Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nội địa của du khách tại thành phố hồ chí minh trong bối cảnh dịch bệnh covid 19

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đối với ý định mua tour du lịch nội địa, cũng như các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại m

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Khái niệm các thuật ngữ

Ý định mua hàng, theo Wu và cộng sự (2011) được trích dẫn bởi Bilal & Ali (2013), là xác suất mà người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm trong tương lai gần, thường liên quan đến thái độ, nhận thức và hành vi mua sắm Nghiên cứu cho thấy ý định mua hàng là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975; Ghosh, 1990) Do đó, ý định mua hàng luôn được xem xét trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm và là biến phụ thuộc trong nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Theo Ajzen (2002) (trích dẫn bởi Hương, 2014), ý định mua của con người được hình thành từ ba yếu tố chính: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Sự mạnh mẽ của các niềm tin này tỷ lệ thuận với mức độ ý định hành động của con người.

Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng sẽ cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành ý định mua Quyết định của họ thường nghiêng về sản phẩm của thương hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên, thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi thực tế Ý định mua của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi và tính năng sản phẩm mong đợi.

Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarine A Zeithaml và Mary J Bitner

Dịch vụ được định nghĩa là các hành vi, quá trình và phương thức thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Theo Philip Kotler, dịch vụ là hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác, với đặc điểm là tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu vật chất Việc sản xuất dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.

Dịch vụ có tính vô hình, khiến cho khách hàng không thể nhận biết qua các giác quan trước khi sử dụng, điều này làm cho việc hình dung, thử nghiệm và đánh giá chất lượng trở nên khó khăn.

Tính không đồng nhất trong dịch vụ ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng, điều này phụ thuộc vào kỹ năng và thái độ của người cung cấp dịch vụ Khi có nhiều nhân viên phục vụ, việc duy trì tính đồng nhất trong chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn hơn.

- Tính dễ phân hủy: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác, không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại

Tính bất khả phân trong dịch vụ thể hiện qua việc khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình thực hiện dịch vụ, trong khi nhân viên cũng tác động đến kết quả cuối cùng Điều này cho thấy rằng quá trình sản xuất dịch vụ luôn gắn liền với quá trình tiêu dùng của khách hàng.

2.1.3 Du lịch và du lịch nội địa (Domestic) Định nghĩa về du lịch:

Theo Luật Du lịch năm 2005 của Quốc hội Việt Nam, du lịch được định nghĩa là các hoạt động liên quan đến việc di chuyển của con người ra ngoài nơi cư trú thường xuyên, nhằm mục đích tham quan, tìm hiểu, giải trí và nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.

Theo Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), du lịch là hoạt động di chuyển đến một địa điểm khác với môi trường sống thường xuyên, nhằm tham quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hoặc các mục đích khác, không bao gồm các hoạt động kiếm tiền tại nơi đến, với thời gian lưu trú không quá một năm.

Theo Luật Du lịch năm 2005 của Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, sản phẩm du lịch bao gồm các dịch vụ cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi Dịch vụ du lịch cung cấp các hoạt động như lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin và hướng dẫn Sản phẩm du lịch kết hợp các giá trị vật chất và tinh thần của một quốc gia hoặc địa phương mà du khách trải nghiệm và chi trả Nó bao gồm cả sản phẩm vật thể và phi vật thể, cũng như sản phẩm tự nhiên và nhân tạo.

Quan điểm kinh tế hiện đại nhận định rằng sản phẩm du lịch bao gồm cả sản phẩm hình thể và phi hình thể, phục vụ nhu cầu của du khách Do đó, sản phẩm du lịch rất đa dạng và phong phú, luôn được đổi mới và phát triển theo sự tiến bộ của kinh tế xã hội ở mỗi quốc gia và lãnh thổ.

Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ thiết yếu nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách trong chuyến đi Nó dựa trên nhu cầu của khách du lịch và khai thác điểm mạnh của các danh lam thắng cảnh Định nghĩa về du lịch quốc nội cũng liên quan đến việc đáp ứng tốt nhu cầu của khách du lịch.

Du lịch quốc nội là hoạt động mà du khách thực hiện chuyến đi trong chính quốc gia của mình Chuyến đi này bắt đầu từ nơi cư trú thường xuyên và kết thúc khi trở về điểm xuất phát.

Các mô hình lý thuyết có liên quan

2.2.1 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Hình 2-1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Thuyết này, được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein và sau đó được mở rộng bởi Ajzen & Fishbein vào năm 1975, nhấn mạnh rằng cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trình ra quyết định Họ đưa ra lựa chọn hợp lý giữa các giải pháp, với ý định hành vi (BI) là công cụ chính để phán đoán hành vi Theo Ajzen và Fishbein, ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan.

Thái độ phản ánh cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể Nó thể hiện mức độ đánh giá của cá nhân về kết quả của hành động đó, cho thấy liệu họ cảm thấy tích cực hay tiêu cực về nó.

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về cách ứng xử phù hợp với yêu cầu xã hội, phản ánh niềm tin cá nhân về cách người khác đánh giá hành động của mình Nó thể hiện sự tự nhận thức rằng những người quan trọng trong quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể Khi một người tin rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy được sự khuyến khích từ những người có ảnh hưởng, ý định thực hiện hành vi sẽ hình thành Tóm lại, hành động của cá nhân xuất phát từ kỳ vọng về kết quả tích cực và niềm tin vào sự ủng hộ từ những người xung quanh.

Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành từ hai yếu tố chính: thứ nhất, niềm tin của cá nhân về các kết quả của hành vi, tức là niềm tin rằng hành vi sẽ dẫn đến những kết quả nhất định; thứ hai, đánh giá của cá nhân về những kết quả này, liên quan đến giá trị của các đặc điểm kết quả hành động.

