bài giảng marketing toàn cầu - chương 4 ts bùi thanh tráng

CHƯƠNG 4CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU GIẢNG VIÊN: TS.. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU TOÀN CẦU Chiến lược phát triển sản ph

CHƯƠNG 4

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ

THƯƠNG HIỆU CHO THỊ

TRƯỜNG TOÀN CẦU

GIẢNG VIÊN: TS BÙI THANH TRÁNG

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI

THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU TOÀN CẦU

Chiến lược phát triển sản phẩm và thương hiệu cho thị trường toàn cầu, nghiên cứu các nội

dung sau:

1 Phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trường

toàn cầu.

2 Quản trị danh mục sản phẩm và thương hiệu

3 Quản trị thương hiệu toàn cầu

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM RA THI TRƯỜNG

TOÀN CẦU

1 Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới

2 Thay đổi sản phẩm hiện có

3 Loại bỏ sản phẩm

TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

KIỂM NGHIỆM THỊ TRƯỜNG TRIỂN KHAI SẢN PHẨM PHÂN TÍCH KINH DOANH SÀN LỌC Ý TƯỞNG THU THẬP Ý TƯỞNG

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM RA THI

TRƯỜNG TOÀN CẦU

TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG

TOÀN CẦU

1 Tiêu chuẩn hóa:

 Nhằm đảm bảo một sản phẩm cho nhiều thị trường

Chiến lược sản phẩm toàn cầu

 Tiêu chuẩn hoá phải đáp ứng nhu cầu tiêu dùng

chung của các nước

 Tiết kiệm chi phí nhờ vào qui mô sản xuất, giảm chi

phí truyền thông, quảng cáo

2 Thích nghi hóa:

 Thích nghi hóa bắt buộc: theo qui định

chính phủ, văn hóa, ngôn ngữ, hệ thống

đo lường

 Thích nghi hóa tự nguyện: tự điều chỉnh

phù hợp thị trường.

TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG

TOÀN CẦU

QUẢN TRI DANH MỤC SẢN PHẨM

 Phân tích danh mục sản phẩm: xác định loại

sản phẩm, tỉ lệ mỗi loại, mối quan hệ dòng sản phẩm, tính chất của sản phẩm

 Phát triển thêm sản phẩm

 Loại bớt sản phẩm

THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU

Phát triển thương hiệu địa phương

Phát triển thương hiệu khu vực

Phát triển thương hiệu toàn cầu

• Xây dựng thương hiệu tổng thể-: tất cả

các nhãn hàng của công ty được phát

triển dưới một tên duy nhất

• Xây dựng thương hiệu riêng lẻ

THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU

Thương hiệu của các lĩnh vực

• B2B

• B2C

• Web

• Trade

• Local

• Regional

• National

• International

• Worlwide (meta)

• Corporate

• Commercial

• Non-business (?)

– Countries – Official bodies – Charity org.

– Politics/Polticians – …

Brand

Building Brand Equity

Brand Equity (Name &

Symbol)

Value To Customer

• Info Processing

•Confidence in Buying

•Use Satisfaction

Value To Firm

• Helps Programs

• Brand Loyalty

•Prices

•Brand Extensions

•Trade Leverage

•Competitive

Advantage

Name Awareness

Perceived Quality Associations Brand

Other Brand Assets

Brand Loyalty

Preference

LOYALTY

AWARENESS

QUALITY

IMAGE & ASS.

PROPERTY

BRAND STRENGTH (EQUITY)

VALUE FOR

FIRM

PREFERENCE

Bước 1: Xác lập kiến trúc thương hiệu

(Brand architecture)

Bước 2: Xây dựng cơ cấu danh mục thương

hiệu (Brand portfolio)

Bước 3: Xây dựng nhận diện thương hiệu

(Brand identity)

Bước 4: Thiết kế logo và hệ thống nhận diện thương hiệu (Logo & Corporate identity profile)

Bước 5: Xây dựng kế hoạch marketing cho thương hiệu (Marketing plan for brand)

Các

Các bước bước xây xây dựng dựng và và phát phát triển triển thương thương hiệu hiệu

Kiến trúc thương

hiệu

Chiến lược nhấn

mạnh vào thương

hiệu tập đoàn

Thuần thương hiệu

mẹ

(Pure master brand)

Chiến lược thương hiệu hỗn hợp

Thương hiệu mẹ và

con (Sub-brand)

Thương hiệu bảo

chứng (Endorsed brand)

Chiến lược nhấn mạnh vào thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu độc lập (Stand-alone brand)

Xác Xác lập lập k kiến iến trúc trúc thương thương hiệu hiệu

• Lựa chọn chiến lược nào phụ thuộc vào:

 Lãnh vực hoạt động, ngành nghề kinh doanh

 Định hướng phát triển, mở rộng hoạt động kinh doanh

 Đặc điểm của thị trường đang hướng đến

 Cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp

Xác Xác lập lập k kiến iến trúc trúc thương thương hiệu hiệu

„Khác biệt “

Linh hoạt

Dễ xâm nhập các hốc thị

trường

Phản ứng linh hoạt và

nhanh chóng trước những

thay đổi trên thị trường

Chi phí truyền thông cao

„Nhất quán“:

Tính nhận diện cao

Tính kế thừa cao, hiệp lực cao

Chi phí truyền thông thấp

Khó xâm nhập vào các hốc thị trường

 Mức độ linh hoạt và phản ứng nhanh chóng trước những biến động trên thị trường thấp

Stand-alone brand

Endorsed brand

Pure master brand

Sub-brand