Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần phát triển thành phố hồ chí minh (hdbank)

Mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng HDBank- Chi nhánh Đồng Nai sau kiểm định cho thấy lòng trung thành của khách hàng chịu tác độ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

…

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (HDBANK) – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đồng Nai - Năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

…

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (HDBANK) – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 8340101

Đồng Nai - Năm 2022

TRÂN TRỌNG CẢM ƠN /

Đồng Nai, ngày tháng năm 2022

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cám ơn đến Quý thầy, cô Trường Đại học đã truyền

đạt những kiến thức quý báu cho tôi suốt thời gian tham gia khoá Cao học tại Trường Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS , người đã hết lòng hướng dẫn tận tình, động viên giúp đỡ tôi trong suốt quá trình làm và hoàn thành luận văn này Tôi xin trân trọng cảm ơn các cá nhân đã nhiệt tình giúp đỡ tôi về tài liệu, thông tin trong suốt thời gian viết

và thực hiện luận văn này

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung trong luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của thầy TS Các kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai công bố trước đây

Đồng Nai, ngày tháng năm 2022

Tác giả luận văn

TÓM TẮT LUẬN VĂN

- Lòng trung thành khách hàng và khả năng sinh lợi của doanh nghiệp có mối quan hệ chặt chẽ Việc tăng lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng là kết quả của việc giảm chi phí marketing, tăng doanh thu và giảm chi phí kinh doanh do các khách hàng trung thành thường ít khi chuyển sang sử dụng sản phẩm khác khi giá cả thay đổi và họ thường mua nhiều hơn các khách hàng khác Đề tài luận văn tiếp cận vấn đề lòng trung thành khách hàng với dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng HDBank-Chi nhánh Đồng Nai

- Mục tiêu nghiên cứu của đề tài luận văn nhằm (i) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển Thành phố Hồ Chi Minh (HDBank) – Chi nhánh Đồng Nai; (ii) Đánh giá mức

độ các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển Thành phố Hồ Chi Minh (HDBank) – Chi nhánh Đồng Nai; (iii) Đề xuất các hàm ý quản trị duy trì và nâng cao lòng trung thành khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển Thành phố Hồ Chi Minh (HDBank) – Chi nhánh Đồng Nai đến năm 2025

- Đề tài luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính được sử dụng để nghiên cứu cơ sở lý luận của luận văn Phương pháp thực hiện nghiên cứu định lượng: Được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển Thành phố Hồ Chi Minh (HDBank) – Chi nhánh Đồng Nai Phương pháp thống kê, mô tả đánh giá thực trạng các yếu tố tác động lòng trung thành khách hàng; mô hình hồi quy tuyến tính nhằm phân tích các yếu tố tác động lòng trung thành khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển Thành phố Hồ Chi Minh (HDBank) – Chi nhánh Đồng Nai.Công cụ thu thập dữ liệu: Sử dụng dàn bảo thảo luận, bảng hỏi khảo sát cấu trúc.Công cụ phân tích

dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0

Đề tài luận văn được cấu thành 05 chương bao gồm:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng HDBank- Chi nhánh Đồng Nai sau kiểm định cho thấy lòng trung thành của khách hàng chịu tác động của các yếu tố, gồm: sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi và hình ảnh ngân hàng Kết quả nghiên cứu phù hợp với một số nghiên cứu trước đây như Avkiran (1999), Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc và Đinh Thị Hoà, Nguyễn Thị An Bình (2016), Trần Đức Thắng (2015), Nguyễn Minh Loan (2018)

Nghiên cứu chỉ ra những nhóm nhân tố có tác động và ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó giúp các ngân hàng đưa ra những giải pháp phù hợp với từng nhóm nhân tố giúp duy trì và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng thương mại

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị được đưa ra nhằm duy trì và gia tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại và tương lai gồm:

- Nâng cao chất lượng dịch vụ;

- Nâng cao sự hài lòng khách hàng;

- Nâng cao các rào cản chuyển đổi tích cực;

- Nâng cao hình ảnh tích cực của ngân hàng

MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

TÓM TẮT LUẬN VĂN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

1.1 Lý do chọn đề tài và tổng quan nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu chung của đề tài luận văn 3

1.5 Đóng góp của đề tài luận văn 3

1.6 Bố cục của luận văn 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Một số khái niệm nghiên cứu 5

2.1.1 Lòng trung thành khách hàng 5

2.1.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng 6

2.1.3 Sự hài lòng khách hàng 8

2.1.4 Rào cản chuyển đổi dịch vụ 9

2.1.5 Hình ảnh ngân hàng 9

2.2 Các mô hình lý thuyết nghiên cứu lòng trung thành khách hàng 10

2.2.1 Mô hình tiền đề và trung gian 11

2.2.2 Ma trận lòng trung thành và sự hài lòng của Jones và Sasser (1995) 11

2.2.3 Mô hình EU - ECSI (2004) 12

2.3 Một số nghiên cứu thực nghiệm về lòng trung thành khách hàng với dịch vụ ngân hàng 14

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 17

2.4.1 Tác động của chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành khách hàng 18

2.4.2 Tác động của cảm nhận hài lòng đến lòng trung thành khách hàng 18

2.4.3 Tác động của hình ảnh ngân hàng đến lòng trung thành khách hàng 19

2.3.4 Tác động của rào cản chuyển đổi dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng 19

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 21

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22

3.1 Quy trình nghiên cứu 22

3.2 Phương pháp nghiên cứu 22

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 22

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 23

3.2.2.1 Phương pháp xây dựng thang đo 23

3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 24

3.2.2.4 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu 27

3.2.2.5 Phương pháp xử lý dữ liệu 27

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 33

4.1 Thông tin tổng quan mẫu nghiên cứu 33

4.1.1 Tổng quan về Ngân hàng HDBank 33

4.1.2 Tổng quan mẫu nghiên cứu 34

4.1.2.1 Về giới tính của khách hàng 35

4.1.2.2 Về độ tuổi khách hàng 35

4.1.2.3 Về nghề nghiệp của khách hàng 35

4.1.2.4 Về trình độ học vấn của khách hàng 36

4.1.2.5 Về thu nhập của khách hàng 36

4.2 Kiểm định chất lượng thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu 37

4.2.1 Kiểm định chất lượng thang đo các biến độc lập 37

4.2.1.1 Yếu tố Chất lượng dịch vụ cảm nhận 37

4.2.1.2 Yếu tố Sự hài lòng khách hàng 38

4.2.1.3 Yếu tố Hình ảnh ngân hàng 38

4.2.1.4 Yếu tố Rào cản chuyển đổi dịch vụ 39

4.2.2 Kiểm định chất lượng thang đo các biến phụ thuộc 40

4.3 Phân tích nhân tố khám phá - EFA 40

4.3.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập 40

4.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 43

4.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 44

4.4.1 Phân tích tương quan 44

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 46

4.4.3 Thảo luận kết quả kiểm định hồi quy 50

4.4.3.1 Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển Thành Phố Hồ Chí Minh (HDBank) – Chi nhánh Đồng Nai 50

