Xu hướng tiếp thị xanh (green marketing) ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng xanh của sinh viên tại thành phố hồ chí minh

Untitled ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ MARKETING BÁO CÁO MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING Giảng viên hướng dẫn ThS Lê Vũ Lan Oanh Mã lớp học phần 23D1MAR50301705 STT Tên Mã số sinh[.]

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

BÁO CÁO

MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING

Giảng viên hướng dẫn : ThS Lê Vũ Lan Oanh

M ỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Bố cục của bài nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Cơ sở lý thuyết 5

2.2 Tổng quan nghiên cứu 6

2.2.1 Kết quả tổng hợp 15 bài báo có liên quan 6

2.2.2 Tóm tắt 5 bài báo có liên quan 13

2.2.3 Tổng hợp biến quan sát từ những nghiên cứu có liên quan 18

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu 19

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 Mô hình nghiên cứu Analysing the Influence of Green Marketing Communication in Consumers’

Green Purchase Behaviour (Correia, E., Sousa, S., Viseu, C., & Larguinho, M (2023) 13

Hình 2 Mô hình nghiên cứu The impact of green marketing tools on green product purchase behavior:

the moderation effect of consumer demographics (Sewwandi, J P N., & Dinesha, P K C (2022) 14

Hình 3 Mô hình nghiên cứu The impact of green marketing tools on green product purchase behavior:

the moderation effect of consumer demographics (Majeed, M U., Aslam, S., Murtaza, S A., Attila, S.,

& Molnár, E (2022) 15

Hình 4 Mô hình nghiên cứu Green Marketing Effect on Consumer’s Purchasing Behavior/intention and

Brand Equity (AFZAAL, M., GOHAR, M A., & ZAHID, Z (2021) 16

Hình 5 Mô hình nghiên cứu How Attributes of Green Advertising Affect Purchase Intention: The

Moderating Role of Consumer Innovativeness (Kautish, P., & Sharma, R (2020) 17

Hình 6 Mô hình nghiên cứu Xu hướng tiếp thị xanh (Green marketing) ảnh hưởng như thế nào đến hành

vi mua hàng xanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh 19

DANH MỤC BẢNG BIỂU

B ảng 1 Kết quả tổng hợp những bài báo liên quan 6

B ảng 2 Tổng hợp biến quan sát từ những nghiên cứu liên quan 18

2022, hàng loạt hiện tượng thời tiết cực đoan đã diễn ra như nắng nóng nghiêm trọng ở Trung Quốc, lũ lụt nhấn chìm 1/3 diện tích Pakistan, hạn hán kỉ lục trong 500 năm hoành hành khắp châu u, cháy rừng thường xuyên bão tuyết thất thường[2] Trước áp lực của các vấn đề bảo vệ môi trường dẫn đến sự cần thiết phải nâng cao nhận thức cũng như định hướng người tiêu dùng theo lối sống xanh, Green Marketing cũng trở nên phổ biến hơn khi được nhiều thương hiệu lớn áp dụng vào chiến lược kinh doanh của họ Tiêu biểu là các thương hiệu ngành F&B như: Starbucks, Coca Cola hay nội thất như IKEA,

Việt Nam được xếp vào nhóm các quốc gia dễ bị tổn thương nhất trên thế giới trước biến đổi khí hậu[2] Trong những năm vừa qua, nhiệt độ không khí ở Việt Nam có xu hướng gia tăng đáng kể Năm

2022, phải tận đến tháng 11, người dân miền Bắc mới được cảm nhận đôi chút không khí của mùa Đông

Cụ thể, tại TP.HCM, biến đổi khí hậu gây mưa lớn gây ngập lụt, thoát nước kém, ứ đọng ảnh hưởng đến

vệ sinh và gia tăng dịch bệnh Nhiệt độ tăng, kèm hiệu ứng đảo diện tác động tiêu cực đến sức khỏe cộng đồng mà tiêu biểu là dịch bệnh sốt xuất huyết[3] Đây là minh chứng rõ ràng cho việc khí hậu tại TP.HCM cũng như Việt Nam đang biến đổi nặng nề Từ những vấn đề nghiêm trọng về môi trường như trên, người dân TP.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung đã ngày càng có ý thức và quan tâm nhiều hơn đến môi trường Điều đó được thể hiện qua việc họ dần có xu hướng tiêu dùng xanh, ưu tiên lựa chọn những sản phẩm thân thiện với môi trường Việc này cũng thuận lợi cho các thương hiệu Việt vận dụng các chiến dịch tiếp thị xanh để góp phần thay đổi lối sống và thói quen mua sắm của người tiêu dùng Song song với việc thực hiện mục đích tối đa hóa lợi ích, các doanh nghiệp cũng bắt đầu thay đổi hành vi, hướng

