Tiểu luận quản trị chiến lược toàn cầu của apple

Untitled ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ MARKETING TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU NHÓM 8 CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU CỦA APPLE TP Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 10 năm 2022 lOMoARcPS[.]

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU

NHÓM 8

CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU CỦA APPLE

TP Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 10 năm 2022

NHÓM 8

Thành viên nhóm MSSV Nguyễn Tô Thúy Hằng 31211026528 Hong Ngọc Yến 31211026911 Tài Sĩ Học 31211020737 Bùi Võ Thủy Tiên 31211025199 Nguyễn Thái Thảo Bích 31211022580

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU

1 Lý do chọn đề tài···1

2 Tổng quan cơ sở lý thuyết···1

CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN APPLE TRÊN THẾ GIỚI I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH···2

II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU CỦA APPLE···4

1 Tham vọng toàn cầu···4

2 Định vị···5

3 Hệ thống kinh doanh···7

4 Tổ chức toàn cầu:···12

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU

1 Lý do chọn đề tài

Toàn cầu hóa đã tạo ra những cơ hội mở rộng thị trường trên toàn thế giới cho các công ty

Để tạo ra lợi thế cạnh tranh ở một quốc gia, bất cứ công ty nào cũng cần phải có chiến lược toàn cầu phù hợp

Vậy một chiến lược toàn cầu của doanh nghiệp gồm những phần nào? Bài thuyết trình này nhằm mục đích sơ lược về một chiến lược toàn cầu, sau đó tìm hiểu về chiến lược toàn cầu của Apple trong giai đoạn hiện tại

2 Tổng quan cơ sở lý thuyết

Một chiến lược kinh doanh của công ty là một tập hợp những quyết định cơ bản quan trọng gồm những mục tiêu dài hạn, đề xuất giá trị của nó đối với thị trường, cách thành lập và duy trì một hệ thống kinh doanh cạnh tranh và cách tổ chức Chiến lược kinh doanh mang tính toàn cầu khi một công ty cạnh tranh tại các thị trường quan trọng trên toàn thế giới và khi hệ thống kinh doanh của nó bao gồm các hoạt động tích hợp và phối hợp xuyên biên giới

2.1 Thành phần của một chiến lược toàn cầu

Một chiến lược toàn cầu bao gồm bốn thành phần chính:

2.1.1 Tham vọng toàn cầu

Tầm quan trọng tương đối của các khu vực và quốc gia về doanh số và tài sản

● Cơ sở lý luận cho sự toàn cầu hóa: Mục tiêu tìm kiếm thị trường, tài nguyên và khả năng

● Phạm vi hiện diện toàn cầu thể hiện ở cách công ty nhìn nhận sự phân phối trong tương lai về doanh số và tài sản ở các cụm khu vực toàn thế giới, hiện có 4 loại trên phạm vi toàn cầu:

- Global player (Người chơi toàn cầu)

- Regional player (Người chơi khu vực)

- Global exporter (Nhà xuất khẩu toàn cầu)

- Global source (Nhà phân phối toàn cầu)

2.1.2 Định vị toàn cầu

Định vị toàn cầu gồm hai loại lựa chọn:

● Quốc gia: Những quốc gia mà công ty muốn cạnh tranh và vai trò của các quốc gia đó trong danh mục đầu tư toàn cầu Tùy thuộc vào từng ngành, các quốc gia có sự khác nhau ở cơ hội phát triển tầm chiến lược

● Đề xuất giá trị: Các tuyên bố khác nhau cho các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, tương ứng với loại khúc thị trường và quốc gia mà công ty muốn cạnh tranh

2.1.3 Hệ thống kinh doanh toàn cầu

● Đầu tư vào nguồn lực, tài sản và năng lực để tạo ra chuỗi giá trị toàn cầu

● Phát triển năng lực toàn cầu thông qua liên minh, sáp nhập và mua lại

2.1.4 Tổ chức toàn cầu:

● Cấu trúc toàn cầu

● Quy trình toàn cầu

● Điều phối toàn cầu

● Quản lý nguồn nhân lực toàn cầu

2.2 Mục đích và động lực của chiến lược

Mục đích của chiến lược toàn cầu là xây dựng và duy trì một hệ thống kinh doanh cạnh tranh trên các thị trường được lựa chọn dẫn đến việc tạo ra giá trị kinh tế Giá trị kinh tế được tạo

ra khi doanh thu mà doanh nghiệp thu được bằng hoặc lớn hơn tổng chi phí kinh doanh

