Giáo trình Truyền thông marketing IMC

Trọn bộ giáo trình môn truyền thông tích hợp marketing IMC. Cung cấp cho sinh viên kiến thức và khả năng am hiểu vấn đề từ đó phân tích và lập kế hoạch truyền thông marketing • Giúp sinh viên quen với quy trình, vấn đề và những thuật ngữ thường sử dụng trong truyền thông Marketing

TRUYỀN THÔNG MARKETING

I Giới thiệu môn học

• Mục tiêu môn học

• Phương pháp học

• Tài liệu tham khảo

• Phương pháp đánh giá cho điểm

• Nội dung

Mục tiêu môn học

• Cung cấp cho sinh viên kiến thức và khả

năng am hiểu vấn đề từ đó phân tích và lập

kế hoạch truyền thông marketing

• Giúp sinh viên quen với quy trình, vấn đề và những thuật ngữ thường sử dụng trong

truyền thông Marketing.

Tài liệu tham khảo

- Quản Trị Marketing

• Tác giả: Philip Kotler

• Người dịch: PTS Vũ Trọng Hùng

• Nhà Xuất bản Thống Kê

- Marketing Communications – Engagement,

Strategies & Practice

• Tác giả: Chris Fill

• Xuất bản: lần thứ 4 năm 2005

• Nhà Xuất bản: FT Prentice Hall

Phương pháp đánh giá cho điểm

• Bài tập nhóm: 40%

Mỗi nhóm từ 5 đến 7 thành viên Tham gia thảo luận, thuyết trình các bài tập trên lớp

• Tiểu luận: 60%

2 câu hỏi

Nội dung môn học

- Gồm 6 bài

• Chương 1: Tổng quan về truyền thông Marketing

• Chương 2, 3, 4: Lập chiến lược truyền thông

Marketing (phần I, II, III)

Chương 1: Tổng quan về truyền

thông Marketing

• Giới thiệu về Truyền Thông Marketing

• Định nghĩa Marketing và Truyền thông Marketing (Marketing Communications Definition)

• Công cụ của Truyền thông Marketing

• Vai trò của Truyền thông Marketing

• Mục tiêu của truyền thông Marketing

• Thực hành

Chương 1: Tổng quan về̀ truyền thông

Marketing (TT)

1.2 Giới thiệu 1.3 Định nghĩa Marketing

- Theo CIM ( UK’s Chartered Institute of Marketing); “ Marketing là

quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”

-Theo Groroos (1990); “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng

sự trao đổi giữa các bên và thõa mãn những điều hứa hẹn”

(“Principle of Marketing, Frances Brassington và Stephen Pettitt, 1997)

-Theo Philip Kotler “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác (Quản trị Marketing, Philip

Ko ttler)

Chương 1: Tổng quan về truyền thông

Marketing (TT)

1.4 Định nghĩa Truyền thông Marketing

TT Marketing là một qúa trình quản lý xuyên suốt mà một tổ̉ chức tham gia vào cuộc đối thoại với nhiều công chúng khác nhau Mục đích của tiến trình này nhằm ảnh hưởng đến nhận thức, sự̣ hiểu biết và những hành động của công chúng mục tiêu có liên hệ̂ đến tổ chức hay những sản phẩm và dịch vụ của nó (Fill 2002)

Chương 1: Tổng quan về̀ truyền thông

Marketing (TT)

1.5 Công cụ của Truyền thông Marketing

•Quảng cáo

•Marketing trực tiếp

•Kích thích tiêu thụ (Sales promotion)

•Quan hệ̂ quần chúng và tuyên truyền

•Bán hàng trực tiếp

Chương 1: Tổng quan về̀ truyền thông

Marketing (TT)

Quảng cáo:là bất kz loại hình nào của sự giới thiệu gián tiếp

và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do

người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền để được nhận biết (Philip Kotler)

• Marketing trực tiếp: Sử dụng thư,điện thoại,email và

những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và những khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

• Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời

gian ngắn (tactics) để̉ tăng thêm giá trị của hàng hóa hay dịch

vụ nhằm mục đích khuyến khích dùng thử̉ hay tăng lượng mua của khách hàng

Chương 1: Tổng quan về truyền thông

Marketing (TT)

• Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Các

chương trình khác nhau được thiết kế

nhằm đề cao và/ hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể

của nó

• Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với

khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng

Chương 1: Tổng quan về truyền thông

Marketing (TT)

1.6 Vai trò của Truyền thông Marketing

nhận biết về sự tồn tại của sản phẩm, về những đặc tính của nó

đáo của sản phẩm hoặc là những tính năng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh

Chương 1: Tổng quan về truyền

thông Marketing (TT)

