Đề tài về “Nghiên cứu ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng tại Tp.Hồ Chí Minh”, tác giả đưa ra 6 yếu tố tác động đến ý định chu
Tổng quan về đề tài
Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
Trong thời đại công nghệ phát triển mạnh mẽ, con người có thể thực hiện nhiều công việc cùng lúc chỉ với một thiết bị điện tử thông minh kết nối internet Nhu cầu giải trí ngày càng tăng, với các hoạt động đa dạng không chỉ thỏa mãn cảm xúc mà còn phát triển trí tuệ, tư duy thể chất và thẩm mỹ Trong bối cảnh xã hội có những thay đổi rõ rệt, việc lựa chọn nội dung giải trí cần phù hợp với xu thế hiện tại Một trong những hình thức giải trí đang có ảnh hưởng mạnh mẽ là xem phim trực tuyến.
Trong bối cảnh dịch bệnh và giãn cách xã hội, các nền tảng chiếu phim trực tuyến đã phát triển nhanh chóng, trong khi các rạp chiếu phim gặp khó khăn tài chính Đây là cơ hội vàng cho sự lên ngôi của các dịch vụ streaming Với thị trường người xem trẻ tại Việt Nam, nhu cầu về nội dung phong phú và độc đáo ngày càng cao, buộc các nhà sản xuất phải đổi mới và cung cấp các chương trình truyền hình đa dạng, từ phim lẻ, phim bộ đến tài liệu và khoa học.
Trên toàn cầu và tại Việt Nam, người dùng chỉ cần chi trả một khoản phí thấp cho các nền tảng như Netflix, Iflixt, AppleTV, và Amazon Prime để thưởng thức nội dung chất lượng cao và độc quyền Tại Việt Nam, các nền tảng chiếu phim trực tuyến như GalaxyPlay, FimPlus, K+, và Vieon đang phát triển mạnh mẽ và được đầu tư kỹ lưỡng Đặc biệt, các chương trình truyền hình trực tiếp đã thu hút tới 910.000 người xem cùng lúc, thiết lập kỷ lục thế giới về lượt người xem trực tuyến cho các chương trình âm nhạc Việt Nam.
Cuộc khảo sát của công ty Q&Me vào đầu năm 2020 cho thấy tần suất sử dụng nền tảng truyền hình trực tuyến đã tăng lên 78%, với phim điện ảnh và phim truyện dài tập là những thể loại được yêu thích nhất Trong bối cảnh đại dịch, truyền hình trực tuyến đã vượt trội và trở thành lựa chọn hàng đầu khi các rạp phim phải đóng cửa Các nền tảng chiếu phim trực tuyến không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn mang đến sự linh hoạt về thời gian xem và kho nội dung đa dạng Đặc biệt, Netflix đã đạt 195 triệu khách hàng trả phí toàn cầu tính đến quý III/2020, cho thấy nhu cầu xem phim trực tuyến đang gia tăng Việc lựa chọn xem phim trực tuyến đã trở thành xu hướng hiện tại và dự kiến sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai.
Các nền tảng chiếu phim trực tuyến có trả phí hiện nay cung cấp nội dung độc quyền, chỉ dành cho khách hàng của họ Các nhà sản xuất phim đang chuyển hướng hợp tác với các hệ thống chiếu phim trực tuyến, tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn và thu hút người xem Với sự gia tăng phổ biến và mức độ cạnh tranh cao, tác giả đã chọn nghiên cứu về ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khoá luận
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí Mục tiêu cụ thể bao gồm đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định này và đề xuất giải pháp cho các nhà quản trị nhằm phát triển dịch vụ xem phim trả phí trên các nền tảng trực tuyến trong khu vực.
Câu hỏi nghiên cứu
- Ý định chuyển đổi từ sử dụng dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng là gì?
Mức độ ảnh hưởng của ý định chuyển đổi từ việc sử dụng dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng đang gia tăng Sự tiện lợi và linh hoạt của dịch vụ trực tuyến thu hút nhiều khán giả, đặc biệt trong bối cảnh hiện nay Người dùng ngày càng ưu tiên trải nghiệm xem phim tại nhà với chất lượng cao và chi phí hợp lý Điều này cho thấy xu hướng chuyển đổi này không chỉ phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến ngành công nghiệp điện ảnh.
- Những đề xuất giải pháp cho nhà quản trị nhằm phát triển việc sử dụng dịch vụ xem phim trả phí trên các nền tảng trực tuyến là gì?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu ý định chuyển đổi từ sử dụng dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng là người sử dụng đã và đang sử dụng dịch xem phim trực tuyến có trả phí tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh
Về không gian: Khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh
Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 2 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021
Ý nghĩa đề tài
Mục đích của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ xem phim của người dùng Bằng cách xác định những yếu tố tác động mạnh mẽ nhất, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp giúp các nhà cung cấp dịch vụ chiếu phim xây dựng chiến lược hiệu quả nhằm thu hút khách hàng tiềm năng.
Bố cục đề tài
Đề tài nghiên cứu “Ý định chuyển đổi từ sử dụng dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” được chia thành 5 chương, nhằm phân tích xu hướng và động lực của người tiêu dùng trong việc chuyển đổi hình thức giải trí này.
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm tính cấp thiết và tính thời sự của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, cũng như ý nghĩa và kết cấu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận
Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu, đưa ra một số khái niệm liên quan đến đề tài, ý định chuyển đổi và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày các phương pháp nghiên cứu chi tiết, quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này sẽ phân tích cơ sở dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu nhằm khám phá ý định của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong việc chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí.
Chương 5: Kết luận và đưa ra giải pháp
Nội dung của chương 5 sẽ trình bày kết luận của các kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp, các hạn chế của nghiên cứu
Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, thành lập mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cuối cùng là bố cục của nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Một số khái niệm liên quan
Khái niệm về hành vi chuyển đổi - Customer Switching Behavior, theo Susan M Keaveney
Hành vi chuyển đổi của khách hàng, diễn ra khi họ ngừng sử dụng dịch vụ hiện tại để chuyển sang dịch vụ thay thế từ nhà cung cấp khác, có thể gây tổn hại đến thị phần và lợi nhuận của công ty dịch vụ.
