TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Hiểu được yếu tố nào là quan trọng đối khi quyết định sử dụng ví điện tử và các yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến cam kết và giới thiệu cho người khác của ngư
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Sự cần thiết của nghiên cứu
Với sự gia tăng nhu cầu giao dịch không dùng tiền mặt, thái độ của người dùng đối với ví điện tử đang có sự thay đổi đáng kể Sự chấp nhận thanh toán điện tử đang gia tăng ở nhiều quốc gia Tại Việt Nam, thị trường ví điện tử rất nhộn nhịp với hơn 30 nhà cung cấp dịch vụ, trong đó các tên tuổi lớn như Momo, Moca, AirPay và ZaloPay đang chiếm ưu thế.
Tính đến cuối năm 2018, Việt Nam đã có 4,24 triệu ví điện tử được xác thực, liên kết với tài khoản ngân hàng, với 60 triệu giao dịch mỗi năm và giá trị trung bình 200.000 đồng/giao dịch Việt Nam là một trong những quốc gia có mức tăng trưởng thanh toán điện tử cao nhất thế giới, đạt khoảng 35% mỗi năm, trong đó ví điện tử trở thành lựa chọn phổ biến cho phương thức thanh toán hiện đại Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử đã dẫn đến cuộc đua sôi động giữa các ví điện tử trong những năm gần đây Người dân Việt Nam ngày càng ưa chuộng ví điện tử hơn so với tiền mặt nhờ tính linh hoạt và an toàn Đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự gia tăng trong việc sử dụng các hình thức thanh toán điện tử, làm cho thị trường ví điện tử trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết.
Ví điện tử là một ứng dụng thanh toán di động hiện đại, phù hợp với nhiều loại hình kinh doanh và tích hợp nhiều phương thức thanh toán, mang lại sự tiện lợi cho người dùng Ngoài ra, ví điện tử còn lưu trữ thông tin thẻ thành viên và thông tin cá nhân như thẻ tín dụng, mã PIN, cùng với các tài khoản mua sắm trực tuyến được mã hóa.
2016) Mỗi quốc gia cung cấp phiên bản ví điện tử khác nhau vì nhu cầu liên kết các
Dịch vụ từ nhà cung cấp đến các tổ chức tài chính phụ thuộc vào quy định của từng quốc gia (Shaw, 2014) Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng ưa chuộng công nghệ cung cấp nhiều dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi và hữu ích trên một nền tảng duy nhất (Singh và cộng sự, 2020).
Việc sử dụng ví điện tử ngày càng trở nên quan trọng ở các quốc gia đang phát triển, dẫn đến việc nghiên cứu phản ứng của người dùng về việc chấp nhận và sử dụng ví điện tử trở thành ưu tiên hàng đầu (Karjaluoto và cộng sự, 2019; Madan & Yadav, 2016; Singh và cộng sự, 2020) Các nhà nghiên cứu thường áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết UTAUT2 để đo lường ý định hành vi trước khi sử dụng (Amoroso & Magnier-Watanabe, 2012; Oliveira và cộng sự, 2016; Rakhi Thakur & Srivastava, 2014) Những nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng tính dễ sử dụng, sự đổi mới cá nhân và nhận thức rủi ro là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ mới (Karjaluoto và cộng sự, 2019; Lu và cộng sự, 2005; Singh và cộng sự, 2020; Y Wang và cộng sự, 2020) Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến hành vi của người dùng sau khi sử dụng ví điện tử, như cam kết và giới thiệu cho người khác Do đó, tác giả quyết định nghiên cứu vai trò của giá trị cảm nhận trong việc ảnh hưởng đến cam kết và giới thiệu người khác sử dụng ví điện tử tại Tp HCM.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là khám phá vai trò của giá trị cảm nhận trong việc ảnh hưởng đến cam kết và hành vi giới thiệu người khác sử dụng ví điện tử tại Tp HCM.
Dựa trên mục tiêu tổng quát, việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người dùng ví điện tử là sự kết hợp của nhiều khái niệm nghiên cứu khác nhau trong các mô hình và lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng ví điện tử Tác giả đã đề xuất các mục tiêu nghiên cứu chi tiết nhằm làm rõ vấn đề này.
- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người dùng ví điện tử tại Tp HCM
Khám phá tác động của giá trị cảm nhận đến mức độ cam kết sử dụng và khả năng giới thiệu ví điện tử của người dùng tại Tp HCM.
- Đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao việc cam kết sử dụng và giới thiệu cho người khác của người dùng tại Tp HCM.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người dùng ví điện tử tại Tp HCM, tác giả đã xây dựng các câu hỏi nghiên cứu dựa trên các mục tiêu nghiên cứu chi tiết đã đề ra.
- Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người dùng ví điện tử tại Tp HCM?
Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cam kết của người dùng ví điện tử tại Tp HCM Khi người dùng cảm thấy giá trị mà ví điện tử mang lại cao, họ có xu hướng cam kết sử dụng dịch vụ lâu dài và sẵn sàng giới thiệu cho người khác Sự hài lòng từ trải nghiệm sử dụng và lợi ích mà ví điện tử cung cấp sẽ thúc đẩy người dùng chia sẻ ý kiến tích cực, từ đó gia tăng độ tin cậy và sự phổ biến của dịch vụ trong cộng đồng.
Để nâng cao cam kết sử dụng và giới thiệu ví điện tử tại Tp HCM, các hàm ý quản trị cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng cường tính bảo mật và tiện lợi của dịch vụ Đồng thời, việc triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng cũng rất quan trọng Hơn nữa, việc giáo dục người dùng về lợi ích và cách sử dụng ví điện tử một cách hiệu quả sẽ góp phần thúc đẩy sự tin tưởng và khuyến khích họ giới thiệu dịch vụ cho người khác.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này nhằm kiểm định lý thuyết khoa học và đánh giá các khái niệm nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả áp dụng phương pháp định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng, chia thành ba giai đoạn: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Nội dung chính của từng giai đoạn nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể.
Dựa vào phân tích các lý thuyết nền và các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu liên quan đưa ra bảng thang đo nháp
Bảng thang đo đã được 5 giảng viên và nhân viên công ty ví điện tử xem xét để điều chỉnh và bổ sung các thang đo khái niệm.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ:
Dựa trên bảng thang đo từ nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ nhằm kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ban đầu.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện qua khảo sát trực tiếp 60 người dùng ví điện tử tại Tp HCM Kết quả sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS, và hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo.
Nghiên cứu định lượng chính thức:
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp người dùng ví điện tử tại Tp HCM, dựa trên bảng câu hỏi hoàn chỉnh từ nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Sử dụng phần mềm SPSS để xác định lại độ tin cậy của các thang đo và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
Sử dụng phần mềm AMOS để thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người dùng ví điện tử tại Tp HCM
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã chọn đối tượng khảo sát là những cá nhân đã sử dụng ví điện tử tại Tp HCM.
- Pham vi về không gian nghiên cứu: tại Tp HCM
- Phạm vi về thời gian nghiên cứu: thu thập số liệu (dữ liệu sơ cấp) vào tháng
9 năm 2020 và nghiên cứu đến tháng 3 năm 2021.
Đóng góp của nghiên cứu
Nếu nghiên cứu đạt được các mục tiêu đề ra, tác giả kỳ vọng sẽ mang lại những ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn quan trọng.
Khám phá vai trò trung gian của giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Nghiên cứu cũng chỉ ra ảnh hưởng của định hướng dài hạn đến cam kết và khả năng giới thiệu ví điện tử của người dùng tại Tp HCM.
Hệ thống và xác định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu trong lý thuyết về giá trị cảm nhận, từ đó định hướng hành vi sử dụng ví điện tử của người dùng.
Củng cố bằng chứng thực nghiệm cho việc ứng dụng lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình PERVAL, lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) và lý thuyết phổ biến sự đổi mới (DOI) là rất quan trọng để hiểu rõ hơn về cách thức mà các công nghệ mới được chấp nhận và áp dụng trong thực tiễn Những lý thuyết này cung cấp khung lý thuyết vững chắc giúp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng công nghệ, từ đó nâng cao hiệu quả triển khai và phát triển công nghệ trong các lĩnh vực khác nhau.
