Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ toeic của sinh viên khoa quản trị kinh doanh trường đại học công nghiệp thành phố hồ chí minh

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ TOEIC của sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN DƯƠNG THẾ TÙNG

MSSV: 17098701

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN TRUNG TÂM LUYỆN THI CHỨNG CHỈ TOEIC CỦA SINH VIÊN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN DƯƠNG THẾ TÙNG

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

LỰA CHỌN TRUNG TÂM LUYỆN THI CHỨNG CHỈ TOEIC CỦA SINH VIÊN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TS TRẦN PHI HOÀNG SVTH : TRẦN DƯƠNG THẾ TÙNG LỚP : DHQT13H

TÓM TẮT KHÓA TỐT NGHIỆP

Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ TOEIC của sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP HCM” phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ Toeic của sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM Nghiên cứu được tác giả thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Dựa vào những cơ sở lý thuyết và những bài nghiên cứu có liên quan ở trong nước và nước ngoài, tác giả đã đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập Danh tiếng của đơn vị đào tạo, (2) Nhận thức kiểm soát hành vi, (3) Nhận thức chủ quan, (4) Nhận thức về chi phí học tập, (5) Nhận thức về sự tiếp cận những Kết quả nghiên cứu giúp các trung tâm luyện thi chứng chỉ Toeic có cái nhìn cụ thể hơn đối với ý định hành vi lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ Toeic của sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP HCM từ đó giúp các trung tâm luyện thi đưa ra các chính sách phù hợp để thu hút đươc nhiều học viên và phát triển trung tâm của mình

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành bài báo cáo khóa luận này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Công nghiệp TP HCM đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm tôi học tập Những vốn kiến thức đã được truyền thụ là hành trang để tôi có thể hoàn thành bài báo cáo khóa luận này

Tôi đặc biệt gửi lời cảm ơn đến thầy Trần Phi Hoàng – giảng viên hướng dẫn môn học Khóa luận tốt nghiệp học kỳ này đã tận tâm hướng dẫn, định hướng và truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài nghiên cứu Tuy nhiên do trình độ và kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên trong quá trình nghiên cứu khó tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy tôi rất mong nhận được sự đóng góp, chỉ bảo của quý thầy cô

để tôi có thể bổ sung, hoàn thiện bài báo cáo này

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã dành thời gian quý báu để góp

ý, nhận xét và đánh giá nội dung, trình bày của bài báo cáo khóa luận tốt nghiệp này Đây

sẽ là những kiến thức, kinh nghiệm quý báu để tôi có thể hoàn thiện và phát triển thêm kiến thức, kĩ năng trong con đường sắp tới

Tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 8

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI: 8

1.1 Mục tiêu nghiên cứu 9

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 9

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 9

1.2 Câu hỏi nghiên cứu 9

1.3 Đối tượng nghiên cứu 10

1.4 Phạm vi nghiên cứu 10

1.5 Phương pháp nghiên cứu 10

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 11

1.7 Bố cục đề tài 11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 12

2.1 Tổng quan lý thuyết nghiên cứu 12

Khái niệm ý định 12

Khái niệm Thái độ 12

Khái niệm Đào tạo 13

Lý thuyết về hành vi của khách hàng 13

Khái niệm dịch vụ 14

Khái niệm về chất lượng 14

Khái niệm về chất lượng dịch vụ 15

2.2 LÝ THUYẾT, HỌC THUYẾT LIÊN QUAN 16

Ý Định Hành Vi 16

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 17

2.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KHOA HỌC LIÊN QUAN 19

Hồ Trúc Vi & Phan Trọng Nhân (2018) “Các nhân tố tác động đến ý định thực hiện hành vi theo học cao học của sinh viên trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh” 19 Phan Thị Thanh Thủy, Nguyễn Thị Minh Hòa(2017) “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn theo học chương trình đào tạo có yếu tố nước ngoài ở trường Đại Học Kinh Tế, Đại Học Huế” 20

2.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 21

Đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ 21

Mô tả thang đo và giả thuyết nghiên cứu 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 27

3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 27

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 29

Mô hình nghiên cứu sơ bộ 29

Kết quả nghiên cứu sơ bộ 30

Phương pháp chọn mẫu sơ bộ 30

Thang đo và các biến quan sát 32

3.4 Xác định kích thước mẫu và xử lý dữ liệu 37

3.5 Xác định nội dung phân tích và tính chính xác, độ tin cậy của dữ liệu 38

Phương pháp thống kê mô tả 38

Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha 38

Phương pháp phân tích nhân tố EFA 39

Phương pháp phân tích hồi quy 39

Phương pháp kiểm định ANOVA 40

Phương pháp kiểm định trung bình T-Test 40

CHƯƠNG 4: Trình bày KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp 42

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp 44

Đặc điểm mẫu khảo sát 44

Thống kê mô tả 44

Đánh giá trung bình MEAN các thang đo 47

Kiểm định Cronbach’s Alpha 52

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 54

Hiệu chỉnh mô hình 58

Phân tích hồi quy 59

Kiểm định ANOVA 67

4.3 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 70

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ & KIẾN NGHỊ 72

5.1 KẾT LUẬN 72

5.2 ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 73

Hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Nhận thức về sự tiếp cận” 73

Hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Nhận thức chủ quan” 74

Hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Nhận thức về chi phí học tập” 75

Hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Danh tiếng đơn vị đào tạo” 76

Hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” 77

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 77

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:

Trong thời đại 4.0 và xu thế toàn cầu hoá đang diễn ra hiện nay, để có công việc tốt

và thu nhập cao, sinh viên nói chung và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh nói riêng mới ra trường, bên cạnh cần kiến thức, kỹ năng chuyên môn tốt thì những nhà tuyển dụng ở các doanh nghiệp có uy tín thương hiệu còn yêu cầu cao về kỹ năng ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh giao tiếp Nắm bắt nhu cầu này nhiều trường đại học ở Việt Nam trong