Giá trị kinh tế được thúc đẩy bởi hai lực lượng chính:

● Các đặc điểm cấu trúc vĩ mô của ngành mà công ty hoạt động

● Khả năng xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh

Do đó, các lựa chọn quan trọng của chiến lược trước hết là quyết định nơi công ty sẽ cạnh tranh và thứ hai là đầu tư vào các khả năng dẫn đến lợi thế cạnh tranh

CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN APPLE TRÊN THẾ GIỚI

I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH

Giới thiệu: Apple Inc là một tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ, có trụ sở chính được đặt tại Cupertino, California Apple được thành lập vào ngày 01/04/1976 dưới cái tên Apple Computer Inc., và đổi tên thành Apple Inc vào đầu năm 2007 cho đến nay

Ba nhà sáng lập của Apple: Steve Wozniak, Steve Jobs và Ronald Wayne

Giám đốc điều hành hiện tại: Tim Cook ( từ 2011 - nay )

Lịch sử hình thành:

- Với sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác Sản phẩm nổi tiếng nhất là máy tính Apple Macintosh, máy nghe nhạc iPod (2001), chương trình nghe nhạc iTunes, điện thoại iPhone (2007), máy tính bảng iPad

(2010) và đồng hồ thông minh Apple Watch (2014-2015) hoạt động trên nhiều quốc gia trên thế giới

- Từ sau khi thành lập, Apple đã cho ra đời những sản phẩm công nghệ, những phát minh vượt trội đem lại những chiến thắng rực rỡ và đưa Apple trở thành thương hiệu có giá trị nhất mọi châu lục trong suốt nhiều năm qua

- Sản phẩm đầu tiên ra đời sau khi thành lập công ty là chiếc Apple I có giá 666.66 USD (1976), sau đó lần lượt là máy tính Apple thế hệ thứ II (1977), máy tính Apple Macintosh (1984),

hệ điều hành Mac OS X ( lấy lại vị trí cho Apple sau những thất bại trước đó và trở thành một trong những hệ điều hành phổ biến nhất thế giới năm 2001) và đặc biệt là vào năm 2007, Steve Jobs đã tạo nên chiến thắng rực rỡ cho Apple sau hơn 30 năm hoạt động, đó là sự ra đời của dòng sản phẩm có sức ảnh hưởng cực đại – iPhone Đây chính là một bước ngoặt trong lịch sử chế tạo Smartphone, đưa Apple trở thành thương hiệu có giá trị nhất mọi châu lục trong suốt nhiều năm qua Tiếp nối thành công của iphone, Apple tiếp tục cho ra đời sản phẩm máy tính bảng iPad vào năm 2010 và được những người yêu công nghệ điên cuồng vì những tiện lợi, được ví như chiếc Smartphone cỡ lớn với đầy đủ tính năng như một chiếc máy tính xách tay

- Trải qua thời gian hơn 40 năm với những biến đổi không ngừng nhưng những sứ mệnh

mà Apple cam kết với khách hàng và xã hội luôn luôn được duy trì và thực hiện với sự kiên định

và nỗ lực cao nhất

Tầm nhìn của Apple

- “Apple mong muốn tạo ra những sản phẩm vĩ đại và trở thành 1 trong những

thương hiệu uy tín nhất thế giới về ngành công nghệ điện tử”

- “Chúng tôi tin sứ mệnh của mình là tạo ra những sản phẩm vĩ đại và điều đó sẽ không thay đổi Chúng tôi luôn chú trọng vào sự đổi mới Chúng tôi tin tưởng vào sự giản đơn Thay vì thực hiện hàng ngàn dự án, chúng tôi chỉ chú trọng vào một số dự án thực sự quan trọng và có ý nghĩa”

