Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ việt nam trong xu thế hội nhập hiện nay

PAGE 1 MỤC LỤC 1LỜI MỞ ĐẦU 2CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 21 Thương hiệu 21 1 Định nghĩa 21 2 Mục tiêu, ý nghĩa của thương hiệu 31 3 Hình tượng thương hiệu 31 4 Các bước xây dựng thươ[.]

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 2

1 Thương hiệu 2

1.1 Định nghĩa 2

1.2 Mục tiêu, ý nghĩa của thương hiệu 2

1.3 Hình tượng thương hiệu 3

1.4 Các bước xây dựng thương hiệu 3

2 Giá trị thương hiệu 3

2.1 Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 4

2.2 Những lợi ích của giá trị thương hiệu: 6

3 Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ trong điều kiện hội nhập kinh tế quôc tế 8

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG THỦ CÔNG MỸ NGHỆ VIỆT NAM TRONG XU THẾ HỘI NHẬP HIỆN NAY 9

1 Nhận thức của doanh nghiệp và nhà quản lý 9

2 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của một số mặt hàng thủ công mỹ nghệ chủ lực của Việt Nam 10

2.1 Mặt hàng mây tre đan 10

2.2 Mặt hàng đồ gỗ 12

2.3 Mặt hàng gốm sứ 14

3 Đánh giá chung về thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam trong thời gian qua 16

CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG THỦ CÔNG MỸ NGHỆ VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI 18

1 Định hướng phát triển hàng thủ công mỹ nghệ và xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ xuất khẩu Việt Nam trong xu thế hội nhập trong thời gian tới 18

1.1 Định hướng và mục tiêu phát triển hàng thủ công mỹ nghệ xuất khẩu Việt Nam 18

2 Giải pháp xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam 19

2.1 Những giải pháp về Marketing, nghiên cứu thị trường và cập nhật thông tin19 2.1.1.Nghiên cứu nhu cầu thị trường, tập quán và thị hiếu tiêu dùng 19

2.1.2.Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và chiến lược thương hiệu của họ 21

2.2.Những giải pháp xây dựng, đăng ký và quảng bá thương hiệu 21

2.2.1 Xây dựng thương hiệu sản phẩm 21

2.2.2 Truyền quảng bá thương hiệu 21

2.3 Những giải pháp về chính sách phát triển 22

2.3.1 Chính sách đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao 22

2.3.2 Chính sách hỗ trợ tài chính 23

2.3.3 Chính sách xúc tiến thương mại quốc tế 23

KẾT LUẬN 25

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 26

LỜI MỞ ĐẦU

Thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp nhưng lại đóng một vaitrò hết sức quan trọng Nó nói lên giá trị, chỗ đứng của doanh nghiệp đối với ngườitiêu dùng Do đó xây dưng một thương hiệu mạnh luôn là mục tiêu thôi thúc cácdoanh nghiệp đạt tới

Đối với Việt Nam thì vấn đề thương hiệu được nói đến khá nhiều trong thờigian gần đây, nhất là sau các vụ : Cà phê Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc bịđánh cắp thương hiệu Thì các doanh nghiệp của chúng ta cũng đã bắt đầu ý thứcđược việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp mình, vai trò củathương hiệu tới hiệu quả kinh doanh Thương hiệu mạnh không chỉ nói lên giá trịcủa sản phẩm mà còn nói lên sự nổi tiếng của công ty, đại diện cho hình ảnh quốcgia Tuy nhiên đối với măt hàng thủ công mỹ nghệ hiện nay, thì việc xây dựngthương hiệu hiện nay vẫn còn là vấn đề khá mới mẻ Một số doanh nghiệp chỉ quantâm tới sản xuất mà không quan tâm lãng phí một tài sản vô hình của mình Một sốkhác thì coi việc xây dựng thương hiệu chỉ cần đặt cái tên thật hay mà không biếtrằng việc xây dựng thương hiệu là quá trình lâu dài, và đòi hỏi phải có sự nỗ lựcliên tục và các kỹ năng và phương pháp

Nhận thức rõ được tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp đã

thúc đẩy em nghiên cứu và chọn đề tài : “Xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế ”.

