“ Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu -trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ trên thị trường Hà Nội”.

“ Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu-trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ trên thị trường Hà Nội”.

TÓM LƯỢC

Trong thời gian thực tập tại chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu-trungtâm kinh doanh thương mại và dịch vụ, cùng sự hướng dẫn tận tình của Th.SNguyễn Thế Ninh và những nghiên cứu tìm tòi của bản thân, em đã hoàn thànhkhóa luận tốt nghiệp với đề tài:

“ Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu-trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ trên thị trường Hà Nội”.

Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:

Đưa ra một số vấn đề lý luận về phát triển XTTM của công ty kinh doanh vàtìm hiểu một số công trình nghiên cứu sản phẩm của các năm trước

Tổng quan về phát triển XTTM của công ty kinh doanh

Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận phát triển XTTM,tìm hiểu thựctrạng phát triển XTTM sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp bánh kẹo HảiChâu-trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ để xác định các nội dung pháttriển XTTM

Sử dụng các phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiêncứu về thực trạng phát triển XTTM Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến pháttriển XTTM

Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển XTTM sản phẩm bánh của chinhánh công ty, đưa ra những thành công một số tồn tại và nguyên nhân của nhữngtồn tại đó Dựa vào các dự báo triển vọng, phương hướng và mục tiêu công ty để

đề xuất một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện phát triển XTTM

LỜI CẢM ƠN

Qua thời gian thực tập tại chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu-trung tâmkinh doanh thương mại và dịch vụ, em đã có điều kiện tìm hiểu và nghiên cứu sâuhơn về thực trạng triển khai và phát triển xúc tiến thương mại không chỉ của chinhánh công ty mà còn của các doanh nghiệp khác của nước ta hiện nay Từ đógiúp em có thể vận dụng những kiến thức lý thuyết đã được học trên lớp vào thực

tế nhằm đề xuất các giải pháp phát triển hơn nữa hoạt động xúc tiến thương mạiđang được triển khai tại đơn vị thực tập và hoàn thành bài khóa luận của mình.Chắt lọc từ những kiến thức quý giá đã được thầy cô truyền dạy, hôm nayemđã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này Khóa luận như là một lời giới thiệu củaemđến với con đường nghề nghiệp tương lai Qua đây em xin bày tỏ lòng cảm ơnchân thành nhất đến các thầy cô giáo trong khoa đặc biệt là giảng viên ThsNguyễn Thế Ninh, người thầy đã tận tình hướng dẫn giúp em hoàn thành bài khóaluận này

Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và tập thể cán bộ nhân viên trong chinhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu- trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ

đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và tạo điều kiện cho tôi đi thực tế và cung cấp mọithông tin cần thiết đểtôi có thể hoàn thành tốt bài luận văn của mình

Bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mongnhận được những ý kiến góp ý của các thầy cô để giúp em có cái nhìn hoàn thiệnhơn về vấn đề đang hết sức cấp thiết này

Một lần nữa em xin được chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

Tóm lược……… 1

Lời cảm ơn……… ……… …… 2

Mục lục……… ……… 3

Danh mục bảng biểu……… ……….6

Danh mục sơ đồ, hình vẽ……… ……… …7

Danh mục từ viết tắt……… ……….8

Chương I: Tổng quan nghiên cứu về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu- trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ trên thị trường Hà Nội 1.1 Tính cấp thiết của đề tài……….… 9

1.2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài……… … 10

1 3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước……… ……… 11

1 4 Các mục tiêu nghiên cứu……….…… 12

1.5 Phạm vi nghiên cứu……… 13

1.6 Phương pháp nghiên cứu………13

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp……… 15

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp bánhkẹo Hải Châu- trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ trên thị trường Hà Nội 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản ……… 15

2.2.Một số lý thuyết về phát triển xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh……… ……… ………… 17

2.3 Phân định những nội dung cơ bản nhằm phát triển xúc tiến

thương mại của công ty thương mại……… … 20

2.3.1 Xác định đối tượng tác động mục tiêu……….…20

2.3.2 Xác định mục tiêu của XTTM và ngân sách XTTM……… … 22

2.3.3 Phối thức xúc tiến thương mại……….…… 23

2.3.4 Xác lập và lựa chọn thông điệp, kênh truyền thông……… 28

Chương 3 : Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu- trung tâm kinhdoanh thương mại và dịch vụ trên thị trường Hà Nội 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của chi nhánh công ty………….29

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phát triển xúc tiến sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp Bánh kẹo Hải Châu………31

3.2.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô: ……… … 31

3.2.2 Ảnh hưởng của môi trường vi mô ……… … 33

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng phát triển thương mại sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu……… 35

