Đây là tài liệu môn học Phương pháp Nghiên cứu Kinh tế Xã hội. Tài liệu được thực hiện bởi nhóm sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân (NEU) với sự chuyên nghiệp, đầu tư và chỉn chu về nội dung. Hy vọng đây sẽ là nguồn tham khảo hữu ích dành cho các bạn sinh viên. Chúc các bạn ôn thi tốt và đạt được kết quả mong muốn.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ
Giảng viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Hoàng Hiếu
Thành viên nhóm nghiên cứu 3 : Trần Thị Thu Trang -11208168
Bùi Bắc Bội Linh -11205704 Nguyễn Thị Linh Chi -11200615
Lê Thị Bích Ngọc -11202827 Đậu Thị Hà Trang -11203995 Bùi Hoàng Ngân -11206254 Nguyễn Thị Kim Tuyến -11208354
Cù Nguyễn Thanh Trúc -11208212
Hà Nội, năm 2022
Trang 2MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU……… … 4
LỜI CAM ĐOAN 5
1.1 Lý do chọn đề tài 6
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 6
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 7
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7
1.5 Phương pháp nghiên cứu 7
1.6 Ý nghĩa và những đóng góp mới của bài nghiên cứu 7
1.7 Bố cục bài nghiên cứu 8
CHƯƠNG 2:TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCERS TRÊN NỀN TẢNG TIK TOK ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM ONLINE CỦA GIỚI TRẺ VIỆT NAM 8
2.1 Các khái niệm cơ bản 8
2.1.1 Mạng xã hội Tiktok 8
2.1.2 Influencers (người đại diện, giới thiệu sản phẩm) 8
2.2 Các lý thuyết được sử dụng khi nghiên cứu về các ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng Tiktok tới hành vi mua sắm của giới trẻ Việt Nam 9
2.2.1 Thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012) 9
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 11
2.2.3 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 12
2.2.4 Mô hình nguồn 13
2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan tới ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng tiktok đến hành vi mua sắm online của giới trẻ 14
2.3.1 Nghiên cứu trong nước 14
3.2 Mô hình nghiên cứu 18
3.2.1 Sự tin cậy 19
3.2.2 Thái độ của người tiêu dùng đối với các Influencers 19
3.2.3 Sự thu hút 19
3.2.4 Chuyên môn 20
3.2.5 Chất lượng thông tin 20
3.2.6 Rủi ro 21
3.3 Phương pháp nghiên cứu 21
3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 21
3.4 Thang đo của các biến nghiên cứu 24
Trang 34.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 27
4.1.1 Về giới tính 27
4.1.3 Về thu nhập 28
4.1.4 Kết quả khảo sát về độ tuổi và tần suất mua hàng online 29
4.2 Thống kê mô tả của các biến nghiên cứu 29
4.3 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo 33
4.3 Phân tích yếu tố khám phá EFA 34
4.4 Phân tích tương quan 39
4.5 Phân tích hồi quy 40
TÀI LIỆU THAM KHẢO 43
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu người tiêu dùng 45
Phụ lục 2 : Kết quả chạy EFA 51
Bảng 2.1 Ma trận xoay nhân tố lần 1 51
Bảng 2.2 Ma trận xoay nhân tố lần thứ 2 52
Bảng 2.3 Ma trận xoay nhân tố lần thứ 3 53
Bảng 2.4 Kết quả tải yếu tố lần 3 53
Bảng 2.5 Ma trận xoay của nhân tố phụ thuộc 54
Phụ lục 3: Phân tích hồi quy 54
Bảng 3.1 Kết quả kiểm định ANOVA 54
Bảng 3.2 Kết quả hồi quy 55
Trang 4DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Hình 1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 9
Hình 2 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 12
Hình 3 Thuyết hành vi có kế hoạch TPB 13
Hình 4 Quy trình nghiên cứu……… …………23
Hình 5 Mô hình nghiên cứu………24
Hình 6 Tỉ lệ về giới tính 27
Hình 7 Tỷ lệ độ tuổi 28
Hình 8 Tỷ lệ thu nhập một tháng 28
Bảng Bảng 1 Các biến trong mô hình……… 28
Bảng 2 Kết hợp độ tuổi và tần suất mua hàng online 29
Bảng 3 Thống kê mô tả - Descriptive Statistics 29
Bảng 4 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 33
Bảng 5 KMO and Bartlett's Test lần thứ nhất 36
Bảng 6 KMO and Bartlett's Test lần thứ ba 36
Bảng 7 KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc 37
Bảng 8 Phân nhóm và đặt tên các biến độc lập 37
Bảng 9 Phân nhóm và đặt tên các biến phụ thuộc 39
Bảng 10 Kết quả kiểm định tương quan 39
Bảng 11 Bảng kết luận về giả thuyết nghiên cứu 39
Bảng 2.1 Ma trận xoay nhân tố lần 1 51
Bảng 2.2 Ma trận xoay nhân tố lần thứ 2 52
Bảng 2.3 Ma trận xoay nhân tố lần thứ 3……… ……… …….…64
Bảng 2.4 Kết quả tải yếu tố lần 3 53
Bảng 2.5 Ma trận xoay của nhân tố phụ thuộc 54
Bảng 3.1 Kết quả kiểm định ANOVA 54
Bảng 3.2 Kết quả hồi quy 55
Bảng 3.3 Đánh giá sự phù hợp của mô hình R Square 55
Bảng 3.3 Kết quả kiểm định ANOVA 55
Bảng 3.4 Kết quả hồi quy 55
Trang 5
LỜI CAM ĐOAN
Nhóm nghiên cứu xin cam đoan nghiên cứu khoa học “Ảnh hưởng của influencers trên nền tảng Tiktok đến hành vi mua sắm online của giới trẻ Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng nhóm