[1] Sáng 4/1: Theo dõi ch ặt chẽ sự xuất hiện của các biến thể mới của COVID-19 (2023, 01/04)

from moh.gov.vn: che-su-xuat-hien-cua-cac-bien-the-moi-cua-covid-19?inheritRedirect=false

https://moh.gov.vn/tin-tong-hop/-/asset_publisher/k206Q9qkZOqn/content/sang-4-1-theo-doi-chat-[2] 2022 - Năm của các hiện tượng thời tiết cực đoan, thế giới ứng phó với biến đổi khí hậu (2022, 12/17) Retrieved from

Chuyển động 24h: khi-hau-20221217113845304.htm

https://vtv.vn/the-gioi/2022-nam-cua-cac-hien-tuong-thoi-tiet-cuc-doan-the-gioi-ung-pho-voi-bien-doi-[3 Tính, D (2022, 06/04) Bi ến đổi khí hậu tác động đến sức khỏe người dân TP.HCM ra sao? Retrieved

from thanhnien.vn:

https://thanhnien.vn/bien-doi-khi-hau-tac-dong-den-suc-khoe-nguoi-dan-tp-hcm-ra-sao-1851465354.htm#:~:text=NH%E1%BA%ACT%20TH%E1%BB%8ANH-,T%E1%BA%A1i%20TP

tới trách nhiệm bảo vệ môi trường nhiều hơn, nỗ lực hơn với tiêu chí “xanh, sạch và vì môi trường”[4]vào trong các hoạt động kinh doanh của mình Như vậy có thể thấy, khi ý thức bảo vệ môi trường được chú trọng thì tiếp thị xanh đã có những ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng của người dân

Những sản phẩm của “Green Marketing” sẽ gặp phải thách thức lớn nhất chính là làm sao kết hợp được giữa những sản phẩm thân thiện với môi trường nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng như là chi phí, công dụng, mẫu mã sản phẩm[5] Vì khi sử dụng các chiến lược “Green Marketing”

sẽ bao gồm một loạt các hoạt động như việc điều chỉnh mẫu mã sản phẩm, thay đổi quy trình sản xuất, nên sẽ tốn rất nhiều chi phí, dẫn đến giá thành sản phẩm cũng cao hơn so với các sản phẩm thông thường Điều này gây khó khăn cho những khách hàng có mức thu nhập thấp trong việc tiếp cận và mua các sản phẩm xanh Ngoài những khách hàng có ý thức rõ về vấn đề môi trường cũng như các sản phẩm thân thiện với môi trường thì vẫn còn một bộ phận khác chưa thật sự quan tâm đến vấn đề này, nên họ

sẽ không hoặc ít khi hưởng ứng các chiến dịch Green Marketing của các doanh nghiệp Đồng thời, việc thuyết phục người tiêu dùng thay đổi xu hướng Vì xu hướng tiếp thị xanh ngày càng trở nên phổ biến

và được áp dụng rộng rãi nên các doanh nghiệp cần phải liên tục đổi mới và sáng tạo để tăng lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng, tránh sao chép lẫn nhau gây cảm giác nhàm chán Với những khách hàng

có thu nhập thấp, rất khó để họ có thể chi trả cho một sản phẩm xanh với mức giá cao hơn

Thời kỳ 4.0 với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, big data, kỹ thuật số, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về chân dung khách hàng nhờ vào lượng dữ liệu người dùng khổng lồ được thu thập thông qua các trang thương mại điện tử Đồng thời, doanh nghiệp cũng có thể dự đoán tốt hơn những thay đổi về xu hướng tiêu dùng trong ngắn hạn và dài hạn so với trước đây Cùng với sự phát triển vượt bậc của Internet là sự phát triển của các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram, Tiktok, Theo Chuyên trang thông tin về dịch Covid-19 của TTXVN đăng tải ngày 2/9/2021 (https://ncov.vnanet.vn) dẫn nguồn tin từ Bộ TT&TT nêu số liệu Việt Nam hiện có khoảng 72 triệu người sử dụng mạng xã hội, tương đương 73% dân số nhưng không có con số phân tích cụ thể[6] Điều này giúp việc quảng bá sản phẩm và các chiến dịch tiếp thị xanh trở nên dễ dàng, hiệu quả hơn nhờ