3.3.1 Thực trạng đối tượng mục tiêu……… …….36

3.3.2 Thực trạng xúc tiến thương mại và ngân sách xúc tiến… 37

3.3.3.Thực trạng lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông 37

3.3.4Thực trạng phối thức xúc tiến 38

3.3.5.Thực trạng ổ chức triển khai và kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại 40

Chương 4.Các kết luận và đề xuất về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu-trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ trên thị trường Hà Nội

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển xúc tiến thương mại

sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu ………43

4.3 Đề xuất nhằm phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu………44

4.4 Một số kiến nghị khác……… ……… 47

Tài liệu tham khảo……… ……… ………… 49

Phụ lục……… ……… 50

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh công ty trong 3 năm 31

Sơ đồ1: Cơ cấu bộ máy tổ chức của chi nhánh CTCP Bánh kẹo

Chương I: Tổng quan nghiên cứu về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu- trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ trên thị trường Hà Nội

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam tham gia vào tổ chức thương mại quốc tế WTO và thực hiện cáccam kết mở cửa thị trường, tình hình kinh tế đất nước ta đã có nhiều kết quả đáng

kể Kinh tế Việt Nam tăng trưởng kỷ lục, được cộng đồng các nhà tài trợ quốc tếđánh giá là một nền kinh tế đang lên và thu hút mạnh mẽ các nhà đầu tư nướcngoài WTO mở ra nhiều cơ hội và thị trường tiềm năng cho thương hiệu ViệtNam với một môi trường cạnh tranh lành mạnh nhưng đồng thời áp lực cạnh tranhcũng tăng cao buộc các doanh nghiệp phải tập trung vào những thị trường trọngđiểm và bảo vệ thị phần Công ty càng ngày càng phải nâng cao sức cạnh tranhcủa mình bằng nhiều công cụ marketing như xúc tiến thương mại, phát triển sảnphẩm, phát triển kênh phân phối,…

Và hiện nay xúc tiến thương mại đang là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng

để các doanh nghiệp Việt Nam có thể đứng vững trên thị truờng nội địa cũng như vươn ra thị trường thế giới Nhưng trên thực tế các hoạt động marketing cũng như hoạt động xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa được đầu

tư thích đáng và chưa mang lại hiệu quả kinh tế như mong muốn Khi các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam thì các doanh nghiệp Việt Nam có môi trường cạnh tranh rất tốt để có thể hoàn thiện và phát triển Tuy nhiên bất kỳ một vấn đề gì cũng có tính hai mặt của nó Chúng ta có điều kiện học hỏi và phát triển cũng đồng nghĩa với việc đối thủ cạnh tranh của chúng ta có nhiều điểm mạnh hơnchúng ta về nguồn vốn, nhân lực, quản trị và trình độ chuyên môn rất tốt, các chính sách marketing, cụ thể là các chính sách xúc tiến của họ rất hiệu quả, đúng mục tiêu và đúng hướng do vậy họ đã có được những thành công rất lớn Chính vì thế các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng các hoạt động xúc tiến thương mại

để có thể cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, gia tăng các

dịch vụ khách hàng, đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo để giúp các doanh nghiệp

mở rộng thị phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu lợi nhuận cao

Xúc tiến thương mại từ lâu đã trở thành một khái niệm quen thuộc trongmarketing hiện đại Xúc tiến thương mại giờ đây được vận dụng trong hầu hết cácloại hình doanh nghiệp Phát triển xúc tiến trở thành một phần không thể thiếutrong các chiến lược marketing của mỗi doanh nghiệp

Chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu- trung tâm kinh doanh thươngmại và dịch vụ không tránh khỏi những khó khăn khi tiếp cận mở rộng cũng nhưphát triển thị trường Thị trường mục tiêu của công ty là thủ đô Hà Nội, diện tích

Hà Nội đã được mở rộng, vấn đề đặt ra lúc này là làm sao để khách hàng trên toànthị trường mục tiêu có thể biết đến và tiêu dùng sản phẩm của chi nhánh công ty

Để đạt được những mục tiêu của mình, chi nhánh công ty cần chú trọng nhiều hơntới phát triển xúc tiến thương mại Và để gia tăng mức độ nhận biết các sản phẩmcũng như hình ảnh thì bản thân chi nhánh công ty phải đặc biệt quan tâm tới cáchoạt động phát triển XTTM

Những năm vừa qua, trong vấn đề phát triển xúc tiến, chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu- trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ đã gặp không ít các khó khăn Ngân sách dành cho xúc tiến không nhiều, các công cụ xúc tiến được sửdụng ít Nhằm nâng cao mức độ nhận biết cũng như những sản phẩm của chi nhánh công ty hơn nữa trên thị trường Hà Nội, với những kiến thức đã có được sau

3 năm rưỡi học tập em xin chọn đề tài tốt nghiệp:

“Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu-trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ trên thị trường Hà Nội”.