4.4.3.3 Giả thuyết H3: Hình ảnh Ngân hàng tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển Thành Phố Hồ Chí Minh (HDBank) – Chi nhánh Đồng Nai 51

4.4.3.4 Giả thuyết H4: Rào cản đổi dịch vụ tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển Thành Phố Hồ Chí Minh (HDBank) – Chi nhánh Đồng Nai 51

4.5 Kiểm định sự hài lòng khác biệt của khách hàng giữa các nhóm khách hàng theo các yếu tố nhân khẩu học tại Ngân hàng HDBank-Chi nhánh Đồng Nai 52

4.5.1 Kiểm định của yếu tố giới tính đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng HDBank-Chi nhánh Đồng Nai 52

4.5.2 Kiểm định của yếu tố tuổi đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng HDBank-Chi nhánh Đồng Nai 52

4.5.3 Kiểm định của yếu tố trình độ học vấn đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng HDBank-Chi nhánh Đồng Nai 53

4.5.4 Kiểm định của yếu tố nghề nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng HDBank-Chi nhánh Đồng Nai 53

4.5.5 Kiểm định của yếu tố thu nhập đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng HDBank-Chi nhánh Đồng Nai 54

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 55

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 56

5.1 Kết luận chung về đề tài luận văn 56

5.2 Hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu 56

5.2.1 Hàm ý quản trị nhằm nâng cao Sự hài lòng khách hàng 56

5.2.2 Hàm ý quản trị nhằm nâng cao Chất lượng dịch vụ 57

5.2.3 Hàm ý quản trị cho yếu tố Rào cản chuyển đổi 58

5.2.4 Hàm ý quản trị nhằm nâng cao Hình ảnh ngân hàng 59

5.3 Hạn chế của đề tài luận văn và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 61

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Cụm từ

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

SPSS Statistical Package for the Social

Sciences

Phần mềm thống kê dành cho khoa

học xã hội

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp một số yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh

vực ngân hàng 17

Bảng 3.1: Đo lường các khái niệm nghiên cứu 25

Bảng 4.1: Giới tính của khách hàng 35

Bảng 4.2: Phân loại tuổi của khách hàng 35

Bảng 4.3: Nghề nghiệp của khách hàng 36

Bảng 4.4: Trình độ học vấn của khách hàng 36

Bảng 4.5: Thu nhập của khách hàng 36

Bảng 4.6: Bảng tổng hợp Cronbach’s Alpha của các thang đo các khái niệm nghiên cứu 37

Bảng 4.7: Bảng tổng hợp Cronbach’s Alpha của thang đo Yếu tố “Chất lượng dịch vụ cảm nhận” 38

Bảng 4.8: Bảng tổng hợp Cronbach’s Alpha của thang đo Yếu tố “Sự hài lòng khách hàng” 38

Bảng 4.9: Bảng tổng hợp Cronbach’s Alpha của thang đo Yếu tố “Hình ảnh ngân hàng” 39

Bảng 4.10: Bảng tổng hợp Cronbach’s Alpha của thang đo Yếu tố “Rào cản chuyển đổi dịch vụ” 39

Bảng 4.11: Bảng tổng hợp Cronbach’s Alpha của thang đo Yếu tố “Lòng trung thành khách hàng” 40

Bảng 4.12: Kết quả KMO biến độc lập 41

Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 42

Bảng 4.14: Kết quả KMO biến phụ thuộc 43

Bảng 4.15: Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu 45

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các hệ số hồi quy 46

Bảng 4.17: Kết quả phân tích hồi quy 46

Bảng 4.18: Kết quả phân tích ANOVA 47

Bảng 4.19: Kiểm định t-test về sự khác biệt giới tính 52

Bảng 4.20: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt nhóm tuổi của khách hàng 53

Bảng 4.21: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt trình độ học vấn của khách hàng 53

Bảng 4.22: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt nghề nghiệp của khách hàng 54

Bảng 4.23: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt thu nhập của khách hàng 54

Bảng 5.1: Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ được cung cấp 57

Bảng 5.2: Đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được cung cấp 58

Bảng 5.3: Đánh giá của khách hàng đối với rào cản chuyển đổi 59

Bảng 5.4: Cảm nhận của khách hàng đối với hình ảnh ngân hàng 60

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình quyết định mua hàng của người tiêu dùng ……… … 12

Hình 2.2: Mô hình tác động của các yếu tố bên ngoài đến hành vi khách hàng……… 13

Hình 2.3: Mô hình tiền đề và trung gian. 11

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất……….……….…… 22

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu thực hiện đề tài luận văn ……… ……24

Hình 4.1: Hình ảnh HDBank- Chi nhánh Đồng Nai 33

Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot 50

Hình 4.3: Đồ thị Histogram 51

Hình 4.4: Đồ thị P-P plot ……… ……… 51

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài và tổng quan nghiên cứu

Dịch vụ ngân hàng là một trong những ngành dịch vụ quan trọng, có ảnh hưởng đến sự phát triển của nền kinh tế Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường với tốc độ hội nhập nhanh, việc giữ chân khách hàng trở nên quan trọng đối với các ngân hàng thương mại Lòng trung thành của khách hàng chính là một tài sản của ngân hàng Khi khách hàng trung thành, họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng và có thể giới thiệu cho rất nhiều khách hàng tiềm năng khác đến giao dịch với ngân hàng Chính vì vậy, các ngân hàng cần phải nỗ lực xây dựng, duy trì và củng cố lòng trung thành của khách hàng thông qua việc nhận định và nắm bắt mối quan hệ của các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Theo khảo sát về thị trường ngân hàng bán lẻ khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Ersnt & Young (EY) với 32.600 khách hàng thì người Việt Nam hay thay đổi ngân hàng phục vụ nhất trong khu vực 66-77% số người được hỏi sẵn sàng đóng tài khoản tại ngân hàng đang dùng và chuyển sang mở ở ngân hàng khác ở Việt Nam so với 10-20% ở Nhật Bản, và 50% so với các nước trong khu vực ASEAN Khảo sát của EY cho thấy, một nửa khách hàng người Việt Nam đóng tài khoản, bỏ ngân hàng đang sử dụng

vì gặp vấn đề khi giao tiếp, trải nghiệm với nhà cung cấp, chất lượng ATM và các dịch

vụ khác chưa tương xứng với mức phí hiện nay Rất nhiều ngân hàng tập trung vào việc thu hút khách hàng mới để tăng nguồn thu nhập nhưng thực tế là doanh thu lại đến từ khách hàng hiện tại Chi tiêu trung bình của một khách hàng hiện tại có thể chi trả nhiều hơn đến 67% so với một khách hàng mới Chi phí để có được một khách hàng mới có thể gấp 5-10 lần chi phí giữ chân một khách hàng hiện có Vì vậy, chỉ 20% khách hàng hiện tại cũng có thể tạo ra 80% lợi nhuận (theo nghiên cứu của Gartner Group) Do vậy, việc nhận diện các yếu tố quyết định tác động đến lòng trung thành có ý nghĩa thực tiễn quan trọng

