Chánh niệm của khách hàng trong đồng tạo sinh giá trị dịch vụ cho cuộc sống tốt hơn = customer mindfulness in service value co creation for a better life

Trên nền tảng của logic trọng dịch vụ, các hoạt động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tương tác với thương hiệu được xem là các hoạt động đồng tạo sinh giá trị cúa khách hàng với

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

MAI THỊ MỲ QUYÊN

CHÁNH NIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TRONG ĐÒNG TẠO SINH GIÁ TRỊ DỊCH vụ

CHO cuộc SÓNG TÓT HỞN

CUSTOMER MINDFULNESS

IN SERVICE VALUE CO-CREATION

FOR A BETTER LIFE

LUẬN ÁN TIẾN Sĩ

TP HÒ CHÍ MINH - NĂM 2022

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM

MAI THỊ MỲ QUYÊN

CHÁNH NIỆM CỦA KHÁCH HÀNG TRONG ĐÒNG TẠO SINH GIÁ TRỊ DỊCH vụ

CHO cuộc SỐNG TÓT HỞN

CUSTOMER MINDFULNESS

IN SERVICE VALUE CO-CREATION

FOR A BETTER LIFE

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mà sổ chuyên ngành: 62340102

Phản biện độc lập: PGS TS Trần Mai Đông

Phàn biện độc lập: PGS TS Hoàng Thị Phương Thảo

Phản biện: PGS TS Từ Văn Bình

Phản biện: PGS TS Phạm Quốc Trung

Phản biện: TS Nguyễn Thế Khải

NGƯỜI HƯỚNG DẦN: PGS TS LẺ NGUYỀN HẬU

LỜI CAM ĐOAN

Tôi - Mai Thị Mỷ Quyên - xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của ban thân tôi với sự hướng dẫn của Thầy PGS.TS Lê Nguyễn Hậu Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong luận án này là trung thực, và không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham kháo đúngquy định

Tác giả luận án

Mai Thị Mỹ Quyên

TÓM TẤT LUẬN ÁN

Ngày nay, phát triển bền vừng với mối quan tâm đến sự viên màn (well-being) cho các

cá nhân và tô chức đang là xu hướng tất yếu của hầu hết các quốc gia Từ đó, các nhà nghiên cứu marketing có cơ hội đóng góp vào xu hướng này thông qua nhừng nghiên cứu về sự viên mãn Nổi bật có the kế đến lĩnh vực nghiên cứu dịch vụ chuyên đối với trọng tâm là làm gia tăng sự viên măn của khách hàng, nhân viên và cộng đồng thông qua quá trình tạo sinh và tiêu dùng dịch vụ

Dịch vụ chuyển đổi là một lĩnh vực nghiên cứu còn khá mới Trong đó, nhiều vẩn đề liên quan đến cách thức cải thiện sự viên màn cho khách hàng chưa được khám phá một cách đầy đú Cụ thể, các nghiên cứu trước đây chưa tìm hiểu hết tác động của các hoạt động cùa khách hàng liên quan đến quá trình tạo sinh và sử dụng dịch vụ lên sự viên màn của họ Trên nền tảng của logic trọng dịch vụ, các hoạt động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tương tác với thương hiệu được xem là các hoạt động đồng tạo sinh giá trị cúa khách hàng với thương hiệu, gồm sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ và

sự gắn kết cua khách hàng với thương hiệu Phần lớn các nghiên cứu trước đây thường

tập trung tìm hiểu vai trò cùa sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ mà ít chú ỷ đến

sự gắn kết cùa khách hàng với thương hiệu trong việc tạo nền sự viên mãn cùa khách hàng Thêm vào đó, với các loại dịch vụ chuyền đổi điển hình nhu y tế, giáo dục, bảo

vệ sức khỏe, luyện tập thể thao, hai hoạt động này còn có sự tương tác, đan xen nhau Trong khi hầu hết các nghiên cứu trước đáy cho rằng sự tham gia cùa khách hàng vào dịch vụ là tiền tố cho sự gắn kết của họ với thương hiệu, chiều tác động ngược lại mới được đề cập gần đây dưới dạng đề xuất lý thuyết và còn thiêu các chứng cứ thực nghiệm

Không những vậy, việc phải thực hiện các hoạt động tạo sinh dịch vụ chuyển đồi trong thời gian dài đặt ra thách thức trong việc duy trì động lực và nguồn lực tâm lý cho khách hàng Khi đó, chánh niệm có thể được xem là một trong những giải pháp khả dì Tuy

nhiên, vai trỏ cua chánh niệm đổi với hoạt động đong tạo sinh của khách hàng chưa được khám phá trong lý thuyết marketing Từ những cơ sờ này, đề tài “Chánh niệm cúa khách hàng trong đồng tạo sinh giá trị dịch vụ cho cuộc sống tốt hon” được

hình thành với mục tiêu tổng quát là tìm hiêu vai trò cùa chánh niệm trong việc thúc đầy hai loại hoạt động cúa khách hàng với thương hiệu (sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ và sự gắn kết với thương hiệu) trong quá trình đồng tạo sinh dịch vụ, dần đến

sự chuyền đổi về mức độ viên mãn trong cuộc sống của họ

Đây là một nghiên cứu cơ bản áp dụng phương pháp luận hậu thực chứng với phương pháp định lượng Quá trinh suy diễn được thực hiện dựa trên các lý thuyết nền táng cùng

với các nghiên cửu trước Từ đó hình thành nên mô hình nghiên cứu cùng với 13 giả thuyết Bổi cánh để kiếm định các gia thuyết là dịch vụ tập luyện yoga Asana (các động tác uốn cong và cân bằng) tại các trung tâm Yoga Các thang đo liên quan được kế thừa

từ các nghiên cứu trước Sau giai đoạn sơ bộ, dừ liệu chính thức được thu thập tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận bằng phương pháp lấy mầu thuận tiện Đối tượng kháo sát là khách hàng đang tập luyện Yoga Asana tại các trung tâm Yoga trong thời gian từ 1 tháng trở lên Cỡ mẫu chính thức của nghiên cứu là 290 Dừ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 21 và AMOS 21

Kct quá nghiên cứu cho thấy trạng thái chánh niệm của khách hàng có tác động mạnh lên nỗ lực tham gia (khía cạnh nhận thức cùa hành vi tham gia) thông qua năng lượng tham gia (khía cạnh tình cảm của hành vi tham gia) và sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu Tiếp đến, sự gắn kết cua khách hàng với thương hiệu có tác động lên cả nồ lực và năng lượng tham gia Cuối cùng, cả hai hoạt động đồng tạo sinh giá trị đều có tác động lên sự viên mãn của khách hàng (gồm sự viên mãn khách quan thề hiện qua khái niệm chất lượng cuộc sổng và sự viên mãn chủ quan thể hiện qua khái niệm sự hài lòng với cuộc sống) Các yếu tố trong mô hình giải thích được 66% sự biến thiên của chất lượng cuộc sống và 47% sự biến thiên cùa sự hài lòng với cuộc sống Vì vậy, yếu tố chánh niệm cùng với các yếu tố trung gian được đưa vào mô hình là phù hợp và có ý nghía Ngoài ra, độ mạnh của một vài mối quan hệ trong mô hình bị điều tiết bởi thời gian sử dụng dịch vụ cúa khách hàng

về mặt đóng góp đổi với lý thuyết marketing, đây là một trong nhừng nghiên cứu đầu ticn cho thấy vai trò chánh niệm cúa khách hàng trong bối cảnh dịch vụ chuycn đồi Không những vậy, đây cũng là một trong những nghiên cứu đầu tiên xem xét sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ thông qua khía cạnh nhận thức (nồ lực tham gia) và tình cảm (năng lượng tham gia), giúp làm rõ cơ chế tác động cúa chánh niệm cũng như sự gan kết của khách hàng với thương hiệu đối với sự tham gia của khách hàng vào dịch

vụ Ngoài ra, nghiên cứu này cung cấp minh chứng thực nghiệm về tác động của sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu lên sự tham gia cùa khách hàng vào dịch vụ của thương hiệu đó Cuối cùng, tác động đáng kê của hai loại hoạt động đồng tạo sinh lên giá trị tức thời (giá trị dịch vụ) và giá trị cuối cùng (chất lượng cuộc sổng và sự hài lòng với cuộc sống) giúp lý giái cơ chế tạo nên sự viên mãn cho khách hàng

về mặt thực tiễn, nghiên cứu này giúp các nhà quán trị dịch vụ chuyển đối biết được cách thức giúp khách hàng đạt được và duy trì sự viên màn khi họ sử dụng dịch vụ chuyển đôi Cụ the, các nhà quán trị dịch vụ chuyển đôi có the giúp khách hàng nhận

biết tầm quan trọng cùng như thực hành chánh niệm trong quá trình sử dụng dịch vụ Bôn cạnh đó, nhà quản trị cần chú trọng đến các hoạt động tăng cường sự gan kết cua khách hàng với thương hiệu ngoài phạm vi giao dịch cũng như năng lượng và nồ lực tham gia của khách hàng trong quá trình sư dụng dịch vụ.

Bên cạnh kết quả đạt được, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế về thiết kế và triển khai nghiên cứu Tương ứng với các hạn chế này, các hướng nghiên cứu có thế thực hiện trong tương lai đã được đề xuất

Nowadays, the concern on sustainable development focusing on improving individual’s

as well as society’s well-being has become a worldwide issue In the field of service marketing, scholars are endeavoring to contribute to a "better world" through studies on the well-being of various actors in the service system As a result of this research stream, transformative service research (TSR) has emerged that focuses on promoting the well­being outcomes of services

Although TSR has received increasing attention from service researchers recently, the important question about how to improve service customer well-being is underresearched Specifically, under the theoretical lens of service-dominant logic, previous studies have not fully explored the impact of customer co-creation activities - including customer participation and customer brand engagement - on their well-being Besides that, in transformative services such as healthcare, education, customers have chances to interact with the brand along the time of service consumption Thereby, customer brand engagement may have a role in activating customer participation due to the iterative and interactive characteristics of value co-creation process However, little

is known about this relationship Moreover, participating in these prolonged and frustrating services, customers need to maintain motivation and psychological resources for a certain period before they can realize service outcomes In that case, mindfulness can be a potential solution From the above mentioned, the research entitled "Customer

mindfulness in service value co-creation for a better life" is formulated to investigate the impact of mindfulness on customer participation and customer brand engagement, leading to their improved well-being

This is a theoretical research which adopted the post-positivism methodology as the philosophical worldview Within this methodology, the hypothetical-deduction approach was selected The research model includes 13 hypotheses that were empirically examined in the context of yoga training service The quantitative data were collected from customers practicing yoga at 10 yoga centers and 2 yoga events by using

a survey The sample includes 290 respondents The analysis process was conducted using SPSS 21 and AMOS 21 packages

The analyses show that customer’s state of mindfulness significantly affects customer participation effort (the cognitive aspect of customer participation behavior) through customer participation energy (the affective aspect of customer participation behavior)

and customer brand engagement Additionally, customer brand engagement exerts its positive impact on customer participation in the service via both participation effort and participation energy Both customer participation and customer brand engagement have significant positive impacts on customer well-being which is represented by customer quality of life (Objective well-being) and life satisfaction (Subjective well-being) The established relationships account for 66% of the variance of quality of life and 47% of life satisfaction, meaning that the proposed model is suitable for explaining the roles of mindfulness, customer participation and customer brand engagement in creating a better life for themselves Besides that, the strength of impact of some relationshiops in the model is moderated by how long a customer experience the service.

The findings of this research contribute to the literature in several ways Firstly, it is among few studies providing insights into the role customer mindfulness plays in a transformative service context Secondly, it is also among very few studies that includes both constructs energy and effort at the same time into the same research model This approach highlights the mechanism in which mindfulness and customer brand engagement impact customer participation in a co-creation process Thirdly, this study provides empirical evidence for the impact of customer brand engagement on customer participation Lastly, it explains how value co-creation activities impact customer wellbeing (via perceived service value)

Based on these findings, this study provides managerial implications for transformative service providers in facilitating their customer well-being Accordingly, service providers can raise customer awareness about the importance of being mindful as well

as can provide mindfulness training for their customers In addition, enhancing customer brand engagement, customer participation effort and customer participation energy should be received more attention from service managers

In spite of the meaningful findings, there are several limitations in research design By addressing these limitations, some research topics are suggested for further studies

LỜI CÁM ƠN

Luận án này được thực hiện đánh dấu 6 năm học tập Tiến sĩ của tôi tại khoa Quan lý Công nghiệp, trường ĐH Bách Khoa TP HCM Trong suốt khoảng thời gian đó, nếu không có sự hướng dần, động viên cúa Thầy Cô, gia đinh, đồng nghiệp, bạn bò, tôi tin chắc ràng mình không thể hoàn thành luận án này

Trước hết, bàng tất cả lòng bict on, cm xin gứi lời cám ơn đến Thầy hướng dẫn PGS.TS

Lê Nguyền Hậu Em cảm ơn Thầy đã hướng dẫn em từ những bước đi đầu tiên đến với con đường nghiên cứu khoa học, cho đến bây giờ và cả trong tương lai Trong suốt quá trình học tập của cm dưới sự hướng dẫn của Thầy, chính sự tận tụy, kiên nhẫn và những lời động viên cua Thầy đã giúp em tích luỳ được nhiều kiến thức, kỹ năng cũng như cô thêm động lực để hoàn thành luận án này Và em cũng xin cám ơn Thầy vì những chi dẫn, chia sẻ tận tinh để em có thể bắt đầu việc giảng dạy của em

Tiếp đến, tôi xin gừi lời cảm ơn chân thành đến Ban chủ nhiệm cùng quý đồng nghiệp Khoa Quản lý Công nghiệp Đặc biệt, tôi xin gưi lời cảm ơn đến Thầy Cô và cũng là những đồng nghiệp của tôi tại Bộ môn Tiếp Thị và Quản lý Xin gửi lời căm ơn đến Thầy Lại Vãn Tài, Cô Lê Thị Thanh Xuân, Cô Dương Thị Ngọc Liên và Thầy Cô cúa

Bộ môn đã hết lòng tạo điều kiện và động viên tôi trong quá trình học tập và công tác

Tôi xin càm ơn sự chia sẻ và quan tâm cua các thành viên cua nhóm Nghiên cứu mạnh với đề tài NCM2019-20-02: “Đồng tạo sinh giá trị dịch vụ cho chất lượng cuộc sống tốt hơn” do PGS.TS Lê Nguyền Hậu chủ trì Đặc biệt, xin gửi lời cam ơn đen Cô PGS.TS Phạm Ngọc Thuỷ vì những góp ỷ rất chân thành dành cho em khi thực hiện luận án này

Xin tò lòng biêt ơn đên Cha Mẹ, Bác Tư, Chông, Chị gái, em Thào và An - cháu gái yêu quý của tôi Chính sự tin yêu vô điều kiện của gia đinh đã tiếp cho tôi nguồn năng lượng lớn lao đổ hoàn thành chương trình học của mình Tôi cũng gửi lời cảm ơn chân thành đến bạn bè, đồng nghiệp cũ đà luôn động viên tôi trong suốt thời gian học Cuối cùng xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy Cô tại các trung tâm Yoga và các bạn sinh viên QLCN khoá 2016 đã nhiệt tình hỗ trợ tôi thu thập dử liệu cho luận án này

' r r ệ

Một lân nửa, xin gửi lời cảm ơn chân thành nhât đên tât cả mọi người!

MỤC LỤC

TÓM TẢT LUẬN ÁN ỉi

LỜI CÁM ƠN vii

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH xi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIẾU xii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TÁT xiii

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 vấn đề nghiên cứu 1

1.1.1 Dịch vụ chuyên đôi và cuộc sống của khách hàng 1

1.1.2 Khái quát về quan điếm (logic) trọng dịch vụ 3

1.1.3 Tóm tắt các khoảng trống lý thuyết và câu hòi nghiên cứu tương ứng 5

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 11

1.3 Phạm vi nghiên cứu 12

1.4 Phương pháp nghiên cứu 13 1.5 Ý nghía của nghiên cứu 13

1.5.1 Ý nghĩa khoa học 13

1.5.2 Ý nghĩa thực tiền 15

1.6 Bô cục luận án 15

CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT 17

2.1 Dịch vụ chuyển đôi 1 "ì 2.1.1 Khái quát về lĩnh vực nghiên cứu dịch vụ chuyển đổi 1 "ì 2.1.2 Định nghía và đặc điểm của dịch vụ chuyến đổi 18

2.2 Quan điểm (Logic) trọng dịch vụ 20

2.2.1 Khái quát sự ra đời cùa logic trọng dịch vụ 20

2.2.2 Trọng tâm cua logic trọng dịch vụ 20

2.3 Khái niệm nghiên cứu và lược khảo các nghiên cứu có liên quan 23

2.3.1 Chánh niệm của khách hàng 24

2.3.2 Hai hoạt động đồng tạo sinh giá trị cùa khách hàng với thương hiệu 30

2.3.3 Sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ 31

2.3.4 Nồ lực tham gia cùa khách hàng 34

2.3.5 Năng lượng tham gia của khách hàng 38

2.3.6 Sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu 42

2.3.7 Giá trị cám nhận cúa khách hàng 48

2.3.8 Sự viên mãn cúa khách hàng 53

2.4 Tóm tat các lý thuyết nền 57

2.4.2 Lý thuyết trao đổi xâ hội 58

2.4.3 Lý thuyết tạo sinh năng lượng liênquan đến nhiều vai trò 59

2.4.4 Lý thuyết hành vi tự quyết 59

2.4.5 Lý thuyết xây dựng và mở rộng cảm xúc 60

2.4.6 Quan điểm tiếp thị mối quan hệ 60

2.5 Tóm tắt chương 2 61

CHUÔNG 3 MÔ HÌNH NGHIÊN cứu VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 62

3.1 Khung khái niệm của nghiên cứu 62

3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 65

3.3 Các giã thuyết đề xuất 66

3.3.1 Tác động cua chánh niệm lên hai hoạt động đồng tạo sinh giá trị cúa khách hàng với thương hiệu 66

3.3.2 Tác động cua sự gắn kết cua khách hàng với thương hiệu lên năng lượng tham gia của khách hàng 71

3.3.3 Tác động cúa sự gan kết cùa khách hàng với thương hiệu lên nỗ lực tham gia cúa khách hàng 73

3.3.4 Tác động cùa năng lượng tham gia lên nỗ lực tham gia cua khách hàng 75

3.3.5 Tác động của nồ lực tham gia lên giá trị cảm nhận của khách hàng 76

3.3.6 Tác động cùa năng lượng tham gia lên giá trị cám nhận và chất lượng cuộc sống của khách hàng 77

3.3.7 Tác động của giả trị cảm nhận lên chat lượng cuộc song của khách hàng 79

3.3.8 Tác động của chất lượng cuộc sổng lén sự hài lòng với cuộc sống của khách hàng . 80

3.3.9 Tác động của sự gan kết cúa khách hàng với thương hiệu lên sự hài lòng với cuộc sống của khách hàng 81

3.3.10 Vai trò điều tiết cùa thời gian sử dụng dịch vụ 82

3.4 Tóm tắt chương 3 83

CHƯƠNG 4 THIÉT KÉ NGHIÊN củu 84

4.1 Dịch vụ yoga 84

4.2 Thiết kế nghiên cứu 86

4.2.1 Phương pháp luận nghiên cứu 86

4.2.2 Phương pháp nghiên cứu 88

4.2.3 Phương pháp thực hiện 88

4.3 Tóm tắt chương 4 99

CHƯƠNG 5 KÉT QUẢ NGHIÊN cứu 101

5.1 Mô tả mẫu 101

5.1.1 Đặc điềm của mẫu nghiên cứu 101

5.1.2 Kiểm định phân phổi chuẩn của biến quan sát 102

5.2 Kiểm định sơ bộ thang đo 102

5.2.1 Kiềm định sơ bộ tính đơn hướng cùa thang đo bàng EFA 104

5.2.2 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo bàng Cronbach’s Alpha 105

5.3 Kiểm định chính thức các thang đo bằng CFA 106

5.3.1 Đánh giá giá trị nội dung cúa các thang đo 106

5.3.2 Kiổm định giá trị hội tụ, phân biệt và độ tin cậy của các thang đo bang CFA 106

5.4 Kiếm định mô hình cấu trúc 112

5.4.1 Kiêm tra hiện tượng phương sai chung CMV (common method variance) 112

5.4.2 Kiểm định giả thuyết 113

5.5 Kết luận chương 5 120

CHƯƠNG 6 THẨO LUẬN VÀ KÉT LUẬN 121

6.1 Thảo luận kết quà 121

6.1.1 Tóm tắt kết quà và thảo luận 121

6.1.2 Đóng góp về lý thuyết 129

6.2 Hàm ý quản trị 132

6.2.1 Đe cao vai trò và các hoạt động gia tăng chánh niệm cho khách hàng sử dụng dịch vụ chuyền đổi 133

6.2.2 Tăng cường sự gắn kết với thương hiệu ngoài phạm vi sư dụng dịch vụ 135

6.2.3 Duy trì và gia tăng năng lượng tham gia và nồ lực tham gia của khách hàng trong quá trinh đồng tạo sinh giá trị dịch vụ 137

6.3 Hạn chế cùa nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 138

6.4 Kết luận 139

DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BÓ 135

TÀI LIỆU THAM KHẢO 141

PHỤ LỤC 177

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Hình 3.1 Khung khái niệm của nghiên cứu 64

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu 67

Hình 4.1 Quy trình định lượng kiểm định lý thuyết (Thọ, 2013) 84

Hình 5.1 Mô hình lý thuyết và các kết quá kiểm định 115

DANH MỤC CÁC BẢNG BIẺƯ

Bàng 2.1 Sự khác nhau giữa GDL và SDL 21

Bang 2.2 Các tiên đề (axioms) và tiền đề (foundation premises) của SDL 22

Bảng 2.3 Sự khác nhau cơ bản giữa sự tham gia cùa khách hàng vào dịch vụ và sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu 31

Báng 2.4 Các thành tố của sự gan kết của khách hàng với thương hiệu 45

Bang 2.5 Các loại giá trị theo đề xuất của Sweeney và Soutar (2001) 52

Bang 4.1 Thang đo nháp ban đầu cho nghiên cứu 92

Bang 4.2 Ket qua đánh giá sơ bộ định lượng thang đo (Cỡ mẫu = 65) 99

Bàng 5.1 Mô tà mẫu nghiên cứu chính thức (N=290) 101

Báng 5.2 Mô tả biến quan sát 103

Báng 5.3 Kct qua kiểm định sơ bộ các thang đo 104

Bãng 5.4 Ket quà đánh giá các thang đo 108

Bang 5.5 Hệ số tương quan giữa các khái niệm (Kct qua Bootstrap, độ tin cậy 95%) 110 Bang 5.6 Ket quả ước lượng mô hình cấu trúc và kiêm định già thuyết 116

Bàng 5.7 Kiểm định sự tương đương về mô hình thang đo 118

Bang 5.8 Ket quá kiếm định vai trò biến điều tiết 119

Bãng 6.1 Tác động trực tiếp và gián tiếp cùa chánh niệm lên nỗ lực tham gia cùa KH 123

Bang 6.2 Tác động của hai hoạt động đồng tạo sinh giá trị với thương hiệu lên cuộc sống của khách hàng 126

DANH MỤC CÁC TÙ VIÉT TẮT

AVE Average Variance Extracted Phuong sai trích trung bình

BMBW Better marketing for better world Trào lưu Tiếp thị tốt hơn cho thế

giới tốt đẹp hơn

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tô khăng định

EFA Exploratory Factor Analysic Phân tích nhân tố khám phá

IPO Input - Process - Output Đầu vào - quy trình - đầu ra

SDT Self Determination Theory Lý thuyết hành vi tự quyết

SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

SOR Stimulus - Organism - Response Kích thích - chù thề - phản hồi

TP HCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh

TSR Transformative Service Research Nghiên cứu dịch vụ chuyển đổi

WHO World Health Organization Tố chức Y tể thế giới

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 vẩn đề nghiên cứu

_ r

1.1.1 Dịch vụ chuyên đôi và cuộc sông cua khách hàng

Hầu hết các quốc gia trên thể giới hiện đại ngày càng chú trọng đến sự phát triến bền vững (sustainable development) của các thành viên trong xã hội (Previte & Robertson 2019; White & ctg., 2019; Ostrom & ctg., 2021) Trong bối cảnh đó, mục tiêu của các doanh nghiệp ngày nay không chỉ dừng lại ở các lợi ích tài chinh mà còn chú trọng đến việc “tăng cường phúc lợi cua các bên liên quan và các tồ chức khác nhau” (Chandy & ctg., 2021, trang 1), hay nói cách khác là cải thiện sự viên mân của họ trong cuộc sống (well-being) (Mick & ctg., 2006) Hiêu một cách cô đọng, viên mãn là trạng thái “tót đẹp một cách lâu dài ” (sustainable betterment) (Ballantyne & Varey 2006, trang 335)

và trạng thái này đóng vai trò là nền tảng (hallmark) cho sự phát triển bền vừng cùa toàn

xã hội (West, 2017) Vì vậy, cải thiện sự viên mãn đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của những người làm chính sách (policy makers), các nhà hoạt động xã hội cũng như các học giá (Chandy & ctg., 2021) Trong thực tiễn, các thuật ngữ biểu hiện sự viên màn như chất lượng cuộc song (quality of life), hạnh phúc (happiness), sự hài lòng với cuộc song (life satisfaction) (Black & Gallan, 2015) đang trở thành chi số đo lường cho các quốc gia bèn cạnh các yếu tố kinh te (Kristoffersen, 2010; Medvedev & Landihus, 2018) Trong lĩnh vực marketing, các nghiên cứu về sự viên mãn bắt đầu nhận được nhiều sự quan tâm từ các học gia (La Placa & ctg., 2013) Trào lưu “Better marketing for better world” (BMBW) ra đời trong những năm gần đây càng nhấn mạnh tầm quan trọng của nghiên cứu về sự viên mãn trong marketing giai đoạn hiện nay (Chandy & ctg.,2021)

Sự viên mãn của mỗi quốc gia và mồi cá nhân ngày nay gắn liền với các hệ thống dịch

vụ (Fisk & ctg., 2016) Thế giới ngày nay đang chứng kiến vai trò nổi trội cúa các ngành dịch vụ, biếu hiện qua sự đóng góp ngày càng cao cùa các loại hình dịch vụ vào nền kinh tế của mồi quốc gia Theo thống kê của ngân hàng thế giới (World Bank) vào nãm

2019, dịch vụ chiếm ít nhất 50% GDP ở hơn một nửa số quốc gia toàn cầu và đóng góp

gần 65% vào GDP toàn thế giới Tại hầu hết các nước phát triển, con số này lớn hoai 80% Điều này cho thấy tầm quan trọng của các loại hình dịch vụ đối với sự viên mãn cúa mồi quốc gia nói chung và mỗi cá nhân nói riêng (Anderson & ctg., 2013) Thật vậy, trong cuộc sống của mỗi khách hàng (khách hàng) không thể thiếu sự góp phần của quá trình ticu dùng dịch vụ (Ostrom & ctg., 2010) Hằng ngày, khách hàng dành nhiều nguồn lực của mình cho việc trao đổi và tiêu dùng các dịch vụ khác nhau Theo đó, nguồn lực bó ra trong quá trình tiêu dùng dịch vụ giúp khách hàng tìm kiếm những giai pháp (solutions) cho cuộc sống của chính khách hàng (Fisk & ctg., 2016; Ostrom & ctg., 2021) Trong quá trình đỏ, khách hàng thực hiện nhiều hoạt động như tương tác với nhân viên dịch vụ, trai nghiệm dịch vụ, cũng như tương tác với những khách hàng khác Nhừng hoạt động này xảy ra thường xuyên vời mỗi khách hàng và trở thành một phần không the thiếu trong việc quyết định mức độ viên mãn cùa họ (Rosenbaum & ctg., 2011).

Từ góc độ lý thuyết, mối quan tâm về vai trò cùa dịch vụ đối với sự viên mãn cúa khách hàng nói riêng, của xã hội, cộng đồng nói chung là trọng tâm của lình vực nghiên cứu dịch vụ chuyên đôi (transformative service research - TSR) (Anderson & ctg., 2013) Với việc nhấn mạnh vào sự viên mãn cua nhiều đối tượng khác nhau, TSR là một bộ phận quan trọng của trào lưu BMBW và là chủ đề cần được ưu tiên trong giai đoạn hiện nay (Chandy & ctg., 2021; Ostrom & ctg., 2021; Chen & ctg., 2020; Gronroos, 2020;Marketing Science Institute, 2018) Các dịch vụ thường được nghiên cứu bởi TSR là các dịch vụ chuyển đối điên hình, nối bật có thể kế đến như như y tế, giáo dục, tài chính, tư van (Anderson & ctg., 2013) Theo Anderson và cộng sự (2013), những dịch vụ có tác động trực tiếp đen sức khoẻ con người như khám chừa bệnh, tư vấn, bảo vệ sức khoẻ hay gián tiếp như giáo dục, ngân hàng đều có khá năng làm cuộc sống cua khách hàng trở nên viên mãn hơn Thêm vào đó, sự viên măn cùa mồi cá nhân là cơ sở cho sự viên mãn của toàn xã hội (Kuppelwieser & Finsterwalder, 2016) Điều này mở ra cơ hội cho các học giả marketing trong việc góp phan làm cho xã hội ngày một tot đẹp hơn thông qua các nghiên cứu về sự viên mãn cùa khách hàng khi họ tiêu dùng các dịch vụ chuyên đổi (Chandy & ctg., 2021; Previte & Robertson, 2019)

Với khách hàng, TSR nhấn mạnh đến khía cạnh chuyển đổi của các dịch vụ vừa nêu thông qua việc sử dụng các dịch vụ này sẽ tạo ra nhiều phúc lợi (well-fare) (Mick, 2006) hay làm cho cuộc sống khách hàng trở nôn tốt đẹp hơn (uplift changes) (Anderson, 2010) TSR cho rang mục tiêu tổng quát mà mồi cá nhân hướng tới trong quá trình tiêu dùng dịch vụ là sự viên mãn chứ không đơn thuần dừng lại ờ việc trải nghiệm và hài lòng đối với một dịch vụ riêng lẻ (Anderson & ctg., 2013; Anderson & Ostrom, 2015)

Do đó, ở góc độ quản lý kinh doanh, nhà quán lý nên có sự cân nhắc kỹ lường đến sự viên mãn của khách hàng khi đề ra các chính sách hay thiết kế dịch vụ chuyển đổi (Steptoe & ctg., 2015) Nói cách khác, sự tồn tại và thành công của mồi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyến đồi ngày nay không những phụ thuộc vào việc tạo ra dịch vụ

có chất lượng tốt, làm tăng sự hài lòng hay lòng trung thành của khách hàng mà còn hướng đen việc đáp ứng mục tiêu tông quát vừa nêu (Ostrom & ctg., 2015; Rosenbaum

& ctg., 2020)

Bên cạnh sự phố biến với đời sống cùa khách hàng, với các loại hình dịch vụ chuyến đổi điển hình như sức khoẻ, giáo dục, tài chính, tư ván thường có quá trình dịch vụ kéo dài Trong quá trinh sứ dụng những dịch vụ này, khách hàng được yêu cầu tuân thu và phối hợp với nhà cung cấp thường xuyên (Previte & Robertson, 2019; Dodds & ctg., 2018) Không những vậy, khi tiêu dùng các dịch vụ này, khách hàng khó có thể nhận ra những lợi ích hay những thay đồi trong cuộc sống cua họ ngay lập tức mà cần phái trai qua một khoảng thời gian Chính đặc điếm này làm nổi bật sự cần thiết cũng như tầm quan trọng của việc duy trì các yếu tố tạo nên sự chuyến đổi cho khách hàng trong suốt quá trình dịch vụ vấn đề này sẽ được giải quyết nhờ vào việc “nhận diện được các tiền

tố tác động lên sự viên mãn và tiếp đó là phương thức (mechanisms) các tiền tố này tạo nên sự thay đối tích cực” cho khách hàng (Dean & Indrianti, 2020, trang 678)

1.1.2 Khái quát về quan điểm (logic) trọng dịch vụ

Trong lình vực marketing dịch vụ, quan điếm (logic) trọng dịch vụ (Service-dominant logic - SDL) được xem như khung lý thuyết nền tảng phù họp để hiểu về sự viên mãn của khách hàng (Chen & ctg., 2020; Pera & Viglia, 2015; Vargo, 2018) Sự viên mãn

được nhăc đên trong lý thuyêt SDL khi Lusch và Vargo (2014) định nghĩa giá trị như là

“lợi ích hay sự gia tăng mức độ viên mãn của một tác nhân cụ thê” (benefit, an increasing

in the well-being of an particular actor, trang 57) trong quá trình dịch vụ Theo định nghĩa này, sự viên mãn cua khách hàng là một loại giá trị (Anderson & Ostrom, 2015).

Thêm vào đó, một trong những nội dung trọng tâm cúa SDL đó là giá trị được đồng tạo sinh (co-created value) (Vargo & Lusch, 2016) Theo SDL, giá trị đồng tạo sinh được

định nghĩa là “lợi ích nhận được từ việc tích hợp nguồn lực thông qua các hoạt động và tương tác giữa các tác nhản có liên quan trong mạng lưới dịch vụ của KH” (McColl- Kennedy & ctg., 2012, trang 375) Cụ thể, giá trị này được hình thành khi các tác nhân (actors) tương tác và tích hợp nguồn lực cho lợi ích của họ và/hoặc lợi ích của những người khác trong hệ thống mạng lưới dịch vụ (Vargo & Lusch, 2004; 2008) Trong quá trình tương tác và tích hợp nguồn lực này, mỗi khách hàng đóng vai trò cua một người đồng tạo sinh (co-creator) với ỷ nghĩa rằng khách hàng chủ động tham gia vào các hoạt động trong quá trình dịch vụ và tìm kiếm giá trị cho bán thân mình (Vargo & Lusch, 2004) Tất cả những hoạt động mà khách hàng thực hiện trong quá trình này được gọi các hoạt động đồng tạo sinh giá trị (co-creation activities) với thương hiệu (hay nhà cung cấp)

Từ hai cơ sờ vừa nêu, sự viên mãn là kết quả đầu ra quan trọng (key outcomes) của quá trinh đồng tạo sinh giá trị (Chen & ctg., 2020) Vì vậy, đê làm rõ vai trò của các dịch vụ chuyên đôi trong việc tạo nên sự viên mãn cho khách hàng, các nhà nghiên cứu TSR thường dựa vào SDL làm khung lý thuyết tông quát (Previte & Robertson, 2019; Taiminen & ctg., 2020; Sweeney & ctg., 2015; McColl-Kennedy & ctg., 2017; Chen & ctg., 2020; Subramony, 2017)

Mặc dù SDL cung cấp khung lý thuyết nền tàng khã dĩ đê giải thích quá trình tạo nên sự viên mãn (giá trị) cho khách hàng (Hughes & Vafeas, 2021), cho tới nay, có rất ít nghiên cứu khái quát được phương thức các hoạt động đồng tạo sinh giá trị của khách hàng với thương hiệu tạo nên sự chuyến đổi cuộc sổng của khách hàng (Anderson & Ostrom, 2015; Prcvitc & Robertson, 2019; Dean & Indrianti, 2020) Các khoáng trống lý thuyết được trình bày ngay sau đây sè cụ thê hoá nhận định này

1.1.3 Tóm tắt các khoảng trống lý thuyết và câu hỏi nghiên cứu tuong ứng

1.1.3 ỉ Khoảng trong lý thuyết 1: Phương thức tạo nên sự chuyên đói cho cuộc song của khách hàng qua quả trình đông tạo sinh giá trị với thương hiệu

Tác động đồng thòi của hai hoạt động đồng tạo sinh giá trị vó'i thuong hiệu lên

sự viên mãn của khách hàng

Theo SDL, các hoạt động đồng tạo sinh của khách hàng với thương hiệu (hay nhà cung cấp) gắn liền với sự tương tác và tích hợp nguồn lực giữa các tác nhân ( Vargo & Lusch, 2016) Sự tương tác này không giới hạn tại thời điềm tạo ra dịch vụ (transaction stage) hay gắn với một tác nhân cụ thể mà còn có thể xảy ra ngoài phạm vi giao dịch với nhiều tác nhân khác nhau (Dong, 2015; Jaakkola & Alexander, 2014) Nói cách khác, các hoạt động đong tạo sinh giá trị cúa khách hàng với một thương hiệu không chi diễn ra tại thời điểm giao dịch một dịch vụ cụ thể mà còn có thể ở bất kỳ khâu nào trong quá trình dịch

vụ (Gronroos & Voima, 2013; Islam & Rahman 2016) Từ đặc điểm này, lược khảo lý thuyết cho thấy các hoạt động đồng tạo sinh giá trị của khách hàng với một thương hiệu

có thể có thể chia thành (1) sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ hay gọi tắt là sự tham gia cùa khách hàng và (2) sự gắn kết cua khách hàng với thương hiệu, gọi tắt là sự gan kết cùa khách hàng (Dong, 2015) Sự tham gia cùa khách hàng vào địch vụ (customer participation) là những hành vi cùa khách hàng trong quả trình tạo sinh (create) và phân phoi (delivery) dịch vụ (Mustak & ctg., 2013; Auh & ctg., 2007) hay

đó là quá trình thực hiện và trãi nghiệm dịch vụ Ngược lại, sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu (customer brand engagement) găn liên với các hoạt động tự nguyện của

họ với thương hiệu và vượt khỏi phạm vi (tức không liên quan cụ thê đen) các giao dịch

cụ thê (beyond transactions) (Van Doorn & ctg., 2010; Brodie & ctg., 2011), hay vượt

ra ngoài quá trình tạo ra và phân phối dịch vụ Với các loại hình dịch vụ chuyển đồi như

y tể, giáo dục, dịch vụ về sức khoẻ the chat (fitness), v.v thời gian sử dụng dịch vụ thường kéo dài, khách hàng cỏ nhiều cơ hội tương tác với nhà cung cấp dịch vụ qua các kênh khác nhau tại nhiều thời diêm khác nhau Thông qua đỏ khách hàng có nhiều cơ hội đe thực hiện đan xen các hoạt động tham gia dịch vụ và gắn kết với thương hiệu

Tuy nhiên, một khi được thực hiện đan xen và đồng thời thì hai hoạt động đồng tạo sinh giá trị (sự tham gia dịch vụ và sự gan kết với thương hiệu) cỏ tác động như thế nào đen sự viên mãn cua khách hàng là chu đề chưa được khám phá đầy đù (Anderson, & ctg., 2018; Subramony, 2017; Chen & ctg., 2020) Cụ thể, lược khảo lý thuyết cho thấy các nghiên cứu

về những mối quan hệ này còn rất ít và rời rạc trong lý thuyết marketing đương đại (Previte

& Robertson, 2019) Phần lớn các nghiên cứu về dịch vụ chuyển đối chú yếu tập trung vào

sự tham gia cúa khách hàng vào dịch vụ (Sweeney & ctg., 2015; McColl-Kenndey & ctg.,

2017, Pham & ctg., 2019; Taiminen & ctg., 2020) mà bò qua ảnh hưởng của sự gắn kết của khách hàng với thưoug hiệu Do đó, mối quan hệ giữa sự gan kểt của khách hàng với thương hiệu và sự viên mãn cúa họ vẫn chưa được khám phá (Previte & Robertson, 2019; Hollebeek & ctg., 2021) Mang bản chất của hai hoạt động đồng tạo sinh xáy ra đan xen nhau, câu hỏi đặt ra là liệu sự gan kết của khách hàng với thương hiệu (cùng với sự tham gia) có thê tạo nên sự chuyến đồi cho cuộc sống của khách hàng hay không? Việc xem xét tác động dồng thời cứa hai yếu tố này sẽ cung cấp một cái nhìn toàn diện và hệ thống hơn

về vai trò của đồng tạo sinh giá trị trong bối cảnh dịch vụ chuyển đồi (Jaakkola & Alexander, 2014; Previte & Robertson 2019)

4- Sự viên mãn gắn liền vói những chuyẻn đổi mang tính bền vững

Theo TSR, sự viên mãn là kết quả cuối cùng mà khách hàng hướng tới (Anderson & ctg., 2013), dược cám nhận bới khách hàng ngoài phạm vi tương tác với thương hiệu cụ thế và cần sự tích luỹ theo thời gian (Previte & Robertson, 2019) Taiminen và cộng sự (2020) cho rằng tiềm năng chuyển đổi của dịch vụ được thể hiện thông qua nhũưg thay đổi mang tinh ben vững (durable change) chứ không dùng lại ớ thời diem nhận được những lợi ích cụ the

từ tiêu dùng dịch vụ Nói cách khác, các học giả TSR nhẩn mạnh đến “tinh bền vừng của

sự chuyến đối theo thời gian” (Previte & Robertson, 2019, trang 672)

Tuy nhiên, tính tích luỳ hay bền vừng này chưa được nghiên cứu một cách đầy đủ trong TSR (Previte & Robertson, 2019) Các nghiên cứu lấy bối cánh dịch vụ chuyển đổi chú yếu chì ra tác động trực tiếp cùa sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ lên giá trị cảm nhận

về dịch vụ (hay giá trị cảm nhận) (Anderson & Ostrom, 2015; Previte & Robertson, 2019)

Đó là những lợi ích tức thời mà khách hàng nhận được so với chi phí mà họ bó ra đê tiêu dùng dịch vụ (Hau & Thuy, 2016) Đây cũng là loại giá trị chủ chốt được các nhà nghiên

cứu xem xét khi vận dụng SDL lảm khung lý thuyết nền tàng (Huges & Vafeas, 2021) Trong lĩnh vực TSR, một vài nghiên cứu chi ra tác động trực tiếp của các sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ lên sự viên mãn cua họ (giá trị cuối cùng) (Sweeney & ctg., 2015;McColl-Kenndey & ctg., 2017, Pham & ctg., 2019; Torkzadeh & ctg., 2020; Roy & ctg., 2020) mà bõ qua vai trò cùa giá trị dịch vụ như là một kết quả xảy ra trước mat TheoGronroos và Gummerus (2014): “giá trị từ một dịch vụ là một sự đóng góp vào sự viên mãn cua khách hàng, từ khia cạnh của K.H” (trang 222) Như vậy, có thế suy luận rằng giá trị dịch vụ đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các hoạt động đồng tạo sinh giá trị của khách hảng với thương hiệu và sự viên mãn của họ Mặc dù vậy, mối quan hệ giữa giá trị cám nhận của khách hàng về một dịch vụ cụ the và sự viên mãn cúa họ chưa được khám phá cặn kè trong TSR (Pera & Viglia, 2015; Mulcachy & ctg., 2021; Dean &Indrianti, 2020).

Không nhũng vậy, các nghiên cứu vừa nêu thiêu sự thông nhât trong cách khái niệm hóa

và do lường thuật ngữ sự viên mãn Theo Kuppelwieser và Finsterwalder (2016), sự viên mãn được xem là một khái niệm có tính tổng quát cao và có thể xem xét thông qua sự viên

mãn khách quan (hay chất lượng cuộc sống) là mức độ tổt, xẩu của các khia cạnh trong cuộc sống của một cá nhân (WHOỌOL, 1995) và sự viên mãn chu quan (điển hình là sự hài lòng đồi với cuộc sống) tức sự đảnh giả tổng quát về cuộc sổng cùa một người dựa trên các tiêu chí được đặt ra bới chỉnh người đó (Shin & Johnson, 1978) Hầu het các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực TSR xem xét sự viên mãn của khách hàng một cách rời rạc thông qua một trong sổ các khái niệm như chất lượng cuộc sống, hạnh phúc, hay sự hài lòng với cuộc sống Theo Medvedev và Landihus (2018), mặc dù các khái niệm vừa nêu có liên quan gần với nhau và thường được dùng thay thế cho nhau trong thực tể, về mặt

lý thuyết, đây là những khái niệm khác nhau Điều này tạo nên sự thiếu nhất quán khi tìm hiêu về vai trò cùa các hoạt động đồng tạo sinh giá trị của khách hàng với thương hiệu đổi

sự viên mãn của khách hàng đó (Pham & ctg., 2020) Nói cách khác, mối quan hệ giữa các hoạt động đồng tạo sinh giá tiậ của khách hàng với thương hiệu và sự viên mãn của khách hàng cũng như mối liên hệ giữa kết quả cúa các hành vi này (kết quá cụ thể hay kết quá tức thời) với sự viên mãn cùa khách hàng (kết quả cuối cùng) chưa được khám phá đầy đủ (Previte & Robertson, 2019; Dean & Indrianti, 2020; Mulcachy & ctg., 2021)

Từ những phân tích nêu trên, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: Hai hoạt động đồng tạo

sinh giá trị của khách hàng với thương hiệu có vai trò như the nào trong việc tạo nên giá trị dịch vụ và sự viên mãn cùa khách hàng đó ?

1.1.3.2 Khoảng trông lý thuyêt 2: Tỉnh tương tác của hai hoạt động đòng tạo sinh giá trị của khách hàng với thương hiệu

Như đã đề cập, các hoạt động đồng tạo sinh giá trị của khách hàng với thương hiệu (hay nhà cung cấp) cỏ thể chia thành (1) sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ và (2) sự gẳn kết của khách hàng với thương hiệu (Dong, 2015) Với lý thuyết SDL, các hoạt động đồng tạo sinh đều có tính chất tương tác và lặp lại (interactive and iterative) (Vargo & Lusch, 2016) Nghĩa là, các hoạt động này có tác động qua lại lẫn nhau cũng như không chỉ diễn ra tại một thời điểm duy nhất Tính chất này càng nổi trội trong các dịch vụ chuyển đổi điển hình (y tế, giáo dục, tư vấn, tài chính) bới thời gian sử dụng dịch vụ thường kéo dài Khi đó, sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ và sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu không tách rời mà có sự tương tác và đan xen lẫn nhau Nhờ vậy,

sự gắn kết cua khách hàng với thương hiệu có the kích hoạt (activate) chu trình hoạt động tham gia tiếp theo trong đồng tạo sinh dịch vụ (Hollebeek & ctg., 2019)

Lược khảo lý thuyết cho thấy chi một vài nghiên cứu xem xét cả hai loại hoạt động đồng tạo sinh này trong cùng một khung lý thuyết (Brodie & ctg., 2011; Vivek & ctg., 2012; Oviedo-García & ctg., 2014) Các nghiên cứu này chủ yếu tiếp cận theo chiều thuận của quy trình mua hàng đơn lẻ (within-after effect) Cụ thể, quá trình dịch vụ được chia thành

3 giai đoạn chính là (1) trước tiêu dùng tức từ khách hàng chưa từng sừ dụng dịch vụ (prepurchase), (2) tương tác dịch vụ (service encounter) và (3) sau khi tiêu dùng dịch vụ (post-encounter) (Wirtz & Lovelock, 2016) Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự tham gia dịch vụ và sự gẳn kết cúa khách hàng với thương hiệu trước đây tiếp cận từ bước đầu tiên hay từ những khách hàng chưa sử dụng dịch vụ Khi khách hàng sừ dụng dịch vụ, khách hàng thực hiện hành vi tham gia vào dịch vụ và hành vi này đóng vai trò là tiền tổ cho sự gẩn kết cùa khách hàng xảy ra sau khi tiêu dùng (Islam & Rahman, 2016) Trong khi đó, cách tiếp cận theo chiều ngược lại của quy trình mua hàng (beyond-within effect) tức từ

sự gan kết cua khách hàng đã tiêu dùng dịch vụ lên sự tham gia dịch vụ cúa họ mới được

đề cập ở một vài nghiên cứu lý thuyết (Jaakkola & Alexander, 2014) hay thực nghiệm

(Groeger & ctg., 2016; Behnam & ctg., 2021; Solem, 2016) Vì vậy, cần có thêm các nghiên cứu tìm hiều rõ khía cạnh này để làm tăng tinh tống quát hoá của SDL (Sigala, dẫn từ Ng & ctg., 2020; Hollcbcck & ctg., 2021).

Từ những phân tích trên, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra có liên quan đến vai trò kích

hoạt của sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu đối với sự tham gia của khách hàng vào quả trình tạo sinh dịch vụ là như the nào?

1.1.3.3 Khoáng trống lỷ thuyết 3: Chánh niệm trong hoạt động đồng tạo sinh giá trị của khách hàng với thương hiệu và sự viên màn cùa khách hàng

Đối với các dịch vụ chuyền đổi điển hình đà được đề cập, khách hàng cần thực hiện các công việc đồng tạo sinh mang tính bắt buộc trong một khoáng thời gian để nhận được những lợi ích như mong đợi Với bổi cảnh y te, Sweeney và cộng sự (2015) hay McColl- Kennedy và cộng sự (2017) chi ra rang khách hàng cần phối hợp với và nghiêm lúc tuân thủ theo chi định của bác sĩ trước khi nhận ra sự chuyển đồi trong chất lượng cuộc sống Bên cạnh đó, Taiminen và cộng sự (2020) khi nghiên cứu về quá trình sừ dụng dịch vụ giám cân kết luận ràng khách hàng cần kiểm soát bán thân và tuân thú hướng dẫn tập luyện cũng như chế độ ăn uống một cách đều đặn Nói cách khác, việc duy trì sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ theo thời gian là cần thiết Tuy nhiên, việc duy trì các hoạt động này trong một khoảng thời gian là trơ ngại đối với khách hàng bởi họ sẽ đổi mặt với sự suy giám về động cơ và sự chú ý cần thiết cho nhiệm vụ dó (Inzlicht & ctg., 2018)

Đê vượt qua trở ngại này, việc hiêu được phương thức (mechanism) dẫn đen hành vi tham gia của khách hàng vào dịch vụ là cần thiết Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây

về sự tham gia cùa khách hàng chu yếu tập trung vào biêu hiện hành vi mà bó qua phương thức tạo ra hành vi này (Gustafsson & Kristensson, 2020; Ellay & Dean, 2020) Với vấn đề vừa nêu, nghiên cứu này dựa vào lý thuyết kích thích (Stimulus) - chù thể (Organism) - phản hoi (Response) (SOR) cua Mehrabian & Russell (1974) Theo đó, trạng thái nhận thức và tình cảm là tiền đề đê khách hàng quyết định thực hiện hay tránh

né hành vi nào đó (Mehrabian & Russell, 1974) Dựa trẽn quan điểm này, Ellway & Dean (2016) cho rằng các hành vi đồng tạo sinh dịch vụ cúa khách hàng là kết quá cúa quá trình nhận thức và tinh cảm của khách hàng đó Chính vì vậy, nghiên cứu này xem

xét sự tham gia cùa khách hàng qua hai khía cạnh nhận thức và tình cảm Khía cạnh nhận thức gắn với khái niệm nỗ lực tham gia (Shenhav & ctg., 2017) và được định nghĩa

là cường độ của các hành vi thê chất hoặc tinh thần mà khách hàng thế hiện trong quá trình tạo sinh dịch vụ (Eisenberger, 1992; Sweeny & ctg., 2015) Trong khi đó, khía cạnh tình cảm được xem xét qua năng lượng tham gia — là cám giác của khách hàng răng

họ có đủ khả năng và háo hức đê thực hiện hành vi tham gia của mình (Atwater & Carmeli,

2009)

Lược khảo lý thuyết marketing trước đây cho thấy có rất ít nghiên cứu về nồ lực và năng lượng của khách hàng (Sweeney & ctg., 2015; Pham & ctg., 2019) Trong đó, chi có nghiên cứu cùa Pham & cộng sự (2019) chi ra rang nguồn lực tâm lý (psychological resources) như tự kiếm soát (locus of control), lạc quan (optimism), tự tin (self-eficacy), điều chỉnh

sự chú ý (regulatory focus) của khách hàng là tiền tố cho nồ lực đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng Nói cách khác, cách thức gia tăng nồ lực tham gia và năng lượng tham gia của khách hàng vào dịch vụ chưa dược nghiên cứu đầy du

Trong khi đó, từ góc độ tâm lý (psychology), đê duy trì các hành vi của một cá nhân trong thời gian dài (tức duy trì nỗ lực và năng lượng), Fleig và cộng sự (2011) cho rang khả năng tự điều chỉnh (self-regulatory skill) bao gồm tự điều chính nhận thức và cảm xúc đóng vai trò quan trọng Cũng từ các nghiên cửu trong lĩnh vực tâm lý, khả năng tự điều chinh này gắn liền với khái niệm chánh niệm Cụ thể, chánh niệm là “một trạng thái mà tại đổ môi cá nhân dành sự chú ý của mình vào những gì đang xảy ra ở thời khắc hiện tại, theo cách chap nhận chúng và không phán xét chủng” (Baer & ctg., 2006, trang 27)

Chánh niệm mang đặc tính nhìn vào tình huống hiện tại một cách tập trung, chap nhận

mà không phán xét (Brown & Ryan, 2003) Nhờ đó, trạng thái chánh niệm giúp mỗi cá nhân tự điều chinh cam xúc và suy nghĩ cua mình với các tình huống mà họ đối mặt, từ

đó có được nhừng hành vi phù hợp (Good & ctg., 2016; Baer & ctg., 2006) Ban đầu, chánh niệm chù yểu được nghiên cứu trong lình vực tâm lý và gần đây bat đầu nhận được quan tâm của các học giả trong lĩnh vực quản trị nhân sự (Reina & Kudesia, 2020) Thông qua các thí nghiệm (experiment), các tác gia trước đây đã cung cấp minh chứng

về vai trò cùa chánh niệm đổi với sự viên mãn của một cá nhân/nhân viên (Good & ctg., 2016) Tuy nhiên, phương thức chánh niệm tạo nên những thay đoi tích cực này lại chưa

được khám phá đầy đù và cần được ưu tiên tìm hiểu khi nghiên cứu về vai trò của chánh niệm (Reb & ctg., 2020).

Từ cơ sở vừa nêu, chánh niệm có thế trở thành phương án khá dĩ cho việc duy trì các hành vi tham gia sử dụng dịch vụ chuyên đôi trong thời gian dài Với lĩnh vực marketing, nghiên cứu về chánh niệm chì mới ờ giai đoạn sơ khới và thật sự thu hút sự chú ỷ của các học giả trong vài năm gần đây (Ndubisi & ctg., 2019; Sheth & ctg., 2011) Đặc biệt, vai trò của chánh niệm cùa khách hàng trong bối canh đồng tạo sinh dịch vụ chuyến đổi hầu như chưa được khám phá (Bahl & ctg., 2016; Stankov & ctg., 2020) Nói cách khác, cách thức chánh niệm làm thay đồi sự viên mãn của khách hàng thông qua quá trinh đồng tạo sinh giá trị vẫn chưa được tìm hiểu cặn kẽ (Xu & ctg., 2016; Stankov & ctg., 2020)

Từ những phân tích trên, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: Trạng thái chánh niệm của khách hàng có ảnh hướng như thế nào trong quá trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụ từ

đó dẫn đến sự viên mãn cho KH?

Trong ba câu hói nghiên cứu nêu trên, càu hòi cuối cùng là câu hỏi mang tinh tống quát nhất cùa nghiên cứu này Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu “Chánh niệm của khách hàng

trong đồng tạo sinh giá trị dịch vụ cho cuộc sống tốt hơn” (Customer mindfulness in

service value co-crcation for a better life) được xác lập với những mục tiêu dưới đây

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát cùa đe tài này là tìm hiểu vai trò cúa chánh niệm của khách hàng trong quá trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụ chuyền đối, dẫn đến sự viên mãn trong cuộc sống của họ Mục tiêu chung này được phát biểu thành 03 mục tiêu cụ thể như sau:

Mục tiêu so 1: Xác định cách thức và mức độ tác động cua chánh niệm cúa khách hàng

lên hai hoạt động đồng tạo sinh giá trị cùa họ với thương hiệu (gồm sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ và sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu) trong bổi cảnh dịch vụ chuyển đôi

Mục tiêu số 2: Xác định mức độ tác động cúa sự gắn kết cúa khách hàng với thương

hiệu lên sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ (thông qua năng lượng

tham gia và nỗ lực tham gia của khách hàng) trong bối cánh dịch vụ chuyển đổi

Mục tiêu số 3: Xác định cách thức và mức độ tác động của hai hoạt động đồng tạo sinh

giá trị của khách hàng với thương hiệu (gồm sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ và sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu) đến sự vicn mãn trong cuộc sổng của họ (thông qua chất lượng cuộc sống và sự hài lòng đối với cuộc sống) trong bối cảnh dịch vụ chuyển đôi

1.3 Phạm vi nghiên cún

về bán chất, đây là một nghiên cứu lý thuyết (theoretical research) được thực hiện theo trường phái phương pháp luận hậu thực chứng (post-positivism) Với phương pháp luận hậu thực chứng, mô hình và các giả thuyết được xây dựng dựa trên quá trình suy diễn (deduction) từ các lý thuyết nền tảng đã được xây dựng Tiếp đó, việc kiềm định (test)

mô hình và các già thuyết nghiên cứu được thực hiện trên một bối cảnh cụ thể (Cresswell, 2009)

Bối cành được chọn cho phần thực nghiệm cùa nghiên cứu là dịch vụ tập luyên Yoga,

cụ thể là Yoga Asana Đây là một hình thức của dịch vụ chuyển đổi nhàm tăng cường sức khởe thể chất và tinh thần cho con người Có nguồn gốc lừ Án Độ, dịch vụ tập luyện Yoga Asana ngày càng phổ biến trên thế giới và tại Việt Nam Theo thống kê của Liên hiệp quốc vào năm 2016, có đen 2 tỷ người tập luyện yoga trên thế giới và đây là loại hình dịch vụ được nhiều quốc gia khuyến khích tập luyện như một phương pháp ngăn ngừa bệnh tật hiệu quá (Michelis, 2007) Không những vậy, đây là dịch vụ cần có thời gian tập luyện lâu dài (ít nhất 2 tháng trước khi khách hàng nhận được những kết quà về mặt sức khoẻ lần tinh than (Sharma & Haider, 2013) Thêm vào đó, đây là dịch vụ có

sự tương tác cao giữa khách hàng và nhà cung cấp (đại diện là huấn luyện viên) cũng như những khách hàng khác Vì vậy, dịch vụ này mang đặc trưng của loại hình dịch vụ chuyền đổi cũng như hoạt động đồng tạo sinh giá trị của khách hàng Các đặc trưng này

sẽ được trình bày cụ thể tại chương 4 - Thiết kế nghiên cứu

1.4 Phuong pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng (quantitative research) với quá trình suy diễn - kiểm định già thuyết (hypothetical-deduction approach) đã được sử dụng (Cresswell, 2009) Cụ thể, từ lý thuyết đà có qua quá trinh suy diễn để đề xuất nên mô hình nghiên cứu và các giá thuyết Tiếp đó, với thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước, quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước là (1) đánh giá và điều chỉnh thang đo (pilot test) và (2) nghiên cứu chính thức Tại bước thứ nhất, việc phỏng vấn chuyên gia được tiến hành đế đảm bảo sự rõ ràng (clarity) và liên quan (relevance) của các phát biểu tương ứng với bối cánh dịch vụ Yoga Asana tại Việt nam Sau đó, nghiên cứu sơ bộ định lượng được tiến hành đê đánh giá sơ bộ thang đo về tính đơn hướng và độ tin cậy trước khi hình thành nên thang đo chính thức Với nghiên cứu chính thức, dừ liệu được thu thập từ khách hàng đang tập luyện Yoga Asana tại các trung tâm, được sử dụng cho việc kiếm định mối quan hệ giữa các khái niệm đã đề xuất với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 21 và AMOS21

1.5 Ý nghĩa của nghiên cún

& Finsterwalder, 2016; Chandy & ctg., 2021) Thêm vào đó, cách thức chánh niệm tác động lên các hoạt động đong tạo sinh giá trị giúp cung cấp một khung lý thuyết tồng quát từ góc độ khách hàng về các tiền tố tác động cũng như cách thức tác động cùa các tiền tố này trong việc tạo nên sự viên mãn cho cuộc sống của khách hàng (Dean & Indrianti, 2020) Cụ the, chánh niệm giúp gia tăng chức năng nhận thức và tình cám từ

đó tăng cường hành vi của khách hàng trong quá trình đông tạo sinh giá trị Đây là nội dung chưa được khai thác đầy đú trong lý thuyết SDL.

Thứ hai, với việc tìm hiêu quá trình tham gia cúa khách hàng vào dịch vụ thông qua hai

khải niệm đại diện là nồ lực tham gia và năng lượng tham gia, nghiên cứu này được xem

là một trong những nghiên cứu đầu tiên kết hợp hai khái niệm này trong một mô hình nghiên cứu Nồ lực tham gia và năng lượng tham gia của khách hàng là hai khái niệm

đã được đề cập trong lý thuyết SDL nhưng chưa được nghiên cứu thực nghiệm một cách

kỷ lưỡng (Sweeney & ctg 2015; Soderlund & Sagfossen, 2017 Pham & ctg., 2019) Việc cụ the hoá hành vi tham gia cúa khách hàng vào dịch vụ bang hai khái niệm này giúp lý giải cách thức tạo sinh dịch vụ một cách cụ thể hơn, thay vì chỉ tập trang vào biểu hiện hành vi như các nghiên cứu trước đây (Gustafsson & Kristensson, 2020) Vì vậy, việc kẻt hợp năng lượng tham gia và nồ lực tham gia cúa khách hàng trong cùng một nghiên cứu sẽ mang lại những đóng góp cho lý thuyết SDL trong việc lý giải tại sao

có sự khác nhau về hành vi cũng như giá trị cam nhận của khách hàng trong quá trình dịch vụ (Pham & ctg., 2019)

Thứ ba, nghiên cứu này cho thấy tác động của sự gắn kết lẽn sự tham gia của khách hàng làm nổi bật tính tương tác và đan xen lần nhau của hoạt động đồng tạo sinh giá trị

đã được đề cập trong SDL nhưng chưa được nghiên cứu đầy đủ (Sigala, dần từ Ng & ctg., 2020)

Thứ tư, nghiên cứu này là một trong số ít nghiên cửu kết hợp hai loại hoạt động đồng tạo sinh giá trị cùa khách hàng với thương hiệu (sự tham gia của khách hàng vào dịch

vụ và sự gán kết của khách hàng với thương hiệu) vào trong một khung nghiên cứu nhằm làm rõ tầm quan trọng cua từng loại hoạt động đồng lạo sinh giá trị trong việc tạo nên sự viên mãn cho khách hàng (Previte & Robertson, 2019) Thêm vào đó, nghiên cứu này còn cho thấy vai trò trung gian của giá trị cảm nhận - kết quã tức thời - đối với sự viên mãn cua khách hàng Điều này không những giúp lý giãi phương thức tạo nôn sự viên mãn mà còn làm nổi bật bản chất tích luỳ của sự viên mãn vốn đã được đề cập trong

lý thuyết nhưng chưa có nhiều minh chứng thực nghiệm (Dean & Indrianti, 2020)

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Chủ trương tổng quát của TSR là các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ chuyển đổi nên hướng đen việc đáp ứng mục tiêu về sự viên mãn cùa khách hàng khi đề ra các chính sách hoặc thiết kế dịch vụ (Anderson & ctg., 2013) Kết quà nghiên cứu này giúp nhà quán trị trong lình vực dịch vụ chuyển đổi biết được cách thức khách hàng đạt được mục tiêu này thông qua hai hoạt động đồng tạo sinh giá trị của họ Từ đây, những ý nghĩa cụ thể mà nghiên cứu này mang lại cho các nhà quản trị như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu này này giúp nhà quán trị hicu được cách thức chánh niệm cúa khách hàng giúp tăng cường hoạt động đồng tạo sinh giá trị và từ đó có được sự viên mãn với cuộc sống cùa chính họ Nhận diện được vai trò này giúp nhà quàn trị trong quá trình thiết kế dịch vụ chuyển đối chú trọng vào các chiến lược truyền thông nhấn mạnh vào tầm quan trọng cùa chánh niệm hoặc các hoạt động giúp cho khách hàng thực hành chánh niệm đế quá trình đồng tạo sinh dịch vụ thành công

Thứ hai, nghiên cứu này chi ra vai trò cua sự gắn kết cúa khách hàng với thương hiệu trong việc thúc đấy sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ, giúp khách hảng nhận được những giá trị dịch vụ tương xứng từ đô đạt được mục tiêu về sự viên mãn của khách hàng Kct quả này giúp nhà cung cấp dịch vụ nhận diện một cách đầy đú vai trò cúa khái niệm sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu Từ đó, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyến đối sẽ có chiến lược với các hoạt động phù hợp nhằm tăng cường sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu

Thứ ba, trong bối cảnh dịch vụ chuyền đối, quá trình tạo sinh dịch vụ đòi hỏi sự tham gia của khách hàng trong thời gian dài Vì vậy, hiêu được cách thức vận hành và cách thức gia tăng nỗ lực tham gia cũng như năng lượng tham gia của khách hàng, các nhà quán lý dịch vụ sẽ có sự cân nhắc đến hai khía cạnh này trong quá trình thiết kế dịch vụ chuyển đổi

bao gồm đặc điểm của dịch vụ chuyển đổi, logic trọng dịch vụ Tiếp đó là các định nghĩa, tinh chất của các khái niệm nghiên cứu và các nghiên cứu đi trước có liên quan nhằm xác định các khoáng trống lý thuyết Chương này còn trình bày các lý thuyết nền tảng được sử dụng làm cơ sở cho việc lý giải mối quan hệ giừa các khái niệm nghiên cứu Từ cơ sơ lý thuyết ớ chương hai, khung lý thuyết cua nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và biện luận cho các giả thuyết trong mô hình được trình bày tại chương ba

- Mô hình nghiên cứu và các gia thuyết Tiếp đó, chương Thiết kế nghiên cứu đề cập đến bối cảnh được lựa chọn để kiểm định mô hình (dịch vụ Yoga Asana) và nội dung thiết kể nghiên cứu Chương 5 - Kết quả nghiên cứu - trinh bày các kết quả thống kê

mô tá mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, kiếm định mô hình Cuối cùng, chương Thảo luận và Kết luận tiến hành thảo luận các kết quả đạt được, nêu bật nhừng đóng góp của nghiên cứu đối với lý thuyết cũng như đồ xuất các hàm ý quàn trị có liên quan Nội dung cuối cúa chương này trinh bày những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT

Chương hai trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu bao gồm 4 nội dung Trước hết, chương này giới thiệu loại hình dịch vụ chuyền đỏi của lĩnh vực nghiền cứu TSR Tiếp đến là logic trọng dịch vụ (SDL) đóng vai trò là khung lý thuyết nền táng của nghiên cứu này Nội dung kế tiếp trình bày định nghĩa, tỉnh chất, cách tiếp cận và lược khảo các nghiên cứu đi trước có liên quan đền các khái niệm nghiên cứu nhằm cụ thê hoá các khoang trổng lý thuyết đã trình bày tại chương 1 Cuối cùng, chương này trình bày các lý thuyết có liên quan đến các khái niệm làm cơ sở cho việc biện luận mối quan

hệ giữa các khái niệm nghiên cứu.

2.1 Dịch vụ chuyến đổi

r < Ầ • A r 14 > 1 A Ấ • 2.1.1 Khái quát vê lĩnh vực nghiên cún dịch vụ chuyên đôi

Từ cuối những năm 1970, lĩnh vực dịch vụ bắt đầu nhận dược sự quan tâm cùa các học giả (Fisk, 2009) với sự ra đời cùa một số lý thuyết về dịch vụ như Servuction Model (Eiglier & Langeard, 1975), Interactive Marketing Model (Gronroos, 1978), SERVQUAL (Parasuraman & ctg., 1985) Các lý thuyết này hướng đến việc tìm hiểu bán chất và đặc thù của dịch vụ, hệ thống dịch vụ và đề xuất những hàm ý quản trị về cách thức tăng cường hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp dịch vụ (như tăng cường ý định mua, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng) (Rosenbaum & ctg., 2020) Tuy nhiên, các tác giả hiếm khi cân nhắc đến kết qua đầu ra khi tiêu dùng dịch vụ trong mối liên hệ trực tiếp với sự viên màn của khách hàng (Mick, 2006) Nói cách khác, “có rất ít nghiên cứu về tác dụng chuyến đồi của dịch vụ” (Anderson, 2010, trang 9) Đây là khởi đầu cho sự ra đời của TSR được đề xuất bơi Anderson (2010)

TSR được định nghĩa là “sự tích họp của các nghiên cứu về người tiêu dùng và dịch vụ, tập trung vào việc tạo ra sự thay đổi tích cực về sự viên mãn cùa các đối tượng tham gia tiêu dùng: cá nhân (khách hàng và nhân viên), cộng đồng và hệ thống kinh tế” (Anderson

& ctg., 2013, trang 3) Hướng nghiên cứu này mong muốn lý giái lý do (why) và cách thức (how) dịch vụ có thê tạo ra sự thay đổi mang tính chuyển đôi (transformational change) cho cuộc sống của cá nhân khách hàng và xã hội nói chung (Anderson & ctg.,

2013) Trải qua hơn mười năm phát triên, các nghiên cứu vê dịch vụ chuyên đôi đà và đang là chủ đề nghiên cứu quan trọng trong lý thuyết marketing (Rosenbaum & ctg., 2020; Prcvitc & Robertson, 2019; Chandy & ctg., 2021) Nội dung tiếp sau đây sẽ trinh bày chi tiết định nghĩa và đặc điếm của dịch vụ chuyên đôi.

2.1.2 Định nghĩa và đặc điểm của dịch vụ chuyển đổi

Dịch vụ chuyển đổi được định nghĩa là những dịch vụ hướng đến việc tạo ra những thay đối theo chiều hướng tích cực (uplifting changes) cho cuộc sống và sự viên mãn (improvement of well-being) của khách hàng và cộng đồng (Anderson & ctg., 2013) Theo tổng hợp của Russell-Bennett và cộng sự (2020) về TSR, loại hình dịch vụ chuyền đối đang được nghiên cứu phổ biến nhất là y tế (khám chữa bệnh nói chung) ngoài ra còn có tài chính, bán lẻ, du lịch Một cách tổng quát, sự chuyên đôi theo quan điểm cúa TSR nhấn mạnh dến việc một cá nhân thoát khoi những trạng thái (ví dụ thế chất, tinh thần) ở quá khứ hoặc lặp đi lặp lại ở hiện tại và hướng đến những trạng thái mới như mong đợi (Emirbayer & Mische, 1998) Với quan điếm này, bất kỳ dịch vụ nào cũng có khả năng tạo ra sự chuyên đối (Rosenbaum & ctg., 2011), miễn là đầu ra cùa dịch vụ có thể trực tiểp hoặc gián tiếp làm cho cuộc sống của khách hàng tốt hơn Thêm vào đó, sự chuyên đổi còn mang hàm ý những thay đổi mang tính lâu dài (enduring changes) từ việc tiêu dùng các dịch vụ trên thị trường chứ không gắn liền với một vài giao dịch cụ thế tại một vài thời điếm cụ thế (Blocker & Barrios, 2015; Taiminen & ctg., 2020) Nói cách khác, những thay đổi mang tính chuyển đổi được hình thành từ sự tích luỳ các giá trị dịch vụ mà khách hàng sử dụng trong các hoạt động hàng ngày (Previte

& Robertson, 2019; Dean & Indrianti, 2020)

Dựa vào khả năng chuyển đồi của dịch vụ, Rosenbaum và cộng sự (2011) phân thành hai nhóm là (1) dịch vụ chuyển đói trực tiếp (dịch vụ chuyến đoi điên hình) và (2) dịch

vụ chuyển đoi tiềm năng Trong đó, chuyển đổi trực tiếp đề cập đến những dịch vụ mà

những lợi ích cốt lõi cùa dịch vụ (core offering) có liên quan trực tiếp đen các khía cạnh

về sự viên mãn của con người (cụ thê là sức khoẻ về mặt thể chất và tinh than) như y tế/sức khoẻ, tài chính và giáo dục (Anderson & ctg., 2013) Như vậy, bân thân các dịch

vụ này đã mang đặc tính chuyến đôi (“transformative by design” hay “inherently transformative”) Đối với các dịch vụ này, quá trình sử dụng dịch vụ thường đòi hởi sự

có mặt và tham gia cùa khách hàng thường xuyên trong một khoảng thời gian trước khi nhận được kết quá như mong muon (customer-intensive) (Dodds & ctg., 2018; Previte

& Robertson, 2019; Ostrom & ctg., 2021) Không những vậy, khách hàng có nhiều cơ hội tương tác với thương hiệu ngoài phạm vi sứ dụng dịch vụ Do đó, quá trình tiêu dùng các dịch vụ này mang đặc trưng của các hoạt động đồng tạo sinh giá trị (Sweeney & ctg., 2015; Pham & ctg., 2019; Previte & Robertson, 2019)

2 2

Nhóm thứ hai là những dịch vụ chuyên đôi tiêm năng (“Services that have transformative potential that awaits unearthing”, Previte & Robertson, 2019, trang 673), chắng hạn như bán lé, du lịch, giải trí v.v Diêm chung của các dịch vụ thuộc nhôm này

là đặc tính chuyền đổi không được thể hiện một cách rõ nét mà chi ờ dạng tiềm năng Tuy nhiên, theo Rosenbaum và cộng sự (2011), nhừng dịch vụ này vần có thể ảnh hưởng đến cuộc sống cùa khách hàng hoặc có the chuyển đổi cuộc sống khách hàng một cách gián tiếp

Trong hai nhóm dịch vụ chuyển đổi, TSR nhấn mạnh đến nhóm dịch vụ chuyên đổi trực tiếp (hay dịch vụ chuyển đổi điển hình) bởi đây là những dịch vụ cơ bản, gắn liền với cuộc sống cúa 2/3 dân số thế giới, chú yểu ơ các nước dang phát triển Đây là nhóm người có mức tiêu dùng dưới 9 USD/ngày và được xếp vào tầng cuổi cùng trong tháp thu nhập (base of the pyramid hay BoP) (Gebauer & Reynoso, 2013; Ostrom & ctg., 2015) Với nhóm khách hàng này, những hạn che về thu nhập, trình độ, mối quan hệ v.v, cản trở khá năng cùa họ trong quá trình đồng tạo giá trị với các nhà cung cấp dịch

vụ hay không nhận được sự quan tâm và tôn trọng cần thiết từ nhà cung cấp dịch vụ (Corus & Saatcioglu, 2015; Ostrom & ctg., 2015; Reynoso & ctg., 2015) TSR cho ràng các loại dịch vụ chuyển đôi trực tiếp có khả năng tạo ra tác động mạnh hơn đến sự viên mãn của khách hàng ở các nước đang phát triển so với khách hàng có nhiều nguồn lực

ở các nước phát triên (Ostrom & ctg., 2015) về mặt thực tiễn, tăng cường sự thịnh vượng của nhân loại trớ thành một trong số 17 mục tiêu phát triển bồn vững được đề xuất Liên Hiệp Quốc vào năm 2017 Mục tiêu này làm nôi bật sự cần thiết của các nghiên cửu hướng đến khách hàng trong quá trình tiêu dùng các dịch vụ chuyển đổi trực tiếp đế giảm thiểu tác động từ những chênh lệch về nguồn lực nêu trên (Dean & Indrianti, 2020) Nói cách khác, các nghiên cứu về dịch vụ chuyển đồi trực tiếp được kỳ vọng sẽ mang

lại những đóng góp rộng rãi hơn đối với bối cảnh kinh tế xã hội hiện đại Do vậy, nghiên cứu này tập trung vào dịch vụ chuyển đổi trực tiếp để hiểu rõ thêm về vai trò tạo ra sự chuyển đối tích cực cho cá nhân khách hàng.

2.2 Quan điểm (Logic) trọng dịch vụ

2.2.1 Khái quát sự ra đời của logic trọng dịch vụ

Trước khi bắt đầu thế kỳ 21, quan điểm (logic) trọng hàng hoá (Good-dominant logic hay GDL) là quan diêm mang tinh triết lý được các nhà nghiên cứu và quản trị chấp nhận rộng rãi GDL tập trung vào hàng hóa hữu hình (goods centricity) và xem đây là những gì có thể sở hữu được (possess), cỏ tiện ích (utility/value) và có thể chuyển đổi hoặc trao đối để trở thành/lấy hàng hóa khác (value-in-exchange centricity) từ đó mang lại sự thịnh vượng cho các bên Theo GDL, doanh nghiệp nam giữ the chủ động (firm centricity) trong sản xuất và phân phối sản phẩm đến khách hàng thông qua việc quyết định đặc tính sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối đen khách hàng Trong khi đó, khách hàng chỉ là người bị động thụ hưởng các giá trị này (Vargo & Lusch, 2004)

Tuy nhiên, từ những thập niên cuối thế kỷ 20, sự ra đời của nhiều loại hình dịch vụ khiến GDL bộc lộ nhiều hạn che và có nguy cơ không the tiếp tục đóng vai trò là một logic nền tảng cho nền kinh tế Bằng việc chỉ ra nhừng hạn chế của GDL cộng với việc tổng hợp các nghiên cửu trong lĩnh vực marketing dịch vụ trong hơn 30 năm, Vargo và Lusch (2004) đã giới thiệu logic trọng dịch vụ SDL Hiện nay, SDL đang được phát triển và hoàn thiện dần như một trường phái (paradigm) hay một lý thuyết tống quát (metatheory) trong lĩnh vực marketing, và mở rộng ra nhiều lĩnh vực khác (Ramaswamy

& Ozcan, 2018; Jaakkola & ctg., 2018; Ng & ctg., 2020) Những nội dung trọng tâm cúa logic SDL sẽ được trình bày ngay sau đây

2.2.2 Trọng tâm cúa logic trọng dịch vụ

Ra mắt lần đầu tiên vào năm 2004 trên Tạp chí Marketing (Journal of Marketing), bài viet “Evolving to a new dominant logic for marketing” của Vargo & Lusch đã chi ra nhừng khác biệt của SDL so với GDL như Bang 2.1 Từ so sánh tại bảng này, có thế thấy những quan diem cúa SDL trái ngược với những quan diem cua GDL Ngoài nhấn

mạnh vào vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế, SDL còn nhấn mạnh vào khía cạnh đồng tạo sinh giữa nhà cung cấp và khách hàng Theo SDL, khách hàng là người chủ động tham gia vào quá trình tương tác đồng thời là người quyết định giá trị cùa dịch vụ còn doanh nghiệp chỉ đỏng vai trò tạo điều kiện cho quá trình tạo sinh dịch vụ.

Xác định giá trị Được đưa ra bời nhà sản xuất,

hình thành thông qua trao đỗi

Được nhìn nhận và xác định bời khách

hàng, doanh nghiệp chi đưa ra những

đề xuất về giá trị Tương tác Doanh

quá trình sản xuất và tiêu thụ

Nguồn gốc cúa sự

tin để trao đổi trên thị trường

(Nguồn: Vargo và Lusch, 2004)

Vào thời điếm ra mất, SDL chi xcm xct mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp tức xem xét quá trình dịch vụ ở cấp độ vi mô (micro-level) Theo thời gian, cùng với sự tranh luận và đóng góp của rất nhiều nhà nghiên cứu, lý thuyết này đã mờ rộng khói cấp

độ vi mô và hướng tới trở thành một logic kinh tế xã hội tổng quát Với tám tiền đề vào thời điếm hình thành (năm 2004), Vargo & Lusch đã tiến hành điều chỉnh vào năm 2008

và 2016 Hiện nay, SDL có 5 nhóm tiên đề (Axioms) với 11 tiền đề (foundation premises) như trinh bày tại Bảng 2.2

Sự phát triển cùa các ticn đề và tiền đề nhằm ncu bật “trọng tâm cua SDL là đồng tạo sinh giá trị” (Vargo & Lusch, 2018, trang 18) Cụ thể, đồng tạo sinh giá trị là một quá trình gồm nhiều tác nhân (multi-actorprocess), xảy ra nhờ vào những kết nối (networks)

nơi mà nguồn lực (resources) được cung cấp và phổi hợp giữa các tác nhân Tất cà các

hoạt động này góp phân tạo nên một hệ thông dịch vụ năng động (dynamic systems)

Báng 2.2 Các tiên đồ (axioms) và tiền đề (foundation premises) của SDL(Vargo & Lusch, 2016)

rpi • Ạ Ạ

FP1

Dịch • •vụ • là đơn vị cơ ban

trong trao đôi

Không thay đôi

MỘI số yếu lố sẽ không

trao đôi nhưng lại đóng vai trò là điều kiện cơ ban của giao dịch

Không thay đổi

Nguồn lực tương tác là

Nguồn lực tương tác là nguồn lực

cơ ban đế tạo nên lợi thế chiến lược

tế dịch • •vụ Không thay đối Không thay đổi

FP6 Khách hàng luôn là

đồng tạo ra giá trị

Giá trị được đồng tạo sinh bởi

bao gồm cà người thụ hưởng

Doanh nghiệp không thế

Quan điếm trọng dịch vụ luôn

và mối quan hệ giữa họ

Giá trị là đơn nhất và dựa

(Tiên đề 5)

*

Nguôn: Vargo và Lusch (2016)

Như vậy, quá trình đồng tạo sinh giá trị gắn với việc các tác nhân tích hợp nguồn lực, cung cấp dịch vụ lần nhau và nhận ra giá trị từ những trải nghiệm rõ ràng, có ý nghĩa Những trải nghiệm này đặt trong sự đan xcn hay chồng chéo nhau cua các hộ thống kinh

tế, được quản lý và đánh giá thông qua việc sẳp xếp các thê chế của các hệ thống này Trong đó, giá trị là đơn nhất đối với từng tác nhân, được đồng tạo sinh và được xác định bởi chính tác nhân đó (Vargo & Lusch, 2016)

Với SDL, các tác nhân (actors) giữ vai trò ngang nhau trong quá trình tạo sinh và cám nhận giá trị cùa riêng mình (Vargo & Lusch, 2016) Như vậy, cả khách hàng hoặc nhà cung cấp đều có vai trò như nhau trong quá trình dịch vụ Khi đỏ, dù là khách hàng hay nhà cung cấp cũng cần bo ra nguồn lực cua mình, kết hợp với nguồn lực cùa các tác nhân khác, thông qua quả trình tương tác dịch vụ đê nhận được giá trị mà mình mong muon (scrvice-for-servicc) (Vargo & Lusch, 2016; Gummerus & Mclc, 2010) Sứ dụng SĐL làm khung lý thuyết tổng quát, nghiên cửu này tập trung vào khách hàng - với vai trò là một tác nhân trong quá trình đồng tạo sinh giá trị Điều này đồng nghĩa với việc khách hàng là người chủ động trong việc lựa chọn cách thức dịch vụ tác động hay tạo

ra sự chuyên đoi chơ cuộc sống của mình (Fisk & ctg., 2016; Chen & ctg., 2020; Ostrom

& ctg., 2021) Khi đó, giá trị dịch vụ được cam nhận bởi khách hàng và giá trị này được đồng tạo sinh thông qua quá trình khách hàng tương tác và tích hợp nguồn lực với các tác nhân khác (ví dụ như nhân viên tiếp xúc dịch vụ, khách hàng khác) (Vargo & Lusch, 2016) Bên cạnh đó, các hoạt động mà khách hàng thực hiện trong quá trinh tương tác với thương hiệu là các hoạt động đồng tạo sinh giá trị, gồm sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ và sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu (Dong, 2015) Cụ thể các hoạt động này sẽ được trình bày tại các nội dung 2.3.2 - 2.3.7

2.3 Khái niệm nghiên cứu và lược khảo các nghiên cứu có liên quan

Nội dung này trình bày định nghĩa, tính chất, cách tiếp cận và lược kháo các nghiên cứu trước đày có liên quan đến các khái niệm nghiên cứu, gồm: chánh niệm, sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ, nồ lực tham gia, năng lượng tham gia, sự gắn kểt cua khách hàng với thương hiệu, giá trị cảm nhận, sự viên mãn của khách hàng (theo cách tiếp cận

khách quan với khái niệm chất lượng cuộc sống và cách tiếp cận chủ quan với khái niệm

sự hài lòng với cuộc sổng)

2.3.1 Chánh niệm của khách hàng

2.3.Ỉ.1 Định nghĩa và tính chât cùa chảnh niệm

Chánh niệm (mindfulness) là một khái niệm có nguồn gốc từ đạo Phật (Brown & Ryan 2003) Trong khoa học, chánh niệm ban đầu được nghiên cứu trong lĩnh vực y tế (clinical settings) Chương trình thực hành chánh niệm với tên gọi Mindfulness-Based Stress Reduction (MBSR) được giới thiệu lần đầu tiên bởi Kabat-Zinn (1982) Sau đó, chương trình này được phát triển thành Mindfulness-Based Cognitive Therapy (MBCT) (Teasdale & ctg., 2000; Segal & ctg., 2002) Các chương trình này đà vả đang được sử dụng như một liệu pháp đổ giài quyết các vấn đề về sức khoc thế chất lẫn tinh thần cúa bệnh nhân (Kabat-Zinn, 2005; Shapiro & ctg., 2008) Từ sau những năm 1990, chánh niệm bắt đầu được quan tâm bởi các học gia trong lĩnh vực quan trị (Lomas & ctg., 2017) và gần đây nhất là lình vực marketing (Stankov & ctg., 2020)

Một cách tống quát, chánh niệm diễn ta trạng thái mà một cá nhân “ý thức một cách rõ ràng và duy nhất về những gì thực sự xây ra với họ và bên trong họ tại những thời điểm tiếp nối nhau của quá trình nhận thức” (“clear and single-minded awareness of what actually happens to us and in US at the successive moments of perception”, Thera, 1992, trang 5) Chánh niệm còn có thê hièu là cách thức mỗi cá nhàn chủ trọng vào những trải nghiệm của họ ờ hiện tại mà không phán xét chúng (Kabat-Zinn, 1994) hay chánh niệm

là “giừ tâm trí thức tỉnh trước nhừng gi đang diễn ra ở thực tại” (Hanh, 1976, trang 11) Như vậy, các định nghía về chánh niệm đều có điềm chung là việc chú ý có ý thức vào những gì đang xảy ra ở hiện tại mà không phán xét Từ tính chất vừa nêu, nghiên cứu này kế thừa định nghĩa của Baer và cộng sự (2006) khi xem chánh niệm là “một trạng

thái mà tại đó mỗi cả nhân dành sự chít ý của mình vào những gì đang xảy ra ở thời khắc hiện tại, theo cách chấp nhận và không phán xét chủng” (trang 27).

Theo định nghĩa trên, chánh niệm (theo tâm lý học nhận thức) có bán chất là một quá trình nhận thức (cognitive process) với bốn đặc điểm chủ yếu sau: sự ý thức (awareness),

sự chú ý (attention), tập trung vào hiện tại (focus on present moment) và tiêp thu mà

không phán xét (receptive without judgement) Trong đó, ý thức chính là trung tâm thê hiện vai trò theo dõi nhùng gì đang diễn ra bên trong lăn bẽn ngoài của cá nhân (Brown

& Ryan, 2003) Nhờ sự ý thức, một người có thể ngay lập tức nhận ra các sự kiện xảy đen với họ (Bishop & ctg., 2004) Sự chú ý là quá trình tập trung có ý thức của một người, the hiện sự chú tâm vào một sự vật, hiện tượng cụ the trong rất nhiều sự vật hiện tượng khác đang diễn ra Sự tập trung vào hiện tại nhấn mạnh đến yếu tổ thời điếm (moment-to-moment) cùa trải nghiệm rằng một cá nhân chánh niệm sẽ không bận tâm đến những gì xảy ra ở quá khứ hoặc tương lai Nói cách khác, khi tập trung vào hiện tại, người đó không để những cảm xúc tiêu cực của quá khứ hay những lo lẳng của tương lai chi phối quá trình họ tiếp nhận các sự việc đang xảy đến (Sicgcl, 2007) Cuối cùng, tiếp thu mà không phản xét hàm ỷ ràng quá trình xử lý thông tin của một người ờ trạng thái chánh niệm là khách quan tức không bị ành hưởng bởi những kinh nghiệm, hiểu biết đã cỏ trước đó (Brown & Ryan, 2003) Khi đỏ, họ chỉ đơn thuần chú ý vào những

gì đang diễn ra ơ thực tế như cách nó biếu hiện mà không cố gắng khái niệm hoá, phân tích, đánh giá, gán ghép ý nghía, hoặc diễn dịch chúng (Hulsheger & ctg., 2013) Nhờ vậy, cả nhân đón nhận những sự việc theo đúng bản chất của nhùng sự việc đó Với những đặc điếm trôn, trạng thái chánh niệm cho phép một cá nhân nhận diện chính xác, đay đủ thông tin về sự kiện xảy đến đong thời quá trinh xử lý thông tin cũng trở nên tốt hơn Khi đó, các quyết định được đưa ra cũng phù hợp hơn (Chucng & ctg., 2020) so với nhừng quyết định mang tính bản năng (automatic responses) hoặc theo thói quen (habitual responses) được thực hiện khi không chánh niệm (mindnessless) (Bishop & ctg., 2004)

2.3 ỉ 2 Hai cách tiếp cận lý thuyết của chảnh niệm

Có hai trường phái nghiên cứu về chánh niệm Trường phái đầu tiên được dần dẳt bời Langer từ đầu những năm 1970, xuất phát từ phương Tây và mang triết lý (philosophy) khoa học (Hart & ctg., 2013) Langer khải niệm hóa chánh niệm như là một trạng thái chu động và nồ lực cùa việc nhận thức có ý thức Theo Langer, chánh niệm được đặc trưng bời: “trạng thái gắn bó và thức tỉnh cao độ” khi một cá nhân chú ý đến khoảnh khắc hiện tại và những sự kiện đang diễn ra (Langer, 1989) Trường phái này nhấn mạnh

sự đoi lập giữa chánh niệm với quá trình mang tính bản năng (automatic), thói quen