Đề bài Tìm hiểu các nguồn nguy cơ ảnh hưởng đến khủng hoảng truyền thông thương hiệu) trong thời đại kết nối DN cần chuẩn bị gì để phòng tránh các nguy cơ này, cũng như ứng phó khi nó xảy ra? #khủng h[.]
Trang 1Đề bài: Tìm hiểu các nguồn nguy cơ ảnh hưởng đến khủng hoảng truyền thông thương hiệu)
trong thời đại kết nối DN cần chuẩn bị gì để phòng tránh các nguy cơ này, cũng như ứng phó
khi nó xảy ra?
-#khủng hoảng truyền thông
- Chỉ có 2 loại doanh nghiệp: 1 là đã gặp khủng hoảng truyền thông, 2 là sẽ gặp khủng hoảng truyền thông
1 Những pha khủng hoảng truyền thông thương hiệu “ấn tượng”:
1.1 Con ruồi trong chai nước ngọt (2015) (Tân Hiệp Phát)
- Khởi nguồn từ việc một chủ quán ăn phát hiện chai nước uống Number One của Tân Hiệp Phát có dị vật giống một con ruồi Người này sau đó đã liên hệ với Tân Hiệp Phát và yêu cầu đưa anh ta tiền để đối lấy sự im lặng Sau nhiều lần thương lượng, Tân Hiệp Phát đã đồng ý đưa cho vị khách hàng này 500 triệu đồng Tuy nhiên, trong lúc 2 bên đang giao
dịch thì bất ngờ công an ập tới bắt quả tang
1.2 Dolce Gabbana (2018)
- Dolce & Gabbana đã khơi mào cho một cuộc phản đối dữ dội sau một quảng cáo nhắm vào người Trung Quốc, một sự phản tác dụng chưa từng có tiền lệ Đoạn phim được công
bố trên mạng xã hội nổi tiếng của Trung Quốc Weibo vào thứ Hai ngày 19 tháng 11, trong
đó có hình một người mẫu Trung Quốc vụng về dùng đũa để ăn một cái bánh pizza quá khổ, một cái bánh cannoli và một đĩa mỳ spaghetti, xung quanh là đèn lồng đỏ kiểu Trung Hoa Các đoạn phim này nhằm quảng bá cho một sự kiện thời trang ở Thượng Hải vào
ngày 21 tháng 11 tới, với hashtags #DGLovesChina và #DGTheGreatShow, tuy nhiên vẫn
bị những người phản đối cho là phân biệt chủng tộc, rằng D&G đang nhạo báng văn hóa Trung Hoa Đoạn phim đã bị gỡ xuống 24h sau đó.
- Sau những cuộc tranh luận về các đoạn quảng cáo bùng nổ, có thêm một loạt hình chụp từ một đoạn hội thoại của nhà đồng sáng lập D&G, Stefano Gabbana và một tay viết thời trang Michaela Phuong Thanh Tranova được công bố bởi tài khoản có tên là Diet Prada, nhà thiết kế thời trang này bị cho là đang công kích Trung Quốc bằng những lời lẽ xúc phạm và bảo vệ các quảng cáo “ăn bằng đũa” Ông cũng than thở trong đó rằng những
đoạn phim đã bị xóa
Trang 21.3 KFC (2018): 900 cửa hàng đóng cửa vì hết gà
- Cuối tháng 2/2018, sự thiếu hụt nguồn cung thịt gà đã buộc 575 trong tổng số 900 cửa hàng KFC tại Anh phải tạm ngừng hoạt động và phục vụ hạn chế.