1.7 Mục tiêu của truyền thông marketing

Mục tiêu cuối cùng của truyền thông marketing là gây ảnh hưởng để khách hàng mua sắm Được thực hiện qua các bước

1.8 Đạo đức truyền thông marketing

• " Các nguyên tắc đạo đức hoạt động như một chiếc máy lọc dầu trong cỗ máy marketing: chúng lọc các tạp chất để dầu có thể làm cho cỗ máy hoạt động Tất cả các công ty cần những nguyên tắc đạo đức để lọc bỏ bản chất không tốt của thương trường cạnh tranh để có thể nhắm đến, thu hút và giữ chân những khách hàng tốt cho công ty" – Ethics Quality

• Đạo đức là các tiêu chuẩn về cách hành xử chi phối tư cách của các cá nhân, nhóm và các tổ chức kinh doanh

Chương 1: Tổng quan về truyền

thông Marketing (TT)

Những điều vi phạm đạo đức mà tổ chức

đã làm để đạt được những mục tiêu

này:

• Xây dựng sự nhận thức

• Giúp các sản phẩm và dịch vụ của công

ty nổi bật trong đám đông

• Khuyến khích khách hàng mua hàng

Cần phải tạo niềm tin cho khách hàng bằng cách: Giữ đúng lời hứa, đánh giá và giải trình trách nhiệm, và cư xử hợp đạo đức

• Thực hành: Tranh luận

Chương 2: Lập chiến lược truyền

thông Marketing (phần 1)

Vì sao lập Chiến lược Marketing

[ CL MKT]

Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt

động PR, chọn đúng đối tượng và

thông điệp truyền thông

Nhằm định hướng các hoạt động PR

phù hợp và xác định chính xác các

công cụ được sử dụng trong chiến

dịch PR

Nhằm đánh giá hiệu quả và kiểm

soát ngân sách đầu tư của các hoạt

động PR

2 Nhằm định hướng các hoạt động Marketing phù hợp và xác định chính xác các công cụ được sử

dụng trong chiến lược MKT

Direct Marketing

giá,…

Các kênh truyền thông

Kênh truyền thống

• Báo chí, truyền hình

• Hội nghị, diễn đàn, hội chợ

• Quảng cáo ngoài trời, sân bay, điểm công cộng,

xe buýt

• Tờ rơi, brochure, thư tín

Kênh hiện đại

• Internet: website, diễn đàn trực tuyến, email,

SMS

• Quảng cáo qua phim ảnh

• Khai thác dịch vụ tại gia: dịch vụ điện nước, hóa đơn, phong bì thư tín…

• Tổ chức sự kiện: marketing kết hơp nghệ thuật

BÁO CHÍ

HOẠT ĐỘNG SỰ KIỆN

3 Nhằm đánh giá hiệu quả và kiểm soát ngân

sách đầu tư của các hoạt động MKT

Mục tiêu đối thoại

• Tạo nhận biết rộng rãi và yêu thích nhãn hiệu

3 Nhằm đánh giá hiệu quả và kiểm soát ngân

sách đầu tư của các hoạt động MKT

Nội dung chiến lược

4 Định vị và thông điệp truyền thông

5 Chiến lược Marketing

6 Hoạch định chương trình Marketing

7 Phân tích ngân sách

8 Đánh giá và đo lường hiệu quả

Các phần của chiến lược Mkt

1 Giới thiệu thương hiệu / sản phẩm

– Đặc tính / lợi ích sản phẩm – Giá bán

– Phân phối

2 Phân tích tình hình thị trường

– Phân tích khách hàng – Phân tích cạnh tranh – Phân tích SWOT doanh nghiệp

3 Vấn đề kinh doanh

4 Thiết lập mục tiêu PR

– Mục tiêu thương hiệu – Mục tiêu thị phần – Mục tiêu doanh số

5 Định vị và thông điệp truyền thông

– Định vị – Thông điệp và ý nghĩa thông điệp

6 Chiến lược PR

– Xác định mục tiêu từng giai đoạn

– Mốc thời gian cho từng giai đoạn

– Xác định công cụ PR phù hợp

9 Đánh giá và đo lường hiệu quả

– Phương pháp đánh giá – Chỉ tiêu đánh giá

Bước 1 Giới thiệu thương hiệu

• Giới thiệu về công ty

- Quá trình phát triển

- Tầm nhìn và sứ mệnh

- Ý nghĩa của logo

- Các giải thưởng đạt được

• Giới thiệu về sản phẩm

– So sánh giá bán với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

• Giới thiệu hệ thống phân phối

– Giới thiệu kênh phân phối bán hàng hiện nay

Gi i thi u tài: Chi n d ch truy n thông

l i c i Vi t, VinaSoy chuy n sang chuyên s n xu t, cung

ng s u nành &

thành doanh nghi p duy nh t và

u tiên t i Vi t Nam chuyên v s u nành (2003)

Ngày 15 tháng 5

i tên thành Công Ty S a

u Nành Vi t Nam và s d ng

u

th

hi n cam k t luôn

n cho khách hàng s c

kh e t t nh t và ngon nh t t u nành thiên nhiên

ng

c phát tri n v ng

ch c & tr thành doanh nghi p d u

c bi chi m 73% th ph n

Là doanh nghi u tiên và duy nh t t i Vi t Nam chuyên v s

và là Nhà máy s u nành có công su t l n nh t Vi t Nam

!