Mục tiêu của nghiên cứu hành vi chuyển đổi là giúp các nhà quản lý và nghiên cứu hiểu rõ các yếu tố quyết định ý định chuyển đổi của khách hàng Nghiên cứu này tập trung vào các sự kiện quan trọng hoặc chuỗi sự kiện dẫn đến việc khách hàng rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại để tìm kiếm nhà cung cấp mới.
Keaveney (1995) đã thực hiện một nghiên cứu dựa trên khảo sát hơn 500 khách hàng, phân tích hơn 800 hành vi nghiêm trọng của công ty dịch vụ, dẫn đến việc mất khách hàng.
2.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch, do Icek Ajzen (1991) phát triển, bao gồm các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân Những yếu tố này phản ánh mức độ sẵn sàng và nỗ lực mà cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi Hành vi được thể hiện như là phản ứng của cá nhân trong một tình huống cụ thể nhằm đạt được mục tiêu đã được xác định.
Theo nguyên tắc chung, ý định mạnh mẽ tham gia vào hành vi sẽ dẫn đến khả năng thực hiện hành vi đó với hiệu suất cao hơn Tuy nhiên, một số hành vi thực tế có thể không đạt được như mong đợi do ảnh hưởng của các yếu tố phi động lực khác như thời gian, tiền bạc, kỹ năng và sự hợp tác của người khác.
Ý định hành vi luôn ảnh hưởng đến việc thể hiện hành vi, và cá nhân có khả năng quyết định thực hiện hoặc không thực hiện ý định ban đầu của mình.
Mô hình TPB được phát triển nhằm bổ sung cho mô hình TRA bằng cách thêm yếu tố "Nhận thức kiểm soát hành vi" (Perceived Behavior Control) Yếu tố này thể hiện các nguồn lực cần thiết và phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, cũng như việc hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991).
Bansal & Taylor (1999) cho rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của khách hàng đối với việc chuyển đổi nhà cung cấp Đánh giá chất lượng dịch vụ phản ánh nhận thức của khách hàng về các lợi ích và bất lợi, cũng như những kỳ vọng mà họ có thể đạt được khi chuyển sang nhà cung cấp khác.
2.1.3 Truyền hình trực tuyến theo yêu cầu
Truyền hình trực tuyến, hay Streaming Media, là phương pháp cho phép phát liên tục các nội dung đa phương tiện như video, audio và game đến người dùng mà không cần tải về Người dùng có thể xem nội dung ngay khi quá trình truyền phát diễn ra thông qua kết nối internet Đây là hình thức truyền hình thế hệ mới, hoạt động theo thời gian thực giống như truyền hình trực tiếp Tuy nhiên, Streaming Media yêu cầu một số thiết bị như kết nối internet, hộp đầu thu mã hóa nội dung và máy quay video để hoạt động hiệu quả.
Tuy là truyền hình thế hệ mới thế nhưng truyền hình trực tuyến vẫn còn những mặt hạn chế
Yêu cầu về kết nối internet ổn định là rất quan trọng, vì người dùng có kết nối yếu có thể gặp phải tình trạng dừng hoặc chậm trong quá trình trải nghiệm nội dung Điều này dẫn đến việc người dùng thiếu sự hài lòng và ý định hành vi tích cực.
Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi
Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Icek Ajzen (1991) cho thấy rằng phần cứng hoặc phần mềm tương thích có thể không hỗ trợ việc truyền phát một số nội dung nhất định.
Truyền hình trực tuyến theo yêu cầu sử dụng công nghệ truyền phát liên tục, cho phép lưu trữ tệp vào đĩa cứng và phát lại từ đó Các luồng theo yêu cầu thường được lưu trữ lâu dài trên máy chủ, trong khi các luồng trực tiếp chỉ có sẵn trong một khoảng thời gian nhất định.
Phương tiện truyền phát trực tiếp đang trở nên phổ biến trong kinh doanh mạng xã hội và học tập trực tuyến Sự thịnh hành này đã thúc đẩy nhiều nhà phát triển ra mắt các ứng dụng phát trực tiếp phim chất lượng cao nhằm thu hút và giữ chân người dùng.
2.1.4 Nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trực tuyến trả phí
Nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trực tuyến theo yêu cầu (PT – Pay Television) chuyên cung cấp nội dung giải trí kỹ thuật số và dịch vụ truyền hình đăng ký qua các gói thuê bao Các dịch vụ này được cung cấp bởi các nhà mạng đa kênh, bao gồm truyền hình kỹ thuật số mặt đất, kỹ thuật số vệ tinh, truyền hình cáp và truyền hình internet Người xem sẽ trả phí cho các nhà cung cấp để truy cập các kênh truyền hình mà họ lựa chọn.
Các nhà cung cấp dịch vụ phát trực tuyến như Netflix, Hulu, Prime Video, Apple Music và Spotify đang chiếm ưu thế trên thị trường, trong khi các dịch vụ truyền hình trực tuyến trả phí tại Việt Nam gặp khó khăn trong việc cạnh tranh Chất lượng phim ảnh trong nước chưa đáp ứng được nhu cầu của khán giả, và các nội dung độc quyền chưa đủ hấp dẫn so với các series đình đám quốc tế như The Witcher, The Haunting of Hill House của Netflix hay Game of Thrones, Watchmen của HBO, khiến người xem ưu tiên lựa chọn các dịch vụ nước ngoài.
Mô hình lý thuyết về động lực chuyển đổi và mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình Push-Pull-Mooring PPM
Mô hình Đẩy – Kéo – Giữ (PPM) được phát triển từ các nghiên cứu về di cư của con người, theo Lee (1966), và dựa trên Quy Luật Di Cư (1885).