[6] Vũ, B X., & Nguyễn, D T (2021, October 4) SỰ Phát triển, Những Thách thức và Hướng Quản lý thông tin trên mạng

xã hội (bài 1) TẠP CHÍ ĐIỆN TỬ VĂN HÓA VÀ PHÁT TRIỂN Retrieved February 2, 2023, from

https://vanhoavaphattrien.vn/su-phat-trien-nhung-thach-thuc-va-huong-quan-ly-thong-tin-tren-mang-xa-hoi-bai-1-a7104.html

Như đã phân tích, tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đang dần được phổ biến và càng được thúc đẩy mạnh mẽ hơn sau đại dịch Covid-19 hay tình trạng biến đổi khí hậu Trong đó, Green Marketing có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên Với những chiến dịch tiếp thị xanh của các nhãn hàng, có thể thấy đông đảo sinh viên sẽ đón nhận và hưởng ứng tích cực Việc nghiên cứu các ảnh hưởng của xu hướng Green Marketing đến hành vi mua hàng của sinh viên là thực

sự cần thiết Vì thông qua nghiên cứu này, chúng ta có thể thấy được những yếu tố nào của Green Marketing có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của sinh viên Đó là lý do chúng tôi chọn nghiên cứu về đề tài “Xu hướng tiếp thị xanh (Green marketing) ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng xanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu hướng đến mục tiêu chung là:

+ Khám phá, tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh của sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và mối quan hệ giữa chúng

+ Đo lường được các yếu tố và mức độ tác động của chúng đến hành vi mua hàng xanh của sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

+ Đề xuất giải pháp gia tăng xu hướng và hành vi mua hàng xanh của sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Phạm vi nghiên cứu

+ Không gian: Trên địa bàn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

+ Thời gian: Quá trình nghiên cứu, khảo sát online, thu thập và thống kê dữ liệu được thực hiện từ tháng 1/2023 đến tháng 3/2023

[7] Nguyệt, M (2022, 10 13) Khi những ông lớn bán lẻ thực hành “tiếp thị xanh” Retrieved

from https://vneconomy.vn/khi-nhung-ong-lon-ban-lethuc-hanh-tiep-thi-xanh.htm

+ Cỡ mẫu: 200

+ Đối tượng khảo sát: Sinh viên (độ tuổi từ 18 - 24 tuổi) của các trường đại học tại khu vực Thành phố

Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

(Sẽ bổ sung sau chương 3 vì chưa biết được dùng những phương pháp nào)

1.5 Bố cục của bài nghiên cứu

Bố cục bài nghiên cứu bao gồm 5 chương:

+ Chương 1: Giới thiệu tổng quan

+ Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

+ Chương 3: Thiết kế phương pháp nghiên cứu

+ Chương 4: Kết quả nghiên cứu

+ Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng tiếp thị xanh đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

B ảng 1 Kết quả tổng hợp những bài báo liên quan

of Green Marketing Communicat

ion in Consumers’

Green Purchase Behaviour

TRA, TPB

n=690, descriptive analyses, parametric

& parametric tests, linear correlation, regression analysis

non-Attitude, Gender, Education level

Green marketing communica tion

Green purchasing behaviour

The results also confirm that individuals with higher educational levels and green attitudes and females are the most attentive to companies' green marketing communication

Correia, E., Sousa, S., Viseu, C., & Larguinho, M (2023) Analysing the Influence of Green Marketing Communicatio

n in Consumers’ Green Purchase Behaviour International Journal of Environmental Research and Public Health, 20(2), 1356

moderation effect of consumer demographic

s

TPB

n=150 consumers, self- administrat

ed questionnai

re

Brand, Label, Environmental, Advertisement, Green Marketing Tools, Green Purchasing Behaviour

Eco-Enviironme ntal Advertisem ent, Perception

of Label, Perception

of Brand

Eco-Gender, Education Level

Green purchasing behaviour

This study focuses on whether Environmental Advertisements, Perception of Eco- labels, and Perception of Eco Brands impact on green purchasing behaviour

Sewwandi, J

P N., & Dinesha, P K

C (2022) The impact of green marketing tools on green product purchase behavior: the moderation effect of consumer demographics Asian Journal

of Marketing Management, 1(01)

