Nghiên cứu một số yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của khách hàng gen z tại tp hcm

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Tìm hiểu các yếu tố tác động hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trên trang thương mại điện tử giúp các doanh nghiệp đang sử dụng mô hình kinh doanh tr

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÙI THỊ THANH PHƯƠNG

17087951

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: MARKETING

Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TH.S PHAN TRỌNG NHÂN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÙI THỊ THANH PHƯƠNG

17087951

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TH.S PHAN TRỌNG NHÂN SVTH : BÙI THỊ THANH PHƯƠNG LỚP : DHMK13D

KHÓA : 13

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Tìm hiểu các yếu tố tác động hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trên trang thương mại điện tử giúp các doanh nghiệp đang sử dụng mô hình kinh doanh trực tuyến này nắm bắt được hành vi người tiêu dùng Từ đó, đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ TAM và tham khảo các nghiên cứu từ các nghiên cứu trước đó về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến để hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuất Sau khi khảo sát trực tuyến khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh thông qua 200 bảng câu hỏi, có

190 bảng hợp lệ Kết quả cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng tác động tích cực đến sự thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, trong đó, tác động mạnh nhất là Đánh giá trực tuyến, sau đó giảm dần là yếu tố Sản phẩm sẵn có, Cảm nhận tức thì và Sự hấp dẫn thị giác

Từ khóa: hành vi mua hàng ngẫu hứng/bốc đồng, mua sắm trực tuyến, đánh giá trực

tuyến, thuyết hành vi có kế hoạch, thương mại điện tử

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành được chuyên đề báo cáo tốt nghiệp, trước tiên em xin cảm ơn Ban lãnh đạo khoa Trường Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi để em được thực hiện đề tài khóa luận lần này

Em xin chân thành cảm ơn Thầy Phan Trọng Nhân đã tận tình giúp đỡ và dành nhiều thời gian để hướng dẫn em hoàn thành tốt bài báo cáo tốt nghiệp trong suốt 5 tháng vừa qua Bài báo cáo tốt nghiệp được thực hiện trong thời gian 5 tháng nên còn hạn chế về thời gian và kiến thức Vì thế, trong quá trình thực hiện bài báo cáo không tránh được những thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô để chuyên đề báo cáo tốt nghiệp của em có thể hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam kết bài báo cáo này được thực hiện trên kết quả nghiên cứu và khảo sát thực

tế của bản thân em Các nghiên cứu em tham khảo của các tác giả khác để phục vụ cho bài báo cáo đã được trích dẫn đúng với quy định ở mục tài liệu tham khảo Các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ bài báo cáo, báo cáo thực tập cùng cấp nào khác

Tp.HCM, ngày 5 tháng 7 năm 2021

Sinh viên

Bùi Thị Thanh Phương

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Th.S Phan Trọng Nhân

Mã số giảng viên: 0199900372

Họ tên sinh viên: Bùi Thị Thanh Phương MSSV: 17087951

Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

□ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa

□ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành

□ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp HCM, ngày tháng 7 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

TP Hồ Chí Minh, ngày…., tháng…., năm 2021

Hội đồng phản biện

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Bùi Thị Thanh Phương Mã học viên: 17087051

Hiện là học viên lớp: DHMK13D Khóa học: 13

Chuyên ngành: Marketing Hội đồng:

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của

hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

- Bổ sung bảng ANOVA về đặc điểm độ

tuổi và lập luận

- Phân tích kết quả nghiên cứu với các bài

nghiên cứu trước

- Sửa lỗi hình 4.2

- Đã bổ sung bảng ANOVA về độ tuổi ở trang 51 và kết luận sau mỗi bảng kết quả ANOVA

- Đã phân tích kết quả hồi quy với kết quả các bài nghiên cứu trước ở trang 60,61

- Đã thay đổi hình 4.2 bằng sơ đồ

- Chọn lọc lại mô hình nghiên cứu phù hợp

-Chọn lọc bài nghiên cứu tham khảo phù

hợp

- Bổ sung lập luận mô hình nghiên cứu đề

xuất

- Bổ sung kết quả nghiên cứu thứ cấp xoay

quanh các yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu

- Bổ sung phân tích thống kê mô tả và vận

dụng vào đề xuất hàm ý

- Chỉnh sửa tài liệu tham khảo

- Thay đổi mô hình TAM thành mô hình S – O – R

- Đã xóa các bài tham khảo không phù hợp tại bảng 2.1

- Đã bổ sung thêm lập luận mô hình nghiên cứu trong phần 2.4 trang 13

- Đã bổ sung các tài liệu nghiên cứu thứ cấp ở trang 29

- Đã bổ sung phân tích thống kê mô tả cho

5 yếu tố trong phần 4.7 từ trang 55 – 58

- Vận dụng phân tích thống kê mô tả trên trong hàm ý quản trị ở trang 62 – 66

- Bỏ gắn số thứ tự tài liệu tham khảo

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng 7 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.7 Kết cấu đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Các khái niệm cơ bản 6