Mô hình nghiên cứu về sự di dân bao gồm ba thành phần chính: yếu tố đẩy, yếu tố kéo và yếu tố giữ Yếu tố đẩy là những yếu tố tiêu cực tại nguồn gốc khiến cá nhân phải rời bỏ nơi ở ban đầu Ngược lại, yếu tố kéo là những yếu tố tích cực tại đích đến, như cơ hội việc làm tốt hơn, thu nhập cao hơn, và điều kiện sống thuận lợi Cuối cùng, yếu tố giữ bao gồm các yếu tố cá nhân và xã hội có thể tạo điều kiện hoặc cản trở quyết định di cư Để phát triển các chiến lược di dân hiệu quả, nhà nghiên cứu cần xem xét nhận thức của người di cư về các yếu tố tại nơi ở hiện tại (yếu tố đẩy), các yếu tố tại đích đến (yếu tố kéo), và các yếu tố cá nhân, xã hội (yếu tố giữ) ảnh hưởng đến quá trình di cư.
Mô hình PPM ban đầu không xem xét đầy đủ sự di cư của cá nhân, nhưng đã được mở rộng bởi học giả Moon (1995), người nhấn mạnh tầm quan trọng của các biến số quy chuẩn và tâm lý xã hội trong quyết định di cư Ông cũng bổ sung khái niệm về các trở ngại can thiệp và yếu tố cá nhân Hiệu ứng Đẩy – Kéo – Giữ đã được áp dụng sớm trong lĩnh vực kinh tế, đặc biệt là marketing, để dự đoán các yếu tố giải thích hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Bansal, Taylor và James (2005) là nghiên cứu đầu tiên ứng dụng mô hình PPM trong lĩnh vực marketing từ nghiên cứu địa lý Mô hình này cung cấp một khuôn khổ thống nhất để định vị các yếu tố dự báo trong chuyển đổi dịch vụ hiện có, đồng thời giải thích hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng một cách hiệu quả.
Ý định chuyển đổi dịch vụ của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng với dịch vụ mà còn bởi các rào cản tâm lý và phi tâm lý Những rào cản này thường liên quan đến sự hấp dẫn của các lựa chọn thay thế và chi phí chuyển đổi mà khách hàng cảm nhận (Aderson, 1993).
Các biến của Mô hình PPM ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ được giải thích như sau:
Yếu tố đẩy (Push) là những yếu tố khiến người dùng rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại, thường có ảnh hưởng tiêu cực và buộc họ phải chuyển đổi Những yếu tố này thường xuất phát từ sự nhận thức về sự hấp dẫn của các nhà cung cấp dịch vụ thay thế, dẫn đến quyết định chuyển đổi của người dùng.
Yếu tố kéo (Pull) là khi một nhà cung cấp dịch vụ mới cung cấp chất lượng vượt trội hơn so với nhà cung cấp hiện tại, từ đó thu hút người dùng và ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi của họ Yếu tố này xuất phát từ sự cạnh tranh của các nhà cung cấp thay thế.
Yếu tố giữ liên quan đến cá nhân, văn hóa và không gian, có thể ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ Các yếu tố này bao gồm chi phí chuyển đổi, chuẩn chủ quan, tần suất chuyển đổi và tính đa dạng trong tìm kiếm Mô hình PPM nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố này trong quá trình ra quyết định.
Full factors Ý định chuyển đổi Switching intentions
Hành vi chuyển đổi Switching behaviour
Hình 2.2 Mô hình dịch chuyển Kéo - Đẩy - Giữ (PPM) của Bansal, Taylor, &
Các biến giữ có vai trò quan trọng trong việc vừa là biến độc lập, vừa là biến kiểm soát đối với ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng.
Dựa trên nghiên cứu định tính và định lượng, Bansal, Taylor, & James (2005) chỉ ra rằng ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ba nhóm yếu tố Mô hình PPM được coi là công cụ hữu ích để giải thích hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng.
Mô hình chuyển đổi dịch vụ (PPM) đã được áp dụng như lý thuyết chính để giải thích ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng trong nhiều nghiên cứu Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng mô hình này có khả năng giải thích rõ ràng ý định chuyển đổi của người tiêu dùng đối với nhà cung cấp dịch vụ (Bansal, Taylor, & James, 2005).
2.2.2 Mô hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ - Service Provider Switching Model
Hình 2.3 Mô hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (SPSM) của Bansal & Taylor (1999)
Mô hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (SPSM) được ra đời bởi Bansal & Taylor (1999)
Mô hình SPSM được xây dựng dựa trên việc ứng dụng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB
Nghiên cứu này nhằm nâng cao hiểu biết về lý do khách hàng chuyển đổi dịch vụ Cụ thể, nó tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi và cách thức các yếu tố này tác động đến quá trình ra quyết định của khách hàng.
Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ chặt chẽ, nhưng chúng cũng có thể tạo ra sự khác biệt đáng kể Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được sự hài lòng, trong khi sự hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố dự đoán quan trọng về ý định chuyển đổi nhà cung cấp Khách hàng càng hài lòng với dịch vụ hiện tại thì càng ít có xu hướng chuyển đổi Thêm vào đó, thái độ đối với việc chuyển đổi có ảnh hưởng mạnh đến ý định của người dùng, mặc dù yếu tố này chưa được làm rõ trong các nghiên cứu trước.
Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến hành vi của họ Tuy nhiên, có ý kiến cho rằng tác động trực tiếp của việc kiểm soát hành vi được nhận thức chỉ rõ ràng trong một số loại hành vi nhất định Điều này thường xảy ra khi mọi người cố gắng thực hiện những việc khó khăn mà họ không thể dễ dàng hoàn thành, nhưng cũng không thể dễ dàng từ bỏ.
Nghiên cứu về ứng dụng mô hình SPSM cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là yếu tố quan trọng trong quyết định chuyển đổi Điều này nhấn mạnh rằng nhà cung cấp dịch vụ cần nỗ lực để đảm bảo chất lượng cao nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, thái độ đối với việc chuyển đổi lại là yếu tố quyết định có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định chuyển đổi, một khía cạnh chưa được nghiên cứu trước đây Thái độ này phản ánh mức độ thuận lợi của khách hàng và cảm nhận về kết quả của việc chuyển đổi Do đó, nhà cung cấp dịch vụ có thể tác động trực tiếp đến thái độ của khách hàng bằng cách nhấn mạnh ưu điểm và nhược điểm của việc chuyển đổi, hoặc gián tiếp thông qua việc nhấn mạnh vai trò của người dùng trước khi họ đưa ra quyết định.
