Giá trị vật chất và ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ ở thành phố hồ chí minh

Ngoài ra, các phát hiện nghiên cứu không nhất quán liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh trong bối cảnh này, chẳng hạn như vai trò của các giá trị vật chất cần đượ

HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Sinh viên thực hiện

Nguy2n Điền Ghi Ta- 1951010269

Lớp: 010100012407

TP Hồ Chí Minh – 2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM BÀI 1

………

………

………

………

………

Ngày … tháng … năm … GV chấm 1 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM BÀI 2 ………

………

………

………

………

Ngày … tháng … năm …

GV chấm 2

LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế không có thành công nào mà không gắn liền với những sự giúp đỡ,

hỗ trợ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp từ người khác Trong suốt thời gian 3năm học tập tại Học viện Hàng không Việt Nam, em đã nhận được rất nhiều sự quantâm, giúp đỡ của Quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến quýThầy Cô trường Học Viện Hàng Không Việt Nam đã tận tình giảng dạy, truyển đạt cho

em những kiến thức bổ ích và các kỹ năng, kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian 3năm học tập tại trường, đồng thời tạo cơ hội cho em được tiếp xúc gần hơn với Nghiêncứu Khoa học dành cho Sinh viên để có thể vận dụng những kiến thức đã học vào thực

tế và hoàn thành tốt bài nghiên cứu của mình, và tạo tiền đề cho những nghiên cứu họcthuật sau này Đặc biệt, em xin gửi lời tri ân sâu sắc đến Thầy giáo, TS Bùi NhấtVương đã luôn nhiệt tình hỗ trợ, giúp đỡ, trực tiếp hướng dẫn trong suốt quá trình tôithực hiện

Tuy nhiên, vì thời gian và kiến thức hạn chế, song trình độ lý luận cũng nhưkinh nghiệm thực tiễn còn ít nên bài nghiên cứu không thể tránh khỏi những thiếu sót,

em rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ Quý Thầy Cô để em được trau dồi thêmnhiều kinh nghiệm và cách khắc phục giúp bài tiểu luận hoàn thiện hơn Một lần nữa

em xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc và chân thành nhất!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là Nguyễn Điền Ghi Ta, chủ nhiệm đề tài “Giá trị vật chất và ý định tiêudùng xanh của người tiêu dùng trẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh” Tôi cam đoan rằng bàiNghiên cứu Khoa học này là do chính Tôi thực hiện, các số liệu thu tập và kết quảphân tích trong báo các là trung thực Các dữ liệu lấy từ nguồn khác đều có trích dẫnđầy đủ

Ngày tháng năm 2021

Chủ nhiệm đề tài

(ký và ghi rõ họ tên)

SN Chuẩn mực chủ quan Subjective Norms

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Ngày nay, mọi người quan tâm hơn đến môi trường, và họ ngày càng nhận thức được các

mô hình tiêu dùng không bền vững là nguyên nhân gây ra các vấn đề môi trường nghiêm trọng như biến đổi khí hậu, trái đất nóng lên và ô nhiễm nghiêm trọng (Lai và Cheng,

2016) Đã có một sự thay đổi không thể đảo ngược trong sở thích của người tiêu dùng đốivới hành vi và tiêu dùng thân thiện với môi trường (Akenji, 2014), ngay cả ở các nước đang phát triển (Chua và cộng sự, 2016)

Trong lĩnh vực marketing, chủ đề liên quan đến môi trường, hành vi tiêu dùng bền vững

và xanh đã thu hút sự quan tâm nghiên cứu đáng kể của cả học giả và các nhà thực hành (Abdulrazak và Quoquab, 2018; Narula và Desore, 2016) Tuy nhiên, nghiên cứu về các vấn đề môi trường ở người tiêu dùng trẻ tuổi ít được chú ý trong bối cảnh các nước mới nổi, đặc biệt là ở châu Á (Adnan và cộng sự, 2017) Ngoài ra, các phát hiện nghiên cứu không nhất quán liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh trong bối cảnh này, chẳng hạn như vai trò của các giá trị vật chất cần được điều tra thêm (Nguyên và cộng sự, 2017; Segev và cộng sự, 2015; Strizhakova và Coulter, 2013).Trong tài liệu, mặc dù tiêu dùng xanh đã được sử dụng với các thuật ngữ khác nhau như tiêu dùng có ý thức về mặt sinh thái, có trách nhiệm với môi trường, thân thiện với môi trường và có trách nhiệm với xã hội, nhưng chủ đề chung là mục tiêu tiêu dùng mong muốn để giảm thiểu hậu quả môi trường (Kim và cộng sự, 2012) Tiêu dùng xanh có thể bao gồm các hành vi khác nhau, bao gồm cả hành vi mua hàng và sau khi mua hàng, trong đó hành vi mua hàng có thể được coi là hành vi đầu tiên trong chuỗi các hành vi xanh Mua hàng xanh đề cập đến việc mua các sản phẩm xanh được định nghĩa là “nhữngsản phẩm ít ảnh hưởng đến môi trường, ít gây hại cho sức khỏe con người, được hình thành hoặc hình thành một phần từ các thành phần tái chế, được sản xuất theo cách tiết

kiệm năng lượng hơn hoặc được cung cấp ra thị trường với ít bao bì hơn” (Chen và Chang, 2013; P 108).

