21 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng về sản phẩm đèn Led Kaiser .... Là một đối thủ cạnh tranh lớn nhất với Tafa Việt nê
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Nông nghiệp là một ngành kinh tế quan trọng của Việt Nam, và Chính phủ đang nỗ lực phát triển sản phẩm nông nghiệp để nâng cao nền kinh tế và chiếm lĩnh thị trường sản xuất nông nghiệp Với sự hội nhập ngày càng sâu rộng, các chính sách thu hút đầu tư của Chính phủ ngày càng cởi mở, khuyến khích cả doanh nghiệp trong nước và nước ngoài tham gia vào lĩnh vực này, tạo ra sự cạnh tranh quyết liệt Đặc biệt, sản xuất nông sản với công nghệ tiên tiến, hiện đại và an toàn với môi trường được ưu tiên hàng đầu Tuy nhiên, thương hiệu Tafa Việt, với hơn 30 năm kinh nghiệm trong sản xuất "Trứng gà sạch" theo quy trình khép kín hiện đại, vẫn chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến.
Nhu cầu sử dụng thực phẩm xanh và sạch đang gia tăng mạnh mẽ trong cộng đồng người tiêu dùng, đặc biệt là tại TP HCM, nơi mà 86% người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn sản phẩm organic cho bữa ăn hàng ngày (Thu Trang, 2020) Tình hình sản xuất nông nghiệp tại TP HCM chỉ đáp ứng 20-30% nhu cầu thực phẩm của người dân (Ngọc Hậu, 2020), khiến họ phải tìm kiếm thực phẩm sạch từ bên ngoài để đảm bảo sức khỏe cho bản thân và gia đình Để đáp ứng nhu cầu này, Tafa Việt đã cung cấp thực phẩm sạch vào thị trường, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cho người tiêu dùng.
Nếu như trước đây người tiêu dùng có thói quen sử dụng thực phẩm đặc biệt là sản phẩm
Người tiêu dùng hiện nay lo lắng về chất lượng trứng gà kém và không rõ nguồn gốc, dẫn đến thói quen mua sắm tại những nơi uy tín hơn, đặc biệt là các siêu thị tại TP HCM Để đáp ứng nhu cầu này, Tafa Việt đã giới thiệu sản phẩm trứng gà sạch tại các siêu thị, giúp người tiêu dùng yên tâm hơn khi sử dụng Bên cạnh đó, với xu hướng tiêu dùng hiện đại, Tafa Việt cũng cho ra mắt các sản phẩm mới lạ như “Trứng gà nướng công nghệ Hàn Quốc” để thu hút khách hàng.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp hiện nay không chỉ chú trọng đến chất lượng sản phẩm mà còn đặc biệt quan tâm đến dịch vụ và chăm sóc khách hàng Công ty Ba Huân, một thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, đã khẳng định vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng với sản phẩm trứng gà Để đáp ứng nhu cầu đa dạng, Ba Huân đã cho ra mắt nhiều sản phẩm mới như trứng luộc, trứng lòng đào và trứng muối, mang đến nhiều lựa chọn cho khách hàng Đối thủ lớn nhất của Ba Huân, Tafa Việt, cũng đang nỗ lực không ngừng để nâng cao nhận diện thương hiệu thông qua việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, nhằm tạo sự khác biệt và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Tafa Việt, như nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất nông nghiệp, luôn tìm kiếm cơ hội để phát triển thương hiệu cả trong nước và quốc tế Tuy nhiên, sức cạnh tranh lớn và nhiều thách thức đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định đúng năng lực và thực trạng của mình, đồng thời nâng cao điểm mạnh và hạn chế điểm yếu để cải thiện nhận diện thương hiệu Đặc biệt, Tafa Việt là doanh nghiệp tiên phong sử dụng 100% hộp giấy phân hủy và quy trình sản xuất khép kín theo tiêu chuẩn Châu Âu, góp phần bảo vệ môi trường Mặc dù có nhiều nghiên cứu về nhận biết thương hiệu trong nước, sản phẩm Trứng gà sạch Tafa Việt vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ Do đó, nghiên cứu nhận biết thương hiệu cho sản phẩm này là cần thiết, lý do khiến tôi chọn đề tài “Những yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu trứng gà sạch Tafa Việt tại thành phố Hồ Chí Minh” cho báo cáo khóa luận tốt nghiệp của mình.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm xác định và phân tích các yếu tố nhận diện thương hiệu trứng gà sạch Tafa Việt tại TP HCM, từ đó đề xuất định hướng và giải pháp giúp thương hiệu Tafa Việt được người tiêu dùng Việt Nam biết đến nhiều hơn trong thời gian tới.