Lòng trung thành khách hàng và khả năng sinh lợi của doanh nghiệp có mối quan

hệ chặt chẽ Việc tăng lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng là kết quả của việc giảm chi phí marketing, tăng doanh thu và giảm chi phí kinh doanh do các khách hàng trung thành thường ít khi chuyển sang sử dụng sản phẩm khác khi giá cả thay đổi và họ thường mua nhiều hơn các khách hàng khác (Reichheld & Sasser, 1990) Đối với dịch vụ tài chính ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm

dịch vụ đồng nhất với lòng trung thành thương hiệu ngân hàng Một số tác giả nghiên cứu sự tác động của các nhóm yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng tại Việt Nam như Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc, và Thị Hoà (2014), Trần Đức Thắng (2015), Đào Cẩm Thuỷ (2019) Tuy nhiên, đến nay chưa có nghiên cứu nào liên quan được thực hiện tại NHTMCP HDBANK – Chi Nhánh Đồng Nai Với những lý do

trên mà tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển Thành phố Hồ Chí Minh (HDBank) – Chi nhánh Đồng Nai” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ quản trị

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển Thành phố Hồ Chi Minh (HDBank) – Chi nhánh Đồng Nai

Thứ hai: Đánh giá mức độ các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển Thành phố Hồ Chi Minh (HDBank) – Chi nhánh Đồng Nai

Thứ ba: Đề xuất các hàm ý quản trị duy trì và nâng cao lòng trung thành khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển Thành phố Hồ Chi Minh (HDBank) – Chi nhánh Đồng Nai

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Lòng trung thành khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển Thành phố Hồ Chi Minh (HDBank) – Chi nhánh Đồng Nai

Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển Thành phố Hồ Chi Minh (HDBank) – Chi nhánh Đồng Nai

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu tại Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển Thành phố Hồ Chi Minh (HDBank) – Chi nhánh Đồng Nai

Số liệu sơ cấp được khảo sát trong tháng 10/2022

1.4 Phương pháp nghiên cứu chung của đề tài luận văn

Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính được sử dụng để nghiên cứu cơ sở

lý luận của luận văn

Phương pháp thực hiện nghiên cứu định lượng: Được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển Thành phố Hồ Chi Minh (HDBank) – Chi nhánh Đồng Nai Phương pháp thống kê, mô tả đánh giá thực trạng các yếu tố tác động lòng trung thành khách hàng; mô hình hồi quy tuyến tính nhằm phân tích các yếu tố tác động lòng trung thành khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển Thành phố Hồ Chi Minh (HDBank) – Chi nhánh Đồng Nai

Công cụ thu thập dữ liệu: Sử dụng dàn bảo thảo luận, bảng hỏi khảo sát cấu trúc Công cụ phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0

1.5 Đóng góp của đề tài luận văn

Kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển Thành phố Hồ Chi Minh (HDBank) – Chi nhánh Đồng Nai

Đề xuất các hàm ý quản trị duy trì và nâng cao lòng trung thành khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển Thành phố Hồ Chi Minh (HDBank) – Chi nhánh Đồng Nai đến năm 2025

1.6 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu thành 05 chương gồm:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Xác định lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu chung, đóng góp của đề tài và bố cục của đề tài luận văn

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Bao gồm các khái niệm nghiên cứu, mô hình lý thuyết, các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Bao gồm quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đo lường các khái niệm nghiên cứu, mẫu nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Bao gồm các nội dung mô tả mẫu nghiên cứu; Phân tích mô hình các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng với dịch vụ ngân hàng

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Bao gồm kết luận, các hàm ý quản trị nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành khách hàng với dịch vụ ngân hàng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Lòng trung thành khách hàng

Có ba phương pháp tiếp cận chính để nghiên cứu sự trung thành của các khách hàng: phương pháp tiếp cận hành vi, phương pháp tiếp cận thái độ và phương pháp tiếp cận tổng hợp (Oh, 1995)

Lòng trung thành khách hàng hay hành vi sau khi mua là một giai đoạn quan trọng trong chu trình hành vi tiêu dùng của khách hàng, là phản ứng tiếp tục sử dung, ủng hộ, hoặc vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ sau khi tiêu dùng Hành vi trung thành thường thường thể hiện ở số lượng hàng mua, tần suất những lần mua hàng và việc chuyển sử dụng thương hiệu (Kotler & Armstrong, 2011)

Lòng trung thành được định nghĩa như là một cam kết sâu sắc sẽ mua lại sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch

vụ ưa thích, sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó trong tương lai (Lưu Tiến Dũng và cộng sự, 2014)

Thái độ trung thành là tổng hợp các sở thích và quyền ưu tiên mua hàng của khách hàng để quyết định mức độ lòng trung thành Khách hàng trung thành về mặt thái

độ thường ít khi chấp nhận các thông tin tiêu cực về thương hiệu hơn là các khách hàng khác, ít có động cơ tìm kiếm dịch vụ thay thế khác thậm chi ngay cả khi họ rất thất vọng

về nhà cung cấp hiện tại, và có xu hướng quảng cáo bằng miệng nhanh và tích cực những đặc tính tốt nhất của dịch vụ, sử dụng các dịch vụ bổ sung và chấp nhận các mức giá phù hợp (Egan, 2004)

Theo cách tiếp cận tổng hợp, Caruana (2002) chỉ ra rằng khách hàng trung thành

có thể hiểu là khách hàng thực hiện hành vi mua từ một nhà cung cấp lặp đi lặp lại nhiều lần, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và chỉ nghĩ đến nhà cung cấp khi có phát sinh nhu cầu cho dịch vụ này

Lòng trung thành khách hàng được định nghĩa như sự ủng hộ của người tiêu dùng đối với thương hiệu của doanh nghiệp ngay cả khi họ có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm (Luu Tien Dung, 2019)

