Vietfood pr plan

Công ty cũng làm đại lí cho các hàng hóa trong nước như: kem Wall’s của Uniliver hiện nay là nhãn hiệu kem Kido của tập đoàn Kinh Đô,kẹo Perfetticủa Công ty Liên doanh Sản xuất Kẹo Perfe

TR ƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN NG Đ I H C KINH T QU C DÂN ẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Ế QUỐC DÂN ỐC DÂN

MÔN: QU N TR TRUY N THÔNG MARKETING ẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING Ị TRUYỀN THÔNG MARKETING ỀN THÔNG MARKETING

Đ NG QUỲNH PH ẶNG QUỲNH PHƯƠNG ƯƠNG NG

LÊ DUY THI

H C TH THÚY ẮC THỊ THÚY Ị TRUYỀN THÔNG MARKETING

TR N TH TH Y ẦN THỊ LỘC Ị TRUYỀN THÔNG MARKETING ỦA CÔNG TY NGUY N TH THANH TH Y ỄN THỊ THANH THỦY Ị TRUYỀN THÔNG MARKETING ỦA CÔNG TY

T THU TRANG ẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN NGUY N VĂN TR ỄN THỊ THANH THỦY ƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN NG HOÀNG C M VÂN ẨM THẠCH SỮA CHUA ABC CỦA CÔNG TY

HÀ N I, 2011 ỘC

M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC

I GIỚI THIỆU CHUNG

Công ty cổ phần thực phẩm Việt Nam (Vietfoods hay VIETFOODSC) tiền thân là công ty TNHH Việt Thành được thành lập năm 1996 Giai đoạn 1996-2002,công ty chủ yếu là nhà phân phối độc quyền cho các thương hiệu hàng hóa nhập ngoại như: Thạch ABC từ Đài Loan, café Aroma từ Singapore Công ty cũng làm đại lí cho các hàng hóa trong nước như: kem Wall’s của Uniliver (hiện nay là nhãn hiệu kem Kido của tập đoàn Kinh Đô),kẹo Perfetticủa Công ty Liên doanh Sản xuất Kẹo Perfetti Việt Nam, đại lí phân phối mỹ phẩm Debon của Hàn Quốc…Trong giai đoạn này,công ty đã xây dựng cho mình một hệ thống các mối quan hệ với các cửa hàng bán lẻ, thiết lập được hệ thống kênh khá rộng và nhất là có được đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp

Sau thời kì làm phân phối cho các nhãn hiệu trên,công ty đã rà soát lại hiệu quả từng mặt hàng và xây dựng lại chiến lược phát triển Công ty đã dừng việc phân phối cho các nhãn hàng trên, chỉ giữ lại thương hiệu thạch ABC của Đài Loan

để lấy cơ sở cho việc tự sản xuất sau này Năm 2003, công ty quyết định đầu tư xâydựng nhà máy sản xuất thạch nội địa tại khu công nghiệp Sài Đồng A, Long Biên,

Hà Nội (cũng là trụ sở chính của công ty) để phục vụ thị trường

Sản phẩm hiện nay của công ty đó là các loại thạch: Thạch sữa chua ABC, Thạch poke, Thạch Joke, Thạch bút chì, Thạch Hugo, Thạch viên ABC

Một số hình ảnh của sản phẩm:

Figure 1 Thạch sữa chua ABC Figure 1 Thạch Poke Figure 3 Thạch Joke Figure 4 Thạch Hugo

Figure 5 Thạch bút chì Figure 6 Thạch viên ABC

Bên cạnh đó, công ty còn có các dòng sản phẩm khác như: bánh chấm

Romrop, trà chanh Kan-ta

Bánh chấm romrop Bánh chấm hương socola Bánh chấm hương vani Trà chanh kanta

Các sản phẩm thạch, đặc biệt là thạch sữa chua ABC của công ty đã nhận được sự yêu thích của khách hàng về chất lượng cũng như sự đa dạng sản phẩm, cách đóng gói tiện lợi Sản phẩm của công ty đã nhận được chứng chỉ ISO

