Báo cáo dự án nhóm đề tài xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm mới của lothamilk

Qua việc tìm hiểu nhu cầu của thị trường, nắm bắt xu hướng ưa thích các sản phẩm sữa tươi sạch, không chất bảo quản, không chất béo của người tiêu dùng; và tham khảo các nguồn hoạt động

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

MỤC LỤC

I TÓM TẮT BAN LÃNH ĐẠO 5

1 Mục tiêu chính 5

2 Bố cục của bản kế hoạch 5

3 Ý nghĩa và nhận định về bản kế hoạch 5

II GIỚI THIỆU CÔNG TY 6

1 Giới thiệu công ty, lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chính 6

2 Tầm nhìn và sứ mệnh 7

a Tầm nhìn 7

b Sứ mệnh 7

3 Diễn biến doanh thu, lợi nhuận, thị phần của công ty 7

4 Thành tựu và giải thưởng 8

III PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING 8

1 Phân tích môi trường vĩ mô 8

a Môi trường tự nhiên 8

b Môi trường văn hoá – xã hội 8

c Môi trường nhân khẩu học 9

d Môi trường kinh tế 9

e Môi trường công nghệ 10

f Môi trường chính trị - pháp luật 10

2 Phân tích thị trường 11

a Xác định quy mô thị trường 11

b Tốc độ tăng trưởng 11

c Thị phần và các phân đoạn quan trọng 11

d Nhu cầu, thị hiếu, thói quen của khách hàng 12

e Nhân tố trong môi trường marketing tác động đến hành vi mua của khách hàng 12

f Dự báo nhu cầu thị trường trong 2 – 5 năm tới 12

3 Phân tích cạnh tranh 13

4 Phân tích công ty 16

a Chiến lược kinh doanh 16

b Các nguồn lực cơ bản 17

5 Phân tích sản phẩm 17

6 Phân tích phân phối 19

IV PHÂN TÍCH SWOT 20

V MỤC TIÊU VÀ CÁC VẤN ĐỀ 21

1 Các mục tiêu cần đạt được và các cách thức để đạt được mục tiêu 21

a Mục tiêu về tài chính 21

b Mục tiêu về marketing 21

c Mục tiêu về xã hội: 22

d Mục tiêu về cạnh tranh 22

2 Những vấn đề quan trọng sẽ tác động đến việc đạt được các mục tiêu 23

VI CHIẾN LƯỢC MARKETING 23

1 Phân đoạn thị trường 23

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 24

3 Phân tích khách hàng mục tiêu 25

a Bản mô tả khách hàng mục tiêu (customer avatar) 25

b Nghiên cứu nhu cầu ẩn giấu (customer insight) 26

c Phân tích hành vi khách hàng 26

4 Định vị sản phẩm 26

a Khác biệt hóa sản phẩm 26

b Lợi thế sản phẩm 27

c Định vị sản phẩm 27

d Chiến lược định vị 28

VII PHỐI THỨC MARKETING 28

1 Sản phẩm 28

a Quyết định thuộc tính sản phẩm 29

b Quyết định về thương hiệu 31

c Quyết định về đóng gói 32

d Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 33

2 Giá 33

a Xác định mục tiêu định giá 34

b Đo lường nhu cầu và độ nhạy cảm với giá 34

c Ước lượng chi phí 34

d Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh 35

e Lựa chọn phương pháp định giá 35

f Lựa chọn mức giá cuối cùng 36

3 Phân phối 36

a Phân tích nhu cầu khách hàng 36

b Thiết lập mục tiêu kênh 37

c Xác định phương án thiết kế kênh 37

d Đánh giá phương án kênh 39

4 Xúc tiến 40

a Đối tượng khán giả mục tiêu 40

b Mục tiêu truyền thông 40

c Thiết kế truyền thông sáng tạo 40

d Công cụ truyền thông 41

e Quyết định ngân sách truyền thông 42

VIII CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG 43

IX NGÂN SÁCH 45

1 Dự kiến lợi nhuận 45

2 Dự kiến số lượng bán và giá trung bình (năm) 45

3 Chi phí dự kiến 45

a Chi phí sản xuất 45

b Chi phí phân phối 46

c Chi phí marketing 46

4 Dự kiến lãi/lỗ 46

X KIỂM TRA 46

1 Chi tiêu và ngân sách đề ra 46

a Chỉ tiêu 46

b Ngân sách 46

2 Người chịu trách nhiệm kiểm tra 47

3 Phương pháp kiểm tra 47

XI KẾT LUẬN 47

I TÓM TẮT BAN LÃNH ĐẠO

Thấy được tiềm năng phát triển mạnh của thị trường sữa, công ty cổ phần Lothamilk

đã đầu tư và phát triển sản phẩm sữa tươi Long Thành và mở rộng hơn nữa quy mô hoạt động ở nhiều tỉnh thành Qua việc tìm hiểu nhu cầu của thị trường, nắm bắt xu hướng ưa thích các sản phẩm sữa tươi sạch, không chất bảo quản, không chất béo của người tiêu dùng;

và tham khảo các nguồn hoạt động của công ty, kết hợp với việc vận dụng lý thuyết về

Marketing, nhóm đã đề xuất “Xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới” với hy

vọng công ty sẽ vận dụng trong tương lai nhằm đáp ứng nhu cầu về sữa của người tiêu dùng, đẩy mạnh hiệu quả hoạt động kinh doanh và cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường

Phần III: Chiến lược marketing

Phần IV: Phối thức marketing

Phần V: Chương trình hành động Phần VI: Ngân sách

Phần VII: Kiểm tra

3 Ý nghĩa và nhận định về bản kế hoạch

- Phân tích và đánh giá được thực trạng Marketing đối với hãng sữa tươi Lothamilk

- Với đề tài này, nhóm vận dụng cơ sở lý thuyết về Marketing kết hợp với khảo sát thực tế, phân tích các chính sách Marketing hiện tại, các nhân tố ảnh hưởng để đề xuất giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp Nhóm còn tham khảo thêm các sách về các công cụ truyền thông mới của nhiều tác giả và tham khảo số liệu từ các website của ngành sữa và các công ty trong ngành