Quần áo là nhu cầu thiết yếu của mỗi con người nhưng ngành công nghiệp thời trang lại

là một trong những ngành gây ô nhiễm nhất thế giới Người ta ước tính rằng toàn bộ ngành công nghiệp thời trang đóng góp nhiều hơn vào biến đổi khí hậu so với các ngành hàng không và vận chuyển cộng lại Chỉ riêng việc giặt vải đã thải ra 500.000 tấn hạt vi nhựa mỗi năm, tương đương 50 tỷ chai nhựa, vẫn đang trôi nổi trên biển Dệt may nói chung và thời trang nói riêng là một trong những ngành gây ô nhiễm nhất thế giới, trung bình thải ra 1,2 tỷ tấn CO2 mỗi năm, nhiều hơn so với máy bay và tàu biển (Tshirtforyou,

2021) Nếu không có những thay đổi đáng kể và người tiêu dùng chuyển sang thời trang bền vững, ngành công nghiệp này có thể chiếm một phần tư lượng carbon của thế giới vào năm 2050

Đôi khi được sử dụng thay thế cho thời trang sinh thái và quần áo hữu cơ, nó là một phần phụ của toàn bộ sáng kiến thời trang bền vững và tập trung chủ yếu vào tác động môi trường của thời trang bền vững (Niinimaki, 2010; Khare và Sadachar, 2017) Mặc dù các sản phẩm may mặc xanh ngày càng thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng các sản phẩm này, một số lượng khiêm tốn các nghiên cứu đã xem xét hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm may mặc xanh (Ko và Jin,

2017) Ngoài ra, mua hàng xanh nói chung và mua trang phục xanh nói riêng có thể khác nhau đối với các quốc gia khác nhau vì sự khác biệt về trình độ phát triển và văn hóa Ví

dụ, trong khi việc tăng cường tiếp xúc với sản phẩm có thể làm tăng ý định mua hàng củangười tiêu dùng Mỹ, người tiêu dùng Trung Quốc có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi việc giảm chi phí tiền tệ và tạm thời (Ko và Jin, 2017) Bản sắc văn hóa toàn cầu cũng được tìm thấy để điều hòa mối quan hệ giữa chủ nghĩa duy vật và xu hướng của người tiêu dùng đối với các hành vi thân thiện với môi trường ở các thị trường mới nổi và phát triển (Strizhakova và Coulter, 2013) Do đó, việc kiểm tra hành vi mua hàng đối với sản phẩm may mặc xanh là có ý nghĩa trong bối cảnh Việt Nam, một quốc gia đang phát triển

ở một trong những khu vực năng động nhất thế giới và là thị trường mới nổi quan trọng ở

Đông Nam Á với cả thành tích phát triển đáng chú ý và nhiều thách thức, bao gồm tiêu dùng không bền vững và suy thoái môi trường (Shultz và cộng sự, 2018) Nghiên cứu nàynhằm xác định sự hiểu biết của người tiêu dùng trẻ về tính bền vững và điều tra về hành

vi tiêu dùng xanh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu của bài nghiên cứu này nhằm điều tra các yếu tố thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi Việt Nam đối với các sản phẩm may mặc xanh, đồng thời nhấn mạnh đến vai trò của các giá trị vật chất

Trong bài báo này, sau phần giới thiệu, trước tiên sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và khung khái niệm Tiếp theo là phương pháp nghiên cứu, tiếp theo là kết quả nghiên cứu Cuối cùng, các kết quả nghiên cứu được thảo luận và cung cấp các hàm ý

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra như trên, nghiên cứu phải trả lời các câu hỏi như sau:

- Giá trị vật chất có tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ ở TPHCM?

- mối quan hệ giữa giá trị vật chất và hành vi mua xanh vẫn chưa rõ ràng

- Các doanh nghiệp thiết kế các chiến lược gì để nâng cao hiểu biết của người tiêu dùng về cách thức mua và tiêu dùng trang phục xanh?

- Liệu thu nhập có tác động tích cực đối với sự sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng cho việc tiêu dùng xanh?

- Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu của đề tài này là ý định tiêu dùng xanh

- Đối tượng khảo sát: Sinh viên đại học từ 18 đến 24 tuổi đang sinh sống và học tập trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi nghiên cứu: Quận 10, thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 11 năm 2021 đến tháng 12 năm 2021

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp (có được nhờ phương pháp khảo sát thông qua bảng câu hỏi và mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm tra mô hình

đề xuất và các giả thuyết) và nguồn dữ liệu thứ cấp (báo cáo của công ty)

Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiêƒn thông qua viê ƒc khảo sát, điều tra dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn để thu thâ ƒp thông tin Dữ liệu được khảo sát

trong nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp khảo sát thuận tiện Dữ liệu thu nhậpđược xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, hồi quy dữ liệu để làm rõ hơn các vẫn đề liên quan đến giả thiết nghiên cứu.