đó có trường Đại Học Công Nghiệp TP HCM cũng đã đưa ra các chuẩn đầu ra về ngoại ngữ cho sinh viên như là một trong những tiêu chí hàng đầu để đánh giá chất lượng đầu ra của sinh viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM đặt yêu cầu chuẩn đầu ra cho sinh viên phải đạt chứng chỉ tiếng Anh quốc tế TOEIC là tối thiểu là 450 điểm Chỉ tiêu này nhằm mục đích nâng tầm sinh viên trong xu thế hội nhập

và phát triển, nhưng cũng gây áp lực cho sinh viên không ít vì đây là yêu cầu không hề đơn giản đối với trình độ tiếng Anh của đại đa số sinh viên hiện nay

Để đạt được trình độ TOEIC tối thiểu là 450 điểm, nhiều sinh viên đã phải lên kế hoạch học ngoại ngữ và tìm trung tâm luyện thi chứng chỉ TOEIC ngay từ những ngày đầu bước vào ngưỡng cửa giảng đường đại học Song song đó, nhiều trung tâm luyện thi chứng chỉ tiếng Anh quốc tế TOEIC ở TP.HCM mọc lên như nấm, với nhiều hình thức, loại hình đào tạo, học phí khác nhau và chất lượng thì cũng “thượng vàng hạ cám” nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người học Vì thế, việc lựa chọn Trung Tâm luyện thi chứng chỉ tiếng Anh quốc tế TOEIC phù hợp đối với sinh viên không hề đơn giản Với những sinh viên đã từng đạt chứng chỉ tiếng Anh quốc tế TOEIC cao ở các kỳ thi thì việc lựa chọn Trung Tâm luyện thi là yếu tố có tầm ảnh hưởng đặc biệt quan trọng đến kết quả điểm TOEIC của người học Xuất phát từ thực trạng và những trăn trở nêu trên tác giả muốn thực hiện đề tài Nhũng yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ tiếng Anh quốc

tế TOEIC của sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP HCM” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình

Đề tài nghiên cứu này không chỉ là tài liệu cho các cơ sở đào tạo ngoại ngữ, các trung tâm luyện thi chứng chỉ Toeic tham khảo để đánh giá được thực trạng và giải pháp nhằm

nâng cao ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ tiếng Anh quốc tế TOEIC của sinh viên mà còn mang đến cho sinh viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng, sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp TP HCM nói chung sự tham khảo có ích để đưa ra quyết định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ ngoại ngữ của mình

1.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Xác định những yếu tố ảnh hưởng đế ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ TOEIC của sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP HCM,

để từ đó đề xuất hàm ý quản trị giúp các Trung Tâm luyện thi Toeic đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ Toeic cho học viên của mình trong thời gian tới

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ TOEIC của sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đến ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ TOEIC của sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP HCM tại TP HCM

- Đưa ra hàm ý quản trị cho các Trung Tâm luyện thi TOEIC nhằm nâng cao ý định lựa chọn của sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP HCM

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ Toeic của sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP HCM?

- Mức độ tác động của những yếu tố đến ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ Toeic của sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP HCM như thế nào?

- Những hàm ý quản trị nào để các Trung Tâm luyện thi Toeic đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ Toeic của sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP HCM?

1.3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố đến ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ Toeic của sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP HCM

Đối tượng khảo sát: sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP HCM tại cơ sở I ở TP HCM

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi khảo sát: Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP HCM

Thời gian nghiên cứu: Từ 04/01/2021 – 24/05/2021

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng được lựa chọn Các kết quả nghiên cứu có được dựa vào việc phân tích các dữ liệu thu thập được, bao gồm cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Trong đó:

Nghiên cứu định tính: được sử dụng trong thời gian đầu nghiên cứu Các bước

nghiên cứu bao gồm việc tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp sẵn có có liên quan đến đề tài đang nghiên cứu: sưu tầm, thống kê, thu thập thông tin từ nguồn dữ liệu có sẵn từ tạp chí, báo chí, từ các kết quả nghiên cứu khoa học, từ việc tham khảo ý của các chuyên gia, thảo luận nhóm Đồng thời thực hiện phỏng vấn sơ bộ trực tiếp đến số ít khách hàng ở khu vực Bình Dương và để tìm ra những khía cạnh có liên quan cho đề tài, thu thập những thông tin cơ bản, làm sáng rõ những vấn đề nghiên cứu và xây dựng giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng: dựa vào những ý tưởng đã khảo sát được trong quá trình

thực hiện phỏng vấn sơ bộ, xây dựng bảng câu hỏi, thu thập và xử lý số liệu Các dữ liệu

sẽ được phân tích bằng các phép thống kê, mô tả, định lượng và các kiểm định cần thiết để

có thể kết luận nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu

Ý nghĩa về mặt thực tiễn: Báo cáo khóa luận này không chỉ là tài liệu có giá trị khoa

học làm cơ sở giúp các trung tâm luyện thi chứng chỉ Toeic đánh giá được thực trạng,

nguyên nhân dẫn đến những hạn chế tồn tại của mình, để từ đó có những giải pháp nhằm

nâng cao ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ Toeic mà còn nhằm mục đích gia

tăng sự hài lòng của sinh viên đối với quyết định lựa chọn của mình

Ý nghĩa về mặt lý luận: Bài báo cáo này không chỉ là tài liệu để cho các trung tâm

luyện thi chứng chỉ Toeic tham khảo mà còn là tài liệu khoa học có ích cho những người

nghiên cứu khác tham khảo và hoàn thiện các nghiên cứu của mình trong tương lai

1.7 Bố cục đề tài

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về những nhân tố ảnh hưởng đến Ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ TOEIC của sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại

Học Công Nghiệp TP HCM

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4:Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và Hàm ý quản trị

Tóm tắt chương 1:

Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài bao gồm bối cảnh nghiên cứu, lý do

chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa

của đề tài và cuối cùng là bố cục nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Tổng quan lý thuyết nghiên cứu