Chuẩn mực chủ quan được hình thành từ hai yếu tố chính: thứ nhất, niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân nên thực hiện hành vi, tức là cảm giác về sự đồng tình hay không đồng tình của những người xung quanh; thứ hai, động lực tuân thủ theo những người có ảnh hưởng, phản ánh ý định và hành vi của cá nhân có bị tác động bởi suy nghĩ của những người xung quanh hay không.

2.2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory Plan of Behavior - TPB)

Hình 2-2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Thuyết này được (Ajzen, 1991) phát triển từ thuyết hành vi hợp lý của (Ajzen & Fishbein,

Lý thuyết được phát triển vào năm 1975 nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết trước đó, cho rằng hành vi con người hoàn toàn do lý trí kiểm soát Tương tự như thuyết TRA, ý định cá nhân là yếu tố trung tâm trong việc thực hiện hành vi Ý định được xem là động lực chính dẫn đến hành vi, phản ánh mức độ nỗ lực mà con người sẽ bỏ ra Quy luật chung cho thấy, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng thực hiện hành vi càng cao Tuy nhiên, hành vi chỉ trở thành hiện thực khi nằm dưới sự kiểm soát của lý trí Tác giả của lý thuyết mới này cho rằng ý định thực hiện hành vi bị ảnh hưởng bởi ba nhân tố chính.

(1) thái độ về hành vi, (2) chuẩn chủ quan và (3) nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch, ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hành động của cá nhân Nó được định nghĩa là cảm nhận của mỗi người về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi mong muốn Theo lý thuyết này, nhận thức về kiểm soát hành vi, kết hợp với ý định hành động, có thể mô tả hành vi một cách chính xác hơn Việc đưa yếu tố nhận thức về kiểm soát hành vi vào phân tích sẽ nâng cao hiệu quả trong việc giải thích hành vi.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch xác định ba yếu tố độc lập ảnh hưởng đến ý định hành động Đầu tiên, thái độ đối với hành vi phản ánh mức độ đánh giá của cá nhân về hành vi đó Thứ hai, chuẩn mực chủ quan liên quan đến nhận thức về áp lực xã hội đối với việc thực hiện hành vi Cuối cùng, nhận thức về kiểm soát hành vi đề cập đến cảm nhận về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi cụ thể Tóm lại, khi thái độ tích cực, chuẩn mực xã hội ủng hộ và nhận thức kiểm soát hành vi không cản trở, ý định thực hiện hành vi sẽ trở nên mạnh mẽ hơn.

Ứng dụng mô hình lý thuyết

Để xác minh độ tin cậy của hai mô hình TRA và TPB làm cơ sở lý thuyết cho việc đề xuất mô hình và thiết kế nghiên cứu, tác giả đã tổng hợp nhiều nghiên cứu liên quan đến quyết định mua và sử dụng dịch vụ cả trong nước và quốc tế.

Bảng 2-1 Bảng tóm tắt các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước

STT Tên công trình/ Tên bài báo

Tác giả Mô hình nghiên cứu

1 Nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của nhân viên văn phòng tại

Sự hợp lý về giá cả Nguồn thông tin tham khảo Chất lượng dịch vụ điện tử Rủi ro mua hàng qua mạng Chương trình khuyến mãi

Uy tín thương hiệu Ý định mua tour trực tuyến

2 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch sinh thái của du khách quốc tế tại Hội An

Sở thích Động cơ Thái độ Kinh nghiệm

Sự sẵn có và chất lượng của tour Giá cả tour

Quảng cáo từ hãng du lịch Địa điểm đặt tour

3 Nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nước ngoài

Nước xuất xứ hình ảnh Tôn giáo

Chủ nghĩa dân tộc Hình ảnh thương hiệu Chất lượng sản phẩm

4 Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử trong truyền thông xã hội đến ý định mua của khách hàng

Erkan (2016) Truyền thông xã hội

5 Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội

*Công trình này bổ trợ thông tin cho công trình số 4, làm rõ mối quan hệ của nhân tố

Truyền thông xã hội đến ý định mua nói chung và ý định mua tour du lịch nói riêng

Chất lượng thông tin Độ tin cậy của thông tin Nhu cầu về thông tin Thái độ và chuẩn chủ quan Thông tin hữu ích

Sự chấp nhận/ ứng dụng thông tin

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nội địa trong thời điểm dịch bệnh Covid-19 của du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh

Sau khi xem xét hai mô hình lý thuyết về ý định mua của khách hàng và tổng hợp các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, chúng tôi đã xác định được năm nhân tố quan trọng từ bốn nghiên cứu trước đó.

Giá cả sản phẩm là số tiền mà khách hàng cần chi trả cho người bán để có quyền sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể (Needham, 1996).

Giá cả hợp lý là yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm, ảnh hưởng lớn đến quyết định tiếp tục mua hàng của họ.

Theo nghiên cứu của Wu và Wang (2011), khách hàng có ý thức về giá khi lựa chọn và mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ một thương hiệu Giá cả được xem là số tiền mà người mua sẵn sàng chi trả Khách hàng thường ghi nhớ giá của sản phẩm mà họ muốn mua và có xu hướng chấp nhận mức giá cao hơn nếu sản phẩm đến từ một thương hiệu nổi tiếng.

Theo nghiên cứu của Sproles và Kendall (1986), ý thức về giá được hiểu là việc tìm kiếm giá trị tốt nhất, mua theo giá bán hoặc chọn lựa giá thấp nhất Khách hàng tin tưởng mạnh mẽ vào giá cả và giá trị của các nhãn hiệu yêu thích, dẫn đến việc họ thường xuyên so sánh và đánh giá giá với các nhãn hiệu thay thế (Keller, 2003).

