(Tiểu luận) phân tích thực trạng và xây dựng kế hoạch marketing cho công ty cổ phần thực phẩm sữa th

- Năm 2019: Vào ngày 22/10, TH tổ chức lễ công bố lô sản phẩm sữa đầu tiên của Việt Nam được phép xuất khẩu chính ngạch sang thị trường Trung Quốc, trở thành Doanh nghiệp Việt Nam đầu ti

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

BỘ MÔN KINH TẾ NGÀNH: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ TỔ CHỨC SỰ KIỆN

Môn học: MARKETING CĂN BẢN

Mã môn: MAR1021

Mã lớp: PR18301

Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SỮA TH

Nội dung: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SỮA TH

● Thành viên nhóm

- Đỗ Nguyễn Như Hiền MSSV: PS27966

- Thôi Minh Mỹ Duyên MSSV: PS27996

- Võ Thị Phương Hiền MSSV: PS27699

- Nguyễn Thị Minh Thư MSSV: PS27544

- Nguyễn Mai Thy MSSV: PS27688

NHÓM 1 BÁO CÁO ASSIGNMENT PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TH TRUE MILK

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SỮA TH

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH

I Tên doanh nghiệp, lịch sử hình thành và phát triển

1 Doanh nghiệp

- TH true MILK có tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH, tên giao dịch quốc tế (Tiếng Anh) là TH Joint Stock Company, tên viết tắt là TH true MILK , là một công ty thuộc tập đoàn TH được thành lập năm 2009 tại Nghệ An Đây là thương hiệu sữa Việt 100% chuyên sản xuất, cung cấp sữa

và các sản phẩm từ sữa

- Theo số liệu đo lường về thị trường bán lẻ tính đến tháng 03/2021, TH true MILK đã đạt tới 30% thị phần trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ

thành thị Đồng thời, Công ty Cổ phần sữa TH đã khẳng định được vị thế của mình trong ngành sữa với minh chứng đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực

phẩm uy tín năm 2020, nhóm ngành sữa và sản phẩm từ sữa (Vietnam Report,

2022)

2 Lịch sử hình thành và phát triển của TH true MILK

- Năm 2009: Công ty Cổ phần sữa TH true MILK là một công ty trực thuộc

sự quản lý của tập đoàn TH được chính thức thành lập ngày 24/02/2009 với

sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, cũng là công

ty đầu tiên của tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại và hệ thống phân phối bài bản Trước

đó, công ty được bắt đầu xây dựng kể từ năm 2008 Dự án TH true MILK được bắt đầu khởi động kể từ 2009 với việc nhập khẩu công nghệ chăn nuôi

bò sữa từ Israel, hàng ngàn giống bò từ New Zealand Bà Thái Hương làm Chủ tịch Hội đồng quản trị và là tổng Giám đốc kiêm Phó Chủ tịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á

- Năm 2010: Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH Chào đón Cô bò “Mộc” đầu tiên về Việt Nam vào ngày 27/02/2010 Ngày 14/05/2010, lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa TH diễn ra ở Nghĩa Đàn, Nghệ An với tổng mức đầu

tư 1.2 tỷ USD Ngày 26/12/2010, lễ ra mắt sữa tươi sạch TH true MILK , sản phẩm TH true MILK được chính thức ra mắt và đến tay người tiêu dùng Tại buổi lễ khánh thành, Tập đoàn TH cũng tặng 1.5 triệu ly sữa đầu tiên của nhà máy với tổng trị giá 10,5 tỷ đồng cho trẻ em nghèo tỉnh Nghệ An và trên toàn quốc

- Năm 2011: Tập đoàn Sữa TH true MILK khai trương cửa hàng TH true Mart chính đầu tiên tại Hà Nội vào ngày 26/05/2011 Ngày 30/08/2011 tiếp tục khai trương cửa hàng TH true Mart chính đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh Ngày 04/09/2011 triển khai dự án Vì tầm vóc Việt “Chung sức chung

lòng – Nuôi dưỡng tài năng” Ngày 15/10/2011, Công ty cổ phần sữa TH đã vinh dự được trao tặng giấy chứng nhận “Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam - Golden Trust Supplier 2011” do Viện doanh nghiệp Việt Nam chứng nhận Chứng chỉ “Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam” là một thước đo chuẩn mực đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp Việt Nam nhằm tuyên dương, khích lệ những doanh nghiệp xuất sắc và giúp người tiêu dùng có lựa chọn đúng đắn Ngoài Viện Doanh nghiệp Việt Nam, 2 tổ chức quan trọng khác tham gia trực tiếp trong việc đánh giá, kiểm định là Trung tâm Đánh giá chỉ số tín nhiệm Doanh nghiệp – True Index và NQA –

Tổ chức Chứng nhận - HTQL Chất lượng Quốc tế - Vương quốc Anh Sự hợp tác giữa các cơ quan với thẩm quyền, chức năng khác nhau đảm bảo sự toàn diện và khách quan trong việc đánh giá, chọn lọc những doanh nghiệp thật xứng đáng

- Năm 2012: TH true MILK tham gia Hội thảo quốc tế về sữa và Lễ ra mắt

Bộ sản phẩm mới về sữa tươi sạch Tiệt trùng bổ sung dưỡng chất vào ngày 27/11/2012

- Năm 2013: Khánh thành Nhà máy Sữa tươi sạch TH (giai đoạn I) với trang trại bò sữa hiện đại nhất, quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á vào ngày 09/07/2013 Đồng thời, Công ty Cổ phần Sữa TH true MILK công bố doanh thu đạt 3.000 tỷ đồng

- Năm 2015: Tập đoàn Sữa TH true MILK xác lập kỷ lục cụm trang trại bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao lớn nhất Châu Á vào ngày 10/02/2015 Ngày 25/06/2015, đạt Giải thưởng “Thực phẩm tốt nhất ASEAN” cho nhóm sản phẩm TH school MILK -TOP KID Ngày 17/09/2015, tại Hội chợ Thực phẩm Thế giới Moscow, TH true MILK đạt 3 giải Vàng, 3 giải Bạc và 1 giải Đồng Cuối tháng 12/2015, tập đoàn TH đã ký kết với Công ty TNHH Control Union Việt Nam triển khai sản xuất sữa tươi organic tại Việt Nam Trong năm 2015, chỉ 5 năm sau ngày ra mắt sản phẩm đầu tiên, TH true MILK là

doanh nghiệp sở hữu đàn bò sữa lớn nhất Việt Nam với quy mô đàn lên tới 45.000 con, trên diện tích trang trại rộng 8.100ha tập trung ở Nghệ An