2.1.1 Hành vi ngẫu hứng 6

2.1.2 Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng 7

2.1.3 Khái niệm về thương mại điện tử 8

2.1.4 Hành vi mua hàng trực tuyến 8

2.2 Các lý thuyết hành vi 9

2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 9

2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 10

2.2.3 Mô hình tâm lý môi trường (S – O – R) 10

2.3 Các công trình nghiên cứu liên quan 11

2.4 Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất 13

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết 14

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 Quy trình nghiên cứu 17

3.1.1 Nghiên cứu định tính 18

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 18

3.2 Thiết kế thang đo 18

3.3 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 20

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 20

3.3.2 Kích thước mẫu nghiên cứu 20

3.3.3 Cách thức tiến hành thu thập dữ liệu 21

3.3.3.1 Dữ liệu thứ cấp 21

3.3.3.2 Dữ liệu sơ cấp 21

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 22

3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả 22

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 22

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 22

3.4.4 Phân tích ANOVA 23

3.4.5 Phân tích tương quan Pearson’s 23

3.4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 24

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26

4.1 Sơ lược về thực trạng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 26

4.1.1 Sản phẩm sẵn có 29

4.1.2 Cảm nhận tức thì 29

4.1.3 Tính ngẫu hứng 29

4.1.4 Đánh giá trực tuyến 29

4.1.5 Sự hấp dẫn thị giác 30

4.2 Phân tích thống kê biến định tính 30

4.2.1 Giới tính 30

4.2.2 Độ tuổi 31

4.2.3 Thu nhập 32

4.2.4 Trang Thương mại điện tử 32

4.3 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 33

4.3.1 Thang đo: Sản phẩm sẵn có 33

4.3.2 Thang đo: Cảm nhận tức thì 34

4.3.3 Thang đo: Tính ngẫu hứng 35

4.3.4 Thang đo: Đánh giá trực tuyến 35

4.3.5 Thang đo: Sự hấp dẫn thị giác 36

4.3.6 Thang đo: Hành vi mua hàng ngẫu hứng 36

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37

4.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 37

4.4.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 40

4.5 Phân tích mô hình hồi quy 42

4.5.1 Phân tích tương quan Pearson 42

4.5.2 Phân tích tương quan hồi quy 43

4.6 Kiểm định ANOVA 50

4.6.1 Kiểm định ANOVA về giới tính 50

4.6.2 Kiểm định ANOVA về độ tuổi 51

4.6.3 Kiểm định ANOVA về thu nhập 53

4.7 Đánh giá về tác động hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của các nhân tố 55

4.7.1 Nhân tố “Đánh giá trực tuyến” 55

4.7.2 Nhân tố “Sản phẩm sẵn có” 56

4.7.3 Nhân tố “Cảm nhận tức thì” 57

4.7.4 Nhân tố “Sự hấp dẫn thị giác” 57

4.7.5 Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 59

5.1 Kết luận đề tài nghiên cứu 59

5.2 Hàm ý quản trị 61

5.2.1 Yếu tố “Đánh giá trực tuyến” 62

5.2.2 Yếu tố “Sản phẩm sẵn có” 64

5.2.3 Yếu tố “Cảm nhận tức thì” 64

5.2.4 Yếu tố “Sự hấp dẫn thị giác” 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Các công trình nghiên cứu liên quan 11

Bảng 3.1 Thiết kế thang đo 19

Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính 30

Bảng 4.2 Thống kê độ tuổi 31

Bảng 4.3 Thống kê thu nhập 32

Bảng 4.4 Thống kê số người sử dụng trang TMĐT 33

Bảng 4.5 Hệ số tin cậy thang đo Sản phẩm sẵn có 34

Bảng 4.6 Hệ số tin cậy thang đo Cảm nhận tức thì 34

Bảng 4.7 Hệ số tin cậy thang đo Tính ngẫu hứng 35

Bảng 4.8 Hệ số tin cậy thang đo Đánh giá trực tuyến 35

Bảng 4.9 Hệ số tin cậy thang đo Sự hấp dẫn thị giác 36

Bảng 4.10 Hệ số tin cậy thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng 37

Bảng 4.11 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến độc lập 37

Bảng 4.12 Bảng ma trận xoay nhân tố 38

Bảng 4.13 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc 40

Bảng 4.14 Tổng phương sai biến phụ thuộc 40

Bảng 4.15 Ma trận xoay nhân tố phụ thuộc 41

Bảng 4.16 Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố (EFA) 41

Bảng 4.17 Phân tích tương quan Pearson 42

Bảng 4.18 Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 43

Bảng 4.19 Kiểm định F 44

Bảng 4.20 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 44

Bảng 4.21 Kiểm định phương sai không đổi 45

Bảng 4.22 Kết quả mô hình hồi quy 46

Bảng 4.23 Thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố 47

Bảng 4.24 Tổng hợp kết quả các giả thiết sau kiểm định 48

Bảng 4.25 Kiểm định phương sai giả thuyết H1 50

Bảng 4.26 Kiểm định ANOVA giả thuyết H1 50

Bảng 4.27 Kiểm định phương sai giả thuyết H2 51

Bảng 4.28 Kiểm định ANOVA giả thuyết H2 51

Bảng 4.29 Bảng so sánh các nhóm trong giả thiết H2 52

Bảng 4.30 Kiểm định phương sai giả thuyết H3 53

Bảng 4.31 Kiểm định ANOVA giả thuyết H3 54

Bảng 4.32 Bảng so sánh các nhóm trong giả thiết H3 54

Bảng 4.33 Bảng mô tả thống kê nhân tố “Đánh giá trực tuyến” 56

Bảng 4.34 Bảng mô tả thống kê nhân tố “Sản phẩm sẵn có” 56

Bảng 4.35 Bảng mô tả thống kê nhân tố “Cảm nhận tức thì” 57

Bảng 4.36 Bảng mô tả thống kê nhân tố “Sự hấp dẫn thị giác” 57

Bảng 4.37 Bảng mô tả thống kê “Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến” 58

Bảng 5.1 Mức độ tác động của từng nhân tố độc lập 60

Bảng 5.2 Mức độ ảnh hưởng của biến quan sát trong “Đánh giá trực tuyến” 62

Bảng 5.3 Mức độ ảnh hưởng của biến quan sát trong “Sản phẩm sẵn có” 64

Bảng 5.4 Mức độ ảnh hưởng của biến quan sát trong “Cảm nhận tức thì” 65

Bảng 5.5 Mức độ ảnh hưởng của biến quan sát trong “Sự hấp dẫn thị giác” 66

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA 9

Hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch TPB 10

Hình 2 3 Khung Kích thích – Sinh vật – Phản ứng (S – O – R) 11

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 17

Hình 4.1 Bảng xếp hạng tổng lượt truy cập vào ứng dụng mua sắm trong quý II/2020 27