II GIỚI THIỆU CÔNG TY

1 Giới thiệu công ty, lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chínhh

Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN LOTHAMILK

Tên giao dịch: LOTHAMILK JOINT STOCK COMPANY

Tên viết tắt: LOTHAMILK

Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần

Website: http://lothamilkco.com.vn/

Cách đây hơn 5 thập kỷ, mô hình chăn nuôi bò sữa đã được bắt đầu xây dựng ta ̣i huyện Long Thành – tỉnh Đồng Nai và được thu mua, chế biến bởi Xí nghiệp Bò sữa An Phước – tỉnh Đồng Nai Đến ngày 12/8/1997, Công ty Liên doanh Bò sữa Đồng Nai TNHH được thành lập (theo giấy phép số 01/GP-ĐN do UBND tỉnh Đồng Nai cấp) và đi vào hoa ̣t động cùng thương hiệu Bò sữa Long Thành, nay là Lothamilk; với tổng vốn đầu tư là 4.500.000USD, vốn pháp đi ̣nh là 1.960.000USD Công ty được thành lập theo Luật đầu tư nước ngoài ta ̣i Việt Nam do 02 công ty sau cùng đứng tên và góp vốn:

Một là đối tác Việt Nam, Xí nghiệp Bò sữa An Phước (đóng góp 30% vốn pháp đi ̣nh bằng 48 ha đất nông nghiệp) là doanh nghiệp 100% vốn nhà nước và là doanh nghiệp duy nhất trên đi ̣a bàn Đồng Nai trong lĩnh vực chăn nuôi bò sữa với kinh nghiệm và kỹ thuật chăn nuôi bò sữa lâu năm cùng với những sự hỗ trợ, giúp đỡ của đi ̣a phương và Nhà nước; đến nay vẫn là nguồn cung đầu vào rất chất lượng cho công ty Liên doanh Bò sữa Đồng Nai TNHH

Hai là đối tác Đài Loan, Công ty GREAT WATER INTERNATIONAL

CORPORATION LIMITED - Tập đoàn Đa ̣i Thuỷ (đóng góp 70% vốn pháp đi ̣nh bằng máy móc thiết bi ̣, công cu ̣, du ̣ng cu ̣ và tiền mặt) là công ty hoa ̣t động đa quốc gia và có quan hệ làm ăn lâu đời với những nhà sở hữu công nghệ chế biến sản phẩm sữa, chăn nuôi sữa và chế biến thức ăn gia súc hiện đa ̣i

Với những lợi thế nội ta ̣i cùng thuận lợi của môi trường, tự nhiên thổ nhưỡng thích hợp cho chăn nuôi bò sữa nên kể từ khi thành lập và đi vào hoa ̣t động đã phần nào đi ̣nh vi ̣ trong lòng khách hàng với thương hiệu Bò sữa Long Thành bên ca ̣nh những thương hiệu khác (Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Nutrifood ) Đến năm 2008, Công ty Liên Doanh Bò Sữa Đồng Nai TNHH chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Lothamilk (theo giấy chứng nhận đầu tư số 471033000125 do UBND tỉnh Đồng Nai cấp ngày 30/6/2008) rất

nổi tiếng trên thi ̣ trường với nhãn hiện sữa tươi thanh trùng Lothamilk, cùng với đó là hệ thống cửa hàng, hợp tác, đa ̣i lý ta ̣o nên một chuỗi phân phối rộng khắp thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh thành lân cận [1]

Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa

Các dòng sản phẩm của Lothamilk:

Sữa tươi thanh trùng

Sữa tươi tiệt trùng

Thức uống dinh dưỡng Bánh kẹo

2 Tầm nhìn và sứ mệnh

a Tầm nhìn

Lothamilk luôn hướng tới mục tiêu dẫn đầu trong ngành hàng các sản phẩm sữa thanh trùng với việc đầu tư các sản phẩm được chế biến từ Sữa bò tươi nguyên chất, chất lượng cao cấp, hương vị tươi ngon, nguồn sữa an toàn và thuần khiết

b Sứ mệnh

Công ty Cổ phần Lothamilk đã có quá trình hình thành và phát triển trên 23 năm với nỗ lực và niềm tự hào của tập thể nhân viên, trong sứ mệnh mang đến cho người tiêu dùng các dòng sản phẩm đặc sản “SỮA BÒ TƯƠI LONG THÀNH LOTHAMILK – TƯƠI NGON MỖI NGÀY”.[2]

3 Diễn biến doanh thu, lợi nhuận, thị phần của công ty

Chỉ tiêu (Đơn vị: triệu đồng) 2017 2016 2015 2014 2013 Doanh thu 315.964 319.479 294.799 267.036 254.712

Lợi nhuận trước thuế 75.182 69.336 62.621 37.625 35.707

Thuế thu nhập doanh

Lợi nhuận sau thuế 59.978 55.432 48.799 26.841 26.044

Tỷ suất sinh lợi trên doanh

4 Thành tựu và giải thưởng

a Thành tựu

Với hơn 20 năm thành lập và phát triển, Lothamilk trở thành một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp mặt hàng sữa tươi nguyên chất tại Việt Nam

b Giải thưởng

- Danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao 2010

- Sản phẩm được người tiêu dùng bình chọn “Sản phẩm Việt Nam tốt nhất 2010”

- Chứng nhận hệ thống Quản lý an toàn thực phẩm ISO 22000:2005

- Lothamilk vinh dự được nhận chứng nhận "TOP 10 THƯƠNG HIỆU DẪN ĐẦU VIỆT NAM" Rank Top - Vietnam Leading Brands 2018 [3]

III PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING

1 Phân tích môi trường vĩ mô

a Môi trường tự nhiên

Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa, nóng ẩm Vùng Đông Nam Bộ

là nơi có đàn bò sữa lớn nhất với xấp xỉ 107.000 con, chiếm 32,07% cả nước Tuy nhiên, thời tiết Đông Nam Bộ nhất là vào mùa khô nắng nóng có khi nhiệt độ tăng tới 40°C gây ảnh hưởng tiêu cực đến việc chăn nuôi và sản xuất sữa bò, rất dễ xảy ra stress nhiệt trên bò sữa Người chăn nuôi tại đây luôn quan tâm và tìm ra những giải pháp dài hạn, hiệu quả để ứng phó thời tiết và tạo ra lợi nhuận kinh tế tốt nhất Nhờ thế nguồn nguyên liệu cho việc sản xuất sữa bò của công ty Long Thành sẽ luôn dồi dào, sản lượng và chất lượng sữa cũng sẽ không bị giảm đi [4]

b Môi trường văn hoá – xã hội

- Người Việt thường dùng những gì mình cảm thấy yên tâm về uy tín và chất lượng, đặc điểm hình thể của người Việt Nam là cân nặng cũng như chiều cao tương đối thấp so với thế giới