Sứ mệnh của Apple

Sứ mệnh của Apple thay đổi theo từng thời kì, cùng với sự thay đổi của thị trường và ngành công nghiệp

- ”Apple cam kết mang đến những trải nghiệm điện toán cá nhân tốt nhất cho sinh viên, các nhà giáo dục, các chuyên gia sáng tạo và người tiêu dùng trên toàn thế giới thông quan sự sáng tạo, đổi mới phần cứng, phần mềm và các dịch vụ Internet”

- Apple góp phần vào cuộc cách mạng thiết bị di động với sản phẩm iPhone và App Store, vạch rõ tương lai của các thiết bị truyền thông di động và thiết bị thanh toán với hai sản phẩm là iPad và đồng hồ thông minh Apple Watch

- Apple dẫn đầu cuộc cách mạng âm nhạc kỹ thuật số với máy nghe nhạc iPod và cửa hàng trực tuyến iTunes, tiếp tục thúc đẩy phần mềm thiết bị di động với nền tải iOS cùng dịch vụ Apple Pay và iCloud Apple còn thiết kế ra dòng máy tính cá nhân Mac tốt nhất thế giới với nền tảng OS X , cùng các phần mềm chất lượng như iWork, iMovie được miễn phí cho OS X hay iOS

Mục tiêu

"Chúng tôi thực sự cảm thấy hài lòng với doanh thu đạt được Mục tiêu của chúng tôi tại Apple thực sự không phải là vì tiền Điều này nghe có vẻ thiếu nghiêm túc, nhưng là sự thực", Ive nói "Mục tiêu và nguyên nhân khiến chúng tôi phấn khích là cố gắng tạo ra các sản phẩm

tuyệt vời" - Sir Jonathan Ive là người chịu trách nhiệm đưa ra các hình mẫu cho máy tính bảng

iPad và điện thoại iPhone phát biểu.

II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU CỦA APPLE

1 Tham vọng toàn cầu

Apple tham gia vào thị trường toàn cầu với vai trò là một nhà kinh doanh toàn cầu thông qua việc:

- Thiết lập vị thế cạnh tranh bền vững trên các thị trường trọng điểm của thế giới:

Thị trường mục tiêu và đầy tiềm năng của Apple là các nước có nền công nghệ kỹ thuật số cao như: thị trường Mỹ, Canada, Nhật và các nước Châu Âu, bên cạnh đó Apple vẫn chú trọng đến một số nước có nền kinh tế tăng trưởng nhanh và mạnh mẽ, điển hình là Trung Quốc Tại các quốc gia này, các sản phẩm của Apple vẫn luôn được đón nhận, tin dùng bởi người tiêu dùng và được đánh giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác như Samsung, Nokia…

- Xây dựng hệ thống kinh doanh tích hợp trải rộng khắp các thị trường trọng điểm:

Apple hiện có 510 cửa hàng bán lẻ trên toàn thế giới (2020) kết hợp với việc xây dựng các trung tâm nghiên cứu và phát triển R&D, trung tâm sản xuất tại các thị trường trọng điểm như

Mỹ, Trung Quốc, Ấn Độ và xây dựng chuỗi cung ứng toàn cầu tại các quốc gia này

2 Định vị

- Apple luôn hướng tới việc đáp ứng nhu cầu công nghệ của từng đất nước và khu vực Tính đến nay Apple đã hình thành nên một mạng lưới toàn cầu với hàng loạt các trung tâm

nghiên cứu phát triển, các trung tâm sản xuất trên hơn nhiều quốc gia và mạng lưới bán hàng phủ khắp thế giới

- Apple thực hiện chiến lược mở rộng thị phần tại các thị trường đang phát triển để thu lợi nhuận Thị trường mục tiêu và đầy tiềm năng của Apple là các nước có nền công nghệ kỹ thuật

số cao, Apple vẫn chú trọng đó như: thị trường Mỹ, Canada, Nhật và các nước Châu Âu, bên cạnh một số nước có nền kinh tế tăng trưởng nhanh và mạnh mẽ, điển hình là Trung Quốc