Khái niệm ý định

Có nhiều nghiên cứu về ý định mua hoặc sử dụng dịch vụ Theo Michel và Lian (1996), ý định mua hàng là dự định của cá nhân hoặc tập thể nhằm mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể mà họ đã chọn cho mình sau khi thực hiện quá trình đánh giá nhất định (Ajzen & Fishbein, 1975) Ý định lựa chọn được mô tả là sự sẵn sàng, mong muốn của người tiêu dùng trong việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ (Elbeck, 2008; Campbell, 1980) Như vậy có thể hiểu ý định mua hàng là một dự định, một kế hoạch của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai Campbell (2003) cho rằng ý định là trạng thái nhận thức, vẫn ở trong ký ức của con người cho đến khi có thời gian thích hợp và cơ hội để thực hiện hành vi, cụ thể hơn là quyết định Ý định hành vi là một trong những yếu tố chính cấu thành hành vi (Hwang, và Gao, 2003) Mittal và Kamakura (2001) cho rằng ý định là hành vi không thể được dự đoán chính xác, nhưng nó

và động cơ sẽ thúc đẩy khách hàng hướng đến việc mua hàng Ý định sẽ cụ thể hóa động

cơ của một cá nhân phải nỗ lực để thực hiện các hành vi (Conner và Armitage, 1998) Ý định được xác định là động lực ảnh hưởng đến hành vi, ý định mạnh mẽ dẫn đến hành vi mạnh mẽ hơn

Khái niệm Thái độ

Theo Ajzen (2012) thái độ là sự thể hiện bằng lời nói, cử chỉ hành động về những sự vật hiện tượng và con người bằng những đánh giá,nhận xét có giá trị bao gồm về sự nhận thức, ảnh hưởng và hành vi Thái độ mang tính chất tiêu cực hoặc tích cực qua những biểu hiện bên ngoài của người đưa ra thái độ Thái độ không giống như giá trị nhưng cả hai có mối liên quan Mối liên quan này được thể hiện thông qua 3 thành phần của thái độ:

• Thành phần nhận thức: là bao gồm ý kiến hoặc niềm tin về thái độ Ví dụ mọi người

đều tin rằng “quản trị kỹ năng rất cần trong cuộc sống” Tôi cũng đồng ý với ý kiến này và điều đó thể hiện nhận thức về thái độ

• Thành phần ảnh hưởng là cảm nhận hay cảm xúc của thái độ Ví dụ câu phát biểu:

“tôi không thích đi chơi vì không có bạn Quỳnh đi cùng” câu này cho chúng ta thấy được cảm xúc của người phát biểu về sự phân biệt đối xử

• Thành phần hành vi là chủ ý cư xử theo một cách nào đó với một người hay một việc

gì đó Ví dụ tôi thường ở nhà để tránh Tuấn vì cậu ấy là người không tốt

Khái niệm Đào tạo

Có nhiều khái niệm về đào tạo Theo học giả Huỳnh Lê (2012) đào tạo là quá trình tương tác có tính hai chiều nhằm hướng người học đến hoàn thiện các kỹ năng thực hành, nghề nghiệp, kiến thức, thái độ liên quan đến một lĩnh vực cụ thể, để người học lĩnh hội và nắm vững những tri thức, kĩ năng, nghề nghiệp một cách có hệ thống để chuẩn bị cho người

đó thích nghi với cuộc sống và khả năng đảm nhận được một công việc nhất định

Theo các chuyên gia khái niệm đào tạo thường có nghĩa hẹp hơn khái niệm giáo dục Đào tạo đề cập đến giai đoạn sau, khi một người đã đạt đến một độ tuổi nhất định, có một trình độ nhất định Có nhiều dạng đào tạo: đào tạo cơ bản và đào tạo chuyên sâu, đào tạo chuyên môn và đào tạo nghề, đào tạo lại, đào tạo từ xa, tự đào tạo Mục tiêu cao nhất của giáo dục và đào tạo là hình thành cho người học kỹ năng tự học, tự đào tạo cho mình (Trần Phi Hoàng, 2017)

Lý thuyết về hành vi của khách hàng

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, trong đó tiêu biểu nhất là định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ và định nghĩa của Kotler & Levy Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng Về định nghĩa này, Kotler & Levy cho rằng hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ; đó là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm, tiêu dùng và là những hành vi năng động

và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

Theo Leon Schifiman và cộng sự (1997) hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi cuộc sống của họ Còn Peter D Bennet (1988) thì kết luận hành vi của người tiêu dùng

là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Khái niệm dịch vụ

Theo Philip Kotler (2012) “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” Trong kinh tế, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như sản phẩm hàng hóa nhưng là phi vật chất hoặc vô hình Theo tác giả Nguyễn Văn Thanh “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa…mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh

và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn” Theo David Kopt (1999): Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất Theo từ điển Bách khoa Việt Nam, “Dịch vụ là những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt” Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào

đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Khái niệm về chất lượng

Có một số định nghĩa về chất lượng đã được các chuyên gia nghiên cứu và quản trị chất lượng đưa ra Theo Juran (1992) “Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu” Crosby (2002) khẳng định “Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định” Ishikawa (2005) cho rằng "Chất lượng là sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất” Trong mỗi lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nhau nên có nhiều quan điểm về chất lượng khác nhau Tuy nhiên, có một định nghĩa về chất lượng có lẽ được thừa nhận ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế Theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000: 2005 định nghĩa “ Chất lượng là mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có.”(Trân Phi Hoàng, 2015)

Có thể nói, chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra hoặc quá trình cung ứng có hiện đại đến đâu đi nữa Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan điểm người tiêu dùng Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm hay dịch vụ nào thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn Yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ thường là: tốt, đẹp, bền, sử dụng lâu dài, thuận lợi, giá cả phù hợp và theo thời gian thì yêu cầu của khách hàng ngày càng cao hơn, cụ thể còn có những giá trị về tinh thần như sự thú vị trong trãi nghiệm v.v

Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Khái niệm và đo lường về chất lượng dịch vụ cũng được rất nhiều học giả nghiên cứu Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng “chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ’ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những

gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Khi nói đến chất lượng dịch vụ, không thể không nói đến sự đóng góp rất lớn của Parasuraman và các cộng sự (1998, 1991) Parasuraman và các cộng sự (1988) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ” Như vậy, chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của mỗi chương trình đào tạo Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát

triển mà còn định hướng cho mỗi trung tâm hoặc doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất

2.2 LÝ THUYẾT, HỌC THUYẾT LIÊN QUAN

Ý Định Hành Vi

Ajzen và Fishbein (l975) ý định hành vi là biểu thị tính sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi Ý định hành vi là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi Với thuyết hành động (TRA), tác giả đã giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người.Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó

Ý định thực hiện hành vi chịu sự chi phối của hai nhân tố: Thái độ của một người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

Hình 2.2.1 Sơ đồ thuyết hành động hợp lí (TRA)

Thái độ đối với hành vi:

Thuyết TRA quy định rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó Bên cạnh

đó, nếu người ta tin rằng một hành vi nhất định sẽ dẫn đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuận lợi, thì nhiều khả năng người ta có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó

Chuẩn chủ quan:

Thái độ đối với hành

vi Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành

vi

Ajzen định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi" Theo TRA, mọi người phát triển một số niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có được chấp nhận hay không Những niềm tin này định hình nhận thức của một người về hành vi và xác định ý định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một người Tuy nhiên, các chuẩn chủ quan cũng sẽ thay đổi tùy theo tình huống và động lực của từng cá nhân, các cá nhân có thể hoặc không tuân thủ theo các quy tắc chung của xã hội Ví dụ, nếu một hành vi mà xã hội cho là không thể chấp nhận được nhưng cá nhân đó vẫn thực hiện dựa trên động lực riêng của mình

vi

Hành vi:

Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng được Ý định bởi ý định hành vi Theo thuyết hành động hợp lí (TRA), hành vi phải được xác định rõ ràng theo bốn khái niệm sau: hành động, mục tiêu, bối cảnh và thời gian Thuyết này cho rằng ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố Ý định chính đối với ý định

hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của con người (Wikipedia (2020) Thuyết hành động hợp lý)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planning Behaviour) là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào đó, trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về hành vi, niềm tin thoe chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ

Thuyết hành vi có kế hoạch được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này khắc phục được sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí bằng cách bổ sung thêm vào

mô hình nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi của một cá nhân trong một bối cảnh nhất định (Wikipedia

(2020) Lý thuyết hành vi có kế hoạch)

Thuyết hành vi có kế hoạch còn được phát triển dựa trên sự tự nhận thức hay khả năng thực hiện hành vi (self-efficacy – SET) SET được đề xuất bởi Bandura vào năm 1977 Những kì vọng như động lực, hiệu suất và cảm giác thất vọng khi thất bại liên tục Ý định hiệu quả và phản ứng hành vi Bandura chia kì vọng thành hai loại khác nhau: niềm tin vào năng lực bản thân và kết quả kì vọng Ông cho rằng sự nhận thức khả năng thực hiện hành

vi là điều kiện tiên quyết quan trọng nhất để thay đổi hành vi, vì nó là dấu hiệu của sự chấn chỉnh tâm lý bằng hành động trong và sau một tình huống khó khăn

Nguồn: Ajzen, 1991

Hình 2.2.2: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) Tương ứng với ba loại niềm tin của con người, niềm tin hành vi tạo ra một thái độ hành vi (có thể tiêu cực hay tích cực), niềm tin theo chuẩn mực chung dẫn đến một chuẩn mực chủ quan, và niềm tin về sự tự chủ làm phát sinh nhận thức kiểm soát hành vi Mô

Ý định hành

vi

Hành vi

hình TPB giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó Ajzen (1988) cho rằng ý định lại là một hàm của 3 nhân tố ảnh hưởng: Thứ nhất, các thái độ đối với hành vi (Attitude toward the Behavior); Thứ hai, là quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms) Thứ ba, nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control)

Theo nguyên tắc chung, thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan càng thuận lợi, và nhận thức kiểm soát hành vi càng dễ dàng thì ý định thực hiện hành vi của người đó càng mạnh mẽ Và nếu một mức độ kiểm soát thực tế đối với hành vi đủ lớn thì họ có thể

thực hiện ý định mỗi khi có cơ hội (Wikipedia (2020) Lý thuyết hành vi có kế hoạch)

2.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KHOA HỌC LIÊN QUAN

Hồ Trúc Vi & Phan Trọng Nhân (2018) “Các nhân tố tác động đến ý định thực hiện hành vi theo học cao học của sinh viên trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh”

Nghiên cứu này phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiếp tục theo học cao học của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh dựa trên số liệu khảo sát 432 sinh viên đại học tại Trường Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn nhân tố là: Nhận thức kiểm soát hành vi; Trung thành thương hiệu; Thái độ dẫn đến hành vi, và Chuẩn chủ quan có quan hệ tuyến tính thuận chiều với ý định hành vi đăng ký học cao học tại Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh Đây cũng chính là thứ tự mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định hành vi của sinh viên

Hình 2.3.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Nguồn: Hồ Trúc Vi, Phan Trọng Nhân (2018)

Phan Thị Thanh Thủy, Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn theo học chương trình đào tạo có yếu tố nước ngoài ở trường Đại Học Kinh Tế, Đại Học Huế”

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu về đặc điểm nhân khẩu học và mức

độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên đang theo học chương trình liên kết (CTLK) Rennes và chương trình tiên tiến (CTTT) Sydney tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế Nghiên cứu đã kết hợp phân tích hồ sơ sinh viên và khảo sát 206 trong tổng số 382 sinh viên đang theo học chương trình bằng bảng hỏi về mức

độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định theo học chương trình Dữ liệu khảo sát đã được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả, ước lượng giá trị trung bình tổng thể bằng khoảng tin cậy đối xứng và kiểm định giá trị trung bình hai mẫu độc lập Kết quả nghiên cứu cho thấy những nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định theo học CTLK Rennes

và CTTT Sydney là cơ hội du học, cơ hội học tập trong môi trường ngoại ngữ, được học với giảng viên nước ngoài và cơ hội việc làm Từ kết quả phân tích, một số hàm ý nghiên cứu liên quan đến hoạt động tuyển sinh và đào tạo đối với các chương trình có yếu tố nước ngoài đã được thảo luận

Nguồn: Phan Thị Thanh Thủy , Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)

Hình 2.3.2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết

2.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ

Có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng Tay Jing Ren (2014) cho rằng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng bao gồm: “thương hiệu của doanh nghiệp”, “chất lượng sản phẩm’, “năng lực phục vụ của nhân viên” và “nhận thức về giá” Lewis (1989) cho rằng khách hàng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của họ như: nhận thức về lợi ích, nhận thức về rủi ro, thái độ của khách hàng và ảnh hưởng xã hội