1.2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài

Qua quá trình thực tập tại chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu- trung tâm kinhdoanh thương mại và dịch vụ, em thấy được một số vấn đề hạn chế của hoạt động

cao như hạn chế về vốn, nguồn nhân lực, quản trị Chính vì vậy mà em chọn đềtài nghiên cứu về phát triển xúc tiến thương mại để tạo ra hiệu quả hơn cho hoạtđộng XTTM của chi nhánh công ty cũng như giúp cho hoạt động kinh doanh diễn

ra tốt hơn và tạo ra lợi nhuận cao Cụ thể đề tài của em cần giải quyết một số vấn

đề cơ bản sau:

- Xác lập cơ sở lí luận và phát triển XTTM ở các doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại của chi nhánh công ty cổphần bánh kẹo Hải Châu-trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ trên thịtrường Hà Nội

- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, thuận lợi và khó khăn của phát triển xúc tiếnthương mại của chi nhánh công ty

- Đưa ra các giải pháp phát triển xúc tiến thương mại cho chi nhánh công ty

1 3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.

Đã có nhiều luận văn của khoá trước đề cập đến đề tài về phát triển xúc tiến

thương mại như:

Luận văn: “Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm bánh kẹo của chi nhánh công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu” của Sinh viên Nguyễn Bình Minh lớp K39C1 năm 2007 – Đại học Thương Mại

Luận văn: “Phát triển chính sách quảng cáo cho sản phẩm bánh kẹo của Chi nhánh công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Châu“ của sinh viên Đỗ Thị Hoàng

lớpK39C2 năm 2007 - Đại học thương mại đã đưa ra các đề xuất khắc phục những hạn chế của chi nhánh công ty

Luận văn: “Phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm bánh kẹo của Chi nhánh công ty bánh kẹo Kinh Đô” của sinh viên Nguyễn Thị Nụ lớp K40C3 năm 2008- Đại học thương mại

Mặc dù có rất nhiều luận văn của sinh viên các trường nghiên cứu về đề tài

nhưng hầu hết các luận văn này đưa ra những giải pháp chỉ mang tính chất chung chung, chưa có sự chi tiết, cụ thể, chưa mang tính đồng bộ

Do vậy rất cần thiết để đề tài khóa luận của em đi nghiên cứu và khắc phục những hạn chế của những công trình nghiên cứu trước đây

Mặt khác các công trình nghiên cứu năm trước chưa đi vào chi tiết về phát triển xúc tiến thương mại cho một sản phẩm cụ thể Đề tài của em có sự khác biệt hơn

vì đã đi sâu vào phát triển cho một nhóm hàng cụ thể là sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp Bánh kẹo Hải Châu-trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ

1 4 Các mục tiêu nghiên cứu

1.4.2 Mục tiêu cụ thể

Với việc nghiên cứu phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bánh của chi nhánhcông ty cp bánh kẹo Hải châu- trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ thì cácmục tiêu cần đạt được khi nghiên cứu đề tài:

- Hệ thống hóa lý luận về XTTM để tạo lập lý luận nghiên cứu các giải pháp pháthuy hiệu quả phối kết hợp các công cụ của XTTM

- Nghiên cứu về hoạt động kinh doanh tại chi nhánh công ty, đồng thời tìm hiểu vềhoạt động XTTM mà chi nhánh công ty đang áp dụng, đánh giá tính hiệu quả củacác công cụ xúc tiến đang thực hiện

- Đề xuất các biện pháp cơ bản nhằm phát triển XTTM trong hoạt động kinh doanhtại chi nhánh công ty

1.5 Phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Nội dung nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:Trên cơ sở thông tin sơ cấp và dữ liệu khảo sát đối tượng

nghiên cứu là “ Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bánh của chi nhánh công

ty cp bánh kẹo Hải Châu-trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ trên thịtrường Hà Nội”

Khách hàng nghiên cứu: Đối tượng khách hàng là tất cả người dân trên địa bàn Hà

Nội

Sản phẩm nghiên cứu :Chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châucó rất nhiều sảnphẩm như gia vị, kẹo, bánh Tuy nhiên trong phạm vi đề tài này em chỉ xin đề cậpđến mảng sản phẩm bánh