Thứ nhất: Hệ thống những lý thuyết có liên quan đến đề tài
Thứ hai: Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu trứng gà sạch Tafa Việt tại TP HCM
Thứ ba: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc nhận biết thương hiệu trứng gà sạch Tafa Việt
Thứ tư: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp nhận biết thương hiệu trứng gà sạch Tafa Việt trong thời gian tới.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Câu hỏi 1: Những lý thuyết nào có liên quan đến việc nâng cao hiệu quả nhận biết thương hiệu Tafa Việt
Nhân tố môi trường nhân khẩu học có ảnh hưởng đáng kể đến việc nhận biết thương hiệu trứng gà sạch Tafa Việt tại TP HCM Các yếu tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn của người tiêu dùng sẽ quyết định cách họ tiếp cận và đánh giá thương hiệu Sự hiểu biết và nhận thức về sản phẩm sạch ngày càng tăng trong cộng đồng, đặc biệt là ở nhóm khách hàng trẻ tuổi và có ý thức về sức khỏe Điều này tạo ra cơ hội cho Tafa Việt trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và thu hút khách hàng tiềm năng.
Câu hỏi 3: Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến nhận biết thương hiệu trứng gà sạch Tafa Việt tại khu vực TP HCM
Câu hỏi 4: Đề xuất một số hàm ý quản trị nào nhằm có những giải pháp giúp nhận biết thương hiệu trứng gà sạch Tafa Việt tại TP HCM
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nội dung nghiên cứu: Những yếu tố nhận biết thương hiệu trứng gà sạch Tafa Việt tại TP HCM
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 01 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021
Không gian nghiên cứu: Thị trường khu vực TP HCM
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố nhằm nhận biết thương hiệu trứng gà sạch Tafa Việt tại
TP HCM Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã và đang sử dụng sản phẩm Trứng gà sạch Tafa Việt tại khu vực TP HCM
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Khóa luận sử dụng chủ yếu 2 phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính là một công cụ quan trọng trong việc thu thập và phân tích ý kiến, quan điểm của người tham gia, nhằm hiểu rõ hơn về các vấn đề xã hội và tâm lý Phương pháp này giúp khám phá sâu sắc các khía cạnh của hiện tượng nghiên cứu, từ đó cung cấp cái nhìn toàn diện và chi tiết hơn.
Nghiên cứu định tính cung cấp cái nhìn sâu sắc về các vấn đề liên quan và giúp phát hiện xu hướng khách hàng trong tương lai Hiện nay, phương thức thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính rất đa dạng, không có cấu trúc cụ thể nào Một số phương pháp tiêu biểu bao gồm phỏng vấn cá nhân, quan sát và nhóm tập trung (focus group) Đặc biệt, mẫu trong phương pháp này thường nhỏ và được chọn lọc kỹ lưỡng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng là quá trình thu thập và phân tích thông tin từ cơ sở dữ liệu thị trường nhằm đưa ra kết luận chính xác Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp thống kê và xử lý dữ liệu, phù hợp để khảo sát thái độ, hành vi và ý kiến của người tham gia Kết quả từ nhóm mẫu sẽ được tổng quát hóa cho một tổng thể lớn hơn.
Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Ý nghĩa về mặt thực tiễn: Báo cáo khóa luận này không chỉ là cơ sở giúp doanh nghiệp Tafa
Việt đánh giá thực trạng và nguyên nhân hạn chế của doanh nghiệp, từ đó đề xuất giải pháp nâng tầm thương hiệu tại TP HCM Bài viết không chỉ giúp Tafa Việt cải thiện nhận biết thương hiệu mà còn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp khác trong việc định hướng nâng cao thương hiệu trong thị trường nội địa Báo cáo khóa luận này có ý nghĩa lý luận, hỗ trợ Tafa Việt và cung cấp thông tin cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này để phát triển và hoàn thiện các nghiên cứu trong tương lai.
BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Bố cục đề tài bao gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu
Trong chương này, tác giả giới thiệu những khía cạnh cơ bản của đề tài nghiên cứu, bao gồm tính cấp thiết, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cũng như ý nghĩa thực tiễn và lý luận Những nội dung này tạo nền tảng cho việc phát triển chương 2, nơi tác giả sẽ đi sâu vào cơ sở lý luận của đề tài.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Khi nói đến thương hiệu thì có rất nhiều khái niệm liên quan đến vấn đề này, một số khái niệm liên quan đến thương hiệu như sau:
Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán, đồng thời phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh (Keller, 2003).
Thương hiệu được Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960) định nghĩa là sự kết hợp của tên, biểu tượng, ký hiệu và kiểu dáng, nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Ngày nay, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng, mà còn là tổng hợp của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của sản phẩm Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), thương hiệu được hình thành qua thời gian và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Mỗi doanh nghiệp, lớn hay nhỏ, đều cần có một tên gọi, logo, màu sắc và hình ảnh riêng biệt để tạo nên thương hiệu Việc sở hữu một tên riêng và sự khác biệt về sản phẩm là điều cần thiết khi doanh nghiệp bắt đầu hoạt động Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành và phát triển của doanh nghiệp, vì vậy các công ty thường đẩy mạnh hoạt động marketing để khẳng định vị trí của nhãn hàng trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu cần đảm bảo chất lượng và niềm tin của khách hàng, đồng thời tạo ra giá trị cảm xúc và sự trung thành Đối với doanh nghiệp, thương hiệu phải bảo vệ hình ảnh và giá trị, thu hút đầu tư và tạo lợi thế cạnh tranh để tồn tại trong thị trường khốc liệt hiện nay.
Các yếu tố hữu hình của thương hiệu, bao gồm tên, biểu tượng, dấu hiệu và phép ẩn dụ, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu Bên cạnh đó, quảng cáo và truyền miệng tích cực cũng góp phần quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu (Aaker, 1992).
Logo và biểu tượng cần được thiết kế sau khi đã xác định tên và nhận diện thương hiệu, đòi hỏi sự sáng tạo từ đội ngũ trong tổ chức Khi một biểu trưng đã được thiết lập và tạo dựng lòng trung thành từ người tiêu dùng, bước tiếp theo là lặp lại nó thường xuyên (Keller, 2013) Logo nên xuất hiện mỗi khi công ty và sản phẩm hoặc dịch vụ của nó được giới thiệu, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện thương hiệu qua logo hay biểu tượng.
Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng mà khách hàng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ Nó có thể là tên đầy đủ hoặc tên viết tắt của thương hiệu, giúp tạo ấn tượng mạnh mẽ và dễ dàng cho khách hàng trong việc nhận diện sản phẩm.
Khẩu hiệu (Slogan) là yếu tố gắn liền với tên thương hiệu, hoạt động như một cái bóng cho nó Nó cần thiết để truyền đạt bản chất của thương hiệu, vì tên thương hiệu không thể tự giao tiếp Một khẩu hiệu hiệu quả phải ngắn, đơn giản và dễ phát âm, mô tả rõ ràng về doanh nghiệp hoặc sản phẩm, đồng thời tôn vinh giá trị và chất lượng của thương hiệu Khẩu hiệu không chỉ củng cố định vị thương hiệu mà còn tạo sự khác biệt cho nó trong tâm trí khách hàng.
2.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng trong việc xác định, nhận ra và nhớ lại một thương hiệu trong các tình huống mua sắm khác nhau Hai yếu tố quan trọng trong nhận thức về thương hiệu bao gồm thương hiệu thu hồi và nhận diện thương hiệu (Aaker, 1992).