- Năm 2016: TH đạt 3 giải thưởng tại Hội chợ Quốc tế Gulfood Dubai vào ngày 21/02/2016 Tháng 05 - 10/2016, Tập đoàn TH khởi công tổ hợp trang trại bò sữa TH tại tỉnh Moscow và tỉnh Kaluga, Liên Bang Nga Ngày 19/10/2016 nhận giải Trang trại bò sữa tốt nhất Việt Nam do tổ chức Vietstock trao tặng Ngày 10/12/2016, trang trại TH được trao tặng cúp vàng (trang trại bò sữa hữu cơ Organic)

- Năm 2017: Động thổ Dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao Hà Giang và Phú Yên trong tháng 11 và 12 năm 2017

- Năm 2018: Tập đoàn TH true MILK khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên của TH tại tỉnh Moscow Liên bang Nga vào ngày 31/01/2018 Đến ngày 20/12/2018 đón nhận Biểu trưng Thương hiệu Quốc gia lần thứ 3 liên tiếp Trong năm 2018, sữa TH true MILK tăng trưởng gần 22% về sản lượng (trong khi cả ngành hàng sữa nước hầu như không tăng), tăng trưởng 30% về doanh thu

- Năm 2019: Vào ngày 22/10, TH tổ chức lễ công bố lô sản phẩm sữa đầu tiên của Việt Nam được phép xuất khẩu chính ngạch sang thị trường Trung Quốc, trở thành Doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được Tổng cục Hải quan Trung Quốc cấp mã giao dịch cho phép xuất khẩu sản phẩm sữa tươi sang Trung Quốc, đánh dấu bước ngoặt đặc biệt quan trọng đối với ngành sữa của Việt Nam nói chung và tập đoàn TH nói riêng Nếu như 10 năm trước, một

số doanh nghiệp Việt nhập khẩu sữa bột từ Trung Quốc về pha lại thì đến nay, một doanh nghiệp Việt đã xuất khẩu sữa tươi sạch sang thị trường tiềm năng 1,4 tỷ dân này Đây là một sự thay đổi “ngoạn mục”, ghi dấu phát triển của ngành chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa của Việt Nam

- Năm 2020: TH lần thứ 3 được tôn vinh Thương hiệu Quốc gia vào ngày 25/11/2020 Đồng thời đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm 2020, nhóm ngành Sữa và sản phẩm từ sữa (Vietnam Report, 2022)

- Năm 2021: Tập đoàn Sữa TH true MILK chính thức hoàn tất nhập khẩu 1.620 bò sữa giống cao sản HF từ Mỹ về trang trại bò ở Nghệ An, Việt Nam vào ngày 9/1/2021 Tập đoàn TH hoàn tất kế hoạch đón 4.500 con bò của năm 2020

II Sơ đồ tổ chức, vị trí và vai trò của phòng Marketing

1 Sơ đồ tổ chức

Phòng Kinh doanh - Marketing là một trong những bộ phận quan trọng Giữ vai trò thúc đẩy, quảng bá và phân phối các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng, bằng cách áp dụng bằng cách áp dụng nhiều

phương thức khác nhau Đồng thời giữ vai trò tham mưu Ban giám đốc và phối hợp với các bộ phận, phòng ban khác trong công ty như phòng hành chính, phòng kế toán, phòng tài chính Để xây dựng các chiến lược kinh doanh nhằm gia tăng doanh số, lợi nhuận, giúp công ty tăng trưởng và càng thêm vững mạnh

2 Vị trí của phòng Marketing

Marketing đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp Giúp doanh nghiệp quảng bá rộng rãi hình ảnh thương hiệu đến các đối tượng khách hàng Có thể nói bộ phận marketing là một mảnh ghép không thể thiếu trong các doanh nghiệp Đặc biệt là trong điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập, thị trường cạnh tranh khốc liệt, và sự đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao như hiện nay Vì vậy đây là một bộ phận không thể thiếu trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp

3 Vai trò chính của bộ phận Marketing

a Xây dựng, thực hiện quản lý và triển khai các chiến dịch Marketing

Nhiệm vụ của phòng marketing chính là xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp; điều hành việc triển khai chiến lược marketing; theo dõi, giám sát quá trình thực hiện, kịp thời điều chỉnh và đánh giá, báo cáo kết quả chiến lược marketing Tất cả các nhiệm vụ này nhằm mang lại sự thấu hiểu đối với khách hàng của doanh nghiệp, lĩnh vực kinh doanh, đồng thời quảng

bá sản phẩm và thương hiệu công ty ra thị trường

b Xác định, quản lý, xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu

Xây dựng và phát triển thương hiệu là hoạt động quan trọng của doanh nghiệp vì nó giúp doanh nghiệp đạt được thành công và tạo được vị thế cạnh tranh trên thị trường Ngay từ đầu doanh nghiệp cần chú ý xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất đồng nhất và xuyên suốt, tất cả các hình ảnh và thông điệp cần được truyền tải một cách rõ ràng, chính xác, và hấp dẫn nhằm thu hút sự

quan tâm của khách hàng mục tiêu Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin với khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu

c Nghiên cứu , phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường

- Để xác định nhu cầu thị trường, thị trường mục tiêu và mở rộng thị trường, doanh nghiệp cần thu thập tất cả các thông tin thị trường cần thiết Việc xác định phạm vi và phân khúc thị trường rất quan trọng vì qua đó doanh nghiệp

sẽ xác định được hướng tiêu thụ sản phẩm, nhìn ra các cơ hội trên thị trường

và tiến hành các hoạt động phát triển sản phẩm mới sao cho hiệu quả và tiết kiệm chi phí nhất

- Phòng marketing trong doanh nghiệp sẽ thực hiện các nhiệm vụ sau đây để hoàn thành việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường

● Xây dựng hệ thống thu thập, tổng hợp thông tin về giá cả, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh

● Phân tích, đánh giá thông tin thu thập được, từ đó đưa ra quyết định cải tiến sản phẩm hiện có hoặc phát triển sản phẩm hoàn toàn mới

● Đề xuất ý tưởng cho sản phẩm mới, định hướng thiết kế sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm

● Xây dựng chiến lược mở rộng thị trường phù hợp với mục tiêu phát triển của doanh nghiệp

d Xác định, quản lý, xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu

Xây dựng và phát triển thương hiệu là hoạt động quan trọng của doanh nghiệp vì nó giúp doanh nghiệp đạt được thành công và tạo được vị thế cạnh tranh trên thị trường Ngay từ đầu doanh nghiệp cần chú ý xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất đồng nhất và xuyên suốt, tất cả các hình ảnh và thông điệp cần được truyền tải một cách rõ ràng, chính xác, và hấp dẫn nhằm thu hút sự

quan tâm của khách hàng mục tiêu Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin với khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu

e Tham mưu cho Ban Giám đốc về chiến lược marketing, sản phẩm và khách hàng

Phòng marketing có nhiệm vụ tham mưu cho Ban Giám đốc các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu, phát triển kênh phân phối, xây dựng nhãn hiệu sản phẩm mới, xác định khách hàng mục tiêu và hỗ trợ các bộ phận khác trong công ty thực hiện các kế hoạch Marketing

f Thiết lập mối quan hệ với truyền thông, giám sát và quản lý các phương tiện truyền thông

