Đây là tài liệu môn học Phương pháp Nghiên cứu Kinh tế Xã . Tài liệu được thực hiện bởi nhóm sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân với sự chuyên nghiệp, đầu tư và chỉn chu về nội dung. Hy vọng đây sẽ là nguồn tham khảo hữu ích dành cho các bạn sinh viên. Chúc các bạn ôn thi tốt và đạt được kết quả mong muốn.
Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, mạng xã hội, đặc biệt là TikTok, đang ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động và sinh hoạt của con người, đặc biệt là giới trẻ Với tính kết nối nhanh và khả năng chia sẻ rộng rãi, người dùng chỉ cần một thiết bị kết nối Internet để tham gia vào các nền tảng như TikTok, Facebook, Zalo, Youtube, và Instagram TikTok đã trở thành một nền tảng phát triển mạnh mẽ, với Việt Nam là một trong những quốc gia Đông Nam Á có tốc độ tăng trưởng người dùng cao nhất Tính đến cuối tháng 3/2020, TikTok đã có 12 triệu người dùng thường xuyên tại Việt Nam, thu hút đặc biệt thế hệ Gen Z và Millennials Nền tảng này cho phép người dùng tạo ra các video ngắn với âm thanh, lời thoại và hiệu ứng bắt mắt, giúp lôi cuốn người xem Do đó, thời gian sử dụng TikTok của người dùng Việt Nam ngày càng tăng, ước tính từ 30 đến 50 phút mỗi ngày.
Trong bối cảnh thị trường Việt Nam ngày càng xuất hiện nhiều đợt mua sắm lớn, Tiktok dự đoán rằng hình thức mua sắm kết hợp giải trí sẽ trở thành xu hướng chủ đạo Theo báo cáo, video dạng ngắn sẽ là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp và khách hàng tương tác hiệu quả Tiktok đã nhanh chóng phát triển thành một nền tảng truyền thông xã hội lớn, chiếm lĩnh lĩnh vực Marketing qua mạng xã hội, một hình thức quảng bá tiềm năng cho doanh nghiệp Điều này cho phép khách hàng tham gia tích cực vào thị trường và tiếp cận khối lượng hàng hóa lớn trong thời gian ngắn Sự phát triển của Tiktok không chỉ ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp mà còn thay đổi ý định và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Trong bối cảnh Covid-19 kéo dài ba năm qua, người tiêu dùng đã có sự chuyển biến rõ rệt trong ý định mua sắm trực tuyến, với số lượng giao dịch và người tham gia ngày càng tăng Do đó, các doanh nghiệp đang đẩy mạnh hoạt động Marketing qua mạng xã hội, đặc biệt là trên Tiktok, một kênh Marketing nổi bật và bùng nổ hiện nay.
Nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của Marketing qua mạng xã hội Tiktok đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân (NEU)" nhằm khám phá tác động của Tiktok đối với hành vi tiêu dùng của sinh viên.
Bối cảnh của đề tài
Vào đầu thập niên 90, sự xuất hiện của máy tính tại các trường học, hộ gia đình, doanh nghiệp và nhà máy đã tạo ra nhu cầu kết nối và phát triển giữa các thiết bị Năm 1990, Tim Berners-Lee đã nghiên cứu và phát triển World Wide Web server đầu tiên cùng với trình duyệt, đánh dấu bước khởi đầu cho xu hướng sử dụng trình duyệt và các trang điện tử trong mua sắm trực tuyến sau này.
Trước sự phát triển của Cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ tư, các trình duyệt và nhà mạng internet như Mosaic (1993) và Netscape Navigator (1994) đã ra đời Đặc biệt, Netscape đã giới thiệu SLL mã hóa dữ liệu truyền mạng, tạo nền tảng cho các giao dịch mua sắm trực tuyến an toàn Năm 1995, Amazon đã ra mắt trang web mua sắm trực tuyến đầu tiên, nhanh chóng trở thành một trong những nền tảng mua sắm lớn nhất thế giới cho đến nay.
Thế kỷ 21 chứng kiến sự bùng nổ công nghệ và toàn cầu hóa, dẫn đến việc sử dụng internet ngày càng gia tăng, đặc biệt là trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và Tiktok Người dùng không chỉ giao tiếp mà còn tìm kiếm giải trí và mua sắm trực tuyến Sự xuất hiện của dịch bệnh Covid-19 đã làm gián đoạn các hoạt động trực tiếp tại Việt Nam, buộc mọi người phải thay đổi thói quen và thích nghi với hình thức làm việc trực tuyến Kết quả là, mua sắm trực tuyến đã phát triển mạnh mẽ, đặc biệt qua các trang mạng xã hội, trở thành một xu hướng phổ biến.
TikTok hiện là nền tảng mạng xã hội có số lượng người dùng đông đảo nhất, với hơn 1 tỷ người dùng chỉ sau 5 năm ra mắt Thành công của TikTok trong lĩnh vực truyền thông và tiếp thị mua sắm trực tuyến là rất đáng chú ý, do đó, việc nghiên cứu hoạt động này là cần thiết Các nghiên cứu nên tập trung vào đối tượng người dùng chính từ 15 đến 25 tuổi, đặc biệt là sinh viên, vì đây là nhóm có nhu cầu mua sắm trực tuyến cao và là mục tiêu chính của các chiến dịch tiếp thị.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chung
Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá tác động của Marketing trên mạng xã hội Tiktok đối với ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
Mục tiêu cụ thể
Thứ nhất, nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng của Marketing qua mạng xã hội
Tiktok đến ý định mua sắm trực tuyến của trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Thứ hai, nghiên cứu cơ sở lý luận về những yếu tố Marketing trên mạng xã hội
Tiktok và ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân cũng như mối quan hệ ảnh hưởng của hai yếu tố này
Thứ ba, phân tích, kiểm định và đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
Marketing qua mạng xã hội Tiktok đến ý định mua của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố của Marketing qua mạng xã hội TikTok có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân Những yếu tố này bao gồm nội dung sáng tạo, sự tương tác của người dùng, và độ tin cậy của các nhà cung cấp Sự phổ biến của TikTok trong giới trẻ cũng góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến, khi sinh viên dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm qua video ngắn và các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn.
Câu hỏi 2: Mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng của Marketing trên mạng xã hội Tiktok và ý định mua sắm trực tuyến như thế nào?