- Tốc độ phát triển của xã hội kéo theo nhu cầu sản phẩm ngày càng gia tăng, đây là

cơ hội cho ngành sữa phát triển thêm nhiều mặt hàng đa dạng, mở rộng quy mô sản xuất và phân phối trên thị trường Trong tương lai, dân số Việt Nam sẽ già hóa nhanh

do hiện nay số người trong độ tuổi lao động chiếm 2/3 dân số vì vậy thị trường sữa dành cho người già sẽ rất tiềm năng

c Môi trường nhân khẩu học

Dân số: Dân số hiện tại của Việt Nam là 98.801.479 người vào ngày 21/04/2022 theo

số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc Theo Cổng thông tin điện tử Bộ Lao động, dân số khu vực thành thị năm 2019 của Việt Nam là 33.059.735 người, chiếm 34,4%; khu vực nông thôn là 63.149.249 người, chiếm 65,6% [5] Đây là yếu tố quyết định sự phát triển của ngành chăn nuôi bò sữa nước ta và thực tế cho thấy tiềm năng to lớn này có ảnh hưởng lớn đến mức tăng tiêu thụ sữa hàng năm lên đến 30%, trong đó tập trung mạnh

ở khu vực thành thị Đồng thời, mức sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu chi tiêu ngày một tăng Điều này cũng tạo cơ hội cho các doanh nghiệp sữa ở vùng đất có tiềm năng và phát triển như Việt Nam nói chung và Lothamilk nói riêng

Cơ cấu tuổi:

Theo số liệu của Tổng cục thống kê năm 2019 cho biết dữ liệu dân số theo độ tuổi (ước tính): [6]

- Có khoảng 22.17 triệu trẻ vị thành niên dưới 15 tuổi và 47% trong số này là nữ

- Có khoảng 68.55 người từ 15 đến 64 tuổi (độ tuổi lao động)

- Có khoảng 5.46 triệu người trên 64 tuổi và gần 62% trong số này là nữ

Dân số đông, tỷ lệ sinh cao, cơ cấu dân số trẻ, thu nhập từng bước nâng cao, đời sống vật chất ngày càng nâng cao, vấn đề sức khỏe ngày càng được quan tâm Do vậy

số lượng người tiêu dùng sữa chiếm tỷ trọng cao Đáp ứng được nhu cầu này là cơ hội lớn cho doanh nghiệp sữa như Lothamilk

d Môi trường kinh tế

Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình của người dân Việt Nam ngoài việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, thẩm mỹ,… Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bố về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng cũng

là một vấn đề mà công ty cần quan tâm Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt Chính vì vậy, thách thức đặt ra đối với Lothamilk là phải không ngừng cập nhật

xu hướng thị trường, cải tiến hay đưa ra các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu, mong

muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng Nhưng đây cũng chính là cơ hội đem lại lượng khách hàng mới cho doanh nghiệp này

e Môi trường công nghệ

Sự phát triển của thị trường khoa học công nghệ: công nghệ ngày càng phát triển đã đem lại cho Lothamilk nhiều cách thức tạo ra sản phẩm mới để khẳng định thương hiệu cho sản phẩm của mình Lothamilk đã ứng dụng nhiều thành tựu mới về các loại máy móc trang bị sản xuất ra các sản phẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi Mặt khác khoa học công nghệ tác động tới khâu quảng cáo và mức độ truyền tin về sản phẩm: khoa học phát triển đã đáp ứng được nhu cầu cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng bởi nhu cầu của người tiêu dùng càng gia tăng về chất lượng và số lượng Đồng thời khoa học công nghệ còn tạo ra một lực lượng sản xuất mới rất hiệu quả cho doanh nghiệp giúp giảm bớt thời gian sản xuất sản phẩm và nâng cao hiệu quả sản xuất sản phẩm Mặt khác Lothamilk cũng như các doanh nghiệp khác cũng cần phải cảnh giác với việc sa đà đầu tư quá nhiều chi phí cho quảng cáo dẫn tới tăng giá thành của sản phẩm gây thiệt hại nhiều cho doanh nghiệp Một thách thức khác đó là các sản phẩm có chứa nhiều yếu tố khoa học công nghệ thường rất khó kéo dài chu kỳ sống bởi những đòi hỏi không nhỏ và không ngừng thay đổi từ người tiêu dùng, dẫn đến việc lạc hậu về

kỹ thuật của những dòng sản phẩm trên thị trường Chính vì vậy thách thức đặt ra là việc không ngừng thay đổi công nghệ sản xuất sản phẩm

f Môi trường chính trị - pháp luật

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị - pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức trong xã hội

Vì vậy, đã có nhiều chính sách phát triển ngành nông nghiệp, nhất là chăn nuôi và chế biến các sản phẩm từ chăn nuôi như chế biến sữa Bên cạnh đó, việc đánh thuế xuất khẩu ở nước ta còn nhiều khó khăn cho ngành kinh doanh, trong đó có ngành chế biến sữa bò tươi Một số chính sách pháp luật có tác động, ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix, quá trình cạnh tranh của dòng nhãn sữa bò tươi thanh trùng tại Công

ty Cổ phần Lothamilk

Các yếu tố trên ảnh hưởng đến sản phẩm của công ty trong tương lai:

- Tích cực: nhu cầu người dân tiêu thụ sữa ngày càng cao, tăng năng suất lao động nhờ công nghệ tiên tiến, có động lực phát triển nhờ sự khuyến khích của Nhà nước

- Tiêu cực: nguồn tài nguyên dần cạn kiệt do biến đổi khí hậu, ảnh hưởng của dịch bệnh, chi phí ngày càng cao và cạnh tranh khốc liệt từ nhiều công ty sữa khác

2 Phân tích thị trường

a Xác định quy mô thị trường

Sữa bò Long Thành đã và đang chiếm giữ vị trí hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp mặt hàng sữa tươi nguyên chất tại thị trường miền Nam và Nam Trung bộ Để có được thành công này, ngay từ khi thành lập, công ty đã liên kết với các hộ, các trang trại, phát triển đàn bò theo quy mô và tiêu chuẩn của công ty Ngoài đầu tư cho các trang trại bò sữa ở Đồng Nai, công ty còn chủ động xây dựng vùng nguyên liệu ở Củ Chi (TP Hồ Chí Minh), Long An, Sóc Trăng, Lâm Đồng và hình thành các trạm thu mua, kiểm duyệt chất lượng đầu vào tại các vùng nguyên liệu

b Tốc độ tăng trưởng

Theo số liệu báo cáo của Hiệp hội sữa Việt Nam, trong những năm vừa qua, Lothamilk luôn đạt tốc độ tăng trưởng tốt cả về sản lượng sữa, sản phẩm sữa và tổng doanh thu chung Năm 2017, tổng doanh thu ước tính 315.964 tỷ đồng nằm ở mức khá cao, trong giai đoạn 2013 – 2017, doanh thu tăng lên 1.24 lần, có tốc độ tăng trưởng tương đối cao

so với các doanh nghiệp cùng ngành khác

c Thị phần và các phân đoạn quan trọng

- Thị phần: Trong những năm gần đây công ty cổ phần Lothamilk chiếm khoảng dưới 10% của thị phần sữa Việt Nam [7]

- Địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm, Lothamilk đã xác định phân khúc thị trường chính của công ty là thành thị Trong đó, Lothamilk tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống ở các thành phố lớn, đặc biệt là các tỉnh miền Nam

- Tuổi tác: Lothamilk dựa vào độ tuổi để phân chia ra các phân khúc thị trường khác nhau là trẻ em, người lớn Ngoài ra còn phân loại sữa dùng cho gia đình và cho cá nhân

- Thu nhập: Khá - cao

- Hành vi: Dựa vào trạng thái sức khỏe và lợi ích tìm kiếm của khách hàng, Lothamilk

đã phân đoạn thị trường theo hành vi mua của khách hàng (là người không bị dị ứng với các thành phần trong sữa; có nhu cầu bổ sung các chất dinh dưỡng)

d Nhu cầu, thị hiếu, thói quen của khách hàng

Hiện nay ở Việt Nam hầu hết người dân dùng sữa ở mọi lứa tuổi từ trẻ sơ sinh đến người cao tuổi Do đó, mặt hàng sữa rất đa dạng và phong phú như: sữa tươi, sữa bột, sữa đặc

có đường, Tuy nhiên, do nhu cầu tiêu dùng, thói quen, khả năng thu nhập khác nhau nên khách hàng lựa chọn những nhãn sữa khác nhau Các nhãn hàng sữa hiện nay có mặt tại Việt Nam như: Abbott, Vinamilk, Bò sữa Long Thành, Dutch Lady, Nestle,

e Nhân tố trong môi trường marketing tác động đến hành vi mua của khách hàng Môi trường vi mô

Người tiêu dùng thường chọn mua sữa của các hãng lớn, được quảng bá rộng rãi và nổi tiếng như Vinamilk, Dutch Lady, TH True Milk, Việt Nam đang thuộc nhóm các quốc gia có mức tiêu thụ sữa khá thấp, chỉ với 26-27 kg/người/năm (trung bình thế giới đạt khoảng 100 kg/người/năm và trung bình tại châu Á đạt 38 kg/người/năm) Những yếu tố quan trọng khi lựa chọn sữa của người tiêu dùng theo thứ tự như sau: chất lượng, hạn sử dụng sản phẩm, nhãn hiệu nổi tiếng, tính tiện lợi khi mua, sự giới thiệu của người thân, giá cả, khuyến mãi, cuối cùng là mẫu mã

Môi trường vĩ mô

Việt Nam không có ngành chăn nuôi trâu bò sữa truyền thống nên không có các giống trâu bò sữa chuyên dụng đặc thù nào, vì vậy đại bộ phận dân chúng Việt Nam nói chung trước đây chưa có thói quen tiêu dùng sữa Hiện nay, khi kinh tế đã phát triển, thu nhập các hộ gia đình tăng thì việc uống sữa đã trở nên không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày

f Dự báo nhu cầu thị trường trong 2 – 5 năm tới

- Nhu cầu đối với các sản phẩm sữa nước được dự báo sẽ duy trì ổn định vào năm

2022 trước khi đạt được đà tăng trưởng hơn nữa trong những năm tiếp theo Từ năm

2022 trở đi, tiêu dùng gia đình sẽ chiếm ưu thế, do người tiêu dùng ngày càng nhận thức về nhu cầu mua các sản phẩm này để tăng cường dinh dưỡng Xu hướng này có khả năng sẽ thúc đẩy tăng trưởng của các loại sản phẩm chỉ mang hương vị sữa

- Sữa tươi và sữa bảo quản lâu chiếm ưu thế về giá cả cũng được dự báo sẽ ghi nhận mức tăng trưởng doanh số bán lẻ mạnh hơn Do đó, các sản phẩm sữa nước mang lại nhiều tiềm năng để tăng trưởng hơn nữa

- Đặc biệt là vùng nông thôn, đây là thị trường tiềm năng mà chưa được khai thác Các doanh nghiệp cần tăng cường phân phối và tạo ra nhu cầu lớn hơn ở những người tiêu dùng có thu nhập thấp hơn, những người vẫn chưa coi việc dùng các sản phẩm sữa là nhu cầu cần thiết

3 Phân tích cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh

TH true milk

Quy mô: Quy mô đàn bò sữa 10.000 con và nhà máy chế biến sữa công suất 49.000

tấn/năm; quy mô công nghiệp khép kín, đồng bộ trong tất cả các khâu như chọn giống

bò, chế độ thức ăn dinh dưỡng cho bò, điều kiện sống của bò (chuồng trại, chế độ sinh hoạt, công nghệ quản lý đàn, chăm sóc thú y) cho đến khâu sản xuất và phân phối sản phẩm [8]

Mục tiêu: Mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một)

ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên

Thị phần: Thương hiệu sữa tươi sạch TH True Milk chiếm khoảng 43% thị phần sữa

tươi tại Việt Nam với 55 loại sản phẩm

Marketing 4P của TH true milk [9]

Product - chiến lược sản phẩm

- Đánh vào tâm lý người tiêu dùng: TH True Milk luôn thể hiện sự minh bạch trong quá trình sản xuất, nguyên liệu, sự phát triển về công nghệ,… nhằm truyền tải thông điệp “sạch” đến người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất

- Càng nhiều lựa chọn càng tốt: TH có 9 dòng sản phẩm: TH True water TH True Nut,

TH True malt và TH True herbal, TH True ice-cream, TH True butter, TH True milk

và TH True milk Organic, TOPKID, TH True yogurt

- Cảm nhận “sạch” tạo nên từ thị giác: Bao bì của nhãn hàng này thanh thoát và tinh giản hơn nhiều so với các thương hiệu khác với nền trời xanh chủ đạo, các biểu tượng hình ảnh cũng được tiết chế đơn giản, rõ ràng Biểu tượng của TH là ngôi sao vàng

Price - Chiến lược giá

Giá khác biệt

Cụ thể khi so sánh với TH True Milk: trung bình 1 lốc TH True milk 4 hộp 180ml có giá 31.000 VNĐ trong khi giá của đối thủ là 28.000 VNĐ/lốc 4 hộp 180ml tương tự [10]