2.2.3 Mô hình thay đổi mang tính xúc tác (A Catalytic Switching Model/SPAT)
Nghiên cứu nước ngoài
2.3.1.1 Hành vi chuyển đổi sau khi áp dụng cho các sản phẩm thay thế dịch vụ trực tuyến:
Dựa trên mô hình PPM – Jung Kuei Hsiel và cộng sự (2012)
Hành vi của người dùng sau khi chuyển đổi trên các dịch vụ trực tuyến là yếu tố quan trọng đối với nhà cung cấp Nghiên cứu này xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc người dùng chuyển đổi khi sử dụng mạng xã hội Đặc biệt, mức độ thay thế giữa các dịch vụ trực tuyến có tác động đến chiến lược cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Sự thích thú mối liên quan hữu ích dễ dàng sử dụng
Yếu tố kéo Ý định chuyển đổi
Hình 2.4 Mô hình chuyển đổi cho các sản phẩm thay thế dịch vụ trực tuyến của Jung
Kuei Hsiel và cộng sự (2012)
Nguồn: (Jung Kuei Hsiel và cộng sự, 2012)
Trong đó: Các nhân tố của yếu tố đẩy
Kết nối yếu trong mạng xã hội là nền tảng cho sự tương tác giữa người dùng, với lợi ích gia tăng khi số lượng người dùng tăng lên Người dùng có xu hướng giao tiếp nhiều hơn khi họ nhận thấy bạn bè và người thân cùng sử dụng nền tảng đó Tuy nhiên, nếu cảm thấy kết nối yếu với người khác, người dùng có thể giảm ý định sử dụng mạng xã hội hiện tại và có khả năng chuyển sang nền tảng khác.
Lo lắng quá độ có thể là một yếu tố kích thích và phản hồi phức tạp, liên quan đến cảm giác căng thẳng trong bối cảnh cụ thể Trạng thái lo lắng này thường xuất hiện khi người dùng viết, đăng bài hoặc hoàn thành bài viết trên mạng xã hội, thể hiện sự e ngại chủ quan Do đó, lo lắng quá độ không chỉ là cảm xúc cá nhân mà còn là yếu tố kích thích hành vi của người dùng Nhà nghiên cứu đã phát triển giả thuyết về mối liên hệ này.
H1: Hiệu ứng đẩy từ kết nối yếu và lo lắng quá độ liên quan đến mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến ý định chuyển sang sử dụng các nền tảng mạng xã hội khác.
Các nhân tố của yếu tố kéo
Sự thích thú đề cập đến niềm vui khi sử dụng một hệ thống, với người dùng có niềm tin tích cực thường cảm thấy hài lòng hơn so với những người có niềm tin tiêu cực Nhiều nghiên cứu đã xác nhận mối quan hệ giữa sự thích thú và sự chấp nhận của người dùng đối với các hệ thống công nghệ Các nhà nghiên cứu dự đoán rằng mức độ thích thú tương đối có thể tạo ra hiệu ứng kéo khả thi trong việc áp dụng công nghệ.
Tính hữu ích và dễ dàng sử dụng của hệ thống thông tin và công nghệ có ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực đến việc áp dụng chúng Những yếu tố này đại diện cho các hiệu ứng kéo, góp phần vào sự phát triển của giả thuyết.
H2: Hiệu ứng kéo, bao gồm sự thích thú và tính dễ dàng sử dụng, có mối liên hệ chặt chẽ với các trang mạng xã hội, tạo ra ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến ý định chuyển đổi của người dùng.
Các nhân tố của yếu tố giữ:
Chi phí chuyển đổi là những rào cản khiến người dùng khó thay đổi nhà cung cấp, bao gồm thiệt hại tài chính, chi phí thủ tục và ảnh hưởng đến mối quan hệ Khi khách hàng nhận thức rõ về chi phí này, họ cảm thấy bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại Nghiên cứu cho thấy rằng người dùng sẽ mất liên lạc với những người quen khi chuyển đổi nhà cung cấp, đồng thời phải bỏ ra thời gian và công sức để thông báo về sự thay đổi Do đó, chi phí chuyển đổi có thể là yếu tố ngăn cản người dùng quyết định chuyển nhà cung cấp.
Kinh nghiệm quá khứ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tương lai, vì con người thường dựa vào những trải nghiệm trước đó khi đưa ra quyết định Những cá nhân đã từng trải qua những chuyển đổi thành công có khả năng thực hiện các chuyển đổi mới một cách dễ dàng hơn so với những người chưa có kinh nghiệm tương tự.
Hiệu ứng giữ, với chi phí chuyển đổi cao hơn và tỷ lệ chuyển đổi trước đây thấp hơn, gây ra tác động tiêu cực đáng kể đến ý định chuyển đổi giữa các trang mạng xã hội khác.
H4: Hiệu ứng giữ kiểm soát mối quan hệ giữ hiệu ứng đẩy và ý định chuyển đổi
H5: Hiệu ứng giữ cũng kiểm soát mối quan hệ giữ hiệu ứng kéo và ý định chuyển đổi
H6: Ý định chuyển sang các trang mạng xã hội khác có ý định tích cực ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thực tế đối với các trang mạng xã hội
Nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc người dùng Internet chuyển đổi giữa các sản phẩm dịch vụ trực tuyến Hiệu ứng đẩy, như kết nối yếu và lo lắng, có tác động tích cực đến ý định chuyển đổi Ngược lại, hiệu ứng giữ, bao gồm chi phí chuyển đổi và kinh nghiệm quá khứ, lại ảnh hưởng tiêu cực đến ý định này Phân tích cho thấy hiệu ứng giữ kiểm soát mối quan hệ giữa các hiệu ứng đẩy và ý định chuyển đổi Những người sử dụng mạng xã hội có thể tiếp tục sử dụng dịch vụ hiện tại nếu họ dự đoán chi phí chuyển đổi cao hoặc thiếu kinh nghiệm, mặc dù kết nối của họ không mạnh.
