVKH không tốn kém như việc nâng cao chất lượng sảnphẩm, do vậy, DN thường nỗ lực cung cấp những dịch vụ vượt trội hơn đối thủ và phùhợp với nhu cầu khách hàng

- Giá: Là yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh sản phẩm.

Ở Việt Nam, yếu tố giá được coi trọng hơn nhiều so với chất lượng sản phẩm, do phầnđông người dân thuộc tầng lớp bình dân, có thu nhập thấp, nên những sản phẩm giá rẻvẫn hấp dẫn họ hơn Giữa chất lượng và giá có mối quan hệ mật thiết và thuận chiều,chất lượng sản phẩm càng tăng thì giá càng cao, do vậy, DN khi định giá cần cân nhắcgiữa chất lượng với mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận Giá là yếu tố dễ điềuchỉnh nhất Khi xảy ra cạnh tranh về giá thì cả DN và ĐTCT đều bị thiệt hại nên DNcần thường xuyên tìm hiểu giá bán trên thị trường của ĐTCT để có chính sách định giáthích hợp

- Hệ thống phân phối: Sẽ quyết định đến khả năng cung ứng sản phẩm Với một

hệ thống phân phối rộng khắp và có sức thu hút, sản phẩm sẽ được biết đến nhiều hơn

và tới tay khách hàng nhanh hơn Các nhà phân phối cũng góp phần xây dựng nên hình

ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, việc đầu tư xây dựng kênhphân phối riêng rất tốn kém, do vậy các DN thường hợp tác với công ty thương mạilàm trung gian phân phối Tuy nhiên ĐTCT cũng có thể sử dụng các trung gian phânphối này, do vậy, DN cần một chính sách giá chiết khấu thích hợp để tăng ưu thế.

- Hoạt động xúc tiến: là một yếu tố quan trọng, giúp cho cung và cầu gặp nhau

nhanh hơn Hoạt động xúc tiến mạnh mẽ sẽ giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm, tiếpcận nhanh đến tập khách hàng mới, tạo ưu thế đối với ĐTCT Hoạt động xúc tiến sẽ hỗtrợ cho các chính sách giá, chính sách sản phẩm và chính sách phân phối của DN, tăngcường hiệu quả của các chính sách đó Tuy nhiên, để có hoạt động xúc tiến mạnhthường rất tốn kém, nên DN cần linh hoạt trong vận dụng các công cụ xúc tiến

2.3.2 Xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh sản phẩm

Bước 1: Xác định các tiêu chí đánh giá sức cạnh tranh.

Dựa theo các yếu tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh sản phẩm đã phân tích trongphần 2.3.1 cùng với các đặc trưng của mặt hàng rượu công nghiệp, trong bài khóa luận

đề cập đến 7 tiêu chí đánh giá sức cạnh tranh sản phẩm rượu

Bảng 1: Các tiêu chí đánh giá sức cạnh tranh sản phẩm rượu

1 Mùi vị của rượu

2 Sử dụng an toàn, đảm bảo sức khỏe

3 Kiểu dáng mẫu mã

4 Thương hiệu nổi tiếng

6 Mạng lưới phân phối

7 Hiệu quả của hoạt động xúc tiến

Bước 2: Đánh giá mức độ quan trọng của từng tiêu chí, dựa trên kết quả tổng

hợp phân tích ý kiến của KH và nhà quản trị Tổng điểm mức quan trọng bằng 1

Bước 3: Đánh giá điểm của từng tiêu chí, dựa trên kết quả tổng hợp phân tích ý

kiến của khách hàng và nhà quản trị Thang điểm từ 1-10

Ksp= ∑ KiAi Trong đó: Ai: điểm đánh giá tiêu chí thứ i

Ki: Độ quan trọng của tiêu chí

Bước 5: Xác định chỉ số nhóm sức cạnh tranh sản phẩm trong mối tương quan

với sản phẩm khác

2.3.3 Các giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm

2.3.3.1 Giải pháp về sản phẩm

* Nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng là một thuật ngữ tóm lược cho tính

bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng, tính chính xác và các thuộc tính giá trị khác củamột sản phẩm Người tiêu dùng luôn mong muốn sản phẩm có chất lượng tốt hơn, vàchất lượng cũng là mục tiêu mà nhiều công ty muốn theo đuổi, do đó, nâng cao chấtlượng sản phẩm chính là giải pháp nâng cao sức cạnh tranh hữu hiệu và có tác dụnglâu dài