Nhận biết thương hiệu là sức mạnh hiện diện của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng (Keller, 1993) Nó bao gồm hai khía cạnh: nhận ra thương hiệu (Recognition) và nhớ được thương hiệu (Recall) Nhận ra thương hiệu là khả năng người tiêu dùng nhận diện tên thương hiệu giữa các tên khác, trong khi nhớ được thương hiệu là việc người tiêu dùng có thể ngay lập tức nghĩ đến thương hiệu khi được hỏi về sản phẩm tương ứng.
Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhớ và phân biệt các đặc điểm của thương hiệu so với các thương hiệu khác Đây là yếu tố quan trọng đầu tiên thúc đẩy nhu cầu sở hữu sản phẩm và đo lường sức mạnh của thương hiệu Khi thương hiệu có độ phủ sóng rộng, nó không chỉ được nhiều người biết đến mà còn tạo dựng được lòng tin từ phía người tiêu dùng, khiến họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp khi có nhu cầu.
Mức độ nhận biết thương hiệu có mối quan hệ tỷ lệ thuận với doanh số sản phẩm của doanh nghiệp Khi cạnh tranh trong ngành gia tăng, vai trò của nhận biết thương hiệu trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Một thương hiệu có mức độ nhận biết cao sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, quyết định sự sống còn của thương hiệu trong thị trường.
2.1.2.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên quan trọng trong quá trình mua sắm của khách hàng, đồng thời là tiêu chí chính để đánh giá sức mạnh của một thương hiệu trên thị trường Thương hiệu có độ nhận diện cao, tức là thương hiệu nổi tiếng, sẽ giúp người tiêu dùng dễ nhớ và lựa chọn nhiều hơn khi có nhu cầu về sản phẩm.
Theo Trần Anh Quang (2018), sự nhận biết thương hiệu có thể được chia ra thành 4 cấp độ, cụ thể như sau:
Cấp độ 1: Không biết Tại cấp độ này, người tiêu dùng hoàn toàn không nhận diện được thương hiệu, dù đã có những gợi ý hoặc trợ giúp để nhận biết Mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng ở giai đoạn này là bằng 0.
Cấp độ 2: Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp)
Cấp độ này người tiêu dùng đã có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cũng cần có gợi ý và sự trợ giúp
Cấp độ 3: Nhớ đến (Nhận biết không trợ giúp)
HỌC THUYẾT LIÊN QUAN
Định hướng Thương hiệu, theo Urde (1999), là một mô hình xây dựng thương hiệu tập trung vào thương hiệu như một nguồn lực chiến lược Mô hình này nhấn mạnh rằng các quy trình của tổ chức cần xoay quanh việc tạo ra, phát triển và bảo vệ bản sắc thương hiệu thông qua tương tác liên tục với khách hàng mục tiêu Mục tiêu cuối cùng là đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài dưới dạng nhãn hiệu Định hướng thương hiệu khuyến khích phát triển thương hiệu một cách tích cực và có chủ ý, bắt đầu từ việc nhận diện thương hiệu như một nền tảng chiến lược.
Mô hình lục giác thương hiệu của Urde (1999) tích hợp tài sản thương hiệu và bản sắc thương hiệu với chiến lược của công ty Phía bên phải mô hình thể hiện chức năng tham chiếu, phân tích sản phẩm một cách lý trí, trong khi bên trái phản ánh chức năng cảm xúc của công ty và tên thương hiệu Khái niệm “thương hiệu có kinh nghiệm trong toàn bộ” nhấn mạnh sự liên quan giữa cảm xúc và lý trí Phần dưới mô hình thể hiện ý định của công ty về thương hiệu, trong khi phần trên phản ánh cách người tiêu dùng diễn giải thương hiệu Trung tâm mô hình là quy trình cốt lõi tạo ra ý nghĩa thương hiệu, bao gồm định vị và giá trị cốt lõi.
