Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty tnhh tm dược phẩm hương thảo

Vì thế bên cạnh nâng cao chất lượng dược phẩm, thì cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối là cấp thiết để hài lòng khách hàng là điều kiện quyết định sự tồn tại và phát triển của

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

-

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI DƯỢC PHẨM HƯƠNG THẢO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đồng Nai, Năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

-

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI DƯỢC PHẨM HƯƠNG THẢO

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đồng Nai, Năm 2022

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám hiệu Trường Đại học

Đồng Nai, ngày tháng năm 2022

Tác giả luận văn

toàn thể Quý Thầy/ Cô giảng viên trực tiếp tham gia giảng dạy trong suốt thời gian học tập của tôi, Quý Thầy/ Cô công tác tại Khoa Sau Đại học đã luôn hỗ trợ nhiệt tình tạo điều kiện để tôi hoàn thành khóa học

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS người đã tận tình hỗ trợ, hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình tôi thực hiện nghiên cứu luận văn này

Bên cạnh đó, tôi xin gửi lời cám ơn đến toàn thể Quý Thầy/ Cô, Quý Anh/ Chị đang công tác tại Công ty TNHH Dược phẩm Hương Thảo đã tạo điều kiện hỗ trợ tôi cung cấp các thông tin cần thiết để tôi hoàn thành luận văn này

Trong suốt quá trình thực hiện luận văn tôi đã cố gắng rất nhiều, tuy nhiên không thể tránh khỏi còn nhiều thiếu sót Vì vậy tôi rất mong nhận được sự góp ý của Quý Thầy/ Cô hội đồng bảo vệ luận văn để tôi hoàn thành luận văn này tốt hơn

Xin chân thành cám ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH TM Dược phẩm Hương Thảo” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào

Đồng Nai, ngày tháng năm 2022

Tác giả luận văn

MỤC LỤC

Trang TRANG BÌA PHỤ

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

M ỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2

4 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính mới của đề tài 3

5 Cấu trúc luận văn 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 4

Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 4

1.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 4

1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 5

1.1.3 Mối quan hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 6

Đặc điểm của sự hài lòng khách hàng 8

Các mức độ hài lòng của khách hàng 8

Các phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng 9

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp 10

Mô hình ACSI 11

Mô hình VCSI 12

Mô hình SERVQUAL 12

Nghiên cứu chất lượng thông qua mô hình ROPMIS 14

Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện (SERVPERF) 15

Mô hình mức độ quan trọng (IPA – Importance-Performance Analysis) 15

Một số nghiên cứu khác 16

Đặc điểm về ngành Dược phẩm tại Việt Nam 18

Tóm tắt chương 1 19

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH TM DƯỢC PHẨM HƯƠNG THẢO 20

Giới thiệu sơ lược về công ty TNHH Dược phẩm Hương Thảo 20

Quy trình nghiên cứu 21

Phương pháp chọn mẫu 22

Các khái niệm nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 23

Mô hình đề xuất 24

Xây dựng thang đo 25

Thực trạng sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với công ty TNHH Dược phẩm Hương Thảo 26

Kết quả phân tích Cronbach Alpha 28

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 30

Phân tích tương quan giữa các nhân tố 33

Phân tích hồi quy bội 34

Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng 38

Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo giới tính 38

Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi 39

Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo trình độ 40

Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo công việc 41

Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập 42

Tóm tắt chương 2……… ……… 42

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI CÔNG TY TNHH TM DƯỢC PHẨM HƯƠNG THẢO 44

Định hướng kinh doanh của công ty đối với các sản phẩm Dược 44

Định hướng chung về ngành Dược 44

Định hướng phát triển công ty TNHH TM TM Dược phẩm Hương Thảo 45

Mục tiêu về sự hài lòng của khách hàng đối với Công ty TNHH TM Dược phẩm Hương Thảo 46

Thảo luận kết quả nghiên cứu 47

Kết luận về Năng lực phục vụ 47

Kết luận về Đồng cảm 48

Kết luận về Sự Tin cậy 48

Kết luận về Đáp ứng 49

Kết luận về Cơ sở vật chất hữu hình 50

Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với công ty TNHH TM Dược phẩm Hương Thảo 50

3.4.1 Giải pháp về Năng lực phục vụ 50

3.4.2 Giải pháp về Đồng cảm 52

3.4.3 Giải pháp về Tin cậy 53

3.4.4 Giải pháp về Đáp ứng 53

3.4.5 Giải pháp về Cơ sở vật chất hữu hình 54

3.5 Đánh giá chung………506

Tóm tắt chương 3……… 56

KẾT LUẬN 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Thang đo nhân tố 25

Bảng 2.2: Phân tích độ tin cậy cho các thang đo 28

Bảng 2.3: Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập 31

Bảng 2.4: Phương sai trích 32

Bảng 2.5: Phân tích tương quan Pearson 33

Bảng 2.6 Bảng Tóm tắt mô hình hồi qui 34

Bảng 2.7 Kết quả phân tích Anova trong hồi qui 34

Bảng 2.8 Trọng số hồi qui 35

Bảng 2.9 Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test về mức độ đánh giá các thành phần chất lượng sản phẩm theo giới tính 38

Bảng 2.10 Kết quả kiểm định giả thuyết về trị trung bình của 2 tổng thể độc lập 39

Bảng 2.11 Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần chất lượng sản phẩm theo độ tuổi 39

Bảng 2.12 Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần chất lượng sản phẩm theo trình độ 40

Bảng 2.13 Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần chất lượng sản phẩm theo công việc 41

Bảng 2.14 Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần chất lượng sản phẩm theo thu nhập 42

Bảng 3.1: Kết quả đánh giá của khách hàng về Phục vụ 47

Bảng 3.2: Kết quả đánh giá của khách hàng về Đồng cảm 48

Bảng 3.3: Kết quả đánh giá của khách hàng về Tin cậy 48

Bảng 3.4: Kết quả đánh giá của khách hàng về Đáp ứng 49

Bảng 3.5: Kết quả đánh giá của khách hàng về Hữu hình 50

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL 14

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 22

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 2.3.Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 36

Hình 2.4.Biểu đồ P-P plot 37

Hình 2.5.Biều đồ phân tán – Scatterplot 38

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã làm cho cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên quyết liệt Trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm, việc mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ theo cam kết gia nhập WTO của Chính phủ Việt Nam (01/01/2009) đã làm cho hoạt động phân phối dược phẩm trên phạm vi cả nước nói chung, đặc biệt là tại các thành phố lớn như TP HCM trở nên nhộn nhịp hơn bao giờ hết Trong bối cảnh đó các công ty sản xuất dược phẩm trong nước vốn chịu áp lực cạnh tranh của các công

ty dược phẩm nước ngoài về chất lượng dược phẩm, thì nay lại chịu thêm sự cạnh tranh về chất lượng dịch vụ phân phối của các công ty này Vì thế bên cạnh nâng cao chất lượng dược phẩm, thì cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối là cấp thiết để hài lòng khách hàng

là điều kiện quyết định sự tồn tại và phát triển của các công ty sản xuất dược phẩm trong nước