Mức độ ảnh hưởng của marketing qua mạng xã hội TikTok đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân là rất lớn TikTok không chỉ tạo ra một nền tảng giải trí mà còn là công cụ quảng bá hiệu quả, giúp sinh viên tiếp cận với các sản phẩm và dịch vụ mới Sự sáng tạo trong nội dung và khả năng tương tác cao trên TikTok kích thích sự quan tâm và thúc đẩy quyết định mua sắm của sinh viên Do đó, việc sử dụng TikTok trong chiến lược marketing có thể gia tăng đáng kể ý định mua sắm trực tuyến của nhóm đối tượng này.
Đối tượng và khách thể nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tại là mức độ ảnh hưởng của Marketing qua mạng xã hội Tiktok đến ý định mua sắm trực tuyến
Khách thể nghiên cứu là sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân, những người có kinh nghiệm sử dụng mạng xã hội Tiktok và đủ năng lực hành vi cũng như năng lực xã hội Nhóm nghiên cứu chú trọng đến các đặc điểm nghề nghiệp, thu nhập và xu hướng mua sắm của sinh viên Sinh viên tại đây không chỉ thành thạo công nghệ mà còn yêu thích những trải nghiệm mới, nhanh chóng bắt kịp xu hướng Họ nổi bật với sự năng động, sáng tạo trong thời trang, khả năng chi tiêu thông minh và thói quen mua sắm độc đáo, đa kênh.
Phạm vi nghiên cứu
Marketing qua mạng xã hội Tiktok là một phương thức hiệu quả để xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm, giúp tiếp cận khách hàng nhanh chóng Bài viết này tập trung vào các hình thức Marketing chủ đạo trên Tiktok như Influencer Marketing, Tiktok Ads, Tiktok Shop và Content Marketing, nhằm nghiên cứu ảnh hưởng của chúng đến ý định mua sắm của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của Marketing trên mạng xã hội Tiktok đối với ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân Kết quả sẽ giúp hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa các chiến lược Marketing trên Tiktok và hành vi tiêu dùng của sinh viên, từ đó đưa ra những khuyến nghị hiệu quả cho các doanh nghiệp trong việc tiếp cận thị trường này.
Nghiên cứu này tập trung vào dữ liệu từ năm 2019 đến 2022, bao gồm cả dữ liệu thứ cấp liên quan đến đề tài Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát và phỏng vấn diễn ra trong tháng 02 và 03 năm 2022.
Kết cấu nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, lời cảm ơn, kết luận, danh mục các bảng biểu, phụ lục và tài liệu tham khảo, bài nghiên cứu bao gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Các công trình nghiên cứu trên thế giới
Trung Quốc, với nền kinh tế phát triển mạnh mẽ và dân số đông nhất thế giới, đang tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh, đặc biệt trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và Internet đã thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến tại đây, với các trang web như Alibaba.com, Taobao.com và Ebay.com.cn trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Để thành công trong bán hàng trực tuyến, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng là rất quan trọng Nghiên cứu của Rong Li et al (2007) chỉ ra rằng sự tin tưởng là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định và hành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc.
Hình 1.1: Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Rong Li et al (2007)
Thái Lan là một trong những quốc gia đầu tiên ở châu Á ứng dụng Internet vào kinh doanh xã hội Sự gia tăng đáng kể trong việc sử dụng Internet đã khiến thương mại điện tử (TMĐT) trở thành một phần quan trọng trong đời sống xã hội và kinh doanh TMĐT hiện nay phổ biến chỉ sau các hoạt động như sử dụng email và lướt web Do đó, các doanh nghiệp trong lĩnh vực TMĐT cần nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng để xây dựng kế hoạch kinh doanh hiệu quả Nghiên cứu của Ma Meng Li (2011) về các yếu tố tác động đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến tại Bangkok là một đóng góp quan trọng cho các doanh nghiệp trực tuyến ở Thái Lan.
Hình 1.2: Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011)
Nghiên cứu cho thấy chỉ ba trong năm yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến, bao gồm sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và sự tin tưởng Tại hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, Joongho Ahn et al (2001) đã phát triển mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-Cam, kết hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết rủi ro TPR (Bauer, 1986).
Hình 1.3: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử của tác giả Joongho Ahn et al.,
Mô hình này chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến việc chuyển đổi từ người sử dụng Internet sang người tiêu dùng tiềm năng khác nhau tùy thuộc vào từng vùng văn hóa.
Nghiên cứu của Sita Mihra (2014) áp dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ Kết quả cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi đều có tác động tích cực đến ý định, trong khi chuẩn chủ quan lại có ảnh hưởng không đáng kể Tương tự như Ajzen (1991), Sita Mihra (2014) xác nhận mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi Thái độ được xác định là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sắm, tiếp theo là nhận thức về năng lực kiểm soát hành vi Do đó, nếu các nhà tiếp thị có thể tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí người tiêu dùng, điều này sẽ dẫn đến ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực tế.
Mahrdad Salehi (2012) đã nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng trực tuyến ở Malaysia, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập: sự xuất hiện của website, truy cập nhanh, bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp, quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo Sử dụng thang đo Likert 5 điểm, nghiên cứu cho thấy năm yếu tố đầu tiên có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm trực tuyến, trong đó bảo mật là yếu tố quan trọng nhất Mục đích của nghiên cứu của Mohammad et al (2012) là phát triển mô hình về hành vi và động lực của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Bangladesh.
Nghiên cứu của Shu-Hung Hsu (2012) chỉ ra rằng thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mông Cổ bị ảnh hưởng bởi sự đổi mới, cảm nhận lợi ích và rủi ro Cụ thể, sự đổi mới và cảm nhận lợi ích có tác động tích cực đến thái độ mua sắm, trong khi cảm nhận rủi ro lại có tác động tiêu cực Hơn nữa, các yếu tố này cũng ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến Tương tự, nghiên cứu của Jin et al (2014) cho thấy nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng miền Bắc Malaysia Tính toàn vẹn và uy tín của các nhà bán lẻ trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm, vì lòng tin của người tiêu dùng càng cao thì họ càng có xu hướng tham gia vào hoạt động mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của Martina Ngangom (2020) và Yana Respati Dewi (2021) đã chỉ ra sự ảnh hưởng của nội dung và quảng cáo trên TikTok đối với thế hệ Gen Z.