- Nhiều khách hàng đã thể hiện sự thất vọng trên mạng xã hội và fan cuồng thậm chí còn yêu cầu sự can thiệp của cảnh sát Cảnh sát tại London và Manchester đã phải nhắc nhớ những khách hàng đang tức giận rằng #KFCCrisis - khủng hoảng của KFC - không phải là một vấn đề cần báo cáo với họ
1.4 Burger King
- Quảng cáo, được phát hành trên Instagram của chuỗi Burger King tại New Zealand, giới thiệu sản phẩm Burger Chilli Tendercrisp (bánh mì kẹp ớt ngọt kiểu Việt Nam) lấy cảm hứng từ đất nước Việt Nam Đoạn video ngắn miêu tả hình ảnh các diễn viên phương Tây đang vật lộn để ăn một chiếc bánh sandwich bằng một đôi đũa quá khổ Ngay lập tức, thương hiệu nhận được hàng triệu lời buộc tội chế giễu phong tục ẩm thực của châu Á
- Có nhiều ý kiến cho rằng Burger King đang có ý phân biệt chủng tộc và miệt thị cách dùng đũa của một số quốc gia châu Á cụ thể là Việt Nam Đặc biệt làn sóng phản đối nổi lên mạnh mẽ nhất là trên Facebook ở Việt Nam và Weibo ở Trung Quốc
- Trong khi quảng cáo đã bị xóa, nhưng các tweet đã nhanh chóng đăng lại quảng cáo gốc
và được lan truyền với tốc độ chóng mặt và thu hút hơn 2,7 triệu lượt xem
1.5 Asanzo - khủng hoảng lòng tin (2019)
- Asanzo là thương hiệu điện tử của Việt Nam đang có mức tăng trưởng đáng kinh ngạc
trong những năm gần đây Các sản phẩm của họ được gắn mác “Made in Vietnam” và quảng cáo với slogan “Đỉnh cao công nghệ Nhật Bản”
- Tháng 11/2019, báo Tuổi trẻ có bài báo điều tra và phát hiện công nhân Asanzo dán nhãn
“Made in Vietnam” lên những linh kiện xuất xứ Trung Quốc Từ đó cơ quan chức năng vào cuộc điều tra và phát hiện nhiều vi phạm giả mạo xuất xứ hàng hoá cũng như vi phạm
về thuế.
- Điều này gây phẫn nộ lớn trong cộng đồng người tiêu dùng, dẫn đến nhiều hành động tẩy chay và sự quay lưng từ các đối tác phân phối của Asanzo
1.6 Tai nạn ở trường Gateway làm 1 học sinh tử vong (8/2019)
- Tháng 8/2019 dư luận cả nước chấn động vì một học sinh bị bỏ quên và chết trên xe ô tô của nhà trường.
Trang 3- Đây thực sự là một cuộc khủng hoảng toàn diện: người chết, trường lúng túng, quá nhiều người phát ngôn, quá nhiều người can thiệp,
→ Vậy, khủng hoảng truyền thông là gì?
2 Khủng hoảng truyền thông là gì?
- Theo định nghĩa giáo khoa, khủng hoảng truyền thông là bất kỳ một sự kiện ngoài ý muốn nào mang mối đe dọa nghiêm trọng đến uy tín của công ty và/hoặc niềm tin của các bên liên quan Sự kiện có thể là một hành động vi phạm lòng tin, một sự thay đổi trong môi
trường cạnh tranh, cáo buộc bởi các nhân viên hoặc những người khác, một nghị định đột ngột của chính phủ, lỗ hổng trong sản phẩm, hoặc bất kỳ tác động tiêu cực nào khác”
→ Nói một cách đơn giản, “khủng hoảng là bất kỳ một sự kiện nào có khả năng ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của công ty đối với công chúng của nó”.
- 3 sự kiện nhỏ sau liệu có dẫn đến khủng hoảng truyền thông không?
Việc “những sự kiện ngoài ý muốn” trên có trở thành “khủng hoảng truyền thông” hay không,
phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: mức độ tác động của vấn đề, người bị ảnh hưởng, xu hướng
của xã hội, phản ứng của giới truyền thông…, nhưng có thể chắc chắn một điều, khi vấn đề không quá to lớn, 90% nguyên nhân nó có biến thành một cuộc khủng hoảng truyền thông hay không phụ thuộc vào cách doanh nghiệp/thương hiệu phản ứng với vấn đề đó
Đối với các chuyên gia quản trị khủng hoảng truyền thông, 75% các “sự kiện” dẫn đến khủng
hoảng truyền thông diễn ra từ bên trong công ty Đó có thể là một khiếm khuyết của sản phẩm,
một yêu cầu khiếu nại của khách hàng, một hành động vi phạm pháp luật của nhân viên, một vụ
sa thải lao động chưa theo đúng luật, một vụ kiện, một tai nạn ở nơi làm việc, một thay đổi nhân
sự ở cấp quản lý, hay thay đổi cơ cấu chủ sở hữu liên quan đến mua bán-sáp nhập…
Nguyên nhân khách quan có thể đến từ đối thủ cạnh tranh không lành mạnh, tống tiền, sự không hài lòng của khách hàng, sự đưa tin thiếu khách quan từ báo chí,
Trang 4Nguyên nhân chủ quan của khủng hoảng có thế bắt nguồn từ sự cố trong hoạt động sản xuất, kinh doanh, khiếu nại của khách hàng hoặc các vấn đề pháp lý, nhân viên, thái độ giải quyết vấn đề hay giải quyết khủng hoảng của công ty,
→ Vậy, điều gì mới trong các cuộc khủng hoảng truyền thông hiện nay? trong “thời đại kết nối” thì?