Place – chiến lược phân phối

- Siêu thị, hệ thống bán lẻ lớn: TH hiện đã có mặt tại mọi siêu thị, hệ thống bán lẻ lớn

như BigC, T-mart, Vinmart, CoopMart,…

- Các đại lý sỉ, lẻ trên toàn quốc cũng là nơi đặt chân của TH True milk hướng đến các khách hàng ở khu vực nông thôn

Promotion – chiến lược xúc tiến thương mại

- Thông điệp truyền thông: giữ nguyên thương hiệu sữa tươi sạch hoàn toàn tự nhiên của mình TH true milk đã luôn đi theo tôn chỉ: “Hãy trân quý mẹ thiên nhiên, người

đã cho ta tất thảy”

- Các kênh quảng cáo: Các hoạt động truyền thông chủ đạo của TH bao gồm: TVC xuất hiện thường xuyên trên các kênh VTV3, VTV1, VTV6, HTV7, SCTV2,… với thông điệp xuyên suốt về sự tinh túy từ thiên nhiên, quy trình sản xuất sạch, hiện đại

- Quan hệ công chúng: Luôn gắn liền với lợi ích xã hội, phát triển cộng đồng, khuyến khích sự phát triển của trẻ nhỏ nhằm tạo dựng một thương hiệu gắn bó với công chúng

Nutifood

Quy mô: Theo ghi nhận của Forbes, tổng giá trị thương hiệu của danh sách năm 2020

tăng 22% so với năm ngoái, đạt hơn 12,6 tỷ đô la Mỹ Trong đó, Nutifood có giá trị thương hiệu là 93,9 triệu USD và nằm trong top 3 công ty sữa lớn nhất Việt Nam Có thể nói, ngay trong chính thời điểm thách thức nhất, Nutifood đã thể hiện được sự gia tăng giá trị thương hiệu của mình, liên tục có những bước tiến đột phá về sản phẩm và chất lượng, hướng đến mục tiêu vươn tầm quốc tế

Mục tiêu: Là chất lượng hướng tới cộng đồng thể hiện ở Slogan “Giải pháp dinh dưỡng

của chuyên gia”

Thị phần: Bắt đầu từ năm 2003, NutiFood xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp

mở rộng khắp 63 tỉnh thành với chiến dịch tham vọng “cá bé nuốt cá lớn” đối đầu với các công ty đa quốc gia nắm hầu hết thị phần sữa Việt Nam, đã tạo nên doanh thu tăng

hơn 250% hằng năm, chiếm thị phần cao nhất về sữa bột nguyên kem, trở thành một

“hiện tượng” được các Khoa, Trường chuyên về quản trị kinh doanh nghiên cứu [11]

Marketing 4P của Nutifood [12]

Product - Chiến lược sản phẩm

- Để sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao như hàng nhập khẩu, Nutifood đã đầu

tư xây dựng nhà máy tại Bình Dương Nhà máy này đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn

về hệ thống cũng như dây chuyền thiết bị được nhập khẩu từ Châu Âu, đảm bảo cho

ra những sản phẩm tốt nhất

- Với đặc thù của ngành hàng tiêu dùng nhanh, bao bì sản phẩm đóng vai trò rất lớn trong quyết định mua hàng Nutifood đã xây dựng dựa trên điều này để tạo ra thế mạnh cho riêng mình, họ đã mời nhà thiết kế thương hiệu hàng đầu của Úc thiết kế

để bao bì của họ bắt mắt hơn

Price - Chiến lược giá

- Nutifood nghiên cứu kỹ lưỡng thu nhập của người tiêu dùng cũng như thông tin về đối thủ cạnh tranh Nutifood định giá sản phẩm của mình ở phân khúc bình dân Do

đó, sản phẩm của Nutifood thường rẻ hơn sản phẩm của đối thủ từ 5-7%

- Các sản phẩm sữa bột 900g của Nutifood thường có giá khoảng 300.000 đồng/hộp Sản phẩm Nuti IQ từ 1 đến 3 tuổi có giá rẻ hơn khoảng 200.000 đồng/hộp Đây là những sản phẩm có giá bán thấp hơn nhiều so với các đối thủ cùng phân khúc Chiến lược định giá thâm nhập thị trường này giúp Nutifood từng bước chiếm lĩnh thị phần trong ngành sữa Việt Nam

Place – chiến lược phân phối

Chiến lược marketing của Nutifood cũng đã tận dụng mọi kênh để người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sản phẩm của Nutifood Có thể kể đến một số kênh mang lại hiệu quả lớn cho doanh nghiệp như:

- Các kênh bán lẻ: Đây là một trong những kênh phân phối chính của Nutifood Hiện

tại, công ty có hơn 100 nhà phân phối và hàng chục nghìn đại lý trên khắp Việt Nam

- Chuỗi siêu thị: Chỉ cần đến siêu thị nào gần bạn, bạn có thể thấy ngay các sản phẩm

Nutifood bày bán trên kệ Các siêu thị cung cấp sản phẩm Nutifood hiện nay bao gồm Vinmart, Vinmart +, Coop mart, Go, Mega market, Citimart,…

- Bán trực tiếp: Nutifood đã bán hàng trực tiếp cho hàng nghìn trường mầm non và

tiểu học tại các tỉnh thành lớn trên cả nước Đội ngũ bán hàng trực tiếp này được Nutifood đào tạo bài bản qua các khóa học tiêu chuẩn để có thể tư vấn cặn kẽ những vấn đề cơ bản của học viên, từ đó nâng cao thể chất và tinh thần cho các bạn trẻ

Promotion - Chiến lược xúc tiến:

- Nutifood thực hiện nhiều chiến lược tài trợ lớn trong chiến lược truyền thông của mình Năm 2013, chiến lược quảng cáo của Nutifood đã lựa chọn đúng đắn khi tài trợ cho học viện bóng đá Hoàng Anh Gia Lai

- Các hoạt động: “Ngày sữa thế giới”, “Ngày hội trẻ em”, các cuộc đi bộ từ thiện đầu tiên tại Việt Nam Mặc dù Nutifood đã quảng cáo nhưng họ đã làm như vậy theo một cách rất riêng, chiếm được tình cảm và sự chú ý của người tiêu dùng

4 Phân tích công ty

a Chiến lược kinh doanh

Đầu tư hiện đại hóa thiết bị sản xuất và mở rộng sản xuất: công ty cần được đầu tư đồng

bộ các nhà máy, dây chuyền sản xuất từ các khâu chuẩn bị nguyên liệu, xử lý, chế biến, đóng gói, bảo quản, Điều này cần quản trị hoạt động một cách chuyên nghiệp hiệu quả vấn đề sẽ được trình bày một cách chi tiết hơn ở những phần dưới đây:

- Mở rộng việc chăn nuôi, chủ động về nguyên liệu sản xuất Khác với những nhà cung cấp sữa khác như Vinamilk, Hanoimilk, Nutifood thường tập trung chế biến sữa từ nguyên liệu sữa bột nhập khẩu, thế mạnh của Lothamilk là sữa tươi và các sản phẩm

từ sữa tươi Do vậy việc tập trung vào việc xây dựng, mở rộng trang trại hay hợp tác với các trang trại chăn nuôi bò sữa khác là rất cần thiết và phù hợp với chiếc lược phát triển sản phẩm của công ty

- Xây dựng hệ thống phân phối rộng rãi và chuyên nghiệp

- Xây dựng thương hiệu mạnh gắn liền với những sản phẩm chất lượng, vệ sinh và được sản xuất từ sữa bò tươi nguyên chất

- Về sản phẩm, bên cạnh việc đa dạng hóa sản phẩm thì công ty cần tập trung vào sản phẩm chủ lực là sữa tươi nguyên chất

- Có những bước chuẩn bị thích hợp để tiến ra thị trường thế giới

b Các nguồn lực cơ bản

Tài chính: Đến năm 2015, Lothamilk đã chuyển sang hoạt động với 100% vốn đầu

tư trong nước Cuối năm 2018, công ty chính thức đưa vào hoạt động nhà máy chế biến sữa theo công nghệ châu Âu ở Tam Phước (TP.Biên Hòa) với tổng vốn đầu tư giai đoạn 1 là 400 tỷ đồng

Thương hiệu: Lothamilk viết tắt cho cụm từ Long Thành Milk - Sữa bò Long Thành,

Huyện Long Thành khá nổi tiếng với những đàn bò sữa, ở các tỉnh Đông Nam Bộ và các tỉnh thành thuộc đồng bằng sông Cửu Long Cái tên này giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện được nguồn gốc sản phẩm một cách nhanh chóng

Nhân lực: Khoảng 1000 nhân viên Đội ngũ nhân viên có đầy đủ kiến thức và kĩ

năng chuyên môn cao

Sản xuất: Mỗi sản phẩm của Lothamilk đều phải trải qua một quy trình khép kín, từ

nguồn nguyên liệu (được lấy từ những đàn bò khỏe mạnh, được chăm sóc một cách khoa học, quan tâm đến từng chế độ dinh dưỡng, nguồn nước, chuồng trại,…) Sữa tươi sau khi lấy về sẽ được xử lý ở nhiệt độ cao bằng thiết bị hiện đại mới nhất Do vậy hầu hết các loại vi sinh vật gây bệnh trong sữa nếu có đều bị tiêu diệt nhưng vẫn giữ nguyên hương vị, dưỡng chất và vitamin trong sữa cùng với khâu đóng gói cũng được đảm bảo an toàn và khép kín

Công nghệ: Dây chuyền sản xuất tự động theo công nghệ hiện đại từ châu Âu Sữa

Lothamilk với nguồn gốc sữa tươi nguyên chất 100% được chế biến trên dây chuyền khép kín, hiện đại của Tetra Pak (Thụy Điển) Với hệ thống dây chuyền này, sữa tươi được xử lý nhiệt (Paxtơ hóa) ở 86°C trong 15 giây Với tiêu chí lấy sức khỏe người tiêu dùng làm nền tảng phát triển, công ty còn đầu tư công nghệ đóng gói tiệt trùng theo quy trình khép kín, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm ngay từ chính khâu bao

bì đóng gói Đảm bảo cho ra đời các sản phẩm chất lượng và an toàn trước khi bày bán tại thị trường

5 Phân tích sản phẩm

Đặc điểm sản phẩm:

- Sữa tươi tiệt trùng: Sữa tươi tiệt trùng được xử lý ở nhiệt độ cao (từ 140°C – 143°C), trong thời gian cực ngắn (3 – 4 giây), làm lạnh ngay ở 20°C nên sản phẩm tạo ra có thể được bảo quản ở nhiệt độ bình thường, có thời hạn sử dụng từ 06 tháng đến 12

tháng Nếu có bổ sung sữa bột hoặc chất béo sữa để chuẩn hóa nguyên liệu thì hàm lượng pha chế thêm cũng không quá 1% tính theo khối lượng của sữa tươi nguyên liệu hay phải có 99% nguyên liệu là sữa tươi

- Sữa tươi thanh trùng: Được xử lý ở nhiệt độ tương đối (75°C), trong khoảng thời gian ngắn (30 giây), sau đó được làm lạnh đột ngột xuống 4°C Do xử lý ở nhiệt độ thấp, thời gian ngắn nên chỉ diệt được một số vi sinh có hại kém bền nhiệt mà không tiêu diệt một số vi sinh vật chịu nhiệt và các bào tử của chúng nên sản phẩm phải được bảo quản lạnh (ở 4°C) để kìm hãm sự phát triển của chúng

- Trước những nhu cầu đa dạng của thị trường, Lothamilk đã không ngừng nghiên cứu cho ra đời nhiều sản phẩm để người tiêu dùng dễ lựa chọn Không dừng lại ở những sản phẩm sữa thanh trùng truyền thống, công ty sản xuất nhiều sản phẩm sữa tiệt trùng, thanh trùng chất lượng cao chiết xuất từ hương vị trái cây như cam, dâu, socola,

Kết quả kinh doanh 2-3 năm vừa qua:

- Doanh số: Gần nhất là năm 2019, Lothamilk ghi nhận doanh thu thuần đạt 464.6 tỉ đồng, tăng gần 30% so với năm trước; tuy nhiên lãi sau thuế lại giảm 29.7%, từ 39.4

tỷ đồng năm 2018 xuống 27.7 tỷ đồng năm 2019

- Giá bán: [13]

VND)

Thùng 48 hộp sữa Tiệt Trùng Long Thành hương Socola

Lốc 4 hộp sữa tươi tiệt trùng ít đường Lothamilk 180ml 32.220/lốc

Lốc 4 hộp sữa tươi tiệt trùng socola Lothamilk 180ml 32.680/lốc

Sữa tươi thanh trùng Long Thành Lothamilk không đường/có

Lốc 4 hộp sữa tươi tiệt trùng socola Lothamilk 110ml 24.440/lốc

- Lợi nhuận: Dữ liệu của VietTimes cho thấy, trong giai đoạn 2016 - 2019, tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu của Lothamilk có xu hướng giảm dần Gần nhất là năm 2019, Lothamilk ghi nhận doanh thu thuần đạt 464.6 tỉ đồng, tăng gần 30% so với năm trước; tuy nhiên lãi sau thuế lại giảm 29.7%, từ 39.4 tỷ đồng năm 2018 xuống 27.7

tỷ đồng năm 2019 Tại ngày 31/12/2019, quy mô tổng tài sản của Lothamilk đạt 709.4 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu ở mức 497.4 tỷ đồng, giảm lần lượt 9.9% và 4.7% so với đầu năm [14]