Hình 4 2 Xếp hạng Chỉ số thương mại điện tử 2021 tại các địa phương 28

Hình 4.3 Mô hình mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 49

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TMĐT: Thương mại điện tử

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

B2C (Business to Customer): Loại kinh doanh từ doanh nghiệp đến khách hàng cá nhân

B2B (Business to Business): Loại kinh doanh từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp

USD (United States Dollar): Đồng đô la Mỹ

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): Phần mềm thống kê phân tích dữ liệu

WTO (World Trade Organization) : Tổ chức thương mại quốc tế

EBI : Chỉ số thương mại điện tử

TRA (Theory of Reasoned Action) : Thuyết hành vi hợp lý

TPB (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi có kế hoạch

EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Chỉ số đo lường mức độ thích hợp của nhân tố

VIF (Variance Inflation Factor): Hệ số phóng đại phương sai

PA (Product Availability): Sản phẩm sẵn có

IG (Instant gratification): Cảm nhận tức thì

IP (Impulsiveness): Tính ngẫu hứng

OR (Online Reviews): Đánh giá trực tuyến

VA (Visual Attraction): Sự hấp dẫn thị giác

UBI (Urge to Buy Impulsively): Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, với sự tiến bộ về công nghệ, mô hình kinh doanh trên toàn cầu đang dần thay đổi trong sự ra đời và phát triển mạnh mẽ hơn phương thức kinh doanh thương mại điện tử (TMĐT) Mô hình này đang trở nên phổ biến và đóng góp lớn cho sự tăng trưởng của nền kinh tế toàn cầu trong thời đại 4.0 Theo Sách trắng Thương mại điện

tử Việt Nam 2019, doanh thu TMĐT B2C (Business to Customer) trên toàn cầu có con số tăng trưởng cao năm 2019 đạt 2.027 tỷ USD, tỷ lệ tăng trưởng đạt 11,2%, cao hơn 2,7%

so với năm 2018 TMĐT xuất hiện chính là mang đến cơ hội to lớn cho Việt Nam và các nước khác trong việc phát triển nền kinh tế nước nhà (Đỗ Thị Nhâm, Đỗ Thị Huệ, & Nguyễn Thị Lan, 2020) Đứng trước cơ hội này, Việt Nam được xem là quốc gia có sự tăng trưởng bứt phá và trở thành thị trường tiềm năng trong khu vực Châu Á Điển hình

là xu hướng sử dụng Internet, 4G và các thiết bị thông minh như điện thoại, máy tính bảng, máy tính cá nhân – những thiết bị phục vụ cho việc lên mạng xuất hiện khá phổ biến tại Việt Nam Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2019, tỷ lệ người sử dụng Internet từ 3-5 tiếng một ngày chiếm 30%, có đến 70% người dùng Internet mua hàng trực tuyến ít nhất một lần trong năm và 61% người tiêu dùng lên mạng với mục đích

để tìm kiếm thông tin mua hàng Qua đó, cho thấy thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt đã dần thay đổi từ hình thức mua hàng truyền thống sang hình thức tiếp cận công nghệ mua hàng trực tuyến

Trong nhiều năm qua, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu nhiên của người tiêu dùng trên nền tảng TMĐT là đề tài luôn thu hút các học giả, tiến sĩ

cả trong và ngoài nước

Trong bài nghiên cứu “Các thuộc tính của website trong việc thôi thúc mua hàng trực tuyến” của Yong Liu, Hongxiu Li và Feng Hu (2013) đã chỉ ra được ảnh hưởng của thuộc tính trang web đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm 5 yếu tố: Sản phẩm sẵn có, trang web dễ sử dụng, sự hấp dẫn thị giác, tính ngẫu hứng, đánh giá đúng đắn và cảm nhận tức

thì Trong đó 3 yếu tố cảm nhận tức thì, đánh giá đúng đắn và tính ngẫu hứng là những yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

Các nghiên cứu của Yin và cộng sự (2014); Mudambi và Schuff (2010) trước đây đã chỉ

ra rằng bài đánh giá trực tuyến có vai trò tác động không nhỏ đến hành vi mua sắm ngẫu nhiên của người tiêu dùng Gần hơn, theo nghiên cứu của Sesia Zhao và Yugang Yu (2017) cho thấy người tiêu dùng nhận thức được giá trị thực dụng và khoái lạc từ việc đọc các bài đánh giá trực tuyến, điều này nâng cao hành vi duyệt trang của họ và dẫn đến việc ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu nhiên của người tiêu dùng Bên cạnh

đó, bài nghiên cứu còn nêu lên rằng tính ngẫu hứng của con người cao sẽ tập trung nhiều vào sự khoái lạc khi đọc bài đánh giá trực tuyến, còn những người có tính ngẫu hứng thấp sẽ tập trung hơn vào giá trị thực dụng Những người có tính ngẫu hứng cao sẽ tác động mạnh mẽ đến việc duyệt trang TMĐT

Tại Việt Nam, các bài nghiên cứu về đề tài này có không ít như bài nghiên cứu “Các yếu

tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM” của Phạm Quốc Trung và cộng sự (2017) đã chỉ ra các yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến bao gồm Tính ngẫu hứng, Đánh giá

sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì và yếu tố Niềm tin

Với sự tiếp cận công nghệ nhanh chóng của người tiêu dùng thời nay và hành vi tiêu dùng tác động trực tiếp đến tình hình doanh nghiệp, thì việc tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến sự kích thích hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là vô cùng cần thiết đối với các doanh nghiệp Đặc biệt, trong bối cảnh nền kinh tế đang bị ảnh hưởng bởi đại dịch COVID-19 dẫn đến các giai đoạn giãn cách xã hội, các hoạt động kinh doanh đang

bị trì hoãn Bên cạnh đó, tâm lý người tiêu dùng bị ảnh hưởng làm nảy sinh nhu cầu mua sắm trực tuyến nên đề tài này càng có tính cấp thiết cho các doanh nghiệp, là cơ hội để các doanh nghiệp cải thiện bản thân và tiếp cận gần hơn với khách hàng của mình Nếu doanh nghiệp cứ mãi chỉ duy trì hình thức bán hàng truyền thống hoặc không đáp ứng kịp thời với nhu cầu của người tiêu dùng thì doanh nghiệp có khả năng cao phải nhận nhiều rủi ro, thậm chí sẽ đối mặt với nguy cơ bị đào thải ra khỏi thị trường