Bố cục của đề tài gồm 3 chương :

Chương 1 : Lý luận chung về thương hiệu sản phẩm

Chương 2 : Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ ViệtNam trong xu thế hội nhập hiện nay

Chương 3 : Giải pháp xây dựng thương hiệu trong thời gian tới

Em xin chân thành cảm ơn cô giáo - Ths Trần Thị Thạch Liên đã giúp đỡ,hướng dẫn em hoàn thành đề án này

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM

1 Thương hiệu

1.1 Định nghĩa

 Quan điểm cũ:

Thương hiệu :’’là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay

sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay mộtnhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội marketingHoa Kì)

 Quan điểm mới:

Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm tríngười tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’.Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đángmong muốn) (Keller)

Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lạigiá trị cho tổ chức

Một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt

nó với những sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu (Keller)Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương hiệu Một thương hiệu thành công luôn

đi đôi với một sản phẩm thành công

1.2 Mục tiêu, ý nghĩa của thương hiệu

Ý nghĩa chuyển tải của thương hiệu:

- Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí khách hàng

- Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được

- Thể hiện giá trị của nhà sản xuất

- Đại diện cho một nền văn hoá nhất định

- Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc vật thể

- Chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng

* Đối với người tiêu dùng: thương hiệu chỉ ra nguồn gốc sản phẩm, qui tráchnhiệm cho người sản xuất, giảm rủi ro, dấu hiệu của chất lượng

* Đối với nhà sản xuất: Thương hiệu là phương tiện định dạng để đơn giảnhóa việc mô tả hay phân biệt sản phẩm, là phương tiện hợp pháp để bảo vệ nhữngđặc tính độc đáo của sản phẩm, là phương tiện cung cấp cho sản phẩm những liênkết độc đáo, tạo nguồn lợi thế cạnh tranh, tạo nguồn hoàn vốn tài chính.

1.3 Hình tượng thương hiệu

Hình tượng thương hiệu là cách thức người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu mộtcách trừu tượng, hơn là những gì họ nghĩ về thương hiệu thực tại có được

Hình tượng liên quan đến những khía cạnh vô hình của thương hiệu

4 loại yếu tố vô hình của thương hiệu:

- Đặc điểm người sử dụng

- Tình huống mua và sử dụng

- Cá tính và giá trị

- Lịch sử, sự thừa kế và kinh nghiệm

1.4 Các bước xây dựng thương hiệu

(1) Định dạng thương hiệu đối với người tiêu dùng, tạo ra liên tưởng trong tâmtrí khách hàng với một loại sản phẩm cụ thể hay nhu cầu khách hàng

(2) Thiết lập vững chắc tổng thể ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí ngườitiêu dùng, bằng cách kết nối những liên tưởng thương hiệu vô hình và hữu hình vớimột số đặc tính

(3) Gợi ra những phản ứng riêng của người tiêu dùng đối với nhận dạngthương hiệu và ý nghĩa thương hiệu

(4) Làm biến đổi phản ứng đối với thương hiệu để tạo ra mối quan hệ trungthành chủ động, sâu sắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu

2 Giá trị thương hiệu.

“Sản phẩm là một vật gì đó được sản xuất tại một nhà máy, thương hiệu là mộtcái gì đó được mua bởi khách hàng Một sản phẩm có thể sao chép bởi một đối thủcạnh tranh, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, thành công của mộtthươnghiệu là vô tận” (Theo Stephen King, nhóm WWWP, Lon don) Về cơ bản, kháiniệm tài sản thương hiệu nhấn mạnh đến tầm quan trọng của vai trò thương hiệutrong các chiến lược marketing Khái niệm tài sản thương hiệu rõ ràng đã xây dựngnên nhiều nguyên lý về quản trị thương hiệu Nguyên do là nó thích ứng với các tiến