Sở thích và năng lực cá nhân

Cơ hội học tập

Cơ hội học tập với giảng viên

nước ngoài

Cơ hội việc làm

Cơ hội nghề nghiệp

Danh tiếng của chương trình

đào tạo

Chi phí học tập

Công tác truyền thông của

đơn vị đào tạo

Các Nhân Tố Ảnh Hưởng

(chuẩn chủ quan) Mantis và Farmer (1968) cho rằng người có ý định sử dụng dịch vụ

bị tác động nhiều yếu tốt như “thương hiệu công ty”, “nhận thức giá”, “nhận thức về kiểm soát hành vi”, “nhận thức về sự tiếp cận” và những yếu tố chủ quan thuộc về môi trường xã hội như “Khuyến khích của người thân’ hay gọi chung là “chuẩn chủ quan” Ajzen và Fishbein (1975) cũng chỉ ra hai nhân tố “thái độ” và “chuẩn chủ quan” của khách hàng tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Thái độ của người tiêu dùng được

đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ Nhân tố “chuẩn chủ quan” có thể đo lường được dựa trên sự tác động từ những người có liên quan như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người quen, cộng đồng mạng xã hội… đến xu hướng mua của họ Mức độ thân thiết của những người liên quan này càng mạnh đối với người tiêu dùng thì khả năng người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan đó càng cao

Trong nghiên cứu của nhóm tác giả Hồ Trúc Vi & Phan Trọng Nhân (2018) đã chỉ ra rằng 2 nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan và trung thành thương hiệu tác động trực tiếp đến ý định lựa chọn việc học ở trường và thông qua đó tác động gián tiếp đên hành vi lựa chọn trường học Tác giả khác Phan Thị Thanh Thủy, Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) cũng chứng minh thêm Danh tiếng của chương trình đào tạo, chi phí học tập, công tác truyền thông, là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn trường

để học tập

Thật vậy, ảnh hưởng xã hội là một khái niệm chỉ sự tác động tích cực hoặc tiêu cực của các nhân tố thuộc về bên ngoài đến cá nhân Ảnh hưởng xã hội được xây dựng

từ ba khái niệm: Chuẩn chủ quan, nhân tố xã hội và hình ảnh (Venkatesh và các cộng

sự, 2015) Nhóm tác giả kết luận “Chuẩn chủ quan” là một trong những yếu tố xuất hiện nhiều và có ảnh hưởng lớn nhất Các chuyên gia cho rằng ảnh hưởng xã hội như bạn bè, đồng nghiệp, người thân và cộng đồng mạng xã hội sẽ tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng Danh tiếng của chương trình đào tạo hoặc cơ sở đào tao là yếu tố cực kỳ quan trọng, nó thể hiện đẳng cấp của đơn vị giáo dục đó Đa số người học ngoại ngữ đều mông muốn trãi nghiệm ở lớp học với giáo viên giỏi và giáo viên giỏi tiếng Anh bản địa Hiểu được tâm lý đó, một số trung tâm đều quảng bá là có đội ngũ giáo viên bản ngữ, có trình đô chuyên môn, nghiệp vụ sư phạm giỏi nhưng chất lượng đúng như quảng cáo hay không thì người học cần phải tìm hiểu thật kỹ lưỡng Nếu các

trung tâm Anh ngữ uy tín, có nhiều giáo viên tốt nghiệp cử nhân giỏi hoặc thạc sỹ giỏi trở lên và có nghiệp vụ sư phạm, thậm chí ngay cả với những giáo viên có bằng cấp giảng dạy Anh ngữ được chứng nhận quốc tế như CELTA hoặc các bằng cấp tương đương sẽ thu hút nhiều sinh viên theo học Danh tiếng một trung tâm ngoại ngữ thể hiện qua chất lượng đội ngũ giáo viên, nội dung đào tạo và phương pháp giảng dạy tiên tiến

Vì thế, có nhiều yếu tố tác động đến ý định lựa chọn cơ sở giáo dục của người học

Căn cứ vào các lý thuyết, học thuyết, các kết quả nghiên cứu liên quan và kết quả thảo luận của của các chuyên gia, có thể kết luận những yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ Toeic của sinh viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh (biến Y) gồm các nhân tố: (1) Danh tiếng của đơn vị đào tạo, (2) Nhận thức kiểm soát hành vi, (3) Nhận thức chủ quan, (4) Nhận thức về chi phí học tập, (5) Nhận thức về sự tiếp cận (biến X)

Hình 2.4.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Giả thuyết:

H1: Danh tiếng của đơn vị đào tạo có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn trung tâm H2: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn trung tâm H3: Nhận thức chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn trung tâm

Danh tiếng của đơn vị

H4: Nhận thức về chi phí học tập có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn trung tâm H5: Nhận thức về sự tiếp cận có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn trung tâm

Mô tả thang đo và giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1 Danh tiếng của đơn vị đào tạo

Là hình ảnh tổng thể của một thương hiệu trong suy nghĩ của công chúng (Barich & Kotler, 1991) và được hình thành thông qua quá trình tích lũy những đánh giá những thông tin về doanh nghiệp như: tên công ty, kiến trúc, sự đa dạng của sản phẩm/dịch vụ và những thông tin có được qua việc tiếp xúc với những người khác và các phương tiện truyền thông Keller (1993) thì cho rằng hình ảnh thương hiệu là những nhận thức được phản ánh và lưu giữ trong tâm trí của khách hàng Như vậy, có thể thấy hình ảnh thương hiệu là một khái niệm rộng với nhiều quan điểm khác nhau song có thể thống nhất rằng, trên quan điểm khách hàng, hình ảnh thương hiệu là sự phản ánh vị trí của thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh trong cảm nhận và đánh giá của khách hàng

Quản trị danh tiếng là một tập hợp các biện pháp chiến lược nhằm định hình, hỗ trợ

và bảo vệ hình ảnh của công ty Nhiệm vụ chính là tạo ra tầm nhìn thương hiệu cần thiết trong mắt người tiêu dùng và ý kiến tích cực bền vững về nó Kiểu quản lý này bao gồm kiểm soát không gian thông tin xung quanh sản phẩm trên Internet, dự đoán tất cả các loại mối đe dọa, sửa nội dung, theo dõi các đánh giá tiêu cực và loại bỏ chúng