Mọi số liệu, kết luận của công trình là của riêng nhóm nghiên cứu và chưa từng được công bố ở bất kỳ nghiên cứu khoa học nào trước đây
Hà Nội, ngày 1 tháng 4 năm 2022
Nhóm nghiên cứu
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Trang 61.1 Lý do chọn đề tài
Khoa học - công nghệ đang trên đà phát triển mạnh mẽ, biểu hiện rõ nhất là sự xuất hiện của các trang mạng xã hội trên không gian ảo như Facebook, Instagram Xu hướng này đã có những tác động khác nhau đối với cuộc sống của toàn thế giới, từ công việc, hoạt động vui chơi đến những mối quan hệ gia đình, bạn bè, tất cả những sinh hoạt từ đơn giản đến phức tạp Dần dần, mạng xã hội trở thành một phần không thể thiếu của mỗi người, đặc biệt là đối với giới trẻ
Sự xuất hiện của mạng xã hội Tiktok đã ra một sự biến chuyển lớn Mạng xã hội này thay thế Facebook, trở thành ứng dụng được tải xuống nhiều nhất và đã góp phần thay đổi hành vi sử dụng phương tiện trực tuyến Trước sự phát triển công nghệ của thế giới, Việt Nam cũng có những sự thay đổi lớn kể từ khi tiếp nhận những văn hóa từ không gian ảo Theo thống kê của Digital Việt Nam, tính tới tháng 6 năm 2021, số lượng người dùng Internet ở Việt Nam chiếm hơn 70% dân số cả nước, số người dùng mạng xã hội là gần 76 triệu người, trong đó số người dùng Tik Tok là gần 20 triệu người
Không chỉ thay đổi hành vi sử dụng phương tiện trực tuyến, Tiktok còn khiến cho ngành công nghiệp dịch vụ có những bước chuyển đổi lớn Cùng với đó là những diễn biến phức tạp của dịch Covid 19 trong 2 năm vừa qua cũng khiến những hoạt động thường ngày của người dân dần chuyển qua các hình thức online, nổi bật nhất phải kể đến là hành vi mua sắm online của giới trẻ Văn hóa đại chúng của Việt Nam hình thành các thuật ngữ mới lạ như “Influencers”, “KOLs”, “Reviewers”, là những từ ngữ chỉ những nhà sáng tạo nội dung về việc quảng cáo sản phẩm trên mạng xã hội này, nhằm thu hút và kích thích hành vi mua sắm của công chúng bằng hình thức online Nhờ sự phát triển của Tiktok, nhiều thương hiệu sản phẩm đã tận dụng được những lợi thế sẵn có để tăng cường hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung nhằm quảng
bá cho các sản phẩm của mình
Nhận thấy sự phổ biến của mạng xã hội Tiktok cùng với xu hướng phát triển mạnh
mẽ của hành vi mua sắm online, nhóm nghiên cứu muốn tiếp cận và nghiên cứu về các khía cạnh, yếu tố tác động từ phía các nhà sáng tạo nội dung trên Tiktok (Influencers) đến hành vi mua sắm của giới trẻ tại Việt Nam Từ đó tìm ra các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp và đưa ra những đề xuất, kiến nghị nhằm phát triển hơn nữa ngành công nghiệp dịch vụ của Việt Nam hiện nay
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu đề tài này nhằm hệ thống cơ sở lý luận về mạng xã hội Tik tok, Tik tok influencers, đồng thời tìm hiểu các cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng thông qua: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012) và Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Trang 7Qua đó xác định các yếu tố ảnh hưởng từ Influencers trên nền tảng Tiktok tới hành
vi mua sắm online của giới trẻ Việt Nam
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Các câu hỏi nghiên cứu được nhóm đề cập đến:
- Những nhân tố nào của Tiktok Influencers ảnh hưởng tới hành vi mua sắm online của giới trẻ Việt Nam?
- Mức độ ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng Tiktok tới hành vi mua sắm online của giới trẻ Việt Nam như thế nào?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố liên quan tới ảnh hưởng của Influencers trên
nền tảng Tiktok tới hành vi mua sắm online của giới trẻ Việt Nam
Khách thể: là những người đang sử dụng mạng xã hội Tiktok trong độ tuổi từ 16-30 tuổi Đây là những người có mức độ thường xuyên sử dụng mạng Internet cũng như ứng dụng Tik Tok để mua sắm online nhiều nhất cho những nhóm tuổi này
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện phối hợp 2 phương pháp chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu định tính: Nhóm nghiên cứu đã triển khai phỏng vấn sâu 26 đối tượng nhằm triển khai xác định các yếu tố ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng xã hội TikTok tới hành vi mua sắm online của giới trẻ tại Việt Nam từ đó xây dựng thang
đo và bảng khảo sát
- Nghiên cứu định lượng: Thu thập số liệu và phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu Dữ liệu được thu thập bằng phiếu khảo sát đối với giới trẻ Việt Nam
có sử dụng mạng xã hội Tiktok xem giới thiệu các sản phẩm để mua sắm online
1.6 Ý nghĩa và những đóng góp mới của bài nghiên cứu.