Nhận thấy được thực trạng của vấn đề này, em chọn đề tài “ Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên trang thương mại điện tử của người tiêu dùng tại thành

phố Hồ Chí Minh” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình Thông qua quá trình nghiên cứu tổng hợp em có thể tìm hiểu sâu hơn về khái niệm các vấn đề liên quan và tìm ra được yếu tố ảnh hưởng đến mạnh mẽ đến hành vi ngẫu hứng trong mua sắm trực tuyến nhằm đưa ra các kiến nghị giúp các doanh nghiệp có thêm sự lựa chọn để phát triển mô hình kinh doanh phù hợp với hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu tìm ra các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu nhiên của người tiêu dùng trên trang TMĐT tại TP.HCM Qua đó, đưa ra các kiến nghị phù hợp với mô hình kinh doanh trực tuyến cho doanh nghiệp Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

Thứ nhất, xây dựng mô hình nghiên cứu các biến tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến thông qua quá trình tìm kiếm các bài nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước về các vấn đề có liên quan đến đề tài;

Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong mô hình nghiên cứu đã đề ra;

Thứ ba, kiểm định sự khác biệt giữa những đặc điểm của khách hàng đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến;

Thứ tư, từ kết quả đo lường, đưa ra các kiến nghị làm tiền đề để các doanh nghiệp phát triển mô hình kinh doanh hiệu quả và phù hợp với bối cảnh hiện tại

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu 1: Yếu tố nào thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên trang TMĐT ?

Câu 2: Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó đến hành vi mua hàng ngẫu hứng?

Câu 3: Những đặc điểm của khách hàng đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến

có khác biệt không ?

Câu 4: Từ kết quả đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nên đề xuất hàm ý quản trị nào giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh trên trang TMĐT?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hàng ngẫu nhiên trên trang TMĐT của người tiêu dùng

Đối tượng khảo sát

Người tiêu dùng đã từng mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT sống tại thành phố

Hồ Chí Minh, không phân biệt độ tuổi, giới tính

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu này sử dụng đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm tăng khả năng tin cậy cho bài nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính: Mục tiêu của phương pháp nghiên cứu này là đánh giá, sàng lọc mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lý thuyết Phương pháp này được thực hiện thông qua việc phỏng vấn sơ bộ từ các đối tượng mua hàng ngẫu nhiên trên trang TMĐT, thu thập ý kiến và bổ sung yếu tố vào mô hình nghiên cứu Đồng thời, tác giả tham khảo từ các chuyên gia về chuyên ngành Marketing qua đó hoàn thiện mô hình nghiên cứu của tác giả nhằm tăng giá trị của bài nghiên cứu và phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam

Phương pháp nghiên cứu định lượng: là thu thập và phân tích thông tin dựa trên số liệu khảo sát Các biến quan sát được khảo sát dựa trên thang đo Likert với 5 mức độ từ

“Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” và sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác xuất theo hình thức lấy mẫu thuận tiện Sử dụng phần mềm SPSS 20 (Statistical Package for the Social Sciences) để lượng hóa và đo lường mức tác động của các biến dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

1.7 Kết cấu đề tài

Bài nghiên cứu có kết cấu gồm 5 chương, cụ thể:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận

Tóm tắt chương 1

Chương 1 tác giả giới thiệu về đề tài và nêu lên khái quát tình hình mua sắm ngẫu hứng

trên các trang TMĐT hiện nay Từ đó cho thấy tính cần thiết của đề tài này đối với các

doanh nghiệp đang và sắp kinh doanh trực tuyến Đồng thời, tác giả giới thiệu khái quát

một số nội dung cần thiết cho bài nghiên cứu như mục tiêu nghiên cứu; đối tượng nghiên

cứu; phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu thực hiện đề tài Trong chương 2,

tác giả sẽ tổng hợp cơ sở lý thuyết và các học thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực

tuyến Sau đó, đưa ra mô hình nghiên cứu dự kiến cho đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Hành vi ngẫu hứng

Có rất nhiều cách hiểu về khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Theo Stern (1962) đưa ra khái niệm cho hành vi mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua hàng không có kế hoạch từ trước Khái niệm này của ông là tiền đề cho nhiều nghiên cứu

về hành vi ngẫu hứng tiếp theo

Rock và Gardner (1993) cho rằng đây là hành vi mua hàng không có kế hoạch liên quan đến việc ra quyết định nhanh chóng và xu hướng mua sản phẩm ngay lập tức

Bayley và Nancarrow (1998) định nghĩa mua ngẫu hứng là hành động mua “đột ngột, hấp dẫn, phức tạp về mặt lý thuyết hành vi trong đó có sự nhanh chóng của một quá trình quyết định ngẫu hứng ngăn cản sự cân nhắc kỹ lưỡng, cân nhắc thông tin sản phẩm và sản phẩm thay thế

Beatty và Ferrel (1998) mô tả rằng mua hàng ngẫu nhiên đề cập đến hành vi mua ngay lập tức mà không có bất kỳ mục tiêu nào trước khi mua sắm, trong danh mục mua sắm đã

đề ra hoặc ý định mua để đáp ứng một nhu cầu cụ thể Và việc nhìn thấy một sản phẩm hết hàng sẽ bị loại ngay khỏi hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng

Block và Morwizt (1999) đưa ra định nghĩa về hành vi mua hàng bốc đồng là việc người tiêu dùng mua hàng với ít hoặc không cân nhắc sau khi có sự thôi thúc mạnh mẽ, đột ngột

Karen và Lee (2002) nói rằng hành vi ngẫu hứng là hành vi mang tính kích thích và không thể cưỡng lại, ít cân nhắc hơn so với hành vi mua hàng có kế hoạch