Năm 2020, Martina đã thực hiện khảo sát bằng phương pháp Snowball Sampling trên 10 người dùng TikTok nữ, chủ yếu từ Ireland Tác giả nhận định rằng thành công của marketing trên TikTok đến từ việc người dùng được tự do sáng tạo nội dung theo sở thích, từ đó tạo cơ hội kết nối với cộng đồng và xây dựng thương hiệu cá nhân Ngoài ra, các thử thách gần hashtag nhãm cũng góp phần thu hút sự chú ý của giới trẻ.
Dewi (2021) đã thực hiện một nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát trực tuyến với 276 học sinh tại State University of Malang sử dụng TikTok Kết quả cho thấy, chỉ với 15-60 giây cho mỗi video, phần lớn người tham gia có thể tiếp nhận thông tin cần thiết về nhãn hàng, sản phẩm và dịch vụ Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng mỗi người dành ít nhất 30-60 phút cho mỗi lần sử dụng TikTok, với tần suất truy cập từ 5-7 lần mỗi ngày Điều này chứng tỏ TikTok là một trong những nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất đối với giới trẻ, và họ có cái nhìn tích cực về quảng cáo trên nền tảng này.
Các công trình nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu nào về tác động của Marketing trên mạng xã hội Tiktok đối với ý định mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, có một nghiên cứu của NTH Ly đã đề cập đến vấn đề này.
Nghiên cứu của nhóm sinh viên trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II (2015) đã chỉ ra hành vi mua hàng trên Facebook của người tiêu dùng trong độ tuổi 22 - 35 Bên cạnh đó, một nghiên cứu khác về ảnh hưởng của ứng dụng TikTok đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại TPHCM cũng đã được thực hiện Thêm vào đó, các bài viết của Vũ Thu Hà (2015) và Chinda Somfongbouthtakhan (2021) đã phân tích tác động của quảng cáo lên hành vi mua hàng trên các nền tảng trực tuyến.
Nghiên cứu năm 2015 của NTH Ly về hành vi mua hàng trên Facebook của nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi tại Hà Nội cho thấy tỉ lệ mua hàng của đối tượng khảo sát thấp hơn nhiều so với tần suất sử dụng Facebook Hành vi mua sắm trên nền tảng này còn bị ảnh hưởng bởi loại sản phẩm, đặc biệt là quần áo thời trang, đồ phụ kiện, và thực phẩm, đồ uống.
Nhu cầu cao, giá thấp và tần suất quảng cáo lớn là những lý do chính dẫn đến sự lựa chọn tiêu dùng Nghiên cứu của Vũ Thu Hà (2015) chỉ ra rằng quảng cáo qua mạng xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của giới trẻ tại Đà Nẵng, với kênh thông tin trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ Ngoài ra, người tiêu dùng thường xem xét kỹ lưỡng các bình luận và đánh giá về sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của tiếp thị số đến hành vi mua hàng trực tuyến thông qua các ứng dụng mua sắm tại thành phố Thái Nguyên" năm 2021 của ChindaSomfongbouthtakhan chỉ ra rằng nội dung marketing, quảng cáo số và các kênh kỹ thuật số có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm Hình ảnh và thiết kế của ứng dụng cũng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các nghiên cứu tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến qua ứng dụng và mạng xã hội, đặc biệt là Facebook Tuy nhiên, TikTok chưa phổ biến ở Việt Nam vào năm 2015, nhưng hiện nay đang phát triển mạnh mẽ, khiến nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ, chuyển hướng quảng bá sản phẩm trên nền tảng này.
Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee và Hoang Thi Bich Ngoc (2010) đã kiểm tra mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết hành vi hoạch định, bổ sung yếu tố sự tin tưởng để điều tra ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Việt Nam Kết quả cho thấy, sự tin cậy càng cao thì ý định mua sắm trực tuyến càng tăng Trong mô hình TPB với ba biến thái độ, chuẩn mực chủ quan và cảm nhận kiểm soát hành vi cá nhân, sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) chỉ ra rằng niềm tin, sự đa dạng lựa chọn hàng hóa, giá cả, tính đáp ứng của trang web, sự thoải mái, sự thuận tiện, cùng các rủi ro về thời gian, sản phẩm và tài chính đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đặc biệt, sự thoải mái được xác định là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định này Hơn nữa, hai nhóm người tiêu dùng, gồm những người chưa từng và đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, thể hiện sự khác biệt trong hành vi mua sắm, với sự đa dạng trong lựa chọn hàng hóa là yếu tố phân biệt chính giữa hai nhóm.
Nghiên cứu của Nguyễn Duy Phúc (2014) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến tại Đà Nẵng đã sử dụng hai mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai để đề xuất mô hình kiểm định các yếu tố nhận thức lợi ích và rủi ro Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt của các yếu tố này theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tình trạng hôn nhân Kết quả cho thấy nhận thức lợi ích được đo bằng năm yếu tố: “sự giảm giá”, “đặc tính sản phẩm”, “sự lựa chọn sản phẩm”, “tiện lợi mua sắm” và “thích thú mua sắm” Tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp: giải pháp về giá và giải pháp về sản phẩm Nghiên cứu gần đây của Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) đã bổ sung biến niềm tin và cảm nhận rủi ro vào mô hình dự đoán ý định mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, trong khi nhóm tham khảo không tác động đến ý định này Cảm nhận rủi ro được chứng minh là nhân tố làm giảm ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Nghiên cứu của Trần Thị Hồng Hạnh (2017) về hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, bao gồm: sự tiện lợi, giá cả và thương hiệu, tính đáp ứng của trang web, và rủi ro khi mua sắm trực tuyến Những yếu tố này được lựa chọn dựa trên việc kế thừa và phát triển từ các nghiên cứu trước đó.
Nghiên cứu của Vũ Thị Tường Vi (2017) đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu phân tích các yếu tố như giao diện thẩm mỹ, công nghệ và an toàn tài chính, cho thấy chúng có tác động đáng kể đến niềm tin của khách hàng Đồng thời, niềm tin cũng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu còn khám phá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng trong mối quan hệ này.