2.1 Phân tích khách hàng

• Mô tả nhu cầu của xã hội : tình hình thị trường

hiện nay và định hướng trong tương lai gần – xa,…

• Mô tả nhu cầu của khách hàng mục tiêu :

những mong muốn, nhu cầu mua sắm hoặc

thay đổi trang thiết bị, đồ dùng, phương tiện?

• Insight khách hàng mục tiêu : Nhắm đến và

thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng mục tiêu để mang lại doanh số bán hàng mong

muốn

• Đặc điểm khách hàng mục tiêu : khách hàng

mục tiêu của sản phẩm là ai? Độ tuổi? Giới

tính? Sở thích? Thu nhập? Nơi sinh sống?…

• Nhóm quan trọng : Khách hàng tiềm năng?

2.2 Phân tích cạnh tranh

• Mô tả những đối thủ cạnh tranh có sản phẩm

tương tự Mô tả về sản phẩm, về giá bán, về

kênh phân phối và các hoạt động truyền thông

• Phân tích những điểm mạnh, yếu của các sản

phẩm cạnh tranh trên thị trường Liệt kê những

điểm mạnh và yếu chủ yếu của từng sản phẩm cạnh tranh

1.3 Phân tích doanh nghiệp

• Phân tích SWOT của doanh nghiệp

– Điểm mạnh

– Điểm yếu

– Cơ hội

– Rủi ro

• Mẫu phân tích SWOT

– Đề cập nội dung bạn đánh giá ở đây

_

– (Ví dụ đặc biệt này dùng cho một cơ hội kinh doanh mới Nhiều tiêu chí có thể áp dụng cho hơn một phần

tư Nhận diện các tiêu chí phù hợp với tính huống phân tích SWOT của bạn.)

Phân tích SWOT của doanh

nghiệp

ĐiỂM MẠNH ( STRENTHS)

Ưu điểm của định đề?

Khả năng?

Ưu điểm cạnh tranh?

USP's (điểm bán hàng độc đáo)?

Nguồn lực, tài sản, con người?

Kinh nghiệm, kiến thức, dữ liệu?

Dự phòng tài chính, tiền lãi có thể?

Kênh Marketing, phân phối, ý thức?

Khía cạnh sáng tạo?

Địa điểm & địa lý?

Giá cả, giá trị, chất lượng?

Sự công nhận, cấp bằng, chứng nhận?

Qui trình, hệ thống, IT, giao tiếp truyền thông?

Văn hóa, thái độ, hành vi?

Quản lý, nối nghiệp?

Triết lý và giá trị?

ĐiỂM YẾU ( WEAKNESSES)

Khiếm khuyết về định đề?

Khỏang thiếu hụt về năng lực?

Thiếu điểm mạnh cạnh tranh?

Tiếng tăm, sự hiện diện và phạm vi vươn tới?

Tài chính?

Dể bị tấn công đã được biết?

Biểu thời gian, giới hạn thời gian, áp lực?

Lưu chuyển tiền tệ, thiếu hụt tiền lúc khởi sự? Tính liên tục, tình trạng sức khỏe của hệ thống cung cấp? Ảnh hưởng lên các các hoạt động chủ chốt, sự xao lãng?

Độ tin cậy của dữ liệu, tính tiên đóan được của kế họach?

Nhuệ khí, cam kết, sự lãnh đạo?

Sự công nhận, v.v.?

Qui trình và hệ thống, v.v.?

Vấn đề quản lý, kế nghiệp?

CƠ HỘI ( OPPORTUNITIES)

Cơ hội phát triển thị trường?

Tính dể bị tổn thương của đối thủ?

Xu hướng ngành hoặc phong cách sống?

Phát triển và sáng tạo kỹ thuật?

Các ảnh hưởng tòan cầu?

Thị trường mới, ngang, dọc?

Thị trường mục tiêu ngách?

Địa lý, xuất-nhập khẩu?

Các điểm bán hàng độc đáo mới (USP's)?

Chiến thuật: ví dụ, ngạc nhiên, các hợp đồng chính?

Phát triển sản phẩm và kinh doanh?