Một trong những vai trò quan trọng của phòng marketing là đảm bảo hình ảnh của công ty được thể hiện một cách tốt nhất trước công chúng, phòng marketing quan tâm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thông và báo chí Giới truyền thông là đối tác đắc lực giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cũng như hỗ trợ doanh nghiệp xử lý các khủng hoảng bất ngờ Ngoài ra, bộ phận marketing còn chịu trách nhiệm quản lý và duy trì các trang truyền thông xã hội của doanh nghiệp Họ cũng sẽ quản lý các tài khoản và theo dõi cẩn thận những gì được nói về doanh nghiệp trên Internet

g Xây dựng, thực hiện quản lý và triển khai các chiến dịch marketing

Nhiệm vụ của phòng marketing chính là xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp; điều hành việc triển khai chiến lược marketing; theo dõi, giám sát quá trình thực hiện, kịp thời điều chỉnh và đánh giá, báo cáo kết quả chiến lược marketing Tất cả các nhiệm vụ này nhằm mang lại sự thấu hiểu đối với khách hàng của doanh nghiệp, lĩnh vực kinh doanh, đồng thời quảng

bá sản phẩm và thương hiệu công ty ra thị trường

h Tạo nội dung cung cấp tối ưu hóa công cụ tìm kiếm cho website

- Trang web của bạn thường là nơi đầu tiên mà khách hàng tiếp cận khi tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp Bộ phận marketing sẽ chịu trách nhiệm cập nhật nội dung trên website, tối ưu hóa website để đảm bảo website của doanh nghiệp có thứ hạng cao trong kết quả tìm kiếm để người dùng dễ dàng nhìn thấy doanh nghiệp

- Bộ phận marketing của TH true MILK đã đề ra những chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp TH true MILK đã chiếm lĩnh được một thị phần không

hề nhỏ trong thị trường sữa Việt Nam

III Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chủ yếu của TH true MILK

1 Lĩnh vực hoạt động

- TH true MILK được biết đến là một đơn vị sữa Việt 100% chuyên về các hoạt động sản xuất và cung cấp các sản phẩm chế biến từ sữa Vào tháng 10/2009 với vốn đầu tư 1,2 tỷ USD, tập đoàn TH đã triển khai dự án “Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp công nghệ cao” tại Nghệ An Đây được xem là lĩnh vực nổi bật và chủ chốt nhất của Công ty

Cổ phần Thực phẩm Sữa TH

Hình 1 Nhà máy sản xuất sữa TH (Nguồn: Internet)

- Từ quy mô ban đầu, sau hơn 10 năm cụm dự án trang trại bò sữa đã đạt được bước thành công đột phá trong lĩnh vực chăn nuôi Việt Nam với gần 70.000

con Tập đoàn TH đạt kỷ lục cụm trang trại công nghệ cao khép kín lớn nhất thế giới năm 2020 (do Liên minh Kỷ lục Thế giới chứng nhận)

Hình 2 Trang trại bò sữa TH (Nguồn: Internet)

Hình 3 Đồng cỏ công nghệ cao của trang trại TH True MILK (Nguồn:

Internet)

- Không chỉ dừng lại sự thành công ở một nơi, tập đoàn TH true MILK đã lên

kế hoạch xây dựng các trang trại ở các tỉnh thành trên cả nước như Phú Yên,

Thanh Hóa, Hà Giang, Cao Bằng, Kon Tum…

- Ngoài ra TH tiến dần ra quốc tế với dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tại Nga (2,7 tỷ USD) và các dự án nông nghiệp ở Úc Thành công đưa sản phẩm đến Trung Quốc (10/2019) Với các chứng chỉ Halal, ISO, FSSC, BRC,… doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận một số thị trường khó tính và tiềm năng khác

- Trong năm 2022, việc ký kết biên bản ghi nhớ với hệ thống siêu thị bán lẻ hàng đầu Singapore - HAO Mart Doanh nghiệp hứa hẹn sẽ đưa hãng sữa tươi

và thực phẩm sạch tiến xa và sâu hơn ở thị trường châu Á

- TH true MILK dường như đang khẳng định vị thế của mình trên thị trường tiêu dùng trong nước Theo bảng xếp hạng Brand Footprint, tập đoàn đứng vị trí thứ 2 trong Top 10 Thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất - ngành hàng sữa và sản phẩm từ sữa tại khu vực thành thị, dựa vào điểm đánh giá CRPs

(Consumer Reach Points - Điểm tiếp cận người tiêu dùng)

- Bà Thái Hương, nhà sáng lập, Chủ tịch Hội đồng Chiến lược Tập đoàn TH, gặp mặt cán bộ, nhân viên trang trại TH tại Nga, tháng 12/2021

Hình 4 Chủ tịch Hội đồng Chiến lược Tập đoàn TH gặp mặt nhân viên

trang trại TH tại Nga (Nguồn: Báo Đầu Tư)

- Bên cạnh sự thành công của dự án “Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp công nghệ cao”, doanh nghiệp đã và đang tiến

hành đầu tư thêm các dự án khác ở các lĩnh vực khác như:

● Nông nghiệp: Sản xuất các loại rau củ quả sạch FVF, gạo sạch Japonica, dược liệu sạch, đồ uống,

● Giáo dục: Trường quốc tế TH School…

2 Các sản phẩm chủ yếu

- Hiện nay, công ty TH true MILK sản xuất rất nhiều sản phẩm về đồ uống sạch, nước giải khát và sữa dinh dưỡng để cung cấp cho thị trường Việt Nam Hãng sản xuất đã giới thiệu hơn 120 sản phẩm dựa theo nền tảng sữa tươi với mục tiêu là luôn hướng tới sản phẩm sạch cho người tiêu dùng TH đã hướng tới tiêu chí “Sữa tươi sạch là con đường duy nhất”, áp dụng một chu trình khép kín ứng dụng công nghệ hiện đại, đầu cuối của thế giới trong chăn nuôi

bò sữa “Từ đồng cỏ xanh tới ly sữa sạch” để cho ra đời một dòng sữa tươi

mang tên TH true MILK đạt tiêu chuẩn quốc tế Đến năm 2020, trang trại TH

đã được chứng nhận “Cụm trang trại chăn nuôi và chế biến sữa công nghệ cao khép kín lớn nhất Thế giới”

- Sữa tươi có thể nói là thế mạnh lớn nhất của doanh nghiệp Đã được đánh giá là một trong những loại sữa tươi sạch, ngon và an toàn ở thị trường và được tiếp nhận khách quan nhất của người tiêu dùng

