Tiểu luận môn học quản trị bán hàng và kênh phân phối

Untitled ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ MARKETING TIỂU LUẬN Môn học Quản trị Bán hàng và Kênh phân phối Giảng viên ThS Phạm Thị Trúc Ly Mã lớp học phần 22C1BUS50312201 Sinh viên[.]

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

TIỂU LUẬN

Môn học: Quản trị Bán hàng và Kênh phân phối

Giảng viên: ThS Phạm Thị Trúc Ly

Mã lớp học phần: 22C1BUS50312201 Sinh viên: Trương Diệu Bảo Hòa

TP Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 11 năm 2022

CAM K ẾT

Tôi xin cam đoan bài tiểu luận này là do bản thân thực hiện cùng sự hỗ trợ, tham khảo từ các tư liệu, giáo trình liên quan đến đề tài nghiên cứu và không có sự sao chép y nguyên các tài liệu đó

M ỤC LỤC

I Gi ới thiệu chung về doanh nghiệp 3

1 Về L’Oréal Group 3

2 S ản phẩm kinh doanh 3

3 Cơ cấu tổ chức phòng bán hàng 4

II Th ị trường mỹ phẩm và tình hình bán hành của L’Oréal Group 4

1 Giai đoạn trước đại dịch Covid-19 4

1.1 Th ị trường mỹ phẩm trước đại dịch Covid-19 4

1.2 T ập đoàn L’Oréal trước đại dịch Covid-19 5

2 Giai đoạn trong đại dịch Covid-19 5

2.1 Th ị trường mỹ phẩm trong đại dịch Covid-19 5

2.2 T ập đoàn L’Oréal trong đại dịch Covid-19 7

3 Giai đoạn sau đại dịch Covid-19 7

3.1 Th ị trường mỹ phẩm toàn cầu sau đại dịch Covid-19 7

3.2 T ập đoàn L’Oréal sau đại dịch Covid-19 8

III Tr ả lời câu hỏi đề bài 8

1 L’Oréal quan tâm đến việc khôi phục lại số lượng khách hàng 9

1.1 Ảnh hưởng của đại dịch đối với ngành hàng mỹ phẩm 9

1.2 Hành vi mua s ắm của người tiêu dùng thay đổi 9

Giảm chi tiêu cho các sản phẩm trang điểm 9

Tăng chi tiêu cho các sản phẩm hữu cơ và sản phẩm chăm sóc cá nhân 9

1.3 Xu hướng mua hàng trực tuyến đang dần gia tăng 10

1.4 K ết luận 10

2 Bi ện pháp thúc đẩy nhân viên bán hàng 10

2.1 T ạo động lực nhân viên thông qua các yếu tố Lương, thưởng và chế độ phúc lợi 11

2.2 Nâng cao động lực làm việc thông qua yếu tố Công nhận 11

2.3 Nâng cao động lực làm việc thông qua yếu tố Cơ hội phát triển và sự thăng tiến trong công việc 12

NGU ỒN THAM KHẢO 13

I Gi ới thiệu chung về doanh nghiệp

1 V ề L’Oréal Group

sóc da và chăm sóc cơ thể

L’Oréal được sáng lập bởi Eugène Schueller vào năm 1909 tại Paris, thủ đô nước Pháp, với sản phẩm đầu tiên là thuốc nhuộm tóc vô hại Sau đó là những chuỗi ngày nghiên cứu miệt mài của ông trong lĩnh vực hoá học sắc đẹp Năm 1912, công ty ông đã mở rộng bán hàng ở các nước châu Âu đến năm 1920, L’Oréal đã có mặt ở 17 quốc gia kể cả các nước châu Mỹ Trong những năm 1930 và 1940, L’Oréal phát triển dòng sản phẩm kem chống nắng và dành được sự ưa chuộng của đa số người tiêu dùng Giai đoạn 1957 – 1987 là giai đoạn tập đoàn vươn tầm thế giới với việc mua lại và sáp nhập các công ty con để tập trung phát triển hoạt động kinh doanh nước hoa

xa xỉ Thập niên 70 – 80 của thế kỷ trước đã chứng kiến hàng loạt thương vụ mua bán, sáp nhập của hãng, đầu tư sang các lĩnh vực như xuất bản tạp chí và sự ra mắt của các dòng sản phẩm thành công nhất lịch sử của L’Oréal như kem dưỡng ẩm Vichy, nước hoa Cacharel và thành công lớn nhất là sự khẳng định tính hiệu quả của dòng kem chống lão hoá Lancôme – hiện tại là dòng sản phẩm cao cấp nhất trên thị trường quốc tế