Giá cả ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của người tiêu dùng, từ đó dẫn đến hành vi mua sắm cuối cùng Do đó, chúng tôi đề xuất giả thuyết sau đây:

Giá cả ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua tour du lịch nội địa của du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19.

2.4.2 Địa điểm (điểm đến du lịch) Địa điểm mà khách du lịch lựa chọn trong chuyến đi có thể là một địa danh cụ thể, một khu vực, một vùng lãnh thổ, một quốc gia, thậm chí là châu lục Trong các tài liệu khoa học về du lịch, các địa điểm này được gọi chung là điểm đến du lịch Tổ chức Du lịch Thế giới (UN-WTO), đã đưa ra quan niệm về điểm đến du lịch: “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường” Tóm lại, điểm đến du lịch (Tourist destination hay tourist attraction) chính là địa điểm mà khách du lịch tới Địa điểm này có thể là các địa điểm ở trong nước hoặc nước ngoài Theo giáo trình tổng quan về du lịch của tiến sĩ Vũ Đức Minh, hầu hết các điểm đến du lịch bao gồm một hạt nhân cùng với các yếu tố cấu thành như sau:

- Các điểm hấp dẫn du lịch (attractions)

- Giao thông đi lại (khả năng tiếp cận nơi đến – access)

- Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ (amenities)

Để bắt đầu chuyến đi, du khách cần lựa chọn điểm đến phù hợp dựa trên thông tin liên quan và những ký ức, nhận thức cá nhân (Crompton, 1992).

Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, địa điểm du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh đã có tác động tích cực đến quyết định mua tour du lịch nội địa của du khách Các yếu tố như an toàn, sự hấp dẫn của điểm đến và các dịch vụ hỗ trợ đã góp phần quan trọng trong việc thu hút du khách Sự thay đổi trong nhu cầu và thói quen du lịch cũng đã tạo ra cơ hội mới cho các tour du lịch nội địa, giúp du khách cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn khám phá các địa điểm trong thành phố.

Hyman (1942) đã giới thiệu khái niệm "nhóm tham khảo", đề cập đến những nhóm người có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của cá nhân Theo Park và Lessig (1977), "nhóm tham khảo" có thể là một cá nhân hoặc nhóm, thực tế hoặc tưởng tượng, có tác động đến đánh giá, nguyện vọng và hành vi của người khác.

Deutsch và Gerard, 1955; Kelman, 1961; Park và Lessig, 1977; Bearden và Etzel, 1982; Yang, He, Lee, 2007 cho rằng ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua gồm ba thành phần:

Ảnh hưởng thông tin là khi người tiêu dùng chấp nhận thông tin từ môi trường xung quanh để nâng cao khả năng cảm nhận và kiến thức của mình Họ thường dựa vào các nguồn thông tin đáng tin cậy từ nhóm tham khảo để đưa ra quyết định đúng đắn, tối ưu hóa sự lựa chọn (Bearden và Etzel, 1982), từ đó cải thiện khả năng ứng phó với các tình huống.

(Kelman, 1961) Ứng dụng marketing trong trường hợp này là sử dụng bác sĩ là người phát ngôn đáng tin cậy khi quảng cáo thuốc (Yang và các cộng sự, 2007)

Ảnh hưởng vị lợi (Utilitarian influence) đề cập đến việc cá nhân sẵn sàng đáp ứng kỳ vọng của nhóm để nhận được sự khen ngợi hoặc tránh bị trừng phạt (Kelman, 1961) Người tiêu dùng có thể nhận được sự chấp thuận từ nhóm khi sử dụng sản phẩm nhất định, trong khi có thể bị xa lánh nếu không sử dụng chúng Chẳng hạn, trong quảng cáo sản phẩm chăm sóc cá nhân, người tiêu dùng có thể bị đồng nghiệp hoặc bạn bè xa lánh nếu không sử dụng dầu gội đầu chống gàu, chất khử mùi hoặc nước súc miệng (Yang và cộng sự, 2007).

Ảnh hưởng giá trị biểu tượng đề cập đến việc mọi người thể hiện bản thân tốt hơn trong xã hội bằng cách hòa nhập với nhóm mà họ mong muốn thuộc về (Kelman, 1961) Cá nhân có thể tuân theo niềm tin và quy tắc của nhóm, chấp nhận và tiếp thu các giá trị của nhóm, bất chấp những lời khen hay trừng phạt Ví dụ, trong quảng cáo sản phẩm điện thoại di động, các công ty thường sử dụng người mẫu là những doanh nhân thành đạt và nổi tiếng, ngụ ý rằng người sử dụng điện thoại này sẽ có những đặc điểm tương tự với nhóm mà họ mong muốn gia nhập (Yang và cộng sự, 2007).

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tiến trình nghiên cứu

Tiến trình nghiên cứu được chia làm 2 giai đoạn chính:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Bước 1: Chuẩn bị và tham khảo ý kiến các chuyên gia

Sau khi xác định mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành tìm hiểu các lý thuyết, học thuyết, mô hình nghiên cứu và các đề tài khoa học liên quan Đồng thời, tác giả cũng tham khảo ý kiến của giảng viên để xây dựng một mô hình nghiên cứu sơ bộ.

Bước 2: Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi

Tác giả đã tham khảo ý kiến chuyên gia và kế thừa kết quả nghiên cứu từ các đề tài khoa học trong và ngoài nước để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.

Bảng câu hỏi khảo sát đã được thiết kế và thực hiện để thu thập ý kiến từ 40 du khách tại TP.HCM, những người đã đặt tour du lịch nội địa trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 Nghiên cứu sơ bộ này sử dụng 40 mẫu để phân tích.