Approaches

and Their Impact on Green Purchase Intentions:

Mediating Role of Green Brand

Image and

Consumer Beliefs towards the

Environment

Eco-labelling;

Green marketing strategies;

Green branding;

green purchase intentions

Green Brand Image, Customer beliefs towards the environment

Labelling, Green PAckaging and Branding, Green Products, premium, pricing

Eco-Green purchase intention

The findings of this study will assist marketers in designing

a green marketing model to enhance green buying behaviour by investigating the key elements: "Eco- labelling, green packaging and branding, green products, premium and pricing, green brand image, and customer beliefs towards the environment"

Majeed, M U., Aslam, S., Murtaza, S A., Attila, S., & Molnár, E (2022) Green Marketing Approaches and Their Impact on Green Purchase Intentions: Mediating Role of Green Brand Image and Consumer Beliefs towards the Environment Sustainability, 14(18), 11703

emerging market perspective

Socializ ation theory

n = 622 responses, questionnai

re, SEM

PLS-Green marketing, Advertisement, Packaging

Price loyalty Brand Purchasing behaviour

Study findings provide insight into how marketing strategies affect consumer purchasing decisions and brand loyalty

Findings revealed positive relationship between green marketing and purchase behaviour

Empirical results from this study also confirm the mediating role of price on the relationship between green marketing strategies and purchase behaviour

Amoako, G K., Dzogbenuku,

R K., Doe, J.,

& Adjaison, G

K (2022) Green marketing and the SDGs: emerging market perspective Marketing Intelligence & Planning, 40(3), 310-

327

Effect on Consumer’s

Purchasing

Behavior/int

entionand Brand Equity

The Theory

of Planned Behavio

r (TPB)

n= 232 customer, questionnai

re analysis

Customers Environmental Knowledge &

awareness, Green Company Image, Choices/variety

in green products

Willingness

to pay a premium

Green purchase decision

regarding green products, various green products, and a companys greenimage influence customers purchase intention

Among these elements, variety in green products and the companys greenimage create a significant difference in customers purchase intention and how customers decisions are affected by premiumprices on these green products

GOHAR, M A., & ZAHID,

Z (2021) Green Marketing Effect on Consumer’s Purchasing Behavior/inten tion and Brand Equity International Journal of Business and Economic Affairs, 6(2), 106-117

Green Advertising

Affect Purchase Intention:

The Moderating

Role of Consumer Innovativene

-ss

TPB CFA, SEM n=200,

Green advertising attributes;

Purchase intention;

Consumer innovativeness

Eco-brand, Eco- labelling, Eco- Packaging, Evironment

al Advertisem ent

Consumer Innovative- ness

Consumer'

s Purchase Behavior

Marketers and players could use the attributes of green advertising to encourage consumers

to buy green products

as a marketing strategy

Kim, W and Cha, S (2021) How attributes

of Green Advertising Affect Purchase Intention: The moderating role of Consumer Innovativeness , MDPI Multidisciplina

ry Digital Publishing Institute

Claim Affect

Brand Image, Perceived Value, and

Purchase Decision?

The theory

of Hair

et al

n= 150, SEM

Marketing mix

of product, price, place, distribution channel and promotion

Brand Image, Perceived value

Buying Decision

Realize the importance of developing and practicing the green marketing program to achieve their marketing objective and contribute to the sustainability of society and the environment

Fatmawati, I.,

& Alikhwan,

M A (2021) How Does Green Marketing Claim Affect Brand Image, Perceived Value, and Purchase Decision? In E3S Web of Conferences (Vol 316, p 01020) EDP Sciences

and its Effect on Consumers’

Purchase Behaviour:

An Empirical Analysis

TPB

n=189 feedbacks, non- probability sampling technique

Green Marketing, Environment, Eco-brand, Eco- labelling, Eco- packaging, Environmental advertisement, Purchase Behaviour

Eco-Brand, Eco- Labelling, Eco- packaging

customers purchase behaviour

This study aims to investigate the extent

to which green marketing tools, namely, eco-brand, eco-labelling, ecopackaging and environmental advertisement affect consumers’ purchase behaviour towards greenrelated products

or services

Norsiah Ahmad, Norfazlina Ghazali, Mohamad Fariz Abdullah, Raslan Nordin (2020), Green Marketing and its Effect on Consumers’ Purchase Behaviour: An Empirical Analysis Intan Najihah Mohd Nasir, Nur Amira Mohd Farid