Việc sử dụng các thang đo liên quan đến ví điện tử tại Việt Nam, một quốc gia đang phát triển, đã được chứng minh là phù hợp thông qua các bằng chứng thực nghiệm.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi người dùng ví điện tử, giúp các doanh nghiệp nhận diện và quản lý các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận Từ đó, họ có thể định hướng việc sử dụng ví điện tử của người dùng, dự báo xu hướng và cải thiện dịch vụ.
6 cam kết và giới thiệu cho người khác của người dùng ví điện tử Điều này có thể dẫn đến tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp
Kết quả nghiên cứu cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà nghiên cứu, giảng viên và sinh viên trong lĩnh vực kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam.
1.7 Kết cấu của nghiên cứu
Nội dung của nghiên cứu này gồm 5 chương, cụ thể:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
- Chương 5: Kết luận và hàm ý nghiên cứu
Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người dùng ví điện tử và vai trò của giá trị cảm nhận trong việc định hướng sử dụng và giới thiệu cho người khác Chương này trình bày sự cần thiết của nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp, phạm vi nghiên cứu, cũng như ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết nền
Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001) đã phát triển thang đo PERVAL với 19 mục, nhằm đánh giá nhận thức khách hàng lâu dài ở cấp độ thương hiệu trong bối cảnh mua sắm bán lẻ Thang đo này xác định bốn khía cạnh giá trị: cảm xúc, xã hội, chất lượng/hiệu suất và giá trị đồng tiền, giúp giải thích thái độ và hành vi mua hàng Độ tin cậy của mô hình được kiểm tra qua phân tích khám phá và khẳng định trong tình huống mua hàng lại, cũng như trong bối cảnh sau khi mua PERVAL có tiềm năng ứng dụng rộng rãi và có thể làm khung lý thuyết cho các nghiên cứu thực nghiệm Từ mô hình này, tác giả đã chọn ba thành phần giá trị cảm nhận: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội để đưa vào nghiên cứu.
2.2.2 Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (Diffusion of Innovation Theory – DOI)
Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (DOI) là một trong những lý thuyết khoa học xã hội lâu đời nhất, đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu sự phổ biến của đổi mới trong tương lai (Rogers, 1962) Đây là một trong những lý thuyết có ảnh hưởng lớn trong ngành hệ thống thông tin, được sử dụng để điều tra các yếu tố tác động đến quyết định áp dụng đổi mới hoặc công nghệ mới của cá nhân Theo lý thuyết này, khi người tiêu dùng nhận thấy sự đổi mới mang lại lợi ích, có khả năng giám sát, dễ dàng dùng thử và tương thích cao, cùng với ít sự phức tạp, thì mức độ chấp nhận công nghệ sẽ tăng lên.
Biến đổi mới cá nhân đã được tích hợp vào mô hình nghiên cứu nhằm phân tích ảnh hưởng của nó đến giá trị cảm nhận của người dùng ví điện tử.
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Sự chấp nhận của người dùng là một rào cản quan trọng đối với thành công của công nghệ thông tin mới Để giải thích điều này, Davis (1989) đã giới thiệu mô hình TAM, dựa trên hành vi thái độ từ tâm lý học nhận thức Mô hình này dựa vào lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và đề xuất hai yếu tố chính ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ: nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng Nhận thức hữu ích là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ cải thiện hiệu quả của họ, trong khi nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà họ tin rằng việc sử dụng hệ thống không đòi hỏi nỗ lực quá lớn Mô hình TAM cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định và hành vi là yếu tố quyết định trong việc chấp nhận công nghệ của người dùng Đây là mô hình chấp nhận hệ thống thông tin phổ biến nhất trong lĩnh vực thương mại điện tử, ngân hàng điện tử và thanh toán điện tử.
Tác giả cho rằng nhận thức về tính dễ sử dụng sẽ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người dùng ví điện tử, vì vậy biến này cần được đưa vào mô hình nghiên cứu.