Giả thuyết 1 (H1): Danh tiếng của đơn vị đào tạo có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn trung tâm

thực hiện hành vi chính là sự nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng Thông qua các nghiên cứu này, nhận thức kiểm soát hành vi đã được chứng minh là có tác động tích cực đến ý định hành vi, đặt giả thuyết:

Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn trung tâm

2.4.2.3 Nhận thức chủ quan

Ajzen và Fishbein (1975) định nghĩa chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó Theo nghiên cứu của Taylor và Told (1995) thì sức ép này đến từ thái độ ủng hộ hay không ủng hộ việc thực hiện hành vi của gia đình, bạn bè và những người quan trọng khác Ajzen (1991) phát triển thêm từ định nghĩa của mình về chuẩn chủ quan, chỉ ra rằng cá nhân có ý định thực hiện hành vi sau khi xem xét sự ủng hộ của những người ảnh hưởng đối với bản thân và cá nhân nhận thấy có nhiều người cũng thực hiện hành vi giống như mình dự định Các công trình nghiên cứu

kể trên đều cho thấy sự tương quan dương giữa chuẩn chủ quan và ý định hành vi Thế nên, khi người tiêu dùng càng nhận được nhiều sự ủng hộ từ nhiều nguồn thì ý định hành vi sẽ càng dễ phát sinh, ta đặt giả thuyết:

Giả thuyết 3 (H3): Chuẩn chủ quan vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn trung tâm

2.4.2.4 Nhận thức chi phí học tập

Chi phí học tập ảnh hưởng đến quyết định chọn của người học được tìm thấy trong hầu hết các nghiên cứu lý thuyết liên quan (Chapman, 1981; Perna, 2006; Serna, 2015) Nhóm nhân tố học phí ở đây sẽ bao gồm cả học phí và chi phí sinh hoạt trong quá trình học tập Chi phí học tập là 1 trong những yếu tố mà người học cần cân nhắc khi theo học ở một trung tâm nào, chi phí phải đi liền với chất lượng đào tạo điều kiện của chính bản thân người học, lựa chọn một khóa học với một chi phí hợp lý mà người học cần cân nhắc kỹ khi lựa chọn trên cơ sở đó ta có giả thuyết:

Giả thuyết 4 (H4): Nhận thức về chi phí học tập có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn trung tâm

2.4.2.5 Nhận thức về sự tiếp cận

Sự tiếp cận từ xã hội và các kênh truyền thông Internet là một hình thức phổ biến của các trung tâm bao gồm việc tạo và chia sẽ các nội dung về dịch vụ, khuyến mãi đăng kèm các hình ảnh, video trên các trang mạng xã hội (Facebook, Instagram, Gmail…) Các hoạt động tư vấn tuyển sinh, tổ chức sự kiện giáo dục Ảnh hưởng của nhóm này được đề cập trong nghiên cứu của Chapman (1981), Hossler và cộng sự (1987) và Perna (2006) Giả thuyết là:

Giả thuyết 5 (H5): Nhận thức về sự tiếp cận có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn trung tâm

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã trình bày tổng quan một số vấn đề lý luận cơ bản về đề tài nghiên cứu, những mô hình nghiên cứu có liên quan, trên cơ sở đó tác giả tổng hợp được bảng tổng hợp nhân tố được đề cập trong những mô hình nghiên cứu trên Sau khi nhận xét các cơ sở lý luận, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến Ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ TOEIC của sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP HCM và những giả thuyết nghiên cứu để đưa vào phân tích

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

Trong quá trình nghiên cứu để hoàn thành bài báo cáo khóa luận này, tác giả đã tham khảo, thu thập tài liệu, dữ liệu từ nhiều nguồn khác Các nguồn dữ liệu đã thu thập được phân thành hai loại là nguồn thông tin sơ cấp và nguồn thông tin thứ cấp Trong đó, nguồn thông tin sơ cấp được tập hợp từ việc phát phiếu khảo sát ý kiến sinh viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM, ý kiến của giảng viên hướng dẫn và sau đó dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0

Việc tìm kiếm và thu thập dữ liệu thứ cấp cũng như sơ cấp rất khó khăn Với dữ liệu thứ cấp vì các dữ liệu về các bài báo và các nghiên cứu khoa học liên quan đến đề tài này rất ít khó có thể tìm được các thống kê liên quan đến dịch vụ luyện thi này, thu thập chủ yếu là các bài nghiên cứu trong nước, nên mức độ tin cậy và đánh giá chung cho tổng thể chưa cao Đối với dữ liệu sơ cấp do tác giả khảo sát sau hậu dịch bệnh COVID diễn ra trong khoảng thời gian nghiên cứu nên việc tiếp cận trực tiếp với sinh viên còn hạn chế vì vậy tác giả chủ yếu khảo sát online trên các group sinh viên Khoa Quản Trị Trường Đại Học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh và 1 phần là gặp và khảo sát trực tiếp nên có phần làm giảm sự tin cậy của các mẫu và thu về số lượng mẫu còn ít

3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình.1: Tiến trình nghiên cứu Tiến trình nghiên cứu của tác giả được chia làm 3 giai đoạn chính, gồm nhiều bước trong mỗi giai đoạn

Giai đoạn một: Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính Cụ thể, sau khi nghiên cứu

thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ TOEIC của sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP HCM

và xác định mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu các lý thuyết, học thuyết,

Xác định vấn

đề nghiên cứu

Nghiên cứu khái niệm

và lý thuyết

Thảo luận cùng giáo viên hướng dẫn

Nghiên cứu các bài báo khoa học liên quan

Xây dựng mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu khái niệm và

lý thuyết

Lập bảng câu hỏi sơ bộ

Khảo sát sơ bộ

Kiểm định sơ

bộ sự tin cậy Cronbach’s Alpha

Điều chỉnh, xây dựng lại bảng câu hỏi chính thức

Tham khảo giản viên hướng dẫn

Sử chữa hoàn thành nghiên cứu

các mô hình nghiên cứu, các đề tài nghiên cứu khoa học liên quan, tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn, và phỏng vấn sinh viên (người được mời khảo sát) để bước đầu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ TOEIC của sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh và đề xuất/ đưa ra mô hình nghiên cứu sơ bộ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ Toeic ban đầu được xác định gồm: (1) Danh tiếng của đơn vị đào tạo, (2) Nhận thức kiểm soát hành vi, (3) Nhận thức xác định chủ quan, (4) Nhận thức về chi phí học tập, (5) Nhận thức về sự tiếp cận