1.6 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này cũng đã đóng góp vào các tài liệu hiện có về hành vi tiêu dùng xanh, nó giúp chứng minh rõ hơn về các khía cạnh khác nhau của việc tiêu dùng xanh và xem xét một vấn đề quan trọng liên quan đến các yếu tố thúc đẩy hành

vi tiêu dùng quan trọng, ý định mua hàng may mặc xanh

Về mặt thực tiễn, dựa trên quan điểm của lý thuyết, bài nghiên cứu này hướng đến mục tiêu giúp người đọc hiểu sâu hơn về vai trò của các giá trị vật chất trong việc mua hàng may mặc xanh của người tiêu dùng trẻ tuổi trong bối cảnh Việt Nam, một quốc gia mới nổi ở châu Á, nơi chỉ có nỗ lực nghiên cứu khiêm tốn để khám phá chủ đề quan trọng này

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Bố cục của bài nghiên cứu được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cư 뀁u. Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở l 礃Ā luận và mô hình nghiên cư뀁u Tác giả trình bày cơ sở lý thuyết và khung khái niệm Chương này đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ và các khái niệm liên quan đến Lý thuyết hành vi có

kế hoạch (TPB)

Chương 3: Thiết kế nghiên cư 뀁u. Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tỉnh, định lượng, hiệu chỉnh thang đo, thông tin mẫu

Chương 4: Kết quả nghiên cư 뀁u và thảo luận Trình bày về phân tích dữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu, thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm 礃Ā quản tri Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề tải, ý nghĩa thực tiến của đề tài và đề xuất một số hàm ý quan trị để áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiến, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1

Trong chương này, nhóm tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua

lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu,

và phương pháp nghiên cứu tổng quát

Những nội dung này sẽ cho thấy cái nhìn tổng quát về nội dung của nhóm tác giả, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lý thuyết liênquan trọng chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương một giới thiệu khái quát về nghiên cứu Chương hai tác giả trình bày khái niệm

và lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng bền vững trong thời trang Các lý thuyết này

sẽ làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.1 Bối cảnh nghiên cư 뀁u, thanh niên và việc mua quần áo xanh

2.1.1 Bối cảnh nghiên cư 뀁u

Việt Nam là một nền kinh tế mới nổi của Châu Á Đây được coi là thị trường tiêu dùng phát triển nhanh và đầy triển vọng với dân số hơn 95 triệu người, trong đó người tiêu dùng trẻ tuổi chiếm tỷ trọng lớn (Nguyên và Nguyên, 2017) Người ta lưu ý rằng người tiêu dùng Việt Nam chi tiêu một lượng đáng kể cho quần áo mỗi năm, và quần áo là ưu tiên thứ ba, sau thực phẩm và tiết kiệm, trong số các mặt hàng mà người tiêu dùng tiêu tiền Thị trường nội địa cho các sản phẩm may mặc trị giá 4,5 tỷ đô la và có tốc độ tăng trưởng hàng năm là 20% Nhiều thương hiệu thời trang nước ngoài như H&M của Sweeden, Zara của Tây Ban Nha đã vào thị trường Việt Nam, tạo nên xu hướng “thời trang nhanh” trong giới trẻ (Kim, 2018) Điều này đã dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường may mặc địa phương và thúc đẩy các công ty may mặc trong nước phải đổi mới và tìm ra thị trường thích hợp để tồn tại và phát triển (Thanh, 2017) Một số thương hiệu quần áo nội địa nổi tiếng gần đây thậm chí còn không phát âm được tiếng Việt, bao gồm NEM, Seven AM, Eva de Eva, Chic-land, Ivy Moda, Elise và Canifa

Ở Việt Nam, ngành dệt may đóng vai trò quan trọng và đóng góp đáng kể vào nền kinh tếquốc dân và sự phát triển bền vững lâu dài Đặc điểm của ngành này là phần lớn các công

ty vừa và nhỏ, phương thức sản xuất giá trị gia tăng thấp với 85% CMT (Cắt, May và Hoàn thiện) và phụ thuộc vào nguyên liệu thô nhập khẩu (Le and Wang, 2017) Ngành công nghiệp này hướng tới xuất khẩu và Việt Nam là nước xuất khẩu hàng may mặc lớn thứ năm trên thế giới Tuy nhiên, có ý kiến cho rằng các công ty may mặc trong nước, đặc biệt là các công ty vừa và nhỏ, nên thâm nhập vào thị trường nội địa đầy hứa hẹn (NDO, 2018)

Xu hướng toàn cầu gần đây đang hướng tới hàng may mặc xanh và Việt Nam không thể

là một ngoại lệ Các nhà sản xuất tại các thị trường châu Á lớn như Trung Quốc, Bangladesh, Ấn Độ, Hàn Quốc và Việt Nam đang hướng sự tập trung vào sử dụng vải tự nhiên hoặc hữu cơ với quy trình sản xuất xanh và ít thải chất độc ra môi trường (Lê,