Sự hài lòng của khách hàng thực sự quan trọng đối với ngành Dược phẩm, ngay cả

với những loại thuốc chất lượng nhất Một nghiên cứu được thực hiện giữa 600 nhà miễn dịch học ở Châu Âu và Hoa Kỳ, họ chỉ ra rằng khi những bệnh nhân hài lòng với hành trình mua hàng, tỉ lệ mua hàng quay lại của họ tăng lên gấp đôi so với những người không hài lòng” Bằng cách quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm của khách hàng, các công ty không chỉ có thể tăng sự hài lòng của bệnh nhân mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng và mở rộng thị trường

Do đó, để thành công trong lĩnh vực Dược phẩm, các công ty cần xây dựng trải nghiệm hành trình khách hàng hiệu quả cũng như các sản phẩm khác biệt (các loại thuốc khác biệt trong trường hợp ví dụ trên) bắt đầu từ khách hàng hoặc phân khúc mục tiêu của doanh nghiệp Đây là trường hợp trong các thị trường Dược phẩm B2B

Tuy nhiên, việc xác định hành trình của khách hàng cụ thể có thể gây ra nhiều khó khăn cho một công ty kinh doanh Dược B2B vì bản chất một bản phác họa hành trình là vô cùng phức tạp Bản đồ hành trình khách hàng được phác họa có thể hoàn toàn khác so với thực tế, vì vậy cần luôn chú ý để hiểu đầy đủ hơn, bao gồm tất cả các điểm tiếp xúc của họ

Hành trình này bao gồm các tương tác chính, các kênh, điểm tiếp xúc và trình tự, cũng như bản thân các thông điệp truyền tải Tất nhiên, việc thu thập dữ liệu từ mỗi khách hàng và

hình thành hành trình chính xác cho từng khách hàng mục tiêu là hoàn toàn có thể thực hiện được

Đối với Công ty Trách nhiệm hữu hạn thương mại Dược phẩm Hương Thảo

TP HCM được xác định là thị trường chủ lực của công ty, đối tượng khách hàng là các nhà thuốc đang kinh doanh sản phẩm của công ty Vì thế, trong những năm qua công ty đã áp dụng nhiều biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng nhưng dường như chưa mang lại hiệu quả Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu đề tài: “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Dược phẩm Hương Thảo” nhằm xây dựng cơ sở khoa học cho việc hoạch định các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ dược phẩm của Dược phẩm Hương Thảo, từ đó gia tăng sự hài lòng cho các nhà thuốc trên địa bàn TP HCM là vấn đề cấp thiết đối với Dược phẩm Hương Thảo ở thời điểm hiện tại

2 Mục tiêu nghiên cứu

Tổng hợp các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với công ty Dược phẩm

Từ hoạt động thực tiễn, phản ánh thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với công ty Dược phẩm Hương Thảo và tìm ra những nguyên nhân tồn tại và những khó khăn vướng mắc cần giải quyết

Nêu lên những giải pháp có cơ sở khoa học và thực tiễn để nâng cao chất lượng tại Công ty TNHH Dược phẩm Hương Thảo

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với Công ty TNHH TM Dược phẩm Hương Thảo

4 Phương pháp nghiên cứu

Có hai phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài gồm phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong đó, nghiên cứu định tính thông qua thảo luận, lấy ý kiến nhằm điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát Từ kết quả tổng hợp phiếu khảo sát, dữ liệu được xử lý bằng cách kết hợp các phương pháp thông kê mô tả và phân tích hồi quy bội các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Công cụ xử lý thông tin được sử dụng là SPSS 23.0

5 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính mới của đề tài

Đề tài góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng và các yếu

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó cho thấy ý nghĩa của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Việc nghiên cứu đề tài được xuất phát từ tình hình thực tiễn, phục vụ cho công tác quản lý Nâng cao sự hài lòng là mục tiêu của Công ty TNHH TM Dược phẩm Hương Thảo trong thời gian sắp tới Trên cơ sở hiểu rõ về những thế mạnh và hạn chế của doanh nghiệp,

đề tài đưa ra những đánh giá và đề xuất các giải pháp nhằm góp phần hỗ trợ cho Ban Lãnh đạo Công ty TNHH TM Dược phẩm Hương Thảo hoàn thành mục tiêu đề ra

6 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

Chương 2 Thực trạng sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với công ty TNHH TM Dược phẩm Hương Thảo

Chương 3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với công ty TNHH TM Dược phẩm Hương Thảo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết nền trong nghiên cứu, lược khảo và tổng quan về các nghiên cứu trong và ngoài nước Cụ thể là các lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, tác giả cũng nêu một số nét đặc trưng cơ bản của ngành Dược tại Việt Nam Trên cơ sở lý thuyết đó, tác giả sẽ thực hiện việc khảo sát và nghiên cứu trong các chương kế tiếp

Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

1.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Khách hàng có vai trò rất quan trọng trong dịch vụ Vì vậy, khi đánh giá dịch vụ, người ta thường đề cập đến hai khái niệm “Chất lượng dịch vụ” và “sự hài lòng của khách hàng” Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

là hai khái niệm khách nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát Và Bachelet (1955) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với

sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Oliver (1981) cho rằng sự hài lòng là kết quả từ trạng thái tâm lý tổng hòa cảm xúc, phản ánh sự mong đợi được thỏa mãn qua quá trình trải nghiệm tiêu dùng mà khách hàng cảm nhận được Như vậy định nghĩa này đã đề cập đến ba yếu tố cơ bản trong quá trình hình thành sự hài lòng của khách hàng, đó là: (1) sự mong đợi, (2) sự trải nghiệm tiêu dùng, (3) cảm xúc của khách hàng từ việc so sánh giá trị thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của

họ về sản phẩm sau khi đã sử dụng

Reichheld và Sasser (1990) đã chỉ ra rằng việc cung cấp dịch vụ với chất lượng cao hơn và việc đảm bảo mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn chính là những điều kiện cần thiết trong chiến lược của các doanh nghiệp để tồn tại trong môi trường cạnh tranh Nói cách khác, doanh nghiệp cần phải hướng mọi hoạt động của mình về mục tiêu là đạt được sự hài

lòng của khách hàng bởi khách hàng chính là nguồn duy nhất cho việc tái đầu tư (ROI) Và

có khá nhiều nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận thu được của doanh nghiệp như Anderson và Farnell (1994), Thompson (1993), Slelet và ctg (1995), Schindler và Bawn (1995), Stobaka và ctg (1994) Vậy, đâu là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng?