2.2.4 Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)
Các cấu trúc nhận thức rủi ro được Bauer (1960) áp dụng để khám phá hành vi người tiêu dùng, cho thấy rằng lợi ích hành vi thường đi kèm với rủi ro Nghiên cứu ban đầu đã xác định năm loại nhận thức rủi ro: tài chính, hiệu suất, thể chất, tâm lý và xã hội Gần đây, tần suất xuất bản nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực này đã gia tăng, với các mô hình hành vi người tiêu dùng kết hợp với cấu trúc nhận thức rủi ro Do đó, biến nhận thức rủi ro được đưa vào mô hình để kiểm tra ảnh hưởng của nó đến giá trị cảm nhận của người dùng ví điện tử.
Một số nghiên cứu trước có liên quan
2.3 Một số nghiên cứu trước có liên quan
Bảng 2.1 Tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan tới giá trị cảm nhận
STT Tác giả Tên đề tài
1 Pura (2005) Liên kết giá trị cảm nhận và lòng trung thành trong dịch vụ di động dựa trên vị trí
Nghiên cứu của Wang (2014) tập trung vào tiền đề và kết quả của giá trị cảm nhận trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử Nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện tại Trung Quốc, nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định sử dụng dịch vụ này Kết quả cho thấy giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy người dùng tiếp tục sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử.
Karjaluoto và cộng sự
Giá trị cảm nhận thúc đẩy việc sử dụng các ứng dụng dịch vụ tài chính trên thiết bị di động như thế nào
Ko và cộng sự (2009)
Mô hình hóa sự chấp nhận của người tiêu dùng về việc mua sắm sản phẩm thời trang trên thiết bị di động cho ở Hàn Quốc
5 Yu và cộng sự (2017)
Sự chấp nhận của người dùng đối với máy tính bảng: Kiểm tra thực nghiệm về giá trị cảm nhận
So sánh giá trị cảm nhận của dịch vụ di động giải trí và thông tin
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ việc nghiên cứu lý thuyết 2.3.1 Nghiên cứu của Pura (2005)
Nghiên cứu này nhằm phân tích tác động trực tiếp của các yếu tố giá trị cảm nhận, bao gồm tiền tệ, tiện lợi, xã hội, cảm xúc, điều kiện và tri thức, đến thái độ và hành vi lòng trung thành, cụ thể là cam kết và ý định sử dụng dịch vụ di động theo vị trí.
Giá trị điều kiện có ảnh hưởng lớn đến các ý định hành vi, trong khi cam kết có thể được cải thiện thông qua việc xây dựng giá trị cảm xúc và giá trị điều kiện Điều này có thể đạt được bằng cách tập trung vào việc cung cấp những trải nghiệm dịch vụ thú vị trong bối cảnh phù hợp Tuy nhiên, ảnh hưởng của giá trị xã hội và giá trị nhận thức là không đáng kể.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Pura (2005)
Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị tiền tệ có ảnh hưởng hạn chế, trong khi giá trị điều kiện lại có tác động mạnh mẽ, cho thấy việc đo lường giá trị một chiều không phù hợp trong bối cảnh điện thoại di động, nơi quyết định thường được đưa ra một cách tự phát và dựa trên nhu cầu phát sinh Do đó, các chiến lược tiếp thị hiệu quả cần chú trọng đến việc sử dụng theo ngữ cảnh và nhấn mạnh giá trị thuận tiện cũng như giá trị cảm xúc.
Bài báo trình bày các khái niệm mới trong bối cảnh phát triển giá trị cảm nhận đa chiều và mô hình trung thành Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thiết thực về việc nâng cao nhận thức về dịch vụ dựa trên vị trí, đồng thời cung cấp cái nhìn thực tế về cách mà dịch vụ này tạo ra giá trị cho khách hàng.
Cam kết Ý định hành vi
Bài viết phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận trong việc sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử Dựa trên nghiên cứu về dịch vụ và bối cảnh của Trung Quốc, mô hình nghiên cứu được mở rộng từ mô hình TAM Kết quả cho thấy giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng lớn từ tính di động, nhận thức về tính hữu ích và bảo mật, đồng thời có tác động đáng kể đến sự hài lòng và niềm tin vào công nghệ cũng như chính phủ.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Wang (2014)
Nghiên cứu này có một số hạn chế cần xem xét khi giải thích và khái quát kết quả cho các công nghệ và quốc gia khác Đầu tiên, tính tổng quát của các phát hiện có thể bị ảnh hưởng bởi môi trường Trung Quốc, nơi dữ liệu được thu thập từ một công ty địa phương Sự khác biệt về đặc điểm văn hóa giữa Trung Quốc và các quốc gia khác, cùng với các tác động kiểm duyệt cụ thể đối với việc sử dụng hệ thống thông tin, tạo ra một hướng nghiên cứu quan trọng trong tương lai.