#thời đại kết nối
- Hiện nay, báo chí và các phương tiện truyền thông truyền thống không còn là nguồn tin duy nhất đối với độc giả nữa rồi Mỗi một người với một tài khoản trên mạng xã hội hoặc
sở hữu một blog có thể được coi là một nhà báo, và nếu họ sở hữu một điện thoại thông minh với chức năng chụp hình, họ có thể được coi là một paparazzi Nếu họ có một tài khoản YouTube, bạn có một phóng viên truyền hình luôn theo sát bạn Mạng xã hội cho phép mỗi người trở thành một kênh độc lập, họ được tự do đăng tải thông tin với chi phí 0 đồng khiến các nội dung được cập nhật từng phút, mang về khối lượng thông tin vô cùng khổng lồ
→ Mạng xã hội vừa là cơ hội để thương hiệu kết nối, vừa là kênh phát tán khủng hoảng nhanh nhất, khó lường trước nhất
- Khủng hoảng truyền thông “thời đại kết nối” luôn luôn tiềm ẩn thường trực, và có thể bùng nổ bất cứ lúc nào do những yếu tố khách quan mà doanh nghiệp không biết trước: chiêu trò từ đối thủ, một feedback tiêu cực của khách hàng trên mạng xã hội, hay từ cả những thông tin định hướng thiếu khách quan từ những trang báo mạng Những thông tin càng tiêu cực thì càng dễ lan truyền dù chưa được kiểm chứng rõ ràng
- Trong “thời đại kết nối”, khủng hoảng có một tốc độ lan truyền cực kì nhanh trên môi trường số Sự kết nối của mạng xã hội, các cộng đồng ảo khiến cho các vấn đề có xu hướng “lây lan” nhanh chóng hơn rất nhiều Để một nội dung có sức lan truyền thì cần 2 yếu tố: 1 là quy mô, 2 là cơ chế - Mạng xã hội thỏa mãn được cả hai điều này Tốc độ lan truyền trên mạng xã hội được tính bằng giây và nhân rộng với cấp số mũ Và 1 khi thông tin đã truyền đi, rất khó để gỡ sạch hoàn toàn
Trang 5- Nếu như trước khi, người ta chủ yếu e ngại một vấn đề ở Việt Nam có thể tình cờ xuất hiện trên báo chí quốc tế, thì giờ đây, người ta không phải e ngại, mà chắc chắn rằng một vấn đề quốc tế, hay vấn đề xảy ra ở một nơi xa lạ nào đó, chẳng mấy chốc sẽ là một vấn đề
mà công ty hay thương hiệu ở Việt Nam phải đối mặt và doanh nghiệp thì không thể kiểm soát được khối lượng thông tin khổng lồ lan truyền trên mạng
- Các phản ứng và thái độ của người tiêu dùng ngay lập tức được ghi nhận khi họ tương tác
về chủ đề khủng hoảng của doanh nghiệp, từ đó có khả năng cung cấp thông tin, dự báo giúp những người quản trị có thể đưa ra chiến lược xử lý khủng hoảng phù hợp Đồng thời cũng đem lại nhiều rắc rối hơn nếu doanh nghiệp không kịp thời xử lý sớm hoắc đưa ra những chiến lược sai lầm
3 Những đặc tính cố hữu của khủng hoảng truyền thông thay đổi như thế nào trong “thời đại kết nối”:
#cố hữu - sẵn có từ lâu