Bước 3: Điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi

Sau khi tổng hợp ý kiến và phân tích tài liệu tham khảo, tác giả đã xác định các biến quan sát cho mô hình nghiên cứu Bảng khảo sát hiện tại bao gồm 5 thang đo: (1) Giá cả, (2) Địa điểm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Chủ nghĩa dân tộc, và (5) Truyền thông xã hội.

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Bước 1: Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát trên Google Docs, với kích thước mẫu dự kiến là 250 người.

Bước 2: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích số liệu, nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát sẽ được mã hóa và xử lý Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, các biến quan sát cần có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) được áp dụng để rút gọn và tóm tắt dữ liệu, với mỗi biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 để phân nhóm các nhân tố.

Sau mỗi lần phân nhóm, cần kiểm tra hệ số KMO trong khoảng [0.5; 1] và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) để xác định sự tương quan giữa các biến quan sát Tiếp theo, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha và tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm tóm tắt dữ liệu và xác định các biến cần thiết cho nghiên cứu Quan hệ giữa các nhóm biến được xem xét qua các nhân tố cơ bản, giúp tăng khả năng giải thích Kết quả này sẽ được sử dụng để phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm kiểm định các giả thuyết của mô hình.

Dựa vào kết quả của phương trình hồi quy tuyến tính, tác giả phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua tour du lịch nội địa trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 tại TP Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp cho từng nhóm nhân tố.

Bước 4: Tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn và tiến hành sửa chữa, hoàn chỉnh kết quả nghiên cứu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

Hình 3- 1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Giá cả ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua tour du lịch nội địa của du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19.

Địa điểm du lịch có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua tour du lịch nội địa của du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19.

Giả thuyết H3 cho rằng nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua tour du lịch nội địa của du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19.

Giả thuyết H4 cho rằng chủ nghĩa dân tộc ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua tour du lịch nội địa của du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19.

Giả thuyết H5 cho rằng truyền thông xã hội ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua tour du lịch nội địa của du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19.

Quyết định mua tour du lịch nội địa trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 Nhóm tham khảo

Nghiên cứu sơ bộ

Câu hỏi 1: Anh/ Chị có từng mua tour du lịch nội địa trong thời điểm dịch bệnh Covid-19 hay chưa? Đã từng Chưa từng

Câu hỏi 2: Anh/ Chị đang sinh sống ở tỉnh thành nào?

TP Hồ Chí Minh Khác

Câu hỏi 3: Anh/ Chị vui lòng cho biết giới tính của Anh/ Chị là gì?

Câu hỏi 4: Anh/ Chị vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/ Chị là gì?

Phổ thông Cao đẳng Đại học Sau đại học

Câu hỏi 5: Anh/ Chị vui lòng cho biết thu nhập mỗi tháng của Anh/ Chị là bao nhiêu?

Thang đo là công cụ quan trọng trong nghiên cứu định tính, giúp xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia, sử dụng các thang đo định danh và thang đo thứ bậc để sàng lọc đối tượng phỏng vấn và thu thập thông tin cá nhân.

Thang đo là công cụ quan trọng để đo lường chính xác các biến quan sát, do đó, các biến khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp Trong nghiên cứu này, các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, với quy ước mức độ thang đo được xác định theo điểm số cụ thể.

Bảng 3-1 Thang đo sơ bộ

STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo GIÁ CẢ (GC)

1 GC1 Giá cả phù hợp với mức thu nhập của tôi

2 GC2 Giá tương xứng với chất lượng

3 GC3 Giá tour nội địa hấp dẫn hơn tour quốc tế

4 GC4 Giá tour nội địa giảm mạnh trong thời điểm dịch bệnh Covid-19

5 GC5 Giá cả phù hợp với các dịch vụ đi kèm ĐỊA ĐIỂM (DD)

6 DD1 Điểm đến du lịch này là nơi tôi yêu thích

7 DD2 Điểm đến du lịch này được tôi lên kế hoạch từ lâu

8 DD3 Tôi từng có trải nghiệm tốt tại điểm đến du lịch này

9 DD4 Điểm đến du lịch này thích hợp lựa chọn trong thời điểm dịch bệnh Covid-19

10 DD5 Tôi nghĩ chọn điểm đến du lịch này là đúng đắn

11 TK1 Lời khuyên từ người thân/bạn bè

12 TK2 Sự ủng hộ từ cộng đồng du khách

13 TK3 Gợi ý của người dân bản địa

14 TK4 Đánh giá của người từng trải nghiệm

15 TK5 Gợi ý từ nhân viên tư vấn

CHỦ NGHĨA DÂN TỘC (CN)

16 CN1 Người Việt Nam nên ủng hộ du lịch Việt Nam

17 CN2 Du lịch nội địa thể hiện lòng yêu nước

18 CN3 Du lịch nội địa thể hiện niềm tự hào dân tộc

19 CN4 Đặt tour du lịch nội địa góp phần cho sự phát triển của doanh nghiệp trong nước

20 CN5 Đặt tour du lịch nội địa góp phần hạn chế hậu quả của dịch bệnh đối với người lao động trong nước

TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI (TT)