bộ về lý thuyết và nghiên cứu thích ứng với các tiến bộ về lý thuyết và nghiên cứuhiện tại, nhắm vào những thách thức mới của quản trị thương hiệu tạo ra bởi môttrường Marketing thay đổi,tuy nhiên khái niệm tài sản thương hiệu có khả năng đemlại nhiều sáng tỏ mới và hữu ích Có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá trithương hiệu (tài sản thươnghiệu), với đề tài nghiên cứu này em xin đưa ra một kháiniệm về giá trị thương hiệu của David Aker: “Giá trị thương hiệu là một tập hợpnhãn hiệu, những tài sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay kýhiệu).

2.1 Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu có thể được nhóm vào trong 5 yếu tố cấu thành:

 Sự trung thành đối với thương hiệu:

Lòng trung thành được định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với mộtthương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian.Trong hoạt độngkinh doanh, các doanh nghiệp thường phải tốn kém rất nhiều nguồn lực và chi phí

để tìm kiếm được những khách hàng mới so với việc duy trì khách hàng hiện tại.Trong nhiều thị trường, khi giá ít thay đổi thì sự thay đổi của khách hàng trong hành

vi mua cũng tương đối ít Tuy nhiên, việc cam kết của khách hàng hiện tại vớithương hiệu là kém bền vững Một phần của lòng trung thành đối với thương hiệuđến khách hàng cũ, chính những người này tạo ra sự cam kết và ảnh hưởng tớinhững khách hàng mới của công ty đối với thương hiệu; tạonên lòng trung thànhthương hiệu Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những kháchhàngcũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trongtài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộctínhthương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tínhthương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do

để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rấtquan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và cónhững sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sảnthương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thươnghiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty

 Sự nhận biết tên và biểu tượng của thương hiệu:

Khách hàng thường mua những thương hiệu quen thuộc có lẽ vì chúng đángtin cậy đối với khách hàng bởi kinh nghiệm sử dụng và sự thỏa mãn Một sựthừanhận thương hiệu quen thuộc sẽ thường được lựa chọn hơn là một thương hiệukhông có tiếng tăm Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xemxét và quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu

 Sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu

Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối vớikháchhàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó

về chất lượng Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khácnhau từ những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau Sựcảm nhận chất lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thànhthương hiệu, đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích

kỹ lưỡng Ngoài ra, cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thươnghiệu Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ cónhững cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao Khi nói về giá trị thươnghiệuthì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận lànhững cảmxúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thứ hai, giá trị tài chính làgiá trị công ty, trong đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số…) có được từhành vi tiêu dùng của khách hàng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay lànhững đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tìnhcảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng Ngược lại, môt sốthương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có tình cảm tốt.Tronghai trường hợp trên thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vìthế không được định giá cao Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được cáctình trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp Người tiêudùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất.Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhậnđược và chi phí mà họphải trả cho từng thương hiệu Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấpnhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều Ngược lại, họ vui lòng chấpnhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín Giá trị người tiêu dùng

nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phảitrả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sảnphẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trảtrong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ Khi nói đến giá trị nhận đượcthì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận Cùng một sản phẩm và dịch vụthì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người Mỗi người có mộthoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhauvề mức độ quan trọng và chi phí họphải trả cho sản phẩm và dịch vụ Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giákhác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận Giá trịcảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức Một nhà sản xuất tin rằngkhi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua.Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phảichăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp vớinhững lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.

Sự liên tưởng đến thương hiệu:

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó làcác liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu Cácliên tưởng thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là cácthuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụ thể nào đó.Liên tưởng thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu– Đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng

Do đó, một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việchình thành và phát triển đặc tính thương hiệu

2.2 Những lợi ích của giá trị thương hiệu:

Cung cấp giá trị cho khách hàng:

Tài sản thương hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối vớikhách hàng Thương hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khốilượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu Nó cũng có thể ảnh hưởng đếnniềm tin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sửdụngtrong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thương hiệu và đặc tínhcủa nó).Một cách tiềm tàng, điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và liên tưởng

thương hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khách hàng với kinh nghiệm sửdụngtrong quá khứ.

Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất:

Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn tăng thêmgiá trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách khácnhau

- Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưugiữkhách hàng cũ Chẳng hạn, một chương trình cổ động theo sự khích lệ thử hương vịmới hay cách sử dụng mới hữu hiệu hơn nếu thương hiệu là quen thuộc, và nếukhông cần chống lại sự hoài nghi của khách hàng về chất lượng thương hiệu

- Thứ hai, bốn yếu tố của giá trị thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòngtrung thành đối với thương hiệu Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tênthương hiệu nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hưởng đến sự hài lòng khi

sử dụng sản phẩm Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt đểlựachọn thương hiệu, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn thươnghiệu khác Lòng trung thành với thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việc mua tạithời điểm mà đối thủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có được các lợi thế vềsản phẩm Lưu ý rằng lòng trung thành đối với thương hiệu vừa là một trong nhữngtiêu thức của tài sản thương hiệu, vừa là kết quả của tài sản thương hiệu Ảnh hưởngtiềm tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để chỉ ra một cách rõ ràng

đó là giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại cho công ty

- Thứ ba, tài sản thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sư cao hơn thôngqua việc đạt được mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn Trong nhiều tìnhhuống, các yếu tố của giá trị thương hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn Hơn nữa,một thương hiệu với những bất lợi về tài sản thương hiệu sẽ phải đầu tư nhiều hơntrong hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh phân phối

- Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua mởrộng thương hiệu Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiềukhi mở rộng thương hiệu

- Thứ năm, giá trị thương hiệu như là đòn bẩy trong kênh phân phối Cũngtương tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng nhiều hơn

đốivới những tên thương hiệu đã có những nhận biết là liên tưởng nhất định.Mộtthương hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc dành được việc trưng bày trên quầyhàng và sự hợp tác của các trung gian trong thực hiện các chương trình marketing.-Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể làsẽ tạo rarào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.

3 Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ trong điều kiện hội nhập kinh tế quôc tế.

Xây dựng thương hiệu hàng hóa là tạo dựng hình ảnh về sản phẩm và vềdoanh nghiệp, đưa hình ảnh đó đến với khách hàng, công chúng và định vị hình ảnh

đó trong tâm trí khách hàng và công chúng Khi khách hàng và người tiêu dùngcầm một sản phẩm có gắn logo của một doanh nghiệp nào đó là họ nghĩ ngay tớidoanh nghiệp đó là sản xuất những mặt hàng gì và từ nước nào, chất lượng… Khimột doanh nghiệp tạo dựng được một thương hiệu trên thị trường trong nước và đặcbiệt trên thế giới sẽ mang lại nhiều lợi ích không chỉ cho doanh nghiệp mà cả quốcgia Tuy vậy xây dựng thương hiệu là việc làm cần thiết và không dễ dàng, đòi hỏi

nỗ lực của rất nhiều doanh nghiệp và của các cơ quan quản lý Nhà nước

Để xây dựng một thương hiệu có tầm vóc quốc gia và tiến ra thị trường thếgiới Nhà nước sẽ cùng với các doanh nghiệp xây dựng các chương trình hành động

cụ thể để nâng cao năng lực cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm được lựachọn, hướng tới ba giá trị cốt lõi: “Uy tín chất lượng – Đổi mới, Sáng tạo- Năng lựctiên phong” và quảng bá hình ảnh Việt Nam gắn với các giá trị này trên thị trườngtrong nước và thế giới tới các đối tượng mục tiêu