1.5.2 Phạm vi thời gian

Dưới góc độ tiếp cận môn học marketing để phân tích đánh giá và hoàn thiện nộidung của phát triển xúc tiến thương mại của chi nhánh công ty và em sử dụng số

liệu từ năm 2010 cho tới 2012 để nghiên cứu phân tích và đưa ra các giảỉ pháp

nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến của chi nhánh công ty

1.5.3 Phạm vi không gian

Để thuận lợi cho việc nghiên cứu chính xác hoạt động xúc tiến thương mại của chinhánh công ty và do hạn chế về mặt thời gian cũng như các số liệu Nên em lựachọn khu vực thị trường là thủ đô Hà Nội để nghiên cứu dựa trên tập khách hàngngười dân trên địa bàn Hà Nội

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp luận

Để thực hiện được mục tiêu của đề tài, em đã sử dụng phương pháp tư duykinh tế thị trường tức là đặt vấn đề nghiên cứu trong mối quan hệ phụ thuộc vớinhiều yếu tố khác để xem xét phân tích đề xuất phát triển xúc tiến thương mại,không chủ quan duy ý chí, không đặt vấn đề nghiên cứu biệt lập với môi trườngkinh doanh

Ngoài ra còn có các phương pháp:

- Phương pháp duy vật biện chứng

- Phương pháp phân tích kinh tế

- Phương pháp so sánh

1.6.2 Phương pháp cụ thể

1.6.2.1 Điều tra sơ cấp:

Mục tiêucủa quá trình điều tra sơ cấp đó là thu thập các thông tin về chương trìnhXTTM từ khách hàng cũng như nhân viên của công ty từ đó có các số liệu để đánhgiá thực trạng hoạt động XTTM của chi nhánh công ty

Phương pháp tiến hành: sử dụng phương pháp điều tra khách hàng của chi nhánhcông ty và phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhà quản trị

+ Điều tra khách hàng

- Với khách hàng:điều tra 30 khách hànglà người dân trên địa bàn Hà Nội.

- Với mẫu câu hỏi phỏng vấnnhà quản trị củachi nhánh công ty emgặp mặt và đưa

ra câu hỏi cho nhà quản trị là ông Trương Mạnh Hùng giám đốc chi nhánh công ty

cp bánh kẹo Hải Châu-trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ

Thu thập thông tin: Với khách hàng củachi nhánh công ty em tiến hành gặp trựctiếp khi họ đến chi nhánh công ty mua sản phẩm

Phương pháp xử lý :Trên cơ sở số liệu thu thập từ các phòng ban của công ty

em tiến hành tính toán ra các tỷ lệ % sau đó nhận xét

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục thì bài khóa luận của em bao gồm các nội dung sau:

Chương I: Tổng quan về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bánh tại chinhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu- trung tâm kinh doanh thương mại và dịchvụ

Chương II: Một số vấn đề lý luận về phát triển xúc tiến thương mại của công tykinh doanh

Chương III: Các phương pháp nghiên cứu và thực trạng phát triển xúc tiến thươngmại sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu-trung tâm kinhdoanh thương mại và dịch vụ

Chương IV: Một số giải pháp nhằm phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bánhcủa chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu-trung tâm kinh doanh thương mại vàdịch vụ

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu- trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ trên thị trường Hà Nội

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

2.1.1 Xúc tiến thương mại:

+ Là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướngvào khách hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa kháchhàng của nó với tập khách hàng tiềm năng, trọng điểm nhằm phối hợp triển khainăng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn cho công ty

(Nguồn : Giáo trình Quản trị marketing )

+ Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoavề xúc tiến thương mại

“Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểubiết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút cáckhách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bánhàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trênthị trường mục tiêu ”

+ Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại:

Theo quan điểm cá nhân thì phát triển xúc tiến thương mại làviệc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại các công cụ xúc tiến thương mại :bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, quảng cáođể thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược marketing-mix mà công ty đã lựa chọn

+ Bản chất của các hoạt động xúc tiến thương mại là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và tiếp cận khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiện thông qua hai đại diện: người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến

+ Vai trò của XTTM:

- Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau,người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểucác chi phí, rủi ro trong kinh doanh

- Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại giúp các nhà làm marketing nâng caodoanh số và khối lượng bán sản phẩm

2.1.2 Mô hình xúc tiến thương mại

Công ty kinh doanh là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia

Mã hoá là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.Thông điệp là những ký hiệu hoặc những biểu tượng mà bên gửi truyền đi

Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền

từ người gửi đến người nhận

Công ty

kinh

doanh

Mã hoá

Phương tiện truyền thông(Thông điệp)

Giải mã

Thông tin phản hồi

Phản ứng đáp lạiNhiễu

Người nhận

Giải mã là quá trình người nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tượng mà bênkia gửi tới

Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới còn được gọi làkhán giả hay công chúng mục tiêu

Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếpnhận thông điệp

Thông tin phản hồi: Là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại ngườigửi

Nhiễu là những ảnh hưởng của môi trường hoặc các biến lệch ngoài dự kiến, xuấthiện trong quá trình truyền thông làm cho thông tin không đến được với ngườinhậnhoặcthông tin khác với thông tin do người gửi truyền đi

Hình 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại (mô hình truyền thống)

( Tài liệu Giáo trình Marketing thương mại)

2.2.Một số lý thuyết về phát triển xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Có nhiều quan điểm khác nhau về xúc tiến thương mại, tuy nhiên em chỉ đưa ra hai quan điểm điển hình nhằm chỉ ra sự tương đồng và khác biệt, đồng thời kế thừa lý luận đúng đắn về xúc tiến thương mại để ứng dụng vào đề tài : “Phát triển

xúc tiến thương mại sản phẩm bánh của chi nhánh công ty cp bánh kẹo Hải Châu- trung tâm kinh doanh thương mại và dịch vụ trên thị trường Hà Nội’’

2.2.1 Lý thuyết của P Kottler

2.2.1.1 Khái niệm và bản chất của XTTM

Xúc tiến thương mại là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng

Bản chất của XTTM là một quá trình truyền thông sử dụng các thông điệp và các phương tiện truyền thông để chuyển tải các thông tin về doanh nghiệp, các sảnphẩm, dịch vụ cũng như những nét văn hoá đặc biệt của mình tới khách hàng thông qua 5 công cụ của XTTM: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp

2.2.1.2Các bước trong quá trình phát triển xúc tiến

1 Phát hiện công chúng mục tiêu

2 Xác định mục tiêu xúc tiến

3 Thiết kế thông điệp

4 Lựa chọn các kênh truyền thông

5 Xác định ngân sách xúc tiến

6 Xác định công cụ xúc tiến

7 Đo lường kết quả xúc tiến

8 Tổ chức và quản lý quá trình xúc tiến tổng hợp

2.2.2 Lý thuyết của GS-TS Nguyễn Bách Khoa

Qua mô hình tổng quát quá trình XTTM ở dưới có thể thấy được rằng thông tin cóthể truyền tải thông điệp tới các khách hàng của mình, như vậy có thể xác địnhđược đối tượng tác động truyền thông, XTTM

Đối tượng tác động của XTTM là:

- Tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

- Nhu cầu của tập khách hàng

- Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng như sở thích, phong cách …

Hình 2 Mô hình kế hoạch XTTM:

( Nguồn: Tài liệu Giáo trình Marketing thương mại)

Trong quá trình truyền thông không thể không nói tới nguồn thông tin, các nguồnthông điệp và nguồn phát thông điệp phải phù hợp với ngân sách của công ty cũngnhư phải tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng từ đó hiệu quả của truyền thông mớiđược đánh giá cao tạo ra niềm tin cho tập khách hàng từ đó mới thúc đẩy hànhđộng mua cho khách hàng

Một yếu tố nữa không thể không nhắc tới trong quá trình XTTM nó ảnh hưởng

trực tiếp và tạo ra các khó khăn cho hoạt động XTTM đó là các rào cản, đó là

những khó khăn về:

- Ngân sách

- Các chương trình quảng cáo của đối thủ cạnh tranh

- Hàng rào trở ngại những khác biệt về ngôn ngữ

- Sự kiểm tra của cơ quan chính phủ

- Những giới hạn về kênh truyền tin có thể sử dụng

- Sự không ăn khớp trong kênh phân phối

- Thị hiếu và tập tính tiêu dùng có tính địa phương

- Nhiễu của đối thủ cạnh tranh

Quyết dịnhNgân quỹ

Quyếtđịnhphối thứcXTTM

Quyếtđịnhnội dungthông điệp

Quyếtđịnhkênh truyềnthông

Người muốn truyền tải thông tin cần phải chú ý tới các rào cản này để có các biệnpháp giải quyết giúp cho việc mã hoá và hiểu thông tin một cách đúng nhất.

2.2.3 So sánh hai lý thuyết

Với 2 lý thuyết này ta có thể thấy mỗi loại có ưu nhược điểm riêng

Theo P.Kotler thì các thông điệp mà công ty truyền tải tới số đông khách hàng khi

đó lượng khách hàng nhận được thông tin sẽ nhiều hơn tuy nhiên lượng kháchhàng đó sẽ bao gồm rất nhiều các khách hàng khác nhau trên các đoạn thị trườngkhác nhau không nhắm tới khách hàng mục tiêu chính vì vậy mà hiệu quả củathông điệp truyền thông là chưa cao, đôi khi còn gây tác động ngược lại Nhưngvới mô hình của GS-TS Nguyễn Bách Khoa thì thông điệp sẽ được truyền tải tớitập khách hàng mục tiêu, trên các đoạn thị trường nhất định khi đó sẽ thu đượchiệu quả cao trong quá trình truyền thông mà không gây ra tác động ngược lai.Chính từ những lý do trên kết hợp với đề tài nghiên cứu của mìnhnên em chọndạng mô hình của GS-TS Nguyễn Bách Khoa làm mô hình phục vụ cho quá trìnhnghiên cứu của mình

2.3 Phân định những nội dung cơ bản nhằm phát triển xúc tiến thương mại của công ty thương mại

2.3.1 Xác định đối tượng tác động mục tiêu

Đối tượng tác động mục tiêu của hoạt động XTTM chính là tập khách hàngmục tiêu mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệptruyền thông, họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ýtưởng hay thông tin Là những người đọc, nghe, nhìn, thấy các thông điệp truyềnthông và giải mã chúng theo tư duy của mình

Để hoạt động XTTM hiệu quả thì truyền thông phải hiệu quả, muốn làm được điềunày thì các doanh nghiệp phải biết đối tượng mục tiêu để có cách thức thông tinmột cách hiệu quả

Thứ nhất: Quyết định ai là người nhận trọng điểm, việc lựa chọn thị trường trọng

điểm và trong các đoạn này sẽ có các tập khách hàng tương ứng Tập người nhậntrọng điểm cho các chương trình XTTM của công ty và các dạng thức khác nhaucho các đoạn thị trường khác nhau sẽ được vận dụng thích hợp

Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của tập người trọng điểm về mặt hàng

Hầu hết các công ty đều đạt được các kích thước thị phần xác định, những thay đổitrong thị phần phản ánh những hiệu lực hợp nhất của các hoạt động công ty và cácđối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường

Những thay đổi từ thị trường và những thay đổi của khách hàng có nguyên nhân từcác chương trình XTTM của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải gia cốthêm các dữ kiện từ khách hàng, muốn vậy phải thực hiện quan trắc người tiêudùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu để chỉ ra tỷ lệngười tiêu dùng biết vềchúng, tỷ lệ người tiêu dùng có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳvọng của nó Bằng phương pháp này, phân tích hành vi để xem xét sự chấp nhậncủa khách hàng về các mặt hàng và nhãn hiệu xác định

Thứ 3: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty

Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người tiêu dùng trọng điểm làđánh giá về hình ảnh thái độ hiện có của công ty với đối thủ cạnh tranh, những thái

độ của công chúng và hành vi của họ với đối với một mục tiêu thường bị ràngbuộc bởi những tin tưởng của họ về đối tượng

Đối tượng tác động mục tiêu có thể là cá nhân hoặc nhóm

+ Đối tượng mục tiêu là cá nhân có nhu cầu đặc trưng đòi hỏi truyền thôngtrực tiếp mặt đối mặt và thường được thực hiện thông qua các hoạt động chàohàng Có thể sử dụng các hoạt động truyền thông khác như quảng cáo để thu hút

sự chú ý của đối tượng, nhưng thông điệp chi tiết vẫn phải do nhân viên chào hàngtruyền tải để đáp ứng những nhu cầu thông tin riêng biệt của từng khách hàng Cácsản phẩm như bảo hiểm, dịch vụ tài chính, bất động sản, truyền thông thường theocách này

+ Đối tượng là nhóm :Các công ty cần phải biết những ai trong nhóm ra quyếtđịnh mua hàng, mỗi người tham gia quyết định ở giác độ nào.

+ Đối với khách hàng là từng nhóm nhỏ quy mô ít thường được gọi là ngách thịtrường có thể thực hiện truyền thông qua hoạt động chào hàng hay thư trực tiếp +Đối với đối tượng đông đảo của từng phân khúc thị trường sử dụng các phươngtiện truyền tin đại chúng để truyền thông dưới hình thức quảng cáo hay tuyêntruyền Nhờ các phương tiện này các nhà làm marketing có thể truyền tải thôngđiệp tới hàng triệu người một lúc

2.3.2 Xác định mục tiêu của XTTM và ngân sách XTTM

2.3.2.1 Xác định mục tiêu của XTTM

Việc xác định mục tiêu nghiên cứu được thực hiện theo quy trình sau:

Hình 3 Quy trình định mục tiêu chương trình XTTM của công ty

(Nguồn: Giáo trình quản trị marketing)

Mục tiêu quảng cáoMôi trường

Mục tiêu marketing xúc tiến

Mục tiêu marketing của công ty

Mục tiêu

chung của

marketing trực tiếp

Bán hàng

cá nhân

Từ quy trình ta có thể thấy rằng, các mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp vớimục tiêu chung của marketing – mix và từ đó phân công phát triển cho từng công

cụ theo thứ tự và cường độ phối thức khác nhau với các mục tiêu sau:

- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay của một nhãn hiệu

- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu

- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay một nhãn hiệu, một công ty

- Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm

- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp

Thông thường các công ty thương mại khi xác định mục tiêu XTTM hình thànhbằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi tiền định vịmua hàng

2.3.3 Phối thức xúc tiến thương mại

2.3.3.1Các công cụ cơ bản của xúc tiến thương mại

 Đặc trưng của quảng cáo.

- Tính đại chúng

- Tính lan truyền

- Sự diễn đạt khuếch đại

- Tính vô cảm

 Các quyết định trong quảng cáo thương mại

- Xác định mục tiêu quảng cáo

- Quyết định ngân sách quảng cáo

- Quyết định thông điệp quảng cáo

- Quyết định kênh và các phương tiện quảng cáo

a Bán hàng cá nhân

Là hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt động chào hàng do cá nhâncác đại diện thương mại và các nhân viên bán hàng trực tiếp tiến hành với vị thếmột khâu tác nghiệp của quá trình bán hàng nhằm tìm kiếm, phát hiện và thuyếtphục khách mua hàng nhằm tăng cường hiệu năng của đơn đặt hàng và thương vụvới khách mua hàng đó

Các quyết định về bán hàng cá nhân

- Xác định mục tiêu chào hàng cá nhân

- Quyết định lựa chọn phương thức tiếp cận, chào hàng trực tiếp với kháchhàng trọng điểm

- Xác định nhiệm vụ cho đại diện thương mại và nhân viên bán hàng

- Quyết định quy mô số lượng sức bán trực tiếp công ty

- Đánh giá và lựa chọn phẩm chất của đại diện thương mại và nhân viênbán hàng

b Marketing trực tiếp

Là một hệ thống tương tác marketing trực tiếp từ người bán đến khách hàngcủa mình trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông giao tiếp có

hiệu quả, một đáp ứng có thể đo lường được và một thương vụ ở bất cứ địa điểmnào.

Những quyết định chính trong marketing trực tiếp

- Xác định mục tiêu marketing trực tiếp

- Xác định tập khách hàng trọng điểm

- Chiến lược chào hàng

- Thử nghiệm những thành phần marketing trực tiếp

- Đo lường hiệu năng

c Quan hệ công chúng

Là việc xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhaubằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hìnhảnh” tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi.Các quyết định về quan hệ công chúng

- Xác định mục tiêu

- Lựa chọn ngôn ngữ và công cụ quan hệ công chúng

- Tiến hành kế hoạch tổ chức quan hệ công chúng

- Đánh giá hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng

d Xúc tiến bán

Là các hoạt động marketing chuyên biệt bao gồm việc chào hàng cơ bản củacông ty theo hướng đưa ra một lợi ích đặc trưng thuận lợi cho một tập khách hàngtiềm năng và một tập mặt hàng trọng điểm xác định

Các quyết định về xúc tiến bán

- Xác lập mục tiêu xúc tiến bán

- Lựa chọn công cụ và kỹ thuật xúc tiến bán

- Quyết định phát triển chương trình xúc tiến bán

- Quyết định tiền thẩm định và thực thi xúc tiến bán

- Đánh giá kết quả chiến dịch xúc tiến bán

2.3.3.2Các yếu tố quyêt định phối thức XTTM

Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi quyết định pha trộn và triển khai phốithức XTTM của mình Đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường hiệu năng của công cụXTTM thay đổi tuỳ theo thị trường tiêu dùng, công ty thường dùng phần lớn chiphí cho chào hàng trực tiếp, quảng cáo kế đó là xúc tiến bán rồi đến PR.

Hình 4.Các cơ chế giao tiếp kéo - đẩy

Cơ chế đẩy

Cơ chế kéo

(Nguồn Giáo trình marketing thương mại)Phối thức XTTM thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn cơchế kéo, để tạo ra mức doanh thu mặt hàng, hai cơ chế được đối chiếu nhau Cơchế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năngđộng để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm, cơ chếkéo đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo và khuyếch trương người tiêu dùng

để tạo nên nhu cầu thị trường

Hiệu năng so với chi phí của của các công cụ XTTM sẽ thay đổi tuỳ theo các giaiđoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua cho thấy độ hiệu năng tươngđối của 4 công cụ XTTM Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng nhất trong giaiđoạn tạo sự biết, giai đoạn hiểu ở người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của

Công ty SXgiao tiếpnăng động

Công tybán buôngiao tiếpnăng động

Công tybán lẻ giaotiếp năngđộng

Người tiêudùng

Công ty SXgiao tiếpnăng động

Công tyBán buôn

Công tybán lẻ

Ngưòi tiêudùng

quảng cáo Chào hàng giữ vai trò thứ 2, giai đoạn tin của khách hàng chịu ảnhhưởng của marketing trực tiếp Chức năng của chào hàng, rõ ràng chào bán trựctiếp dù khá tốn kém cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua củangười tiêu dùng.

Trong giai đoạn giới thiệu thì quảng cáo và PR là cần thiết, trong giai đoạn tăngtrưởng quảng cáo và PR tiếp tục giữ vai trò chủ đạo trong khi xúc tiến bán có thểgiảm bớt vì ít cần tới kích thích nhất thời Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bánkhôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, khách hàng mua đã biết tới nhãnhiệu quảng cáo chỉ mang tính chất nhắc nhở

2.3,4 Xác lập và lựa chọn thông điệp, kênh truyền thông

2.3.4.1Xác lập và lựa chọn thông điệp truyền thông

Thông điệp truyền thông là những thông tin mà nguồn phát thông điệp muốntruyền tải

 Xác lập các thông điệp phải chú ý tới một số yếu tố sau:

Thứ nhất: Xác lập nội dung thông điệp, người phát thông điệp phải phác hoạ ramột gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo sự kỳ vọng đáp

Có thể phân biệt 4 loại dẫn :

+ Gợi dẫn duy lý trí

+Gợi dẫn cảm tính

+ Gợi dẫn xã hội

+Gợi dẫn đạo đức

Thứ hai: Cấu trúc thông điệp

Hiệu năng của thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, người phát ngônphải quyết định 3 vấn đề:

- Có nên đưa kết luận rõ ràng hoặc để người nhận tự kết luận rồi đưa ra một kết

luận cuối cùng thì thường hiệu quả hơn

- Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến, thông thường luận

chứng đơn tuyến có hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng

- Luận chứng đanh thép: thường dùng để giới thiệu đầu thông điệp tạo được chú

ý mạnh

 Hình thức thông điệp:

Người phát ngôn phải lựa chọn một hình thức sôi động cho thông điệp trong mộtquảng cáo in ấn người phát ngôn phải chọn tiêu đề, màu sắc, minh hoạ để thu hútngười xem Để thu hút sự chú ý thì quảng cáo cấn có tính mới lạ, tương phản, hìnhảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, hình dáng, kích thước, màu sắcthông điệp phải ấn tượng…

2.3.4.2Lựa chọn kênh truyền thông

Có 2 loại kênh truyền thông là:

+ Kênh trực tiếp (kênh cá nhân): là kênh tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cánhân hay nhóm khách hàng mục tiêu

+Kênh gián tiếp (Kênh phi cá nhân): Là kênh không có sự tiếp xúc trực tiếp giữangười gửi và người nhận như sử dụng các phương tiện truyền tin đại chúng

Công ty muốn nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng cùng một lúc có thể chọnkênh gián tiếp nhưng loại hình kênh này chi phí sẽ cao Công ty muốn nhắm tớimột nhóm khách hàng cụ thể có thể sử dụng kênh trực tiếp hay kênh xã hội đểtruyền tải thông tin tới khách hàng

2.3.5 Triển khai các chương trình XTTM và đánh giá hiệu quả của hoạt động XTTM

2.3.5.1 Triển khai các chương trình XTTM

Việc triển khai các chương trình XTTM được thực hiện theo các nội dung sau:+ Xác định thời gian thực hiện các chương trình XTTM

Xác định thời gian kéo dài chương trình XTTM bước này rất quan trọng nếuthời gian ngắn quá sẽ có các công cụ bị bỏ dở mất cơ hội, nếu kéo dài quá lâu tácdụng thôi thúc mua hàng của khách hàng bị suy giảm nhiều

+ Xác định ngân quỹ cho XTTM