Một là, nghiên cứu là quá trình tổng kết lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, phát
triển hệ thống thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về yếu tố chính ảnh hưởng của influencers trên nền tảng Tiktok đến hành vi mua sắm online của giới trẻ Việt Nam.Vì thế, nhóm hy vọng nghiên cứu sẽ góp phần vào việc phát triển lý thuyết, đồng thời hình thành khung nghiên cứu để triển khai các nghiên cứu khác
Trang 8Hai là, kết quả của nghiên cứu giúp cho người tiêu dùng có cái nhìn tổng quan về
tác động của influencer đối với hành vi mua sắm trên tiktok để từ đó đưa ra quyết định đúng đắn cho hành vi mua sắm của bản thân mình
Ba là, giúp cho những nhãn hàng, thương hiệu có cái nhìn chính xác và thực tế hơn
về các yếu tố ảnh hưởng từ influencer đến quyết định mua sắm online của giới trẻ trên tiktok Vậy nên hy vọng nghiên cứu này có thể làm cơ sở để tạo ra một trang mạng xã hội định hướng việc mua sắm phù hợp và hiệu quả đối với giới trẻ Việt Nam
Bốn là, nghiên cứu vận dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu, từ những
phương pháp truyền thống đến các phương pháp hiện đại sử dụng kỹ thuật định tính và định lượng Vì vậy hy vọng nghiên cứu này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo về phương pháp luận, thiết kế cho những người có nhu cầu
1.7 Bố cục bài nghiên cứu
Bố cục bài nghiên cứu được chia thành các chương sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan tình hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng Tiktok tới hành vi mua sắm online của giới trẻ Việt Nam
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai
CHƯƠNG 2:TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCERS TRÊN NỀN TẢNG TIK TOK ĐẾN HÀNH
VI MUA SẮM ONLINE CỦA GIỚI TRẺ VIỆT NAM
2.1 Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Mạng xã hội Tiktok
Tik Tok là một nền tảng âm nhạc và mạng xã hội cho phép người dùng tạo ra các đoạn video ngắn với hiệu ứng âm thanh, hình ảnh độc đáo Cách thức hoạt động của ứng dụng Tik Tok cũng khá đơn giản, hầu hết các video đều có thời lượng từ vài giây đến 15 giây hoặc dài hơn (chỉ áp dụng ở một số tài khoản nhất định)
Người sử dụng có thể tạo trực tiếp video/clip trên app Tik Tok hoặc tạo trên điện thoại rồi đăng tải lên Tik Tok Tik Tok cung cấp cho người dùng một kho tàng âm nhạc và hiệu ứng độc đáo, sáng tạo và ấn tượng Tất cả những gì bạn phải làm là chèn nhạc, chỉnh sửa hiệu ứng sao cho phù hợp và đẹp mắt nhất là được
2.1.2 Influencers (người đại diện, giới thiệu sản phẩm)
Influencer được dịch sang tiếng Việt là “người ảnh hưởng” Họ là những người có sức ảnh hưởng và tác động đến suy nghĩ, hành vi cũng như quyết định mua hàng của một nhóm đối tượng nhất định hoặc một cộng đồng lớn Mức độ ảnh hưởng của Influencer tùy thuộc vào độ nổi tiếng, sự ủng hộ và yêu mến của mọi người
Trang 92.2 Các lý thuyết được sử dụng khi nghiên cứu về các ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng Tiktok tới hành vi mua sắm của giới trẻ Việt Nam.
2.2.1 Thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012)
Theo Philip Kotler định nghĩa: “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007)
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình như sau:
HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA
Tiến trình quyết định của người mua
=> Các đáp ứng
của người mua
- Công nghệ
- Tìm kiếm thông tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hành vi mua
- Chọn sản phẩm
- Chọn nhãn hiệu
- Chọn đại
lý
- Định thời gian
- Định số lượng
Hình 1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler và Kevin Keller (2013)
Từ mô hình cho thấy rằng, các yếu tố marketing bao gồm: giá cả, sản phẩm, cổ động, phân phối và các tác nhân khác: chính trị, kinh tế, văn hóa, công nghệ tác động vào “hộp đen của người mua” Mỗi một cá nhân có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm cá tính, tâm lý, văn hóa và xã hội cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gồm: vấn đề được nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm/dịch vụ, quyết định mua, hành vi mua Và kết quả là đưa ra quyết định mua sắm
Trang 10nhất định gồm: loại mặt hàng sản phẩm, nhãn hiệu, địa điểm mua, thời điểm mua và số lượng mua Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua
Một lý thuyết ban đầu về việc đưa ra quyết định của người tiêu dùng dựa trên các nguyên tắc kinh tế học được gọi là “con người kinh tế” Theo mô hình “con người kinh tế”, người tiêu dùng có lý trí và tư lợi hẹp Lý thuyết này cho rằng mọi người hành động ích kỷ với tư cách là người tiêu dùng, luôn cố gắng tối đa hóa lợi ích mà họ thu được từ quá trình trao đổi (Lý thuyết này khẳng định rằng người bán/người sản xuất cũng là một nhà kinh tế, người luôn cố gắng tối đa hóa lợi nhuận của mình từ việc trao đổi.) Mô hình người đàn ông kinh tế gợi ý người tiêu dùng tích cực dùng thông tin
về tất cả các lựa chọn có sẵn trước khi đưa ra quyết định mua hàng
Mặc dù mô hình này có thể giúp giải thích một số quyết định được đưa ra của người tiêu dùng, nhưng hầu hết đều đồng ý rằng quá đơn giản để giải thích mọi lựa chọn của người tiêu dùng Trên thực tế, mọi người cũng thường đưa ra quyết định dựa trên những yếu tố phi lý trí Ví dụ, với tiêu dùng sản phẩm xanh, một số người tiêu dùng có thể bị tác động nặng nề bởi thông tin truyền miệng từ đồng nghiệp hoặc bạn bè Họ có khả năng chọn thứ gì đó vì tâm lý số đông hơn là vì nó mang lại giá trị khách quan lớn nhất Tương tự, nhiều người không thích thay đổi, vì vậy họ đưa ra những lựa chọn tiêu dùng không tối ưu vì một lựa chọn quen thuộc có vẻ dễ dàng hơn hoặc an toàn hơn