Với dịch vụ tài chính ngân hàng thì lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc nhiều hơn vào sự phát triển của mối quan hệ giữa các cá nhân với các sản phẩm dịch vụ

vô hình của ngân hàng (Jones & Taylor, 2007)

Kathleen Khirallah (2005) cho rằng với dịch vụ ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng thể hiện khi họ đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ Lòng trung thành hành vi thường được thể hiện ở phương thức tiếp cận

về hành vi dựa trên hành vi mua lại trong tương lai, số lượng và tần suất mua lại; sự thay đổi thương hiệu trong mỗi lần mua

Lòng trung thành của khách hàng là một tài sản của ngân hàng Khi khách hàng trung thành họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng và họ có thể giới thiệu sản phẩm cho các khách hàng tiềm năng và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ nghĩ đến ngân hàng đó đầu tiên mặc dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ

2.1.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngânhàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàngtrên thị trường tài chính Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho kháchhàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, cất trữ tài sản… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi là một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm thậm chí hàng ngàn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh trong kinh doanh Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành (Arun Kumar và cộng sự, 2012)

Chất lượng dịch vụ là kết quả đánh giá của khách hàng dựa trên những tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh của doanh nghiệp Đặc điểm vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể lưu giữ được của dịch vụ gây khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Do đó, việc nhận

diện các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là cần thiết để xác định, đo lường, kiểm soát và cải thiện cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ(Caruana, 2000)

Chất lượng dịch vụ là mức độ một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự kỳ vọng của khách hàng Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Theo Kotler và Armstrong (2011) chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó

Cronin và cộng sự (2000) thì cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ có thể được đo bằng các chức năng của nó và không cần thiết để đánh giá mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ chỉ có thể được đo bằng cảm nhận mà không cần có bất kỳ liên quan nào với kỳ vọng Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch

vụ khác nhau

Chất lượng dịch vụ ngân hàng là khả năng đáp ứng dịch vụ đối với sự mong đợi của khách hàng, là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh trong kinh doanh Các ngân hàng phải luôn nâng cao chất lượng, đổi mới dịch vụ cũng như cần phát triển chiến lược mới để đáp ứng khách hàng, đặc biệt là cung cấp dịch vụ chất lượng

để đạt được lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ Việc nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là cần thiết để xác định, đo lường, kiểm soát và cải thiện cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ

Mô hình BANKSERV được phát triển bởi Avkiran (1994) và chuyển thể từ SERVQUAL của parasuraman nhằm phù hợp với ngành ngân hàng 17 nhân tố của chất lượng dịch vụ trong mô hình BANKSERV phân loại theo 4 nhóm: (i) Nhân viên: Nói lên thái độ, đáp ứng và sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên tới khách hàng; (ii) Tin cậy: Phản ánh mức độ tin cậy của khách hàng với ngân hàng trong giao dịch và bảo mật; (iii) Thông tin: Thực hiện nhu cầu của khách hàng bằng cách tư vấn tài chính và phục vụ thông báo kịp thời; (iv) Dịch vụ quầy: Ngân hàng có đủ số lượng nhân viên giao dịch

để phục vụ khách hàng trong suốt giờ làm việc và trong giờ cao điểm Tại Việt Nam, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng như Nguyễn Minh Loan (2018), Nguyễn Thị An Bình (2016), Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc và Đinh Thị

Hoà(2014) đo lường thông qua các thành phần gồm cảm nhận nhân viên, cảm nhận tiện ích, cảm nhận tin cậy, cảm nhận thông tin, cảm nhận dịch vụ quầy

Theo Kotler và Armstrong (2011) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú

Sự hài lòng là sự hiện hữu của doanh nghiệp trong suy nghĩ của khách hàng khi vòng đời sản phẩm,dịch vụ công ty đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi của họ Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng nếu ngân hàng đáp ứng được các yêu cầu giao dịch mộtcách nhanh chóng, chính xác với thái độ nhân viên tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tintốt (Avkiran, 1994)

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.Tất cả các thuộc tính của chất lượng dịch vụ tác động tích cực làm gia tăng sự sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đến lượt nó cũng tác động tích cực và làm gia tăng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ của các ngân hàng (Parasuramanvà cộng sự, 1985)

Theo Avkiran (1994), sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bao gồm sự hài lòng trong giao dịch và sự hài lòng tích luỹ Sự hài lòng trong giao dịch là cảm giác của khách hàng về việc tiêu dùng mang lại một cảm giác thích thú hay không

thích thú Sự hài lòng tích lũy là ấn tượng tích lũy trong khách hàng dựa trên chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng, đó là, nhu cầu của khách hàng để thử nghiệm với sản phẩm hay dịch vụ ngân hàng để xác định mức độ hài lòng, dựa trên những thử nghiệm hiện tại và trong quá khứ

2.1.4 Rào cản chuyển đổi dịch vụ

Rào cản chuyển đổi và hiểu biết của khách hàng về tầm quan trọng của chi phí

bổ sung để kết thúc mối quan hệ hiện tại và đảm bảo cho sự thay thế bằng mối quan hệ khác như chi phí nhận thức để ngăn khách hàng chuyển đổi sang đối thủ cạnh tranh mới Chi phí chuyển đổi không chỉ bao gồm những thứ có thể đo bằng tiền mà còn là yếu tố tâm lý của việc trở thành khách hàng của một nhà cung cấp khác

Ba loại chi phí chuyển đổi gồm: (i) Chi phí chuyển đổi về quy trình thủ tục, chủ yếu liên quan đến tổn thất về thời gian và công sức; (ii) Chi phí chuyển đổi tài chính, liên quan đến tổn thất về các nguồn lực tài chính có thể định lượng được; (iii) Chi phí chuyển đổi quan hệ xã hội, liên quan đến sự lo lắng về tâm lý hay cảm xúc do sự tổn thất về việc nhận diện và phá vỡ cam kết (Nguyễn Minh Loan, 2018)

Về phương hướng, chi phí chuyển đổi có thể được phân loại là tích cực và tiêu cực Chi phí chuyển đổi tích cực là chi phí chuyển đổi quan hệ và tài chính cộng thêm giá trị cho khách hàng, trong khi chi phí chuyển đổi tiêu cực không thêm giá trị hoặc lợi ích cho khách hàng Chi phí chuyển đổi đã được nghiên cứu như một trong những yếu

tố tác động và định hướng sự trung thành của khách hàng và có tác dụng giải thích sâu sắc đến lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra, chi phí chuyển đổi có thể cung cấp một lợi thế cạnh tranh và ngăn cản hành vi chuyển đổi của khách hàng (Nguyễn Đức Thắng, 2015)