Hình 2.1 Mô hình định hướng thương hiệu
Theo mô hình của Urde (1999), việc xây dựng hình ảnh và nhận biết thương hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Để người tiêu dùng nhận diện thương hiệu một cách hiệu quả, cần có định hướng rõ ràng cho thương hiệu Yếu tố "Sản phẩm" đóng vai trò quan trọng trong việc định vị giá trị cốt lõi và xây dựng hình ảnh thương hiệu.
2.2.2 Mô hình lăng kính nhận diện thương hiệu
Theo Jean Noel Kapferer (1996), các thương hiệu mạnh có khả năng kết hợp tất cả các khía cạnh thành một tổng thể hiệu quả, tạo ra bản sắc thương hiệu ngắn gọn, rõ ràng và hấp dẫn Ông đã chỉ ra rằng việc mô hình hóa các yếu tố này giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, từ đó giao tiếp rõ ràng với công chúng, dễ nhớ và được công nhận, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết thương hiệu.
Mô hình lăng kính thương hiệu của Aileigh Lombard (2018) chỉ ra rằng để nhận diện thương hiệu, cần chú ý đến các yếu tố như vật chất, tính cách, văn hóa, mối quan hệ, hình ảnh bản thân và sự phản ánh.
Theo Kapferer (1996), các đặc điểm vật lý của thương hiệu, như màu sắc, logo và bao bì, đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu Những yếu tố này không chỉ là cách khách hàng xác định thương hiệu mà còn thể hiện các đặc điểm hình ảnh, tạo ra những dấu hiệu trực quan hỗ trợ quá trình nhận diện thương hiệu.
Yếu tố quan trọng thứ hai là tính cách thương hiệu trong mắt người tiêu dùng Để truyền tải tính cách này, các thương hiệu thường áp dụng một phong cách viết, giọng điệu và thái độ cụ thể Việc duy trì sự nhất quán trong cách thể hiện tính cách thương hiệu sẽ giúp nâng cao độ nhận biết của khách hàng.
Văn hóa là yếu tố quan trọng thứ ba trong việc hình thành thương hiệu, theo Kapferer (1996) Nó được định nghĩa là tập hợp các giá trị và nguyên tắc cơ bản mà thương hiệu dựa vào để định hình hành vi của mình Trong nhiều trường hợp, văn hóa còn phản ánh giá trị của quốc gia xuất xứ thương hiệu, như ví dụ của Ferrari, biểu tượng cho sự sang trọng và truyền thống xe thể thao của Ý.
Mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng là yếu tố quan trọng trong mô hình này Theo Kapferer (1996), sự kết nối giữa công chúng mục tiêu và thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện thương hiệu, từ đó tạo dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí họ thông qua các hoạt động của doanh nghiệp.
Yếu tố thứ năm trong marketing là hình ảnh bản thân, liên quan đến cách khách hàng nhận thức về chính mình khi tương tác với một thương hiệu Điều này có nghĩa là khách hàng cảm thấy như thế nào về bản thân khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó Một ví dụ điển hình là chiến dịch “Don’t postpone joy” của BMW Ấn Độ, khuyến khích mọi người hình dung hình ảnh của mình khi lái một chiếc BMW, hiện tại hoặc trong tương lai.
Yếu tố thứ sáu là sự phản ánh, đề cập đến cách mà thương hiệu mô tả đối tượng mục tiêu của mình, khác với hình ảnh bản thân mà khách hàng có về chính họ Chẳng hạn, Coca-Cola và nhiều công ty nước giải khát khác thường miêu tả người tiêu dùng của họ là những thanh thiếu niên vui vẻ và thân thiện, nhằm tạo ra ấn tượng tích cực về nhãn hiệu Tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng người tiêu dùng của các loại đồ uống này có độ tuổi và tính cách đa dạng hơn nhiều.
Hình 2.2 Mô hình lăng kính thương hiệu
Theo mô hình lăng kính thương hiệu của Kapferer (1996), yếu tố “Mối quan hệ” có ảnh hưởng lớn nhất đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng Khi doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ tốt thông qua các hoạt động tích cực trong xã hội, người tiêu dùng sẽ có thiện cảm hơn với thương hiệu Điều này giúp hình ảnh thương hiệu luôn hiện hữu trong tâm trí khách hàng, nhờ vào những hoạt động tích cực mà doanh nghiệp thực hiện.