Nâng cao chất lượng để thu hút khách hàng và nâng cao sức cạnh tranh sản phẩmtuy có hiệu quả lớn trong cạnh tranh, nhưng chi phí dành cho công việc này là không

hề nhỏ Nếu doanh nghiệp nỗ lực theo đuổi sự hoàn thiện của sản phẩm thì rất có thểchi phí sản xuất sẽ bị đẩy lên rất cao vượt mức giá mà khách hàng chấp nhận Vì thế,

để có thể nâng cao chất lượng sản phẩm một cách hiệu quả, DN nên bắt đầu từ nghiêncứu thị trường và điều tra nhu cầu khách hàng, từ đó xác định được chính xác các yếu

tố chất lượng cần phải có và lượng định sức mua của khách hàng Cân đối giữa chấtlượng và chi phí chính mới có thể nâng cao sức cạnh tranh lâu dài

Ngoài ra, DN nên cố gắng theo đuổi các tiêu chuẩn về chất lượng cấp quốc gia vàquốc tế Ở Việt Nam phổ biến là tiêu chuẩn TCVN và tiêu chuẩn ISO

* Phát triển sản phẩm mới: Theo quan điểm marketing, sản phẩm mới thể

hiện dưới hai dạng:

- Mới đối với công ty: sản phẩm mà DN chưa hề sản xuất hoặc phân phối

- Mới đối với thị trường: sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường

Từ đó, có sáu hình thái sản phẩm mới

Định vị lại(7%)

* Thay đổi thiết kế bao bì và nhãn hiệu:

- Thay đổi thiết kế bao bì: Tạo ra sự chú ý nhiều hơn so với các ĐTCT đơn điệu,

tạo điều kiện giao tiếp giá với khách hàng và kích thích lựa chọn mua Đồng thời, việcthay đổi thiết kế bao bì còn góp phần cho việc tái định vị sản phẩm dễ dàng hơn, tránhđược sự bắt chước từ ĐTCT

- Thay đổi nhãn hiệu: Có bốn hình thức phụ thuộc vào sản phẩm và tên nhãn hiệu

Hình 4 Các quyết định chiến lược nhãn hiệu

Mới Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới

+ Mở rộng chủng loại: Bổ sung thêm các sản phẩm vào chủng loại sảnphẩm dưới cùng một tên nhãn

+ Mở rộng nhãn hiệu: Sử dụng nhãn hiệu cũ thành công để tung ra sảnphẩm thuộc loại mới

+ Đa nhãn hiệu: Triển khai hai hay nhiều nhãn cho cùng một loại sản phẩm.+ Nhãn hiệu mới: Sử dụng nhãn hiệu mới để tung ra sản phẩm mới

2.3.3.2 Giải pháp về giá

Quyết định về giá rất quan trọng trong tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm Địnhgiá là việc làm phức tạp và quan trọng của quản trị marketing, nó ảnh hưởng tới sựchấp nhận chất lượng sản phẩm của khách hàng và có thể thu hút khách hàng tốt hơn.Những chính sách giá mà công ty sử dụng trong cạnh tranh:

- Chính sách định giá thấp: Sản phẩm của công ty được bán với giá thấp hơn đốithủ cạnh tranh Chính sách này rất thành công với những sản phẩm có cầu co dãn lớntheo giá nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro về một cuộc chiến về giá từ các đối thủ

- Chính sách định giá ngang bằng thị trường: phù hợp với những mặt hàng giốngnhau hoặc tương tự nhau, cầu về giá co giãn ít, không ai có ý định giảm giá để giànhthêm khách hàng

- Chính sách định giá cao: Được áp dụng khi công ty tung sản phẩm mới ra thịtrường và áp dụng chiến lược hớt váng thị trường Để định giá cao, sản phảm phải có

sự đột phá về công nghệ cũng như kiểu dáng, chất lượng, hấp dẫn khách hàng Tuynhiên, chính sách này thường không sử dụng lâu mà chỉ dùng trong thời gian ban đầukhi sản phẩm mới tiếp cận thị trường