2.1.5 Hình ảnh ngân hàng

Hình ảnh doanh nghiệp được định nghĩa là cảm nhận về doanh nghiệp được lưu giữ trong suy nghĩ của khách hàng, phản ánh uy tín và giá trị doanh nghiệp Một doanh nghiệp có thể thu hút những khách hàng mới và giúp doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh tốt dựa trên những đóng góp về vật chất và phi vật chất của doanh nghiệp Thông tin từ những nguồn khác nhau như quảng cáo, truyền miệng hoặc các tần suất xuất hiện thương hiệu của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến quá trình hình thành hình ảnh doanh nghiệp (Nguyen & Leblanc, 1998)

Bản sắc thương hiệu ngân hàng được hình thành từ bản sắc của chính ngân hàng

đó Bản sắc của ngân hàng là một tài sản vô hình liên quan đến bản chất và các kênh giao tiếp của ngân hàng với bên ngoài Các ngân hàng không thể quản lý trực tiếp hình ảnh thương hiệu của mình, mặc dù họ có thể thay đổi các thuộc tính đồng hành thương hiệu hiện tại bằng việc xây dựng và giao tiếp bằng một bản sắc hấp dẫn Vì thế, hình ảnh của một ngân hàng có thể được hiểu theo cách mà ngân hàng đó đã giao tiếp với khách hàng bằng bản sắc của mình(Melewar & Karaosmanoglu, 2006)

Hình ảnh tổng thể của ngân hàng sẽ được cấu thành bởi nhiều yếu tố liên quan đến cấu trúc và hoạt động, danh tiếng và nhân sự, xây dựng và quảng bá thương hiệu của ngân hàng đó Sự yếu kém của các thương hiệu tài chính chủ yếu bắt nguồn từ tính khó nắm bắt của các dịch vụ mà họ cung cấp Ngày nay, các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khá phổ biến, tiêu chuẩn hóa và khả năng sao chép không mấy khó khăn, thì sự khác biệt, độc đáo, định vị thương hiệu ngân hàng trong tâm trí khách hàng là yếu tố trọng tâm trong xây dựng thương hiệu (Đào Cẩm Thuỷ, 2019)

Các thành tố tạo nên ấn tượng về hình ảnh của ngân hàng thay đổi theo thời gian Danh tiếng và sự tin cậy là hai thành phần chính đo lường hình ảnh của ngân hàng Các công trình nghiên cứu về hình ảnh của ngân hàng đều phân tích các biến liên quan đến các loại dịch vụ mà ngân hàng cung cấp (lãi suất, tính đa dạng của dịch vụ); khả năng tiếp cận dịch vụ (qui trình, thời gian thực hiện); bày trí không gian giao dịch (trang thiết

bị đẹp mắt, có phong cách); nhân sự và danh tiếng của ngân hàng (LeBlanc & Nguyen, 1996)

Các thành phần cơ bản cấu thành hình ảnh của ngân hàng bao gồm: dịch vụ mà ngân hàng cung cấp (service offered), khả năng tiếp cận sản phẩm dịch vụ (accessibility),

uy tín của ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước (global impression), mạng lưới chi nhánh (location) và nhân sự (personel) (Bravo và cộng sự, 2009)

2.2 Các mô hình lý thuyết nghiên cứu lòng trung thành khách hàng

Chỉ số hài lòng và trung thành của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo

như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality)

về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customerloyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục

tiêu và chiến lược kinh doanh

2.2.1 Mô hình tiền đề và trung gian

Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch

vụ, mô hình này do Dabholkar và cộng sự (2000) xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian,

và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng

và ý định hành vi của khách hàng như trung thành hay từ bỏ nhà cung cấp dịch vụ

Hình 2.1: Mô hình tiền đề và trung gian

Nguồn: Dabholkar và cộng sự (2000)

2.2.2 Ma trận lòng trung thành và sự hài lòng của Jones và Sasser (1995)

Theo Jones và Sasser (1995), lòng trung thành của khách hàng được xem xét trên

hệ quy chiếu với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, tác giả đưa ra cách phân loại lòng trung thành dựa trên đặc điểm của một số thành phần trong xã hội, cụ thể:

Tông đồ: Khách hàng trung thành được ví như những tông đồ của các tôn giáo, khi lòng trung thành và sự hài lòng đều ở mức cao Đây là nhóm khách hàng trung thành

và hài lòng tuyệt đối với thương hiệu, họ quay trở lại sử dụng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó và họ cũng chia sẻ những cảm xúc yêu thích mạnh mẽ đối với thương hiệu cho những người xung quanh

Lính đánh thuê: Khách hàng trung thành được ví như những lính đánh thuê, khi

sự hài lòng cao nhưng lòng trung thành thấp Họ là nhóm khách hàng hài lòng nhưng luôn thay đổi và có xu hướng tìm kiếm và so sánh các thương hiệu khác để đưa ra sự lựa chọn tốt hơn

Con tin: Khách hàng trung thành được ví như nhưng con tin, khi sự hài lòng thấp nhưng lòng trung thành cao Họ là những khách hàng vì những rào cản chuyển đổi nên không sử dụng sản phẩm của thương hiệu khác với sự không hài lòng

Người đào tẩu: Khách hàng trung thành được ví như những người đào tẩu khi sự hài lòng thấp và lòng trung thành thấp Họ là nhóm khách hàng hoàn toàn không hài lòng với sản phẩm của một thương hiệu và thường xuyên chuyển đổi thương hiệu khác

Họ cũng có thể chia sẻ với người khác những trải nghiệm không tốt của họ về thương hiệu

2.2.3 Mô hình EU - ECSI (2004)

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

Nguồn: O’Loughin C và Coenders, (2004)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa

Sự trung thành (Loyalty)

Sự hài lòng khách hàng (SI)

các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm/dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng

có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu

- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen et al (2000)

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là

sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó

- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định

tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ

đang dùng

2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI )

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi

và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 2.3)

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Nguồn: Fornell et al., (1996)

2.3 Một số nghiên cứu thực nghiệm về lòng trung thành khách hàng với dịch vụ ngân hàng

Beerli và cộng sự (2004) đã nghiên cứu về mô hình của lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ được thực hiện tại thị trường tài chính ngân hàng Châu Âu Nghiên cứu đã đưa ra phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngành tài chính ngân hàng bao gồm: Chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng, và rào cản chuyển đổi

Sự than phiền (Complaint)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Ehigie (2006) cho thấy sự kỳ vọng khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã tạo ra sự khác biệt tới lòng trung thành của khách hàng với Tuy nhiên, sự tác động đến lòng trung thành của chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng là đáng kể và sự hài lòng của khách hàng giải thích nhiều nhất về lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