2.3.1.2 Ý định chuyển đổi dịch vụ lưu trữ đám mây cá nhân của người dùng: Bằng chứng từ thị trường Trung Quốc – Wu, Vassilevaa, & Zhaob (2017)
Dịch vụ lưu trữ đám mây ngày càng trở nên phổ biến nhờ vào sự tiện lợi và khả năng cung cấp dung lượng lưu trữ lớn, giúp tiết kiệm chi phí so với các thiết bị lưu trữ truyền thống Tuy nhiên, việc chuyển đổi hành vi của người dùng vẫn còn hạn chế Tại thị trường Trung Quốc, nơi mà các dịch vụ trở nên đồng nhất, các yếu tố phi chức năng như rủi ro, lòng tin, chi phí chuyển đổi và ảnh hưởng xã hội sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ của người dùng Dựa trên mô hình PPM, nghiên cứu này đề xuất một mô hình kết hợp bốn yếu tố trên để hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng.
Hiệu ứng đẩy liên quan đến rủi ro mà người dùng nhận thức, bao gồm các yếu tố như hiệu suất, xã hội, thời gian, tài chính, quyền riêng tư và rủi ro tâm lý Nhận thức về những rủi ro này có ảnh hưởng tích cực đến ý định của người dùng trong việc chuyển sang dịch vụ lưu trữ đám mây thay thế.
Hiệu ứng kéo là hiện tượng mà niềm tin của người dùng vào nhà cung cấp dịch vụ lưu trữ đám mây có tác động tích cực đến ý định chuyển đổi sang nền tảng này.
Hiệu ứng kéo và neo có ảnh hưởng lớn đến ý định chuyển đổi của người dùng sang sản phẩm thay thế Khối lượng quan trọng của chất thay thế và chuẩn mực chủ quan thuận lợi đều có mối liên hệ tích cực với ý định này Ngoài ra, chuẩn mực xã hội cũng thúc đẩy sự chuyển đổi, làm tăng tác động của các yếu tố đẩy và kéo Chi phí chuyển đổi thấp, bao gồm chi phí thiết lập, chi phí liên tục và chi phí tìm kiếm, có liên quan tích cực đến ý định chuyển đổi, đồng thời làm giảm tác động của các yếu tố đẩy và kéo.
Rủi ro quyền riêng tư
Rủi ro được nhận thức
Chi phí tìm kiếm và đánh giá
Chi phí chuyển đổi thấp
Chuẩn mực xã hội thuận lợi cho người thay thế
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ý định chuyển đổi dịch vụ lưu trữ đám mây của Wu,
Vassilevaa, & Zhao (2017) Nguồn: (Wu, Vassilevaa, & Zhao, 2017)
Hiệu ứng kéo Chuyển giao niềm tin Khối lượng quan trọng
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên mô hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (SPSM) và mô hình dịch chuyển Đẩy – Kéo – Giữ trong việc chuyển đổi dịch vụ (PPM), bài viết tổng hợp kết quả từ các nghiên cứu trước đây đã được trình bày.
Dựa trên các lý thuyết về hành vi chuyển đổi động lực từ nghiên cứu của Wu, Vassilevaa, & Zhaob (2017) về ý định chuyển đổi dịch vụ lưu trữ đám mây cá nhân của người dùng Trung Quốc, cùng với nghiên cứu của Jung Kuei Hsiel và cộng sự (2012) về hành vi chuyển đổi cho các sản phẩm thay thế dịch vụ trực tuyến, bài viết này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi dịch vụ của người tiêu dùng.
(2019) – “Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người dùng tại địa bàn Hà Nội”
Tác giả sử dụng mô hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (SPSM) và mô hình dịch chuyển Đẩy – Kéo – Giữ (PPM) để đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của người dùng tại Thành phố từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí.
Trong nghiên cứu về Hồ Chí Minh, các nhân tố được phân chia thành ba nhóm chính: Nhóm nhân tố đẩy bao gồm sự hài lòng và rủi ro; Nhóm nhân tố giữ bao gồm chi phí chuyển đổi, chuẩn mực chủ quan và kinh nghiệm quá khứ; Nhóm nhân tố kéo là nhận thức về sự hấp dẫn thay thế.
Nguồn: Tác giả đề xuất
Sự hấp dẫn thay thế Ý định chuyển đổi Ý định chuyển đổi
Hình 2.9 Mô hình đề xuất nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, tác giả xây dựng các giả thuyết sau:
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Sự hài lòng có tác động ngược chiều (-) đến ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp chuyển sang xem phim trực tuyến trả phí
H2: Rủi ro có tác động cùng chiều (+) đến ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp chuyển sang xem phim trực tuyến trả phí
H3: Chi phí chuyển đổi có tác động ngược chiều (-) đến ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp chuyển sang xem phim trực tuyến trả phí
H4: Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều (+) đến ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp chuyển sang xem phim trực tuyến trả phí
H5: Kinh nghiệm quá khứ có tác động cùng chiều (+) đến ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp chuyển sang xem phim trực tuyến trả phí
H6: Sự hấp dẫn thay thế có tác động cùng chiều (+) đến ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp chuyển sang xem phim trực tuyến trả phí
Chương 2 trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, mô hình nghiên cứu khoa học của các nhà nghiên cứu được sử dụng làm nền tảng lý thuyết và đồng thời kế thừa một số kế quả nghiên cứu trong lẫn ngoài nước cho đề tài “Ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu trên, có sự chọn lọc, hiệu chỉnh cho phù hợp với dịch vụ cần nghiên cứu, tác giả đưa ra mô hình, trong đó các nhân tố được chia làm ba nhóm, cụ thể: (1) Nhóm nhân tố đẩy: Sự hài lòng, rủi ro; (2) Nhóm nhân tố giữ: Chi phí chuyển đổi, chuẩn mực chủ quan, kinh nghiệm quá khứ; (3) Nhân tố kéo là Nhận thức về sự hấp dẫn thay thế.