3.1 Tính bất ngờ (#từ trên trời rơi xuống):
Là yếu tố đưa doanh nghiệp vào thế bị động trước khủng hoảng truyền thông, nếu như không kịp phản ứng sẽ để lại những hậu quả nghiêm trọng cho doanh nghiệp
→ Với sự trợ lực của mạng xã hội, của Internet, 3G 4G → Khủng hoảng trở nên khó lường hơn
3.2 Sự thiếu hụt thông tin về nguyên nhân gây ra khủng hoảng:
Là một trong những đặc tính quan trọng nhất có liên quan mật thiết đến sự thành bại trong quản
lý khủng hoảng truyền thông Thời đại bùng nổ thông tin, có rất nhiều thông tin chưa được kiểm chứng tràn lan trên các trang mạng xã hội và người tiêu dùng cũng sẽ dễ dàng bị “dắt mũi” bởi những trang báo không chính thống dẫn tới việc hiểu sai về doanh nghiệp và có những tác động tiêu cực tới doanh nghiệp
#fakenews → sử dụng để gây tổn hại danh tiếng đối thủ, giảm sút sức cạnh tranh
3.3 Khả năng leo thang của vấn đề truyền thông:
Một nghiên cứu của Viện Quản lý Khủng hoảng cho thấy “tính trung bình, có đến 69% các cuộc khủng hoảng bắt đầu rất nhỏ và có thể mất nhiều ngày, nhiều tuần hoặc thậm chí nhiều tháng trước khi vượt quá tầm kiểm soát và gây nên sự chú ý của dư luận…”
Trang 6Khi những sự cố nhỏ đã được phát hiện từ trước qua một số những khiếu nại của người tiêu dùng nhưng không được lưu ý và giải quyết, thì khi bùng phát khủng hoảng, nó tạo ra một “hiệu ứng quả cầu tuyết” khiến cuộc khủng hoảng truyền thông leo thang nhanh chóng
→ Trong thời đại thông tin được cập nhật hàng ngày, liên tục và dễ dàng để truy xuất thông tin thì khả năng leo thang của khủng hoảng sẽ còn nhanh hơn, khó lường hơn
3.4 Dễ mất khả năng kiểm soát vấn đề:
Các chuyên gia quản trị khủng hoảng truyền thông thường nói về nguyên tắc “24 giờ vàng ngọc”,
có nghĩa là, nếu như bạn không kịp khoanh vùng và xử lý khủng hoảng truyền thông trong vòng hai mươi tư giờ đầu tiên, bạn sẽ mất khả năng kiểm soát nó
→ Nhưng với thời đại kết nối, nguyên tắc 24h này đã trở nên quá lỗi thời Bây giờ, chúng ta phải
xử lý khủng hoảng với thời gian ngắn hơn, nhanh hơn rất nhiều
3.5 Bị giám sát chặt chẽ từ bên ngoài và những vấn đề của quá khứ sẽ bị đào bới trở lại (đặc tính “không có ai, không có cái gì bị lãng quên trong thời đại Internet”)
4 Doanh nghiệp/Thương hiệu phải làm gì để xử lý khủng hoảng truyền thông trong “thời đại kết nối”?
4.1 Tại sao phải xử lý khủng hoảng truyền thông? Khủng hoảng gây ra những ảnh hưởng gì đến thương hiệu?
- Đánh mất lòng tin của người tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng
- Ảnh hưởng trực tiếp đến "túi tiền” của doanh nghiệp và các cổ đông:
→ Tiền mất vào đâu ư?