Nghiên cứu của sinh viên Đại học Ngoại Thương cơ sở II (2021) về ảnh hưởng của TikTok đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ từ 16-20 tuổi tại TPHCM dựa trên khung lý thuyết AIDA và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng thông qua phỏng vấn bán cấu trúc với 45 đối tượng trong 15 ngày, và phân tích theo chủ đề Kết quả cho thấy người dùng TikTok tin tưởng vào quảng cáo của KOC và KOL, với khả năng thu hút cao hơn so với các nền tảng khác, nhưng không giúp người dùng ghi nhớ nội dung quảng cáo Nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp để doanh nghiệp tận dụng mô hình quảng cáo mới này.
Khoảng trống nghiên cứu
Nghiên cứu về ý định và hành vi mua sắm trực tuyến đã được thực hiện từ lâu, nhấn mạnh vai trò quan trọng của thị trường thương mại điện tử, đặc biệt là trên nền tảng Tiktok Mối quan hệ giữa ý định và hành vi của người tiêu dùng trong quyết định mua hàng cùng các yếu tố ảnh hưởng cũng đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu Các nghiên cứu này đã tạo ra một hệ thống lý luận phong phú, cung cấp nền tảng cho nhiều nghiên cứu khác Đề tài này mang đến những điểm mới và đóng góp giá trị cho lĩnh vực nghiên cứu.
Phần lớn các tác giả trước đây đã nghiên cứu tác động tổng thể của mạng xã hội lên hành vi của giới trẻ, nhưng chưa đi sâu vào phân tích một đối tượng cụ thể nào.
Mặc dù hành vi mua sắm trực tuyến đã được nghiên cứu từ lâu, hầu hết các nghiên cứu đều tập trung ở nước ngoài và chỉ xem xét một số biến số ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, như nguồn thông tin trực tuyến, đặc điểm địa lý và các yếu tố tâm lý cá nhân Do đó, chưa có nghiên cứu nào đánh giá toàn diện các nhân tố tác động đến quá trình mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Vào thứ ba, các nghiên cứu đã phân tích sâu về hành vi tiêu dùng và quá trình kết nối giữa các yếu tố trong mua sắm trực tuyến Do đó, cần tích hợp đa dạng hơn từ nhiều mô hình và khía cạnh khác nhau trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến.
Thứ Tư, TikTok đang phát triển mạnh mẽ và dự kiến sẽ bùng nổ trong tương lai về mua sắm trực tuyến, đặc biệt là nhờ vào xu hướng Marketing trên mạng xã hội Do đó, việc nghiên cứu tác động tiềm năng của các hình thức Marketing qua TikTok đối với ý định mua sắm trực tuyến là rất cần thiết.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết về Marketing qua mạng xã hội Tiktok
Theo Philip Kotler trong cuốn sách Principles of Marketing, Marketing là quá trình tạo ra và cung cấp giá trị thực cho khách hàng thông qua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời thiết lập mối quan hệ bền chặt với khách hàng để mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
2.1.2 Khái niệm về Marketing qua mạng xã hội
There are various types of social media platforms, including social networks like Facebook and Twitter, media sharing platforms such as Instagram and YouTube, discussion forums like Reddit and Quora, and content curation networks including Pinterest and Flipboard.
Marketing qua mạng xã hội (Social Media Marketing) là việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội để kết nối với khách hàng, xây dựng thương hiệu, tăng lượng truy cập website và doanh số bán hàng Nó bao gồm việc tạo nội dung, lắng nghe và tương tác với người theo dõi, phân tích kết quả và chạy quảng cáo Theo Investopedia, Marketing qua mạng xã hội là việc sử dụng các trang web truyền thông xã hội để tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của công ty Nói một cách đơn giản, đây là quá trình tạo nội dung phù hợp cho từng nền tảng truyền thông xã hội nhằm thúc đẩy sự tham gia và phát triển doanh nghiệp.
Marketing qua mạng xã hội tập trung vào việc kết nối với khán giả và giúp họ hiểu rõ hơn về thương hiệu Ngày nay, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về tổ chức hoặc sản phẩm trên các nền tảng truyền thông xã hội, nơi họ có thể thấy những ý kiến và trải nghiệm từ những người khác về doanh nghiệp.
Theo thống kê từ Oberlo, một phần mềm được người dùng và chuyên gia trong lĩnh vực E-Commerce Software đánh giá cao, việc xây dựng một chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội hiệu quả là yếu tố then chốt cho sự thành công của doanh nghiệp trong năm 2020 và các năm tiếp theo.
71% người tiêu dùng đã có trải nghiệm tích cực với thương hiệu trên mạng xã hội, và họ có khả năng giới thiệu thương hiệu đó cho bạn bè và gia đình.
• 90,4% Millennials, 77,5% thế hệ X và 48,2% Baby Boomers là người dùng mạng xã hội tích cực
• Riêng Facebook đã có hơn 2,7 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng
Khách hàng và khách hàng tiềm năng đang sử dụng các kênh truyền thông xã hội mỗi ngày, nhiều lần trong ngày
Mạng xã hội là công cụ quan trọng giúp thương hiệu hiểu rõ sở thích của khán giả Các chuyên gia khuyến nghị rằng các công ty nên đầu tư vào mạng xã hội để đạt được tăng trưởng bền vững Dù bạn đang ra mắt sản phẩm mới hay khởi nghiệp, mạng xã hội là nền tảng lý tưởng để tạo tiếng vang cho các sáng kiến Trong tương lai của thương mại điện tử, tiếp thị truyền thông xã hội trở thành yếu tố không thể thiếu.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, doanh nghiệp không thể xem nhẹ vai trò của phương tiện truyền thông xã hội Đặc biệt, trong lĩnh vực người có ảnh hưởng, hàng nghìn người mới đang nỗ lực xây dựng thương hiệu của họ mỗi ngày.
2.1.3 Giới thiệu chung về Mạng xã hội Tiktok
Tổng quan về Mạng Xã Hội:
Mạng Xã Hội cho phép người dùng chia sẻ hình ảnh, cảm xúc và suy nghĩ với bạn bè và gia đình, với khoảng 3.6 tỷ người sử dụng hiện nay, dự kiến sẽ tăng lên 4.41 tỷ vào năm 2025 Các ứng dụng phổ biến như Facebook, Youtube, Instagram và TikTok đã thúc đẩy sự gia tăng mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch COVID-19, với tỷ lệ người dùng mua hàng trực tuyến tăng từ 77% lên 81% chỉ trong một năm Mạng Xã Hội không chỉ kết nối với khách hàng mới mà còn duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ, đồng thời cải thiện trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu chỉ ra rằng các ứng dụng này có thể có tác động tiêu cực đến việc mua sắm qua Internet.