2.3.3.3 Giải pháp về phân phối

Phân phối ảnh hưởng đến khả năng cung cấp hàng hóa cho khách hàng, tạo rathị trường và hỗ trợ cho các hoạt động marketing còn lại, do đó, có một vai trò quantrọng trong cạnh tranh Với mỗi loại sản phẩm khác nhau, các công ty cần lựa chọn hệthống phân phối thích hợp Một số kênh thường sử dụng:

- Kênh truyền thống: mỗi thành viên trong kênh thực hiện một công việc và độclập với nhau về mục đích tối đa hóa lợi nhuận Các hình thức của kênh truyền thống:

+ Kênh trực tiếp: Hàng hóa được phân phối trực tiếp từ công ty sản xuấttới người tiêu dùng cuối cùng

+ Kênh bán lẻ: Hàng hóa từ công ty sản xuất tới tay người tiêu dùng cuốicùng thông qua hệ thống nhà bán lẻ

+ Kênh bán buôn: là loại hình phân phối phổ biến với hàng hóa đi từ nhàsản xuất tới nhà bán buôn, rồi nhà bán lẻ và cuối cùng là người tiêu dùng

+ Kênh đại lý: Tương tự kênh bán buôn nhưng có sự tham gia của cácđại lý, môi giới với vai trò cung cấp hàng hóa cho nhà bán buôn

- Hệ thống marketing dọc (VMS): sự liên kết giữa các trung gian phân phối vớicông ty thành thể thống nhất, hợp tác chặt chẽ và phụ thuộc lẫn nhau Tùy vào mức độliên kết mà có VMS công ty, VMS quản lý, VMS hợp đồng.

2.3.3.4 Giải pháp về xúc tiến

Hoạt động xúc tiến có một vai trò quan trọng, giúp sản phẩm nhanh chóng tiếpcận công chúng và KH mục tiêu, định vị hình ảnh và loại bỏ đối thủ ra khỏi tâm trí

KH Các công cụ của hoạt động xúc tiến:

- Quảng cáo: là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương mangtính phi cá nhân cho các đối tượng sản phẩm hay dịch vụ do một người bảo trợ có liên

hệ chi ra

- Xúc tiến bán: là các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích thich ngườimua hàng khi chào hàng cho các bạn hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp vàngười tiêu dùng cuối cùng của công ty

- Quan hệ công chúng: Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới côngchúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xâydựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện vụ việcbất lợi

- Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng mộthay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hayviệc giao dịch tại bất kỳ thời điểm nào

- Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm, dịch vụ của ngườibán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đíchbán hàng

Việc kết hợp một số công cụ xúc tiến khác nhau sẽ tạo ra các hiệu quả khác nhau,

và có tác động khác nhau tới sức cạnh tranh sản phẩm Do đó, DN cần có sự phối hợp

và điều chỉnh các công cụ trong quá trình phát triển hoạt động kinh doanh

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG MARKETING NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM RƯỢU

VODKA HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CP CỒN RƯỢU HÀ NỘI

TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Cồn rượu Hà Nội

Tên tiếng Anh: Hanoi liquor joint stock company

Tên viết tắt: Halico

Địa chỉ: 94 Lò Đúc- Hai Bà Trưng- Hà Nội

ký kinh doanh số 0103014424 do Sở KH&ĐT thành phố Hà Nội cấp ngày 06/12/2006,thay đổi lần 01 ngày 19/8/2008 với tên gọi Công ty Cổ phần Cồn rượu Hà Nội

3.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh

- Sản xuất cồn, rượu và các loại đồ uống có cồn, không có cồn

- Kinh doanh, xuất nhập khẩu cồn, rượu và các loại đồ uống có cồn, không cócồn, thiết bị vật tư, nguyên liệu phục vụ cho sản xuất rượu, cồn và các mặt hàng tiêudùng, công nghiệp, thực phẩm

- Tư vấn, chuyển giao công nghệ, cung cấp thiết bị, dây chuyền sản xuất rượucồn

- Sản xuất, kinh doanh các loại bao bì và sản phẩm lương thực, thực phẩm

- Kinh doanh vận tải hàng hóa

- Kinh doanh khách sạn, nhà ở và dịch vụ cho thuê nhà ở, văn phòng, cửa hàng(không bao gồm kinh doanh quán bar, phòng hát karaoke, vũ trường)