Theo Li (2015) hành vi mua hàng ngẫu hứng là mua một cách tự phát, không hoạt động

do sự gần gũi về thể chất và tình cảm gắn bó với sản phẩm mong muốn dẫn đến sự hài lòng của cá nhân

Từ các định nghĩa trên đã cho thấy sự phát triển không ngừng của khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng Ban đầu định nghĩa này được hiểu đơn giản chỉ là hành vi không có kế

hoạch Sau đó, các nghiên cứu tiếp theo đã bổ sung thêm các yếu tố về trạng thái cảm xúc Con người thường sẽ trải qua những cảm xúc và nhận thức về phản ứng, họ cảm nhận được sự thôi thúc bất chợt, kích thích họ mua hàng ngay lập tức (Rook, 1987), có khuynh hướng mua hàng ngay tức thời mà không nghĩ tới hậu quả của nó (Piron,1991) Sau khi kết thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng có thể trải qua một loạt cảm xúc khác, chẳng hạn như cảm giác tội lỗi

Quy trình mua hàng thông thường bắt đầu từ việc nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin

về sản phẩm, đánh giá các sự lựa chọn thay thế mới quyết định mua hàng (Lamb và cộng

sự, 2013) Quy trình hành vi mua hàng ngẫu hứng là bước rút gọn của quy trình mua hàng thông thường Trong đó, sự ngẫu hứng bỏ qua các bước như tìm kiếm thông tin sản phẩm và việc đánh giá các sự lựa chọn sản phẩm thay thế để trực tiếp dẫn đến hành vi quyết định mua và sau mua

Tóm lại, các đặc điểm đặc trưng của hành vi mua hàng ngẫu hứng góp phần hình thành định nghĩa của nó, cụ thể là: (1) Hành vi mua hàng không có kế hoạch; (2) việc quyết định mua diễn ra nhanh chóng và (3) Hành vi mua gắn liền với cảm xúc của người tiêu dùng; mang tính cảm tính hơn lý tính

2.1.2 Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng

Stern (1962) đã đóng góp vào lý thuyết xác định phân loại của hành vi mua hàng ngẫu hứng Ông chia hành vi mua hàng ngẫu hứng thành 3 loại bao gồm: thuần túy, Có kế hoạch và nhắc nhở Mua hàng ngẫu hứng thuần túy là mua mới và mua mà không mọi người không tuân theo mô hình mua thông thường Mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch là việc quyết định mua dựa trên các điều kiện nhất định như giá thấp hoặc các chương trình khuyến mãi của sản phẩm Và hành vi mua hàng ngẫu hứng nhắc nhở xảy ra khi người mua được nhắc nhở về sự cần thiết của sản phẩm và để ý sản phẩm đó trong cửa hàng Sau này, dựa trên những lý thuyết nền tảng của Stern (1962), Han và cộng sự (1991) đã

bổ sung thêm loại thứ tư vào hành vi mua hàng ngẫu hứng Chính là hành vi mua hàng ngẫu hứng theo xu hướng thời trang, mô tả việc thúc đẩy định hướng thời trang như là thúc đẩy mua hàng gợi ý, trong đó hành vi mua hàng được thúc đẩy bởi việc tự đề xuất mua một sản phẩm thời trang mới Trong trường hợp mua hàng theo xu hướng thời trang

thì người tiêu dùng không có kinh nghiệm trước đối với sản phẩm mới và thời trang sản phẩm

Đến hiện tại, lý thuyết phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng đươc sử dụng phổ biến bao gồm 4 loại sau: hành vi mua hàng ngẫu hứng thuần túy, hành vi mua hàng ngẫu hứng có

kế hoạch, hành vi mua hàng ngẫu hứng nhắc nhở và hành vi mua hàng ngẫu hứng theo

xu hướng thời trang

2.1.3 Khái niệm về thương mại điện tử

Tổ chức thương mại quốc tế (WTO) định nghĩa “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet”

Thương mại điện tử được thực hiện trong thương mại hàng hóa, dịch vụ, các hoạt động truyền thống như giáo dục, làm đẹp, và các hoạt động mới như siêu thị ảo Các giao dịch diễn ra với các đối tượng doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), Doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C), người tiêu dùng với doanh nghiệp hay người tiêu dùng với người tiêu dùng Khái niệm về TMĐT ngoài trao đổi hàng hóa, dịch vụ còn bao gồm việc trao đổi dữ liệu nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc thanh toán và tài chính; giao hàng trực tiếp trên mạng với nội dung được số hóa; đấu giá thương mại;

Như vậy, TMĐT được hiểu như là toàn bộ các quy trình hoạt động kinh doanh của cá nhân hay tổ chức thực hiện thông qua phương điện tử

2.1.4 Hành vi mua hàng trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một dạng mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử Hành vi mua hàng trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm từ các cửa hàng thông qua mạng Internet bằng phương tiện điện tử như máy tính để bàn, mày tính cá nhân, điện thoại thông minh,

Mua sắm trực tuyến cho phép người tiêu dùng truy cập vào trình duyệt web của cửa hàng

đó thực hiện các hoạt động như mua sắm thông thường nhưng diễn ra tiện lợi và nhanh chóng hơn Các hoạt động bao gồm tìm kiếm; lựa chọn các sản phẩm có hiển thị đủ phân

loại, giá cả, nhà cung cấp và cho phép người tiêu dùng thanh toán bằng nhiều cách khác nhau như COD (Cash on delivery – Giao hàng thu hộ tiền), thanh toán thẻ tín dụng,

2.2 Các lý thuyết hành vi

2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Mô hình hành vi hợp lý TRA được nghiên cứu bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975, nghiên cứu này xem xét hai yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng là yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng Trong mô hình TRA, yếu tố thái độ được đo lường bởi mức độ niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Dựa vào thuộc tính của sản phẩm, người tiêu dùng biết được mức độ quan trọng và lợi ích cần thiết sản phẩm đó mang lại Đối với yếu tố chuẩn chủ quan sẽ được đo lường thông qua ý kiến những người ảnh hưởng đến người tiêu dùng và mức độ tin tưởng người ảnh hưởng thúc đẩy người tiêu dùng làm theo