21 TT1 Các thông tin về tour du lịch nội địa được đăng tải trên Youtube

22 TT2 Các thông tin về tour du lịch nội địa được trình bày đầy đủ trên trang Blog của công ty lữ hành

23 TT3 Các thông tin về tour du lịch nội địa được cập nhật thường xuyên trên Facebook

24 TT4 Các bài viết về tour du lịch nội địa trên các trang mạng xã hội thu hút sự quan tâm

25 TT5 Các thông tin về tour du lịch nội địa được thảo luận thường xuyên trên các nhóm cộng đồng Ý ĐỊNH MUA (YD)

26 YD1 Tôi sẽ tiếp tục mua lại tour du lịch nội địa trong thời điểm dịch bệnh Covid-19

27 YD2 Tôi có ý định sẽ mua tour du lịch nội địa trong kế hoạch chi tiêu sắp tới

28 YD3 Tôi sẽ chủ động tìm kiếm thông tin về tour du lịch nội địa trong tương lai gần

29 YD4 Tôi sẽ khuyên người khác nên mua tour du lịch nội địa thay vì tour du lịch quốc tế

3.3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Bảng 3-2 Biến quan sát và hệ số Cronbach’s Alpha

Biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha

GIÁ CẢ (GC) 0.714 ĐỊA ĐIỂM (DD) 0.893

CHỦ NGHĨA DÂN TỘC (CN) 0.864

TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI (TT) 0.795

Phương pháp nghiên cứu

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu Để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, theo các nhà nghiên cứu Hair và các cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 5*x (x: tổng số biến quan sát) Đối với tác giả Tabachnick và Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức N ≥ 8m+50 (trong đó

N là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình)

Theo quy tắc kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2011), số lượng quan sát cần thiết phải lớn hơn ít nhất 5 lần số biến, và tốt nhất là gấp 10 lần Với 29 biến trong nghiên cứu, cần khảo sát ít nhất từ 145 đến 290 đối tượng Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm việc phát phiếu khảo sát trực tiếp đến du khách và thu lại ngay sau khi họ hoàn thành Ngoài ra, nghiên cứu cũng thực hiện khảo sát qua mạng bằng Google Docs.

3.4.2 Phương pháp thu thập thông tin

Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 250 đối tượng thông qua bảng câu hỏi phát trực tiếp cho du khách và khảo sát trực tuyến bằng Google Docs Sau khi hoàn tất quá trình thu thập, tác giả sẽ lựa chọn các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào SPSS 20 và tiến hành phân tích dữ liệu.

- Đối tượng khảo sát: Người dân sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập đủ số lượng bảng khảo sát, 237 câu trả lời hợp lệ được giữ lại sau khi loại bỏ các câu không đạt yêu cầu Dữ liệu sẽ được phân tích và tổng hợp bằng phần mềm SPSS 20 thông qua các phương pháp thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, và loại bỏ các biến có hệ số tương quan thấp Tiếp theo, kiểm định thang đo sơ bộ sẽ được thực hiện bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), cùng với phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến Cuối cùng, các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định thông qua phân tích phương sai ANOVA.

3.5.1 Phương pháp thống kê mô tả

Trong phương pháp phân tích số liệu, hai chỉ số quan trọng cần chú ý là Tần suất (Frequency), thể hiện số lần xuất hiện của các giá trị, áp dụng cho tất cả các biến kiểu số Thống kê mô tả (Descriptive Statistics) là phần cốt lõi trong việc phân tích và xử lý số liệu Trước khi mô tả dữ liệu, như đo lường độ tập trung, phân tán, tỷ lệ phần trăm, và mối quan hệ giữa các biến, cần nắm rõ các loại biến khảo sát và ý nghĩa của các giá trị trong biến.

3.5.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha

Phương pháp này nhằm phân tích để xác định các câu hỏi cần giữ lại và loại bỏ những câu hỏi không phù hợp trong kiểm tra Cụ thể, những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ, và tiêu chuẩn chọn thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha phải từ 0.6 trở lên (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007).

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên cho thấy thang đo lường tốt, trong khi từ 0.7 đến gần 0.8 là có thể sử dụng Một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm đang đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, một bước quan trọng trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Việc này giúp loại bỏ các biến không phù hợp, hay còn gọi là biến rác, vì chúng có thể tạo ra các yếu tố giả Theo Hair và cộng sự (2006), nếu hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6, thang đo nhân tố sẽ được coi là không phù hợp.

0.6 ≤ α < 0.7: thang đo nhân tố được chấp nhận với các nghiên cứu mới

0.7 ≤ α < 0.8: thang đo nhân tố chấp nhận được

0.8 ≤ α < 0.9: thang đo nhân tố rất tốt α ≥ 0.95: thang đo chấp nhận được nhưng không tốt

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố là công cụ quan trọng để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt, giúp xác định tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu Phương pháp này cũng được sử dụng để khám phá mối quan hệ giữa các biến Trong phân tích nhân tố EFA, các nhà nghiên cứu thường chú trọng đến một số tiêu chuẩn nhất định.

Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) là một chỉ số quan trọng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn hơn 0.5 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp, trong khi trị số nhỏ hơn 0.5 có thể chỉ ra rằng phân tích không phù hợp với dữ liệu Bên cạnh đó, kiểm định Bartlett’s được sử dụng để kiểm tra mối tương quan giữa các biến; nếu giả thuyết H0 không bị bác bỏ, phân tích nhân tố có thể không thích hợp Ngược lại, nếu kiểm định này có ý nghĩa với sig < 0.05, điều đó cho thấy các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể.

Hệ số tải nhân tố, hay còn gọi là trọng số nhân tố, là các hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, với giá trị tối thiểu là 0.5 (Hair và cộng sự, 1998).

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson,

Phương pháp phân tích thành phần chính (Principal Component Analysis - PCA) được áp dụng để phân tích nhân tố các thành phần độc lập Hệ số Eigenvalue, đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, cần lớn hơn 1 Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố, sự khác biệt giữa hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải đạt ≥ 0.3.