- Trong những năm gần đây, Apple đã và đang nỗ lực để đạt được sự cân bằng giữa lợi ích quốc gia, đồng thời giành được thị phần tại Trung Quốc - thị trường chiếm % doanh thu lớn của công ty, đồng thời Trung Quốc cũng là cơ sở sản xuất lớn nhất hiện nay của Apple Tính đến thời điểm hiện tại Apple đã sở hữu hệ thống gồm gần 50 cửa hàng bán lẻ trên toàn Trung Quốc, và phần lớn trong chuỗi cung cấp toàn cầu khổng lồ của tập đoàn cũng được đặt tại quốc gia đông dân nhất thế giới này

- Ngoài việc mở cửa hàng, các hoạt động kinh doanh và các sáng kiến xã hội của Apple tại Trung Quốc cũng đang được phát triển mạnh mẽ cùng với việc xây dựng thêm các trung tâm R&D cho thấy Apple muốn tăng cường hơn nữa hoạt động đầu tư vào Trung Quốc, thị trường vốn mang lại doanh thu cực lớn cho hãng công nghệ này

Đề xuất giá trị:

Apple lựa chọn thuộc tính giá trị cho các sản phẩm, dịch vụ của mình là thuộc tính khác biệt hoá

- Khác biệt hóa bằng việc sử dụng hệ điều hành của chính hãng Apple:

Hệ điều hành Mac OS của Apple là ví dụ về một chiến lược khác biệt hóa thành công Mac

OS cung cấp nhiều tính năng và lợi ích mà Windows PC không có Ví dụ, MacBook chạy nhanh hơn với ổ đĩa SSD và bộ nhớ flash thông qua việc sử dụng các kết nối PCIe, trong khi phần lớn các máy tính cá nhân sử dụng SATA Ngoài ra, hệ điều hành Mac OS có tính bảo mật chống lại

sự tấn công của virus tốt hơn Ngoài ra, MacBooks còn có phần mềm tích hợp sẵn, iMovie, GarageBand và FaceTime để người dùng có trải nghiệm tốt hơn Apple có thể nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh với các tính năng độc đáo theo định hướng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, cũng như có thể tận dụng lợi thế từ việc sử dụng sự khác biệt về giá cả

- Khác biệt hóa trong thiết kế:

Apple đã giới thiệu những mẫu thiết kế vô cùng đẹp mắt và là hãng công nghệ đi đầu về thiết kế Các mẫu thiết kế của Apple đã trở thành biểu tượng Những thay đổi của Apple đã tạo nên xu hướng thiết kế mới cả trong lẫn ngoài ngành công nghiệp máy tính để đem lại những trải

nghiệm tuyệt vời cho người dùng Chúng thực sự gây ấn tượng với người tiêu dùng ở sự kết hợp hài hòa giữa vẻ đẹp thời trang và công nghệ hiện đại Những chiếc máy tính xách tay, điện thoại, hay máy nghe nhạc đều có đường nét đơn giản, hiện đại, nhưng rất tinh tế, quyến rũ, thu hút người sử dụng Các mẫu thiết bị của Apple đều tạo cảm giác tinh tế, sang trọng

- Apple tạo dựng được sự khác biệt trong chiến lược bán hàng và định giá sản

phẩm:

Khi sản phẩm trở nên hút khách Apple chủ động tìm hàng để tạo cơn sốt hàng, chính từ đây tạo được cơn sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple được khách hàng nhắc đến nhiều hơn Chính sách giá cả đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm Nhìn chung thì giá sản phẩm Apple không thực sự đắt với khách hàng châu Âu, đây cũng là điều Apple luôn mong muốn vì lợi nhuận ở thị trường này vẫn ổn định với mức giá mà họ đã xác định trước Tuy nhiên với thị châu Á thì chiến lược giá cần mền hơn vì ở đây hàng xách tay rất phổ biến và công nghệ nhái hàng Apple rất phát triển Trên thị trường sản phẩm thì giá của các sản phẩm Apple tương đối cao nhưng không thuộc vào hàng xa xỉ, điều này rất phù hợp khi khách hàng mục tiêu của công