2.2.3 Mô hình tài sản thương hiệu
Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các giá trị liên quan đến tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng thêm vào sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó gia tăng giá trị cho các bên liên quan.
Mô hình phổ biến về tài sản thương hiệu phải được kể đến chính là mô hình của David Aaker
Mô hình năm 1991 được áp dụng rộng rãi với 5 thành phần chính: sự trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Trong đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất của tài sản thương hiệu Sự thành công của doanh nghiệp được thể hiện qua mức độ nhận biết của thương hiệu trong cộng đồng.
Theo mô hình của Aaker (1991), bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu bao gồm quảng cáo, truyền thông, quan hệ công chúng và truyền thông xã hội Tất cả các yếu tố này đều có tác động tích cực đến sự nhận biết thương hiệu.
Hình 2.3 Mô hình tài sản thương hiệu
CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
2.3.1.1 Phạm Thị Liên (2015), Nhận biết của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp viễn thông – Nghiên cứu điển hình Công ty Viettel
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu về Nhận biết của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp viễn thông – Nghiên cứu điển hình Công ty Viettel
Nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2015) tập trung vào việc nhận biết của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp viễn thông, với trường hợp điển hình là Công ty Viettel Mục tiêu chính của nghiên cứu là cải thiện mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, từ đó nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng và hỗ trợ doanh nghiệp duy trì cũng như mở rộng thị trường.
Nghiên cứu này phát triển một mô hình và thang đo để đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về các doanh nghiệp viễn thông, nhằm khảo sát và phân tích thực trạng nhận thức thương hiệu của họ.
Nghiên cứu áp dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng, kết hợp với các công cụ so sánh, mô tả, tổng hợp và khảo sát khách hàng trong ngành viễn thông tại Hà Nội.
Kết quả nghiên cứu cho thấy 100% trong số 200 người tham gia khảo sát đều biết đến mạng viễn thông Viettel, với hầu hết người được khảo sát nhớ đến thương hiệu này mà không cần gợi nhớ Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận thức thương hiệu Viettel bao gồm quảng cáo, logo, slogan, chất lượng sản phẩm/dịch vụ, khả năng chăm sóc khách hàng, uy tín doanh nghiệp và giá cả dịch vụ, theo nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Liên (2015).
Theo nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Liên (2015), các yếu tố như quảng cáo, slogan, logo, giá cả dịch vụ, chất lượng dịch vụ, khả năng chăm sóc khách hàng và uy tín doanh nghiệp đều ảnh hưởng tích cực đến mức độ nhận biết thương hiệu Viettel Nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu mạng viễn thông Viettel.
Nghiên cứu này có phạm vi hạn chế, chỉ tập trung vào địa bàn Hà Nội, do đó chưa thể khái quát đầy đủ về thương hiệu Viettel tại Việt Nam Thời gian nghiên cứu cũng có giới hạn, dẫn đến việc chưa thể đi sâu vào các vấn đề cần thiết Hơn nữa, nghiên cứu chủ yếu tập trung vào phân tích mà chưa thể làm rõ các thành phần và đối tượng khách hàng.
Nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2015) cho thấy việc mở rộng thang đo và khảo sát đúng đối tượng khách hàng tiềm năng có thể giảm thiểu hạn chế của nghiên cứu Điều này giúp thu thập số liệu khảo sát thực tiễn, từ đó đưa ra các giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu.
2.3.1.2 Nguyễn Thị Dung (2018), Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng về sản phẩm đèn Led Kaiser thuộc Công ty TNHH TM Khởi Phát Đạt tại thị trường TP.HCM
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng về sản phẩm đèn Led Kaiser
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Dung (2018) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm đèn Led Kaiser của Công ty TNHH.
Nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu đèn LED Kaiser của người tiêu dùng tại thị trường TP.HCM, với mục tiêu tìm hiểu sự hiện diện và ảnh hưởng của thương hiệu này trong tâm trí khách hàng.
Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 16/08/2018 đến 16/11/2018, nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu đèn Kaiser tại TP HCM Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu bao gồm tên, logo, giá, chất lượng sản phẩm, thiết kế bao bì và uy tín doanh nghiệp Dữ liệu được thu thập và phân tích từ cả nguồn thứ cấp và sơ cấp, sử dụng phần mềm SPSS for Windows để xử lý.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Dung (2018), "Uy tín doanh nghiệp" là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu hiệu quả hơn Khi một doanh nghiệp xây dựng được uy tín vững chắc, người tiêu dùng sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm từ thương hiệu đó khi có nhu cầu.
2.3.1.3 Phạm Sơn Trường, 2019 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu MFA Athletes – Trung tâm huấn luyện thể chất nền tảng tại khu vực Quận 2 TP HCM
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu MFA
Athletes – Trung tâm huấn luyện thể chất nền tảng
Nghiên cứu của Phạm Sơn Trường (2019) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu MFA Athletes, một trung tâm huấn luyện thể chất tại Quận 2, TP HCM Mục tiêu chính của nghiên cứu là đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với MFA Athletes trong khu vực này.
Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 01/04/2019 đến 15/04/2019, với 180 bảng khảo sát được phát ra và 150 bảng thu về Tác giả Phạm Trường Sơn đã sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để phân tích dữ liệu, nhằm xác định nội dung phân tích, tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu.
ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1 Bảng tổng hợp các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất
Dựa vào những công trình nghiên cứu đã nêu ở trên, các yếu tố có ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu được tổng hợp như sau:
Bảng 2.1: Tổng hợp các mô hình tác giả nghiên cứu
Mô hình Tác giả Biến độc lập Biến phụ thuộc
Nhận biết của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp viễn thông – Nghiên cứu điển hình Công ty
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng về sản phẩm đèn Led Kaiser thuộc Công ty TNHH
TM Khởi Phát Đạt tại thị trường TP.HCM
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu MFA
Athletes – Trung tâm huấn luyện thể chất nền tảng tại khu vực quận 2
- Khả năng chăm sóc khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh của
Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài, thị xã
Một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu trong bối cảnh lan truyền tiếp thị tại Việt
Một cuộc điều tra về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của quảng bá thương hiệu và hiệu quả
- Thông điệp quảng cáo và sự sáng tạo
- Mối quan hệ khách hàng
- Thành công và hiệu quả quảng bá thương hiệu
Nhận thức về thương hiệu đối với mức độ trung thành của khách hàng đối với Igloo
- Lòng trung thành của khách hàng
- Hàng hóa khuyễn mãi Ảnh hưởng của mối quan hệ công chúng, quảng cáo và truyền miệng đối với nhận biết thương hiệu
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trên 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.2.1 Giả thuyết nghiên cứu Để phát triển và hình thành mô hình nghiên cứu tác giả đã tham khảo và bắt đầu phác thảo những yếu tố cá ảnh hưởng đến mô hình nghiên cứu thông qua các mô hình nghiên cứu mà tác giả tham khảo được
Theo từ điển tiếng Việt, "Uy tín" được định nghĩa là sự tín nhiệm và tin tưởng của bản thân vào một điều gì đó, cùng với sự mến phục từ mọi người.
Khi một doanh nghiệp xây dựng được uy tín tốt, nó sẽ thu hút được nhiều khách hàng tin tưởng vào sản phẩm của mình Uy tín này được thể hiện qua tính cụ thể và minh bạch, bao gồm nguồn gốc rõ ràng và sản phẩm được kiểm định theo tiêu chuẩn Chất lượng sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng; nếu thương hiệu cung cấp sản phẩm đúng như quảng cáo, uy tín của họ sẽ được nâng cao Hơn nữa, sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm cũng góp phần quan trọng vào việc xây dựng uy tín.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Vũ Huy Tuấn (2019), uy tín là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Để nâng cao nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng, việc xây dựng niềm tin và mối quan hệ chất lượng với khách hàng là cần thiết Đồng thời, cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm và cải thiện quy trình bán hàng, đặc biệt là yếu tố phục vụ và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Uy tín của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc thiết lập các chính sách dịch vụ và sản phẩm minh bạch, rõ ràng Điều này không chỉ giúp đạt được sự hài lòng từ khách hàng mà còn duy trì và phát triển vị thế thương hiệu trong tâm trí họ (Phạm Thị Liên, 2015).