3.5.4 Phân tích tương quan Pearson

Hệ số tương quan Pearson (r) được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, đồng thời phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến sớm Giá trị của r dao động từ -1 đến 1 và có ý nghĩa thống kê khi Sig < 0.05, tương ứng với độ tin cậy 95% Theo Hair và cộng sự (2009), việc áp dụng hệ số này là cần thiết trong phân tích dữ liệu.

| r | > 0.8: Tương quan tuyến tính rất mạnh

| r | = 0.6 – 0,8: Tương quan tuyến tính mạnh

| r | = 0.4 – 0.6: Có tương quan tuyến tính

| r | = 0.2 – 0.4: Tương quan tuyến tính yếu

| r | < 0.2: Tương quan tuyến tính rất yếu hoặc không có

3.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính

Mô hình hồi quy được sử dụng trong bài có dạng như sau:

pXpi: biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p

p: hệ số hồi quy riêng phần

0: hằng số ei: thường được gọi là sai số, được coi là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình bằng 0 và phương sai  2

Các chỉ số cần được chú ý trong phương pháp này:

Giá trị R 2 hiệu chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc Nghiên cứu được coi là tốt khi R 2 hiệu chỉnh lớn hơn 50%.

Durbin – Watson: được dùng để kiểm định sự tự tương quan của hai sai số kề nhau Hệ số Durbin – Watson có giá trị nằm trong khoảng từ 0 đến 4

Nếu 1 < d < 3 thì kết luận mô hình không có sự tương quan

Nếu 0 < d 0.3 nên thang đo “Nhóm tham khảo” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo

- Thang đo “Chủ nghĩa dân tộc”

Bảng 4-5 Cronbach’s Alpha thang đo “Chủ nghĩa dân tộc”

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Số liệu phân tích bằng SPSS 22.0)

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chủ nghĩa dân tộc” đạt 0.864, vượt mức 0.6, cùng với hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ thang đo “Chủ nghĩa dân tộc” có độ tin cậy cao, đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo.

- Thang đo “Truyền thông xã hội”

Bảng 4-6 Cronbach’s Alpha thang đo “Truyền thông xã hội”

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Truyền thông xã hội” đạt 0.795, vượt mức 0.6, cùng với hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ thang đo “Truyền thông xã hội” có độ tin cậy cao, đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo.

Bảng 4-7 Cronbach’s Alpha thang đo “Ý định mua”

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Ý định mua” đạt 0.859, vượt mức 0.6, và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ thang đo “Ý định mua” có độ tin cậy cao, đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo.

Kết luận: Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc cho thấy có 29 biến quan sát đạt yêu cầu độ tin cậy, sẵn sàng cho các bước phân tích tiếp theo.

Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha:

Bảng 4-8 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

STT Thang đo Số lượng Biến quan sát đủ độ tin cậy

Biến quan sát không đủ độ tin cậy ĐỘC LẬP

1 GC 5 GC1, GC2, GC3, GC4, GC5

2 DD 5 DD1, DD2, DD3, DD4, DD5

3 TK 5 TK1, TK2, TK3, TK4, TK5

4 CN 5 CN1, CN2, CN3, CN4, CN5

5 TT 5 TT1, TT2, TT3, TT4, TT5

7 YD 4 YD1, YD2, YD3, YD4

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Factor Analysis

(*) Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập

Kiểm định tích thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA (Kaiser- Meyer-

Bảng 4-9 Kiểm định KMO tính thích hợp mô hình cho biến độc lập

Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) 0.813 Đại lượng thống kê Bartlett’s

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 22.0)

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt giá trị 0.813, nằm trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1 Điều này khẳng định rằng phân tích nhân tố rất phù hợp với dữ liệu thực tế.

Kiểm định tính tương quan giữa các biến quan sát (Bartlett's Test)

Bảng 4-10 Kiểm định KMO tính tương quan cho biến độc lập

Kết quả kiểm định Bartlett's Test cho thấy giá trị Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.

Kiểm định phương sai trích của các nhân tố (% Cumulative variance)

Bảng 4-11 Kiểm định phương sai trích cho biến độc lập

Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay

Tích lũy phương sai trích

Giá trị Eigenvalue là 1.541, cho thấy rằng phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố lớn hơn 1 Do đó, 5 nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

Hệ số tổng phương sai trích cho thấy giá trị phương sai cộng dồn của các nhân tố từ 1 đến 5 đạt 61.423%, vượt qua ngưỡng 50%, đáp ứng tiêu chuẩn yêu cầu.

Kết luận: 61.423% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát trong mô hình

Kiểm định hệ số tải nhân tố (Factor loading)

Bảng 4-12 Kiểm định hệ số tải nhân tố cho biến độc lập

Hệ số tải nhân tố của các thành phần

Kết quả phân tích EFA cho thấy hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều đạt yêu cầu, với hệ số tải lớn hơn hoặc bằng 0,5 Phân tích này tạo ra 5 nhân tố, đảm bảo các điều kiện cần thiết cho phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

(*) Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc

Bảng 4-13 Kiểm định KMO cho biến phụ thuộc

Từ kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc cho thấy:

Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0.829 thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1 Kết luận: Phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế

Kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig = 0.000 < 0.05

Kết luận: Các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố phụ thuộc

Kiểm định phương sai trích của các nhân tố (% Cumulative variance)

Bảng 4-14 Kiểm định phương sai trích cho biến phụ thuộc

Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích

Tích lũy phương sai trích

Kết quả nghiên cứu

4.3.1 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients)

Mối quan hệ giữa nhân tố GC và ý định mua hàng là cùng chiều, với hệ số BGC = 0.220 Điều này có nghĩa là khi đánh giá về nhân tố GC tăng (hoặc giảm) 1 điểm, hành vi mua hàng sẽ tăng (hoặc giảm) 0.220 điểm.