3.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý

3.1.3.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

Một số người trong ban lãnh đạo:

- Chủ tịch HĐQT: Ông Hoàng Nguyện

- Giám đốc: Ông Hồ Văn Hải

- Trưởng ban kiểm soát: Ông Nghiêm Chí Minh

Công ty được phân cấp theo chức năng, các phòng ban đều thuộc quản lý trựctiếp từ giám đốc Mỗi phòng ban đều có vị trí ngang nhau trong cơ cấu quản lý củacông ty Chi tiết về cơ cấu quản lý của công ty được thể hiện trong Hình 5

Hình 5 Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty

(Nguồn: Phòng phát triển thị trường)

VP đại diện tại Lào

Đại hội đồng cổ đông

Ban kiểm soát

P.GĐ sản xuấtP.GĐ tài chính P.GĐ KH- ĐT

Giám đốcHội đồng quản trị

Phòng công nghệ

Phòng

KH- ĐT

Phòng

QT NLL

Phòng KCS

Phòng

PTTT

Phòng TC- KT

Phòng vật tư

Phòng QTHC

CN Cty tại

Bình Dương

Cty TM Rượu Hà Nội

Cty góp vốn CP

Nhà máy Rượu HN-BNCty liên kết

kinh doanh

3.1.3.2 Cơ cấu tổ chức phòng phát triển thị trường

Phòng phát triển thị trường (PTTT) là bộ phận kết nối giữa công ty với nhà phânphối và khách hàng, có nhiệm vụ hoạch định, thực hiện hoạt động marketing, quản lý

hệ thống phân phối, đội ngũ nhân viên bán hàng, PG

Các nhân viên trong văn phòng được phân để quản lý theo khu vực địa lý

- Đứng đầu là trưởng phòng, có nhiệm vụ ra quyết định marketing, báo cáo lêngiám đốc

- Các phó phòng được phân để quản lý các khu vực khác nhau Các chuyên viêntiếp thị thương mại (TME) là những người trực tiếp quản lý, kiểm soát nhà phân phối

- Các nhân viên bán hàng (NVBH) và nhân viên PG là lực lượng bán mà công ty

hỗ trợ cho các nhà phân phối

- Phòng có một bộ phận chuyên trách về phát triển thương hiệu

Hình 6 Cơ cấu tổ chức nhân sự phòng phát triển thị trường

Chức vụ

Sốngười

PhóphòngTTmiềnNam

PhóphòngTTmiềnTây

TMETTTâyBắc

TMETTĐôngBắc

TMETTBắcTrungBộ

TMETTduyênhải

81

NV

BH

NVBH

NVBH

NVBH

NVBH

NVBH

NVBH

NVBH

NVBH

169

(Nguồn: Phòng phát triển thị trường)

3.1.4 Một số kết quả kinh doanh chủ yếu

Bảng 2 Kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm gần đây

So sánh năm

2011 và 2010

Năm2012

So sánh năm 2012

và 2011Số

lượng

Tỷtrọng(%)

Số lượng Tỷ

trọng(%)

(Nguồn: Báo cáo tài chính hợp nhất năm 2009, 2010, 2011)

Nhận xét: Doanh thu thuần và lợi nhuận của công ty trong 3 năm gần đây cónhiều biến động Cụ thể, năm 2011 tuy doanh thu tăng 17,29% so với năm 2010 nhưnglợi nhuận trước thuế lại giảm 12,84% Nguyên nhân làm giảm lợi nhuận là do chi phítăng 26,57% Năm 2012, doanh thu thuần giảm 9,32% nhưng lợi nhuận trước thuế lạităng mạnh, tới 105,34%, nguyên nhân là do chi phí sản xuất giảm 33,64% Nhìnchung, doanh thu của của công ty trong các năm gần đây có xu hướng giảm, yếu tố chiphí sản xuất có nhiều biến động, do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế, chính sáchthuế của Nhà nước, người dân thắt chặt chi tiêu, cộng thêm sự cạnh tranh gay gắt củacác sản phẩm rượu, bia, nước giải khát…của các đối thủ Tuy nhiên, với lợi nhuậnnăm 2012 cao, EPS tăng 77% so với năm 2011 là một dấu hiệu khả quan về sự pháttriển kinh doanh của công ty trong những năm tới