Phương pháp nghiên cứu
Tổng quan nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trả phí trực tuyến của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả xác định đối tượng nghiên cứu phù hợp và tính cấp thiết của vấn đề trong bối cảnh hiện tại Nghiên cứu xem xét các yếu tố tác động đến ý định chuyển đổi thông qua việc tham khảo các công trình khoa học trong và ngoài nước đã được công nhận Dựa trên tài liệu thu thập, tác giả hệ thống hóa lý thuyết liên quan và tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến động lực chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã thu thập tài liệu sơ cấp và thứ cấp, phát triển phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu chính Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tuyến và phổ biến trên các mạng xã hội như Facebook, Gmail Kết quả được phân tích bằng công cụ SPSS để làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi Tác giả xây dựng mô hình và lập câu hỏi khảo sát dựa trên nội dung nghiên cứu và các cơ sở dữ liệu tin cậy Sau khi thu thập ý kiến từ đối tượng nghiên cứu, tác giả có được cơ sở dữ liệu vững chắc để điều chỉnh nội dung và các yếu tố liên quan Từ dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, tác giả tiến hành phân tích và xử lý số liệu nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Bảng khảo sát nghiên cứu động lực chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí được thực hiện thông qua việc khảo sát ngẫu nhiên người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Thông qua thông tin thu thập được, chúng tôi có thể đánh giá các yếu tố thúc đẩy sự chuyển đổi này từ dịch vụ xem phim truyền thống sang các nền tảng trực tuyến.
Quy trình nghiên cứu
Tiến trình của nghiên cứu được trình bày dưới đây:
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
3.3.1 Nghiên cứu định tính Được thực hiện ở giai đoạn đầu tiên nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để nghiên cứu các khái niệm liên quan đến ý định chuyển đổi dịch vụ của người tiêu dùng Kết quả cụ thể bước nghiên cứu này là thang đo, mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu về ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí tại Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý và phân tích dữ liệu, bao gồm các bước như kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định KMO, và phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết qua kiểm định F và Sig Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chi tiết, với mẫu nghiên cứu là người tiêu dùng sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến Do hạn chế về tài chính và thời gian, kích thước mẫu được xác định ở mức tối thiểu cần thiết nhưng vẫn đảm bảo yêu cầu nghiên cứu định lượng, và kích thước mẫu cho phân tích nhân tố phụ thuộc vào số lượng biến trong phân tích.
Mô hình nghiên cứu
Dựa trên lý luận từ chương 2 và kinh nghiệm nghiên cứu, tác giả chọn mô hình nghiên cứu đề xuất vì tính rõ ràng và thực tiễn của nó Đây là mô hình cơ bản, phổ biến và dễ hiểu nhất mà tác giả đã tham khảo về các mô hình ý định chuyển đổi.
Nguồn: Tác giả đề xuất
Thiết kế thang đo
Dựa trên lý thuyết về ý định chuyển đổi, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết kế câu hỏi, bao gồm nội dung và thông tin đối tượng Mô hình áp dụng thang đo Likert với 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.
Sự hấp dẫn thay thế Ý định chuyển đổi Ý định chuyển đổi
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu
Thang đo thành phần sự hài lòng được xây dựng từ ba biến quan sát, dựa trên nghiên cứu của Bansal & Taylor (1999), Fengli và cộng sự (2020), cùng với đóng góp của Nha Le.
(2019) Tác giả đã chỉnh sửa các thang đó này để phù hợp với đề tài nghiên cứu
Bảng 3.1 Thang đo thành phần sự hài lòng
Biến quan sát Ký hiệu Nguồn
Anh/chị cảm hài lòng với chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi dịch vụ xem phim chiếu rạp
Những gì anh/chị nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ xem phim chiếu rạp vượt ngoài mong đợi của anh/chị
(1999); Fengli và cộng sự (2020); Nha Le
Anh/chị hài lòng với quy trình phục vụ và thái độ của nhân viên tại rạp phim
Nguồn: tác giả tổng hợp
Thang đo thành phần rủi ro được xây dựng từ 5 biến quan sát, dựa trên 4 công trình nghiên cứu của Wu, Vassilevaa, Zhaob (2017), Sara Quach và cộng sự (2020), cùng với Cheng (2018) và Benjamin Hazen (2020) Tác giả đã tiến hành chỉnh sửa các thang đo này để đảm bảo tính phù hợp với chủ đề nghiên cứu.
Bảng 3.2 Thang đo thành phần rủi ro
Biến quan sát Ký hiệu Nguồn
Anh/chi có thể bị dịch vụ không ổn định, tốc độ truyền thấp hoặc thay đổi chính sách
Thông tin cá nhân của anh/chị có thể được sử dụng với mục đích khác ngoài mong muốn của anh/chị
RR2 Sara Quach và cộng sự
Chất lượng phim ảnh, âm thanh của phim trực tuyến sẽ thấp hơn so với phim tại rạp
Anh/chị có thể xem những bộ phim chưa thông qua kiểm duyệt nội dung và không phù hợp
Nhà cung cấp dịch vụ phim trực tuyến chưa cung cấp biện pháp bảo mật tối ưu cho người dùng
Nguồn: tác giả tổng hợp
Thang đo nhận thức về chi phí chuyển đổi được xây dựng dựa trên 4 biến quan sát, tham khảo từ hai nghiên cứu của Wu, Vassilevaa, Zhaob (2017) và Bolen, M.C.
(2020) Tác giả đã chỉnh sửa thang đo để phù hợp với đề tài nghiên cứu
Bảng 3.3 Thang đo thành phần chi phí chuyển đổi
Biến quan sát Ký hiệu Nguồn
Chi phí chuyển đổi CHIPHICHUYENDOI
Anh/chị chấp nhận mất thời gian tìm hiểu để chuyển sang dịch vụ xem phim trực tuyến
Anh/chị chấp nhận mất chi phí trả trước ( chi phí lắp đặt, chi phí mua thiết bị…) để
CP2 Bolen, M.C (2020) chuyển sang xem phim trực tuyến
Anh/chị chấp nhận mất quyền lợi khách hàng trung thành nếu rời khỏi nhà cung cấp dịch vụ hiện tại
Xét về mọi mặt, chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới có thể có chi phí ẩn
Nguồn: tác giả tổng hợp
Thang đo thành phần chuẩn mực chủ quan được xây dựng từ ba biến quan sát, dựa trên nghiên cứu của Bansal, H S., Irving, P.G., và Taylor, S F (2004) Các tác giả đã điều chỉnh thang đo này để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của họ.