Mối quan hệ giữa nhân tố DD và ý định mua hàng là cùng chiều, với hệ số BDD = 0.139 Điều này có nghĩa là khi điểm đánh giá về nhân tố DD tăng (hoặc giảm) 1 điểm, hành vi mua hàng sẽ tương ứng tăng (hoặc giảm) 0.139 điểm.

BTK = 0.181 cho thấy mối quan hệ tích cực giữa nhân tố TK và ý định mua hàng Cụ thể, khi điểm đánh giá về nhân tố TK tăng (hoặc giảm) 1 điểm, hành vi mua hàng sẽ tương ứng tăng (hoặc giảm) 0.181 điểm.

Mối quan hệ giữa nhân tố CN và ý định mua hàng là cùng chiều, với hệ số BCN là 0.225 Điều này có nghĩa là khi nhân tố CN tăng (hoặc giảm) 1 điểm, hành vi mua hàng sẽ tăng (hoặc giảm) 0.225 điểm.

Mối quan hệ giữa nhân tố TT và ý định mua hàng là cùng chiều, với hệ số BTT = 0.208 Điều này có nghĩa là khi nhân tố TT tăng (hoặc giảm) 1 điểm, hành vi mua hàng sẽ tăng (hoặc giảm) 0.208 điểm.

4.3.2 Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coefficients)

Bảng 4-24 Mức độ tác động của các nhân tố

STT Tên biến Standard.Beta % Thứ tự ảnh hưởng

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua (YD) là nhân tố CN, với mức đóng góp 24% Tiếp theo, nhân tố TT đứng thứ hai, đóng góp 22% vào ý định mua Nhân tố GC xếp thứ ba, với mức đóng góp 19%.

TK đóng góp 18% và cuối cùng nhân tố tác động thấp nhất đến ý định mua là nhân tố DD đóng góp 17%

Hình 4-4 Mô hình hiệu chỉnh mức độ tác động

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Bảng 4-25 Kết quả giả thuyết mô hình

Giả thuyết Diễn giải Kết quả

H1 Nhân tố GC có ảnh hưởng quyết định mua Chấp nhận

H2 Nhân tố DD có ảnh hưởng quyết định mua Chấp nhận

H3 Nhân tố TK có ảnh hưởng quyết định mua Chấp nhận

H4 Nhân tố CN có ảnh hưởng quyết định mua Chấp nhận

H5 Nhân tố TT có ảnh hưởng quyết định mua Chấp nhận

Dựa trên các phân tích, chúng ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu, với 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách theo thứ tự từ cao đến thấp: Nhân tố CN, Nhân tố TT, Nhân tố GC, Nhân tố TK và Nhân tố DD Tất cả các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 và H5 đều được chấp nhận.

Đánh giá về sự đồng tình của các nhân tố

Dựa vào cột đánh giá điểm trung bình (Mean) của các nhân tố, chúng ta có thể đánh giá mức độ đồng tình của du khách đối với các yếu tố “GC, DD, TK, CN, TT” theo tiêu chuẩn đã được thiết lập.

Nguồn: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn

Bảng 4-26 Giá trị trung bình của thang đo “Giá cả”

Tên Nội dung N Mean Độ lệch chuẩn

GC1 Giá cả phù hợp với mức thu nhập của tôi 237 3.99 0.861

GC2 Giá tương xứng với chất lượng 237 3.64 0.709

GC3 Giá tour nội địa hấp dẫn hơn tour quốc tế 237 3.71 0.851

GC4 Giá tour nội địa giảm mạnh trong thời điểm dịch bệnh Covid-19 237 3.77 0.758

GC5 Giá cả hợp lý với các dịch vụ đi kèm 237 3.89 0.770

Kết quả phân tích cho thấy nhân tố GC đạt điểm trung bình cao là 3.7992 Trong đó, biến quan sát GC2 có điểm trung bình thấp nhất là 3.64, trong khi biến quan sát GC1 có điểm trung bình cao nhất là 3.99.

Bảng 4-27 Giá trị trung bình của thang đo “Địa điểm”

DD1 Điểm đến du lịch này là nơi tôi yêu thích 237 3.52 0.937

DD2 Điểm đến du lịch này được tôi lên kế hoạch từ lâu 237 3.39 0.917

DD3 Tôi từng có trải nghiệm tốt tại điểm đến du lịch này 237 3.57 0.844

DD4 Điểm đến du lịch này thích hợp lựa chọn trong thời điểm dịch bệnh Covid-19 237 3.88 0.837

DD5 Tôi nghĩ chọn điểm đến du lịch này là đúng đắn 237 3.90 0.885

Kết quả phân tích cho thấy nhân tố DD đạt điểm trung bình cao là 3.6515 Trong đó, biến quan sát DD2 có điểm trung bình thấp nhất là 3.39, trong khi biến quan sát DD5 ghi nhận điểm trung bình cao nhất là 3.90.

Nhân tố “Nhóm tham khảo”

Bảng 4-28 Giá trị trung bình của thang đo “Nhóm tham khảo”

TK1 Lời khuyên từ người thân/bạn bè 237 3.72 0.872 TK2 Sự ủng hộ từ cộng đồng du khách 237 3.60 0.783

TK3 Gợi ý của người dân bản địa 237 3.49 0.867

TK4 Đánh giá của người từng trải nghiệm 237 3.63 0.790

TK5 Gợi ý từ nhân viên tư vấn 237 3.69 0.856

Kết quả phân tích cho thấy nhân tố TK đạt điểm trung bình cao là 3.6253 Trong đó, biến quan sát TK3 có điểm trung bình thấp nhất là 3.49, trong khi biến quan sát TK1 có điểm trung bình cao nhất là 3.72.