Giai đoạn hai: Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng như thiết kế bảng câu hỏi

khảo sát, thu thập lấy ý kiến của 60 người, sàng lọc dữ liệu và đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu và thực hiện các kiểm định cần thiết Các thang đo và biến quan sát phù hợp với tiêu chuẩn sẽ được giữ lại để tiến hành phân tích các bước tiếp theo

Giai đoạn ba: Tác giả tiến hành các nghiên cứu chính thức Cụ thể, tác giả đã khảo

sát 400 sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM, thu thập dữ liệu và sàn lọc ra 317 mẫu hợp lệ và Phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS Sau bước đầu kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, sau đó tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu giúp cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu Quan hệ giữa các nhóm biến có liên quan qua lại lẫn nhau được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản, tăng khả năng giải thích các nhân tố Kết quả trên dùng để phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thiết của mô hình Dựa vào hệ số β của phương trình hồi quy

và mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ Toeic tác giả đưa ra các giải pháp cho từng nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ TOEIC của sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP HCM

Giai đoạn bốn: Tham khảo ý kiến của một số chuyên gia bao gồm giảng viên hướng

dẫn, một số chuyên gia trong ngành đào tạo ngôn ngữ về kết quả nghiên cứu trước khi hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

Mô hình nghiên cứu sơ bộ

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu sơ bộ

Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Phương pháp chọn mẫu sơ bộ

Mẫu sơ bộ được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên và khảo sát 60 sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM với mục đích kiểm chứng

độ tin cậy của bảng khảo sát Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức để kết quả thu thập trong nghiên cứu chính thức đáng tin cậy hơn

Kết quả xử lý số liệu sơ bộ

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu Theo Nunnally (1978) và Peterson

(1994), thang đo được đánh giá chấp nhận và tốt đòi hỏi đồng thời 2 điều kiện:

➢ Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể > 0,6

➢ Hệ số tương quan qua biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) > 0,3

STT Thang đo

Biến thỏa độ tin cậy Cronbach’s Alpha Biến bị loại

Hệ số Cronbach’s Alpha

Số lượng biến Tên biến

Số lượng biến

Tên biến Biến độc lập

mô hình đề xuất ban đầu

Như vậy, quá trình nghiên cứu sơ bộ cho thấy mô hình nghiên cứu mà nhóm tác giả

đề xuất là hoàn toàn phù hợp và đủ cơ sở để tiến hành nghiên cứu chính thức Mô hình vẫn được giữ nguyên gồm 5 thang đo độc lập, 1 thang đo phụ thuộc với 25 biến quan sát như

sau: (Mời quý thầy cô xem phụ lục Nghiên cứu sơ bộ)

Thang đo và các biến quan sát

BẢNG 3.2 – Trích nguồn thang đo

tạo

Phan Thị Thanh Thủy &

Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)

HÓA

NGUỒN THAM KHẢO

4 Trung tâm có nhiều giáo viên giỏi tác

động đến ý định lựa chọn của tôi DT4

Phan Thị Thanh Thủy*, Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)

5

Trung tâm có nhiều giáo viên người

nước ngoài giỏi tác động đến ý định

lựa chọn của tôi

DT5

Tác giả tổng hợp

6 Trung tâm có cam kết về chất lượng

tác động đến ý định lựa chọn của tôi DT6

Tác giả tổng hợp

Nhận thức kiểm soát hành vi KS

Trọng Nhân (2018)

8 Tôi nghĩ mình có đầy đủ thông tin

Hồ Trúc Vi & Phan Trọng Nhân (2018)

9 Tôi có điều kiện về tài chính để đưa

HÓA

NGUỒN THAM KHẢO

12

Người thân tác động đến ý định chọn

lựa trung tâm luyện thi chứng chỉ

Toeic của tôi

CQ2

Tác giả tổng hợp

13

Cộng đồng mạng tốt tác động đến ý

định chọn lựa trung tâm luyện thi

chứng chỉ Toeic của tôi

CQ3

Tác giả tổng hợp

14

Công tác truyền thông quảng bá của

của đơn vị đào tạo sẽ tác động đến ý

định chọn lựa trung tâm luyện thi

chứng chỉ Toeic của tôi

CQ4

Tác giả tổng hợp

15 Thông tin từ học viên đã từng học sẽ

tác động đến ý định lựa chọn của tôi CQ5

18

Tôi không quan trọng học phí miễn

chương trình học mang lại nhiều lợi

ích

CP2

Hồ Trúc Vi & Phan Trọng Nhân (2018)

HÓA

NGUỒN THAM KHẢO

19

Tôi thích các chương trình học có

chính sách ưu đãi như miễn/ giảm

học phí cho sinh viên có điểm thi

cuối khoá được cải thiện cao

CP3

Tác giả tổng hợp

20

Tôi thích các chương trình học có

chính sách ưu đãi miễn/ giảm học phí

cho sinh viên có điểm thi cuối khoá

Các trung tâm luyện thi tích cực kết

nối chặt chẽ với học viên sẽ tác động

đến ý định lựa chọn của tôi

Các giáo viên tích cực tương tác với

học viên sau giờ học tập trên lớp

bằng nhiều phương tiện như zalo/Facebook/điện thoại … sẽ tác

động đến ý định lựa chọn của tôi

TC3

Tác giả tổng hợp

24

Các trung tâm luyện thi tích cực chia

sẻ tư liệu tốt để học viên tự học thêm

sẽ tác động đến ý định lựa chọn của

tôi

TC4

Tác giả tổng hợp

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

3.4 Xác định kích thước mẫu và xử lý dữ liệu

Cơ sở để xác định kích thước mẫu cho đề tài được tham khảo từ mô hình phân tích nhân tố khám phá theo Hair (2006), kích thước mẫu được xác định dựa vào hai yếu tố: Mức mẫu tối thiểu (min) = 50; và số lượng biến đưa vào phân tích của mô hình Nếu mô hình có m thang đo và Pj là số biến quan sát của thang đo thứ i, ta có công thức tính như