Bảng 3.4 Thang đo thành phần chuẩn mực chủ quan
Biến quan sát Ký hiệu Nguồn
Chuẩn mực chủ quan CHUANMUC
Người thân của anh/chị nghĩ rằng anh/chị nên chuyển sang sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến trả phí
Bạn bè của anh/chị cho rằng anh/chị nên chuyển sang sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến trả phí
Những người mà anh/chị tham khảo ý kiến ủng hộ anh/chị chuyển sang sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến trả phí
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Thang đo thành phần về kinh nghiệm quá khứ được xây dựng từ ba biến quan sát, dựa trên nghiên cứu của Jung Kuei Hsiel và cộng sự (2012) Tác giả đã điều chỉnh thang đo này để phù hợp với đề tài nghiên cứu của mình.
Bảng 3.5 Thang đo thành phần kinh nghiệm quá khứ
Biến quan sát Ký hiệu Nguồn
Kinh nghiệm quá khứ KINHNGHIEMQUAKHU
Trong quá khứ, anh/chị đã từng sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến
Trước đây, anh/chị chưa bao giờ sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến
KN2 Jung Kuei Hsiel và cộng sự
Anh/chị có một vài kinh nghiệm chuyển đổi giữa các nhà cung cấp dịch vụ trong quá khứ
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Nhận thức về sự hấp dẫn thay thế
Thang đo thành phần nhận thức về sự hấp dẫn thay thế được xây dựng từ bốn biến quan sát, dựa trên nghiên cứu của Bolen, M.C (2020) và Benjamin Hazen (2020) Tác giả đã tiến hành chỉnh sửa thang đo này để phù hợp với đề tài nghiên cứu của mình.
Bảng 3.6 Thang đo thành phần sự hấp dẫn thay thế
Biến quan sát Ký hiệu Nguồn
Nhận thức về sự hấp dẫn thay thế HAPDAN
Dịch vụ xem phim trực tuyến giúp anh/chị tiết kiệm chi phí hơn so với xem phim tại rạp
Xem phim trực tuyến sẽ giúp anh/chị thoải mái về mặt thời gian hơn so với xem phim tại rạp
Dịch vụ xem phim trực tuyến cho anh/chị nhiều sự lựa chọn hơn so với xem phim tại rạp
So với dịch vụ xem phim chiếu rạp, sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến không bị giới hạn về không gian trải nghiệm
Nguồn: Tác giả tổng hợp Ý định chuyển đổi
Thang đo thành phần ý định chuyển đổi gồm gồm 3 biến quan sát được xây dựng từ sự tham khảo của công trình nghiên cứu của Chen, S., & Choi , B.-J (2018), Shin, D.-H., & Kim, W.-
Y (2008) và Bolen, M.C (2020) Tác giả đã chỉnh sửa các thang đo để phù hợp với đề tài nghiên cứu
Bảng 3.7 Thang đo thành phần ý định chuyển đổi
Biến quan sát Ký hiệu Nguồn Ý định chuyển đổi YDINHCHUYENDOI
Anh/chị quyết tâm chuyển sang sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến trong tương lai
Anh/chị đang cân nhắc chuyển sang sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến trong tương lai
Anh/chị không có ý định tiếp tục sử dụng nhà cung cấp dịch vụ xem phim chiếu rạp hiện tại
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Phương pháp thu thập thông tin
Tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như sách, báo, tạp chí, luận văn và nghiên cứu khoa học, đồng thời thu thập dữ liệu từ các website uy tín trên Internet.
Dựa trên mô hình nghiên cứu và tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau, chúng tôi đã xây dựng bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm Thang đo này có lựa chọn từ 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “Hoàn toàn đồng ý”, bao gồm tổng cộng 25 biến khảo sát.
Quy tắc về kích thước mẫu cho phân tích EFA được xác định dựa trên kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường trong phân tích Kích thước mẫu tối thiểu cần phải được đảm bảo.
50 đối tượng quan sát, tối đa là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát (Thọ & Trang, 2009)
Theo (Trọng & Ngọc, 2008), trong phân tích nhân tố thì quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng
Nghiên cứu này áp dụng phân tích nhân tố với 25 biến quan sát, yêu cầu tối thiểu mẫu n = 25 x 5 = 125 Tuy nhiên, số lượng mẫu trong nghiên cứu chính thức tối thiểu là 110.
Phương pháp lấy mẫu thường được chia thành hai loại: phương pháp chọn mẫu theo xác suất và phi xác suất (Thọ & Trang, 2009) Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất do giới hạn về thời gian Phương pháp này có ưu điểm là dễ dàng tiếp cận đối tượng khảo sát và thường được sử dụng khi có hạn chế về không gian, thời gian và chi phí Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do quá trình lấy mẫu.
Để đảm bảo cỡ mẫu cho phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 110 Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những người không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã quyết định chọn quy mô mẫu là 190 người.
Sau khi thu thập 190 bảng câu hỏi khảo sát từ khách hàng qua phiếu khảo sát và mạng xã hội, tác giả đã loại bỏ những bảng không hợp lệ và chọn ra 180 câu trả lời hợp lệ để tiến hành phân tích.
Sau khi thiết kế và thiết lập bảng câu hỏi khảo sát thì tiến hành làm bảng câu hỏi trực tuyến
Tiến hành khảo sát đối với những người sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến tại Thành phố
Thời gian phát và thu thập bảng khảo sát từ: 10/03/2021 đến 20/03/2021
Thời gian xử lý thông tin từ: Ngày 01/04/2021 đến ngày 01/05/2021
3.6.2.3 Nội dung bảng câu hỏi
Bảng khảo sát thể hiện ý định của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong việc chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí Nội dung bảng câu hỏi tập trung vào việc tìm hiểu xu hướng chuyển đổi này của người dùng.