ty là doanh nhân và tầng lớp trẻ Chính sách giá của Apple rất phù hợp so với chiến lược phát triển của công ty, nếu định giá sản phẩm thấp thì lợi nhuận thu được giảm đồng thời thương hiệu của công ty cũng không thực sự được chú ý nữa Khi sản phẩm bước qua giai đoạn bão hòa, giá

cả có xu hướng giảm để có thêm khách hàng và đối đầu với các sản phẩm thay thế khác Đây là chính sách linh hoạt trong giá cả của công ty, tùy theo tình hình thị trường mà Apple đã điều chỉnh giá phù hợp

* Ví dụ về khác biệt hóa sản phẩm:

iPhone X là sản phẩm mới được tung ra của Apple vào nửa năm 2017 Chiếc smartphone "nghìn đô" này khác biê ̣t hoàn toàn so với những gì Apple đã từng làm và khác biệt so với các sản phẩm smartphone trên thị trường iPhone X mang phong cách thiết kế kim loại và kính từ đời iPhone 4 trở về với sản phẩm của mình Nhìn bề ngoài thì đây không phải là thay đổi đáng chú ý, tuy nhiên ẩn bên trong chính là công nghê ̣ sạc không dây đã được tích hợp cho iPhone X iPhone X

là thế hê ̣ điê ̣n thoại chấm dứt nổi ám ảnh viền màn hình dày cui của Apple thay vào đó là 1 thiết

bị với màn hình gần như tràn cạnh với tỉ lê ̣ hiển thị mă ̣t trước lên đến 81%.

Nhìn chung, việc tập trung nỗ lực thực hiện chiến lược khác biệt hóa như một công cụ cạnh tranh trên thị trường không chỉ giúp cho giúp cho Apple tăng doanh thu mà còn tạo ra sự khác

biệt trong từng sản phẩm, từng cách thức hoạt động, tạo nên nét độc đáo, nét thu hút của sản phẩm trong cảm nhận và nhận thức của người tiêu dùng

3 Hệ thống kinh doanh

3.1 Hoạt động nghiên cứu và phát triển R&D:

Dưới đây là biểu đồ thể hiện chi phí R&D hàng năm của Apple:

Trong những năm gần đây, Apple chi rất mạnh tay cho hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D), trong đó có thể kể đến năm 2016 với khoản chi là 10,39 tỷ USD, năm 2017 với hơn 11 tỷ USD và năm 2018 là 14 tỷ USD.

Dưới đây là một số phân mảng mà Apple đang chi mạnh tay để phát triển:

- Chiếc xe được đồn đoán “Apple Car”: Mặc dù nhiều nguồn tin đưa rằng Apple đã lùi về sản xuất phần mềm/hệ điều hành cho xe tự lái nhưng hiện tại, hãng vẫn đang này Dự án xe tự lái

- Project Titan với sự tham gia thực hiện của hàng trăm nhân viên cùng mong muốn tạo ra một chiếciPhone của ngành xe hơi, sản phẩm xuất sắc và tân tiến đến nỗi làm thay đổi hẳn ngành sản xuất này Dự án đánh dấu những nỗ lực của Apple trong việc xây dựng một nền tảng cho xe tự lái

từ điểm sơ khai ban đầu Dự án này hiện được chia thành từng nhóm nhỏ, tập trung phát triển công nghệ tự động lái bằng cách sử dụng các cảm biến chuyên dụng và phần mềm cài đặt trên các xe hơi thử nghiệm do Lexus sản xuất Tuy nhiên cho đến hiện nay, dự án này gặp phải nhiều khó khăn và chưa thật sự thành công như mong đợi của Apple

- Phát triển một số sản phẩm thực tế ảo tăng cường (AR) – công nghệ đồng bộ đồ họa máy tính và Internet vào các hình ảnh chúng ta vẫn quan sát được hàng ngày Apple cũng được cho là đang phát triển một loại kính AR, kính đeo tích hợp chip xử lý VR và AR riêng, có khả năng kết nối không dây và hoạt động độc lập với iPhone