Giai đoạn từ 2006 đến nay, tập đoàn lựa chọn chiến lược toàn cầu hoá trên bối cảnh địa phương Hãng thực hiện chiến lược toàn cầu hoá để nắm bắt hành vi và nhu cầu người tiêu dùng ở mỗi quốc gia và mang đến giá trị cho người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới

2 Sản phẩm kinh doanh

L’Oréal được biết đến rộng rãi trên toàn cầu với 36 nhãn hiệu quốc tế đã làm nên tên tuổi của L’Oréal, và được

thể

1| Các dòng m ỹ phẩm của Tập đoàn L'Oréal

3 Cơ cấu tổ chức phòng bán hàng

2| Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng bán hàng

II Th ị trường mỹ phẩm và tình hình bán hành của L’Oréal Group

1 Giai đoạn trước đại dịch Covid-19

1.1 Th ị trường mỹ phẩm trước đại dịch Covid-19

Ở hầu hết các thị trường lớn trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, mua sắm trực tiếp tại cửa hàng chiếm tới 85% hoạt động làm đẹp trước cuộc khủng hoảng Covid-19 Xu hướng mua sắm và giao dịch tại cửa hàng trực tiếp của người Mỹ có hiểu biết về mua sắm trực tuyến và sàn thương mại điện tử thuộc thế hệ Millennials (sinh trong khoảng 1980 – 1996)

và Gen Z (sinh trong khoảng 1997 – 2010) chiếm gần 60%

Trong năm 2019, thị trường mỹ phẩm toàn cầu tăng trưởng 4.9%, doanh thu đạt 55,629.5 triệu đô la Mỹ (MarketLine, 2020) Thị trường mỹ phẩm toàn cầu là một thị trường mạnh mẽ và năng động được thúc đẩy bởi tiềm năng tăng trưởng tiêu dùng mạnh mẽ Đáng chú ý nhất, tiềm năng này được củng cố bởi sự gia tăng của tầng lớp thu nhập trung bình và thượng lưu, cũng như số lượng người cao tuổi ngày càng tăng trong việc tìm kiếm các

3| Sự tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm trong 10 năm (giai đoạn 2010 - 2019)

1.2 T ập đoàn L’Oréal trước đại dịch Covid-19

L’Oréal giai đoạn trước đại dịch có doanh thu gia tăng qua từng năm Năm

2017 tập đoàn có doanh thu 26.92 tỷ USD và số liệu này đã tăng 7.1% trong năm 2018 với doanh thu đạt 27.83 tỷ USD Năm 2019 mặc dù thị trường

mỹ phẩm toàn cầu có xu hướng giảm do sự ảnh hưởng của đại dịch vào cuối năm 2019, nhưng L’Oréal vẫn có thể giữ vững phong độ, và tăng trưởng mạnh mẽ với con số ấn tượng: Doanh thu đạt 30.9 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng +8% Trong giai đoạn này, doanh thu của các thị trường châu

Âu và Bắc Mỹ chiếm hơn 50% trong tổng doanh thu của tập đoàn L’Oréal, còn lại là doanh thu ở các thị trường mới của L’Oréal bao gồm khu vực

trong đó khu vực châu Á – Thái Bình Dương được đánh giá là thị trường

Ở giai đoạn này, L’Oréal tập trung nghiên cứu và phát triển các sản phẩm chăm sóc chuyên sâu, an toàn cho người

người tiêu dùng nhằm nâng cao nhận thức và hướng người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm trên

2 Giai đoạn trong đại dịch Covid-19

2.1 Th ị trường mỹ phẩm trong đại dịch Covid-19

Vào năm 2020, khi đại dịch bắt đầu tấn công vào các ngành công nghiệp trong đó có cả ngành công nghiệp mỹ phẩm, các quốc gia bắt đầu ra lệnh đóng cửa, giãn cách, mọi người làm việc tại nhà nhiều hơn làm cho nhu cầu

4\ Doanh thu phân chia theo khu vực địa lý của

L'Oréal năm 2018

về mỹ phẩm giảm mạnh Cụ thể vào năm 2020, thị trường mỹ phẩm toàn cầu tăng trưởng -8%, giảm đáng kể so với mức tăng trưởng được công bố vào năm 2019 Sự kiện Covid-19 đã tác động mạnh mẽ đến nhiều khía cạnh của ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân, từ sự thay đổi doanh số các kênh và nền tảng tiếp thị, thông qua việc giảm sức chi tiêu của người tiêu dùng, thay đổi hành vi mua sắm, ít dịp chải chuốt hơn do các biện pháp giãn cách xã hội, đồng thời đóng cửa các trung tâm thương mại và spa làm đẹp