Giới thiệu Mạng Xã Hội TikTok:
TikTok là mạng xã hội nổi bật với các video ngắn từ 3 đến 60 giây, thu hút đông đảo người dùng toàn cầu và ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực trong cuộc sống Tiềm năng quảng cáo của TikTok được đánh giá cao nhờ sự khác biệt so với các nền tảng như Facebook, Instagram và YouTube Ngoài ra, các trào lưu trên TikTok thường nhanh chóng trở thành xu hướng phổ biến trong giới trẻ.
Trong phạm vi nghiên cứu, TikTok có vai trò:
Thứ nhất, đối với người dùng, TikTok là nguồn cung cấp các thông tin về sản phẩm, bao gồm giá cả, hình dáng, đánh giá về sản phẩm
TikTok cung cấp cho người bán các giải pháp quảng cáo tối ưu với chi phí hợp lý, bao gồm khả năng hợp tác với người nổi tiếng, giúp tạo ra các chiến dịch truyền thông hiệu quả.
2.1.3 Các hình thức Marketing qua mạng xã hội Tiktok
TikTok hiện đang thu hút một lượng lớn người dùng nhờ vào các video ngắn và tính chất viral mạnh mẽ Nền tảng này cung cấp nhiều hình thức Marketing qua mạng xã hội, và nhóm nghiên cứu sẽ điểm qua một số hình thức phổ biến nhất.
Influencer Marketing là việc tận dụng uy tín của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để truyền tải thông điệp và quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ đến khách hàng tiềm năng.
Quảng cáo trên TikTok, hay còn gọi là TikTok Ads, bao gồm nhiều tính năng nổi bật như In-feed ads, Brand takeovers, Hashtag Challenge và Branded Lenses In-feed ads là quảng cáo gốc xuất hiện ở cuối video tự nhiên hoặc trong nguồn cấp dữ liệu, tùy thuộc vào sản phẩm Brand takeovers cho phép thương hiệu hiển thị quảng cáo trên nền tảng TikTok Hashtag Challenge khuyến khích người dùng tạo nội dung tham gia vào các thử thách, trong khi Branded Lenses cho phép thương hiệu thiết kế bộ lens độc đáo, giúp người dùng tạo ra những bức ảnh thú vị và chia sẻ rộng rãi.
Content Marketing trên TikTok bao gồm việc tự tạo kênh riêng và sản xuất, đăng tải các video Chìa khóa để thành công trong Marketing trên nền tảng này là tạo ra các video viral, đồng thời khéo léo quảng bá sản phẩm.
2.2 Cơ sở lý thuyết về mua sắm trực tuyến
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo trình tự sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài
Nguồn: nhóm sinh viên nghiên cứu đề xuất
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là xác định vấn đề, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu Tiếp theo, cần tham khảo tài liệu liên quan để đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết cần kiểm tra.
Bước 3: Soạn thảo và chỉnh sửa bảng câu hỏi dựa trên các thang đo lường từ nghiên cứu trước Sau khi hoàn thiện, bảng câu hỏi sẽ được thử nghiệm với một nhóm nhỏ từ 5 - 10 người Cuối cùng, tiến hành cuộc khảo sát chính với 300 mẫu.
Bước 4: Tác giả tiến hành các cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu và các bảng câu hỏi đã được gửi trực tiếp đến 300 người
Bước 5: Tiến hành chỉnh sửa và điều chỉnh dữ liệu, đảm bảo độ tin cậy của các phương pháp đo lường được phân tích thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, với yêu cầu hệ số đạt trên 0,6.
Bước 6: Tiến hành kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình bằng cách sử dụng phân tích hồi quy đa biến.
Thang đo được sử dụng làm nền tảng cho nghiên cứu định tính, từ đó xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận tay đôi.
Trong nghiên cứu này, hai thuật ngữ "Marketing qua mạng xã hội" và "tiếp thị truyền thông xã hội" được coi là tương đương Tác giả sử dụng cả hai thuật ngữ trong nghiên cứu định tính và định lượng để tạo sự gần gũi và dễ hiểu cho tất cả các thành phần tham gia khảo sát.
Thang đo là công cụ quan trọng để đo lường các biến một cách chính xác, do đó, các biến khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp Các biến này được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, với quy ước mức độ thang đo được xác định theo điểm số cụ thể.