3.6.2.4 Công cụ phân tích dữ liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu
3.7.1 Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả là phương pháp tổng hợp dữ liệu từ bảng khảo sát nhằm mô tả cấu trúc và đặc trưng phân phối của số liệu Phương pháp này giúp xác định ước lượng phân phối và tham số của tổng thể từ mẫu số liệu, đồng thời lựa chọn mô hình và phương pháp phân tích thống kê phù hợp Dữ liệu thường được áp dụng thống kê mô tả bao gồm thông tin cá nhân của người khảo sát như giới tính, tuổi và thu nhập.
3.7.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phép kiểm định thống kê này kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát, bao gồm tương quan giữa các biến và điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ Phương pháp giúp loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế biến rác trong mô hình nghiên cứu, từ đó nâng cao độ chính xác và giảm thiểu lỗi Chỉ những hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số alpha lớn hơn 0,6 mới được coi là chấp nhận được để tiếp tục phân tích.
Thỏa 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo
Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt
Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường sử dụng tốt Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện
Chúng ta cần chú ý đến giá trị của cột Cronbach’s Alpha if Item Deleted, vì nó thể hiện hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đang xem xét Thông thường, giá trị này được đánh giá cùng với hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total.
If the Cronbach’s Alpha if Item Deleted value is greater than the overall Cronbach Alpha, and the Corrected Item-Total Correlation is less than 0.3, the observed variable in question should be removed to enhance the reliability of the measurement scale.
3.7.3 Phân tích nhân tố (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp thống kê giúp rút gọn nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn, gọi là các nhân tố, nhằm giữ lại hầu hết thông tin của tập biến ban đầu Quan hệ giữa các nhóm biến liên quan được xem xét qua một số nhân tố cơ bản, và mỗi biến quan sát sẽ có một hệ số tải nhân tố (Factor Loading) cho biết mức độ thuộc về từng nhân tố.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải đạt giá trị 0,5 trở lên (0,5== 0,5 Xem là có ý nghĩa thực tiễn
Tổng phương sai trích (Total Varicance Explained) đạt giá trị từ 50% trở lên
Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
Phân tích hồi quy là một phương pháp thống kê nhằm xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Qua phân tích này, chúng ta có thể nhận diện các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc và cách thức tác động của chúng Phương pháp được sử dụng phổ biến trong phân tích hồi quy là phương pháp chọn từng bước Enter.
Mô hình hồi quy đa biến nâng cao mô hình hồi quy hai biến bằng cách bổ sung thêm nhiều biến độc lập, nhằm cải thiện khả năng giải thích cho biến phụ thuộc Mô hình này có cấu trúc như sau:
Biến phụ thuộc được ký hiệu là Yi, trong khi βiYi thể hiện giá trị của biến độc lập thứ i Hệ số hồi quy riêng phân được ký hiệu là βi, và ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình bằng 0 và phương sai không đổi 𝜎².
Các chỉ số cần sử dụng
R2 đã điểu chỉnh được sử dụng để phản ảnh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến
Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình tương quan hồi quy là:
- Kiểm định F phải có giá trị sigα < 0,05
- Tiêu chuẩn chấp nhận các biến có giá trị Tolerance > 0,0001
- Đại lượng chuẩn đoán hiện tượng đa công tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) < 10
Hệ số Durbin Watson được sử dụng để kiểm tra tương quan của các sai số kề nhau, hay còn gọi là tương quan chuỗi bậc nhất, với giá trị dao động từ 0 đến 4 Nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất, giá trị sẽ gần bằng 2 Giá trị càng nhỏ, gần 0 cho thấy các phần sai số có tương quan thuận, trong khi giá trị càng lớn, gần 4 cho thấy các phần sai số có tương quan nghịch.
3.7.5 Phân tích phương sai ANOVA, T-Test
ANOVA, viết tắt của phân tích phương sai, là phương pháp dùng để so sánh trung bình của ba nhóm trở lên Mô hình ANOVA thường được áp dụng trong các nghiên cứu khảo sát, đặc biệt là dữ liệu thử nghiệm, nhằm xác định sự khác biệt giữa các biến định tính và biến định lượng Ví dụ, ANOVA có thể được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt về hành vi lái xe an toàn giữa các nhóm đối tượng như giới tính và độ tuổi Nếu biến định tính chỉ có hai giá trị, T-test sẽ được sử dụng, trong khi ANOVA được áp dụng cho ba giá trị trở lên Các điều kiện cần thiết khi thực hiện phân tích ANOVA cũng cần được xem xét.
Kiểm định Levene: dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay không giữa các nhóm Đặt giả thuyết H0: “Phương sai bằng nhau” Nếu Sig ≤ 0,05: bác bỏ H0, ngược lại Sig
>0,05: Chấp nhận H0 đủ điều kiện để phân tích tiếp ANOVA
Trong kiểm định ANOVA, nếu giá trị Sig lớn hơn 0,05, điều này cho thấy chưa đủ cơ sở để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm Ngược lại, khi Sig nhỏ hơn hoặc bằng 0,05, chúng ta có thể khẳng định rằng có sự khác biệt giữa các nhóm.
Kiểm định sự khác biệt giữa giới tính và hành vi đi xe thiếu an toàn được thực hiện thông qua việc đặt ra giả thuyết và tiến hành kiểm định Kết quả sẽ được đánh giá dựa trên giá trị Sig để đưa ra kết luận về giả thuyết đã đề ra.
Trên đồ thị phân tán Scatter, khi hệ số tương quan r = -1, dữ liệu sẽ nằm trên một đường thẳng với độ dốc âm Ngược lại, nếu r = 1, dữ liệu sẽ phân bố trên một đường thẳng với độ dốc dương.
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết, bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc tham khảo các bài nghiên cứu liên quan, trong khi nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng khảo sát khách hàng với kích cỡ mẫu n0 Ý định chuyển đổi được đo lường qua 6 thành phần với 25 biến quan sát Dữ liệu thu thập được mã hóa và nhập vào chương trình SPSS 20.0 để phân tích và đưa ra kết quả nghiên cứu.