Mô hình thuyết hành vi hợp lý - TRA 1

Nguồn: Azjen và Fishbein (1975)

Niềm tin đối với

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA

Hai yếu tố niềm tin cá nhân và chuẩn chủ quan tác động đến xu hướng hành vi mua sắm

và xu hướng hành vi giải thích được hành vi thực sự mua của người tiêu dùng

2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là thuyết được kế thừa và phát triển dựa trên thuyết hành vi hợp lý (TRA) bởi Azjen vào năm 1991 Trong mô hình này, tác giả đã bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, chính là cho thấy việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi đó Với yếu tố này, nó không chỉ tác động đến xu hướng hành vi

mà còn có khả năng dự báo đến hành vi thực sự

Nguồn: Azjen (1991)

Hansen và cộng sự (2004) đã đánh giá cả hai mô hình TPB và TRA, cho thấy TPB giải thích hành vi mua hàng hiệu quả hơn TRA trong cùng nội dung và bối cảnh nghiên cứu, bởi TPB đã được bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận nên đánh giá hành vi người tiêu dùng tối ưu hơn

2.2.3 Mô hình tâm lý môi trường

Mô hình tâm lý học môi trường của tác nhân kích thích – sinh vật – phản ứng (S – O – R) bắt nguồn từ lý thuyết cổ điển của Woodworth Các phản ứng được tạo ra bởi các tác nhân kích thích từ môi trường S – R (Woodworth, 1929) Sau đó, Mehrabian và cộng sự (1974) đã phát triển mô hình bằng cách thêm yếu tố sinh vật vào để giải thích nhận thức

và tình cảm bên trong của con người để đáp ứng các kích thích từ bên ngoài Khung Kích thích – Sinh vật – Phản ứng đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các bài nghiên cứu về hành vi mua hang ngẫu hứng Lý thuyết này giả định rằng các tín hiệu kích thích

không có cơ sở từ môi trường bên ngoài (Kích thích) sẽ gây ra sự lien kết tới các cảm giác bên trong của con người (Sinh vật), sau đó mang lại kết quả hành vi tích cực hoặc tiêu cực đối với các tín hiệu kích thích đó (Phản ứng)

Nguồn: Woodworth (1929)

Mô hình tâm lý môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng Mô hình này được coi là một khung lý thuyết hợp lý để hiểu cách các kích thích trang web tác động lên ý định mua hàng ngẫu hứng trực (Dahlen, M., &

Lange, F., 2002) Shen & Khalifa (2012) nhận thấy rằng tính tương tác và tính sinh động của trang web là những yếu tố kích thích quan trọng trong việc mua hàng trực tuyến

2.3 Các công trình nghiên cứu liên quan

Bảng 2.1 Các công trình nghiên cứu liên quan

- Sản phẩm sẵn có

- Sự hấp dẫn thị giác -Trang web dễ sử dụng

Phản ứng

Hành vi tích cực Hành vi tiêu cực

- Niềm tin

2 Do-Hyung Park, Jumin

Lee, and Ingoo Han

(2007)

Ảnh hưởng của việc đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng đối với hành vi mua hàng

- Tác động của chất lượng bài đánh giá

- Ý định mua hàng cùng chiều với số lượng bài đánh giá -Người tiêu dùng ít tham gia dễ bị ảnh hưởng bởi số lượng hơn chất lượng bài đánh giá

3 Liu, Li và Hu (2013) Các thuộc tính của trang

web trong việc thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: Một cuộc điều tra thực nghiệm về nhận thức của người tiêu dùng

- Sản phẩm sẵn có -Trang web dễ sử dụng

- Yếu tố tâm lý + Đặc điểm tính cách +Sở thích

+ Nhận thức + Đánh giá quy chuẩn

- Yếu tố tình huống

- Đặc điểm sản phẩm

- Đặc điểm trang web

5 Sesia Zhao và Yugang Yu

(2017)

Đánh giá trực tuyến và sự thúc đẩy hành vi mua hàng: Vai trò của duyệt web và bốc đồng

2.4 Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất

Sau khi tham khảo các bài nghiên cứu liên quan, tác giả nhận thấy mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến: Sản phẩm sẵn có; Sự hấp dẫn thị giác; Trang web dễ sử dụng; Tính ngẫu hứng; Đánh giá sự đúng đắn; Cảm nhận tức thì đều được sử dụng trong bài của Liu và cộng sự (2013) và bài của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) Tuy nhiên, trong bài của Liu và cộng sự (2013), yếu tố Trang web dễ sử dụng không được chấp nhận trong bài nghiên cứu của ông nên tác giả sẽ không sử dụng yếu tố này trong mô hình đề xuất Dựa vào các bài tham khảo của Park và cộng sự (2007), Yu và cộng sự (2017), tác giả nhận thấy yếu tố “Đánh giá trực tuyến” có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến nên đã bổ sung vào mô hình đề xuất của mình

Mô hình đề xuất ban đầu của tác giả sẽ bao gồm 6 yếu tố như sau:

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

- Sản phẩm sẵn có (Product Availability)

Tính sẵn có của sản phẩm trong các cửa hàng trực tuyến đề cập đến sự đa dạng các mặt hàng nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng và đáp ứng sự quan tâm của các khách hàng tiềm năng Có nhiều bài nghiên cứu trước đây về hành vi mua hàng ngẫu hứng cho thấy, hành động mua sẽ không xảy ra nếu khách hàng không thấy món hàng đó xuất hiện trên trang TMĐT (S Taylor & P.A Todd, 1995) Theo Chen-Yu

và Seok (2002) thì sản phẩm sẵn có là một yếu tố không thể thiếu trong hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Từ đó, ta có giả thuyết H1:

H1: Sản phẩm sẵn có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến

Sản phẩm sẵn có

Tính ngẫu hứng

Đánh giá trực tuyến

hành vi mua hàng ngẫu hứng

Sự hấp dẫn

thị giác

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

tuyến Mong muốn của con người không thể cưỡng lại sự hài lòng và kích thích họ mua hàng một cách ngẫu hứng Người mua hàng sẽ thôi thúc bản thân mua hàng ngay khi có cảm nhận hài lòng hoặc tích cực đối với sản phẩm đó (Liu,2013) Từ đó, ta có giả thuyết H2 như sau:

H2: Cảm nhận tức thì tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến

- Tính ngẫu hứng (Impulsiveness)

Tính ngẫu hứng ở người tiêu dùng thường diễn ra theo hai khuynh hướng: Thứ nhất là trải qua sự thôi thúc đột ngột trong bản thân để mua hàng ngay lập tức và thứ hai là bản thân ít đánh giá các hậu quả có thể xảy ra khi thực hiện hành vi mua hàng (Beatty, 1998) Tính ngẫu hứng của một người càng cao thì sẽ tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn là những người có tính ngẫu hứng thấp Hai huynh hướng này đã được áp dụng phổ biến cho cả mua hàng truyền thống lẫn trực tuyến Do đó, có giả thuyết H3 rằng:

H3: Tính ngẫu hứng tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến

- Đánh giá trực tuyến (Online Reviews)

Trước khi mua sắm, người tiêu dùng thường xem xét các bài đánh giá của người tiêu dùng đi trước để tự nhận thức về chất lượng và giá trị sản phẩm dịch vụ mang lại Đã có nhiều bài nghiên cứu về mối quan hệ của các bài đánh giá trực tuyến và hành vi mua hàng ngẫu nhiên, chẳng hạn Sesia Zhao và Yugang Yu (2017) Theo Dellarocas (2003), bài đánh giá trực tuyến giúp thông báo cho người tiêu dùng trong tương lai và giảm sự không chắc chắn Nó cũng có thể được coi là một trong những dấu hiệu liên quan đến nhiệm vụ trực tiếp tạo điều kiện thuận lợi cho nhiệm vụ của người tiêu dùng khi nghiên cứu hành vi mua theo xung động (Parboteeah et al 2009), vì nó giúp mọi người đánh giá chất lượng sản phẩm Đánh giá trực tuyến như là thực hiện một hình thức giao tiếp trực tuyến bằng lời nói, đã được chứng minh là một nguồn ảnh hưởng mạnh mẽ giữa các cá nhân trong việc ra quyết định mua ở người tiêu dùng Vì vậy, ta có giả thuyết H4 như sau:

H4: Đánh giá trực tuyến tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến

- Sự hấp dẫn thị giác (Visual Attraction)

Sự hấp dẫn về thị giác liên quan đến phông chữ, hình ảnh, đồ họa, các trình bày tổng thể của một trang web TMĐT Parboteeah và cộng sự (2009) cho rằng nếu một trang web hấp dẫn về mặt hình ảnh, sẽ càng kích thích sự hứng khởi của khách hàng tương tác với trang web đó Theo Liu và cộng sự (2007), trang web có trực quan hấp dẫn sẽ nâng cao

sự hài lòng trong mua hàng ngẫu hứng Chẳng hạn như hình ảnh sản phẩm được chụp rõ ràng, có clip thật về sản phẩm sẽ giúp cho quá trình tương tác với trang web đó hấp dẫn

và suông sẻ hơn, dễ dàng dẫn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Vì vậy, giả thuyết H5 được thành lập như sau:

H5: Sự hấp dẫn thị giác tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, tác giả đã tổng hợp được các khái niệm cơ bản và các học thuyết trong hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến là nền tảng để thực hiện các bước phân tích tiếp theo cho bài nghiên cứu Từ các bài nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất được mô hình nghiên cứu dự kiến bao gồm các biến: Sản phẩm sẵn có, cảm nhận tức thì , tính ngẫu hứng, đánh giá trực tuyến, sự hấp dẫn thị giác tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên trang TMĐT

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Xác định vấn đề, mục

tiêu nghiên cứu

Nêu tổng quan lý thuyết

Đưa ra mô hình nghiên

Phân tích hồi quy Phân tích tương quan

Phân tích ANOVA

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính có mục đích nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để hoàn thiện mô hình nghiên cứu thông qua khảo sát sơ bộ về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên trang TMĐT Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 30 khách hàng là đối tượng được tác giả đánh giá là thường xuyên mua hàng ngẫu hứng trên trang TMĐT Nội dung khảo sát định tính bao gồm:

(1) Những yếu tố nào tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng trên trang TMĐT của người tiêu dùng ?

(2) Yếu tố nào tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng đó?

Thông qua 2 câu hỏi khảo sát trên cho thấy các yếu tố mà khách hàng trả lời đều là những yếu tố nằm trong mô hình đề xuất của tác giả nên tác giả vẫn giữ nguyên 5 yếu tố đó và tiến hành phân tích bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được dùng trong nghiên cứu chính thức bằng cách thu thập thông tin từ bảng câu hỏi khảo sát, tiến hành trong khu vực TP.HCM và trên các trang mạng trực tuyến Các thang đo được xây dựng và phát triển từ mô hình nghiên cứu đã được sử dụng trong các bài nghiên cứu liên quan

Trong nghiên cứu sử dụng 5 nhân tố: (1) Sản phẩm sẵn có, (2) Cảm nhận tức thì, (3) Tính ngẫu hứng, (4) Đánh giá trực tuyến, (5) Sự hấp dẫn thị giác Bên cạnh đó, tác giả đưa vào bài nghiên cứu thêm 4 yếu tố nhân khẩu học bao gồm: (1) Giới tính, (2) Độ tuổi, (3) Thu nhập và (4) Trang mạng TMĐT sử dụng để phân loại và tìm ra các đặc điểm thôi thúc hành vi phù hợp đối với 4 yếu tố nhân khẩu học

Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng thang đo Likert bao gồm 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Không ý kiến, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý

3.2 Thiết kế thang đo

Thang đo được thiết kế dựa trên các cơ sở lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM

Bảng 3.1 Thiết kế thang đo

Sản phẩm sẵn có

PA1 Các sản phẩm tôi cần luôn có sẵn

mỗi khi mua sắm trên trang TMĐT

Liu và cộng sự (2013)

PA2 Tôi dễ dàng tìm thấy sản phẩm tôi

IG2

Tôi cảm thấy hài lòng khi mua ngẫu nhiên được món hàng nào đó trên trang TMĐT

IG3

Tôi cảm thấy vui khi mua ngẫu nhiên được món hàng nào đó trên trang TMĐT

Tính ngẫu hứng

IP1 Tôi thường mua sản phẩm theo trực

giác mà không có ý định trước đó

Liu và cộng sự (2013)

IP2 Tôi có xu hướng “Thích mua trước

đã, nghĩ sau về nó”

IP3 Tôi mua những thích mình cảm

thấy thích vào thời điểm mua

Đánh giá trực

tuyến

OR1 Các bài đánh giá trên trang TMĐT

có đầy đủ thông tin mà tôi cần

Park và cộng sự (2007)

OR2 Các bài đánh giá có tính chính xác

OR3 Các bài đánh giá là đáng tin cậy

OR4 Các bài đánh giá mang tính khách

quan

VA2 Các trang TMĐT hiển thị thiết kế

Liu và cộng sự (2013)

UBI2

Tôi muốn mua sản phẩm không liên quan đến mục tiêu mua sắm của tôi

UBI3

Tôi có khuynh hướng mua các sản phẩm không liên quan đến mục tiêu mua sắm của tôi

Đối tượng lấy mẫu là người tiêu dùng đã từng mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT tại TP.HCM

3.3.2 Kích thước mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này tác giả thực hiện phân tích hồi quy, công thức thường được sử dụng phổ biến để tính kích thước mẫu nghiên cứu cho mô hình hồi quy như sau:

n ≥ 50 + 8m

Trong đó, n là kích thước mẫu nghiên cứu, m là số lượng biến độc lập trong mô hình (Tabachnick và Fidell, 1996) Như vậy dựa trên cơ sở này, bài nghiên cứu có 5 biến độc lập thì ít nhất kích thước mẫu tối thiểu sẽ là n = 50 + 8.5 = 90 Trên nguyên tắc mẫu càng lớn càng tốt nên tác giả dự định sẽ thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 200

3.3.3 Cách thức tiến hành thu thập dữ liệu

3.3.3.1 Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp của đề tài nghiên cứu này là thực trạng và số liệu về tình hình, xu hướng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong những năm gần đây tại Việt Nam Các thông này là thông tin được cập nhật trên các trang báo mạng Nhằm phục vụ tốt cho bài nghiên cứu và nâng cao tính chính xác của bài, tác giả lựa chọn những trang mang tính xác thực cao như Cục thương mại điện tử và kinh tế số, Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, Vietnamnet.vn,…

Các bài nghiên cứu liên quan là tiền đề xây dựng nên mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài này Tác giả tham khảo từ mô hình đã nghiên cứu xây dựng mô hình đề xuất và bảng câu hỏi khảo sát Các thông tin được tìm trên thanh công cụ chuyên tìm kiếm các đề tài nghiên cứu khoa học Google Scholar bằng từ khóa là biến phụ thuộc của đề tài

3.3.3.2 Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp của bài nghiên cứu là kết quả được lượng hóa thông qua dữ liệu từ khảo sát thực tế Sau khi tìm được tài liệu để xây dựng bản khảo sát Tác giả tiến hành chọn mẫu và tiến hành khảo sát

Do sự hạn chế về thời gian và kinh phí, tác giả chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) Bảng khảo sát được thiết kế dưới dạng Google Docs và chuyển các đường dẫn của bảng câu hỏi đến với đối tượng lấy mẫu như bạn bè, người thân thông qua phương tiện điện tử Facebook, Zalo Sau đó các đường dẫn được chuyển tiếp cho các người quen khác của đối tượng lấy mẫu và tác giả thu về làm dữ liệu nghiên cứu Các cẩu trả lời sẽ được phân tích và số hóa thông qua công cụ SPSS 20.0 để tiến hành phân tích

Thời gian tiến hành khảo sát từ đầu tháng 4, đến đầu tháng 5 kết thúc khảo sát thu thập

dữ liệu để phân tích

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả là phương pháp tóm tắt hoặc mô tả tổng quát về các đặc tính cơ bản của tập hợp dữ liệu nghiên cứu Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu Bao gồm 2 loại thông số đo lường cơ bản:

- Đo lường xu hướng tập trung mô tả trung tâm của dữ liệu

- Đo lường sự biến đổi hoặc độ phân tán dùng để mô tả độ phân tán trong một tập dữ liệu

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha được sử dụng để đo lường mức độ tin cậy của thang đo, cho phép loại các biến không phù hợp trong bài nghiên cứu trước khi đi vào phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Factor Analysis (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Tiêu chuẩn chấp nhận giá trị biến:

- Hệ số tương quan của biến trong biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại

- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên được đánh giá là sử dụng rất tốt

- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến dưới 0.8 được đánh giá là sử dụng tốt

- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 được chấp nhận sử dụng

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố EFA sử dụng nhằm thu nhỏ các dữ liệu, có ích cho việc xác định các tập hợp biến Kỹ thuật phân tích bằng các thành phần chính (principal components) cho phép rút gọn nhiều biến số ít nhiều có liên tương quan lẫn nhau thành những đại lượng được thể hiện dưới dạng mối tương quan theo đường thẳng (tuyến tính), còn gọi là những nhân tố (Factor) Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích được (Total Varicance Explained) có giá trị lớn hơn hoặc bằng 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Mai Trang, 2011)