Các xu hướng kinh doanh trong ngành làm đẹp trong giai đoạn này:

• Trong giai đoạn khủng hoảng dịch Covid-19, ngành thương mại điện tử vươn lên dẫn đầu nên hầu hết các doanh nghiệp mỹ phẩm phát triển xu hướng bán hàng trên các nền tảng mua bán trực tuyến Năm 2020, thương mại điện tử trong thị trường làm đẹp tăng 40% và tăng khoảng 22% tỷ trọng thương mại điện tử trong thị trường làm đẹp so với 14% năm 2019 Một số thương hiệu sản phẩm làm đẹp và nhà bán lẻ phát triển theo xu hướng này đã báo cáo rằng doanh số bán hàng cao gấp đôi so với mức trước Covid-19 Nhưng cho dù vậy, doanh số bán hàng trực tuyến tăng không bù đắp được sự sụt giảm doanh số bán hàng tại cửa hàng, vì hành vi mua sắm các mặc hàng mỹ phẩm của mọi người đều giảm

• Doanh số bán sản phẩm làm đẹp tại các nhà bán lẻ thiết yếu giảm: Trong khi các hiệu thuốc truyền thống

năm 2020, nhưng năm 2021 đã chứng kiến

tất cả các danh mục, nhưng thể hiện rõ nhất

là danh mục Chăm sóc da mặt, đã giảm 4%

vào năm 2020 trước khi tăng 4% vào năm

2021 Ở một vài thị trường đã có sự phục

hồi và tăng trưởng tích cực khi so sánh

doanh thu 2021 với 2019 Ví dụ, Brazil và

Trung Quốc đều tăng trưởng 4% so với

năm 2019 Người tiêu dùng đang trở nên có ý thức hơn về những gì có ở trong các sản phẩm họ mua Nhận thức

5| Sự phát triển của thị trường mỹ phẩm toàn cầu trong giai đoạn 2011–2022 (%)

6| Tổng doanh thu ngành mỹ phẩm năm 2019 và 2020 (%)

về vẻ đẹp đã trở nên toàn diện hơn và hướng đến sức khỏe, với trọng tâm là sức khỏe bên trong và sự hài hòa với môi trường là cốt lõi trong quá trình ra quyết định của nhiều người tiêu dùng

2.2 T ập đoàn L’Oréal trong đại dịch Covid-19

Không ngoại lệ khi tập đoàn L’Oréal đứng đầu thế giới trong ngành làm đẹp cũng chịu ảnh hưởng đáng kể trong giai đoạn này Làn sóng Covid-19 bắt đầu tác động đến tập đoàn L’Oréal vào ngày 8/7/2020 khi nhu cầu mua sắm của mọi người tại các quốc gia trọng điểm như Trung Quốc, Hoa Kỳ đều giảm do tình hình đại dịch

Doanh thu của tập đoàn trong năm 2020 đạt 29.04 tỷ USD, giảm 4.1% so với năm

2019 với doanh thu 30.99 tỷ USD Nhưng có thể thấy sự tăng trưởng ngược lại của doanh thu từ việc bán hàng trực tuyến của năm 2020 tăng 62%, đạt 7.68 tỷ USD

của L’Oréal tại Mỹ đã áp dụng công nghệ này, tăng 8% so với thời điểm trước dịch Cùng với sự phát triển của phương tiện truyền thông xã hội và phân tích dữ liệu nâng cao, L’Oréal có thể truyền tải thông điệp ngày càng phù hợp và nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng Chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số chiếm gần 54% trong tổng chi tiêu cho truyền thông vào năm 2020

3 Giai đoạn sau đại dịch Covid-19

3.1 Th ị trường mỹ phẩm toàn cầu sau đại dịch Covid-19

Ngành công nghiệp làm đẹp đã phục hồi một phần sau đợt suy thoái doanh số sau đại dịch và có thể đạt mức của năm 2019 trong năm 2022 Thị trường mỹ phẩm đang thịnh vượng ở mức 377 243,22 triệu USD và dự kiến sẽ đạt tốc độ CAGR (tỷ lệ tăng trưởng kép hằng năm) là 5,8% vào năm 2029