1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa (Bình thường), 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý
Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu
Nhân tố Kí hiệu Biến quan sát
Nội dung Nguồn tham khảo
Tôi tin hoạt động Marketing trên mạng xã hội Tiktok là nguồn tham khảo đa dạng để mua sắm trực tuyến
(2012), Bamoriya et al (2012), Nguyễn Duy Thanh và ctv
Tôi tin Marketing trên mạng xã hội Tiktok hướng đến lợi ích tốt nhất cho khách hàng tiềm năng
Tôi tin những người làm Marketing trên mạng xã hội Tiktok sẽ thực hiện các cam kết về sản phẩm của họ
Sự hấp dẫn HD HD1
Các sản phẩm được tiếp thị truyền thông qua mạng xã hội Tiktok có chất lượng tốt hấp dẫn tôi
Các hình ảnh, video sản phẩm được người có tầm ảnh hưởng tiếp thị truyền thông qua mạng xã hội Tiktok hấp dẫn tôi
Các sản phẩm được tiếp thị truyền thông qua mạng xã hội Tiktok có mức giá ưu đãi hấp dẫn tôi
HD4 Tôi bị thu hút bởi các chiến dịch
Marketing trên mạng xã hội Tiktok Ảnh hưởng xã hội
Bạn bè tôi giới thiệu mua sắm các sản phẩm được tiếp thị trực tuyến thông qua mạng xã hội Tiktok
XH2 Đánh giá về Marketing trên mạng xã hội Tiktok từ phía cộng đồng mạng là nguồn tham khảo của tôi khi mua sắm trực tuyến
Người có tầm ảnh hưởng mà tôi biết thường xuyên tiếp thị trực tuyến các sản phẩm qua mạng xã hội Tiktok
Tôi có ý định mua khi thấy có nhiều người mua sắm các sản phẩm được tiếp thị trực tuyến qua mạng xã hội Tiktok
Nhận thức sự hữu ích
Tôi nhận thấy Marketing trên mạng xã hội Tiktok giúp tiết kiệm thời gian mua sắm trực tuyến
Tôi nhận thấy Marketing trên mạng xã hội Tiktok nâng cao cơ hội tiếp cận với nhiều sản phẩm mua sắm hữu ích
Tôi nhận thấy Marketing trên mạng xã hội Tiktok giúp giảm chi phí mua sắm trực tuyến
Tôi nhận thấy Marketing trên mạng xã hội Tiktok hữu ích trong việc mua sắm trực tuyến
Tôi nhận thấy Marketing trên mạng xã hội Tiktok nâng cao hiệu quả mua sắm trực tuyến
Nhận thức kiểm soát hành vi
HV1 Tôi tự tin rằng mình có hiểu biết về
Marketing trên mạng xã hội Tiktok
Tôi có đủ thiết bị cần thiết (mạng Internet, smartphone, ) để mua sắm sản phẩm được tiếp thị trực tuyến qua mạng xã hội Tiktok
Tôi có thời gian để mua sắm sản phẩm được tiếp thị trực tuyến qua mạng xã hội Tiktok
Tôi có khả năng chi trả khi mua sắm sản phẩm được tiếp thị trực tuyến qua mạng xã hội Tiktok Ý định mua sắm YD
Khi có điều kiện thích hợp, tôi sẽ mua hàng trực tuyến qua Marketing trên mạng xã hội Tiktok
Ajzen và Fishbein (1975); Davis (1985); Davis và cộng sự (1989);
Tôi sẽ mua hàng được tiếp thị truyền thông qua mạng xã hội Tiktok trong thời gian tới
Tôi sẽ mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội Tiktok nhiều hơn trong tương lai
Tôi sẽ xem xét các sản phẩm được tiếp thị truyền thông qua mạng xã hội Tiktok đầu tiên
3.3 Nghiên cứu định tính
3.3.1 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ
Thang đo sơ bộ sẽ là cơ sở cho nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi đo lường các khái niệm trong mô hình Nhóm nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo phản ánh đặc trưng của mẫu quan sát Đối tượng tham gia nghiên cứu định tính sẽ từ 15 - 40 tuổi, có kinh nghiệm sử dụng internet và đã từng mua sắm trực tuyến.
Khảo sát được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và phát bảng câu hỏi cho người tham gia Đối tượng khảo sát chủ yếu là học viên cao học có gia đình và quyền quyết định mua sắm đồ điện Nội dung thảo luận dựa trên các khái niệm cần đo lường trong mô hình, tham khảo thang đo sơ bộ từ các tác giả nước ngoài Nhóm nghiên cứu đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến và các biến quan sát cho từng thang đo trong mô hình.
3.4.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo Đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem lại nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay không, thang đo đọc có dễ hiểu hay không, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến quan sát nào hay không Nhìn chung, các ý kiến điều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 25 biến quan sát cho các thành phần khái niệm của nghiên cứu được trình bài trong nghiên cứu định lượng
3.3 Nghiên cứu định lượng
Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát trực tiếp khách hàng để thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi Thông tin thu thập được sẽ được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, cũng như để kiểm định thang đo và sự phù hợp của mô hình.
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu Để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, theo các nhà nghiên cứu Hair và các cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 5*x (x: tổng số biến quan sát) Đối với tác giả Tabachnick và Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức N ≥ 8m + 50 (trong đó N là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình) Trong nghiên cứu này tác giả chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai điều kiện theo đề nghị của phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phương pháp hồi quy bội N ≥ max (cỡ mẫu theo yêu cầu EFA; cỡ mẫu theo yêu cầu của hồi quy bội) Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 300 mẫu cho 25 biến quan sát Kích thước mẫu này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng 300 bảng câu hỏi sẽ phát đi
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện khảo sát sơ bộ tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân với 50 mẫu nhằm hoàn thiện phiếu điều tra Mục tiêu của khảo sát là giảm thiểu sai sót và hiểu lầm trong quá trình trả lời Nhóm chỉ điều chỉnh các lỗi chính tả, ngôn từ và cách diễn đạt để đảm bảo tính chính xác trong phản hồi.
Khảo sát chính thức tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân được thực hiện từ tháng 02/2022 đến hết tháng 03/2022, với đối tượng là sinh viên Bảng hỏi được phát dưới hai hình thức: phiếu khảo sát trực tiếp và link khảo sát trực tuyến, trong đó chủ yếu là link khảo sát Tổng số phiếu phát ra là 500, thu về 320 phiếu, và có 300 phiếu hợp lệ.
Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 300 đối tượng thông qua bảng câu hỏi, với phương pháp điều tra trực tiếp và thu hồi ngay sau khi hoàn thành Để đạt được kích thước mẫu này, 320 bảng câu hỏi đã được phát ra Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời, sử dụng thang đo Likert 5 điểm Cuộc khảo sát diễn ra từ tháng 02 đến tháng 03 năm 2022 Sau 2 tháng thu thập, các mẫu trả lời hữu ích sẽ được chọn để nhập vào chương trình SPSS for Windows 16.0 và tiến hành phân tích dữ liệu.
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nhân khẩu học là quá trình thu thập và nghiên cứu dữ liệu về tuổi tác, giới tính và chủng tộc của con người Phân tích nhân khẩu học có thể áp dụng cho một nhóm đối tượng cụ thể hoặc toàn bộ xã hội Trong lĩnh vực kinh doanh, dữ liệu nhân khẩu học được xem là công cụ quan trọng để đo lường và xác định thị trường cho hầu hết các doanh nghiệp trong mọi ngành nghề.
Nhờ vào phân tích nhân khẩu học, bạn có thể hiểu rõ đối tượng mục tiêu, cách tiếp thị sản phẩm và hiệu quả dịch vụ đối với người dùng Điều này giúp bạn đánh giá hành vi tương tác của họ trên nền tảng truyền thông của doanh nghiệp, dự đoán xu hướng mua sắm và lập kế hoạch cho các chiến lược tương lai.
Theo khảo sát tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân, tỷ lệ sinh viên nữ chiếm 69,2%, trong khi nam giới chiếm 30,4% và 0,4% là giới tính khác Đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên năm nhất, năm hai và năm ba, với mức thu nhập chủ yếu dưới 3 triệu VNĐ.