2017) Tại Việt Nam, một dự án “xanh hóa” ngành dệt may trở nên bền vững hơn đã đượcHiệp hội Dệt may Việt Nam (VITAS) và Quỹ Động vật Hoang dã Thế giới (WWF) phối hợp thực hiện từ năm 2018 đến năm 2020 Một số cơ quan hữu quan trong ngành ở Việt Nam cũng bắt đầu kêu gọi các chương trình khác bao gồm các chương trình nhãn xanh cho các sản phẩm may mặc (Cam, 2018) Công ty dệt may lớn nhất Việt Nam (Vinatex) gần đây đã đặt mục tiêu tăng số lượng lên 200 công ty đáp ứng môi trường quốc tế tiêu chuẩn từ 5-7% hiện nay lên 30-40% vào năm 2020 Hình ảnh của hàng may mặc xanh gắn liền với việc không chỉ sử dụng nguyên liệu “sạch” (ví dụ như sợi tự nhiên hoặc hữu cơ) mà còn cho toàn bộ quá trình sản xuất và phân phối thân thiện với môi trường (ví dụ: tiết kiệm nguyên liệu trong sản xuất, xử lý chất thải và bao bì xanh) (Uyên, 2015).

Vì vậy, trang phục xanh có thể là một xu hướng mới ở Việt Nam nhưng rất hứa hẹn trong tương lai gần Nghiên cứu về ý định mua hàng may mặc xanh là cần thiết trong giai đoạn bắt đầu này ở một nền kinh tế mới nổi của Việt Nam Điều này càng quan trọng hơn khi khám phá một vấn đề như vậy trong giới trẻ, những người đang hội nhập toàn cầu hơn và

sẽ sớm trở thành lực lượng tiêu dùng lớn trên thị trường

2.1.2 Người tiêu dùng trẻ và việc mua quần áo xanh

Các nghiên cứu trước đây cho rằng người tiêu dùng trẻ có vai trò quan trọng vì họ quan tâm và có trách nhiệm hơn đối với môi trường và các vấn đề bảo vệ môi trường (Adnan

và cộng sự, 2017; Lee, 2011) Họ cũng được coi là động lực mang lại sự thay đổi và họ

dễ tiếp thu những ý tưởng mới và sáng tạo như tiêu dùng xanh hoặc thân thiện với môi trường (Joshi và Rahman, 2016) Trong số những người tiêu dùng trẻ, nhóm sinh viênđạihọc được gọi là nhóm người tiêu dùng trẻ và có trình độ học vấn cao, và nhóm này có xu hướng hiểu rõ hơn về các sản phẩm xanh, cũng như các vấn đề môi trường (Joshi và Rahman, 2016; Lai và Cheng, 2016)

Tương tự như nhiều nước đang phát triển khác, tiêu dùng xanh và sản phẩm xanh vẫn là những khái niệm khá mới mẻ và mới nổi ở Việt Nam Người tiêu dùng trẻ Việt Nam được

kỳ vọng là nhóm quan trọng hiểu biết hơn về tiêu dùng bền vững và có trách nhiệm, do

đó có nhiều khả năng trở thành những người tiên phong trong hành vi mua hàng xanh Những người trẻ tuổi thường quan tâm đến các sản phẩm may mặc hơn những người lớn tuổi hơn (Yêu tinh và cộng sự, 2014; Vieira, 2009) và chúng được coi là một phân khúc thị trường quan trọng cho các sản phẩm may mặc (Valaei và Nikhashemi, 2017) Họ bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi thời trang và có nhiều khả năng tham gia thử các sản phẩm mới hơn (Dickson và cộng sự, 2004) Trong bài nghiên cứu này, sinh viên đại học từ 18 đến

24 tuổi với tư cách là nhóm thanh niên và người tiêu dùng có học thức được lựa chọn để phục vụ mục đích nghiên cứu của nhóm tác giả

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến 礃Ā đinh mua hàng đối với các sản phẩm may mặc xanh

Nghiên cứu này tập trung vào các sản phẩm may mặc xanh, một danh mục sản phẩm rất nổi bật đối với giới trẻ và xem xét một số tiền nhân, đặc biệt là các giá trị vật chất, thúc đẩy ý định mua các sản phẩm may mặc xanh của người tiêu dùng trẻ và có trình độ học vấn cao ở Việt Nam, một quốc gia mới nổi ở châu Á

2.2.1 Tiền đề từ L 礃Ā thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu, một số nghiên cứu có trọng tâm cụ thể là tính bền vững Xuất phát từ lý thuyết về hành động hợp

lý (TRA) với việc bổ sung nhận thức kiểm soát hành vi được xây dựng (PBC), TPB tuyên

bố rằng các ý định mà các yếu tố quyết định là “thái độ đối với hành vi”, “chuẩn mực chủquan” và “kiểm soát hành vi nhận thức” là tức thì tiền trước của hành vi Mặc dù không được áp dụng để phân tích hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang bền vững trong ngành thời trang, nhưng TPB đã được sử dụng để phân tích hành vi của người tiêu dùng trong các lĩnh vực cụ thể như sản phẩm xanh, khách sạn, thực phẩm hữu

cơ, v.v

Các mô hình giá trị kỳ vọng được sử dụng hầu hết để dự đoán và hiểu hành vi của người tiêu dùng, chẳng hạn như mô hình kích hoạt định mức (Schwartz 1977), lý thuyết bảo vệ động lực (Rogers 1983), mô hình niềm tin về sức khỏe (Rosenstock 1974), mô hình nhận

thức xã hội (Bandura 1986), lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1980), và Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen 1991).