Omar và Ali (2010) đã bổ sung vào nhóm kiến thức hạn chế trong tài liệu tiếp thị ngân hàng về sự tương đồng và khác biệt giữa các nhóm dân tộc ở Malaysia, về hành vi lựa chọn của họ trong bối cảnh ngân hàng bán lẻ Mặc dù có dự kiến, các phân tích trước đây chứng minh rằng sự khác biệt về tiêu chí lựa chọn ngân hàng tồn tại giữa ba nhóm dân tộc, do đó chỉ ra nơi các nhà tiếp thị ngân hàng nên chú ý đến các thuộc tính nổi bật

để thu hút và giữ chân các thành viên của các nhóm dân tộc khác nhau

Mandhachitara và Poolthong (2011) chỉ ra rằng các hoạt động CSR có sự ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực đến lòng trung thành thái độ và ảnh hưởng không đáng kể đến lòng trung thành hành vi Chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng đến cả lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi

Megdadi và cộng sự (2013) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố có tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng Chất lượng cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng tương quan nhiều nhất với yếu tố mức độ hài lòng của khách hàng

và ít nhất có tương quan với yếu tố tin cậy Ngân hàng thay đổi và chuyển đổi yếu tố chi phí có mối tương quan ít nhất với lòng trung thành khách hàng

Kishada và Wahab (2013) đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành một cách trực tiếp bao gồm: Dịch vụ trực tiếp tại quầy, giá trị xã hội, trải nghiệm dịch

vụ, niềm tin, độ tin cậy, dịch vụ tin cậy, sự thỏa mãn, sự mong đợi, giá trị thuận tiện

KokSal và Dema (2014) nghiên cứu “Các nhân tố thiết yếu ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng: Trường hợp Ngân hàng Bán lẻ Albanian”, bao gồm: Sự hài lòng, sự bảo mật, sản phẩm, quy trình phục vụ, độ tin cậy,

con người (nhân viên)

Kaura và cộng sự (2015) kết luận giá cả và sự công bằng và sự thuận tiện có tác động tích cực đối với sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò là trung gian giữa biến tiền thân của nó và lòng trung thành

Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc, và Đinh Thị Hoà (2014) đã chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của cá sau kiểm định cho thấy chất lượng dịch

vụ ngân hàng chịu tác động từ nhiều yếu tố như nhân viên, tiện ích, tin cậy, thông tin và dịch vụ quầy Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng chịu tác động của các yếu tố, như: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và rào cản chuyển đổi

Trần Đức Thắng (2015) kết luận mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tổng thể dịch vụ ngân hàng và sự thoả mãn của khách hàng, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có mối tương quan rất lớn Nghiên cứu cũng đưa ra chiều hướng mới khi đưa vào mô hình biến điều tiết chi phí chuyển đổi và sự tin tưởng của khách hàng ảnh hướng đến quá trình chuyển đổi từ sự thỏa mãn của khách hàng sang lòng trung thành

Nguyễn Thị An Bình (2016) kết luận chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, tiếp theo là trách nhiệm xã hội và chi phí chuyển đổi Tuy nhiên, sự hài lòng và giá (bao gồm: lãi suất, phí) không có ý nghĩa trong nghiên cứu

dự đoán trước và những gì họ nhận được do việc đáp ứng nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn của họ

cả doanh nghiệp và lợi ích cho toàn

xã hội

- Rujrutana và Yaowalak, 2011

- Nguyễn Thị An Bình, 2016

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên mô hình Bankserv (1999) kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới như Mesay Sata Shanka (2012), Fredy-Roberto Valenzuela (2012), Melaku Yilma (2013) và các công trình nghiên cứu ở Việt Nam như Đỗ Tiến Hoà (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Trần Hữu Ái (2012), kết quả của việc thảo luận nhóm chuyên gia với các chuyên gia làm việc tại các ngân hàng, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng ở Thành phố Biên Hoà, mô hình nghiên cứu đề xuất

của đề tài bao gồm 4 yếu tố đó là: Chất lượng cảm nhận; Sự hài lòng khách hàng, Hình

ảnh ngân hàng và Rào cản chuyển đổi

2.4.1 Tác động của chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành khách hàng

Các nhà nghiên cứu đã cho thấy rằng một nhận thức tích cực của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được cung cấp là tiền đề để xây dựng lòng trung thành khách hàng Cronin và Taylor (1994) đưa ra giả thuyết rằng nhận thức tích cực của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ Cronin và cộng

sự (2000) phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ tốt dẫn đến việc giữ chân những khách hàng hiện tại và thu hút những người mới, làm giảm chi phí, nâng cao hình ảnh của công

ty, khiến họ tích cực truyền miệng để giới thiệu và cuối cùng là nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp Jones và Farquhar (2003) chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo, dự định và sở thích của khách hàng

Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển Thành Phố Hồ Chí Minh (HDBank) – Chi nhánh Đồng Nai

2.4.2 Tác động của cảm nhận hài lòng đến lòng trung thành khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là một tiền đề quan trọng tạo nên lòng trung thành khách hàng Sự hài lòng khách hàng có thể dẫn đến việc giữ chân khách hàng và do đó mang lại lợi nhuận cho một tổ chức (Egan, 2004)

Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành hơnnhững người ít hài lòng và do đó sự hài lòng của khách hàng thực sự có vai trò quan trọng đối với việc gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp và ngược lại (Reichheld

& Sasser, 1990) Một số nghiên cứu khác đã chứng sự hài lòng là yếu tố hàng đầu trong việc tạo lập lòng trung thành (He & Song, 2009; Mensah, 2010; Tee et al., 2012) Khách hàng đã hài lòng ở mức độ cao thường duy trì quan hệ với các nhà cung cấp hiện tại của

hộ và lặp lại hành vi mua hàng của họ

Theo Yang và Peterson (2004), sự hài lòng của khách hàng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Khách hàng càng hài lòng với dịch vụ ngân hàng thì càng trung thành với ngân hàng đó cả về thái độ lẫn hành vi Nghĩa là khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng lại dịch vụ của ngân hàng đó sau khi hết kỳ hạn giao dịch với ngân hàng; cũng như khi khách hàng hài lòng với dịch vụ ngân hàng sẽ có những nhận thức cảm nhận tốt về ngân hàng, từ đó có thái độ trung thành với ngân hàng

Giả thuyết H2: Sự hài lòng khách hàng về dịch vụ ngân hàng tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển Thành Phố Hồ Chí Minh (HDBank) – Chi nhánh Đồng Nai