- Hiện nay các sản phẩm chủ yếu của TH true MILK là sữa tươi (gồm có đường, không có đường, ít đường), sữa tươi tách béo, sữa hữu cơ (MILK organic), sữa tươi nguyên kem (sữa tươi thanh trùng và sữa tươi tiệt trùng), sữa tươi công thức,

Hình 5 Các sản phẩm của TH true MILK (Nguồn: Internet)

- Song song với đó, các sản phẩm của TH được mọi người tin dùng như là sữa chua, kem, bơ và trà Vốn hướng theo con đường sản xuất các loại đồ

uống sạch, doanh nghiệp lần lượt cho ra đời các sản phẩm như TH true NUT

- sữa hạt cao cấp khai mở cho sự thay đổi đường bằng các vị ngọt trái cây tự nhiên trong đồ uống, TH true RICE có vị ngọt từ gạo, sữa uống vị trái cây

TH true JUICE, nước uống tinh khiết TH true WATER, TH true ICE CREAM…

- Tháng 8/2021, doanh nghiệp đã cho ra mắt thêm một sản phẩm TH true TEA với hai hương loại ô long và trà xanh vị chanh Được làm từ thành phần

tự nhiên tốt cho sức khỏe, giàu chất chống oxy hóa, giúp giảm căng thẳng mệt mỏi, hỗ trợ miễn dịch

- Cùng với TH true MILK , Tập đoàn TH có sản phẩm thứ hai được vinh danh Thương hiệu Vàng nông nghiệp Việt Nam là trà tự nhiên TH true TEA Được khẳng định gây ấn tượng tốt với người tiêu dùng, chất lượng với nguồn nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên

Hình 6 Các chuỗi cửa hàng TH true MILK (Nguồn: Internet)

- Hệ thống phân phối của TH true MILK , gồm 2 kênh phân phối đó là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp

- Với kênh phân phối trực tiếp, công ty cung cấp tới khách hàng bằng 2 hình thức là chuỗi cửa hàng TH true MART và đặt hàng trực tuyến giao hàng tận nơi

- Kênh phân phối gián tiếp được áp dụng phổ biến bởi khả năng tiếp cận khách hàng nhanh chóng Gồm kênh cấp 1 và kênh cấp 2:

● Kênh cấp 1 là quá trình được vận chuyển từ nơi sản xuất đến các cửa hàng bán lẻ như tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, của sản phẩm

● Kênh cấp 2 là hàng hóa đi từ các điểm bán lẻ như trên đến khách hàng tiêu dùng mục tiêu

- Với hàng loạt sự kiện ra mắt các sản phẩm đảm bảo an toàn và mới mẻ, tập đoàn

TH đang phát triển vượt bậc, vững chắc vị thế của mình trên thị trường cả trong

và ngoài nước Lấy sức khỏe của con người lên hàng đầu, doanh nghiệp khẳng định sản phẩm Việt chất lượng Việt

Hình 7 Công ty cổ phần sữa TH true MILK cụm trang trại số 1 (Nguồn:

Internet)

2 Hình ảnh công ty

- Nhiều năm qua, TH liên tục lọt vào danh sách Thương hiệu được nhiều người tiêu dùng lựa chọn nhất Bởi ngay từ ban đầu TH xác định cho mình lối đi riêng: Lấy sức khỏe cộng đồng làm tôn chỉ cho mọi hành động chiến lược Thay vì lấy truyền thông tiếp thị hay giá là yếu tố cạnh tranh, TH tập trung ưu tiên tối đa cho chất lượng sản phẩm, mang đến người tiêu dùng những sản phẩm hoàn toàn tự nhiên, tốt cho sức khỏe; từ đó, lấy chất lượng sản phẩm làm lợi thế cạnh tranh chính trên thị trường

- Với tư duy vượt trội cùng việc áp dụng nông nghiệp công nghệ cao vào lĩnh vực sản xuất, chế biến sữa tươi, các sản phẩm sữa mang thương hiệu TH true MILK không chỉ trở thành lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng trong nước

mà 120 loại sản phẩm của TH đã mở rộng thị trường ra Trung Quốc và các nước ASEAN

- Tháng 10/2019, TH là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được cấp mã số xuất khẩu chính ngạch sữa tươi vào thị trường Trung Quốc

- Tháng 2/2022, với việc ký kết Biên bản ghi nhớ với HAO Mart - hệ thống siêu thị bán lẻ hàng đầu Singapore, Tập đoàn TH tiếp tục mở rộng thị trường cho các mặt hàng sữa và thực phẩm sạch tại châu Á

3 Cơ cấu quản lý

Hình 8 Sơ đồ cơ cấu tổ chức tập đoàn TH (Nguồn: Internet)

● Tập đoàn TH gồm 3 công ty chính:

- Công ty CP chuỗi thực phẩm TH (Phân phối) : phụ trách khâu phân phối và tiêu thụ sản phẩm các sản phẩm sữa TH true MILK Hoạt động của Tập đoàn

TH theo hình thức liên kết dọc từ khâu cung ứng nguyên vật liệu từ trang trại

bò sữa đến nhà máy sản xuất và cuối cùng là tiêu thụ qua công ty phân phối của tập đoàn Hoạt động quản trị kênh phân phối của TH true MILK do công

ty CP chuỗi thực phẩm TH đảm nhận

- Công ty CP Thực phẩm sữa TH (Trang trại) : Thực hiện việc cung ứng nguyên liệu sữa TH true MILK xây dựng hẳn một hệ thống trang trại chăn

nuôi khép kín để cung cấp cho chính nhà máy chế biến sữa của mình tại Nghĩa Sơn, Nghĩa Đàn, Nghệ An Dự án chăn nuôi bò sữa của TH true MILK nằm trong một vùng đất rộng tới 37.000 ha trải liền mấy xã với một chu kỳ khép kín, bao gồm đồng cỏ, sản xuất thức ăn, chuồng trại, quy trình vắt sữa và sơ chế

- Công ty CP Sữa TH (Nhà máy): thực hiện việc sản xuất các sản phẩm từ sữa Nhà máy sữa tươi sạch được trang bị các thiết bị hiện đại nhập khẩu từ các nước G7 và Châu Âu Toàn bộ hệ thống vận hành thực hiện theo tiêu chuẩn ISO 9001 Các sản phẩm của nhà máy được sản xuất và quản lý theo tiêu chuẩn ISO 22000 nhằm đáp ứng tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm khắt khe.Nhà máy sử dụng nguyên liệu sữa bò tươi của trang trại TH true MILK ngay tại Nghĩa Đàn Toàn bộ sản phẩm làm hoàn toàn từ sữa bò tươi nguyên chất 100% qua các quy trình được kiểm tra hàm lượng dinh dưỡng như: protein, chất béo, test kháng sinh, các chỉ tiêu lý hóa, vi sinh, Nhà máy sữa tươi sạch TH với công suất thiết kế 600 tấn/ ngày với 6 dây chuyền sản xuất đã đi vào hoạt động từ tháng 6/2013, bao gồm:

+ 1 dây chuyền đóng chai sữa chua men sống loại 110ml

+ 1 dây chuyền đóng chai sữa chua uống tiệt trùng loại 180ml

+ 1 dây chuyền đóng hộp sữa chua tươi tiệt trùng loại 1000ml

+ 1 dây chuyền đóng hộp sữa tươi tiệt trùng loại 180ml

+ 1 dây chuyền đóng hộp sữa tươi tiệt trùng loại 110ml

+ 1 dây chuyền đóng sữa chua ăn 100g

4 Cơ sở vật chất

Thời điểm hiện tại TH true MILK đang sở hữu hai cụm trang trại với đàn

bò là 45.000 con, được tổ chức Châu Á xác nhận và vinh danh là “Trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng công nghệ cao có quy mô lớn nhất Châu Á” Nhà máy sữa tươi sạch của TH với công suất 500.000 tấn/năm với các

trang thiết bị hiện đại đáp ứng được các nhu cầu về sản lượng mà TH đề ra

TH sở hữu hệ thống hơn 200 cửa hàng trải dài ba miền lãnh thổ Việt Nam, cung cấp rộng khắp cho người tiêu dùng Việt những sản phẩm sữa sạch, đáp ứng các yêu cầu khắt khe nhất

- Để có được mẫu sản phẩm sữa tốt nhất, TH true Milk đã bỏ ra ngân sách rất lớn để vận dụng máy móc, công nghệ tiên tiến tân tiến trong trang trại bò sữa, giống bò sữa cao sản HF thuần chủng nhập khẩu từ quốc tế Ước tính ngân sách cho những hoạt động giải trí sản xuất, trang trại, … của TH true Milk lên đến hàng ngàn tỷ đồng mỗi năm

Hình 9 Trang trại bò sữa hữu cơ (Nguồn: Internet)

Hình 10 Nhà máy sữa tươi sạch TH (Nguồn: Internet)

Hình 11 Cánh đồng hoa hướng dương rộng lớn để làm thức ăn cho bò (Nguồn:

Internet)

Hình 12 Cửa hàng TH true MART tại Hà Giang (Nguồn: Internet)

Hình 13 Cửa hàng TH true MART tại Hà Nội (Nguồn: Internet)

5 Nghiên cứu và phát triển

- TH đã thành công trong việc định vị sữa tươi sạch ở thị trường Việt Nam,

TH tiếp tục vươn tầm cao mới: sản xuất sữa tươi hữu cơ (organic) theo tiêu chuẩn Châu Âu và Mỹ Cuối tháng 12/2015, TH Group đã ký kết thực hiện sản phẩm sữa tươi organic, ghi dấu ấn là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam tiên phong thực hiện các tiêu chuẩn organic của Châu Âu và Mỹ áp dụng cho sản xuất, chế biến sữa tươi sạch TH true MILK trên đồng đất Việt Nam

- Hiện tại TH true MILK là thương hiệu duy nhất tại Việt Nam sở hữu quy trình sản xuất khép kín từ “từ đồng cỏ xanh tới ly sữa sạch” Bà Thái Hương

đã xây dựng quy trình chủ động từ khâu sản xuất nguyên liệu đầu vào, chế biến và đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng

- Trang trại TH tại Nghệ An – được tổ chức kỷ lục Châu Á xác nhận là “Trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao quy mô lớn nhất châu Á” Tại trang trại, bò được đeo chíp và quản lý bằng phần mềm máy tính (quản lý động dục, cảnh báo và phát hiện bệnh viêm vú trước 4 ngày, quản

lý năng suất và chất lượng sữa…); bò được tắm mát, nghe nhạc nhằm kích thích sự tiết sữa, làm nên những giọt sữa tươi sạch và tinh túy nhất

- TH lần lượt cải tiến và cho ra những sản phẩm như:

+ Các mẫu sản phẩm thông dụng từ sữa: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, Sữa tươi Topkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệt trùng

+ Các mẫu sản phẩm từ bơ và phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomat que Mozzarella

+ Các loại nước giải khát: Nước uống trái cây TH true JUICE, nước uống sữa trái cây TH true JUICE MILK , nước gạo rang TH true RICE

Hình 14 (Nguồn: Internet)

- TH sử dụng bao bì sản phẩm “đơn giản” và “tinh tế”: Khi được hỏi, nhiều người nhận xét rằng bao bì của TH true MILK gây cho họ khá nhiều thiện cảm vì sự đơn giản nhưng không kém phần tinh tế Hiện nay, hãng sữa này đang sử dụng 2 loại bao bì từ các hãng nổi tiếng trên thế giới (Tetra Pak của Thụy Sĩ, Combibloc của Đức) Việc TH true MILK quyết định chọn nguồn cung từ hai nhà sản xuất giúp đảm bảo chất lượng hay phòng trường hợp nhu cầu tăng lên, sự cố xảy ra trong quá trình sản xuất

- Không khó để nhận ra bao bì nhãn hàng được nghiên cứu, phát triển và ra đời với đúng những gì TH true MILK định vị Ngoài công dụng của nó, bao

bì còn là một hình thức để TH truyền tải thông điệp, tăng độ phủ sóng và hình thành tính cách thương hiệu

- Có thể thấy, chiến lược marketing của TH true MILK nói chung và chiến lược về sản phẩm nói riêng đã tạo dựng được hình ảnh bao bì khá tinh tế, màu sắc đơn giản, tươi sáng với hai màu xanh và trắng là chủ đạo

Thiết kế bao bì khác biệt là yếu tố quan trọng trong kế hoạch về sản phẩm, giúp tăng độ nhận diện thương hiệu và tạo hiệu quả truyền thông tích cực

Hình 15 Ảnh bao bì của sữa TH true MILK (Nguồn: Internet)

6 Công nghệ

- Về hoạt động giải trí kỹ thuật công nghệ tiên tiến trong kế hoạch kinh doanh thương mại của TH true MILK , công ty này đã vận dụng công nghệ tiên tiến chăn nuôi bò sữa của Israel, sử dụng chip điện tử đeo chân (Pedometer) để quản lý đàn bò, phát hiện động dục, tự động hóa việc trấn áp mạng lưới hệ thống vắt sữa và chất lượng sữa, phát hiện viêm vú sớm, trấn áp bệnh tật… giúp cho việc quản trị chất lượng một cách đúng chuẩn và hiệu suất cao Nguồn nước uống của đàn bò ở trang trại TH được sử dụng từ nhà máy sản xuất nước sạch công nghệ tiên tiến của Amiad - Israel Nước được lọc thô bằng 16 bộ lọc cát và than hoạt tính áp suất cao với nhằm mục đích vô hiệu

những tạp chất thô (cát, rác, những chất rắn lơ lửng và hấp phụ những sắt kẽm kim loại nặng và những độc tố trong nước…), sau đó chuyển đến mạng lưới

hệ thống lọc tinh TH true MILK đã mua và ứng dụng hàng loạt tuyệt kỹ công nghệ tiên tiến cùng kỹ thuật chăn nuôi bò sữa của Israel và tiến trình chế biến sữa số 1 trên thế giới, để bảo vệ sự tuân thủ đúng quá trình, TH đã thuê cả nông dân và chuyên viên của Israel quản lý và vận hành máy móc và hướng dẫn, giảng dạy nhân công nước ta