Như minh họa trong hình trên, các kích thích bên ngoài mà người tiêu dùng phản ứng bao gồm hỗn hợp tiếp thị và các yếu tố môi trường khác trên thị trường Hỗn hợp tiếp thị (bốn chữ P) đại diện cho một tập hợp các yếu tố kích thích được công ty lên kế hoạch và tạo ra Các yếu tố kích thích môi trường cũng được cung cấp bởi các hoàn cảnh chính trị, kinh tế và văn hóa của một xã hội Cùng với nhau, những yếu tố này đại diện cho hoàn cảnh bên ngoài giúp hình thành lựa chọn của người tiêu dùng
Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng được mô tả là
“hộp đen” “Chiếc hộp” này chứa nhiều yếu tố khác nhau tồn tại bên trong tâm trí người đó Chúng bao gồm các đặc điểm của người tiêu dùng, ví dụ như niềm tin, giá trị, động lực, lối sống của họ, v.v Quá trình ra quyết định cũng là một phần của hộp đen, khi người tiêu dùng nhận ra rằng họ có vấn đề cần được giải quyết và cân nhắc cách quyết định mua hàng, có thể vấn đề sẽ được giải quyết Khi người tiêu dùng phản ứng với các kích thích bên ngoài, “hộp đen” của họ sẽ xử lý các lựa chọn dựa trên các yếu tố bên trong và xác định phản ứng của người tiêu dùng - mua hay không mua Hộp đen được ông chia thành 3 phần: tâm lý người tiêu dùng, đặc điểm và lộ trình mua hàng
Trang 11Đặc điểm của người tiêu dùng là một nhóm các yếu tố tác động lên hành vi mua hàng có quan tâm của người tiêu dùng Chúng thay đổi theo thời gian Nhóm này bao gồm:
- Yếu tố cá nhân: tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, nghề nghiệp, thu nhập mỗi gia đình, lối sống, v.v
- Các yếu tố xã hội: nhóm thành viên, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò xã hội
và địa vị
- Các yếu tố văn hóa: văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội
Yếu tố tâm lý thường khó mà thể hiện ra rõ rệt Đôi khi ngay cả chính khách hàng cũng không thể phân tích chúng Chúng bao gồm:
- Động lực thúc đẩy Có 3 nhóm động cơ: lý trí, tình cảm và phi lý trí
- Nhận thức Đây là cách chúng ta giải thích thông tin và phân tích nó
- Học tập Đây là kinh nghiệm và kiến thức trước đây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
- Ký ức Nếu khách hàng đã nhớ đến thương hiệu của bạn thông qua quảng cáo
và họ đã có trải nghiệm tuyệt vời, nhiều khả năng họ sẽ mua hàng lần nữa
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Ajzen và Fishbein cùng hợp tác nghiên cứu Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory
of Reasoned Action) vào cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 TRA được coi là học thuyết quan trọng tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu xã hội Nó tập trung vào việc xây dựng một hệ thống quan sát hai nhóm biến:
Thái độ (Attitudes) là cách nhìn nhận và bày tỏ cảm xúc đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện hành vi đó (Hale, 2003) Nếu kết quả mang lại lợi ích cho cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.13)
Chuẩn chủ quan (Subjective norms) là niềm tin rằng một cá nhân hay một nhóm người quan trọng sẽ chấp thuận và hỗ trợ một hành vi đặc biệt (Fishbein & Ajzen, 1975)
Mô hình TRA nói rằng, khi một cá nhân thực hiện một hành động, họ được hưởng lợi từ hành vi đó và nhận được sự chấp thuận và ủng hộ của những người khác Giả thuyết mà mô hình này đưa ra đó là ý định thực hiện hành vi có trước việc thực hiện hành vi của một cá nhân, trong khi thực tế lại cho thấy một cá nhân có thể thực hiện hành vi mà không cần có ý định từ trước
Người tiêu dùng chậm thay đổi thái độ của họ vì nó được hình thành trong một thời gian qua trải nghiệm (Boone & Kurtz, 2002) Rất ít nhà nghiên cứu đã nghiên cứu tác
Trang 12động của tiếp thị người ảnh hưởng đến thái độ đối với thương hiệu (AB) và ý định mua hàng (PI) Những người nổi tiếng có độ hấp dẫn hoặc chuyên gia trong một lĩnh vực là những người có ảnh hưởng chính được các nhà tiếp thị tuyển dụng để xây dựng mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng (Lim và cộng sự, 2017) (Trivedi, 2018) Vì khi tiếp thị bằng quảng cáo thì khá nhàm chán, nên các doanh nghiệp thường sẽ tuyển dụng những người có ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội Tiktok để tiếp thị cho sản phẩm của họ, để người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều hơn đến sản phẩm, làm tăng khả năng mua hàng của người tiêu dùng
bị ảnh hưởng Lý thuyết này đã bổ sung thêm yếu tố thứ ba tác động đến ý định hành
vi của con người thể hiện độ thuận tiện khi chỉ thực hiện hành vi và liệu việc thực hiện hành vi đó có nằm trong tầm kiểm soát của cá nhân hay không (Ajzen, 1991) Theo
Niềm tin đối với những ảnh
hưởng sẽ nghĩ ràng tôi nên
mua hay không nên mua
Hành vi mua
Trang 13thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan và thái độ là
ba nhân tố tác động tới ý định hành vi từ đó tác động đến hành vi trong thực tế
Hình 3 Thuyết hành vi có kế hoạch TPB
Nguồn: Ajzen, I (2002)
Theo mô hình này, các nhân tố như chuẩn chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi là những nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua sắm online Cụ thể hơn, thái độ của khách hàng đối với các Influences và chuẩn mực chủ quan càng cao cùng với nhận thức kiểm soát hành vi càng lớn thì ý định thực hiện hành vi mua sắm online của con người càng mạnh mẽ Thái độ thuận lợi thể hiện qua niềm tin của người dân rằng việc mua sắm online là có ích cho bản thân và xã hội Chuẩn chủ quan là yếu
tố mang tính xã hội trong đó hành vi hoặc ý định của người thân, gia đình, bạn bè và
xã hội tác động đến ý tưởng tiêu dùng ở bản thân Chuẩn chủ quan là thuận lợi khi mọi người xung quanh có ý định hay đã mua sắm online Nhận thức kiểm soát hành vi lớn khi người tiêu dùng có đủ khả năng hay nguồn lực để ý định mua sắm online mà không gặp bất kì cản trở nào Khả năng hay nguồn lực ở đây có thể hiểu là nhân lực, tài lực và vật lực TPB đã và đang tiếp tục là một mô hình được sử dụng rộng rãi để dự đoán hành vi và ý định hành vi
2.2.4 Mô hình nguồn
Các mô hình nguồn đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích tác động của xác nhận đối với hành vi của người tiêu dùng Độ tin cậy của nguồn và kiến thức chuyên môn là các khía cạnh quan trọng của mô hình độ tin cậy của nguồn (Hovland