Trong thực tế, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu tiến hành nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ như Mittal và Lassar (1998), Elnan và Andersen (1999) trong nghiên cứu về nền công nghiệp xe buýt của Na Uy, Cook (2008) và một nghiên cứu gần đây của Ojo (1010) về ngành viễn thông Tất cả các nghiên cứu này đều

có một điểm chung với mức độ đồng thuận rất cao đó là có một mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Như vậy, việc quan tâm đến chất lượng dịch vụ sẽ làm cho doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt so với đối thủ và đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài (Boshoff và Gray, 2004)

Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi cảm nhận của khách hàng khi họ so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó

Còn theo Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch

vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng

Hay theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người khi sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó

Sự hài lòng của khách hàng là thể hiện mức độ cảm giác của một người khi so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ (Theo Philip Kotler) Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng Nếu kết quả nhận được thực tế của khách hàng thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, Nếu kết quả nhận được thực tế của khách hàng tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả nhận được thực tế của khách hàng cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Có thể phân sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction) : đây là sự hài lòng được phản ánh một cách tích cực từ phía khách hàng thông qua sự phản hồi khi nhu cầu sử dụng ngày một tăng thêm Đối với khách hàng hài lòng tích cực thì họ và nhà cung cấp có mối quan hệ tốt đẹp, tin tưởng lẫn nhau Những khách hàng này trở thành khách hàng trung thành của nhà cung cấp, nhà cung cấp cũng không ngừng cải tiến sản phẩm/ dịch vụ để đáp ứng nhu cầu càng cao của khách hàng

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): là những khách hàng có sự hài lòng

ổn định, họ tin tưởng, thích thú với những gì đang diễn ra, họ không muốn nhà cung cấp thay đổi cái gì hết trong việc cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng này họ luôn dễ chịu, tin tưởng cao và luôn trung thành với doanh nghiệp

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): là những khách hàng ít tin tưởng vào doanh nghiệp và những khách hàng này cho rằng khó để doanh nghiệp cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo nhu cầu của mình.Cho nên họ thụ động không đóng góp

ý kiến và t ra thờ ơ với nỗ lực thay đổi của doanh nghiệp

Phân biệt được sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp có thể biết được hành vi tiêu dùng của họ, từ đó có thể đưa ra những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt đối với từng nhóm khách hàng khác nhau

1.1.3 Mối quan hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan

hệ chặt chẽ với nhau Parasuraman & ctg (1988) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng, gọi tắt là Servqual Servqual được ghép từ 2 chữ viết tắt “service” và

“quality” Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm

về “ sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ được xem là nguyên nhân, nguồn gốc tạo nên sự hài lòng của khách hàng

Còn theo Zeithalm & Bitner thì chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc bởi nhiều yếu tố như: chất lượng dịch vụ, giá của sản phẩm, sản phẩm, các yếu tố khác như: tình huống, cá nhân

Các nghiên cứu trước đây như Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996 cho thấy: chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng Trong đó, chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng được đánh giá sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ đó

Tuy nhiên, theo Oliver (1993) thì dù chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

có mối liên hệ chặt chẽ nhưng cũng có sự khác biệt nhất định, thể hiện ở một số điểm sau:

- Khi đo lường chất lượng dịch vụ có những tiêu chí rõ ràng, còn đối với sự hài lòng của khách hàng ngoài chất lượng dịch vụ còn liên quan nhiều yếu tố khác như giá cả, quan

hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…

- Khi đánh giá chất lượng dịch vụ: thì việc đánh giá thể hiện vào việc thực hiện dịch

vụ như thế nào Khi đánh giá sự hài lòng: thì việc đánh giá là khi sự so sánh giữa giá trị nhận được và các giá trị mong đợi khi khách hàng thực hiện dịch vụ đó

- Trong chất lượng dịch vụ thì việc nhận thức chất lượng ít phụ thuộc vào môi trường kinh doanh và kinh nghiệm với nhà cung cấp Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng lại ngược lại

Nói chung, sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Trong đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng dịch vụ tốt, thoả mãn như cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đang từng bước làm hài lòng khách hàng Như vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ cần nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến

sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Từ trước đến nay có rất nhiều công tình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, trong đó tiêu biểu như: mô hình đánh giá chất lượng, chức năng FSQ,TSQ của Gronroos (1984), mô hình khoảng cách chất lượng của Parasuraman & ctg (1985, 1988, 1992), mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện SERVPERF của Cronin & Taylor (1992), mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)…

Trong các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trên, mô hình khoảng cách chất lượng của Parasuraman & ctg (1985, 1988) được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng khi đo lường chất lượng dịch vụ Mô hình này thể hiện hầu hết các đặc trưng của chất lượng dịch vụ Tuy nhiên tùy theo lĩnh vực, ngành nghề cụ thể mà chúng ta có thể điều chỉnh cho phù hợp

Đặc điểm của sự hài lòng khách hàng

Các mức độ hài lòng của khách hàng

Mức độ 1 – không hài lòng

Với mức độ thấp nhất , khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp của bạn Có rất nhiều lý do khiến khách hàng không hài lòng, chẳng hạn như dịch vụ vận chuyển chậm trễ, chất lượng sản phẩm không được như quảng cáo Trong trường hợp này, hầu hết nguyên nhân đều xuất phát chủ quan từ doanh nghiệp chứ ít khi là do các yếu tố khách quan bên ngoài

Hậu quả là khách hàng thường sẽ không quay trở lại với bạn, và thậm chí còn có thể truyền miệng thông tin xấu đến những người xung quanh ảnh hưởng không tốt tới doanh nghiệp của mình

Mức độ 2 – hài lòng trung bình

Phần lớn các doanh nghiệp đều đang phục vụ khách hàng hay là chăm sóc khách hàng

ở mức độ này, đây chính là mức độ hài lòng trung bình Khách hàng có thể cảm thấy vui vẻ sau khi mua hàng nhưng không có gì chắc chắn là sẽ quay trở lại

Họ không kể những điều xấu về bạn nhưng cũng sẽ không nói tốt về bạn với những người xung quanh Họ hoàn toàn có thể tìm đến những nhà cung cấp không phải bạn, hay nói cách khác, đây không phải là những khách hàng trung thành Thông thường, hầu hết các doanh nghiệp sẽ có ít nhất khoảng 60% khách hàng được đáp ứng ở mức độ hài lòng trung bình này

Mức độ cao nhất – cực kỳ hài lòng

Đây là mức độ cao nhất, ở mức độ này, khách hàng của bạn đang cực kỳ hài lòng!