6 Phân tích phân phối

Phân phối qua 2 kênh chính: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Các cấp độ kênh phân phối:

Nhà sản xuất → người tiêu dùng

Công ty phân phối trực tiếp thông qua cửa hàng của công ty hoặc qua các trạm dừng chân

Nhà sản xuất → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng

Sản phẩm được hệ thống các siêu thị, cửa hàng phân phối có uy tính như: siêu thị Co.opMart: là một trong những nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, Citimart: hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi tập trung ở các khu trung tâm và dân cư cao cấp, Maximark: siêu thị quy mô lớn, kèm thu mua sắm với các quầy hàng cá nhân, đa dạng hàng hóa và phân bố ở khu vực trung tâm đông dân cư, Lotte Mart: là tập đoàn bán lẻ hàng đầu Hàn Quốc với kế hoạch phát triển dài hạn tại Việt Nam,… Đây cũng là nguồn lực marketing không phải công ty nào cũng đạt được Dịch vụ cung ứng tối ưu – 24h sản phẩm từ nhà máy đến người tiêu dùng

Quy mô

- Quy mô của cửa hàng bán trực tiếp: các cửa hàng được mở tại các khu vực có mức

độ đông dân cư sinh sống

- Quy mô của các nhà bán lẻ: Các nhà bán lẻ được mở xen kẽ giữa các cụm dân cư sinh sống

- Tầm quan trọng

Kênh phân phối trực tiếp:

- Doanh nghiệp có thể chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hóa phân phối

- Giúp doanh nghiệp kiểm soát chặt chẽ các hoạt động phân phối

Kênh phân phối gián tiếp:

- Doanh nghiệp sẽ chia sẻ rủi ro với các nhà bán lẻ thông qua kênh phân phối gián tiếp

- Đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng

IV.PHÂN TÍCH SWOT

1 Phân tích SWOT

Điểm mạnh:

- Là thương hiệu sữa có tiếng ở miền Nam và được người tiêu dùng tin cậy

- Sản phẩm có chất lượng cao, vị thơm ngon đặc trưng, được người tiêu dùng ưa thích

- Có dây chuyền sản xuất thiết bị hiện đại của Thụy Sĩ, với công nghệ sản xuất sữa tươi thanh trùng và yaourt chất lượng

Điểm yếu:

- Hoạt động Marketing công ty còn yếu, chưa được đầu tư

- Kênh phân phối còn nhỏ lẻ, chưa phân bố rộng rãi trên 3 miền

- Chi phí sản xuất và chi phí vận chuyển bảo quản còn cao

- Sản phẩm có hạn sử dụng ngắn, khó bảo quản

Cơ hội:

- Các doanh nghiệp kinh doanh ngành sữa nhận được nhiều chính sách hỗ trợ, ưu đãi

do ngành sữa luôn được Nhà nước khuyến khích đầu tư và phát triển; nhất là đối với

các doanh nghiệp sữa nội

- Đời sống an sinh xã hội ngày càng được cải thiện cùng với sự nhận thức về tầm quan tro ̣ng của sữa đối với sức khoẻ con người được nâng cao, người tiêu dùng đang có xu hướng sử dụng sữa nước nhiều hơn trước trong thời gian gần đây, nhất là sản phẩm sữa tươi không chất bảo quản, tốt cho sức khoẻ; mặt khác, sữa nước và sữa bột chiếm

tỉ tro ̣ng lớn trong ngành sữa và vẫn nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội

- Dân số ta ̣i các đi ̣a phương Lothamilk có kênh phân phối ở Nam Trung Bộ và các thành phố vùng Đồng bằng sông Cửu Long tăng nên khả năng mức tiêu thu ̣ ngày càng cao ảnh hưởng đến tiềm năng khai thác thi ̣ trường và những cơ hội mở rộng kinh doanh trong tương lai

Thách thức:

- Thi ̣ trường đã xuất hiện một số nhãn hàng sữa nước ngoa ̣i nhập, có tính ca ̣nh tranh cao; bên ca ̣nh đó, thi ̣ phần sữa tươi thanh trùng của Lothamilk vẫn còn thấp so với thi ̣ phần sản phẩm cùng loa ̣i của các doanh nghiệp sữa nội

- Là doanh nghiệp nhỏ, tiềm lực kinh tế không lớn, kênh phân phối đơn giản nên thi ̣ trường tiêu thụ chỉ tập trung vào lượng khách hàng truyền thống ta ̣i các khu vực lân cận

- Giá thành nguyên vật liệu không ổn đi ̣nh, chi ̣u sự ảnh hưởng của biến động nhu cầu thi ̣ trường

Những tác động tích cực và tiêu cực đến công ty:

Tác động tích cực:

- Có lợi thế trong phân khúc sữa thanh trùng, thị phần sữa ở miền Nam

- Có khả năng tạo ra nhiều loại sữa đạt tiêu chuẩn nhờ dây chuyền công nghệ

- Tiềm năng phát triển khá cao khi đời sống của người dân được nâng cao và có sự khuyến khích phát triển của nhà nước

Tác động tiêu cực:

- Sẽ dậm chân tại chỗ khi mà kế hoạch marketing chưa thật sự tốt

- Sản lượng sữa có thể giảm do chi phí cao, khách hàng chưa biết đến sản phẩm và sự xuất hiện của các hãng sữa nước ngoài

- Tập trung mạnh vào phân phối và người dễ chấp nhận mua nhất

Bắt đầu có lợi nhuận từ năm thứ 2 tung ra sản phẩm

- Tiếp tục giữ cách thức truyền thông cổ động và được dàn trải

- Mở rộng ra thị trường người chấp nhận sớm, người chấp nhận muộn

b Mục tiêu về marketing

Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới

- Quảng cáo

- Biểu mẫu trang web và cuộc trò chuyện bật lên

- Email bản tin

- Tương tác trên mạng xã hội

- Khuyến mãi, phiếu giảm giá, hàng mẫu miễn phí hoặc các ưu đãi khác

- Hội thảo trên web và sự kiện

- Nội dung được nhắm mục tiêu gia tăng nhận thức về thương hiệu

- Chia sẻ các bài viết thú vị về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc ngành của bạn

- Tạo các cuộc thăm dò để tương tác với người dùng

- Chia sẻ các giá trị và văn hóa của công ty, nội dung thú vị trên phương tiện truyền thông xã hội