Sau khi thu thập số liệu sơ cấp, chúng ta sẽ phân tích các yếu tố nhân khẩu học để làm rõ xu hướng và đối tượng bị ảnh hưởng bởi Marketing qua mạng xã hội Tiktok đối với ý định mua sắm của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
Hình 4.1: Tỷ lệ nhân khẩu học theo giới tính
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp
Giới tính là yếu tố quan trọng trong việc đo lường ảnh hưởng của Marketing qua mạng xã hội Tiktok tới ý định mua hàng Theo số liệu, 61% người chịu ảnh hưởng là nữ, 38% là nam và 1% thuộc giới tính khác Phụ nữ thường mua sắm dựa trên cảm nhận cá nhân về sản phẩm, như xem video review trước khi quyết định, do đó họ dễ bị thu hút bởi Marketing trên Tiktok Ngược lại, nam giới mặc dù cũng bị ảnh hưởng nhưng ít hơn, vì họ thường chú trọng vào nhu cầu sử dụng và các chi tiết sản phẩm, dẫn đến việc ít bị tác động bởi Marketing Như vậy, có thể thấy rằng phụ nữ chịu ảnh hưởng nhiều hơn từ Marketing qua Tiktok trong việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến so với nam giới.
Hình 4.2: Tỷ lệ nhân khẩu học theo nhóm tuổi
Nguồn : Nhóm nghiên cứu tổng hợp
Theo số liệu từ hình 4.2, sinh viên ở các niên khóa khác nhau chịu ảnh hưởng của Marketing qua mạng xã hội Tiktok đến ý định mua sắm trực tuyến một cách khác nhau Cụ thể, sinh viên năm 2 chiếm tỷ lệ cao nhất với 74,5%, cho thấy họ có xu hướng mua sắm trực tuyến qua Tiktok nhiều nhất, tiếp theo là sinh viên năm 3 với 10,9% Nguyên nhân có thể là do sinh viên năm 2 có nhiều thời gian rảnh hơn, dẫn đến việc sử dụng mạng xã hội nhiều hơn và chịu ảnh hưởng lớn từ Marketing Ngược lại, sinh viên đã ra trường chỉ chiếm 0,4%, cho thấy sự khác biệt trong mong muốn và hành vi mua hàng giữa các niên khóa.
Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Đã tốt nghiệp
Hình 4.3: Tỷ lệ nhân khẩu học theo thu nhập
Nguồn : Nhóm nghiên cứu tổng hợp
Mức thu nhập ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên, với 72,5% sinh viên có thu nhập dưới 3 triệu đồng dễ bị tác động bởi Marketing qua mạng xã hội Do tài chính hạn chế, họ thường tìm kiếm các sản phẩm giá rẻ nhưng lại lo ngại về chất lượng, dẫn đến việc xem xét sản phẩm trên Tiktok trước khi quyết định mua Tiktok cung cấp nhiều đánh giá từ người dùng và các reviewer, giúp sinh viên đưa ra lựa chọn thông minh hơn Ngược lại, sinh viên có thu nhập cao ít bị ảnh hưởng bởi Marketing trên mạng xã hội, với chỉ 2,8% chịu tác động, nhờ vào khả năng quản lý tài chính tốt hơn và ít bị thu hút bởi quảng cáo Tóm lại, sinh viên có thu nhập cao càng ít chịu ảnh hưởng từ Marketing qua mạng xã hội.
Dưới 3 triệu đồng Từ 3 - 5 triệu đồng Từ 5 - 10 triệu đồng Trên 10 triệu đồng
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Bảng 4.1: Hệ số Cronbach’s Alpha đánh giá tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu
Biến Tương quan biến tổng
1 Tin hoạt động Marketing trên mạng xã hội Tiktok là nguồn tham khảo đa dạng để mua sắm trực tuyến
2 Tin Marketing trên mạng xã hội Tiktok hướng đến lợi ích tốt nhất cho khách hàng tiềm năng (TC2) 0,756
3 Tôi tin những người làm Marketing trên mạng xã hội Tiktok sẽ thực hiện các cam kết về sản phẩm của họ (TC3)
4 Các sản phẩm được tiếp thị truyền thông qua mạng xã hội Tiktok có chất lượng tốt hấp dẫn (HD1) 0,712
5 Các hình ảnh, video sản phẩm được người có tầm ảnh hưởng tiếp thị truyền thông qua mạng xã hội
6 Các sản phẩm được tiếp thị truyền thông qua mạng xã hội Tiktok có mức giá ưu đãi hấp dẫn (HD3) 0,729
7 Bị thu hút bởi các chiến dịch Marketing trên mạng xã hội Tiktok (HD4) 0,293 Ảnh hưởng xã hội (Alpha = 0,801)
8 Bạn bè giới thiệu mua sắm các sản phẩm được tiếp thị trực tuyến thông qua mạng xã hội Tiktok (XH1) 0,695
9 Đánh giá về Marketing trên mạng xã hội Tiktok từ phía cộng đồng mạng là nguồn tham khảo khi mua sắm trực tuyến (XH2)
10 Người có tầm ảnh hưởng thường xuyên tiếp thị trực tuyến các sản phẩm qua mạng xã hội Tiktok (XH3) 0,556
11 Ý định mua khi thấy có nhiều người mua sắm các sản phẩm được tiếp thị trực tuyến qua mạng xã hội
Nhận thức hữu ích (Alpha = 0,838)
12 Marketing trên mạng xã hội Tiktok nâng cao cơ hội tiếp cận với nhiều sản phẩm mua sắm hữu ích
13 Marketing trên mạng xã hội Tiktok giúp giảm chi phí mua sắm trực tuyến (HI2) 0,715
14 Marketing trên mạng xã hội Tiktok hữu ích trong việc mua sắm trực tuyến (HI3) 0,710
15 Marketing trên mạng xã hội Tiktok nâng cao hiệu quả mua sắm trực tuyến (HI4) 0,643
Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích
16 Marketing trên mạng xã hội Tiktok nâng cao hiệu quả mua sắm trực tuyến (HI5) 0,283
Nhận thức kiểm soát hành vi (Alpha = 0,833)
17 Tin rằng bản thân có hiểu biết về Marketing trên mạng xã hội Tiktok (HV1) 0,600
18 Đầy đủ thiết bị cần thiết (mạng Internet, smartphone, ) để mua sắm sản phẩm được tiếp thị trực tuyến qua mạng xã hội Tiktok (HV2)
19 Thời gian để mua sắm sản phẩm được tiếp thị trực tuyến qua mạng xã hội Tiktok (HV3) 0,747
20 Khả năng chi trả khi mua sắm sản phẩm được tiếp thị trực tuyến qua mạng xã hội Tiktok (HV4) 0,615 Ý định mua sắm (Alpha = 0.911)
21 Trong điều kiện thích hợp, mua hàng trực tuyến qua
Marketing trên mạng xã hội Tiktok (YD1) 0,828
22 Mua hàng được tiếp thị truyền thông qua mạng xã hội Tiktok trong thời gian tới (YD2) 0,791
23 Mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội Tiktok nhiều hơn trong tương lai (YD3) 0,803
24 Xem xét các sản phẩm được tiếp thị truyền thông qua mạng xã hội Tiktok đầu tiên (YD4) 0,774
Khi phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng của Marketing trên mạng xã hội TikTok đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân, kết quả cho thấy sự tương quan hỗn hợp giữa các thành phần của biến Mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và các thành phần của nhân tố là chặt chẽ và có độ tin cậy cao, cho thấy rằng độ tin cậy của thang đo đạt mức cao.
Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần trong thang đo đánh giá nhân tố tác động tới hành vi mua của sinh viên đều đạt tiêu chuẩn (> 0,63), với điều kiện tương quan biến tổng của các yếu tố ở mức tốt (> 0,3), ngoại trừ hai biến “Bị thu hút bởi các chiến dịch Marketing trên mạng xã hội Tiktok (HD4)” và “Marketing trên mạng xã hội Tiktok nâng cao hiệu quả mua sắm trực tuyến (HI5)” không đạt yêu cầu Sau khi phân tích biến tương quan, các hệ số tương quan biến tổng dao động từ 0,471 đến 0,828 (> 0,3) và có Cronbach’s Alpha đạt tiêu chuẩn, do đó sẽ tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Bảng 4.2: Đánh giá tổng hợp độ tin cậy Cronbach’s Alpha mô hình nghiên cứu
STT Nhân tố Số biến Cronbach’s Alpha Biến bị loại
4 Nhận thức sự hữu ích 5 0,838 1
5 Nhận thức kiểm soát hành vi 4 0,833 0
Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.3.1 Kiểm định tính thích hợp và tương quan giữa các biến của EFA
Bảng 4.3: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test
Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,937
Bartlett’s Test of Approx, Chi - Square 3897,441
Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích
Sau khi loại bỏ các biến ra khỏi mô hình vì có hệ số tương quan biến tổng < 0,3;
Trong nghiên cứu, 22 biến còn lại được phân tích bằng phương pháp rút trích (Principal Components) và phép quay (Varimax) Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy hệ số KMO đạt 0,937 (trong khoảng 0,50 50%), có thể giải thích rằng 66,523% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích, cho thấy việc giải thích yếu tố là khá tốt.
0,844 0,824 0,765 0,644 Nguồn: Nhóm nghiên cứu tính toán
Qua kiểm định chất lượng thang đo và kiểm định của mô hình EFA (Bảng 4.3,
Bảng 4.4, Bảng 4.5), nhận diện có 4 thang đo đại diện cho các nhân tố ảnh hưởng của
Marketing qua mạng xã hội Tiktok ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân Nghiên cứu này cũng đề xuất một thang đo đại diện cho hành vi mua sắm của nhóm sinh viên này.
Bảng 4.6: Mô hình thang đo điều chỉnh qua kiểm định Crobach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA)
STT Thang đo Biến đặc trưng Giải thích thang đo
1 Sự tin cậy (TC) TC1, TC2, TC3 Mức độ tin cậy vào Marketing qua mạng xã hội Tiktok
2 Sự hấp dẫn (HD) HD1, HD2, HD3 Đánh giá sự hấp dẫn của marketing qua mạng xã hội Tiktok
Ảnh hưởng xã hội (XH) từ bạn bè, người có tầm ảnh hưởng và cộng đồng Tiktok đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này Các yếu tố xã hội như XH1, XH2, XH3 và XH4 cần được xem xét kỹ lưỡng để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của chúng đến hành vi và quyết định của cá nhân.
4 Sự hữu ích (HI) HI1, HI2, HI3, HI4 Đánh giá sự hữu ích của Marketing qua mạng xã hội Tiktok
5 Kiểm soát hành vi (HV) HV1, HV2, HV3, HV4 Nhận thức kiểm soát ảnh hưởng
Marketing qua mạng xã hội Tiktok dẫn tới ý định mua sắm trực tuyến
6 Ý định mua sắm (YD) YD1, YD2, YD3, YD4 Ý định mua sắm trực tuyến xuất phát từ những ảnh hưởng của Marketing qua mạng xã hội Tiktok
Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích
4.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh
Sau khi thực hiện kiểm tra độ tin cậy của các thang đo và phân tích nhân tố khám phá, mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đã được điều chỉnh.
Mô hình điều chỉnh nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của marketing qua mạng xã hội đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp điều chỉnh, 2022
Bảng 4.7: Các giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh
Kí hiệu Giả thuyết Mối quan hệ kì vọng
Nhóm giả thuyết H1: Marketing qua mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân
H1a Sự hấp dẫn (HD) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến +
H1b Ảnh hưởng xã hội (XH) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến +
H1c Nhận thức sự hữu ích (HI) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến +
H1d Nhận thức kiểm soát hành vi (HV) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến +
4.5 Phân tích hồi quy đa biến
Bảng 4.8: Phân tích hồi quy và hệ số tương quan (Coefficients)
Biến độc lập Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B)
VIF Sig Hệ số hồi qui chuẩn
Mức độ đóng góp của
Tầm quan trọng của hóa (Beta) các biến các biến
Sự hấp dẫn (HD) 0,306 4,449 2,364 0,000 0,288 35,7% 1 Ảnh hưởng xã hội (XH)
Kiểm soát hành vi (HV)
Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích
Bảng 4.9: Tóm tắt mô hình hồi quy
Dung lượng mẫu quan sát 302
Hệ số R – squared hiệu chỉnh 0,510
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tính toán
Squares df Mean Square F Sig.
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tính toán