Sự uy tín có mối quan hệ tích cực với nhận thức thương hiệu, khi doanh nghiệp cung cấp thông tin chính xác và xác thực, nhận thức về thương hiệu sẽ tăng lên Các nhà tiếp thị cần xây dựng uy tín để duy trì niềm tin của khách hàng Đặc biệt, các doanh nghiệp thực phẩm nên thực hiện chính sách và tuân thủ quy định về an toàn thực phẩm, đảm bảo tính nhất quán trong các quy trình phục vụ khách hàng.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Dung (2019), việc công ty truyền đạt rõ ràng phương châm kinh doanh đến khách hàng là rất quan trọng Điều này không chỉ giúp tạo dựng niềm tin cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm mà còn nâng cao vị thế của công ty trên thị trường.
Trong bối cảnh kinh tế hội nhập hiện nay, uy tín doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng, không chỉ giúp gia tăng nhận biết thương hiệu mà còn tạo niềm tin cho khách hàng vào sản phẩm Điều này góp phần biến khách hàng thành khách hàng tiềm năng và nâng cao chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
H1: Uy tín có ảnh hưởng cùng chiều đến nhận biết thương hiệu;
Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) (2016), quảng cáo được định nghĩa là bất kỳ thông báo hoặc thuyết phục nào được truyền tải qua các phương tiện thông tin đại chúng, trong thời gian hoặc không gian có trả tiền hoặc được tặng bởi cá nhân, công ty hoặc cơ quan.
Quảng cáo là một phần không thể thiếu trong nhận biết thương hiệu Theo Trương Đình Chiến
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận biết thương hiệu, nhờ vào khả năng truyền thông rộng rãi đến một lượng lớn khách hàng cùng một lúc Điều này cho phép khách hàng tiếp cận thông tin thương hiệu ở nhiều nơi khác nhau, từ đó gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu.
Quảng cáo trên mạng xã hội giúp các công ty nhắm đến khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí Khi người dùng thường xuyên truy cập trang web của doanh nghiệp, quảng cáo của doanh nghiệp sẽ xuất hiện trên tài khoản của họ Điều này tạo ra một môi trường lý tưởng để truyền tải thông điệp một cách nhanh chóng.
Quảng cáo cần truyền tải thông điệp sôi động để làm hài lòng khách hàng và kích thích trí tưởng tượng sáng tạo của họ (Cuong Nguyen và Danh Nguyen, 2020).
Theo Azarnoush Ansari và Arash Riasi (2016), một thông điệp quảng cáo mạnh mẽ và sáng tạo có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo thương hiệu Tương tự, Phạm Sơn Trường (2019) nhấn mạnh rằng yếu tố "quảng cáo" có tác động tích cực đến nhận thức về thương hiệu; hình thức quảng cáo đa dạng giúp thương hiệu được biết đến rộng rãi hơn, đồng thời cần làm nổi bật lợi ích của sản phẩm và dịch vụ để tăng cường hiệu quả quảng cáo.
Quản lý quảng cáo hiệu quả sẽ nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Qua việc sử dụng quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội, người tiêu dùng có thể tương tác tối đa với công ty Nếu thương hiệu được quảng bá nhiều hơn và tập trung vào nội dung thu hút người tiêu dùng tiềm năng, nhận thức về thương hiệu sẽ tăng lên.
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và nhận diện thương hiệu, giúp thương hiệu được nhiều người biết đến và kích thích sự tò mò của người tiêu dùng Mục tiêu chính của quảng cáo là cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty đến khách hàng Dựa trên các nghiên cứu, tác giả nhận thấy yếu tố "Quảng cáo" phù hợp với mô hình nghiên cứu của mình, từ đó đề xuất giả thuyết H2.
H2: Quảng cáo có ảnh hưởng cùng chiều đến nhận biết thương hiệu;