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG THỦ CÔNG MỸ NGHỆ VIỆT NAM TRONG XU THẾ HỘI NHẬP

HIỆN NAY

1 Nhận thức của doanh nghiệp và nhà quản lý

Người Việt Nam nổi tiếng với những làng nghề truyền thống Nhiều mặt hàngthủ công phong phú tinh xảo và lạ mắt được ưa chuộng ở nhiều thị trường, sảnlượng xuất khẩu mặt hàng này của chúng ta đang ngày một tăng

Những mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống của Việt Nam như mây tre,gốm sứ, hàng thêu, được làm tỷ mỷ bằng tay nên rất đẹp và độc đáo khiến các sảnphẩm thủ công của Trung Quốc, Thái Lan đã không thể cạnh tranh được vì họ làmnhiều chi tiết bằng máy Đây là thế mạnh của chúng ta khi phải cạnh tranh vớinhững sản phẩm đã xuất hiện từ lâu trên thị trường Mặt hàng thủ công được cácnước phương Tây ưa chuộng, chỉ tính riêng nước Mỹ mỗi năm phải nhập 55 tỷ USDcác mặt hàng thủ công mỹ nghệ Hơn nữa mặt hàng này hầu như không phải chịunhững rào cản về thương mại so với những mặt hàng khác, nhưng hiện nay cácdoanh nghiệp sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ xuất khẩu vẫn không phát huy đượcthế mạnh

Những doanh nghiệp chưa có khả năng xuất khẩu trực tiếp sẽ phải thông quacác nhà nhập khẩu và các hệ thống phân phối đã khiến sản phẩm bị trượt giá rấtnhiều Một sản phẩm trong nước giá bán chỉ khoảng 100 USD Nhưng nhà phânphối bán tại nước ngoài có thể gấp từ 5-7 lần,

Thách thức lớn nhất đối với hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam trong quá trìnhxuất ngoại hiện nay là tình trạng vi phạm bản quyền, thiếu thông tin hỗ trợ thịtrường

Hiện nay, ngành thủ công mỹ nghệ vẫn chưa tìm ra lối thoát cho tình trạng saochép mẫu mã, tranh chấp bản quyền giữa các doanh nghiệp dẫn đến hạn chế sự pháttriển

Tình trạng ăn cắp bản quyền, mẫu mã sản phẩm đang diễn ra một cách thôbạo Điều này đã hạn chế rất lớn sự phát triển của ngành TCMN Trong một triểnlãm hàng TCMN tổ chức tại Đức mới đây, nhiều khách tham quan phản ánh có đến

3 DN trưng bày một sản phẩm giống hệt nhau từ chi tiết đến nguyên liệu Điều này

đã khiến không ít đối tác nước ngoài có cái nhìn thiếu thiện cảm về DN Việt Nam

Có thương hiệu riêng là điều mà DN nào cũng mong muốn Để xây dựng đượcthương hiệu, trước khi tung sản phẩm ra thị trường, điều DN cần làm là đăng ký bảnquyền sở hữu mẫu mã lên Cục Sở hữu trí tuệ để khẳng định trên cơ sở pháp lýquyền sở hữu của mình và được pháp luật bảo vệ Nhưng các DN không nhữngkhông đăng ký mà còn ăn cắp của nhau dẫn đến tranh chấp, kiện tụng tràn lan

Sở dĩ hiện nay các DN lười đăng ký bản quyền là do họ vẫn kinh doanh theolối “chụp giật”, chạy theo lợi nhuận trước mắt, chưa có định hướng lâu dài cho sựphát triển bền vững Mặt khác, căn bệnh này cũng là do một số thủ tục pháp lý gâynên “Chúng ta đã có Luật Sở hữu trí tuệ nhưng thủ tục đăng ký bản quyền cònrườm rà, rắc rối, có nhiều chồng chéo, mang tính chất hành chính Quản lý thì quálỏng lẻo so với các nước trong khu vực chứ chưa nói gì đến thế giới Thời gian hoànthành quá lâu khiến nhiều DN nản mà bỏ cuộc Các sản phẩm TCMN Việt Nam chủyếu xuất sang thị trường Mỹ, Nhật Bản, EU - những thị trường khó tính Họ khôngchỉ đòi hỏi sản phẩm đẹp, có chất lượng mà còn phải mang tính mùa vụ và có sựthay đổi liên tục”

2 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của một số mặt hàng thủ công

mỹ nghệ chủ lực của Việt Nam.