Trong giai đoạn dịch, vì bắt buộc phải đeo khẩu trang ở mọi nơi và mọi lúc nên phần lớn mọi người đều gặp tình trạng nổi mụn nhiều trên da mặt Vì thế, người tiêu dùng chú trọng vào việc tìm hiểu và sử dụng các sản phẩm chăm sóc da chuyên sâu Qua đó có thể thấy, mặc dù doanh số giảm 8% vào năm 2020, thị trường chăm sóc sắc đẹp có dấu hiệu lạc quan vì nhu cầu về chăm sóc và cải thiện bản thân từ sâu bên trong tăng mạnh và đang phát

đang phát triển và cố gắng mở rộng thị trường, tìm kiếm các thế hệ người tiêu dùng mới để đảo ngược sự sụp đổ

7| Phân chia th ị trường của L'Oréal

Các ước tính chỉ ra rằng chăm sóc da sẽ tăng trưởng 10% vào năm 2022 và sẽ chiếm 34% thị trường làm đẹp toàn cầu vào năm 2024

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp mỹ phẩm cũng phát triển và cải thiện các công nghệ làm đẹp nhờ vào AI, tăng tính trải nghiệm của khách hàng khi mua sản phẩm, nâng cao công nghệ sản xuất và mở rộng nghiên cứu các sản phẩm mới

3.2 T ập đoàn L’Oréal sau đại dịch Covid-19

L’Oréal đã cho thấy dấu hiệu phục hồi và tăng trưởng nhanh chóng sau đại dịch Covid-19 Vào năm 2021, L’Oréal

đã đạt mức tăng trưởng kỷ lục: 16,1%, với doanh thu 33.52 tỷ USD, gấp đôi mức tăng trưởng của thị trường làm đẹp nói chung, đã phục hồi về mức gần bằng với năm 2019 L’Oréal cũng củng cố vị trí dẫn đầu về kỹ thuật số: thương mại điện tử chiếm 28,9% doanh thu và Tập đoàn tiếp tục chuyển đổi Công nghệ làm đẹp bằng cách đầu

tư vào dữ liệu và trí tuệ nhân tạo thông qua các quan hệ đối tác công nghệ chiến lược

trưởng dương 20,9% Theo giám đốc điều hành L’Oréal, tập đoàn đang ở mức tăng trưởng gấp đôi sau 2 năm xảy

ra đại dịch Tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, L’Oréal bắt kịp xu hướng với tăng trưởng doanh số bán

hành L’Oréal, bất chấp triển vọng không chắc chắn trong nửa cuối năm nay, công ty “nhìn chung khá tự tin, thậm chí lạc quan” về triển vọng kinh doanh

Đại dịch chỉ tạm thời làm doanh số bán hàng chậm lại vì mọi người đều ít lộ diện hơn một chút, nhưng cũng chứng tỏ sự linh hoạt của thị trường, thích ứng với các tiêu chuẩn vệ sinh mới với mua sắm trực tuyến, AI và VR

III Tr ả lời câu hỏi đề bài

Sau khi đã qua giai đoạn dịch bệnh Covid - 19 như hiện nay, nếu anh chị là phụ trách bán hàng của một doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm thì theo anh chị nên quan tâm đến doanh số bán hàng hay khôi phục lại số lượng khách hàng? Gi ải thích tại sao? Hãy nêu các biện pháp thúc đẩy nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp thực

hi ện theo đúng ý định này của anh chị?

Sau khi đã qua giai đoạn dịch Covid-19 như hiện nay, nếu là phụ trách bán hàng của L’Oréal thì nên quan tâm

đến việc khôi phục lại số lượng khách hàng

1 L’Oréal quan tâm đến việc khôi phục lại số lượng khách hàng

1.1 Ảnh hưởng của đại dịch đối với ngành hàng mỹ phẩm

Như đã phân tích ở phần II, tình hình đại dịch đã có những tác động lớn lên ngành công nghiệp làm đẹp trên toàn cầu, gây ra tăng trưởng âm ở những hạng mục sản phẩm khác nhau vào năm 2020 Tuy vậy, thị trường châu Á cho thấy đây là thị trường năng động đối với doanh nghiệp Là khu vực duy nhất có sự tăng trưởng trong năm

2020, khi mà cuộc khủng hoảng do đại dịch bắt đầu tác động vào doanh nghiệp Mặc dù doanh thu của thị trường

mỹ phẩm giảm vào năm 2020, nhưng nếu khi khách hàng lấy lại niềm tin để chi tiêu thì dự báo doanh thu sẽ tăng trở lại trong những năm tiếp theo