Hình 16 Hình ảnh dây chuyền sản xuất sữa tại nhà máy (Nguồn: Internet)

đó là quản lý hiệu suất, tuyển dụng – đào tạo – bồi dưỡng đội ngũ nhân viên, quản lý nhân sự và phân tích các chỉ số của nhân sự

- SAP có các ưu điểm vượt trội như dễ sử dụng, nhanh gọn, cung cấp đầy đủ thông tin cho người lãnh đạo Chiến lược nhân sự của TH true MILK được tích hợp với nhau và tương tác trong thời gian thực, giúp cho TH có một hệ thống quản lý tốt nhất trong ngành Cũng chính nhờ SAP mà TH đã sở hữu một lượng lớn nhân sự có chất lượng cao

- Giải pháp này cũng giúp cho những người lãnh đạo của TH theo dõi hiệu suất lao động của từng nhân viên theo thời gian thực, một cách chính xác chỉ với thiết bị thông minh Không những thế, những dữ liệu về nhân viên và chế

độ đãi ngộ, thưởng đều được số hòa để dễ dàng có được báo cáo chính xác

7.2 Vật chất

Nhà máy chế biến sữa tươi sạch TH cũng mang lại ấn tượng mạnh mẽ vì quy mô lớn và hiện đại nhất Đông Nam Á, vận hành cụm dây chuyền sản xuất giai đoạn với công suất 200 triệu lít/năm (và lên tới 500 triệu lít/năm vào năm 2020) Các dây chuyền chế biến và đóng gói được quản trị với công nghệ

đo lường và điều khiển hiện đại bậc nhất thế giới: Simen, Danfoss, Grundfos

7.3 Tri thức

Với tiêu chí giữ nguyên sự tinh khiết và đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm sạch, an toàn và bổ dưỡng nhất, tập đoàn TH đã trang bị công nghệ, thiết bị hiện đại cũng như áp dụng chu trình sản xuất sữa đạt tiêu chuẩn quốc

tế Tập đoàn cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất sữa tươi hoàn toàn khép kín từ khâu nhập giống, nuôi dưỡng đến phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng

8 Tài chính

Kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần TH true MILK từ khi mới được thành lập cho đến nay luôn cho thấy sự tăng trưởng đáng kể qua từng năm Nếu như lãi ròng năm 2014 của TH là 27 tỷ đồng, thì con số này đã tăng gấp đôi năm 2015 và lên con số 130 tỷ đồng năm 2016 Kể từ 2017, TH true MILK đã có những bước nhảy vọt, phát triển thần tốc Lãi ròng đạt 319 tỷ đồng năm 2017, năm 2018 đạt 450 tỷ Trong vòng 4 năm từ 2014 – 2018, doanh nghiệp đã tăng lãi ròng lên tới 15 lần Năm 2018, Công ty TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộ trình mà ban lãnh đạo

đã đặt ra Thành tích này có được nhờ sự tăng trưởng vượt bậc trong hoạt động kinh doanh của sản phẩm sữa tươi của công ty Năm 2020, dù tác động của đại dịch COVID-19 gây ảnh hưởng nặng đến nhiều ngành nghề và doanh nghiệp, tập đoàn TH vẫn đứng vững trong Mùa dịch, chính trong năm 2020 đầy biến động, TH đã giữ vững mức tăng trưởng hai con số

II Môi trường bên ngoài

1 Môi trường vi mô

1.1 Người tiêu dùng

- Ngày 11/9/2017 trên một trang web không rõ nguồn gốc đăng tải bài viết bôi nhọ thương hiệu TH true MILK về chất lượng sữa Ngay sau đó, một số tài khoản mạng xã hội đã chia sẻ thông tin đó một cách nhanh chóng, bất thường và vu cáo trắng trợn Trong bối cảnh đó rất nhiều người tiêu dùng đã cảm thấy bất bình và đã lên tiếng bảo vệ, bày tỏ niềm tin vào thương hiệu sữa sạch TH true MILK và phẫn nộ lên án sự vu cáo đó Có thể thấy để có được niềm tin và sự ủng hộ đó TH true MILK đã xây dựng được một thương hiệu đứng trên nền tảng 5 giá trị cốt lõi vững vàng “Vì sức khỏe cộng đồng”,

“Hoàn toàn từ thiên nhiên”, “Tươi – Ngon - Bổ dưỡng”, “Thân thiện với môi trường”, “Tư duy vượt trội và hài hòa lợi ích”, TH đã ghi dấu ấn về một dự

án nông nghiệp đầy tính nhân vân và được người tiêu dùng yêu quý, đón nhận

- Với tư duy vượt trội, áp dụng công nghệ cao và khoa học quản trị vào lĩnh vực sản xuất, chế biến sữa tươi sạch, các sản phẩm sữa mang thương hiệu TH true MILK nhanh chóng trở thành lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng Việt Nam kể từ khi sản phẩm đầu tiên ra mắt Đến thời điểm hiện nay, các sản phẩm TH true MILK chiếm tới 45% thị phần ngành hàng sữa tươi tại Việt Nam

- Người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao chất lượng các sản phẩm TH Tốt cho sức khỏe, điểm cộng là nguyên liệu của TH true MILK hoàn toàn từ thiên nhiên Có thể nói chính sự nghiêm túc, kiêu hãnh, chân chính, đi theo giá trị cốt lõi “Vì sức khỏe của cộng đồng” đã đưa sản phẩm TH school MILK bước lên đỉnh cao của bậc thang đánh giá chất lượng

- Ngoài ra công tác chăm sóc khách hàng cũng được TH cực kì chú trọng Người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm của TH sẽ luôn nhận được những dịch vụ tốt nhất Bên cạnh đó khách hàng của TH còn được nhận những chương trình ưu đãi đặc biệt trên các kênh mua hàng trực tuyến Đối với khách hàng mua trực tiếp tại các cửa hàng TH true MART cũng có rất nhiều những chương trình tặng quà, tích điểm đổi quà nhằm thu hút người tiêu dùng