2.4.3 Tác động của hình ảnh ngân hàng đến lòng trung thành khách hàng

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là một nhân tố quan trọng trong việc đánh giá tổng quát về dịch vụ của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến quan điểm của khách hàng về dịch vụ và sự lựa chọn của họ cũng như ấn tượng bao quát trong đầu khách hàng về doanh nghiệp và liên quan đến quan niệm của khách hàng về tổ chức dịch

vụ (Nguyen & Leblanc, 1998) Hình ảnh doanh nghiệp có ảnh hưởng đến ý định hành

vi bao gồm sự trung thành của khách hàng, sự sẵn sàng mua nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho người khác Hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp sẽ giúp củng cố ý định hành vi của khách hàng với doanh nghiệp cũng như ý định tái sử dụng sản phẩm dịch

vụ của doanh nghiệp đó

Giả thuyết H3: Hình ảnh ngân hàng tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển Thành Phố Hồ Chí Minh (HDBank) – Chi nhánh Đồng Nai

2.3.4 Tác động của rào cản chuyển đổi dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng

Một số nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa các rào cản chuyển đổi và việc duy trì khách hàng (Lee & Feick năm 2001; Julander & Soderlund 2003; Ranaweera

& Prabhu 2003) Tuy nhiên, điều này cũng cho biết rằng khách hàng sử dụng lại dịch

vụ không đồng nghĩa với lòng trung thành của khách hàng Khách hàng có thể ngừng sử dụng dịch vụ vì những lý do khác nhau (Jones & Sasser 1995) Hirschman (1970) nói rằng lòng trung thành khách hàng tăng lên khi các rào cản chuyển đổi họ gặp phải cao

và đặc biệt là khi các những lựa chọn cho việc chuyển đổi dịch vụ sang nhà cung cấp khác bị hạn chế do những ràng buộc mà nhà cung cấp hiện tại đưa ra là chặt chẽ

Nghiên cứu của Fornell (1996) đã chứng minh chi phí chuyển đổi đóng một vai trò quan trọng và khiến cho khách hàng không sẵn sàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của họ, bởi chi phí chuyển đổi gây tốn kém cho khách hàng Tác giả cũng cho thấy chi phí chuyển đổi làm giảm sự nhạy cảm về giá và mức độ thỏa mãn của khách hàng, nói cách khác, khách hàng sẽ trung thành hơn Khách hàng của ngành công nghiệp dịch vụ có chi phí chuyển đổi tương đối cao có xu hướng trung thành hơn khi so sánh với các khách hàng của các ngành công nghiệp dịch vụ có chi phí chuyển đổi tương đối

thấp Nhiều nghiên cứu cũng cho thấy chi phí chuyển mạng có tác động tích cực lên ý định hành vi của khách hàng, hay chính xác hơn là chi phí chuyển mạng càng cao thì khách hàng càng ít chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ

Theo Yanamandram và White (2006), chi phí chuyển đổi là sự nhận thức của khách hàng về những chi phí phát sinh thêm để kết thúc mối quan hệ hiện tại và chuyển sang mối quan hệ mới; những chi phí này ngăn cản khách hàng chuyển đến lời mời của đối thủ Ở Việt Nam, đối với khách hàng cá nhân, chi phí phát sinh thêm khi chuyển đổi sang ngân hàng khác chủ yếu là phát sinh thêm về tài chính như: phí, mất mát lãi suất…

Chi phí chuyển đổi được nhiều tác giả nghiên cứu là nhân tố có trực tiếp tác động đến lòng trung thành thương hiệu (Beerli và cộng sự, 2004), (Bahareh và Cộng sự, 2013); (Nguyễn Thị An Bình, 2016) Mặt khác, chi phí chuyển đổi còn đóng vai trò trung gian tác động trong quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng tới lòng trung thành của khách hàng, tức là nếu mức độ hài lòng của khách hàng giống hệt nhau thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ phụ thuộc vào chi phí chuyển đổi (Jones

và cộng sự, 2012) Nghiên cứu của tác giả Trần Đức Thắng (2016) cũng chứng minh ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi tới lòng trung thành thương hiệu, xem xét chi phí chuyển đổi là biến điều tiết trong quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu

Do đó, trong nghiên cứu này chi phí chuyển đổi sẽ tập trung chủ yếu vào những mất mát và phát sinh thêm về tài chính Chi phí chuyển đổi là nhân tố quan trọng quyết định đến trung thành hành vi và trung thành thái độ Chi phí chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ ngân hàng mới càng cao thì khách hàng càng ít muốn chuyển đổi sang ngân hàng khác dẫn đến lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng cũ càng cao (De Matos et al., 2009)

Giả thuyết H4: Rào cản đổi dịch vụ tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển Thành Phố Hồ Chí Minh (HDBank) – Chi nhánh Đồng Nai

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả tổng hợp

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong trường hợp dịch vụ ngân hàng, lòng trung thành khách hàng là sự lựa chọn tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ hiện tại, và giới thiệu truyền miệng cho người khác Mô hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển Thành Phố Hồ Chí Minh (Hdbank) – Chi nhánh Đồng Nai gồm 04 biến độc lập: (i) chất lượng cảm nhận, (ii) sự hài lòng khách hàng, (iii) hình ảnh doanh nghiệp, và (iv) rào cản chuyển đổi dịch vụ

Lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Để thực hiện đề tài nghiên cứu luận văn, tác giả áp dụng quy trình nghiên cứu như Hình 3.1:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu thực hiện đề tài luận văn

Nguồn: Tác giả thiết kế (2022)

Đây là quy trình thực hiện nghiên cứu của đề tài, các bước cụ thể của quy trình sẽ được trình bày ở phần tiếp theo

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính với phương pháp chuyên gia được sử dụng nhằm xây dựng chỉ tiêu đo lường, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Dựa trên tổng quan khung lý thuyết, các kết quả nghiên cứu thực nghiệm liên quan, mô hình nghiên cứu đề xuất được hình thành Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất, nghiên cứu định tính nhằm khẳng định mô hình được thực hiện bằng phương pháp thảo luận

Hiệu chỉnh Bảng câu hỏi

thang đo hiệu chỉnh

Phân tích hồi quy đa biến - Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

- Kiểm định t-test, F-test

chuyên gia đến từ trường đại học Lạc Hồng, cán bộ quản lý, khách hàng sử dụng dịch

vụ ngân hàng cá nhân tại Ngân hàng HDBank-Chi nhánh Đồng Nai

Kết quả thảo luận chuyên gia được sử dụng để điều chỉnh các biến độc lập cũng như các biến quan sát trong mô hình cho phù hợp với điều kiện thực tiễn cung cấp dịch

vụ của Ngân hàng HDBank- Chi nhánh Đồng Nai Cùng với đó, bảng câu hỏi khảo sát cũng được thiết kế để thảo luận với các chuyên gia nhằm hoàn thiện