& Weiss, 1951) Nghiên cứu chuyên sâu này đã định nghĩa kiến thức chuyên môn về nguồn là “mức độ mà một cộng tác viên được coi là một nguồn xác nhận hợp lệ.” Nguồn mô hình hấp dẫn McGuire (1985) sức hấp dẫn được định nghĩa là sự yêu thích,
sự quen thuộc và sự tương đồng của người tiêu dùng với người xác nhận Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện bằng cách sử dụng cả hai mô hình này cho thấy rằng độ tin cậy và sức hấp dẫn của nguồn cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Hovland & Weiss, 1951), (McGuire, 1985), (Meenaghan, 1994), (Rashid và
Trang 14cộng sự, 2002) Hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan tới ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng tiktok đến hành vi mua sắm online của giới trẻ
2.3.1 Nghiên cứu trong nước
Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) đã nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” Bài viết đã sử dụng mô
hình TAM hiệu chỉnh, mô hình thuyết hành động hợp lý, mô hình thuyết nhận thức rủi
ro, mô hình chấp nhận công nghệ, mô hình chấp nhận thương mại điện tử Nghiên cứu này sử dụng mô hình TAM làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu, kiểm định và điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam Bằng việc xây dựng mô hình lý thuyết dựa trên
cơ sở mô hình TAM hiệu chỉnh (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989) và mô hình từ các nghiên cứu trước đây giải thích về các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cho thấy việc áp dụng mô hình khá phù hợp với dữ liệu khảo sát tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Các dữ liệu này sẽ góp phần bổ sung vào kho lý thuyết thang đo, qua đó giúp các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng hiểu
rõ hơn về thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến, nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ bán hàng qua mạng một cái nhìn cụ thể hơn về các nước đang phát triển nói chung
Nguyễn Hải Ninh và các cộng sự (2018) đã nghiên cứu “Tác động của marketing
sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam” Bài nghiên cứu đã chỉ ra khái niệm về
influencer marketing, về thương hiệu cũng như thái độ đối với thương hiệu, phân tích đặc điểm, thói quen của người sử dụng mạng xã hội để theo dõi người có ảnh hưởng của Việt Nam, từ đó làm cơ sở để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu Bài nghiên cứu
đã chứng minh rằng thái độ đối với thương hiệu chịu ảnh hưởng củа hаi уếu tố, đó là thái độ củа người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và trải nghiệm trước đó của người tiêu dùng đối với thương hiệu được người có ảnh hưởng quảng bá Yếu tố thái độ đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có mức độ ảnh hưởng đối với sự biến thiên củа thái độ đối với thương hiệu lớn hơn mức độ ảnh hưởng củа уếu tố Trải nghiệm trước đâу của người tiêu dùng với thương hiệu Thái độ củа người tiêu dùng với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội chịu ảnh hưởng bởi 5 biến độc lập là: mức độ đáng tin cậу củа người có ảnh hưởng, mức độ chuуên giа củа người có ảnh hưởng, mức độ hấp dẫn củа người có ảnh hưởng, sự phù hợp củа người
có ảnh hưởng với thương hiệu, mối quаn hệ củа người có ảnh hưởng với người tiêu
Trang 15dùng Trоng đó, biến mối quаn hệ giữа người có ảnh hưởng và người tiêu dùng có hệ
số Bеtа cао nhất Như vậу có thể nói rằng, đối với người tiêu dùng Việt Nаm, mối quаn hệ giữа họ và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là уếu tố quаn trọng nhất quуết định thái độ củа họ đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội
Để nghiên cứu ảnh hưởng của influencers trên nền tảng Tiktok đến hành vi mua sắm online của giới trẻ Việt Nam, Lưu Thị Minh Ngọc (2021) đã đưa ra bài nghiên
cứu “Tác động của quảng cáo mạng xã hội tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm trang sức tại Việt Nam ”, lấy lý thuyết Hành vi dự định và mô
hình Chấp nhận công nghệ làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu Mẫu nghiên cứu chính thức bao gồm các cá nhân tại 10 tỉnh thành giàu nhất Việt Nam (Hà Nội, TP HCM, Bà Rịa-Vũng Tàu, Bắc Ninh, Bình Dương, Đồng Nai, Hải Phòng, Quảng Ninh, Khánh Hòa, Đà Nẵng) với khoảng 227 phiêú khảo sát Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố quảng cáo mạng xã hội có tác động tới thái độ và hành vi người tiêu dùng, đồng thời có sự khác biệt về hành vi dưới tác động của yếu tố nhân khẩu học Ưu và khuyết điểm của bài nghiên cứu: Bài nghiên cứu đã góp phần trong quá trình hình thành nghiên cứu về tác động của quảng cáo mạng xã hội đến hành vi người tiêu dùng Kết quả bài nghiên cứu cho thấy được khi khách hàng có thái độ tốt, tích cực với quảng cáo trực tuyến thì họ sẽ có xu hướng mua sắm nhiều hơn Mặt khác bài nghiên cứu cũng cho thấy được ngoài quảng cáo Mạng xã hội thì thái độ của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như giới tính, thu nhập, trình độ học vấn Tuy nhiên bài nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế như: phạm vi nghiên cứu còn nhỏ chưa cho thấy được sự đa dạng của các mẫu nghiên cứu Ngoài ra bài nghiên cứu chưa đề cập đến tác động trực tiếp của yếu tố quảng cáo MXH đến hành vi người tiêu dùng Trần Như Đại và các cộng sự (2021) đã nghiên cứu tác động của
“KOL/INFLUENCER đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay” Trong đó,các lý thuyết/mô hình nghiên cứu được áp dụng: lý thuyết