- Mục tiêu kinh doanh chiến lược của TH true MILK là trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên.Với khát khao nâng cao Tầm vóc Việt, cải thiện thể chất, trí tuệ vì thế hệ trẻ Việt Nam Bằng chứng là sản phẩm sữa tươi sạch TH school MILK của Tập đoàn TH đã ghi dấu ấn với giải Vàng “Sản phẩm xuất sắc của năm”

Hình 17 Đại diện Ban tổ chức World Food Moscow trao giải Vàng cho sản

phẩm TH school MILK (Nguồn: Internet)

- Giữa một “rừng” các sản phẩm sữa và thực phẩm sữa cao cấp dành cho trẻ

em lứa tuổi học đường việc sản phẩm TH school MILK đạt được giải thưởng cao nhất đã cho thấy sự ghi nhận về chất lượng của sản phẩm cũng như tâm huyết mà Tập đoàn TH đã đã dành cho bộ sản phẩm đầy tính nhân văn này

Có thể nói chính sự nghiêm túc, kiêu hãnh, chân chính, đi theo giá trị cốt lõi

“Vì sức khỏe của cộng đồng” đã đưa sản phẩm TH school MILK bước lên đỉnh cao của bậc thang đánh giá chất lượng

Hình 18 Sản phẩm TH school MILK (Nguồn: Internet)

- Sản phẩm TH school MILK là sản phẩm sữa tươi học đường đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam có kiểm chứng lâm sàng, kiểm nghiệm đối chứng về hiệu quả dinh dưỡng TH tiên phong đi đầu trong việc nghiên cứu, thử nghiệm sữa tươi công thức dành cho lứa tuổi học đường Sản phẩm này đã được kiểm nghiệm lâm sàng trên 3.600 học sinh và được Bộ y tế Việt Nam chứng nhận

có hiệu quả trong việc cải thiện tình trạng dinh dưỡng và vi chất dinh dưỡng của trẻ em Tất cả các nguyên liệu đều có nguồn gốc từ tự nhiên, được bổ sung hỗn hợp các chất khoáng và vi chất giúp tăng cường trí lực và thể lực của trẻ em Việt Nam

- TH true MILK còn có lượng khách hàng trung thành, tuy nhiên có nhiều khách hàng mong muốn TH có những chính sách khuyến mãi, hậu mãi Giữa đại dịch thực phẩm thiết yếu giúp tăng cường đề kháng như sữa chua TH true YOGURT, sữa tươi TH true MILK , hay các sản phẩm sữa, hạt, kem, bơ, pho mát, nước tinh khiết, nước trái cây, nước gạo rang vẫn được Tập đoàn TH đảm bảo sản xuất và cung ứng ra thị trường dồi dào Đặc biệt TH đẩy mạnh các kênh bán hàng online để thuận tiện hơn cho người tiêu dùng trong bối

cảnh giãn cách xã hội (Theo Academia.edu, 2021)

- Bên cạnh đó khách hàng của TH còn được nhận những chương trình ưu đãi đặc biệt trên các kênh mua hàng trực tuyến Đối với khách hàng mua trực tiếp tại các cửa hàng TH true MART cũng có rất nhiều những chương trình tặng quà, tích điểm đổi quà nhằm thu hút người tiêu dùng

1.2 Nhà cung cấp

a Đàn bò

- Tiêu chí của TH là chỉ nhập khẩu những giống bò cao sản thuần chủng từ các quốc gia có nền chăn nuôi phát triển nhất trên thế giới, đạt chất lượng về giống, cho sản lượng, và cho ra nguồn sữa tốt nhất Đàn bò của trang trại TH được nhập hoàn toàn từ Mỹ, Úc, New Zealand, Canada,… Có phả hệ rõ ràng đảm bảo cho ra được nguồn sữa tốt nhất Không những thế đàn bò ở đây còn được gắn chip theo dõi sức khỏe và độ tăng trưởng

- Năm 2020, TH đã có kế hoạch nhập khẩu đàn bò với quy mô 4.500 con (lô thứ nhất đã cập cảng đầu năm 2020 với quy mô 1.584 con), phấn đấu đến cuối năm 2021 quy mô đàn bò sữa của TH sẽ đạt 70.000 con Sản lượng sữa đạt chất lượng và sẽ tăng cao trong những năm tiếp theo

Hình 19 Đàn bò được chăm sóc tại trang trại TH (Nguồn: Internet)

b Trang trại

- Hiện tại trang trại TH có 45.000 con với tổng diện tích lên đến 37.000ha trên vùng đất đỏ bazan màu mỡ ở Nghĩa Đàn - Nghệ An với tổng vốn đầu tư hơn 1,2 tỷ USD Điểm khác biệt ở trang trại TH chính là việc cùng lúc đưa vào chăn nuôi đàn bò quy mô lớn và ứng dụng công nghệ bậc nhất của thế giới

- Hệ thống chuồng trại: Để tạo điều kiện thoải mái nhất cho đàn bò Tập đoàn

TH đã đầu tư vào việc xây dựng chuồng trại được áp dụng tiêu chuẩn quy cách tiên tiến nhất thế giới Chuồng mở có mái che, có hệ thống làm mát tránh sốc nhiệt cho bò Bò được tắm và được làm khô bằng hệ thống quạt mát trước khi vắt sữa đảm bảo tránh được nhiệt độ nóng bức của Việt Nam vào mùa hè

- Hệ thống quản lý đàn bò: Trang trại TH là trang trại đầu tiên áp dụng quy trình chăm sóc, quản lý đàn bò được trực tiếp thực hiện bởi Afikim (quản lý đàn bò) và công ty Totally Vets của New Zealand (quản trị về thú y) Ở quy trình quản lý bò này mỗi “cô” bò sẽ được gắn chip ở chân, và thiết bị chip điện tử sẽ báo về máy chủ tình trạng sức khỏe của đàn bò

- Quy trình kiểm tra chất lượng sữa: Cụm trang trại TH hiện có 7 trang trại, mỗi trang trại sẽ có trung tâm vắt sữa và được vận hành tự động và được quản

lí vi tính hóa của AfiMILK (Israel) Hệ thống này cho phép kiểm tra chất

lượng sữa tự động, phân loại sữa không chất lượng và ngay lập tức nguồn sữa này sẽ bị loại thải TH luôn đảm bảo mang đến cho người tiêu dùng dòng sữa sạch, an toàn và hoàn toàn thiên nhiên

Hình 20 Dây chuyền sản xuất sữa tại nhà máy TH (Nguồn: Internet)

c Cánh đồng nguyên liệu

- Một trong những yếu tố quan trọng tạo nên hương vị sữa TH true MILK thơm ngon là nguồn thức ăn cho bò rất đa dạng với thực đơn lên đến 16 “món” như: ngô, cao lương giống Mỹ, cỏ Mombasa, cỏ Mulato, vỏ đậu nành, nước tinh khiết Trong đó có chế độ riêng cho bò đang vắt sữa, bò dưỡng bệnh,

bê con Cánh đồng hoa hướng dương rộng đến 50ha này là một trong những nguyên liệu trong thực đơn dành cho bò sữa Cánh đồng này có thể cung cấp đến hàng trăm tấn thức ăn tươi dành cho đàn bò trong trang trại Nước uống cho bò do hệ thống xử lý, lọc nước của Amiad, công nghệ hiện đại đảm bảo nước có tiêu chuẩn sạch và thuần khiết