- Chia sẻ tài liệu miễn phí như video, hướng dẫn, ebook và mẫu

- Tài trợ hoặc tham gia các sự kiện mà đối tượng mục tiêu tham dự

- Tổ chức các cuộc thi

- Tạo chương trình giới thiệu

- Cải thiện SEO (sản xuất nội dung web mới, tối ưu hóa trang web cho các công cụ tìm kiếm, xây dựng liên kết, tìm và khắc phục các vấn đề về trang web và URL) Chuyển đổi người dùng

- Kiếm được 100 yêu cầu báo giá mới trong quý này

- Tăng số lần mua hàng của khách hàng lần đầu lên 3% mỗi tháng

c Mục tiêu về xã hội

Tạo sữa sạch, chất lượng cho người tiêu dùng

- Không sử dụng các chất độc hại trong quá trình chế biến sữa

- Quy trình sản phẩm khép kín, máy móc hiện đại

- Cỏ cho bò ăn không thuốc bảo vệ thực vật

Bảo vệ môi trường

- Xử lý chất thải trước khi ra môi trường

- Thông điệp trên bao bì khuyến khích bảo vệ môi trường

- Bao bì thân thiện môi trường

d Mục tiêu về cạnh tranh

Đạt được 10% thị phần về sản phẩm này trên thị trường

- Kiểm soát hiệu quả chi phí marketing

- Nâng cao chất lượng sản phẩm

Trở thành người điền khuyết thị trường

- Tập trung vào chuyên môn hóa trong các lĩnh vực: khách hàng sử dụng cuối cùng, chuỗi sản xuất - phân phối, khách hàng đặc biệt, sản phẩm, giá cả - chất lượng, dịch

vụ và kênh phân phối

2 Những vấn đề quan trọng sẽ tác động đến việc đạt được các mục tiêu

- Người mua chưa sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới

- Cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ cạnh tranh

- Tốn kém chi phí và nguồn lực

VI CHIẾN LƯỢC MARKETING

1 Phân đoạn thị trường

Địa lý:

Thành thị: Chiếm khoảng 34,4% dân số trong cả nước, mức sống cao nên thuận lợi hơn trong việc phân phối do nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người dân rất cao Họ thường mua sữa và sử dụng cho cả nhà

Nhân khẩu

Theo độ tuổi: Người lớn, người trưởng thành, trung niên chiếm tới 66% tổng dân số đồng thời khả năng tài chính tốt nên nếu cung cấp cho thị trường này những sản phẩm chất lượng thì rất khả quan về khả năng tiêu thụ

Thu nhập: Khá – cao

Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: Tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang có

xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em Đối với trẻ em dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hướng ngày càng tăng, ở người lớn

tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18%

Hành vi: Dựa vào trạng thái sức khỏe và lợi ích tìm kiếm của khách hàng, phân đoạn

thị trường theo hành vi mua của khách hàng là người bình thường, người bị bệnh béo phì, tiểu đường và nhu cầu làm đẹp da

Tâm lý: Phong cách sống: Chú trọng đến ngoại hình, có ý thức về sức khỏe, chú trọng nâng cao thể chất và tinh thần

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Thị trường tiềm năng: Trong nước và hướng tới mục tiêu tiếp cận thị trường các nước tiên tiến

- Kỹ năng quản trị doanh nghiệp và tầm nhìn chiến lược: Với phương châm “Sức khỏe người tiêu dùng là nền tảng phát triển của doanh nghiệp”

- Vốn: Năm 1997, Công ty Cổ phần LOTHAMILK, có vốn hợp tác của hai quốc gia: Việt Nam – Đài Loan Năm 2015, LOTHAMILK chuyển sang hoạt động với 100% vốn đầu tư trong nước

Mức độ hay thay đổi của sản phẩm

Ở mức trung bình (6 tháng thay đổi sản phẩm 1 lần) Trong 6 tháng đầu sẽ đánh giá sự trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm là như thế nào để cải thiện sản phẩm, thay đổi phù hợp với nhu cầu khách hàng

Chu kỳ sống của sản phẩm

Đang trong giai đoạn phát triển sản phẩm

Mức độ thay đổi của thị trường

Tại Việt Nam hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của bản thân, đặc biệt là lượng calories nạp vào cơ thể hằng ngày Chính vì thế các sản phẩm sữa thanh trùng tách béo được chú ý hơn hết Đây là dòng sữa dành cho người không muốn tăng cân nhưng lại có thể bổ sung được canxi, giúp xương chắc khỏe, đặc biệt phù hợp với những người đang có nhu cầu hạn chế chất béo trong khẩu phần ăn hằng ngày của mình, người béo phì đang cần giảm cân, người muốn duy trì vóc dáng, cân nặng lý tưởng, người bị bệnh tiểu đường, tim mạch, thì nên uống sữa tách béo

thay sữa thường Nó sẽ ngày càng trở nên hấp dẫn với người tiêu dùng, với nhu cầu khác nhau tùy theo lợi ích tìm kiếm

Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Chọn thị trường marketing cá nhân vì ngoài điều kiện cần xem xét của công ty và thị trường thì cũng lên kế hoạch cho hoạt động cá nhân hóa khách hàng thông qua 4P như

sau:

Sản phẩm:

- Cung cấp 2 dung tích sữa (180ml và 1000ml) phù hợp với nhu cầu khách hàng

- Đảm bảo chất lượng đầu vào đáp ứng vệ sinh an toàn thực phẩm

- Bao bì sử dụng những chất liệu thân thiện với môi trường → giúp khách hàng cảm thấy thiện cảm hơn với sản phẩm

- Giao hàng nhanh chóng để đảm bảo chất lượng sản phẩm

Truyền thông: Sử dụng nhiều kênh tương tác với KH như website, trực tiếp cửa hàng, trang thương mại điện tử,

3 Phân tích khách hàng mục tiêu

a Bản mô tả khách hàng mục tiêu (customer avatar)

Do đặc tính sữa thanh trùng thời ha ̣n sử du ̣ng ngắn, chưa thể phân phối đến đi ̣a bàn quá

xa cơ sở sản xuất nên hiện nay công ty chỉ có 03 nhóm khách hàng mục tiêu chính:

- Nhóm khách hàng truyền thống: Là nhóm khách hàng có nhu cầu sử du ̣ng sản phẩm thường xuyên, chủ yếu tập trung ta ̣i các tra ̣m dừng chân hoặc gần xưởng sản xuất của công ty; nhu cầu của nhóm này thường ổn đi ̣nh, mang đến nguồn doanh thu tương đối cho công ty