Nhận thức dễ sử dụng
Niềm tin vào công nghệ
Niềm tin vào đại lý bán
Niềm tin vào chính phủ
Nghiên cứu này tập trung vào việc sử dụng liên tục dịch vụ chính phủ điện tử trong các quần thể khác nhau, áp dụng các khung lấy mẫu đa dạng.
Thứ hai, những người trả lời là các chuyên gia kế toán (người nộp thuế) đến từ tỉnh
Hà Nam, một tỉnh ở Trung Quốc, đã được chọn để triển khai một chính phủ điện tử đặc biệt nhằm thu thập dữ liệu Tuy nhiên, điều này có thể hạn chế khả năng tổng quát hóa các phát hiện từ dữ liệu thu thập được.
Tính di động là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ điện tử chính phủ Nghiên cứu cho thấy rằng sự rõ ràng của nhiệm vụ, tính cá nhân hóa và các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng lớn đến việc chấp nhận hệ thống thông tin của người dùng Do đó, các nghiên cứu trong tương lai nên xem xét những yếu tố này như là tiền đề hoặc biến trung gian để đánh giá tác động của chúng đối với giá trị của chính phủ điện tử và việc sử dụng liên tục.
2.3.3 Nghiên cứu của Karjaluoto và cộng sự (2019)
Nghiên cứu này phát triển và thử nghiệm các giả thuyết về giá trị cảm nhận trong việc sử dụng ứng dụng dịch vụ tài chính điện tử tại Phần Lan, đồng thời xem xét ảnh hưởng của việc sử dụng này đến mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Kết quả cho thấy sự đồng nhất và tính mới lạ của sản phẩm ảnh hưởng chủ yếu đến giá trị cảm nhận Hơn nữa, giá trị cảm nhận trong bối cảnh ứng dụng dịch vụ tài chính điện tử có tác động tích cực mạnh mẽ đến sự hài lòng và cam kết của khách hàng đối với ngân hàng của họ.
Các phát hiện thực nghiệm cho thấy việc kiểm tra giả thuyết chỉ cung cấp bằng chứng tương quan mà không xác định được mối quan hệ nhân quả Do đó, các nghiên cứu trong tương lai cần tập trung vào việc khám phá mối liên hệ nhân quả giữa các biến thông qua việc áp dụng các khuôn khổ nghiên cứu thử nghiệm hoặc nghiên cứu dọc, nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc hơn về mối quan hệ này.
Mặc dù nghiên cứu sử dụng một tập dữ liệu thực nghiệm lớn và đại diện cho dân số Phần Lan về giới tính, nhưng mẫu được chọn lại là mẫu thuận tiện.
Mặc dù 18 cuộc khảo sát được thực hiện, chúng có thể không phản ánh đầy đủ ý kiến của tất cả người dùng dịch vụ tài chính điện tử tại Phần Lan Ngoài ra, có thể có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và cam kết của người dùng Do đó, các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng mô hình nghiên cứu hiện tại và tích hợp thêm các biến mới để có cái nhìn toàn diện hơn.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Karjaluoto và cộng sự (2019)
Các nhà nghiên cứu trong tương lai nên kiểm tra các quốc gia khác nhau trong lĩnh vực tổ chức ứng dụng dịch vụ tài chính điện tử Mặc dù Phần Lan dẫn đầu về ngân hàng trực tuyến và ứng dụng dịch vụ tài chính điện tử, việc khám phá các thị trường chưa phát triển cũng rất quan trọng Phần Lan có lịch sử lâu dài trong việc sử dụng ngân hàng trực tuyến, tạo ra một nguồn tài liệu phong phú cho việc nghiên cứu những người sử dụng ứng dụng dịch vụ tài chính điện tử.