Hình 21 Cánh đồng hoa hướng dương tại trang trại TH (Nguồn: Internet)

d Đường

TH chiến thắng 20 nhà thầu quốc tế, chính thức sở hữu nhà máy đường Tate & Lyle Đây là nguồn đường mà công ty sử dụng

1.3 Đối thủ cạnh tranh

a Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

- TH true MILK ra mắt vào năm 2009 khi đó thị trường sữa Việt Nam đã tồn tại nhiều thương hiệu sữa cả trong nước và ngoài nước với nhiều phân khúc thị trường được nhiều người tiêu dùng biết đến: VinaMILK , Dutch Lady,… Trong đó, VinaMILK hiện đang chiếm thị phần lớn nhất và không ngừng gia tăng thêm thị phần Khó khăn của TH true MILK lúc đó là các doanh nghiệp này đã gắn bó khá lâu với thị trường sữa Việt Nam và đã tạo được dấu ấn nhất định vào tiềm thức của người tiêu dùng Không chỉ dừng lại ở đó mà các nhãn hàng này không ngừng đầu tư thêm công nghệ nâng cao chất lượng sản

phẩm Điều này là một trong những áp lực lớn nhất cho doanh nghiệp mới vào ngành như TH true MILK

VinaMILK - Nguồn đầu vào

ổn định và có chất lượng cao

- Là một doanh nghiệp có một hình ảnh tốt về các sản phẩm có chất lượng đảm bảo dinh dưỡng

- VinaMILK là một thương hiệu sữa quen thuộc được người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng sử dụng suốt 34 năm qua

- Các chương trình marketing đem lại hiệu quả cao

- Danh mục sản phẩm đa dạng có chất lượng cao

- Chưa chủ động được nguồn nguyên liệu, phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu (60%)

vì vậy chi phí đầu vào bị tác động mạnh từ giá sữa thế giới và biến động tỷ giá

- Thị phần sữa bột chưa cao, chưa cạnh tranh được với các sản phẩm sữa bột nhập khẩu

từ Mỹ, Úc, Hà Lan…

nhưng giá thấp hơn các sản phẩm nhập ngoại cùng loại và thị phần lớn nhất Việt Nam trong số các nhà cung cấp sản phẩm cùng loại

- Mạng lưới phân phối rộng khắp kết hợp nhiều kênh phân phối hiện đại

và rộng khắp

Nutrifood - Lợi thế cao từ các

dòng sữa dành cho trẻ em

- Là thương hiệu sữa dinh dưỡng lâu đời dành cho trẻ em được người tiêu dùng tin tưởng

- Vốn chủ sở hữu mạnh

- Trình độ công

- Thị phần sữa không cao

- Chi phí nhập nguyên liệu cao

- Thay đổi cơ cấu nhân sự gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới công ty

- Hình ảnh chưa phổ biến, độ nhận diện thương hiệu chưa cao (51,9%)

nghệ cao

- Hệ thống sản xuất tiên tiến

- Đầu tư mạnh vào hoạt động nghiên cứu các sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ em

- Khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm rất gắt gao

TH true MILK - Nguồn sữa sạch

từ thiên nhiên

- Hệ thống, dây chuyền sản xuất sữa hiện đại được nhập khẩu từ Úc

- Nguồn nguyên liệu tự cấp 100%

không phụ thuộc nhập khẩu từ nước ngoài

- Mục tiêu, chiến lược kinh doanh rõ

- Hệ thống phân phối chưa đa dạng

và độ bao phủ chưa cao

- Chủng loại sản phẩm chưa phong phú

- Giá thành sữa cao hơn so với các nhà cung cấp sản phẩm cùng loại

ràng, đầu tư lớn, bài bản, đồng bộ

- Ban lãnh đạo dày dặn kinh nghiệm, đội ngũ quản lý được đào tạo chuyên nghiệp

- Trang trại, nhà xưởng chế biến có

vị trí địa lý thuận lợi

Hình 22 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của TH true MILK (Nguồn: Internet)

- Tuy vậy, mặc dù trong năm 2021, do dịch COVID-19 nền kinh tế gặp nhiều khó khăn nhưng ngành sữa lại là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng tốt khi mà nhu cầu sử dụng sữa ngày càng tăng Đây là cơ hội cho TH true MILK có thể tạo dựng được thành công khi tìm ra cho mình lối đi riêng

- Có thể thấy TH true MILK rất chú trọng việc đầu tư vào khâu sản xuất để cho ra được một sản phẩm mang chất lượng tốt nhất Từ việc đầu tư vào nguồn nguyên liệu đến khâu đóng gói bao bì sản phẩm Việc đầu tư vào ngành sản xuất đòi hỏi rất nhiều chi phí cho con giống, hệ thống tưới mát, chuồng trại, hệ thống vắt sữa và chế biến sữa tự động Trong khi đó TH lại muốn tiếp cận người tiêu dùng bằng sản phẩm sữa được nuôi và chăm sóc tại Việt Nam nên yêu cầu vốn lại càng cao

- Ngoài ra kênh phân phối và khả năng nhận diện thương hiệu cũng là một rào cản lớn đối với những doanh nghiệp có sự xuất phát sau Nhưng mặt khác,

vì là doanh nghiệp đi sau nên TH true MILK lại có nhiều thuận lợi trong việc chọn hướng đi, phân khúc riêng cho mình để tiếp cận thị trường Chính điều này TH đã biến mình trở thành đối thủ tiềm năng của các thương hiệu cũ, họ quyết tâm đầu tư mạnh hơn vào phân khúc TH true MILK tham gia để loại

bỏ TH true MILK ra khỏi cuộc chơi

b Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

- Ngoài sản phẩm sữa tươi, TH còn có những đối thủ có sản phẩm thay thế như: Sữa chua, sữa hạt, bơ, kem, phomai, nước tinh khiết, nước trái cây, + Thị trường nước tinh khiết: LaVie, Aquafina, Satori,…

+ Thị trường nước trái cây: NutriBoost, VFresh

1.4 Trung gian

a Các trung gian tiếp thị

❖ Trung gian phân phối:

+ Siêu thị - Kênh hiện đại: Là kênh phân phối quan trọng của TH true MILK , sản phẩm sữa TH được phân phối rộng rãi khắp các siêu thị trên toàn quốc với mức chiết khấu phụ thuộc vào quy mô và số lượng của siêu thị