Nội dung thảo luận: Dựa trên các khái niệm cần đo lường trong mô hình, tham khảo thang đo sơ bộ của các tác giả nước ngoài Tác giả trao đổi từng nhóm nhân tố thành phần ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng HDBank- Chi nhánh Đồng Nai

Đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem lại nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay không, thang đo đọc có dễ hiểu hay không, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến quan sát nào hay không Dùng phương pháp test Cronbach’Alpha, phân tích nhân tố khám phá để kiểm tra sự tương quan giữa các câu hỏi đo lường các biến Trong phần xử lý dữ liệu có thể dùng các phương pháp thống

kê như kiểm định tham số hoặc phân tích hồi qui để tìm mối quan hệ giữa các biến Để xác định lòng trung thành và mức độ hài lòng và các thông số của các biến khác, dùng phương pháp thống kê mô tả sử dụng bảng tần số và tần suất Công cụ hỗ trợ cho việc phân tích là SPSS

Nhìn chung, các ý kiến điều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 25 biến quan sát cho các thành phần khái niệm nghiên cứu của mô hình

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.2.2.1 Phương pháp xây dựng thang đo

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) có 3 cách để có được một thang đo trong nghiên cứu gồm: i) Sử dụng thang đo đã có; ii) Sử dụng thang đo đã có nhưng có bổ sung, sửa chữa cho phù hợp với không gian nghiên cứu; và iii) Xây dựng thang đo hoàn toàn mới

Từ cơ sở khoa học của đề tài và các nghiên cứu có liên quan, thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu được hình thành và chỉnh sửa cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu được trình bày như trong Bảng 3.1 Trong đó biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng HDBank- Chi nhánh Đồng Nai

Tổng cộng có 25 biến quan sát Các biến số này được đo lường theo thang đo Likert-5 mức độ từ 1 đến 5 tương ứng như sau:

1- Rất không đồng ý; 2 – Không đồng ý; 3 – Tạm đồng ý; 4 – Đồng ý; và 5 – Rất đồng ý

3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Công cụ nghiên cứu của đề tài này là bảng câu hỏi khảo sát nhằm thu thập thông tin sơ cấp Bảng hỏi được hình thành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đã được trình bày trong Chương 2 của đề tài luận văn và sau bước thiết kế thang đo Bảng câu hỏi khảo sát được gửi trực tiếp đến khách hàng cá nhân đến giao dịch từ lần 2 tại Ngân hàng HDBank- Chi nhánh Đồng Nai

Bảng câu hỏi khảo sát được chia thành hai phần Phần thứ nhất đánh giá các yếu

tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Trong phần này, có tổng cộng có 25 biến quan sát đo lường cho 4 biến độc lập (cảm nhận chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, hình ảnh ngân hàng và rào cản chuyển đổi) và 01 biến phụ thuộc (lòng trung thành khách hàng) Phần thứ hai của bảng câu hỏi gồm các thông tin tổng quan của khách hàng được phỏng vấn

Bảng câu hỏi khảo sát được sử dụng trong nghiên cứu này được thiết kế gồm các đặc điểm:

1) Dạng bảng câu hỏi: có cấu trúc

2) Hình thức câu hỏi: câu hỏi đóng (closed-end question) phức hợp dùng thang

3.2.2.3 Mã hoá và đo lường biến nghiên cứu

Trong mô hình nghiên cứu, các biến độc lập là: cảm nhận chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, hình ảnh ngân hàng và rào cản chuyển đổi Biến phụ thuộc là lòng trung thành khách hàng

- Nhân tố 1: Chất lượng dịch vụ cảm nhận là trung bình của các biến quan sát được mã hoá từ SQ1-SQ5

- Nhân tố 2: Sự hài lòng khách hàng là trung bình các biến quan sát được mã hoá

Bảng 3.1: Đo lường các khái niệm nghiên cứu

BIẾN

NGUỒN

CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

01 Ngân hàng cung cấp đầy đủ sản phẩm

đáp ứng nhu cầu của Anh/chị SQ1

- Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc, và Đinh Thị Hoà (2014)

02 Nhiều sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng

đạt mức độ tiêu chuẩn hóa cao SQ2

03 Chất lượng dịch vụ của Ngân hàng đáp

ứng được kỳ vọng của Anh/chị SQ3

04 Anh/chị thỏa mãn với tiến trình cung

cấp dịch vụ của Ngân hàng SQ4

05 Lợi ích Anh/chị nhận được xứng đáng

SỰ HÀI LÒNG

06 Ngân hàng luôn cố gắng dự đoán và xác

định nhu cầu của khách hàng để làm hài

lòng khách hàng

CS1

- Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc, và Đinh Thị Hoà (2014)

07 Dịch vụ của Ngân hàng mang lại lợi thế

cạnh tranh do có kinh nghiệm lâu năm CS2

08 Ngân hàng thường xuyên cải tiến để nâng

cao chất lượng dịch vụ cung cấp CS3

09 Ngân hàng cung cấp dịch vụ qua nhiều

kênh để mang tới sự thuận lợi cho khách CS4

hàng (Tại quầy, ATM, internet, điện

thoạidi động)

10 Anh/chị hài lòng với các dịch vụ của

HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG

11 Tôi có ấn tượng tốt về HDBank BI1 - Nguyen và Leblanc (1998)

12 HDBank có hình ảnh tốt trong suy nghĩ

13 HDBank có hình ảnh tốt trong mắt

14 Hình ảnh HDBank có tần suất xuất hiện

trên đường phố, trên các phương tiện

thông tin đại chúng nhiều hơn các nhà

mạng khác

BI4

15 Tôi cảm thấy gắn kết với HDBank BI5

RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI

16 Chuyển sang ngân hàng khác sẽ mất rất

nhiều lợi thế và ưu đãingân hàng được

cung cấp cho tôi với tư cách là khách

hàng

CB1

- Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc, và Đinh Thị Hoà (2014)

17 Anh/chị thấy tốn kém thời gian và chi phí

khi chuyển đổi qua ngânhàng khác CB2

18 Anh/chị gặp khó khăn khi tìm kiếm ngân

hàng thay thế ngân hànghiện tại CB3

19 Anh/chị thân thiết với nhân viên ngân

20 Anh/chị không chắc chắn kết quả nhận

được sẽ tốt hơn nếu chuyểnqua ngân

hàng khác

CB5

LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

21 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của

Ngân hàng trong tương lai LOY1

- Kassim và Abdullah(2010)

- Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc, và Đinh Thị Hoà (2014)

22 Anh/chị sẽ giới thiệu những người khác

sử dụng dịch vụ của Ngân hàng LOY2

23 Anh/chị sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ của

Ngân hàng này cho dù bạn bè có khuyến

nghị một ngân hàng khác tốt hơn

LOY3