Nhân tố “Chủ nghĩa dân tộc”

Bảng 4-29 Giá trị trung bình của thang đo “Chủ nghĩa dân tộc”

CN1 Người Việt Nam nên ủng hộ du lịch Việt

CN2 Du lịch nội địa thể hiện lòng yêu nước 237 3.68 0.806 CN3 Du lịch nội địa thể hiện niềm tự hào dân tộc 237 3.54 0.880

CN4 Đặt tour du lịch nội địa góp phần cho sự phát triển của doanh nghiệp trong nước 237 3.73 0.847

CN5 Đặt tour du lịch nội địa góp phần hạn chế hậu quả của dịch bệnh đối với người lao động trong nước

Kết quả phân tích cho thấy nhân tố CN đạt điểm trung bình cao là 3.6684 Trong đó, biến quan sát CN3 có điểm trung bình thấp nhất là 3.54, trong khi biến quan sát CN5 có điểm trung bình cao nhất là 3.74.

Nhân tố “Truyền thông xã hội”

Bảng 4-30 Giá trị trung bình của thang đo “Truyền thông xã hội”

TT1 Các thông tin về tour du lịch nội địa được đăng tải trên Youtube 237 3.76 0.950

Các thông tin về tour du lịch nội địa được trình bày đầy đủ trên trang Blog của công ty lữ hành

TT3 Các thông tin về tour du lịch nội địa được cập nhật thường xuyên trên Facebook 237 3.56 0.922

TT4 Các bài viết về tour du lịch nội địa trên các trang mạng xã hội thu hút sự quan tâm 237 3.63 0.847

Các thông tin về tour du lịch nội địa được thảo luận thường xuyên trên các nhóm cộng đồng

Kết quả phân tích cho thấy nhân tố TT đạt điểm trung bình cao là 3.6608 Trong đó, biến quan sát TT3 có điểm trung bình thấp nhất là 3.56, trong khi biến quan sát TT5 có điểm trung bình cao nhất là 3.78.

Bảng 4-31 Giá trị trung bình của thang đo “Ý định mua”

YD1 Tôi sẽ tiếp tục mua lại tour du lịch nội địa trong thời điểm dịch bệnh Covid-19 237 3.70 0.574

YD2 Tôi có ý định sẽ mua tour du lịch nội địa trong kế hoạch chi tiêu sắp tới 237 3.70 0.557

YD3 Tôi sẽ chủ động tìm kiếm thông tin về tour du lịch nội địa trong tương lai gần 237 3.70 0.565

YD4 Tôi sẽ khuyên người khác nên mua tour du lịch nội địa thay vì tour du lịch quốc tế 237 3.71 0.563

Kết quả phân tích cho thấy nhân tố YD đạt điểm trung bình cao là 3.7046 Trong đó, ba biến quan sát YD1, YD2, YD3 có điểm trung bình đồng đều là 3.70, trong khi biến quan sát YD4 có điểm trung bình cao nhất là 3.71.

Kiểm định sự khác biệt trung bình

4.5.1 Kiểm định Independent Sample T-Test về giới tính Đặt kiểm định giả thuyết H6: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua của du khách giữa các nhóm giới tính

Bảng 4-32 Phân tích giá trị Mean của nhân tố giới tính

Bảng 4-33 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính và ý định mua

Kiểm định Levene (Sig.) Kiểm định T-Test (Sig.)

Phương sai bằng nhau giả định 0.012 0.915 0.128 235 0.899

Phương sai bằng nhau không giả định

Từ kết quả kiểm định Independent Samples T-Test cho thấy Levene có giá trị Sig = 0.915

Phương sai giữa hai giới tính không khác nhau với giá trị 0.05 Kết quả kiểm định T-Test cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0.899, lớn hơn 0.05, do đó không có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua của du khách giữa các nhóm giới tính.

Kết luận, chấp nhận giả thuyết H6: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua của du khách giữa các nhóm giới tính

4.5.2 Kiểm định ANOVA về học vấn Đặt giả thuyết H7: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua của du khách giữa các nhóm học vấn

Bảng 4-34 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm học vấn và ý định mua

Levene Statistic df1 df2 Sig

Kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig = 0.298, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính học vấn không khác nhau Do đó, bảng ANOVA là công cụ phù hợp để kiểm định giả thuyết.

Bảng 4-35 ANOVA giữa các nhóm học vấn và ý định mua

Bình phương tổng Df Bình phương trung bình F Sig

Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0.739, lớn hơn 0.05, điều này cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm học vấn và ý định mua Nói cách khác, học vấn không có ảnh hưởng đến ý định mua của du khách.

Kết luận, chấp nhận giả thuyết H7: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua của du khách giữa các nhóm học vấn

4.5.3 Kiểm định ANOVA về thu nhập Đặt giả thuyết H8: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua của du khách giữa các nhóm thu nhập

Bảng 4-36 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm thu nhập và ý định mua

Levene Statistic df1 df2 Sig

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 22.0

Kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig = 0.174, lớn hơn 0.05, điều này cho thấy phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính thu nhập không khác nhau Do đó, bảng ANOVA là công cụ phù hợp để kiểm định giả thuyết.

Bảng 4-37 ANOVA giữa các nhóm thu nhập và ý định mua

Bình phương tổng Df Bình phương trung bình F Sig

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 22.0

Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0.608, lớn hơn 0.05, điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập và ý định mua Nói cách khác, thu nhập không có ảnh hưởng đến ý định mua sắm của du khách.

Kết luận, chấp nhận giả thuyết H8: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua của du khách giữa các nhóm thu nhập.

Tiêu đề	Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nội địa của du khách tại thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19
Tác giả	Huỳnh Nguyễn Nữ Thục Loan
Người hướng dẫn	Ths. Phan Trọng Nhân
Trường học	Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	102
Dung lượng	3,72 MB