22000:2005 do tổ chức TQCSI (Tổ chức chứng nhận Quốc tế) trao tặng, chứng nhận tiêu chuẩn quản lý chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm VIETFOOD cũng như là công ty đầu tiên được nhận chứng chỉ thạch không nhiễm bẩn của Bộ y tế(11/6/2011) Sản phẩm của công ty cũng nhận được một số giải thưởng như Bộ Y

tế trao tặng VIETFOODSC với Huy chương vàng và “Tượng vàn cho sản phẩm thực phẩm tốt nhất” Điều đó càng khẳng định chất lượng sản phẩm cũng như camkết của công ty với khách hàng Theo ông Hà Ngọc Sơn-giám đốc của

VIETFOODSC, cổ đông của công ty: “Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp các sản phẩm thực phẩm hàng đầu Việt Nam, chúng tôi luôn nỗ lực không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng và hệ thống phân phối, nhằm phục vụ Quý khách hàng những sản phẩm tốt nhất cả về chất lượng, giá cả và sự an toàn cho sức khỏe của người sử dụng”

Nhìn chung sản phẩm của Vietfoods khá đa dạng nhưng sản phẩm thạch sữa

chua ABC là một sản phẩm cốt lõi của công ty và ở đây nhóm chỉ làm truyền

thông cho sản phẩm thạch sữa chua ABC của Vietfoods trên công cụ quảng cáo

1 Đối tượng nhận tin mục tiêu

Nhìn chung, sản phẩm thạch ban đầu chủ yếu là sản phẩm dành cho trẻ em, tuy nhiên hiện nay nó còn là một sản phẩm nhận được sự ưa thích của một số lượng đáng kể người lớn (chủ yếu là phụ nữ, người già) Do đó, công chúng nhận tin mục tiêu là gia đình, phụ nữ và trẻ em

Đối với sản phẩm thạch sữa chua ABC, trong gia đình thì người quyết định mua và đi mua thường là các bà mẹ nhưng con cái lại đóng một vai trò quan trọng trong việc thuyết phục mua sản phẩm Do đó, chúng ta cần chú trọng tới thái độ, hành vi của đối tượng này Đôi khi sự vòi vĩnh của trẻ em, hay sự giới thiệu của con cái lại tác động tới người quyết định và có thể thay đổi hành vi mua của họ Những người làm mẹ thường có xu hướng mua những thứ tốt cho sức khỏe của concái hay mang lại những gì tốt đẹp nhất cho con mình nên những người làm truyền thông cần phải tác động làm sao cho các công chúng nhận tin hiểu đúng được những lợi ích mà sản phẩm mang lại

Còn với trẻ em thường có xu hướng ưa thích sự vui nhộn, màu sắc và dễ hiểu Do đó, khi sáng tạo thông điệp truyền thông, chúng ta cần truyền tới thông điệp thật dễ hiểu, cụ thể Nó không quá đòi hỏi sự tinh tế, ẩn dụ và sâu sắc Cách thiết kế các yếu tố minh họa cho thông điệp truyền thông phải thật vui nhộn, màu sắc tươi sáng, trẻ trung Thông điệp truyền thông mặc dù đơn giản để trẻ em hiểu được thì nó cũng phải gây được ấn tượng với các bậc phụ huynh.Thông điệp truyềnthông phải tác động đến hành vi mua của họ

2 Sản phẩm

So với các sản phẩm thạch truyền thống thì sản phẩm thạch sữa ABC là sựkết hợp tinh tuý từ sữa chua và bột rau câu (được triết xuất từ cây rong biển) làmcho sản phẩm có một hương vị ngọt ngào, và cảm giác thơm ngậy đặc trưng củasữa chua và thạch rau câu Nhưng hiện nay thì có rất ít người biết đến tên sản phẩm

“thạch sữa chua ABC” cũng như các thuộc tính cấu tạo nên sản phẩm hoặc biếtnhưng hiểu về nó thì không đầy đủ Vì vậy, truyền thông phải làm cho công chúnghiểu đúng về các thuộc tính quan trọng cấu tạo nên sản phẩm

Về Công dụng sản phẩm:Thạch sữa chua ABC có rất nhiều công dụng, nócung cấp cho cơ thể bạn rất nhiều những khoáng chất cần thiết, đó là các loạivitamin A,B1,B2,C,D,E…và các Axit amin, đặc biệt là hàm lượng iốt cao có trongthành phần bột rau câu bổ sung lượng iôt thiếu hụt, làm tăng sức đề kháng cho cơthể, để phòng chống được các bệnh liên quan đến thiếu iốt và giúp cho bạn có mộtlàn da mịn màng, khoẻ mạnh Nhưng công dụng này hầu như mọi người không biếtđến, chỉ biết đến công dụng thanh nhiệt và xem nó như là món ăn để giải khát và làthú ăn vui thôi Ngoài ra, loại thạch này còn có chức năng giải khát, thanh nhiệt, vàtăng cường tiêu hóa Người làm truyền thông phải truyền tải thông điệp để côngchúng mục tiêu hiểu được các công dụng quan trọng mà nó mang lại và sự khácbiệt của loại thạch thạch này so với các loại thạch khác

3 Định vị cạnh tranh

Hầu như các doanh nghiệp trong kinh doanh ngành thạch thường tập trungvào kênh phân phối để đẩy hàng hóa ra và cạnh tranh về giá, rất ít thông tin truyềnthông cho sản phẩm loại này và 1 điểm nữa là hiện tại VIETFOODS đã có 1 hệthống kênh phân phối vững mạnh đặc biệt là kênh liên kết dọc và dẫn đầu về chấtlương sản phẩm trong đó sản phẩm thạch ABC là 1 sản phẩm định vị cao so vớicác sản phẩm thạch khác và được khách hàng đánh giá cao Đây là lợi thế choVIETFOODS Công ty có thể biến thế mạnh này thành công cụ tăng cường cạnh

tranh để hỗ trợ cho kênh phân phối, tạo sức hút từ khách hàng và gây dựng hìnhảnh cho công ty.

Nói về đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện nay của VIETFOODS là Long Hải

Đó là một công ty có bề dày trong sản xuất thạch Đối với trong hoạt động truyềnthông thì Long Hải làm tốt hơn so với VIETFOODS Tuy nhiên, gần đâyVIETFOODS cũng đang tìm các để cạnh tranh với Long Hải trên phương diện này.Nhìn chung các hoạt động truyền thông cho sản phầm thạch của Long Hải khi mớivào thì đã rất hiệu quả, đặc biệt là quảng cáo trên phương tiện truyền hình làm chongười tiêu dùng biết đến thương hiệu này rất lớn đến nổi ở 1 số vùng nông thônnói đến thạch là người ta nghĩ đến Long Hải nhưng gần đây truyền thông của LongHải không được hiệu quả lắm, đồng thời cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn vàothời kì trước và các đối thủ cạnh tranh cũng thông qua sự phối hợp các công cụkhác trong marketing-mix đã làm cho người tiêu dùng biết đến nhiều nhãn hàngkhác nhau của nhiều nhà sản xuất đặc biệt là khu vực thành phố Vì vậy để nângcao cạnh tranh với Long Hải cũng như các đối thủ cạnh tranh khác thìVIETFOODS nên truyền thông để người tiêu dùng nhận biết sự có mặt cũng nhưnhững lợi ích của thạch sữa chua ABC nhiều hơn gắn với thương hiệuVIETFOODS

4 Mục tiêu truyền thông

Thạch sữa chua ABC đang ở giai đoạn biết đến trong chu kỳ sống của sảnphẩm Vì thế mục tiêu của truyền thông là làm cho công chúng mục tiêu biết đến

dù là chỉ qua tên sản phẩm và thương hiệu Vietfoods nhiều hơn bằng thông điệpđơn giản và được nhắc lại được nhiều lần Đối với công chúng đã biết đến sảnphẩm nhưng không hiểu biết chưa đầy đủ, người làm truyền thông cần uốn nắn lại

sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về sản phẩm một cách đầy đủ hơn qua các lợiích về lý tính và tình cảm

III SÁNG TẠO NỘI DUNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO

1 Hình thành ý tưởng

Xuất phát từ những giá trị lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng

Thạch sữa chua ABC là sự kết hợp tinh túy từ bột rau câu (được chiết suất từ cây

rong biển) và sữa tạo cho sản phẩm có một hương vị ngọt ngào, thơm mát đặc trưng của sữa chua và rong biển cung cấp cho cơ thể nhiều khoáng chất cần thiết có lợi chosức khỏe đồng thời giải khát, thanh nhiệt và giúp da khỏe hơn Đối với sản phẩm

thạch thì trong gia đình, trẻ em là người thường hay thích ăn loại thạch này và trẻ emthường ảnh hưởng quyết định đến những người mua sản phẩm này Sự vòi vĩnh của trẻ em trong lúc đi siêu thị cùng bố mẹ hay sự giới thiệu loại thạch này cho bố mẹ, đôi khi ảnh hưởng đến quyết định của bố mẹ Đặc biệt, người mẹ thường là người ra quyết định mua các sản phẩm tiêu dùng trong gia đình hàng ngày Họ có xu hướng mua những sản phẩm tốt cho sức khỏe, mang lại nhiều lợi ích cho con mình, mong muốn cho con nhiều điều tốt đẹp hơn Do đó, đề tài quảng cáo cho Thạch sữa chua

ABC là: “cho con bạn nhiều niềm vui hơn”, nói về lợi ích của sản phẩm mang lại và

sự hứa hẹn thỏa mãn về tình cảm Đó là những điều mà VIETFOODS muốn chia sẻ với công chúng mục tiêu

2 Hình tượng hóa ý tưởng

2.1 Nội dung thông điệp

Nhấn mạnh các đặc điểm sau đây của sản phẩm: sự kết hợp hương vị ngon, mát của thạch truyền thống và hương vị bổ dưỡng của sữa chua cho sản phẩm hương vị thơmmát, bổ dưỡng đặc trưng của sữa chua và rong biển

2.2 Luận cứ đảm bảo sự hứa hẹn về thỏa mãn lí trí và tình cảm:

“Cho con bạn nhiều niềm vui hơn”

2.3 Văn phong quảng cáo:

Một sản phẩm thông báo tin tức mới được trình bày nhẹ nhàng, gợi sự hứa hẹn ban thưởng về tình cảm với những viên thạch sữa chua ABC mang sư hòa quyện giữa 2 hương vị sữa chua và rong biển

2.4 Các yếu tố minh họa

2.4.1 Lời thông điệp:

Phần tiêu đề: sử dụng loại hình thu hút khơi gợi cảm xúc, qua đó nhằm khơi gợi sự quan tâm và hướng về tương lai để đối tượng nhận tin quan tâm đến thông điệp

Phần mở rộng: giải thích chi tiết phần tiêu đề, mang tính mô tả lợi ích của sảnphẩm và sự khác biệt so với các loại thạch khác

Phần phụ đề: diễn giải lời hứa hẹn được đưa ra bởi tiêu đề, đó là sự ban thưởng về tình cảm

2.4.2 Khung cảnh:

Những hộ gia đình có thu nhập ổn định là khách hàng mục tiêu của sản phẩm thạch sữa chua ABC Vì vậy, quảng cáo cho thạch sữa chua ABC sẽ được thể hiện trong khung cảnh sinh hoạt quen thuộc của gia đình Khung cảnh này gợi nên sự ấmcúng, gần gũi cho người xem

2.4.3 Âm thanh :

Những âm thanh quen thuộc trong gia đình sẽ được đưa vào trong quảng cáo

Đó là: âm thanh tiếng cười của trẻ con, giọng nói của người mẹ khi đọc thông điệp hoặc giọng nói của trẻ em khi đọc thông điệp Bên cạnh đó

2.4.4 Hình ảnh:

Hình ảnh minh họa bao gồm: những viên thạch mang hình ảnh thiên thần để nhân cách hóa sản phẩm Bên cạnh đó, quảng cáo còn sử dụng hình ảnh con người: trẻ em và các bà mẹ - những người thường đóng vai trò trò mua hàng tiêu dùng thường ngày trong gia đình

2.4.5 Màu sắc:

Màu xanh trong logo của Vietfoods được sử dụng làm màu sắc chủ đạo cho quảng cáo Những sắc màu nhẹ nhàng và trẻ trung giống những hình ảnh màu sắc dịu nhẹ và mát mẻ của các viên thạch cũng được sử dụng để tô điểm, gợi lên khung cảnh tươi sáng, yêu đời.

IV LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN TẢI

Phương tiện truyền tải đầu tiên được sử dụng là truyền hình Truyền hình có

sự kết hợp hình, tiếng và cử động khêu gợi cảm xúc, thu hút người người xem, khả năng bao quát rộng, có thể vươn tới nhiều người mua nhằm phân tán về địa lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc Đồng thời, truyền hình là phương tiện dễ tiếp cận đối với lứa tuổi thanh thiếu niên, phù hợp với mục tiêu gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu

Ngoài ra, quảng cáo ngoài trời (pano) cũng được sử dụng để hỗ trợ cho quảngcáo trên truyền hình Vì quảng cáo ngoài trời linh hoạt hơn và giá rẻ hơn so với quảng cáo truyền hình, tần suất lặp lại cao, nếu đối như truyền hình thì người xem

có thề chuyển kênh, không xem quảng cáo dù nó có hay hay không thì pano thu hút được những người xem bất đắc dĩ Hầu hết các thông điệp quảng cáo đều tồn tại ở một địa điểm trong khoảng thời gian khá dài: một tháng hoặc lâu hơn thế Những người lái xe hoặc đi bộ ngang qua sẽ trông thấy thông điệp đó trong một vài lần và khả năng nhớ được cao hơn Bên cạnh đó, có thể thêm các hỗ trợ từ internet vì giới phụ nữ văn phòng thường dùng kênh này trong các giờ giải lao và quảng cáo các tờ rơi đính kèm với sản phẩm để tăng cường tần suất tiếp xúc thông điệp với khách hàng

V TRÌNH BÀY Ý TƯỞNG TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN ĐÃ CHỌN

1 Ý tưởng quảng cáo trên truyền hình

Với thông điệp quảng cáo “Thạch sữa chua ABC-Căng tràn hương vị cuộc sống, cho con bạn nhiều niềm vui hơn!” kịch bản cho quảng cáo truyền hình được xây dựng như sau:

1.1 Kịch bản văn học:

Hùng và Vân là hai anh em trong một gia đình hạt nhân Hai anh em chơi với nhaurất thân Cũng như thường ngày, hai anh em đang chơi trốn tìm ngoài vườn, nô đùa cùng nhau Người mẹ nhìn qua khe cửa sổ thấy con mình đang chơi đùa rất vui tươi và hồn nhiên, người mẹ cười mỉm, một nụ cười thể hiện sự tràn ngập niềm hạnh phúc trong lòngngười mẹ Người mẹ đang dần dần mở cái cánh cửa tủ lạnh thì vừa lúc đó, hai đứa trẻ ùa vào nhà (phía tủ lạnh) với những giọt mồ hôi ướt đẫm trên trán nhưng những nụ cười vô

tư trong sáng vẫn hiện lên trên khuôn mặt bé nhỏ Hai đứa trẻ reo lên: “A! Thạch sữa chua ABC”

Những viên thạch thiên thần với những màu sắc tươi trẻ, dịu dàng đang nhảy múa hòa cùng với niềm vui với những đứa trẻ, hai đứa trẻ tranh nhau cầm cái dĩa thạch, chạy

về phía bàn Đoạn nhạc vui tươi về sản phẩm vang lên: “thạch sữa chua ABC - sự kết

hợp giữa hương vị của thạch truyền thống và sữa chua cho bạn huơng vị thơm mát, bổ dưỡng”

Hương vị ngọt và thơm mát của những viên thạch tỏa ra, xua tan những cái nóng và những giọt mồ hôi sau một lúc vui chơi, giúp bé có thêm năng lượng và nhiều niềm vui hơn

1.2 Kịch bản phân cảnh 30 giây:

1.2.1 Phân vai

Các nhân vật chính:

● Hùng: nam học sinh tuổi từ 10 đến 12

● Giang : nữ học sinh 6 đến 8 tuổi

● Người mẹ: phụ nữ 27 đến 30 tuổỉ

I.2.2 Cảnh quay