25

Trung tâm luyện có web chuyên nghiệp, đẹp và thông tin đầy đủ về khoá học sẽ tác động đến ý định lựa

chọn của tôi

TC5

Phan Thị Thanh Thủy*, Nguyễn Thị Minh Hòa(2017)

HÓA

1 Tôi sẽ tiếp tục học tiếp các khóa

Tác giả tổng hợp

2 Tôi sẽ giới thiệu trung tâm cho người

3 Tôi sẽ tìm hiểu thêm các trung tâm

thang đo: (1) Danh tiếng của đơn vị đào tạo có 6 biến quan sát, (2) Nhận thức kiểm soát hành vi có 4 biến quan sát (3) Nhận thức chủ quan có 6 biến quan sát, (4) Nhận thức về chi phí học tập có 4 biến quan sát, (5) Nhận thức về sự tiếp cận có 4 biến quan sát Với k =

5/1, ta có số mẫu tối thiểu của mô hình sẽ là: n = 5*6 + 5*4 + 5*6 + 5*4 + 5*4 = 120 (mẫu)

Như vậy, mức mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 120 quan sát Tuy nhiên, tác giả quyết định điều tra 350 quan sát để đề phòng các quan sát không hợp lệ hoặc không thỏa yêu cầu của nghiên cứu Đối tượng lấy ý kiến là sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM Mẫu khảo sát được gữi bằng mẫu Google From cho các group sinh viên trên nhiều mạng xã hội (Zalo, Facebook, Gmail,…) đang học tại Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM Số liệu sau khi được thu thập, sàng lọc, sau đó nhập liệu vào SPSS và mã hóa Quy trình nghiên cứu và phân tích số liệu được tiến hành theo trình tự sau:

Bước 1: Kiểm định thống kê mô tả

Bước 2: Kiểm định Cronbach’s Alpha

Bước 3: Kiểm định EFA

Bước 4: Ma trận xoay

Bước 5: Phân tích tương quan hồi quy

3.5 Xác định nội dung phân tích và tính chính xác, độ tin cậy của dữ liệu

Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả (Descriptive statistics): là phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu để biến đổi dữ liệu thành thông tin Thể hiện qua biểu diễn dữ liệu: dùng bảng biểu, đồ thị và tổng hợp dữ liệu: tính các tham số mẫu như trung bình mẫu, phương sai mẫu, trung vị

Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong

mô hình nghiên cứu Theo Nunnally (1978) và Peterson (1994), thang đo được đánh giá chấp nhận và tốt đòi hỏi đồng thời 2 điều kiện:

+ Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể > 0,6

+ Hệ số tương quan qua biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) > 0,3

Với 2 điều kiện trên thang đo được đánh giá chấp nhận là tốt Nếu hệ số Cronbach’s Alpha < 0,6 thì lựa chọn loại biến quan sát để đạt tiêu chuẩn

Phương pháp phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật nhằm thu nhỏ

và tóm tắt các dữ liệu để xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu Các tiêu chuẩn trong kiểm định EFA là:

Thước đo hệ số tải nhân tố (Factor Loading):

+ Factor Loading ≥ 0,3: cỡ mẫu ít nhất là 350

+ Factor Loading ≥ 0,5: cỡ mẫu khoảng 100 đến 350

+ Factor Loading ≥ 0,75: cỡ mẫu khoảng 50 đến 100

(Theo Hair & ctg (1998, 111), Multivariate Data Analysis, Prentice – Hall International)

+ Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải đạt giá trị 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp

+ Kiểm định Bartlett (Barlett’s test) có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

+ Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA ≥ 0,5

+ Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt giá trị từ 50% trở lên

+ Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất

Phương pháp phân tích hồi quy

Phương pháp phân tích hồi quy cho phép rút ra phương trình hồi quy cuối cùng bao gồm các nhân tố tác động mạnh nhất đến khả năng thu hút khách du lịch nước ngoài

Phương pháp kiểm định ANOVA

Phân tích phương sai ANOVA là phương pháp so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên Có 2 kỹ thuật phân tích phương sai: ANOVA 1 yếu tố (một biến yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau) và ANOVA nhiều yếu tố (2 hay nhiều biến để phân loại) Ở phần thực hành cơ bản chỉ đề cập đến phân tích phương sai 1 yếu tố (One-way ANOVA)

Phương pháp kiểm định trung bình T-Test

Kiểm định về sự khác biệt giá trị trung bình (mean) giữa hai nhóm của một biến định tính và một biến định lượng nghĩa là khi ta cần so sánh giá trị trung bình về 1 chỉ tiêu nghiên cứu nào đó giữa hai đối tượng ta quan tâm

Tóm lại, chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài Theo đó, bảng câu hỏi sơ bộ được xây dựng từ cơ sở lý thuyết và được điều chỉnh thông qua khảo sát sơ

bộ Việc khảo sát chính thức được thực hiện bằng phương pháp phát bảng câu hỏi trực tiếp

Dữ liệu thu nhập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 theo quy trình, bắt đầu từ phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố để rút ra các nhân tố phù hợp cho phân tích hồi quy; sau khi thực hiện các kiểm định các giả thuyết mô hình cấu trúc và độ phù hợp của

mô hình tổng thể, kết quả phân tích hồi quy sẽ làm rõ mục đích nghiên cứu của đề tài

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Chương 3 đã trình bày tiến trình nghiên cứu mà tác giả thực hiện để xây dựng, đánh

giá các thang đo những yếu tố ảnh hưởng Ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ TOEIC của sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP HCM

và những thông tin thứ cấp, sơ cấp được tác giả thu thập Các dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc phỏng vấn các chuyên gia nhằm đánh giá, điều chỉnh và khám phá ra những yếu tố ảnh hưởng đến Ý định lựa chọn trung tâm luyện thi chứng chỉ TOEIC của sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP HCM Kết quả sau khi phỏng vấn chuyên gia được tác giả dùng để điều chỉnh thang đo của mô hình nghiên cứu Mô hình sau khi được điều chỉnh sẽ được đưa vào nghiên cứu định lượng