3.2 Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội của Công ty CP Cồn

3.2.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô

3.2.1.1 Môi trường kinh tế:

Trong 3 năm gần đây, do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế thế giới, nền kinh tế

Việt Nam có nhiều biến động: tỷ lệ lạm phát cao (năm 2010 là 18,58%, năm 2011 là7,5%); giá cả nguyên vật liệu, chi phí vận chuyển tăng…đã ảnh hưởng rất lớn đến hoạtđộng kinh doanh trong ngành sản xuất rượu cồn Các công ty đều phải thu hẹp sảnxuất, do vậy, sự cạnh tranh giành giật thị trường trong ngành ngày càng gay gắt

3.2.1.2 Môi trường dân cư :

Việt Nam có dân số đông (năm 2010 là 87,4 triệu người), tỷ lệ số dân trẻ lớn

(năm 2010 có 30,9 triệu người tuổi 25-49, chiếm 35% dân số), có nhu cầu tiêu thụ cácloại đồ uống cao Nhất là trong điều kiện đời sống kinh tế có nhiều cải thiện, ngườidân đã chi tiêu nhiều hơn cho ăn uống, sinh hoạt Đồ uống có cồn ngày càng được tiêuthụ nhiều hơn, thị trường ngày càng được mở rộng, càng có sức hấp dẫn các công tymới gia nhập, do đó, sự cạnh tranh trong ngành ngày càng mạnh mẽ

3.2.1.3 Môi trường chính trị - pháp luật:

Ngày 12/12/2012, Chính phủ ban hành Nghị định 94/2012/NĐ- CP quy định vềsản xuất kinh doanh rượu và cồn thực phẩm, có hiệu lực từ ngày 1/1/2013 Nghị địnhnày thay thế Nghị định 40/2008/NĐ-CP ban hành 7/4/2008 Sự điều chỉnh này có ảnhhưởng rất lớn đến ngành sản xuất rượu, các công ty phải chịu nhiều quy định ngặtnghèo hơn, đảm bảo hơn về chất lượng cũng như nguồn gốc xuất xứ sản phẩm Tuynhiên, Nghị định 94/2012/NĐ-CP cũng đã tạo ra một rào cản đối với những DN muốngia nhập ngành, nếu không đạt tiêu chuẩn sẽ bị đình chỉ kinh doanh Do vậy, các DNcòn lại trong ngành đều có tiềm lực mạnh, sự cạnh tranh trong ngành càng lớn

Kèm theo là Thông tư 39/2012/TT- BCT ban hàng ngày 20/12/2012 hướng dẫnthi hành Nghị định 94/2012/NĐ- CP Ngoài ra, một số văn bản pháp luật khác ảnhhưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh sản xuất của công ty như luật số60/2005/QH11: luật doanh nghiệp; luật số 27/2008/QH12: luật thuế tiêu thụ đặc biệt;luật số 16/2012/QH13: luật quảng cáo;…

3.2.1.4 Môi trường tự nhiên – công nghê:

Việt Nam là quê hương của cây lúa nước, có khí hậu nhiệt đới, cộng thêm trongdân gian có nghề nấu rượu từ lâu đời, rất thích hợp cho ngành sản xuất rượu công

nghiệp phát triển Do vậy, ĐTCT với công ty không chỉ là các công ty sản xuất rượucông nghiệp mà còn có cả các cơ sở sản xuất thủ công.

Công nghệ sản xuất rượu Vodka xuất hiện từ lâu trên thế giới và không ngừngđược cải tiến và hoàn thiện Bí quyết tạo nên hương vị rượu ngoài chất lượng nguyênliệu còn có các phụ gia và pha chế Công ty Halico đã kết hợp một cách khéo léo giữa

bí quyết nấu rượu cổ truyền và công nghệ sản xuất hiện đại, tạo nên những sản phẩmchất lượng cao, hương vị đặc biệt đậm đà khó phai Điều này đã tạo nên hương vị rượuVodka Hà Nội đặc trưng, là một yếu tố có sức cạnh tranh rất lớn

3.2.1.5 Môi trường văn hóa – xã hội: :

Người Việt từ lâu đã có thói quen uống rượu, và coi đó là một phong cách ẩmthực của dân tộc Rượu thường được sử dụng trong các bữa ăn, bữa cỗ, liên hoan; đểcúng giỗ ngày rằm, mùng một; để biếu, tặng các dịp lễ tết; hoặc được dùng làmthuốc Vì thế, mức độ tiêu thụ rượu ở Việt Nam là rất lớn, và tập khách hàng cũngtrải rộng ờ nhiều vùng và nhiều lứa tuổi khác nhau Việc lựa chọn sử dụng rượu củangười dân có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh sản phẩm rượu

3.2.2 Ảnh hưởng của môi trường vi mô

3.2.2.1 Môi trường nội tại:

Công ty có tổng nguồn vốn khoảng 1.200 tỷ đồng, có một nhà máy sản xuất tạiKCN Yên Phong, Bắc Ninh, cơ sở vật chất hiện đại, số lượng công nhân viên khoảng1.200 người, có kinh nghiệm và trình độ cao, là những điều kiện về cơ sở vật chấtthuận lợi trong nâng cao sức cạnh tranh

Thương hiệu của công ty có trên 100 năm uy tín, chất lượng đã được khẳngđịnh, sản phẩm Vodka Hà Nội ra đời vào cuối năm 2003, thay thế sẩn phẩm Vodkachưng cất bằng ngô trước kia đã được đông đảo người tiêu dùng ủng hộ Cùng vớislogan “Men say hồn Việt”, thương hiệu Halico đã đi vào lòng người tiêu dùng ViệtNam

Với tập thể nhân viên đoàn kết vững mạnh, ban giám đốc có tầm nhìn chiếnlược, công ty có những lợi thế rất lớn trong cạnh tranh

3.2.2.2 Môi trường ngành :

- Nhà cung ứng: Một số nhà cung cấp của công ty: Nhà máy men rượu Hoa Đàn,

hoạt động sản xuất Nguồn nguyên liệu được kiểm tra chất lượng trước khi đưa vàodây chuyền sản xuất Các phụ gia chủ yếu nhập từ Châu Âu Nhờ có hệ thống quản lýchất lượng nguyên liệu từ nhà cung ứng mà công ty luôn đảm bảo hương vị cũng nhưchất lượng an toàn cho sản phẩm Vodka Hà Nội.

- Đối thủ cạnh tranh: Một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm Vodka

Hà Nội của công ty là công ty CP AvinaA với sản phẩm Vodka AvinaA, công ty CPRượu bia nước giải khát Aroma với sản phẩm Vodka Men, công ty CP Vang ThăngLong với sản phẩm Vodka Thăng Long

Bảng 3: Một số đối thủ cạnh tranh của công ty

Công ty Cổ phần

Vang Thăng Long

Rượu Vodka Thăng Long

Thương hiệu đã phát triển lâu năm,

uy tín cao

Rượu lên men từ ngũ cốc, không được ưa chuộng

Công ty Cổ phần

AvinaA

Rượu AvinaA Vodka

Đóng chai sang trọng, đẹp mắt

Thương hiệu mới, uy tínthấp

Công ty Cổ phần

Rượu bia nước giải

khát Aroma

Rượu Vodka Men

Được ưa chuộngĐóng chai đẹp mắt,sang trọng

Thương hiệu mới phát triển, uy tín thấp

(Nguồn: Phòng phát triển thị trường)

- Các trung gian:

+ Ngân hàng: Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam; ngân hàng Đầu tư

và Phát triển Nông thôn: Là đối tác cho vay vốn đầu tư dài hạn của công ty

+ Chủ sở hữu đầu tư: Tổng công ty Bia rượu nước giải khát Hà Nội;Vietnam Opportunity Fund Investment Ltd; Vietnam Ventures Ltd; StreetcarInvestment Holding Pte.Ltd là những cổ đông nắm giữ cổ phần của công ty

- Khách hàng: Là khách hàng cá nhân, người tiêu dùng cuối cùng Sức cạnh

tranh sản phẩm mạnh hay yếu được thể hiện bằng việc sản phẩm đó có thu hút đượcnhiều khách hàng chọn mua hay không Vì vậy, khách hàng là một thước đo sức cạnhtranh sản phẩm, là một mục tiêu mà công ty và các ĐTCT luôn muốn vươn tới

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm rượu Vodka Hà Nội của Công ty CP Cồn rượu Hà Nội