Thông tin và nghiên cứu?

Liên doanh, đại lý, phân phối?

Doanh thu, sản xuất, và qui mô?

Ảnh hưởng theo mùa, thời tiết, thời trang?

ĐE DỌA ( THREATS)

Ảnh hưởng chính trị?

Ảnh hưởng luật pháp?

Ảnh hưởng môi trường?

Tiến bộ mới về IT?

Các dự kiến của đối thủ – các riêng biệt?

Cầu của thị trường?

Kỹ thuật , dịch vụ, ý tưởng mới?

Hợp đồng và đối tác sống còn?

Khả năng chống đở bên trong?

Các trở ngại phải đương đầu?

Các điểm yếu không thể vượt qua được?

Thiếu nhân sự chủ chốt?

Hổ trợ tài chính có thể nhận được?

Nền kinh tế – trong nước, quốc tế?

Tính mùa vụ, ảnh hưởng thời tiết?

• Thực hành:

- Các nhóm suy nghĩ về sản phẩm mình sẽ làm chiến lược Mkt

- Xác định nhóm khách hàng

- Xác định các đối thủ cạnh tranh

- Lập bảng so sánh về đối thủ cạnh tranh

BÀI 3: LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING (PHẦN 2)

Bước 3 Xác định mục tiêu Marketing

• Xác định rõ các mục tiêu về: sự chấp nhận của thị

trường, thương hiệu, thị phần, doanh số

• Mục tiêu phải mang tính SMART: đo lường được, có

khả năng thực hiện, có thời gian rõ ràng

• Mục tiêu về sự chấp nhận: mức độ chấp nhận và ủng

hộ sản phẩm mới

• Mục tiêu thương hiệu: về độ nhận biết thương hiệu,

mức độ am hiểu của khách hàng về thương hiệu

• Mục tiêu về thị phần: phần trăm thị trường chiếm lĩnh

được so với đối thủ cạnh tranh và tăng giảm bao nhiêu

% so với cùng kỳ năm trước

• Mục tiêu Doanh số: chỉ tiêu doanh số cụ thể và mức độ

tăng trưởng so với cùng kỳ năm trước

Vai trò của mục tiêu:

• Cung cấp phương tiện cho việc giao tiếp và

hợp tác giữa các nhóm khác nhau cùng làm việc trong một chiến dịch

• Những mục tiêu hạn chế những ý kiến khác

nhau về công ty

• Điểm chuẩn vì thế sự thành công hay thất

bại của chương trình có thể được đánh giá

Lập mục tiêu SMART

"Smart" trong Tiếng Anh có nghĩa là sáng suốt, thông

minh, khôn ngoan, bảnh bao v.v

Specific (đặc biệt)

Measurable (có thể đo lường, đánh giá được)

Achievable (có thể đạt đến được)

Relevant (liên quan)

Targeted (đúng mục tiêu) và Timed (thời gian thực

Specific (cụ thể, rõ ràng): Mục tiêu phải thật cụ thể

Chiến lược truyền thông nhằm đạt được điều gì,

tăng nhận thức, thị phần, hay doanh số…

Measurable (có thể đo lường, đánh giá được): Mục

tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể

đo đếm được Chẳng hạn như %; USD/Đồng; giờ,

ngày, tháng; kg; tấn; lược khách v.v để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra

Achievable (có thể đạt được): Mục tiêu đặt ra cần phải

vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được

Relevant (thực tế, liên quan): Mục tiêu đặt ra phải sát với

năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không?

Targeted and Timed: Công chúng mục tiêu nào mà chiến

lược nhắm tới, công chúng đó được xác định một cách chính xác như thế nào và trong khoảng thời gian nào thì

kết quả được tạo ra?

Ví dụ về mục tiêu SMART:

• Mục tiêu truyền thông marketing cho thời gian từ tháng

6 đến tháng 9 (thời gian) là để tạo ra 85 % (có thể đánh giá được và có thể đạt được) nhận thức đúng cho

những khách hàng nam hiện tại (đặc biệt) trong độ tuổi

từ 24 đến 45 và thu nhập trên 35,000 bảng

• Thực hành:

- Viết mục tiêu cho kế hoạch marketing

Bước 4 Định vị và xác định

thông điệp

• Định vị là xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí

khách hàng so với đối thủ cạnh tranh

• Thông điệp truyền thông là những từ ngữ chuyển tải

mong muốn của thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu

• Câu slogan là thông điệp súc tích ngắn gọn nhất của

thương hiệu nhằm chuyển tải thông điệp của thương hiệu đến khách hàng

• Ví dụ:

– Bia Tiger được định vị là loại bia mạnh mẽ dành cho đàn ông Thông điệp truyền thông của Tiger: “Đàn

Ông đích thực”