Tính mới của sản phẩm
Biến kiểm soát Giới tính, tuổi, thu nhập
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Hiểu rõ mối liên kết giữa giá trị cảm nhận và đổi mới cá nhân là rất quan trọng, vì khách hàng sẵn sàng khám phá cơ hội từ hệ thống thông tin mới có thể nhận thức và mong đợi giá trị cao từ việc sử dụng dịch vụ.
Đổi mới, đặc biệt là trong các ứng dụng di động, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức tích cực của người dùng về hệ thống (Karjaluoto và cộng sự, 2019) Venkatesh và cộng sự (2003) đã chỉ ra rằng người dùng có tính đổi mới cao có khả năng cao hơn trong việc chấp nhận công nghệ mới Hepola và cộng sự (2016) cũng nhấn mạnh rằng đổi mới cá nhân có thể ảnh hưởng đến sự chấp nhận ứng dụng di động Người dùng có tính đổi mới cao thường ủng hộ công nghệ mới và cảm thấy hài lòng hơn so với những người có tính đổi mới thấp (Oliveira và cộng sự, 2016) Do đó, giả thuyết đầu tiên được đưa ra là
H 1a : Đổi mới cá nhân có ảnh hưởng tích cực tới giá trị chức năng của người dùng ví điện tử
H 1b : Đổi mới cá nhân có ảnh hưởng tích cực tới giá trị xã hội của người dùng ví điện tử
H 1c : Đổi mới cá nhân có ảnh hưởng tích cực tới giá trị cảm xúc của người dùng ví điện tử
Nghiên cứu của Shaikh và cộng sự (2015) chỉ ra rằng có mối quan hệ tiêu cực giữa nhận thức rủi ro và giá trị cảm nhận trong thanh toán ngân hàng điện tử Tương tự, Snoj và cộng sự (2004) khẳng định rằng nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận trong việc chấp nhận điện thoại di động Chiu và cộng sự (2014) phát hiện rằng mức độ rủi ro cao làm giảm tác động của giá trị hữu dụng lên ý định mua hàng lại trong khảo sát khách hàng trực tuyến Karjaluoto và cộng sự (2019) cũng cho thấy nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận trong việc sử dụng ứng dụng tài chính di động Nhiều nghiên cứu khác (Akturan & Tezcan, 2012; Rakhi Thakur & Srivastava, 2014) cũng xác nhận rằng nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến thái độ và ý định chấp nhận công nghệ của người dùng Do đó, giả thuyết được đưa ra là
H 2a : Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực tới giá trị chức năng của người dùng ví điện tử
H 2b : Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực tới giá trị xã hội của người dùng ví điện tử
H 2c : Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực tới giá trị cảm xúc của người dùng ví điện tử
Nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng của người dùng (Davis, 1989) Với mức độ cá nhân hóa cao, ví điện tử trở nên tiện lợi và dễ chấp nhận Điều này cho thấy ví điện tử có khả năng gia tăng giá trị và mang lại nhiều lợi ích cho người dùng (C Wang, 2014) Dễ sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận về công nghệ, từ đó khuyến khích việc sử dụng thực tế (Ko và cộng sự, 2009) Đặc biệt, nhận thức dễ sử dụng là yếu tố quan trọng trong việc chấp nhận công nghệ mới (Venkatesh và cộng sự, 2003) Do đó, tính dễ sử dụng của ví điện tử, một công nghệ mới, có thể nâng cao giá trị cảm nhận của người dùng.
H 3a : Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực tới giá trị chức năng của người dùng về ví điện tử
H 3b : Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực tới giá trị xã hội của người dùng về ví điện tử
H 3c : Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực tới giá trị cảm xúc của người dùng về ví điện tử
Nghiên cứu của Bearden và cộng sự (2006) cho thấy rằng những cá nhân có định hướng dài hạn cao hơn thường tiết kiệm nhiều hơn Giá trị chức năng liên quan đến tiện ích của sản phẩm từ việc giảm chi phí dài hạn và ngắn hạn (Sweeney & Soutar, 2001) Do đó, có mối quan hệ tích cực giữa định hướng dài hạn và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Hơn nữa, những cá nhân này cũng có xu hướng tác động tích cực đến chuẩn mực xã hội chủ quan, với ý kiến và sự ủng hộ từ người khác đóng vai trò quan trọng trong quyết định của họ.