2.1 Mặt hàng mây tre đan.

Theo Cục Chế biến, Thương mại nông lâm thủy sản và nghề muối (Bộ Nôngnghiệp và PTNT), cả nước hiện có 2.017 làng nghề, trong đó mây tre đan có sốlượng lớn nhất với 713 đơn vị, chiếm 24% tổng số làng nghề Các làng nghề mâytre đan phân bố rộng khắp trong cả nước, chủ yếu tập trung ở ĐBSH Nghề mây tređan thu hút lực lượng lao động, khoảng 350 ngàn người Hình thức tổ chức phổ biến

ở các làng nghề mây tre đan là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, HTX và hộ gia đình

VN hiện nằm trong tốp 3 quốc gia xuất khẩu mây tre đan (XKMTĐ) nhiều nhất thếgiới, với tổng doanh số hơn 250triệu USD/năm Với nguồn nguyên liệu lớn sẵn có,nhân lực dồi dào, VN hoàn toàn có khả năng chiếm lĩnh thị trường

Tuy nhiên, cái thiếu của hàng XKMTĐ VN hiện nay chính là một "thươnghiệu quốc gia" để cạnh tranh với các nước

Công ty TNHH Thanh Bình (tỉnh Thái Bình) là đơn vị chuyên sản xuất hàngmây tre đan xuất khẩu, hàng năm giải quyết việc làm cho hơn 100 lao động tại công

ty và hàng chục ngàn lao động vệ tinh Tuy nhiên, trên thị trường sẽ không thể tìmđược sản phẩm nào mang thương hiệu Thanh Bình bởi lẽ công ty vẫn phải xuấtkhẩu qua một đơn vị khác dưới tên của họ

Cũng giống như trường hợp của Công ty Thanh Bình, nhiều doanh nghiệpmây tre đan ở Hà Tây hiện vẫn phải hợp tác với các đối tác nước ngoài để sản xuấthàng thủ công mỹ nghệ (TCMN) xuất khẩu với điều kiện sản phẩm phải mangthương hiệu nước ngoài để dễ tiêu thụ Lý do là họ chưa đăng ký thương hiệu Vàkhi đã xuất khẩu qua trung gian thì mọi lợi nhuận coi như chỉ “lấy công làm lãi”.Theo Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu Việt Nam thì hiện có 90%hàng Việt Nam vào thị trường thế giới thông qua các trung gian dưới dạng thô haygia công cho những thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài Và khi còn xuất khẩutheo hình thức này thì hàng TCMN Việt Nam sẽ vẫn chỉ là một cái tên rất mơ hồtrên thị trường

Rõ ràng, đối với mỗi doanh nghiệp, thương hiệu là một tài sản vô giá Tuynhiên, việc xây dựng thương hiệu vẫn là vấn đề khá nan giải Theo Cục Xúc tiếnthương mại: Nhiều doanh nghiệp vẫn ngại đăng ký thương hiệu vì thủ tục rườm rà,rắc rối, chồng chéo Hơn nữa, đặc thù của hàng thủ công mỹ nghệ xuất khẩu làthường xuyên phải cải tiến mẫu mã Nếu mỗi lần thay đổi mẫu mã lại phải đăng kýlại kiểu dáng cho từng sản phẩm thì rất tốn kém thời gian và chi phí Những trở ngạitrong việc đăng ký bảo hộ về chỉ dẫn địa lý, xây dựng thương hiệu cho mặt hàngTCNM đã khiến các doanh nghiệp phải chấp nhận xuất khẩu sản phẩm dưới một cáitên khác Đây cũng là cơ hội cho tình trạng ăn cắp mẫu mã để làm giả, làm nhái kháphổ biến Đối với những sản phẩm đã có thương hiệu thì khi thâm nhập vào thịtrường nước ngoài cũng gặp rất nhiều khó khăn bởi các nhãn hiệu khó đọc, khónhớ, logo không hấp dẫn, chưa gây được ấn tượng cho người tiêu dùng Thậm chícòn gặp trường hợp trùng thương hiệu đã bảo hộ… Điều đó đã làm giảm đáng kểsức tiêu thụ hàng hoá Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu hoàn toàn không chỉ là đặttên cho hàng hóa, dịch vụ, rồi đăng kí bảo hộ mà là cả một quá trinh gian nan, mộtquá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý

Theo các chuyên gia, đội ngũ thợ TCMN của chúng ta rất dồi dào, sản xuấtđược những sản phẩm rất tinh xảo nhưng còn thiếu tính sáng tạo, không chú ý pháttriển sản phẩm theo hướng tư duy mới cho phù hợp với thị trường lớn Vì vậy, việctìm ra hướng thiết kế, tầm nhìn thương hiệu để tạo ra các kiểu dáng, yếu tố mới chosản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng đang là một điểm yếu của hàng TCMNViệt Nam Nếu không, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rơi vào tình trạng xuất khẩucác mặt hàng lệch pha với nhu cầu của thị trường Đáng ngại nhất là các doanhnghiệp đi copy bản sao sản phẩm từ nước ngoài về sản xuất rồi bán với giá rẻ nhưng

do không hiểu được bản chất và giá trị thực tế của sản phẩm nên không thể đáp ứngđược tiêu chuẩn, vì vậy chưa tạo ra được sức cạnh tranh Đó là chưa kể, việc saochép kiểu dáng của các doanh nghiệp khác sẽ tạo những rắc rối về pháp lý, còn việclàm theo mẫu mã của các nhà nhập khẩu nước ngoài chỉ mang lại giá trị gia tăng rấtnhỏ cho doanh nghiệp Theo các chuyên gia, các doanh nghiệp cần đặc biệt chútrọng tới khâu thiết kế, tầm nhìn thương hiệu để tạo ra các yếu tố của sản phẩm như:kích thước, màu sắc, kiểu dáng hợp lý với nhu cầu khách hàng Muốn thế, đội ngũthiết kế phải nâng cao hiểu biết về kỹ năng xây dựng thương hiệu, chẳng hạn nhưkhách hàng cần gì, mong muốn gì Việt Nam cũng cần có quy trình đào tạo về xâydựng thương hiệu để giúp các doanh nghiệp không chỉ kinh nghiệm xây dựngthương hiệu mà cả tư duy thiết kế thương hiệu Theo Cục Xúc tiến Thương mại, đểnâng cao chất lượng về kiểu dáng mẫu mã sản phẩm, các doanh nghiệp sản xuấthàng TCMN cần tích cực tham gia nhiều hội chợ quốc tế, bởi đây là giải pháp quantrọng để ngành hàng TCMN quảng bá thương hiệu, tiếp cận các thị trường lớn

2.2 Mặt hàng đồ gỗ.

Số lượng doanh nghiệp chế biến gỗ đã tăng lên nhanh chóng trong những nămgần đây Hiện cả nước có trên 3.000 doanh nghiệp (công suất từ 200 m3 gỗtròn/năm) Ngành chế biến và xuất khẩu sản phẩm gỗ đã có bước phát triển vượtbậc Sản phẩm gỗ đã giữ vị trí số 4 trong 10 sản phẩm xuất khẩu chủ lực của ViệtNam Tuy nhiên, thương hiệu sản phẩm gỗ Việt Nam dường như vẫn chưa có chỗđứng trên thị trường thế giới

Sản phẩm gỗ Việt Nam năm 2010 đạt kim ngạch xuất khẩu 3,4 tỷ USD, có mặttại 120 thị trường trên thế giới, kể cả những thị trường lớn như Mỹ, EU, Nhật Bản