1.2 Hành vi mua s ắm của người tiêu dùng thay đổi

Gi ảm chi tiêu cho các sản phẩm trang điểm

Báo cáo cũng chỉ ra rằng, ngày càng nhiều người mua sắm lựa chọn ít dịp sử dụng mỹ phẩm trang điểm hơn nhưng họ sẽ tham gia vào những sự kiện quan trọng Cũng vì thế họ lựa chọn các mỹ phẩm có thể sử dụng lâu dài hơn (ví dụ như: khoá lớp trang điểm đến 16 tiếng, 24 tiếng)

Trên thực tế, theo Kantar, sự gia tăng sử dụng sản phẩm làm đẹp cao cấp cùng với sự gia tăng nhu cầu đối với các sản phẩm làm đẹp tự nhiên, trung bình chuyển từ 18% doanh số bán hàng năm 2017 lên 24% doanh số bán hàng năm 2021, đã giúp thị trường phục hồi trở lại mức mức doanh thu trước đại dịch

Tăng chi tiêu cho các sản phẩm hữu cơ và sản phẩm chăm sóc cá nhân

• Sản phẩm hữu cơ: Sau sự bùng phát của dịch Covid-19, hơn 40% người tiêu dùng tại Hoa Kỳ đã chuyển đổi sang tiêu dùng các sản phẩm an toàn, có lợi cho sức khoẻ và không có nguồn gốc từ động vật hay dùng động vật làm vật thí nghiệm Người tiêu dùng đang dần có nhận thức tốt hơn về tính an toàn của sản phẩm, đồng thời họ hướng đến các giá trị bền vững và bảo vệ môi trường

• Sản phẩm chăm sóc da chuyên sâu: Trong giai đoạn bùng dịch, việc đeo

khẩu trang là bắt buộc ở rất nhiều quốc gia trên thế giới Điều này làm cho

mọi người ít sử dụng các loại mỹ phẩm trang điểm hơn Bên cạnh đó, đeo

đề nổi trội nhất là nổi mụn Vì thế, người tiêu dùng bắt đầu có xu hướng tìm

đây là thị trường duy nhất trong ngành công nghiệp làm đẹp có tăng trưởng

dương Vì thế, sau giai đoạn dịch Covid-19, người tiêu dùng có nhận thức

nhiều hơn về các tính năng chăm sóc da trong những sản phẩm da liễu, và

dần loại trừ các sản phẩm trang điểm không an toàn cho làn da của họ

Do ảnh hưởng của dịch Covid-19 đến sức khoẻ, khách hàng đang dần hướng đến các sản phẩm an toàn với sức khoẻ, bảo vệ môi trường và có giá trị bền vững cao Vì thế, thị trường mỹ phẩm cần phải thay đổi, cách mạng hoá lại hàng hoá để phù hợp với định hướng tiêu dùng của khách hàng trên thế giới

1.3 Xu hướng mua hàng trực tuyến đang dần gia tăng

Việc ở trong nhà đương nhiên làm tăng nhu cầu mua sắm trực tuyến và chúng ta đã chứng kiến những thay đổi nhanh chóng trong hành vi mà lẽ ra phải mất nhiều năm

Dịch Covid-19 ảnh hưởng đến sự đi lại của mọi người, vì thế lượng người tiêu dùng chuyển sang phương thức mua hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử ngày một gia tăng trong giai đoạn 2020-2021, và điều này

đã làm thay đổi, có thể là vĩnh viễn, thói quen mua sắm của khách hàng Việc mua hàng trực tuyến trở nên tiện lợi và nhanh chóng hơn, qua đó khách hàng có những trải nghiệm tuyệt vời, tiết kiệm được thời gian và các chi phí đi lại

1.4 K ết luận

doanh số bán hàng của ngành hàng mỹ phẩm đang dần ổn định Tuy nhiên, việc thay đổi hành vi mua sắm từ mua

để tăng trưởng doanh số trong dài hạn

2 Bi ện pháp thúc đẩy nhân viên bán hàng

Dựa vào các lý thuyết về động lực như Lý thuyết Hệ thống nhu cầu của Abraham Maslow (1952), Thuyết ERG

8| Chăm sóc da - Thị trường mỹ phẩm duy nhất được ghi nhận tăng trưởng dương trong năm 2020