+ Cắt vào giá trị cổ phiếu của công ty trên thị trường chứng khoán
+ Các hoạt động bán hàng bị đình trệ
Nếu như cuộc khủng hoảng kéo dài - chi phí cho việc gián đoạn các chương trình tiếp thị, bán hàng hay phát triển sản xuất sẽ trở nên không nhỏ
+ Những khoản tiền phải chi trả trong khủng hoảng truyền thông: Tiền phạt từ phía chính phủ, từ các đối tác, chi phí để thu hồi sản phẩm, chi phí để bồi thường (nếu có), ngoài ra, còn một danh sách dài các bạn phải chi để giải quyết hậu quả của nó: chi phí cho luật sư, cho các chuyên gia truyền thông như chúng tôi, cho đặt chỗ thêm cho quảng cáo (nếu các bạn muốn đưa ra những thông điệp rộng rãi tới công chúng)
Trang 7+ Chi phí cho việc các đối tác quay lưng (ngân hàng không cho vay tiền, đối tác từ bỏ hợp đồng, )
- Khủng hoảng truyền thông tạo ra những vấn đề nghiêm trọng với đội ngũ nhân viên: Không ai muốn “dính líu” tới hình ảnh tiêu cực của một công ty, và làm việc một thời gian dài dưới áp lực của công chúng và truyền thông sẽ xói mòn sự tự tin, thái độ tập trung cho công việc
- Thậm chí, khủng hoảng có thể xóa sổ luôn cả 1 doanh nghiệp hay thương hiệu
4.2 Doanh nghiệp cần chuẩn bị gì để phòng tránh các nguy cơ xảy ra khủng hoảng truyền thông và cần ứng phó như thế nào khi nó xảy ra?
4.2.1 Những case study về ứng phó khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp:
Case study: LG và Samsung
Doanh
nghiệp
trường
Chiến lược
Giai
đoạn 1:
Trước
khủng
hoảng
LG Các vấn đề liên quan đến nồi cơm điện bắt
đầu thu hút sự chú ý của công chúng khi hai nhà sản xuất lớn LG và Samsung thu hồi nồi cơm điện khi khách hàng yêu cầu thay thế cho sản phẩm bị lỗi
Vận động vừa phải
Từ chối/Biện minh
vừa phải
Từ chối/Biện minh
Giai
đoạn 2:
Khủng
hoảng
bắt đầu
(5/2004)
LG Khi những vụ
nổ xảy ra, tin tức nhấn mạnh rằng người tiêu dùng nên cảnh giác khi
sử dụng nồi cơm điện vì bất kỳ nồi cơm điện nào cũng
LG đã tổ chức một cuộc họp báo và tuyên bố bồi thường 50 đô la cho người tiêu dùng LG cũng bắt đầu một chiến dịch truyền hình quốc gia để thúc đẩy việc thu hồi, cũng như dịch vụ kiểm tra an toàn trên toàn quốc để tìm thêm nồi cơm điện bị lỗi
Thích nghi hoàn cảnh
Hành động khắc phục lỗi sai/Đưa ra lời xin lỗi
Trang 8có nguy cơ nổ.
Samsung Mặc dù Samsung đã phải
thu hồi thêm nhiều nồi cơm điện, LG đã được miêu tả trên các phương tiện truyền thông là nhà sản xuất chính chịu trách nhiệm về vụ nổ nồi cơm điện
Thừa nhận vừa phải
Từ chối/Biện minh
Giai
đoạn 3:
Khủng
hoảng
leo
thang
LG LG đã mở rộng nỗ lực của họ để thu thập các
sản phẩm bị thu hồi của họ bằng cách đầu tư thêm nguồn nhân lực và tài chính
Thích nghi hoàn cảnh
Hành động khắc phục lỗi sai/Đưa ra lời xin lỗi
Samsung Samsung đã bị kiện vì một người phụ nữ bị
sảy thai mà được cho là do vụ nổ nồi cơm điện Tuy nhiên, Samsung không chính thức trả lời tin tức này cũng như không bồi thường cho người phụ nữ bị sảy thai
Thừa nhận vừa phải
Từ chối/Biện minh
Cuckoo Một vụ nổ của một nhà sản xuất nồi cơm
điện khác - Cuckoo
Mặc dù Cuckoo là một công ty nhỏ, nhưng
nó là một trong những thương hiệu hàng đầu trong thị trường nồi cơm điện ở Hàn Quốc
Mặc dù có sự lo ngại lớn của công chúng về
vụ việc, Cuckoo đã không chấp nhận trách nhiệm của mình, cho rằng vụ nổ là do sự lạm dụng của người tiêu dùng