Họ sẵn sàng kể với mọi người xung quanh những điều tốt đẹp nhất về bạn Adidas, Nike hay Reebok chính là 3 trong số những thương hiệu luôn cố gắng để đạt được số lượng tối đa khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất

Một biến thể của mức độ hài lòng cao nhất chính là sự thỏa mãn Điều này xảy ra khi khách hàng nhận được hơn cả những gì họ kỳ vọng! Đạt được điều này cũng chính là bạn đã chinh phục được khách hàng ở mức cao nhất

Lý do khiến cho khách hàng hài lòng rất phong phú Bạn cần xác định được điều gì ở sản phẩm hay dịch vụ của mình là điểm mạnh để có thể khiến khách hàng hài lòng nhất Bởi, cho dù sản phẩm hay dịch vụ là gì, đạt được mức độ hài lòng cao nhất của khách hàng vẫn luôn là mục tiêu của doanh nghiệp

Các phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng

Nếu nghiên cứu từ các doanh nghiệp nhằm tìm ra yếu tố giữ chân và tạo ra khách hàng, thì sự hài lòng có liên kết với sự trung thành của khách hàng không? Nhiều nghiên cứu

đã chỉ ra rằng mặc dù sự hài lòng không có nghĩa là trung thành, nhưng những khách hàng cảm thấy hài lòng có thể sẽ trung thành với sản phẩm hơn so với những khách hàng cảm thấy không hài lòng

Bất kì chương trình nào đo lường sự hài lòng của khách hàng cũng cần phải được xây dựng dựa trên những yếu tố quyết định chính có liên quan đến các mục tiêu chương trình, các kiểu thước đo, v.v

Có hai phương pháp đo lường: trực tiếp và gián tiếp

Phương pháp trực tiếp: đây là phương pháp khá rõ ràng với người được khảo sát bởi chúng tạo ra khả năng đo lường các nhận thức, trực tiếp yêu cầu người được khảo sát phải đánh giá Một số phương pháp phổ biến:

Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn nhóm

Khảo sát qua điện thoại

Khảo sát online: Bảng hỏi, thư, email,…

Tuy nhiên, nó vẫn tiềm ẩn nhiều nhược điểm như độ chính xác, độ tin cậy và đôi khi

là tính hiệu quả

Phương pháp gián tiếp: phương pháp này xử lí tốt các nhận thức cụ thể Người được khảo sát có thể không biết rằng nhà nghiên cứu sẽ sử dụng những câu hỏi này để liên hệ đến mức độ hài lòng chung Có thể sử dụng nhiều phương pháp để xác định/luận ra tầm quan trọng Một số phương pháp như:

Quan sát hành vi

Phương pháp thử nghiệm

Vấn đề quan trọng nhất là chọn phương pháp cũng như thước đo phù hợp, từ đó khiến chúng mang lại hiệu quả tốt nhất Ví dụ, các thước đo theo thời gian và thước đo tỷ lệ thích hợp hơn đối với các chương trình cải tiến đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và sàng lọc các nhận thức khách hàng Còn các thước đo theo danh mục sản phẩm và số thứ tự thích hợp hơn trong việc thu thập nhận thức chung hoặc ở dạng “thô” của khách hàng

Cần chú ý rằng trong thực tế, người ta thường sử dụng ít nhất hai thước đo Nên liên kết các thước đo này lại với nhau trong một mô hình kinh doanh hợp nhất Bên cạnh đó, cũng

cần liên kết thước đo sự hài lòng với các thước đo tác động kinh doanh để đưa ra những kết quả chính xác Một số thước đo tham khảo như: Sự hài lòng, Ý định giới thiệu, Ý định mua lại,…

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp

Từ thập kỷ 70 của thế kỉ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky (1993) Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ông ở Đại học Michigan đã giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường

sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên thế giới ở cấp độ quốc gia (SCSB - Swedish Customer Satisfaction Barometer) (Fornell, 1992) và đây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng sau này

Đã có nhiều tác giả tham gia nghiên cứu và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Trong quá trình nghiên cứu, các tác giả cũng đã đưa ra được các tiêu chuẩn đo lường chuẩn hay các sự đo lường được dùng cho toàn cầu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng

- Khảo sát về sự đo lường chất lượng dịch vụ có các tác giả như là: ( Parasuraman và cộng sự,1985, 1988 ); ( Paulin và Perrien, 1996 ); ( Pitt và cộng sự, 1999 ) Trong các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là một trong những nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

- Một số tác giả đã khảo sát sự hài lòng của khách hàng dựa vào những tiêu chí và sự

đo lường khác Chẳng hạn như : Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là: chức năng, tình cảm, xã hội, tri thức và điều kiện Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ Giá trị xã hội là

sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và cộng sự., 1991a)

Tương tự, De Ruyter và cộng sự (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã

đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được

đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical) Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng

là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra Mỗi giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá về các yếu tố trên

Trong một nghiên cứu sau đó, Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét các tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth và cộng sự (1991a, 1991b) là quan trọng Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: chức năng giá trị (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) Các tác giả thiết kế một thang đo lường giá trị đã biết như PERVAL Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ),

và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm) Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ…

Như vậy : liên quan đến sự hài lòng của khách hàng có nhiều yếu tố tác động và làm sao để đo lường sự hài lòng của khách hàng mới là vấn đề đặt ra Do tính chất của chủ đề nghiên cứu, nội dung nghiên cứu hơi đặc biệt Cụ thể là chưa có 9 nghiên cứu nào được thực hiện ở Việt Nam về đo lường sự hài lòng của khách hàng công ty dược Bên cạnh đó việc kinh doanh về dược của một công ty dược nước ngoài tại Việt Nam cũng khác biệt với ngành nghề khác và cũng khác với các nước khác trên thế giới Tác giả quyết định tham khảo thêm một số cơ sở lý thuyết liên quan đến việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng để làm cơ sở

lý thuyết cho nghiên cứu của mình

Mô hình ACSI

Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American

Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996) Mô hình ACSI được công bố đã đánh

dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc

những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp Cho đến nay, đã có 10 quốc gia công bố về mô hình CSI của quốc gia mình, đó là: Thụy Điển - Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, Đức - German Barometer năm

1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm 1994, Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sĩ - Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc - Korean Customer Satisfaction Index (KCSI), New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996, Trung Quốc - China Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia-Malaysian Customer Satisfaction Index (MCSI) năm 1999 Riêng mô hình ECSI

đã triển khai đồng loạt tại 12 quốc gia thành viên EU năm 1999 Ngoài ra, Brazil, Argentina, Mexico, Canada, Australia, Hong Kong cũng đang trong giai đoạn xây dựng hệ thống CSI cho chính quốc gia mình

Mô hình VCSI

Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam (VCSI) sử dụng trong nghiên cứu được tác

giả Lê Văn Huy đề xuất với bảy biến số Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu

tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng và biến số kết quả của mô hình là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của khách hàng Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích luỹ cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam

Mô hình SERVQUAL

Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985,1988) SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ thông qua việc so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman et al., 1985) Đặc biệt, SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành

dịch vụ và bán lẻ Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau: Tính hữu hình, độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm

- Độ tin cậy: Độ tin cậy được thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ như đã hứa một cách chính xác đầy đủ và đúng hạn kèm theo một phong cách dịch vụ không có sai sót Không giữ lời hứa là nguồn gốc gây bực mình nhất cho khách hàng, nếu chuyện này thường xuyên lặp lại sẽ nhanh chóng mất khách hàng

- Tính trách nhiệm: Tính trách nhiệm là khả năng phản ánh thái độ sẵn sàng phục

vụ giúp đỡ khách hàng tốt nhất, an toàn nhất Bên cạnh đó nó đòi hỏi mức khắc phục khi xảy ra rủi ro một cách nhanh nhất và an toàn nhất Đồng thời, các nhân viên cần biết

rõ về sản phẩm và dịch vụ của đơn vị mình, cần có khả năng truyền đạt một cách dễ hiểu các thông tin cần thiết cho khách hàng và cần sẵn sàng đi thêm một vài dặm đường để trả lời các câu hỏi của khách hàng