về hành động hợp lý, mô hình nguồn và sự ngưỡng mộ thương hiệu và định nghĩa các khái niệm.Kết quả thu được qua bài nghiên cứu: ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam trên nền tảng trực tuyến có sự ảnh hưởng, tác động của các KOL/ INFLUENCER tùy theo các mức độ lần lượt là: yếu; trung bình; mạnh Bài nghiên cứu đã góp phần chỉ ra rằng các trang web mạng xã hội đã trở thành một phương tiện phổ biến để các thương hiệu đạt được các mục tiêu của tiếp thị quan hệ và nâng cao giá trị thương hiệu của họ, những Influencer xuất thân từ Internet nhờ kiến thức và chuyên môn của họ về một lĩnh vực cụ thể như thực phẩm, thời trang, công nghệ, du lịch, giáo dục, đánh giá, âm nhạc, phim ảnh, thể thao, v.v…(Lou & Yuan, 2019) đang dần được yêu thích Bài nghiên cứu này cũng nhằm mục đích khảo sát hiệu quả của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với hoạt động mua sắm trực tuyến
Trang 16của người tiêu dùng ở Việt Nam Đồng thời, đề xuất hàm ý quản trị để nâng cao hiệu quả của việc quảng bá nhờ KOL/Influencer Tuy nhiên, bài nghiên cứu này vẫn còn những nhược điểm về dữ liệu nghiên cứu đang còn hẹp, chưa đi sâu vào đặc điểm cá biệt của từng đối tượng nghiên cứu, bên cạnh đó, một trong những mục tiêu mà bài nghiên cứu đặt ra về nghiên cứu hàm ý quản trị để nâng cao hiệu quả của việc sử dụng hình ảnh của những nhân vật có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối vào quảng bá sản phẩm cũng chưa được làm rõ trong quá trình nghiên cứu
Nguyễn Quốc Cường và các cộng sự (2021) đã nghiên cứu “Tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” Bài
nghiên cứu đã sử dụng 2 lý thuyết: lý thuyết hành vi người tiêu dùng và lý thuyết về tác động của đại sứ thương hiệu lên hành vi người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Bài nghiên cứu cho thấy sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu/sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua của khách hàng Bên cạnh đó, ý định mua của khách hàng cũng bị ảnh hưởng ngược chiều bởi các thông tin tiêu cực từ phía đại diện thương hiệu Từ kết quả nghiên cứu, các nhà quản trị marketing có thể sử dụng các hàm ý quản trị để nâng cao ý định mua hàng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài
Metta Dharmatma Rezi Erdiansyah (2021) đã nghiên cứu “Ảnh hưởng của mạng
xã hội Tiktok đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng” Bài viết đã sử dụng
mô hình AISAS (Attention, Interest, Search, Action and Share - Chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ) Bên cạnh đó, mô hình AIDMA (Attention, Interest, Desire, Memory, and Action - Chú ý, Quan tâm, Mong muốn, Trí nhớ và Hành động) được sử dụng để đo lường quyết định mua hàng Dựa trên kết quả kiểm định giả thuyết, nghiên cứu đã đưa ra các kết luận như sau:
Quảng cáo trên mạng xã hội TikTok một phần có ảnh hưởng đáng kể đến việc mua hàng của người tiêu dùng quyết định và mức độ ảnh hưởng thu được β = 0,41 Những phát hiện của nghiên cứu này phù hợp với các nghiên cứu trước đó Nó chỉ ra rằng quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu này phù hợp với việc sử dụng lý thuyết của SOR, cụ thể là quảng cáo trực tuyến cung cấp sự kích thích cho những khán giả mở ứng dụng mạng
xã hội TikTok, sau đó tuyên truyền về các sản phẩm làm đẹp, thu hút người xem, từ
đó ảnh hưởng đến hành vi để quyết định mua các sản phẩm làm đẹp Nội dung thông điệp quảng cáo sản phẩm làm đẹp trên mạng xã hội TikTok có liên quan đến nhu cầu của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến hành động quyết định mua hàng bởi vì
Trang 17thông điệp quảng cáo có hiệu quả trong việc định hình người tiêu dùng thái độ tích cực đối với sản phẩm
Trang 18
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 4 Quy trình nghiên cứu
Nguồn:Quy trình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu
3.2 Mô hình nghiên cứu
Kế thừa các mô hình nghiên cứu trước đây và dựa trên những nghiên cứu về các
nhân tố ảnh hưởng của Influencers trên nền tảng Tik Tok tới hành vi mua sắm online
của giới trẻ Việt Nam chịu tác động của các nhân tố mô hình đề xuất như sau
Hình 5 Mô hình nghiên cứu
Trang 19Nguồn: Nhóm nghiên cứu thu thập, 2022
3.2.1 Sự tin cậy
Giffin (1967) đã định nghĩa mức độ tin cậy của một nguồn là “nhận thức của người nhận về một nguồn là trung thực, chân thành “.Các khía cạnh khác nhau của sự tín nhiệm đã được các nhà nghiên cứu công nhận trong quá khứ, nhưng chuyên môn và sự đáng tin cậy vẫn được coi là những khía cạnh chính của sự tín nhiệm (Pornpitakpan, 2004), và hai yếu tố này cũng là những yếu tố quyết định chính đến hiệu quả của một thông điệp theo mô hình độ tin cậy nguồn (Hovland và cộng sự, 1953) Trong bối cảnh của YouTube, độ tin cậy ảnh hưởng đến độ tin cậy thông tin được nhận thức của người tiêu dùng (Xiao và cộng sự, 2018) và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Hu và cộng sự, 2003) Từ những giả định trên, giả thuyết H1 được đưa ra:
Giả thuyết H1: Sự tin cậy đối với các Influencers có tác động cùng chiều đến hành
vi mua sắm online của giới trẻ Việt Nam
3.2.2 Thái độ của người tiêu dùng đối với các Influencers
Thái độ của người tiêu dùng đối với người quảng bá được hình thành dựa trên những kiến thức và trải nghiệm họ có về người này (Lutz, MacKenzie, & Belch, 1983) Nếu một người có ảnh hưởng được yêu thích bởi người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ coi đây là một nguồn cung cấp thông tin đáng tin cậy, do đó, việc sử dụng những người có ảnh hưởng trong quảng bá sẽ mang lại độ chắc chắn cao và thái độ tích cực từ phía người tiêu dùng (Surana, 2008) Từ những giả định trên, giả thuyết H2 được đưa ra:
Giả thuyết H2: Thái độ của khách hàng đối với sự tiếp cận của sản phẩm thông qua Influencers có tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm online của giới trẻ Việt Nam
3.2.3 Sự thu hút