Vận động thuần tuý
Phủ nhận hoàn toàn
Giai
đoạn 4:
Khủng
LG Trong khi chỉ ra các vấn đề cơ cấu giữa các
nhà sản xuất lớn và các nhà thầu phụ nhỏ, các báo cáo tin tức liên quan đến vấn đề này
Thích nghi hoàn cảnh
Hành động khắc phục lỗi sai/Đưa ra lời
Trang 9tiếp tục
duy trì
đã cung cấp cho các nhà sản xuất lớn cơ hội
để tránh hoặc giảm bớt trách nhiệm của họ
về vụ nổ
xin lỗi
vừa phải
Từ chối/Biện minh/Đổ lỗi
thuần tuý
Phủ nhận hoàn toàn
Giai
đoạn 5:
Sau
khủng
hoảng
LG LG tuyên bố đã quyết định rút sản phẩm
khỏi thị trường nồi cơm điện vì ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và doanh số của công ty Ngoài ra, LG không muốn hình ảnh tiêu cực về nồi cơm điện của mình ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của mình, đặc biệt vì nồi cơm điện chỉ là một phần nhỏ trong toàn bộ hoạt động kinh doanh điện tử của họ
Ngay cả sau khi công bố, LG vẫn tiếp tục nỗ lực thu hồi sản phẩm và đạt tỷ lệ thu hồi 99%
Thích nghi hoàn cảnh
Hành động khắc phục lỗi sai/Đưa ra lời xin lỗi
Samsung Khi LG rút
trường, các đối thủ cạnh tranh bắt đầu các hoạt động tiếp thị tích cực để chiếm chỗ trống trên thị trường Tuy nhiên, kết quả
Samsung đã không thành công trong việc phục hồi doanh số của mình và cuối cùng đã quyết định đóng cửa doanh nghiệp nồi cơm điện của mình nửa năm sau đó
Thừa nhận vừa phải
Từ chối/Biện minh/Đổ lỗi
trong việc tăng sản lượng
và phát triển như một
Vận động thuần tuý
Phủ nhận hoàn toàn
Trang 10có vẻ khác nhau đối với Samsung và Cuckoo
thương hiệu hàng đầu
Case: AirAsia + Hãng hàng không của Malaysia (MH370)
Là 3 tai nạn hàng không nghiêm trọng của năm 2014, gây nên khủng hoảng truyền thông ảnh hưởng nặng nề đến thương hiệu nhưng AirAsia lại nhận được phản hồi từ công chúng rất khác 2 tai nạn trước của Malaysia Airlines, tại sao?
Nguyên nhân khủng hoảng Phương án xử lý Malaysia
Airlines
8/3/2014, chuyến bay số hiệu MH370 mất tích khi thực hiện lộ trình từ Kuala Lumpur, Malaysia tới Bắc Kinh, Trung Quốc Chiếc Boeing 777 chở 239 người biến mất khỏi màn hình radar khi tới gần vùng thông báo bay của Việt Nam
Người ta đưa ra nhiều giả thuyết về số phận MH370 nhưng các nỗ lực tìm kiếm đều không phát huy hiệu quả
17/7/2014, hơn 4 tháng sau
sự cố MH370, một máy bay khác của Malaysia Airlines
là MH17 bị bắn rơi ở miền Đông Ukraine, khi đi từ Amsterdam, Hà Lan tới
Ở cả hai vụ, Malaysia Airlines đều thể hiện sự thiếu trách nhiệm, thậm chí trong vụ MH370, họ còn bị cáo buộc cố tình che dấu thông tin Với vụ MH17, hãng bay lại tiếp tục bị chỉ trích vì cố tình chọn đường bay ngắn hơn để tiết kiệm nhiên liệu Cùng với đó là những hình ảnh tồi tệ khác: Hành lý nạn nhân MH17 bị đánh cắp, các mảnh thi thể không được tìm thấy, vùng chiến sự bị cách ly không thể tiếp cận,… Rất nhiều thông tin không hay ho gì với Malaysia Airlines được đăng tải tràn ngập trên các mặt báo
Bản thân thông tin từ MAS đưa ra đã không đáng tin cậy, họ lại không kiểm soát được các nguồn tin khác thì việc nhiễu thông tin và tệ hơn là hỗn loạn
sẽ không tránh khỏi
Khi sự cố xảy ra, tất nhiên cả thế giới đều nhìn vào MAS và chờ đợi đơn vị này phản ứng Thế nhưng
họ đã đánh mất cơ hội trở thành “đầu tàu” trong