- Sự đảm bảo: Sự đảm bảo thể hiện là tác phong lịch sự, sự tôn trọng và tin tưởng khách hàng của nhân viên phục vụ, do đó sự đảm bảo này phải được quan tâm đầy đủ, nghĩa là phải luôn luôn quan tâm làm điều tốt cho khách hàng Một thái độ lịch sự, quan tâm là hết sức quan trọng và cần thiết Khách hàng sẽ cảm thấy bạn đánh giá cao công việc của họ

- Sự đồng cảm: Sự đồng cảm với khách hàng thể hiện khả năng am hiểu khách hàng, chia sẻ với khách hàng niềm vui và nỗi buồn và làm yên lòng khách hàng

- Tính hữu hình: Tính hữu hình thể hiện ở cơ sở vật chất, trang thiết bị vận dụng,

vẻ bề ngoài, cách thức trang trí, vị trí cơ sở Các yếu tố này cho khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ hoặc thông qua đó người ta thấy được mức độ dịch vụ

(Nguồn nghiên cứu của Parasuraman (1988))

Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL Nghiên cứu chất lượng thông qua mô hình ROPMIS

Mô hình SERVQUAL được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch

vụ Tuy nhiên, theo Vinh (2008), việc áp dụng mô hình SERVQUAL cũng có một số hạn chế nhất định Mô hình SERVQUAL đôi khi có quá nhiều tiêu chí hoặc lại quá ít tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ Đơn cử, chất lượng quản lý hoặc đảm bảo chất lượng bên trong và bên ngoài trong quá trình cung cấp dịch vụ cũng có tầm quan trọng trong việc đáp ứng khách hàng Vì vậy, tác giả đã đưa ra mô hình ROPMIS và phân chia chất lượng dịch vụ thành 6 nhóm chính bao gồm:

- Nguồn lực : Bao gồm các nguồn lực hữu hình, nguồn lực tài chính, trang thiết

bị vật chất, địa điểm kinh doanh, cơ sở hạ tầng…

- Kết quả: Thể hiện những gì khách hàng được hưởng khi sử dụng sản phẩm dịch

vụ Kết quả ở đây có thể là thời gian khách hàng nhận được dịch vụ hoặc chi phí khách hàng phải trả cho dịch vụ

- Quá trình: Liên quan đến quá trình phục vụ, tương tác giữa nhân viên và khách hàng và đáp ứng nhu cầu khách hàng Ví dụ, thái độ, cách cư xử của nhân viên đối với khách hàng chính là một “quá trình” của dịch vụ, kiến thức của nhân viên hay việc ứng dụng công nghệ hiện đại hơn trong quá trình cung cấp dịch vụ

- Quản lý: Quản lý của công ty đến chất lượng dịch vụ bao gồm lựa chọn và sử dụng các nguồn lực một cách hiệu quả nhất trong quá trình phục vụ khách hàng, thành

tố này cũng bao hàm cả tính chuyên nghiệp trong việc hiểu rõ những điều khách hàng cần hay phản hồi của khách hàng trong chất lượng dịch vụ

- Hình ảnh: Hình ảnh của cơ sở kinh doanh, tổ chức trong mắt khách hàng -Trách nhiệm: Trách nhiệm ở đây bao gồm các quy tắc đạo đức cũng như là trách nhiệm của cơ sở kinh doanh, tổ chức đối với cộng đồng, xã hội

Việc áp dụng mô hình ROPMIS tương đối ít ỏi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ Gần đây, một số nghiên cứu ROPMIS đã bắt đầu được chú ý và áp dụng trong nghiên cứu trong lĩnh vực chất lượng vận tải như là Vinh (2008)

Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện (SERVPERF)

Dựa trên mô hình SERVQUAL, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện (Service Performance) để đơn giản hóa việc đánh chất lượng dịch vụ Tương tự như mô hình SERVQUAL, mô hình SERVPERF cho phép đo lường chất lượng dịch vụ với hệ thống các tiêu thức được cấu thành từ những yếu tố chi tiết hơn bao gồm

4 biến số đó là: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ và phương tiện vật chất hữu hình Điểm khác nhau căn bản giữa mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF đó

là 2 yêu tố sự đảm bảo và sự đáp ứng được kết hợp chung lại với nhau thành yếu tố sự đáp ứng Việc kết hợp này bắt nguồn từ việc những chỉ tiêu từ 2 yếu tố đảm bảo và đáo ứng khó

có thể phân biệt bởi khách hàng

Mô hình mức độ quan trọng (IPA – Importance-Performance Analysis)

Mô hình IPA được đề xuất bởi Martilla và Jame năm 1977 IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps) Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch

vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng Từ đó nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ Với nhiều ưu điểm, mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch và để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch một cách hiệu quả (Song và Wu, 2006; Chu và Choi, 2000; Zhang và

Chow, 2004) Qua mô hình này, nhà quản lý có thể biết được đặc điểm nào của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng và khách hàng đánh giá dịch vụ ra sao để đề xuất giải pháp thoả mãn yêu cầu của khách hàng

Sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình không có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Tương tự, Mitropoulos và cộng sự (2018) thực hiện khảo sát tại các bệnh viện công trên toàn Hy Lạp để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân nội trú Nghiên cứu kết luận rằng, mối quan hệ với nhân viên y tế có tác động quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố như độ tuổi của bệnh nhân, tình trạng sức khỏe, loại hình và vị trí của bệnh viện cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Với quy mô nghiên cứu rộng hơn, Wongrukmit và Thawesaengskulthai (2014) phân tích so sánh để trả lời câu hỏi liệu sự khác biệt trong nhận thức về chất lượng dịch vụ giữa các bệnh nhân từ các quốc tịch khác nhau (Nhật Bản, Myanmar, các quốc gia Ả Rập Thống nhất và Thái Lan) Nghiên cứu này sử dụng cả thang đo SERVQUAL và mô hình Kano để phân loại và đánh giá các thuộc tính chất lượng dịch vụ của bệnh viện tại các quốc gia khác nhau Các tác giả kết luận rằng, tùy vào đặc thù riêng biệt, nhận thức về chất lượng dịch vụ y

tế của các quốc gia là khác nhau

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với bệnh viện thông qua việc khảo sát 645 bệnh nhân tại một bệnh viện ở Đài Loan, Chia-Wen và cộng

sự (2013) đã chỉ ra rằng, sự hài lòng của bệnh nhân kết hợp với sự tham gia của họ vào quá trình chẩn đoán và đưa ra các quyết định trong quá trình điều trị có ảnh hưởng đến lòng trung thành của bệnh nhân đến bệnh viện Ngoài ra, còn có nhiều nghiên cứu tương tự nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ y tế như Lee (2012), Hodge và Wolosin (2012), Raju và Lonial (2001), Dubé và Morgan (1998) Những nghiên cứu trên đa phần tập trung

vào phân tích các yếu tố tác động đến chất lượng của các dịch vụ y tế đối với khách hàng cá nhân