Trong nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2017) về chấp nhận dịch vụ di động, các khía cạnh xã hội được định nghĩa qua chuẩn mực và giá trị xã hội, bao gồm sự tôn trọng và đánh giá cao từ người khác khi sử dụng dịch vụ này (Pihlström, 2008) Do đó, nghiên cứu đưa ra các giả thuyết liên quan đến những yếu tố xã hội ảnh hưởng đến việc chấp nhận dịch vụ di động.
H 4a : Định hướng dài hạn có ảnh hưởng tích cực tới giá trị chức năng của người dùng về ví điện tử
H 4b : Định hướng dài hạn có ảnh hưởng tích cực tới giá trị xã hội của người dùng về ví điện tử
H 4c : Định hướng dài hạn có ảnh hưởng tích cực tới giá trị cảm xúc của người dùng về ví điện tử
Giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng dự báo lòng trung thành của khách hàng (Sweeney & Soutar, 2001) Pura (2005) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi và cam kết sử dụng dịch vụ di động theo địa điểm Nghiên cứu của Karjaluoto và cộng sự (2019) cũng cho thấy giá trị cảm nhận có mối quan hệ tích cực với cam kết sử dụng các ứng dụng dịch vụ tài chính điện tử.
Nghiên cứu của Magnier-Watanabe (2012) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận trong bối cảnh ứng dụng ví điện tử tại Nhật Bản đã có tác động tích cực đến thái độ sử dụng ví điện tử, đồng thời làm tăng ý định hành vi sử dụng chúng.
H 5a : Giá trị chức năng ảnh hưởng tích cực tới sự cam kết của người dùng ví điện tử
H 5b : Giá trị xã hội ảnh hưởng tích cực tới sự cam kết của người dùng ví điện tử
H 5c : Giá trị cảm xúc ảnh hưởng tích cực tới sự cam kết của người dùng ví điện tử
Sự hài lòng của khách hàng được cải thiện nhờ vào lợi ích và sự thuận tiện của công nghệ (Casidy & Wymer, 2016) Càng nhiều lợi ích, giá trị cảm nhận càng tăng, dẫn đến sự hài lòng cao hơn (Hsu và cộng sự, 2010) Khi người dùng hài lòng với các đặc điểm của dịch vụ, họ có xu hướng giới thiệu dịch vụ đó nhiều hơn Nghiên cứu của Pihlström (2008) cho thấy giá trị cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền miệng trong dịch vụ di động Ngoài ra, giá trị xã hội cũng có tác động tích cực đến sự sẵn lòng chi trả cho dịch vụ di động và ý định truyền miệng của người dùng.
H 6a : Giá trị chức năng ảnh hưởng tích cực tới việc giới thiệu ví điện tử cho người khác
H 6b : Giá trị xã hội ảnh hưởng tích cực tới việc giới thiệu ví điện tử cho người khác
H 6c : Giá trị cảm xúc ảnh hưởng tích cực tới việc giới thiệu ví điện tử cho người khác
Dựa trên các cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu đã nêu, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu cụ thể cho luận văn.
Theo lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến nhận thức về tính dễ sử dụng của ví điện tử Nhận thức về tính dễ sử dụng này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến mức độ cam kết và khả năng giới thiệu sản phẩm cho người khác.
Theo lý thuyết phổ biến sự đổi mới (DOI), khái niệm đổi mới cá nhân được sử dụng để phản ánh mối quan hệ với giá trị cảm nhận, từ đó ảnh hưởng đến cam kết và sự giới thiệu của người dùng.
Theo lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR), tác giả nghiên cứu cách mà nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người dùng, từ đó tác động đến mức độ cam kết và khả năng giới thiệu sản phẩm cho người khác.
Trong mô hình PERVAL, tác giả đã lựa chọn ba nhân tố chính thuộc giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc, vì đây là ba thang đo giá trị cảm nhận được sử dụng phổ biến.
Tác giả đã lựa chọn yếu tố định hướng dài hạn ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người dùng ví điện tử Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 giả thuyết chính (Hình 2.6).
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất Đổi mới cá nhân
Nhận thức dễ sử dụng Định hướng dài hạn