Như vậy, mô hình TPB bao gồm bốn cấu trúc là ý định, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Theo TPB, ý định hành vi, được định nghĩa là “khả năng một cá nhân tham gia vào hành vi quan tâm” là tiền đề trực tiếp của hành vi thực tế (Ajzen và Fish-bein 1980; Pookulangara và cộng sự 2011) Tuy nhiên, có một số ý kiến khác nhau từ các nhà nghiên cứu về ý định này Thái độ được biết đến là yếu tố dự báo quan trọng về hành vi, ý định hành vi và chúng đóng vai trò như một yếu tố giải thích chocác hành vi cá nhân trong tài liệu tâm lý xã hội (Kotchen và Reiling 2000) Phán đoán về hành vi đang được xem xét là tốt hay xấu được bao gồm trong thái độ xây dựng vì nó là cảm xúc tâm lý gắn liền với đánh giá của người tiêu dùng Trong TPB, người ta nói rằng các chuẩn mực chủ quan liên quan đến cảm xúc của một cá nhân về áp lực xã hội đối với một hành vi nhất định, và những kinh nghiệm trong quá khứ và những trở ngại dự đoán được phản ánh bởi cấu trúc PBC (Paul et al 2016)

Mô hình TPB (Ajzen, 1991), như là phần mở rộng của lý thuyết về hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975), là một mô hình được nghiên cứu kỹ lưỡng đã được chứng minh là thành công trong việc dự đoán và giải thích các hành vi trên nhiều lĩnh vực, bao gồm cả việc giải thích các hành vi mua hàng xanh của các cá nhân (Han và Stoel, 2016;

Ko và Jin, 2017; Wu và Chen, 2014) Theo TPB, ý định hành vi cấu trúc là cốt lõi của môhình đóng vai trò như một yếu tố dự đoán mạnh mẽ về hành vi (Ajzen, 2011) Vì vậy, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả tập trung vào việc giải thích ý định mua hàng của người tiêu dùng (PI) hơn là hành vi thực tế TPB chỉ ra ba tiền đề quan trọng của ý định hành vi, bao gồm thái độ đối với hành vi, các chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soáthành vi được nhận thức (Ajzen, 1991) Đầu tiên, thái độ có thể được định nghĩa là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một người về một hành vi cụ thể (Fishbein và Ajzen,

1975) Thứ hai, chuẩn mực chủ quan có thể được hiểu là áp lực xã hội nhận thức được khuyến khích một người tham gia vào một hành vi cụ thể (Fishbein và Ajzen, 1975) Khi

dự đoán một hành vi, tiêu chuẩn sẽ được đánh giá đối với một nhóm tham chiếu (Wu và

Chen, 2014) Cuối cùng, kiểm soát hành vi nhận thức có thể được định nghĩa là khó khăn

mà một cá nhân nhận thức được để thực hiện một hành vi cụ thể (Fishbein và Ajzen,

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.3.1 Nghiên cư 뀁u trên thế giới

Cowan, K., & Kinley, T (2014), dữ liệu được thu thập từ 220 người trưởng thành Mỹ thông qua một bảng điều khiển người tiêu dùng trực tuyến Kết quả cho thấy rằng thái độ môi trường của cá nhân, mối quan tâm và kiến thức về môi trường, áp lực xã hội để hành

xử một cách thân thiện với môi trường cách thức, cảm giác tội lỗi về môi trường, tác động môi trường được nhận thức, môi trường trong quá khứ mua hàng may mặc thân thiện, khả năng tiếp cận và chi phí của quần áo thân thiện với môi trường tất cả tác động đến ý định mua hàng Nghiên cứu được thực hiện dựa trên mô hình sau:

Hình 1 Mô hình ảnh hưởng của yếu tố TPB lên EFA ý định mua hàng

N Sreen và cộng sự, 2018, đã thu thập dữ liệu trên nhiều bang khác nhau ở Ấn Độ thông qua khảo sát trực tuyến sử dụng kỹ thuật lấy mẫu hạn ngạch Người tiêu dùng Ấn Độ có học thức, những người ít nhất là sinh viên tốt nghiệp được chọn Nghiên cứu không chỉ kiểm tra tác động của thái độ, chuẩn mực chủ quan và PBC về ý định mua xanh nhưng tạo ra một con đường từ giá trị văn hóa đến ý định mua xanh thông qua các trung gian như thái độ, chuẩn mực chủ quan và PBC Nghiên cứu sử dụng mô hình nghiên cứu sau (Hình 1):

Yếu tố niềm tin

-Mối quan tâm về môi trường

-Kiến thức môi trường

-Thái độ đối với EFA

Các yếu tố ảnh hưởng tiêu chuẩn

-Áp lực xã hội để hành động xanh

- Tội lỗi về môi trường

Các yếu tố kiểm soát hành vi được nhận thức

-Giao dịch mua EFA trước

-Thuận tiện được yêu thích của các tùy chọn EFA

-Sẵn sàng trả nhiều hơn cho EFA

Ý định mua hàng qua EFA

Hình 1 Mô hình nghiên cứu củaN Sreen và cộng sự, 2018

(Nguồn: N Sreen và cộng sự., 2018)

Nghiên cứu cũng tìm ra một con đường quan trọng từ nội bộ PBC đến thái độ đối với các sản phẩm xanh Mối quan hệ như vậy giữa PBC nội bộ và thái độ đối với các sản phẩm xanh chưa được kiểm tra trước đây đối với các sản phẩm xanh và do đó, cung cấp những hiểu biết mới Các phát hiện cho thấy các chỉ tiêu chủ quan và PBC nội bộ tác động đến thái độ đối với các sản phẩm xanh

Tiêu chuẩn chủquan

Kiểm soát hành vinhận thức

Ý định mua xanh

Giới tính

2.3.2 Nghiên cư 뀁u trong nước

Hà Nam Khánh Giao (2020), đã thực hiện nghiên cứu khảo sát trên 350 người đã từng và đang sử dụng sản phẩm xanh tại TPHCM, từ 18-50 tuổi

Lê Thị Thanh, 2014, đã tiến hành chọn mẫu trên phạm vi Thành phố Đà Nẵng Do có một

số khó khăn về thời gian và nguồn lực nên mẫu tập trung phần lớn vào đối tượng thanh thiếu niên trên 16 tuổi Nghiên cứu rút ra 2 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ môi trường của phần lớn thanh thiếu niên tại Đà Nẵng là quan tâm đến hình ảnh xã hội và nhận thức tính hữu hiệu của việc bảo vệ môi trường từ đó ảnh hưởng đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Có nghĩa là ý định mua xanh của họ chịu tác động từ việc nhận thức tính hữu hiệu của hành động xanh đến môi trường và từ việc họ quan tâm đến hình ảnh xã hội của

họ Sau đây là mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả:

Thái độ đối với môi trường

Quan tâm đến hình ảnh bản thân

Nhận thức về tính hữu hiệu của việc bảo vệ môi

trường

Ý định mua xanh

Hình 2.3 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh của Lê Thị Thanh, 2014.

(Nguồn: Lê Thị Thanh., 2014)

2.4 PHÁT TRIN GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Các nghiên cứu trước đây đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho việc hỗ trợ tác động của các tiền đề từ TPB đối với ý định mua hàng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường nói chung và các sản phẩm may mặc xanh nói riêng (Alwitt và Pitts, 1996; Cowan

và Kinley, 2014; Diamantopoulos và cộng sự, 2003; Ko và Jin, 2017) Tuy nhiên, tác động cường độ của ba tiền nhân từ TPB không nhất quán và phụ thuộc vào bối cảnh nghiên cứu cụ thể Ví dụ: SN và ATT có tác động mạnh hơn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Châu Âu so với các đối tác Châu Á và Châu Mỹ (Han và Hansen, 2012) Mặt khác, người tiêu dùng châu Á theo truyền thống bị hạn chế nhiều hơn bởi PBC của

họ (Han et al., 2016; Lee và cộng sự, 2015) Những phát hiện của một nghiên cứu đa văn hóa gần đây của Ko và Jin (2017) cho thấy SN là yếu tố dự đoán mạnh nhất về ý định mua hàng đối với các sản phẩm may mặc xanh cho cả người tiêu dùng Mỹ và Trung Quốc; PBC nội bộ là một yếu tố dự báo quan trọng về ý định mua hàng của người tiêu dùng Hoa Kỳ, trong khi PBC bên ngoài là một yếu tố dự báo quan trọng đối với các khách hàng Trung Quốc Trong nghiên cứu này, chúng tôi kiểm tra lại mối quan hệ giữa

ba yếu tố quan trọng của TPB và ý định mua hàng đối với các sản phẩm may mặc xanh của người tiêu dùng thế hệ Z trong bối cảnh Việt Nam, một quốc gia mới nổi ở châu Á Chúng tôi hy vọng sẽ thấy những phát hiện tương tự liên quan đến tác động tích cực đáng

kể của những tiền nhân này đối với PI Do đó, tập hợp các giả thuyết sau đây được trình bày:

H1 Thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua trang phục xanh có liên quan tích cực

đến ý định mua trang phục xanh của thanh niên thành thị Việt Nam

H2 Tiêu chuẩn chủ quan của người tiêu dùng đối với việc mua trang phục xanh có liên

quan tích cực đến ý định mua trang phục xanh của thanh niên thành thị Việt Nam

H3 Kiểm soát hành vi nhận thức của người tiêu dùng đối với việc mua trang phục xanh

có liên quan tích cực đến ý định mua trang phục xanh của thanh niên thành thị Việt Nam

2.4.1 Giá tri vật chất là tiền đề gián tiếp để mua các sản phẩm may mặc xanh

Chủ nghĩa duy vật là một cấu trúc quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng

Đã có những định nghĩa khác nhau về chủ nghĩa duy vật (Segev và cộng sự, 2015) Dựa theo Belk (1985) chủ nghĩa duy vật, như một khái niệm tâm lý thuần túy, bao gồm ba cá nhân các đặc điểm tâm lý, bao gồm tính chiếm hữu, không hào phóng và lòng đố kỵ phảnánh mức độ mà một người sở hữu, kiểm soát tài sản, chia sẻ chúng và mong muốn chiếm hữu tài sản của người khác Từ một góc độ khác, chủ nghĩa duy vật có thể được coi là một hệ thống các giá trị cá nhân hoặc định hướng giá trị (Richins và Dawson, 1992) Richins và Dawson (1992) xác định ba lĩnh vực niềm tin quan trọng của chủ nghĩa duy vật, bao gồm:

1 Thành công do sở hữu xác định (SUC): mức độ mà một người sử dụng của cải làm chỉ

số của sự thành công và thành tựu trong cuộc sống;

2 Mức độ trung tâm của việc mua lại (CEN): mức độ mà một người đặt việc mua lại quyền sở hữu vào trung tâm của cuộc đời một người; và

3 Mua lại để theo đuổi hạnh phúc (HI): niềm tin rằng tài sản là điều cần thiết để đạt được

sự hài lòng và hạnh phúc trong cuộc sống Trong nghiên cứu của chúng tôi, chủ nghĩa vậtchất được xem như một giá trị tiêu dùng

Mối quan hệ giữa giá trị và thái độ của người tiêu dùng đã được thảo luận kỹ càng trong tài liệu (Gregorya và cộng sự, 2002) Các phát hiện thực nghiệm của nghiên cứu trước đây liên quan đến mối quan hệ giữa các giá trị vật chất và hành vi mua hàng xanh làkhông rõ ràng và không nhất quán Trong tài liệu, đã có bằng chứng thực nghiệm cho thấy rằng chủ nghĩa duy vật không cần thiết phải phản bác lại tiêu dùng vì môi trường (Andreou, 2010; Yêu tinh và cộng sự, 2014) Tiêu dùng thân thiện với môi trường có thể

có liên quan tích cực với địa vị xã hội và truyền tải một “tín hiệu đắt giá” Những phát

hiện từ một nghiên cứu gần đây của Strizhakova và Coulter (2013) gợi ý rằng chủ nghĩa duy vật có tác động tích cực mạnh mẽ đến xu hướng thân thiện với môi trường bao gồm sẵn sàng trả thêm tiền cho các sản phẩm thân thiện với môi trường của những người có bản sắc văn hóa toàn cầu, trong bối cảnh cả thị trường mới nổi và phát triển Đối với việc mua trang phục màu xanh lá cây, các sản phẩm trang phục màu xanh lá cây được coi là những sản phẩm biểu đạt Người tiêu dùng thường mua quần áo vì giá trị biểu tượng của

nó phản ánh địa vị của họ (Solomon, 1983) Cũng cần lưu ý rằng người châu Á là những người tiêu dùng cực kỳ dễ thấy (Prendergast và Wong, 2003) Trong bối cảnh nền kinh tế mới nổi của Việt Nam, nhiều người tiêu dùng trẻ thành thị có xu hướng mua các mặt hàngmới và thời trang, và sử dụng các biểu tượng địa vị hiện đại, bao gồm các sản phẩm may mặc vì địa vị (Nguyên và cộng sự, 2009) Do đó, trong số ba thành phần của chủ nghĩa duy vật, thành phần trạng thái (tức là SUC) có thể rõ ràng hơn và liên quan chặt chẽ đến việc mua hàng may mặc xanh Những người tiêu dùng nắm giữ mức giá trị thành công cao có thể thể hiện mối quan tâm nhiều hơn đến địa vị của bản thân Họ có thể coi các sản phẩm như quần áo là dấu hiệu của sự thành công (Yêu tinh và cộng sự, 2014) Trong nghiên cứu của chúng tôi, SUC được đề xuất như một dự báo tích cực về ATT đối với việc mua các sản phẩm may mặc xanh Dự kiến đối với những người trẻ tuổi có sản phẩmmay mặc xanh SUC ở mức độ cao có thể được xem hình ảnh của một cái gì đó mới, hợp thời trang, hiện đại và độc đáo (ví dụ: độc đáo về vải hữu cơ và tự nhiên và không có thuốc nhuộm tổng hợp), và trong nói chung chúng có giá cao hơn Do đó, những người tiêu dùng trẻ tuổi này có thể tỏ thái độ thuận lợi hơn đối với việc mua trang phục xanh vì những sản phẩm này có thể giúp họ thể hiện công khai bản thân là người sành điệu, hiểu biết và thành công trong cuộc sống, đồng thời nâng cao uy tín là người biết quan tâm và

triển như Indonesia ( Lu và Lu, 2010 ) Lý do chính có lẽ là chủ nghĩa vật chất đã được coi là một giá trị tiêu cực và có liên quan chặt chẽ với các giá trị tư lợi Do đó, những người theo chủ nghĩa duy vật ít quan tâm đến môi trường hơn và hướng nhiều hơn vào việc theo đuổi và giành lấy của cải vật chất cho bản thân mà có nhiều khả năng là vì lợi ích chung của môi trường (Richins và Dawson, 1992; Segev và cộng sự, 2015) Có ý kiếncho rằng tùy thuộc vào bối cảnh cụ thể, một thành phần cụ thể của chủ nghĩa duy vật có thể chiếm ưu thế hơn và nó gắn liền với những tiền đề và hậu quả cụ thể (Segev và cộng

sự, 2015) Trong số ba thành phần của chủ nghĩa duy vật, CEN là thành phần phản ánh tính coi trọng bản thân và những thành tựu của bản thân (Richins và Dawson, 1992) và

do đó mối liên hệ tiêu cực giữa CEN và thái độ đối với quần áo xanh mua hàng có nhiều khả năng rõ ràng hơn Nói cách khác, những thanh niên có mức CEN cao, trong khi theo đuổi và giành lấy những đồ vật vật chất như một mục tiêu tự thân trong cuộc sống, thì trang phục xanh có thể không nghĩ đến Thay vào đó, họ có xu hướng tập trung vào nhiềuthứ hơn, nhiều thứ có thể gây hại cho môi trường

Trong bối cảnh nền kinh tế mới nổi như Việt Nam, việc mua và tiêu dùng các sản phẩm may mặc xanh có thể truyền tải sự hấp dẫn tích cực liên quan đến niềm vui, hạnh phúc và phiêu lưu, đặc biệt là đối với người tiêu dùng trẻ Điều này có thể có nghĩa là thích khám phá các cách tiêu dùng thay thế và môi trường tự nhiên (Perera và Klein, 2011) Hiện nay, các sản phẩm may mặc màu xanh lá cây thường được coi là một cái gì

đó độc đáo và tự nhiên Do đó, việc mua và sử dụng các sản phẩm may mặc xanh có thể mang lại cho người tiêu dùng cảm giác thoải mái, dễ chịu, vui vẻ và có thể giúp họ thích tiêu dùng sản phẩm hơn (Lundblad và Davies, 2015; Perera và Klein, 2011) Điều này phù hợp với các giá trị được liên kết với thành phần hạnh phúc của chủ nghĩa duy vật Do

đó, người ta kỳ vọng rằng người tiêu dùng trẻ với mức độ HTTTL cao có nhiều khả năng bày tỏ thái độ tích cực hơn đối với việc mua các sản phẩm may mặc xanh.:

H4a Thành phần thành công của chủ nghĩa duy vật (SUC) có liên quan tích cực đến thái

độ của người tiêu dùng đối với việc mua trang phục xanh của người tiêu dùng trẻ thành thị Việt Nam

H4b Thành phần trọng tâm của chủ nghĩa duy vật (CEN) có liên quan tiêu cực đến thái

độ của người tiêu dùng đối với việc mua trang phục xanh của người tiêu dùng trẻ thành thị Việt Nam

H4c Thành phần hạnh phúc của chủ nghĩa vật chất (HITI) có liên quan tích cực đến thái

độ của người tiêu dùng đối với việc mua trang phục xanh của người tiêu dùng trẻ thành thị Việt Nam

Mặc dù nghiên cứu này tập trung vào việc xem xét các mối quan hệ giữa tiền nhân gián tiếp và trực tiếp (tức là giá trị vật chất và ba tiền nhân từ TPB) và PI đối với các sản phẩmmay mặc xanh, thu nhập đã được đưa vào mô hình của chúng tôi như một biến kiểm soát dựa trên các đề xuất từ nghiên cứu trước đây để đảm bảo giá trị của kết quả nghiên cứu của chúng tôi Meyer và Liebe (2010) có cung cấp bằng chứng thực nghiệm liên quan đếntầm quan trọng và mạnh mẽ tác động tích cực của thu nhập đối với sự sẵn sàng chi trả củangười tiêu dùng cho cả hàng hóa môi trường công cộng và hàng hóa môi trường gần như

tư nhân Ngoài ra, sự khác biệt về điều kiện tài chính có thể có tác động khác nhau đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với quần áo xanh (Ko và Jin, 2017) Mô hình

nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết được trình bày trong Hình 1

Thu nhập

Tiêu chuẩn chủquan

Thái độ

Kiểm soát hành vinhận thức

H H2

H3 H4a

H4

Hình 1 Mô hình nghiên cư 뀁u và giả thuyết

(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)

Tóm tắt chương 2

Chương 2 tổng hợp cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng trẻ Bên cạnh đó, tác giả cũng lược khảo các nghiên cứu trong nước và ngoài nước có liênquan đến vấn đề nghiên cứu Qua đó, tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố: thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, thành công, mức độ trung tâm và hạnh phúc Việc tìm hiểu những nội dung này sẽ là cơ sở vững chắc cho việc lý giải các vấn đề được phân tích ở chương tiếp theo Chương tiếp theo sẽ trình