Trong lĩnh vực mua bán thiết bị y tế, nghiên cứu của Vavra (1997) về sự hài lòng của khách hàng đối với thiết bị y tế cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm: Tư vấn và dịch vụ; theo dõi sau bán hàng; các tính năng của sản phẩm và độ tin cậy; hỗ trợ sửa chữa người dùng Nghiên cứu này cho thấy, ngoài sản phẩm cốt lõi được thể hiện ở yếu tố tính năng của sản phẩm và độ tin cậy thì các dịch vụ đi kèm cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng

Pan và Nguyen (2015) thu thập thông tin từ 24 doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam, Thái Lan và Đài Loan Sau khi tổng hợp, phân tích và đánh giá, các tác giả kết luận rằng, để gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, các công ty sản xuất nên tập trung hơn vào việc phát triển và đổi mới các dịch vụ đi kèm với sản phẩm, củng cố giao tiếp và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, chất lượng của dịch vụ đi kèm đóng vai trò quyết định trong việc khẳng định vị thế của sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất so với sản phẩm tương tự của các đối thủ

Muralia và cộng sự (2016) sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ sau bán hàng (dịch vụ hậu mãi) và sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy, các doanh nghiệp sản xuất có dịch vụ hậu mãi được khách hàng đánh giá cao thường có được sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng

Ngoài ra, cũng có một số nghiên cứu khác đánh giá tác động của giá cả sản phẩm/dịch

vụ đến sự hài lòng của khách hàng như Wang và cộng sự (2018) và Low, Lee, Cheng, (2013) Các nghiên cứu chỉ ra rằng, tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào đặc điểm của đối tượng khách hàng và mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm

Tại Việt Nam, nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Trần Ngọc Thi (2011) phân tích về các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ của các chuỗi nhà thuốc ở TP Hồ Chí Minh Ứng dụng mô hình SERVQUAL, các tác giả kết luận: Chất lượng dịch vụ của chuỗi nhà thuốc chịu ảnh hưởng bởi 4 thành phần: Chất lượng nhân viên; đồng cảm, phương tiện hữu hình, tin cậy; trong đó, thành phần chất lượng nhân viên tác động mạnh nhất, phương tiện hữu hình tác động mạnh thứ hai, còn lại là sự đồng cảm và mức độ tin cậy

Vũ Văn Du và Nguyễn Bá Thiết (2017) đánh giá mức độ hài lòng của người bệnh nội trú về chất lượng dịch vụ y tế tại khoa điều trị theo yêu cầu Bệnh viện Phụ sản Trung ương năm 2016 Nghiên cứu cho biết, các yếu tố như thái độ phục vụ, kỹ năng giao tiếp của cán bộ

y tế, cơ sở vật chất hạ tầng, trang thiết bị của bệnh viện có ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân đối với dịch vụ y tế của bệnh viện

Phan Nguyên Kiều Đan Ly và Lưu Tiến Dũng (2016) nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ khám chữa bệnh trên địa bàn

TP Hồ Chí Minh thông qua sử dụng mô hình SERVQUAL Các tác giả rút ra rằng có hai nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ y tế gồm: (1) Sự đáp ứng

và cảm thông; (2) Năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình

Đặc điểm về ngành Dược phẩm tại Việt Nam

Ngành dược Việt Nam được coi là một ngành còn non trẻ tuy nhiên hiện nay đã có những bước tiến nhất định Dịch Covid làm cho ngành Dược phát triển một cách nhanh chóng tại các nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam, vẫn có thể đạt tốc độ tăng trưởng 12% - 15% trong giai đoạn 2019 - 2012

Tổng tiền thuốc chi tiêu bình quân đầu người tại Việt Nam năm 2020 đạt 133 USD/người Giai đoạn 2018-2021, theo ước tính của EvaluatePharma, mức tiêu thụ thuốc toàn cầu sẽ gần chạm ngưỡng 1300 tỷ USD vào năm 2022 Đây là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp dược trong nước và các công ty dược nước ngoài

Mặc dù nền công nghiệp dược Việt Nam phát triển mạnh trong những năm qua nhưng cái quá khứ về công nghệ lạc hậu, sản phẩm nghèo nàn, chất lượng thấp cùng với những điều không hay xảy ra cho khách hàng khi dùng thuốc nội đã và đang gây ra một trở ngại lớn khắc sâu vào tâm trí của người tiêu dùng Cũng vì mất lòng tin với thuốc nội nên khuynh hướng thích thuốc ngoại nhập càng cao Đây lại là lợi thế cho các công ty dược nước ngoài nói chung

và lợi thế cho thuốc ngoại nói riêng

Tuy nhiên tập quán dùng thuốc của nhân dân ta từ xưa đến nay là xu hướng tự mua thuốc, tự kê đơn, không cần đơn thầy thuốc hoặc yêu cầu thầy thuốc kê đơn theo ý muốn của mình Người bệnh nhân thường phó thác mọi thứ cho người bác sĩ hay dược sĩ mỗi khi họ bị bệnh và có nhu cầu dùng thuốc Chính vì thế người quyết định mua thuốc là người bác sĩ hay dược sĩ chứ không phải bệnh nhân Người bệnh là người trực tiếp sử dụng sản phẩm ( thuốc) nhưng không phải là người quyết định chọn thuốc để mua và cũng không thể biết được thuốc

đó có tốt thật sự hay không? Có đạt chất lượng hay không? Nếu họ có tự ý mua đó là do truyền miệng từ một người nào đó đã được bác sĩ kê đơn thuốc A,B,C…

Bên cạnh những yếu tố trên, có thể thấy việc kinh doanh Dược tại Việt Nam vô cùng phức tạp và khác xa với các nước trên thế giới Trong khi thị trường dược phẩm ở các nước khác người ta tập trung hóa chuyên môn, không ngừng nghiên cứu và cho ra những sản phẩm thuốc mới, hệ thống phân phối thuốc rất đơn giản và có kiểm soát chặt chẽ từ chính phủ trong việc bán buôn cũng như kê đơn thuốc thì tại Việt Nam một thuốc được đến tay người bệnh phải đi theo con đường khá phức tạp Hầu hết các thuốc nội hay thuốc ngoại nhập đều phải được Cục Quản lý Dược chấp nhận, cấp phép (số đăng ký) Sau đó thuốc sẽ được bán sỉ cho các công ty nhỏ, các công ty phân phối Nếu là công ty dược nước ngoài thì không được bán trực tiếp mà phải thông qua các nhà phân phối , đó là các công ty của nhà nước hay tư nhân được nhà nước và chính phủ Việt Nam cho phép bán buôn lẻ trực tiếp

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, tác giả đã đưa tổng hợp các lý thuyết về sự hài lòng, mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, tác giả cũng tìm hiểu các mô hình và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH TM

DƯỢC PHẨM HƯƠNG THẢO

Trong nội dung chương 02, tác giả giới thiệu sơ lược về công ty TNHH Dược phẩm Hương Thảo, các sản phẩm chính của doanh nghiệp, các lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp Sau đó tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu cũng như thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bộ thang đo khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với công ty TNHH Dược phẩm Hương Thảo Cuối cùng, tác giả

sử dụng mô hình hồi quy đa biến nhằm xem xét trọng số tác động các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp cụ thể trong chương 3

