Thực trạng và các giải pháp về hoạt động "marketing quốc tế" nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm may mặc của tổng công ty cổ phần may nhà bè sang thị trường nhật bản nguyễn thị kim yến

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI --- --- NGUYỄN THN KIM YẾN LỚP: 09DKQ CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đề tài: THỰC TRẠNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI - -

NGUYỄN THN KIM YẾN LỚP: 09DKQ

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ NHẰM THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU CÁC SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY NHÀ BÈ SANG

THN TRƯỜNG NHẬT BẢN

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: HÀ ĐỨC SƠN CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH QUỐC TẾ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI - -

NGUYỄN THN KIM YẾN LỚP: 09DKQ

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Đề tài: THỰC TRẠNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ NHẰM THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU CÁC SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY NHÀ BÈ SANG

THN TRƯỜNG NHẬT BẢN

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: HÀ ĐỨC SƠN CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH QUỐC TẾ

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này, trước tiên em xin bày tỏ lòng biết

ơn sâu sắc đến Thầy giáo, Thạc sỹ Hà Đức Sơn vì đã hướng dẫn tận tình và cho em những ý kiến đóng góp quý báu trong suốt quá trình thực hiện chuyên đề tốt nghiệp Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô trong khoa Thương Mại, trường Đại học Tài chính – Marketing đã truyền đạt những kiến thức cơ bản trong học tập, nghiên cứu và công việc sau này cho em trong suốt thời gian em theo học tại trường

Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Tổng công ty cổ phần may Nhà Bè đã cho em cơ hội được thực tập tại quý công ty Em xin gửi lời cảm ơn đến các Anh, Chị tại phòng Kế hoạch thị trường xuất nhập khNu đã chỉ dạy và chia sẻ kinh nghiệp làm việc cũng như giúp đỡ em trong quá trình thu thập số liệu

Những lời động viên, khích lệ từ gia đình, sự chia sẻ, học hỏi từ bạn bè cũng

đã góp phần rất nhiều cho khóa luận tốt nghiệp của em đạt kết quả tốt hơn

Do trình độ hạn chế nên trong quá trình làm chuyên đề tốt nghiệp khó tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong sự chỉ bảo thêm của Thầy Cô giúp em hoàn thành và đạt kết quả tốt hơn

Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong

sự nghiệp cao quý Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong Tổng công ty cổ phần may Nhà Bè luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc

NHẶN XÉT CỦA ĐƠN VN THỰC TẬP

Ngày… Tháng… Năm 2013

NHẶN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Ngày……Tháng……Năm 2013

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: KIM NGẠCH XUẤT KHẨU MAY MẶC 2008 – 2012 29

Bảng 1.2: KIM NGẠCH XUẤT KHẨU MAY MẶC THEO MỘT SỐ THN TRƯỜNG CHÍNH 2008 – 2012 30

Bảng 2.1: GDP NHẬT BẢN 2008 – 2012 53

Bảng 2.2: KIM NGẠCH XUẤT NHẬP KHẨU CỦA NHẬT BẢN 2008-2012

53

Bảng 2.3: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG CHO VAY ODA, VIỆN TRỢ VÀ HỢP TÁC KỸ THUẬT GIỮA NHẬT BẢN VÀ VIỆT NAM NĂM 2011 56

Bảng 2.4: KIM NGẠCH XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM SANG NHẬT BẢN 2008 - 2012 57

Bảng 2.5: KIM NGẠCH NHẬP KHẨU CỦA VIỆT NAM TỪ NHẬT BẢN 2008 – 2012 58

Bảng 2.6: SẢN XUẤT TRONG NƯỚC VÀ TỶ LỆ NHẬP KHẨU HÀNG DỆT MAY CỦA NHẬT BẢN 61

Bảng 2.7: CHI TIÊU CHO HÀNG MAY MẶC VÀ GIÀY DÉP CỦA HỘ GIA ĐÌNH NHẬT BẢN 61

Bảng 2.8: PHÂN LOẠI HÀNG MAY MẶC NHẬP KHẨU VÀO NHẬT BẢN

62

Bảng 2.9: KIM NGẠCH NHẬP KHẨU DỆT MAY NHẬT BẢN THEO 64

Bảng 3.1: KIM NGẠCH XUẤT KHẨU CỦA NBC 2008 – 2012 101

Bảng 3.2: KIM NGẠCH XUẤT KHẨU SANG CÁC THN TRƯỜNG CHÍNH CỦA NBC 104

Bảng 3.3: TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU SANG NHẬT BẢN THEO LOẠI HÌNH XUẤT KHẨU VÀ MẶT HÀNG CỦA NBC 106

Bảng 3.4: KÍCH THƯỚC TẬP HỢP SẢN PHẨM CỦA NBC 114

Bảng 3.5: KIM NGẠCH NHẬP KHẨU NGUYÊN LIỆU CỦA NBC 132

Bảng 3.6: KHUNG GIÁ MỘT SỐ SẢN PHẨM CỦA NBC 2012 135

Bảng 4.1: PHÂN TÍCH SWOT CỦA CÔNG TY NBC 178

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: KHÁI NIỆM MARKETING 2

Hình 1.2: MÔ PHỎNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU 11

Hình 1.3: TIẾN TRÌNH MARKETING TOÀN CẦU 11

Hình 1.4: TỶ TRỌNG KIM NGẠCH XUẤT KHẨU MAY MẶC THEO CÁC THN TRƯỜNG CHÍNH NĂM 2012 31

Hình 2.1: VN TRÍ ĐNA LÝ NHẬT BẢN 49

Hình 2.2: TOP 10 NỀN KINH TẾ LỚN NHẤT THẾ GIỚI (GDP TÍNH THEO PPP) NĂM 2012 52

Hình 2.3: TÌNH HÌNH NHẬP KHẨU DỆT MAY CỦA NHẬT BẢN THEO THN TRƯỜNG NĂM 2012 63

Hình 2.4: NHẬP KHẨU MAY MẶC CỦA NHẬT BẢN THEO MẶT HÀNG

65 Hình 2.5: BIỂU ĐỒ CỤ THỂ TÌNH HÌNH NHẬP KHẨU HÀNG DỆT KIM CỦA NHẬT BẢN 66 Hình 2.6: BIỂU ĐỒ CỤ THỂ TÌNH HÌNH NHẬP KHẨU HÀNG DỆT THOI CỦA NHẬT BẢN 67 Hình 2.7: TIÊU CHUẨN KÍCH CỠ HÀNG MAY MẶC NHẬT BẢN 74 Hình 2.8: KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MAY MẶC NHẬP KHẨU TẠI NHẬT BẢN 77 Hình 3.1: QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA TỔNG CÔNG

TY MAY NHÀ BÈ 90 Hình 3.2: CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY NHÀ

BÈ 95 Hình 3.3: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC BỘ MÁY QUẢN LÝ CỦA NBC 96 Hình 3.4: THN TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA NBC 102 Hình 3.5: CÁC THN TRƯỜNG XUẤT KHẨU CHÍNH CỦA NBC NĂM 2012 103 Hình 3.6: CƠ CẤU XUẤT KHẨU THEO THN TRƯỜNG CHÍNH CỦA NBC 104 Hình 3.7: TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU SANG NHẬT BẢN THEO MẶT HÀNG CỦA NBC 107 Hình 3.8: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THN TRƯỜNG NHẬT BẢN CỦA

Hình 3.9: MẠNG LƯỚI NHÀ MÁY SẢN XUẤT CỦA NBC 110

Hình 3.10: MÔ HÌNH NÂNG CAO NĂNG SUẤT – CHẤT LƯỢNG 111

Hình 3.11: LOGO CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY NHÀ BÈ 120

Hình 3.12: KIỂM TRA SẢN PHẨM VESTON NBC SAU KHI GIA CÔNG 123

Hình 3.13: QUY TRÌNH CÔNG NGHỆ SẢN XUẤT CHUNG CỦA NBC 124

Hình 3.14: QUY TRÌNH CÔNG NGHỆ SẢN XUẤT ÁO SƠ MI CỦA NBC 125 Hình 3.15: QUANG CẢNH TỔNG QUAN NBC 126

Hình 3.16: SẢN PHẨM VESTON CỦA NBC 129

Hình 3.17: KÊNH PHÂN PHỐI TẠI THN TRƯỜNG NHẬT BẢN CỦA NBC

140

Hình 4.1: KÊNH PHÂN PHỐI QUỐC TẾ TRỰC TIẾP 190

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1

1.1 Một số khái niệm cơ bản 2

1.1.1 Khái niệm về Marketing 2

1.1.2 Khái niệm về Marketing quốc tế 3

1.2 Tầm quan trọng của Marketing quốc tế 5

1.2.1 Tầm quan trọng của Marketing quốc tế 5

1.2.2 Vai trò của hoạt động Marketing quốc tế 7

1.3 Các chiến lược và công cụ Marketing quốc tế 8

1.3.1 Các chiến lược Marketing quốc tế 8

1.3.1.1 Chiến lược Marketing xuất khNu 8

1.3.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới 9

1.3.1.3 Chiến lược Marketing toàn cầu 11

1.3.1.4 Chiến lược Marketing hỗn hợp 12

1.3.1.4.1 Chiến lược sản phNm 12

1.3.1.4.2 Chiến lược giá sản phNm 17

1.3.1.4.3 Chiến lược phân phối 18

1.3.1.4.4 Chiến lược chiêu thị 19

1.3.2 Các công cụ Marketing quốc tế 21

1.3.2.2 Marketing trực tiếp 22

1.3.2.3 Website 23

1.3.2.4 Marketing trực tuyến 26

1.3.2.5 Catalog 27

1.4 Tình hình xuất khNu may mặc của Việt Nam 28

1.4.1 Khái quát về may mặc Việt Nam 28

1.4.2 Vai trò của may mặc đối với kinh tế 32

1.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xuất khNu may mặc 35

1.4.4 Cơ hội và thách thức của may mặc Việt Nam 44

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU THN TRƯỜNG NHẬT BẢN 49

2.1 Khái quát về đất nước Nhật Bản 49

2.1.1 Đất nước và con người Nhật Bản 49

2.1.2 Kinh tế Nhật Bản trong những năm gần đây 51

2.2 Quan hệ Việt Nam – Nhật Bản 54

2.2.1 Những dấu mốc trong quá trình tái thiết quan hệ Việt Nam – Nhật Bản

2.2.2 Quan hệ thương mại, đầu tư Việt Nam – Nhật Bản 55

2.3 Thị trường may mặc Nhật Bản 58

2.3.1 Đặc điểm chung về thị trường may mặc Nhật Bản 58

2.3.2 Tình hình cung cầu hàng may mặc tại Nhật Bản 60

2.3.3 Các quy định và quy trình nhập khNu hàng may mặc vào Nhật Bản

68

2.3.4 Một số nét về văn hóa và lối sống ảnh hưởng đến cách ăn mặc của

người Nhật Bản 80

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VIỆC THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ ĐỐI VỚI THN TRƯỜNG NHẬT BẢN CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY NHÀ BÈ GIAI ĐOẠN 2009 – 2012 86

3.1 Giới thiệu chung về Tổng công ty cổ phần may Nhà Bè 86

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 90

3.1.2 Cơ cấu tổ chức 94

3.1.3 Sơ đồ tổ chức và cơ cấu quản lý 96

3.2 Thực trạng quá trình hoạt động kinh doanh trên thị trường Nhật Bản 100

3.3 Thực trạng chiến lược Marketing quốc tế đối với thị trường Nhật Bản của Tổng công ty cổ phần may Nhà Bè 108

3.3.1 Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế 108

3.3.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp 112

3.3.2.1 Thực trạng về sản phNm 112

3.3.2.2 Thực trạng về giá sản phNm 131

3.3.2.3 Thực trạng về phân phối 139

3.3.2.4 Thực trạng về chiêu thị 141

3.4 Đánh giá thực trạng chiến lược Marketing quốc tế đối với thị trường Nhật Bản của Tổng công ty cổ phần may Nhà Bè 142

3.4.1 Những ưu điểm của chiến lược Marketing quốc tế 142

3.4.1.2 Giá sản phNm 145

3.4.1.3 Phân phối 147

3.4.1.4 Chiêu thị 148

3.4.2 Những hạn chế của chiến lược Marketing quốc tế 148

3.4.2.1 Sản phNm 148

3.4.2.2 Giá sản phNm 150

3.4.2.3 Phân phối 150

3.4.2.4 Chiêu thị 151

3.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại 151

3.4.3.1 Nguyên nhân khách quan 151

3.4.3.2 Nguyên nhân chủ quan 157

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ NHẰM THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU CÁC SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY NHÀ BÈ 164

4.1 Định hướng và mục tiêu phát triển kinh doanh của Tổng công ty cổ phần may Nhà Bè trong thời gian tới 164

4.1.1 Định hướng phát triển kinh doanh 164

4.1.2 Mục tiêu của hoạt động Marketing quốc tế 166

4.1.2.1 Tiềm năng xuất khNu các sản phNm 167

4.1.2.2 Mục tiêu của hoạt động Marketing quốc tế 172

4.2 Cơ sở đề ra những giải pháp 174

4.3 Một số giải pháp về hoạt động Marketing quốc tế nhằm thúc đNy xuất khNu các sản phNm may mặc của Tổng công ty cổ phần may Nhà Bè 181 4.3.1 Hoàn thiện cơ cấu tổ chức công ty để tạo điều kiện tốt cho việc thực hiện các tốt các hoạt động Marketing quốc tế 181 4.3.2 Một số giải pháp về hoạt động Marketing quốc tế nhằm thúc đNy xuất khNu các sản phNm ra thị trường Nhật Bản 182 4.4 Một số kiến nghị đối với Nhà nước 195

KẾT LUẬN

DOANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI MỞ ĐẦU

(1) Lý do chọn đề tài

Ngành may mặc Việt Nam có lịch sử phát triển từ lâu đời và hiện nay là một trong những ngành mũi nhọn, đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế, xã hội đất nước.Với tốc độ tăng trưởng khá cao và tương đối ổn định qua các năm, trung bình trong giai đoạn 2002-2010 khoảng 22%/năm, may mặc hiện đang là mặt hàng xuất khNu chủ lực của Việt Nam Xuất khNu hàng may mặc đã đóng góp đáng

kể vào gia tăng kim ngạch xuất khNu, tạo công ăn việc làm, tăng thu nhập cho hàng vạn lao động, tạo nguồn thu lớn cho ngân sách quốc gia

Nhật Bản là thị trường xuất khNu may mặc lớn thứ ba của Việt Nam sau Mỹ

và EU Trên thực tế, kim ngạch xuất khNu hàng may mặc Việt Nam vào Nhật Bản tăng đều qua các năm nhưng vẫn chưa tương xứng với tiềm năng của hai bên, hiện tại kim ngạch xuất khNu may mặc Việt Nam sang thị trường này chỉ chiếm khoảng 13% tổng kim ngạch xuất khNu hàng may mặc tức khoảng gần 2 tỷ USD, trong khi con số này còn rất khiêm tốn so với con số 44 tỷ USD là mức tiêu thụ hàng dệt may của Nhật Bản hiện nay Nói vậy có nghĩa là tiềm năng để phát triển ở thị trường này còn rất lớn

Tổng công ty cổ phần may Nhà Bè là một trong 20 doanh nghiệp dệt may lớn nhất Việt Nam, có lịch sử hình thành và phát triển hơn 30 năm, là doanh nghiệp thuộc nhóm đầu của Việt Nam về năng lực và kinh nghiệm sản xuất, gia công sản phNm may mặc xuất khNu Trong suốt quá trình hoạt động, công ty đã có những

thành công cũng như đóng góp không nhỏ cho cả thị trường may mặc trong nước và xuất khNu Kim ngạch xuất khNu không ngừng tăng qua các năm mặc dù thị trường gặp nhiều khó khăn, năm 2009 kim ngạch xuất khNu đạt trên 250 triệu USD và cho đến nay, năm 2012 là hơn 428 triệu USD Tuy nhiên, kim ngạch xuất khNu sang Nhật Bản lại giảm, năm 2009 là 25,8 triệu USD, năm 2012 chỉ còn 18,6 triệu USD

Bỏ qua nguyên nhân khách quan là nền kinh tế Nhật có phần suy giảm thì một trong những nguyên nhân chủ quan dẫn đến là hoạt động Marketing quốc tế của công ty còn chưa được quan tâm đúng mức Để cải thiện tình trạng trên, công ty cần tìm kiếm những giải pháp về hoạt động Marketing quốc tế thích hợp để đNy mạnh hơn nữa việc xuất khNu các sản phNm may mặc ra thị trường thế giới nói chung và Nhật Bản nói riêng

Xuất phát từ những điều trên, em đã chọn đề tài: “Thực trạng và các giải pháp về hoạt động Marketing quốc tế nhằm thúc đ&y xuất kh&u các sản ph&m may mặc của Tổng công ty cổ phần may Nhà Bè sang thị trường Nhật Bản”

cho chuyên đề tốt nghiệp của mình

(2) Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích của đề tài là nghiên cứu lý thuyết về Marketing quốc tế và vận dụng vào thực tiễn trong nghiên cứu hoạt động Marketing quốc tế của Tổng công ty

cổ phần may Nhà Bè đối với thị trường Nhật Bản để đánh giá thực trạng rồi từ đó đưa ra giải pháp hữu hiệu, thực tế nhằm thúc đNy xuất khNu các sản phNm của công

ty sang thị trường này

Để đạt được mục đích trên, đề tài cần tập trung nghiên cứu một số vấn đề cơ bản sau:

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về Marketing quốc tế, như: Khái niệm, phân loại, tầm quan trọng, các chiến lược Marketing quốc tế, các công cụ Marketing quốc tế, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing quốc tế,…

- Tìm hiểu về thực trạng hoạt động kinh doanh và chiến lược Marketing quốc

tế tại thị trường Nhật Bản của công ty, phân tích thực trạng hoạt động Marketing quốc tế của công ty đối với thị trường này, đánh giá và phân tích nguyên nhân dẫn đến những tồn tại

- Tìm hiểu về thị trường Nhật Bản để phần nào hiểu được những đặc điểm về đất nước nói chung cũng như về may mặc nói riêng của thị trường này và mối quan

hệ giữa hai quốc gia nhằm xây dựng cơ sở có tính thực tiễn cho các giải pháp

- Đề xuất các giải pháp về hoạt động Marketing quốc tế đối với thị trường Nhật Bản nhằm thúc đNy xuất khNu các sản phNm của công ty sang thị trường này

(3) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động Marketing quốc tế cả về lý thuyết lẫn thực tiễn vận dụng ở Tổng công ty cổ phần may Nhà Bè đối với thị trường Nhật Bản, từ đó đưa ra những giải pháp vận dụng Marketing quốc tế vào các hoạt động kinh doanh xuất khNu của công ty một cách có hiệu quả, có bài bản, có sức cạnh tranh để thúc đNy xuất khNu các sản phNm của công ty sang thị trường này

Phạm vi nghiên cứu là hoạt động Marketing quốc tế tại Tổng công ty cổ phần may Nhà Bè đối với thị trường Nhật Bản từ năm 2009 đến nay và các giải pháp về hoạt động Marketing quốc tế đối với thị trường này trong 5 năm tới 2014-2018

(4) Phương pháp nghiên cứu

Dựa vào tiền đề những lý luận của Marketing nói chung và Marketing quốc

tế nói riêng để tiếp cận với đề tài cần nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu chủ yếu

là thu thập, xử lý, phân tích và tổng hợp thông tin Ngoài ra còn dùng các phương pháp như so sánh, thống kê, đối chiếu, suy luận logic

(5) Tổng quan tình hình nghiên cứu và tính mới của đề tài

- Tình hình nghiên cứu

Các đề tài về thực trạng và giải pháp thúc đNy xuất khNu của Tổng công ty may Nhà Bè đã có khá nhiều, nhưng chủ yếu đi vào phân tích hoạt động kinh doanh xuất khNu, phân tích hiệu quả kinh doanh xuất khNu và đưa ra các giải pháp chung

về thúc đNy xuất khNu Cho đến hiện nay, chưa có đề tài nào viết cụ thể về thực trạng và giải pháp về hoạt động Marketing quốc tế tại công ty Nên đề tài của em là hoàn toàn mới

- Tính mới của đề tài

Như đã nói ở trên, đề tài hoàn toàn mới và các điểm mới đó như sau:

+ Phân tích thực trạng hoạt động Marketing quốc tế bao gồm: thâm nhập thị trường quốc tế, sản phNm, giá sản phNm, phân phối và chiêu thị của công ty đối với thị trường Nhật Bản

+ Nguyên nhân dẫn đến những tồn tại trong hoạt động Marketing quốc tế + Đề xuất các giải pháp về hoạt động Marketing quốc tế nhằm đNy mạnh xuất khNu các sản phNm may mặc của công ty sang thị trường Nhật Bản

(6) Cấu trúc của đề tài

Cấu trúc của đề tài gồm những nội dung cơ bản sau:

Lời mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Giới thiệu thị trường Nhật Bản

Chương 3: Thực trạng việc thực hiện các hoạt động Marketing quốc tế đối với thị trường Nhật Bản của Tổng công ty cổ phần may Nhà Bè giai đoạn 2009 –

Chuyên đề tốt nghiệp

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Trong xu hướng quốc tế hoá và toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới, cùng với

sự phát triển của phân công lao động quốc tế, thị trường thế giới ngày càng trở nên thống nhất hơn và ranh giới giữa các thị trường nội địa ngày càng mờ nhạt hơn Có

sự thu hẹp đáng kể khoảng cách về địa lý, về văn hoá khi mà các hệ thống nối mạng máy tính, điện thoại toàn cầu và chương trình truyền hình qua vệ tinh đi khắp thế giới Trên thực tế trong vài thập kỷ qua khối lượng thương mại quốc tế đã tăng lên đáng kể cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, số lượng các công ty đa quốc gia và xuyên quốc gia tăng nhanh và tham gia tích cực vào thị trường thế giới, nhiều sản phNm quốc gia trở thành sản phNm chung của nhiều quốc gia Trong tình hình đó nhiều doanh nghiệp đứng trước một thực tế là quan hệ về cung cầu về sản phNm của họ cũng như mức độ cạnh tranh đã ở quy mô quốc tế Doanh nghiệp ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh ở cả trong nước lẫn ngoài nước Trong điều kiện đó các doanh nghiệp buộc phải nâng cao khả năng thích ứng và hoàn thiện khả năng cạnh tranh trong khung cảnh quốc tế

Marketing quốc tế được nhìn nhận là một hoạt động kinh doanh hết sức căn bản, có chức năng riêng biệt Theo Peter Drucker, “Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng” (Tài nguyên giáo dục mở Việt Nam) Điều đó có nghĩa, khác với Marketing trong thị trường nội địa, Marketing quốc tế phải được tiến hành trong một môi trường kinh doanh hết sức rộng lớn và phức tạp Vì vậy, “Chương 1: Cơ sở lý luận” sẽ cho ta những hiểu

Chuyên đề tốt nghiệp

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA) định nghĩa về Marketing như sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động" (American Marketing Association)

Còn theo Philip Kotler, Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác (Marketing Online, 2012)

Theo quan điểm cá nhân em, diễn đạt một cách dễ hiểu hơn thì Marketing là hoạt động tìm hiểu nhu cầu, khám phá nhu cầu và đáp ứng nhu cầu đó một cách hiệu quả nhất

Hình 1.1: KHÁI NIỆM MARKETING

Tìm hiểu

nhu cầu

Khám phá nhu cầu

Đáp ứng nhu cầu

Chuyên đề tốt nghiệp

1.1.2 Khái niệm về Marketing quốc tế

Có nhiều định nghĩa về Marketing quốc tế khác nhau, ở đây em xin nêu định nghĩa của AMA (American Marketing Association-Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ):

“Theo AMA, Marketing quốc tế là quá trình đa quốc gia lập kế hoạch và tổ chức thực hiện 4P ( sản phNm, giá, phân phối, xúc tiến) nhằm thoả mãn nhu cầu các

tổ chức và cá nhân thông qua trao đổi Nói cách khác, Marketing quốc tế chính là hoạt động Marketing đa quốc gia Sự thay đổi môi trường dẫn đến những sự khác biệt giữa marketing quốc tế và marketing nội địa: marketing quốc tế có sự tham gia của các chủ thể khác nhau, khách thể là hàng hoá quốc tế, tiền tệ được sử dụng là ngoại tệ, hành trình kéo dài,vòng đời sản phNm dài, kế hoạch hoá chiến lược dài hơn…Đặc biệt là Marketing quốc tế cần luôn phải tính đến sự can thiệp của chính quyền sở tại, tính đa dạng của thị trường bên ngoài và các kĩ năng chuyên

biệt…nhìn chung là phức tạp, khó khăn hơn” (VDG Time, 2012)

Khái niệm Marketing Quốc Tế chỉ khác với Marketing ở chỗ “Hàng hóa (và dịch vụ) được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một Quốc Gia” Dù sự khác biệt này không lớn lắm, nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị Marketing, cách giải quyết các trở ngại của Marketing, việc thành lập các chính sách Marketing kể cả việc thực hiện các chính sách này Như vậy, các khái niệm Marketing nói chung và Marketing quốc tế nói riêng đều tập trung vào vấn đề nắm bắt nhu cầu thị trường và tìm các biện pháp để thoả mãn tối đa những nhu cầu đó

Chuyên đề tốt nghiệp

trên thị trường quốc tế đa dạng và phức tạp hơn rất nhiều so với thị trường nội địa

do hệ thống những nhu cầu này chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như: kinh tế, văn hoá, địa lý, luật pháp Đây cũng là điểm khác nhau căn bản nhất giữa Marketing quốc tế và Marketing nội địa

Marketing quốc tế gồm có 3 dạng:

Marketing Xuất Kh&u: Ðây là hoạt động Marketing nhằm giúp các

doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất khNu ra thị trường bên ngoài Như vậy, Marketing xuất khNu khác Marketing nội địa bởi vì nhân viên tiếp thị phải nghiên cứu nền kinh

tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường, văn hóa – xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước, buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình Marketing trong nước của mình nhằm để đưa hàng hóa thâm nhập thị trường nước ngoài

Marketing tại nước sở tại: Hoạt động Marketing bên trong các quốc

gia mà ở đó Công ty của ta đã thâm nhập, Marketing này không giống Marketing trong nước vì chúng ta phải đương đầu với một loại cạnh tranh mới, cách ứng xử của người tiêu thụcũng khác, hệ thống phân phối, quảng cáo khuyến mãi khác nhau

và sựviệc càng phức tạp hơn nữa vì mỗi quốc gia đều có môi trường Marketing khác nhau, thử thách quan trọng ở đây là các Công ty phải hiểu môi trường khác nhau ở từng nước để có chính sách phù hợp

Marketing đa quốc gia: Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác hoạt

động Marketing trong nhiều môi trường khác nhau Nhân viên Marketing phải có kế

Chuyên đề tốt nghiệp

hoạch và kiểm soát cNn thận nhằm tối ưu hóa sự tổng hợp lớn nhất là tìm ra sự điều chỉnh hợp lý nhất cho các chiến lược Marketing được vận dụng ở từng quốc gia

riêng lẻ

1.2 Tầm quan trọng của Marketing quốc tế

1.2.1 Tầm quan trọng của Marketing quốc tế

Theo Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2011) thì Marketing quốc tế có tầm quan trọng như sau: “Việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới cho phép các công ty, lớn hoặc nhỏ, tăng tỷ lệ lợi nhuận của minh bằng cách mà các doanh

nghiệp trong nước không có

- Thứ nhất, các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh số lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt của mình Các khả năng riêng biệt được định nghĩa là những điểm mạnh duy nhất cho phép công ty đạt được hiệu quả, chất lượng, đổi mới, hoặc sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn Những điểm mạnh này thường được thể hiện trong sản phNm đưa ra mà các công ty khác khó làm theo hoặc bắt chước Như vậy, các khả năng riêng biệt tạo ra nền tảng cho lợi thê cạnh tranh của công ty Chúng làm cho công ty có thể hạ thấp chi phí trong việc tạo ra giá trị và/hoặc thực hiện các hoạt động tạo ra giá trị theo cách dẫn đến sự khác biệt hóa và đặt giá cao hơn Với các khả năng riêng biệt có giá trị, các công ty thường có thể đạt mức doanh số khổng lồ bằng việc thực hiện những khả năng riêng biệt đó và bằng các sản phNm sản xuất ra, cho các thị trường nước ngoài

Chuyên đề tốt nghiệp

- Thứ hai, nhờ các hoạt động quốc tế, doanh nghiệp có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí Lợi thế vị trí là lợi thế phát sinh từ việc thực hiện hoạt động tạo ra giá trị ở vị trí tối ưu đối với hoạt động đó, bất kể nơi nào trên thế giới (với các chi phí vận chuyển và các hàng rào thương mại cho phép) Định vị một hoạt động tạo ra giá trị ở vị trí tối ưu cho hoạt động đó có thể có một trong hai ảnh hưởng: hạ thấp chi phí của việc tạo ra giá trị, giúp công ty đạt được vị thế cạnh tranh nhờ chi phí thấp; hoặc giúp công ty khác biệt hóa sản phNm của mình và đặt giá cao Do đó, các

nỗ lực hiện thực hóa lợi thế vị trí nhất quán với các chiến lược ở cấp doanh nghiệp nói chung về chi phí thấp và sự khác biệt hóa sản phNm

- Thứ ba, việc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp có thể hạ thấp chi phí nhờ đó có được lợi thế qui mô và hiệu ứng “đường cong kinh nghiệm” Lợi thế qui mô cho phép giảm chi phí cố định của một sản phNm do chi phí cố định theo mức sản lượng lớn Tác động của đường cong kinh nghiệm sẽ làm giảm chi phí khả biến đơn vị sản phNm do nâng cao kỹ năng, kỹ xảo của người lao động.” (Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng, 2011, trang 15-16)

Tóm lại, việc mở rộng hoạt động ra các thị trường nước ngoài mang lại những lợi ích to lớn sau cho các doanh nghiệp:

- Tìm được những khách hàng mới và nguồn lợi mới nhờ tăng doanh số

bán

- Tăng cường năng lực sản xuất và hiệu quả nhờ tăng năng suất lao

động và hạ chi phí sản xuất theo quy mô

Chuyên đề tốt nghiệp

- Tận dụng lao động trong nước

- Phân tán các rủi ro trong kinh doanh

- Mở rộng kinh doanh các sản phNm mang tính thời vụ

- Khắc phục được tình trạng giám sát trì trệ trong các giai đoạn kinh

doanh của thị trường nội địa

1.2.2 Vai trò của hoạt động Marketing quốc tế

Hoạt động trong một môi trường kinh doanh rộng lớn, Marketing quốc tế phải thích ứng hoạt động kinh doanh đó với thị trường quốc tế nhằm mở rộng thị trường, đem lại lợi nhuân tối đa cho doanh nghiệp Vì vậy, Marketing quốc tế có những vai trò chính sau:

- Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết một cách nhanh chóng các biến động thị trường và nếu có thể thì dự báo trước các biến động đó

- Thiết lập khả năng phản ứng nhanh chóng đối với các điều kiện đặc biệt và đồng thời với nó là khả năng thích ứng nhanh chóng từ phía dịch vụ sản xuất và dịch vụ hành chính

- Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động

đã cam kết bất chấp những khó khăn nảy sinh do sự khác biệt về môi trường kinh doanh

- Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu

Chuyên đề tốt nghiệp

1.3 Các chiến lược và công cụ Marketing quốc tế

1.3.1 Các chiến lược Marketing quốc tế

1.3.1.1 Chiến lược Marketing xuất kh&u

“Chiến lược Marketing xuất khNu là những hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp đưa sản phNm hoặc dịch vụ của mình ra nước ngoài trên nhiều thị trường khác nhau Marketing xuất khNu xem mỗi thị trường là một tổng thể, vì vậy việc vận dụng các phối thức marketing đều có sự khác biệt cho từng thị trường cụ thể mà doanh nghiệp muốn vươn tới.” (Trang T.T.N., Thi T.V., Thu N.T., Đức Đ.T., Tân N.D., 2006, trang 17) Doanh nghiệp phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể

cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa – xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước, buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình Marketing trong nước của mình nhằm để đưa hàng hóa thâm nhập thị trường nước ngoài

Những bước cụ thể trong hoạt động Marketing xuất kh&u:

- Phân tích môi trường Marketing quốc tế

- Đánh giá khả năng của doanh nghiệp – Quyết định tham gia xuất khNu:

+ Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT) + Đánh giá và đưa ra quyết định xuất khNu

- Hoạch định chiến lược Marketing xuất khNu

+ Lựa chọn thị trường xuất khNu mục tiêu + Đánh giá tiềm năng xuất khNu vào thị trường + Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường xuất khNu

Chuyên đề tốt nghiệp

+ Chính sách sản phNm

- Xây dựng kế hoạch Marketing xuất khNu

+ Xác định mục tiêu Marketing cụ thể + Nghiên cứu thị trường

+ Định vị sản phNm + Hoạch định chính sách Marketing – mix xuất khNu

- Tổ chức thực hiện và kiểm tra

1.3.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

“Chiến lược thâm nhập thị trường thê giới là một tiến trình mà doanh nghiệp

sử dụng toàn bộ các điều kiện tài nguyên của mình để khai thác những cơ may trên thị trường thế giới Vận dụng các chiến lược thâm nhập thích hợp để đạt được mục tiêu đề ra cho từng giai đoạn cụ thể.” (Trang, Thi, Thu, Đức, Tân, 2006, trang 92-93)

Các chiến lược thâm nhập thị trường thế giới:

- Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước: “Đây là phương

thức thâm nhập thị trường thế giới được các quốc gia đang phát triển vận dụng để đưa sản phNm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới thông qua xuất khNu.”

(Trang,Thi, Thu, Đức, Tân, 2006, trang 100-101)

Chuyên đề tốt nghiệp

Có 2 hình thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước:

+ Xuất khNu gián tiếp (Công ty điều hành xuất khNu, Nhà ủy thác xuất khNu, Khách mua hàng nước ngoài, Nhà môi giới xuất khNu, Doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khNu)

+ Xuất khNu trực tiếp (Bộ phận xuất nhập khNu của công ty, Công ty trực thuộc chuyên trách xuất nhập khNu)

- Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài bằng các hình thức sau:

Chuyên đề tốt nghiệp

1.3.1.3 Chiến lược Marketing toàn cầu

Các thành tố của chiến lược toán cầu hoá:

- Các yếu tố về thị trường

- Các yếu tố về chi phí

- Các yếu tố về môi trường

- Các yếu tố về cạnh tranh

Dưới đây là sơ đồ mô phỏng chiến lược Marketing toàn cầu:

Phát triển chiến lược Marketing chính

Quốc tế hóa các chiến lược

Toàn cầu hóa các chiến lược

Hình 1.2: MÔ PHỎNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU

Và một tiến trình Marketing toàn cầu diễn ra như sau:

Hình 1.3: TIẾN TRÌNH MARKETING TOÀN CẦU

Các chiến lược Marketing tổng thể

Quốc gia A

Quốc gia B

Quốc gia C

Phát triển chương trình Marketing toàn cầu

Thực thi chiến lược

Chuyên đề tốt nghiệp

Trong đó, công việc cụ thể của từng bước trong tiến trình như sau:

- Bước 1: Phân tích thị trường, cạnh tranh; Phân tích nội tại

- Bước 2: Lựa chọn chiến lược cạnh tranh thích hợp; Lựa chọn phân khúc hay thị trường mục tiêu

- Bước 4: Hài hòa cấu trúc/chức năng công ty; Kiểm soát hữu hiệu

1.3.1.4 Chiến lược Marketing hỗn hợp

“Marketing hỗn hợp (Marketing – mix) là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định Các thánh tố có thể kiểm soát được là: Sản phNm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị/Xúc tiến bán hàng (Promotion).” (Trang, Thi, Thu, Đức, Tân, 2006, trang 7)

1.3.1.4.1 Chiến lược sản ph&m

Có các chiến lược sản phNm trên thị trường thế giới sau:

- “Chiến lược tiêu chu&n hóa sản ph&m: biểu hiện ở việc bán ra thị trường

thế giới những sản phNm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất như kích

cỡ, màu sắc, bao bì và các dịch vụ hỗ trợ.” (Trang, Thi, Thu, Đức, Tân, 2006, trang 117)

- “Chiến lược thích nghi hóa sản ph&m theo điều kiện thị trường mục tiêu:

biểu hiện ở việc thay đổi một số đặc trưng của sản phNm phù hợp với nhu cầu tiêu

Chuyên đề tốt nghiệp

dùng khác biệt ở từng thị trường cụ thể trên thế giới.” (Trang, Thi, Thu, Đức, Tân,

2006, trang 119)

- “Phát triển sản ph&m mới trên thị trường mục tiêu: có thể được thực hiện

dưới 2 dạng: hoặc tạo ra những sản phNm với công nghệ đơn giản tương ứng với chu kỳ sống quốc tế của sản phNm, hoặc là tạo ra sản phNm mới hoàn toàn.” (Trang, Thi, Thu, Đức, Tân, 2006, trang 124)

Với những sản phNm được mua bán trên thị trường quốc tế bao gồm hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng, chính sách sản phNm nói chung

và chính sách sản phNm quốc tế nói riêng được thể hiện thông qua các nội dung sau:

- Danh mục, chủng loại sản ph&m

Một danh mục sản phNm là một tập hợp tất cả những sản phNm và mặt hàng

mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua Danh mục sản phNm của một công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, độ sâu và mật độ nhất định Chiều rộng danh mục sản phNm thể hiện công ty có bao nhiêu sản phNm khác nhau Chiều dài của danh mục sản phNm là tổng số các mặt hàng trong danh mục sản phNm Chiều sâu danh mục sản phNm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phNm trong loại Còn mật độ của danh mục sản phNm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức

độ nào giữa các loại sản phNm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác

Bốn chiều trên của danh mục sản phNm tạo nên những căn cứ để xác định

Chuyên đề tốt nghiệp

+ Mở rộng danh mục sản phNm bằng cách bổ sung sản phNm mới

+ Kéo dài từng loại sản phNm làm tăng chiều dài danh mục

+ Bổ sung thêm các phương án sản phNm cho từng sản phNm và tăng chiều sâu cho danh mục sản phNm

+ Làm tăng hay giảm mật độ của loại sản phNm tuỳ theo ý đồ kinh doanh của công ty: muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực

Chủng loại sản phNm là một nhóm sản phNm có quan hệ chặt chẽ với nhau Bởi chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể

Một danh mục sản phNm bao gồm nhiều sản phNm khác nhau, người quản lý cần phải biết doanh số của từng sản phNm hay nhóm sản phNm và tình trạng của sản phNm đó so với sản phNm của đối thủ cạnh tranh để từ đó có quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phNm, quyết định hiện đại hoá sản phNm, làm nổi bật hay thanh lọc sản phNm

- Chất lượng sản ph&m

Chất lượng sản phNm là toàn bộ những tính năng của một sản phNm hay dịch

vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm

Chuyên đề tốt nghiệp

Đối với chất lượng sản phNm và dịch vụ, sự thoả mãn khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có mối quan hệ mật thiết Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn khách hàng cũng càng cao và ta cũng có thể tính giá cao hơn trong khi chi phí thường là không tăng hơn nhiều, thậm chí chi phí giảm (do sự khác biệt về công nghệ)

Chất lượng sản phNm là một trong những thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi họ lựa chọn sản phNm của công ty (đặc biệt là đối với những sản phNm công nghiệp) Do vậy, chất lượng sản phNm phải lấy khách hàng làm trung tâm Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường theo mục tiêu và khi phân tích chất lượng phải tính đến chất lượng theo thị trường chứ không phải chất lượng theo tiêu chuNn kỹ thuật Đối với chính sách sản phNm quốc tế thì vấn đề này càng quan trọng

Trong các quyết định về sản phNm thì quyết định về chất lượng sản phNm là một quyết định then chốt bởi tất cả các nỗ lực Marketing sẽ trở thành vô nghĩa khi sản phNm đó là một sản phNm tồi Mặt khác, chất lượng sản phNm có ảnh hưởng đến hiệu quả của các chính sách Marketing khác Do vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn cải tiến chất lượng sản phNm, nâng cao năng lực cạnh tranh Để cải tiến chất lượng sản phNm cần phải chú ý đến những vấn đề sau:

+ Chất lượng phải được khách hàng nhận thức được

+ Chất lượng phải được phản ánh trong mọi sản phNm của công ty chứ không phải trong một sản phNm nhất định của công ty

Chuyên đề tốt nghiệp

+ Chất lượng bao giê cũng có thể cải tiến Cải tiến chất lượng đôi khi đòi hỏi phải có bước đột phá

+ Chất lượng không đòi hỏi chi phí thêm

+ Chất lượng là cần thiết nhưng có thể là không đủ, chạy đua theo chất lượng không thể cứu vãn được sản phNm tồi

- Nhãn hiệu, bao bì sản ph&m

Nhãn hiệu, bao bì sản phNm là bộ phận quan trọng trong chính sách sản phNm quốc tế Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một sản phNm tốt Việc thiết kế nhãn hiệu phù hợp với sản phNm cũng như phù hợp với thị hiếu của thị trường nước ngoài là một phần thiết yếu trong chính sách Marketing quốc tế của doanh nghiệp

Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phNm Đối với những người làm Marketing quốc tế, bao bì được xem là một yếu tố thiết yếu của chính sách sản phNm và trở thành một công cụ Marketing đắc lực Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng (làm nâng cao tổng giá trị nhận được của người mua) và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất

- Dịch vụ sau bán hàng

Trong thời đại ngày nay thì dịch vụ sau bán hàng là công cụ để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty (đặc biệt là những công ty sản xuất mặt hàng có tính công nghiệp và những mặt hàng có tính kỹ thuật cao) Dịch vụ sau bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng cũng như sự hài

Chuyên đề tốt nghiệp

lòng của khách hàng khi mua sản phNm Dịch vụ sau bán hàng tạo ra sự khác biệt cho sản phNm trong môi trường cạnh tranh

1.3.1.4.2 Chiến lược giá sản ph&m

Giá cả mang lại thu nhập nhưng cũng là yếu tố linh hoạt nhất trong các chính sách Marketing, nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng, không giống như những tính chất của sản phNm và những cam kết của kênh Đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá cả là vấn đề số một cho những người làm Marketing, đặc biệt trong môi trường kinh doanh quốc tế

Có 6 chiến lược giá sản phNm quốc tế: Chiến lược định giá tiêu diệt đối thủ, chiếm lĩnh thị trường; chiến lược định giá thâm nhập thị trường; chiến lược định giá hớt váng sữa; chiến lược định giá tối đa hóa lợi nhuận; chiến lược định giá theo từng thị trường; chiến lược định giá thống nhất

Trong Marketing quốc tế, việc xác định giá cả bao gồm các nội dung chủ yếu sau:

- Xác định mức giá cơ sở cho sản xuất của doanh nghiệp

- Xác định các điều kiện để phân hoá giá bán tại các thị trường khác nhau

- Xác định một chính sách giá giữa các thị trường nước ngoài…

Việc xác định giá cả sản phNm tại thị trường nước ngoài chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố:

+ Chi phí cho sản phNm

1.3.1.4.3 Chiến lược phân phối

Chính sách phân phối quốc tế là một trong những khâu quan trọng và hết sức phức tạp mà người làm Marketing phải thực hiện Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phNm của mình cho thị trường quốc tế thông qua những người trung gian Do đó, vấn đề phân phối là vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp trong thời đại ngày nay

Nội dung quan trọng nhất trong chính sách Marketing nói chung và

Marketing quốc tế nói riêng là hệ thống các kênh phân phối Kênh Marketing có thể xem như tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phNm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng - đó cũng chính là bản chất của kênh phân phối Kênh Marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệ thống

Chuyên đề tốt nghiệp

được đặc trưng bởi cấp số của kênh, bao gồm: người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng Kênh Marketing thực hiện công việc lưu chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về không gian, thời gian, đem lại sự tiện dụng cho người tiêu dùng hàng hoá của công ty

Các nhân tố ảnh hưởng đến viêc lựa chọn kênh phân phối: chi phí, nhu cầu đồng vốn, đặc điểm sản phNm, nhân tố về kiểm soát, nhân tố về sự khác biệt thị trường quốc tế, nhân tố về độ bao phủ và nhân tố tổng lực

“Có các phương thức thâm nhập kênh phân phối trên thị trường thế giới sau: phương thức thâm nhập kênh phân phối “khóa chặt”, phương thức thâm nhập bám lưng, phương thức thâm nhập qua liên doanh, phương thức thâm nhập theo hình thức nhà sản xuất thiết bị gốc, phương thức thâm nhập bằng cách sang đoạt một công ty ở hải ngoại và phương thức thâm nhập bằng cách khởi đầu việc kinh doanh mới.” (Trang, Thi, Thu, Đức, Tân, 2006, trang 178-181)

1.3.1.4.4 Chiến lược chiêu thị

Thực hiện hoạt động khuyếch trương trên phạm vi quốc tế, chính sách này phải tính đến những ảnh hưởng của các nhân tố rất phức tạp Khuyếch trương bao gồm nhiều hoạt động khác nhau nhằm mục tiêu cung cấp và truyền thông tin về một sản phNm nào đó đến nhà cung cấp, các khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra và phát triển nhận thức, sự hiểu biết và lòng ham muốn mua hàng Khuyếch trương trong Marketing quốc tế khác với trên thị trường nội địa, vì đây là quá trình

Chuyên đề tốt nghiệp

Sự khác biệt này thể hiện ở các khía cạnh về ngôn ngữ, luật pháp, phương tiện giao tiếp, thị hiếu… Chính sách khuyếch trương quốc tế tập trung vào các nội dung chính như sau:

- Marketing trực tiếp

Đây là hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo đếm được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào Các công cụ Marketing trực tiếp có thể sử dụng là: thư, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện

có và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp

- Quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để

chuyển đến khách hàng tiềm năng các thông tin về sản phNm của doanh nghiệp Thực hiện một chương trình quảng cáo, người làm Marketing phải tính đến sự tác động của hai nhóm nhân tố là môi trường quảng cáo và phương tiện quảng cáo Một

số phương tiện quảng cáo quốc tế thông dụng như: báo, tạp chí, phương tiện truyền thanh, truyền hình quốc tế, các phương tiện quảng cáo ngoài trời, bưu điện và đội ngũ nhân viên chào hàng…

- Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động Marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phNm khiến nó trở nên hấp dẫn hơn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ Hoạt động xúc tiến bán hàng được sử dụng có hiệu quả khi có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất trên thị trường nước ngoài, các sản phNm tương

Chuyên đề tốt nghiệp

đối giống nhau về chất lượng, giá cả, khối lượng bán phụ thuộc mức độ quen thuộc giữa khách hàng với doanh nghiệp Các hình thức chủ yếu của xúc tiến bán hàng là: thay đổi hình thức sản phNm, khuyến khích mua hàng, trưng bày các tài liệu về sản phNm tại điểm bán, giới thiệu mẫu hàng

- Các hoạt động yểm trợ sản ph&m

Đây là những hoạt động liên quan đến các dịch vụ sản phNm và thông tin mà doanh nghiệp cung cấp thêm cho những người sử dụng sản phNm của mình

- Xây dựng các mối liên hệ với công chúng

Doanh nghiệp có thể tiến hành nhiều hoạt động phong phú và đa dạng để xây dựng và mở rộng các mối liên hệ với công chúng Những hoạt động chủ yếu là: quan hệ báo chí, hội trợ, triển lãm, phòng trưng bày… Mục tiêu của hoạt động này

là giới thiệu sản phNm đến tay khách hàng, trao đổi thông tin, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, thu thập những ý kiến đánh giá của khách hàng, quan sát xu thế của thị trường…

1.3.2 Các công cụ Marketing quốc tế

1.3.2.1 Hội chợ thương mại

“Hội chợ thương mại là các hình thức của kích thích tiêu thụ hay xúc tiến bán hàng lâu đời nhất trên thế giới Hội chợ có thể giúp một công ty trong một vài ngày tiếp cận được nhóm khách hàng tập trung có lợi ích tiềm năng mà có thể mất vài tháng để tiếp xúc nếu không có hội chợ Hơn thế nữa, chi phí cho hội chợ thấp