Truyền thống quan niệm rằng ngoại hình đẹp sẽ có ý nghĩa đối với mọi người khi mua một thứ gì đó (Reingen và Kernan, 1993) Những diện mạo của quảng cáo đẹp tạo cảm giác hấp dẫn và tăng thái độ tích cực, thu hút sự chú ý mua hàng của người xem (Clow, James và cộng sự 2006) Các công trình của nhiều nhà nghiên cứu cũng chứng minh rằng ngoại hình và sự hấp dẫn về thể chất là một yếu tố đặc biệt để kiểm tra hiệu quả của người nổi tiếng (Baker, Churchill và cộng sự, 1977; Joseph 1982; Kahle và Homer, 1985; Winham và Hampl, 2008) Nhưng theo Bower và Landreth (2001), những người mẫu có ngoại hình hấp dẫn đôi khi cũng không hiệu quả trong quảng cáo Sức hấp dẫn có nhiều chiều và rất khó xác định, không thể xác định được mức độ hấp dẫn chỉ qua một chiều duy nhất (Caballero và Solomon, 1984) Việc tạo nên sự thu hút không chỉ ở vẻ đẹp và ngoại hình mà các thuộc tính phi vật lý cũng đóng một vai trò quan trọng trong mức độ thu hút của người nổi tiếng như thành tích, sự khéo léo, trí
Trang 20thông minh (Kamins, 1990; Sliburyte, 2009) sự liên quan đến nhóm người tiêu dùng (Deshpandé và Stayman, 1994) Osei- Frimpong và cộng sự (2019) đã chứng minh rằng sự thu hút của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng Utami và cộng sự (2020) cũng xác nhận sự thu hút của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng Từ các nhận định trên, giả thuyết H3 được đưa ra như sau:
Giả thuyết H3: Sự thu hút của Influencers trên mạng xã hội Tik Tok có tác động
cùng chiều đến hành vi mua sắm online của giới trẻ Việt Nam
3.2.4 Chuyên môn
Thuật ngữ “chuyên môn” được định nghĩa là mức độ mà một người giao tiếp được coi là nguồn cung cấp các khẳng định hợp lệ (Hovland và cộng sự, 1953) Để thuyết phục người tiếp nhận thông tin, kiến thức chuyên môn của người đại diện có tác dụng đáng khích lệ đối với người tiếp nhận (Ohanian, 1990) Người đại diện với kiến thức
và kỹ năng cao có tác động khuyến khích mạnh mẽ so với những người đại diện có chuyên môn thấp (Ohanian, 1990) Chuyên môn của người nổi tiếng là một trong những lý do để tìm ra ảnh hưởng của nó đối với người tiếp nhận thông tin (Amos, Holmes và Strutton, 2008) Người tiêu dùng sẽ đánh giá chuyên môn của người đại diện thương hiệu qua giá trị thông tin nhận thức được.Theo quan điểm này, Fernández
và Castillo (2021) xác định rằng giá trị thông tin nhận thức được trong quá trình gây ảnh hưởng có thể khiến những người theo dõi thể hiện ý định hành vi đối với các thương hiệu được những người có ảnh hưởng xác nhận Từ các nhận định trên, giả thuyết H4 được đưa ra như sau:
Giả thuyết H4: Chuyên môn của Influencers trên mạng xã hội Tik Tok có tác động
cùng chiều đến hành vi mua sắm online của giới trẻ Việt Nam
3.2.5 Chất lượng thông tin
Mọi người cũng tận dụng các nền tảng truyền thông xã hội để truy cập vào tất cả các loại thông tin Chất lượng thông tin có liên quan tích cực với độ tin cậy của thông tin theo tiêu chuẩn (Cheung và cộng sự, 2012), (Slater & Rouner, 1996) Sự tin tưởng vào bài đăng được tài trợ của người ảnh hưởng tích cực bởi giá trị thông tin của nó, điều này cuối cùng định hình nhận thức về ý định mua hàng online của giới trẻ Việt Nam Từ các giả định trên, giả thuyết H5 được đưa ra:
Giả thuyết H5: Chất lượng thông tin mà các Influencers cung cấp có tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm online của giới trẻ Việt Nam
Trang 213.2.6 Rủi ro
Rủi ro trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt với những người mới tham gia hoặc mới tìm hiểu do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước khi ra quyết định (Hsu và cộng sự, 2013) Bên cạnh đó, Lin và cộng sự (2010) còn cho rằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, không được giao hàng hoặc giao hàng sai có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến Từ các giả định trên, giả thuyết H6 được đưa ra:
Giả thuyết H6: Rủi ro có tác động ngược chiều tới hành vi mua sắm online của giới trẻ Việt Nam
3.3 Phương pháp nghiên cứu
3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Có 2 nguồn thông tin cần thu thập đó là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu đã có sẵn, không phải do mình thu thập, đã công bố nên
dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập nhưng là loại tài liệu quan trọng trong việc nghiên cứu tiếp thị cũng như các ngành khoa học xã hội khác
=> Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các công trình nghiên cứu liên quan được công bố trên Internet và những báo cáo đi trước
Để thu thập được những dữ liệu thứ cấp cần thiết cho cuộc nghiên cứu ta tiến hành như sau:
thông tin đó bao gồm:
chí, mạng Internet…
hành sưu tập những thông tin mong muốn Những thông tin thu thập được đều phải sắp xếp một cách khoa học, có tính hệ thống và ghi rõ nguồn, tên tác giả, ngày đăng tin… điều này là vô cùng quan trọng bởi nó là sự đảm bảo cho khả năng kiểm tra lại thông tin cũng như tính chân thực của thông tin
thông tin tốt để đưa vào bài viết của mình
Dữ liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát người dùng Internet bằng bảng hỏi phỏng vấn điều tra Cách tiến hành điều tra là:
Trang 22- Bảng câu hỏi được thực hiện trên nền tảng Google Forms và được gửi tới người khảo sát (những bạn trẻ có theo dõi influencers trên Tiktok) thông qua các trang mạng
xã hội (facebook, instagram, zalo…)
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập tiến hành làm sạch và đưa vào xử lý, kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ phù hợp của thang đo Sau khi tiến hành thống kê, phân tích
dữ liệu theo yêu cầu nội dung của nghiên cứu
- Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng hình thức Internet bằng bảng hỏi phỏng vấn điều tra đối với giới trẻ hiện nay các sinh viên theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Kích thước mẫu n=70 giới trẻ trên đất nước Việt Nam
- Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp được sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu khám phá hành vi mua sắm online Trong nghiên cứu này, tôi sử dụng các thống kê mô tả như:
Giá trị trung bình
Min: giá trị nhỏ nhất trong mẫu
Max: giá trị lớn nhất trong mẫu
Frequency: tần số của từng biểu hiện, tính bằng cách cộng đếm và cộng dồn
Percent: tần suất tính theo tỷ lệ %
- Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha
Công cụ này giúp ta kiểm tra các biến quan sát của nhân tố mẹ có đáng tin cậy hay không, có tốt không Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đóng góp đo lường tốt, biến nào không Các tiêu chuẩn trong tiêu chuẩn độ tin cậy Cronbach’s alpha là:
Cronbach’s alpha > 0,6 là thang đo lường đủ điều kiện
Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3
- Phân tích khám phá EFA
Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 26, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục, được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Trong khi nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này đều có liên hệ với nhau, bên cạnh đó số lượng của chúng phải
Trang 23được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích (Percentage of variance) ≥ 50%
- Phân tích tương quan:
Phân tích tương quan (Pearson) được thực hiện để xem xét sự phù hợp của các nhân
tố trước khi đưa vào mô hình hồi quy Kết quả phân tích mô hình hồi quy với mục đích kiểm định các giả thuyết được đưa ra dựa trên mô hình
- Phân tích hồi quy:
Phân tích hồi quy (regression analysis) là kỹ thuật thống kê dùng để ước lượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập Nó cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối quan hệ chân thực giữa các biến số Từ phương trình ước lượng được này, người ta có thể dự báo về biến phụ thuộc (chưa biết) dựa vào giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết)
Bảng ANOVAa cho chúng ta kiểm định F để đánh giá giả thuyết là phù hợp Giá trị Sig < 0,05 => Mô hình hồi quy là phù hợp
R2 và R2 hiệu chỉnh phản ánh mức độ giải thích biến phụ thuộc của biến độc lập trong mô hình hồi quy Chỉ số này sẽ dao động từ 0 – 1, càng tiến gàn 1 thì mô hình hồi quy càng tốt, càng tiến dần về 0 thì mô hình hồi quy càng không tốt Tuy nhiên, tùy thuộc vào dạng nghiên cứu dạng dữ liệu, không phải lúc nào cũng bắt buộc mô hình hồi quy phải đạt R2 hiệu chỉnh lớn hơn 0,5 mới có ý nghĩa
Trị số Durbin – Waston (DW) dùng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Theo Yahua Quao (2011), thường giá trị DW nằm trong khoảng 1,5 – 2,5 sẽ không xảy ra hiện tương tự tương quan
Giá trị Sig của kiểm định t nằm trong bảng Coefficientsa được sử dụng để kiểm định hệ số ý nghĩa của hệ số hồi quy Nó sẽ xem các biến độc lập có tác động lên biến phụ thuộc hay không Nếu Sig < 0,05 thì biến độc lập có tác động lên biến phụ thuộc, ngược lại Sig > 0,05 thì biến độc lập không có tác động lên biến phụ thuộc
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập Thông thường, nếu VIF > 10 thì có khả năng xảy ra hiện tượng đa
Trang 24cộng tuyến Tuy nhiên, trên thực tế các nhà nghiên cứu nhận thấy nếu VIF > 2 thì sẽ có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến rồi
3.4 Thang đo của các biến nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu xây dựng thang đo dưới đây bằng cách chọn lọc, tham khảo, điều chỉnh và dịch sang tiếng Việt cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu từ các thang
đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu liên quan trước đây Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5
là hoàn toàn đồng ý
Bảng 1 Các biến trong mô hình
khảo
Sự tin cậy STC1 Tôi tin tưởng vào sự trung thực của Influencers khi
họ giới thiệu /quảng cáo sản phẩm
NGUYỄN QUỐC CƯỜNG và cộng sự (2021)
STC2 Tôi sẽ mua sản phẩm được nhiều Influencers giới
thiệu STC3 Tôi tin rằng Influencers có hiểu biết về sản
phẩm/thương hiệu mà họ đang quảng cáo/review
STC4 Lượt follow của các Influencers khiến tôi tin tưởng
vào những sản phẩm mà họ review
Sự thu hút STH1 Phong cách nói chuyện thú vị của các Influencers
khiến tôi mua hàng nhiều hơn
Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021)
STH2 Influencers có độ nổi tiếng cao thúc đẩy tôi mua
sản phẩm được anh/cô ấy quảng cáo
STH3 Với các sản phẩm cùng công dụng, tôi có xu
thường mua các sản phẩm do Influencers tôi theo dõi review
Trang 25STH4 Tôi thường nhớ tên những nhãn hàng/sản phẩm
được quảng bá bởi người nổi tiếng có sức thu hút cao
STH5 Tôi thích xem quảng cáo review sản phẩm từ
những Influencers nổi tiếng hơn là những người không nổi tiếng
Thái độ TD1 Tôi hài lòng với các sản phẩm vì những
Influencers tôi thích đã quảng cáo sản phẩm đó
Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2018) TD2 Tôi rất hài lòng với chất lượng của các sản phẩm
do Influencers quảng cáo
TD3 Tôi chủ động tìm kiếm thông tin về các sản phẩm
được kiểm nghiệm, quảng cáo bởi các Influencers
Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021)
CM2 Những người nổi tiếng có kinh nghiệm, làm nghề
lâu năm khiến tôi an tâm hơn về chuyên môn của
họ
CM3 Kiến thức và kỹ năng là những yếu tố để tôi khi
đánh giá về chuyên môn của Influencers
CLTT2 Những thông tin Influencers cung cấp rõ ràng và
dễ hiểu
CLTT3 Influencers cung cấp thông tin một cách trung thực
và phù hợp về các sản phẩm
Trang 26Rủi ro RR1 Sản phẩm tôi nhận được không đúng với hình ảnh
được Influencers review
Lin và cộng
sự (2010) RR2 Tôi không thể phân biệt độ thật/giả của sản phẩm
RR3 Hàng hóa của tôi gặp vấn đề trong quá trình vận
chuyển RR4 Tôi không thể thử trực tiếp sản phẩm
RR5 Tôi có thể không được hoàn tiền nếu sản phẩm
khác với quảng cáo RR6 Tôi có thể không nhận được hàng hóa
RR7 Thời gian giao hàng lâu hơn dự kiến
của cùng một sản phẩm giữa các cửa hàng
HV3 Mua hàng online giúp tôi có thể mua được những
sản phẩm ở thành phố khác hoặc ở nước ngoài mà tôi không thể mua trực tiếp
HV4 Tôi có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không
thấy ngại
Nguồn: Đề xuất của nhóm nghiên cứu, 2022
Trang 27CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu
Số lượng khảo sát phiếu thu được là 70 phiếu Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS 26