Giới thiệu sơ lược về công ty TNHH TM Dược phẩm Hương Thảo

Năm 1994 bắt đầu từ một quầy lẻ phân phối thuốc đông dược cho Công ty Cổ Phần Dược Phẩm TW26 (Nay là Công Ty CP Dược Phẩm OPC) tại khu vực đèn năm ngọn thuộc Quận 5 – TP HCM

Đến năm 1996 Công ty TNHH TM Dược Phẩm Hương Thảo chính thức ra đời và đi vào hoạt động và văn phòng Công ty đặt tại: 683 Hồng Bàng - Phường 6 - Quận 6 – TP HCM Trải qua bao nhiêu lần thay đổi địa điểm kinh doanh của chợ sỉ thuốc tây Quận 10: từ chợ sỉ thuốc Kỳ hòa, chợ sỉ thuốc Lý Thường Kiệt và sau này là chợ sỉ thuốc tây Tô Hiến Thành – Quận 10 Khách hàng hay gọi là Quầy bán thuốc đông dược Qua hơn 26 năm hoạt động, Hương Thảo đã quá quen thuộc với khách hàng các tỉnh

Hiện nay Công ty TNHH TM Dược Phẩm Hương Thảo văn phòng đặt tại: 158/B26 Phan Anh – Phường Tân Thới Hòa – Quận Tân Phú – TP HCM Địa điểm kinh doanh tại: Gian E1+E2+E13+E14 – 134/1 Tô Hiến Thành, Phường 15, Quận 10, Thành Phố Hồ Chí Minh Sở hữu 26 nhân viên trong đó có:

 5 Dược sĩ đại học

 1 Đại học kinh tế

 1 Đại học Marketing

 10 Dược sĩ trung học

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được bắt đầu bằng đặt vấn đề nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và kết thúc bằng trình bày kết quả nghiên cứu, trong đó hai phương pháp nghiên cứu chính trong quy trình là nghiên cứu định tính nhằm khám phá và phát triển thang đo; bổ sung, chỉnh sửa câu chữ cho phù hợp với quan điểm khách hàng và phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo; phân tích nhân tố và đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Quy trình nghiên cứu được tóm tắt như hình 2.1

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: tác giả)

Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp lấy mẫu: đề tài chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất

Cỡ mẫu: Một số nghiên cứu về kích thước mẫu được các nhà nghiên cứu đưa ra, theo Hair và cộng sự (1998), để có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu cần tỉ lệ với biến quan sát là 5:1 Bảng câu hỏi có tổng cộng 30 biến quan sát, theo nguyên tắc số lượng mẫu khảo sát phải bằng 5 lần số biến, như vậy là 150 mẫu

Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải được đảm bảo theo công thức n ≥ 50 + 8p (trong đó, n: cỡ mẫu; p: số khái niệm của mô hình)

Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ áp dụng theo công thức N ≥ 5*x Theo đó, với

30 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là 30 x 5 = 150 mẫu Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger (2006) thực hiện cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200 Nhằm giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì việc thu thập càng nhiều dữ liệu

Hệ thống hóa lý thuyết

về sự hài lòng Các công trình nghiên cứu đã được công bố

Thảo luận nhóm Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng

Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn

Lấy thông tin vào bảng câu hỏi

Phỏng vấn thử (n =

10) Thiết kế lần 1

Thiết kế hoàn chỉnh

nghiên cứu càng tốt, giúp tăng tính đại diện cho tổng thể Do đó, kích thước mẫu mà tác giả lựa chọn là 300 mẫu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin từ khách hàng của công ty TNHH

TM Dược phẩm Hương Thảo Trong luận văn này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên - lấy mẫu thuận tiện Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, phân tích hồi quy Anova được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu Toàn bộ dữ liệu được

xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các công cụ thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy đa biến

Các khái niệm nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.2.2.1 Cơ sở vật chất hữu hình

Đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất mà công ty đó sử dụng, thời gian phục vụ khách hàng, hình ảnh nhân viên công ty thông qua trang phục khi giao dịch với khách hàng Khi hình ảnh vật chất của công ty mà khách hàng cảm nhận thấy

sự chuyên nghiệp và tính hiện đại trong kinh doanh, sẽ khiến khách hàng hài lòng và tin tường khi giao dịch với công ty hơn Vì vậy nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

2.2.2.2 Mức độ tin cậy

Đo lường mức độ thực hiện các chương trình Sản phẩm đối với khách hàng của công

ty, bao gồm các cam kết về thực hiện chương trình Sản phẩm, hỗ trợ khách hàng, chất lượng chăm sóc khách hàng Mức độ tin cậy của khách hàng tốt sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng càng cao Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:

2.2.2.3 Mức độ đáp ứng

Đo lường khả năng thực hiện các sản phẩm kịp thời và đúng hạn, bao gồm tính kịp thời trong phục vụ khách hàng, sự nhiệt tình của nhân viên trong giao tiếp với khách hàng Khi mức độ đáp ứng của công ty càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:

2.2.2.4 Năng lực phục vụ

Đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của công ty với khách hàng, thông qua các đánh giá cảm nhận hành vi của nhân viên công ty từ khách hàng.Nếu năng lực phục vụ

của công ty càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:

2.2.2.5 Mức độ đồng cảm

Đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc tới từng cá nhân khác hàng, bao gồm các đánh giá về mức độ chăm sóc tổng quát (chung) từ công ty và sự quan tâm của nhân viên với mỗi khách hàng, mỗi nhu cầu riêng của khách hàng Khi mức độ đồng cảm của công ty với khách hàng càng lớn, có nghĩa công ty hiểu và chia sẻ được với khách hàng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:

Mô hình đề xuất

Theo Cronin & Taylor (1992) chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng Dựa trên mô hình sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) và mô hình chất lượng dịch vụ của Cronin & Taylor (1992), đặt trong trường hợp cụ thể là chất lượng dịch vụ sản phẩm tại Dược phẩm Hương Thảo, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm tại Dược phẩm Hương Thảo theo hình 2.2

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn tác giả đề xuất)

H1: Có mối quan hệ tác động từ nguồn lực công ty lên sự hài lòng

H2: Có mối quan hệ tác động từ Kết quả lên sự hài lòng

H3: Có mối quan hệ tác động từ Quá Trình lên sự hài lòng

H4: Có mối quan hệ tác động từ Quản lý lên sự hài lòng

H5: Có mối quan hệ tác động từ Hình ảnh lên sự hài lòng

H6: Có mối quan hệ tác động từ Trách nhiệm lên sự hài lòng

Xây dựng thang đo

Các nhóm biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo đơn hướng Likert 5 điểm biến động từ 1 = hoàn toàn không đồng ý đến 5 = hoàn toàn đồng ý Các phát biểu này đại diện cho các thành phần giá trị thương hiệu như sau: Chi tiết thanh đo và cách xây dựng được trình bày dưới đây

Bảng 2.1: Thang đo nhân tố STT Mã hóa Tên biến Nguồn

Cơ sở vật chất hữu hình

1 HH1 Vị trí các điểm bán sẩn phẩm thuận tiện Thảo (2016),

Minh (2013),

2 HH2 Sản phẩm được bày bán tại nhiều nơi

3 HH3 Quầy bán hàng rộng rãi, thuận tiện và sạch sẽ

9 TC4 Công ty luôn lắng nghe góp ý của khách hàng

10 TC5 Quy trình mua hàng, bảo hành và khiếu nại

sản phẩm minh bạch

Sự Đáp ứng

11 DU1 Thời gian đặt hàng và mua hàng nhanh chóng Thảo (2016),

Minh (2013),

12 DU2 Đáp ứng các hoạt động hàng ngày của người

mua về bảo vệ sức khỏe

13 DU3 Thời gian giải quyết các khiếu nại hoặc chăm

STT Mã hóa Tên biến Nguồn

Sự Đồng cảm

16 DC1 Nhân viên luôn tư vấn cho khách hàng để lựa

chọn các sản phẩm phù hợp nhất Thảo (2016), Minh (2013),

17 DC2 Nhân viên luôn tư vấn các chương trình

khuyến mãi nếu có của công ty

18 DC3 Sản phẩm đa dạng phong phú

19 DC4 Công ty hỗ trợ khách hàng tháo gỡ khó khăn

20 DC5 Nhân viên hỗ trợ khách hàng tư vấn sản phẩm

22 PV2 Nhân viên có kiến thức tốt để phục vụ khách

hàng

23 PV3

Quy trình chăm sóc khách hàng và bán hàng được nhân viên thực hiện một cách thống nhất, đúng quy định

24 PV4 Nhân viên luôn có thái độ ân cần, lịch sự đối

với khách hàng

25 PV5 Công ty áp dụng công nghệ trong sản xuất và

mua bán sản phẩm

Sự hài lòng của khách hàng

26 HL1 Hương Thảo là đơn vị khách hàng sẽ ưu tiên

lựa chọn khi mua sản phẩm

Parasurament (1988)

Hàng năm, công ty TNHH TM Dược phẩm Hương thảo đều có những số liệu tổng hợp về mức độ hài lòng của khách hàng đối với một số hoạt động cụ thể tại doanh nghiệp như sau:

Bảng 2.2: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của du khách hàng

STT Nôi dung 2018 2019 2020 2021

1 Hài lòng về các sản phẩm 79.3% 82.3% 81.3% 82.1%

Mức độ hài lòng cụ thể

(Nguồn: Công ty TNHH TM Dược phẩm Hương Thảo)

Ta thấy, khách hàng đánh giá về công ty TNHH TM Dược phẩm Hương Thảo rất tốt, với tỉ lệ hài lòng hàng năm vào khoảng 80% Đặc biệt từ năm 2019, việc công ty đầu tư tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ của các sản phẩm dược mà còn về thời gian và trưng bày tại các gian hàng Cụ thể, với đội ngũ nhân viên được tuyển dụng đa dạng

và có trình độ góp phần hỗ trợ khách hàng một cách tốt nhất với trung bình tỷ lệ trên 85% qua các năm

Bên cạnh đó, việc có không gian trưng bày rộng không chỉ tại quận 10 mà còn tại các quầy thuốc có hợp tác với công ty TNHH TM Dược phẩm Hương Thảo, cùng với đó là sự đầu tư về mảng marketing trong việc trưng bày các gian hàng cũng như sự khoa học trong việc bố trí sắp xếp các sản phẩm Từ đó, công ty được đánh giá cao về mặt trưng bày gian hàng, đặc biệt từ năm 2019 trở lại đây

Ngoài ra, thời gian giao hàng nhanh chống cũng là một trong những ưu điểm được đánh giá cao tại công ty TNHH TM Dược phẩm Hương Thảo với mức đánh giá trên 80%

Tuy nhiên, với việc tập trung nâng cao chất lượng do đó dẫn đến việc giá của các sản phẩm tại công ty có tăng qua các năm (Phụ lục 9)

Kết quả phân tích Cronbach Alpha

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha Theo Nguyễn Đình Thọ 2011(trang 364-365):

- Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,60 là thang đo có thể chấp nhận được

- Biến đạt yêu cầu khi hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) lớn hơn hoặc bằng 0,30

Bảng 2.4: Phân tích độ tin cậy cho các thang đo Trung bình

thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Hữu hình – (Cronbach‘s Alpha=0,840)

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)

Độ tin cậy của từng thang đo đạt tiêu chuẩn khi có hệ số cronbach ‘s alpha từ 0,6 trở lên Các biến quan sát thuộc thang đo đó đạt tiêu chuẩn nếu hệ số tương quan biến tổng đạt từ 0,3 trở lên và việc loại biến quan sát đó ra sẽ làm giảm độ tin cậy của thang

đo

Thang đo “hữu hình” có hệ số cronbach ‘s alpha đạt 0,840 Các chỉ số tương quan biến tổng của các biến quan sát thuộc thang đo này đều đạt từ 0,3 trở lên Thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy

Thang đo “tin cậy” có hệ số cronbach ‘s alpha đạt 0,881 Các chỉ số tương quan biến tổng của các biến quan sát thuộc thang đo này đều đạt từ 0,3 trở lên Thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy

Thang đo “đáp ứng” có hệ số cronbac’s alpha đạt 0,876 Các chỉ số tương quan biến tổng của các biến quan sát thuộc thang đo này đều đạt từ 0,3 trở lên Thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy

Thang đo “đồng cảm” có hệ số cronbach ‘s alpha đạt 0,856 Các chỉ số tương quan biến tổng của các biến quan sát thuộc thang đo này đều đạt từ 0,3 trở lên Thang

đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy

Thang đo “Phục vụ” có hệ số cronbach ‘s alpha đạt 0,844 Các chỉ số tương quan biến tổng của các biến quan sát thuộc thang đo này đều đạt từ 0,3 trở lên Thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy

Thang đo “sự hài lòng” có hệ số cronbach ‘s alpha đạt 0,874 Các chỉ số tương quan biến tổng của các biến quan sát thuộc thang đo này đều đạt từ 0,3 trở lên Thang

đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy

Cả 6 thang đo gồm thang đo của 5 nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc “sự hài lòng của khách hàng” đều có hệ số Cronbach's Alpha cao hơn 0,6, đạt yêu cầu về độ tin cậy Các hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đo lường các nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0,3)

Kết luận, tất cả các biến quan sát đều được giữ lại sau phân tích Cronbach‘s alpha

cả 6 thang đo đều đảm bảo độ tin cậy để tiến hành bước phân tích tiếp theo

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Các biến đã đạt yêu cầu sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha được đưa vào phân tích nhân tố Phương pháp rút trích được lựa chọn là principal component với phép xoay varimax để phân tích nhân tố Trong đề tài này, tác giả tiến hành phân tích EFA cho các biến độc lập cùng lúc Riêng biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng) được phân tích riêng.Thang đo và các biến quan sát của thang đo đó sẽ đạt yêu cầu nếu đáp ứng được các tiêu chí sau: