Phân tích tình huống của tập đoàn l’oréal và quan điểm về marketing thị trường mục tiêu

Untitled TRƯỜNG KINH DOANH THUỘC ĐẠI HỌC UEH KHOA QUẢN TRỊ    TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG CỦA TẬP ĐOÀN L’ORÉAL VÀ QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Giảng v[.]

TRƯỜNG KINH DOANH THUỘC ĐẠI HỌC UEH

KHOA QUẢN TRỊ - 

 -TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG CỦA TẬP ĐOÀN L’ORÉAL VÀ QUAN ĐIỂM VỀ MARKETING THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Giảng viên hướng dẫn: TS Lê Thị Hồng Minh

Downloaded by hay hay (vuchinhhp8@gmail.com)

MỤC LỤC

I TÌNH HUỐNG VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL 1

1.1 Danh mục thương hiệu của L’Oréal 1

1.2 Vai trò của tiếp thị địa phương và toàn cầu, mua lại thông minh và R&D trong việc phát triển thương hiệu 2

2 Chìa khóa để sản phẩm nội địa thành công khi ra mắt thương hiệu như Maybelline’s Wondercurl ở Nhật Bản 3

3.1 Điều khiến L’Oréal mở rộng trên phạm vi toàn cầu 4

3.2 Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của L’Oréal 4

3.3 Nếu bạn là giám đốc điều hành, bạn sẽ tiến hành quản lí như thế nào, giải thích? 5

II QUAN ĐIỂM TIẾP THỊ CHO THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 6

1 Phân tích ý kiến 6

2 Ưu điểm và nhược điểm 7

TÀI LIỆU THAM KHẢO 8

I TÌNH HUỐNG VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL

1.1 Danh mục thương hiệu của L’Oréal

Ngày nay, L’Oréal tập trung vào năm lĩnh vực chuyên môn về làm đẹp: chăm sóc da, chăm sóc tóc, trang điểm, màu tóc, và nước hoa Các thương hiệu của nó được chia thành bốn nhóm khác nhau:

 Sản phẩm tiêu dùng:

Chiếm tới 52% tổng doanh số bán hàng, sản phẩm tiêu dùng gồm tất cả các thương hiệu được phân phối thông qua các kênh thị trường đại chúng, như Maybelline và công nghệ cao Nhóm sản phẩm này được bán với giá cạnh tranh thông qua các chuỗi bán lẻ và được bảo đảm chất lượng, số lượng sản phẩm luôn có sẵn cho số lượng người tiêu dùng tối đa

 Sản phẩm cao cấp:

Nhóm này đứng thứ hai chiếm 27% tổng doanh thu, gồm các thương hiệu quốc tế có uy tín như nước hoa Ralph Lauren được phân phối có chọn lọc trong các cửa hàng cao cấp, cửa hàng bách hóa, hoặc cửa hàng miễn thuế

 Sản phẩm chuyên nghiệp:

Chiếm 14% doanh thu bán hàng, nhóm này bao gồm các thương hiệu như Redken Nhóm sản phẩm chuyên nghiệp cung cấp các sản phẩm chăm sóc tóc được thiết kế đặc biệt, cụ thể để các thợ làm tóc chuyên nghiệp sử dụng và các sản phẩm được bán độc quyền thông qua các tiệm làm tóc

 Hoạt động mỹ phẩm:

Nhóm có tỷ lệ nhỏ nhất, 7% doanh thu, bao gồm cả mỹ phẩm Dermo Sản phẩm được bán tại các hiệu thuốc, quầy thuốc và trung gian spa Hoạt động mỹ phẩm này tạo ra và tiếp thị các sản phẩm có chọn lọc và phân phối qua các hiệu thuốc và các cửa hàng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp chuyên khoa

Với danh mục đầu tư đa dạng trên, nó phản ánh chiến lược của thương hiệu là trở nên quan trọng nhất có thể trên thị trường và chiếm lĩnh mọi phân khúc, tránh cạnh tranh nhiều nhất có thể, củng cố danh tiếng của họ trên toàn thế giới

1.2 Vai trò của tiếp thị địa phương và toàn cầu, mua lại thông minh và R&D trong việc phát triển thương hiệu

Thành công của L’Oréal là kết quả của chiến thuật lựa chọn thị trường, định vị mục tiêu một cách khôn ngoan, mua lại thông minh và Nghiên cứu & Phát triển kỹ lưỡng Tất cả yếu tố đó đều đóng vai trò then chốt trong việc phát triển thương hiệu

L’Oréal có khẩu hiệu “Vì chúng tôi xứng đáng”, đó là tuyên bố tầm nhìn của họ Họ muốn xây dựng mối quan hệ khách hàng tốt L’Oréal tin rằng mọi người đều khao khát làm đẹp Từ đây họ đưa ra tuyên bố sứ mệnh của mình và làm cho việc kinh doanh trở nên có ý nghĩa và giá trị hơn Họ mong muốn giúp tất cả mọi người trên thế giới

Tiếp thị mục tiêu chính xác, đánh vào đúng đối tượng và thông điệp phù hợp là rất quan trọng đối với thành công toàn cầu của L’Oréal Ví dụ, Ralph Lauren sẽ truyền tải một cảm giác thời trang “Preppy” kiểu Mỹ, trong khi Lancôme sẽ truyền tải một hình ảnh mỹ phẩm mang nét “Paris quyến rũ” L’Oréal đã nhắm đến đối tượng khách hàng với các sản phẩm theo yêu cầu của họ

L’Oréal đã mua các công ty làm đẹp địa phương trên toàn thế giới, từ đó định hướng chiến lược và mở rộng thương hiệu vào các thị trường mới thông qua cánh tay tiếp thị mạnh mẽ Việc mua lại và sáp nhập các công ty làm đẹp địa phương như Soft Sheen Products vào năm 1998 và Carson Products vào năm 2000 đã ngay lập tức giúp L’Oréal chiếm 20% thị phần trong ngành chăm sóc tóc, loại bỏ sự cạnh tranh và cũng thu được lợi nhuận khổng lồ tại thị trường Hoa Kỳ và Châu Phi L’Oréal cũng đã quyết định mua lại hai thương hiệu địa phương của Trung Quốc: Mini Nurse và Yue Sai vào cuối năm 2003

để thâm nhập thị trường của quốc gia này

Trọng tâm ở L’Oréal là Nghiên cứu & Phát triển cũng như quảng cáo Nó đã giúp công ty trở thành một tập đoàn hùng mạnh trong ngành Nghiên cứu & Phát triển là một khoản

đầu tư lớn của L’Oréal, và nó giúp công ty tung ra sản phẩm sáng tạo trên các thị trường khác nhau, đáp ứng nhu cầu của từng khu vực cũng như bảo vệ sản phẩm của mình khỏi việc sao chép các bằng sáng chế của mình Hơn nữa, sự phát triển và đổi mới nhằm vào sản phẩm cao cấp được lan tỏa sang các sản phẩm tiêu dùng, từ đó giảm tổng chi phí R&D Nhóm nghiên cứu của L’Oréal ban đầu chỉ có 3 nhà hóa học vào 1920 Năm 1950, các nhóm nghiên cứu tăng lên 100 và đạt 1.000 vào 1984 Ngày nay, các nhóm nghiên cứu đã lên đến 2.000 người và dự kiến sẽ còn tăng lên trong tương lai gần L’Oréal hiện

có 22 trung tâm nghiên cứu địa phương trên thế giới Công ty dành 3,5% doanh thu hàng năm cho R&D, cao hơn một phần trăm điểm so với mức trung bình của ngành

2 Chìa khóa để sản phẩm nội địa thành công khi ra mắt thương hiệu như

Maybelline’s Wondercurl ở Nhật Bản

Điều cốt lõi khiến sản phẩm nội địa thành công của L’Oréal gồm ba điểm chính:

 Lắng nghe và chú ý đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng

 Hiểu rõ về những nhu cầu và mong muốn này

 Thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn này bằng những sản phẩm chất lượng cao Hiểu các thói quen và nhu cầu làm đẹp độc đáo của các nền văn hóa, khí hậu, truyền thống và đặc điểm sinh học khác nhau là rất quan trọng đối với thành công của L’Oréal L’Oréal lắng nghe và quan sát người tiêu dùng trên khắp thế giới và thu thập sự hiểu biết sâu sắc về mong muốn làm đẹp của họ, thậm chí họ còn có nhà khoa học có phòng thí nghiệm tại nhà riêng để đạt được những sáng tạo làm đẹp khoa học Mascara làm cong mi Wonder là một thành công điển hình vì L’Oréal quan tâm đến phụ nữ trong một khu vực địa lý cụ thể và tìm ra những gì họ cần nhất đối với các sản phẩm làm đẹp Họ đã sửa đổi sản phẩm của mình để phù hợp với nhu cầu của người dân trong khu vực đó, hiểu rõ người tiêu dùng tại địa phương

Ví dụ ở Nhật Bản, đôi mắt và lông mi của phụ nữ dân tộc tại Á châu có sự khác biệt Họ

có đôi mắt nhỏ và hàng mi ngắn và thẳng Vì vậy, khi đội ngũ R&D của công ty L’Oréal đưa ra ý tưởng và nghiên cứu về Mascara làm cong mi Wonder Sau đó, L’Oréal đã phát

triển thành công Wondercurl Mascara, nó có công thức đặc biệt để làm cong mi của phụ

nữ châu Á lông mi thường ngắn và thẳng Chỉ trong ba tháng, Mascara Wondercurl đã trở thành sản phẩm Mascara bán chạy số một ở Nhật Bản

3.1 Điều khiến L’Oréal mở rộng trên phạm vi toàn cầu

Một trong những yếu tố giúp họ có được rất nhiều thị phần nhờ có rất nhiều bằng sáng chế được đăng ký bởi L’Oréal thông qua bộ phận Nghiên cứu & Phát triển L’Oréal mở rộng các sản phẩm của mình từ màu tóc sang các sản phẩm làm sạch và làm đẹp khác Tập đoàn L’Oréal ngày nay tiếp thị hơn 500 thương hiệu và hơn 2.000 sản phẩm trong các lĩnh vực kinh doanh làm đẹp khác nhau

Chiến lược toàn cầu, công ban đầu của công ty được ghi công cho Lindsay Owen-Jones Owen-Jones đã thoái vốn các thương hiệu yếu kém, đã đầu tư rất nhiều trong việc đổi mới sản phẩm, được tiếp thu thương hiệu đa dạng và mở rộng sang các thị trường không

ai mơ ước, bao gồm Trung Quốc, Nam Mỹ và Liên Xô L’Oréal bắt đầu từ các nước châu

Âu như Áo, Ý và Hà Lan, cung cấp các sản phẩm chăm sóc tóc và màu tóc Sau khi ra mắt tại Mỹ, họ quyết định mở rộng thị phần bằng cách chủ yếu là sáp nhập, mua lại nhiều công ty tương tự nhưng theo cách thức nhỏ hơn Với chiến lược mua lại phù hợp trong nhiều năm, cuối cùng họ đã trở thành công ty lớn nhất trong ngành làm đẹp

Cụ thể tại Trung Quốc, L’Oréal mua lại hai thương hiệu địa phương: Mini Nurse và Yue Sai Mini Nurse có kênh phân phối rộng khắp với 280.000 điểm bán hàng đã được thiết lập và phổ biến rộng rãi để L’Oréal tung ra bất kỳ sản phẩm nào Hơn nữa, nhận thức mà Yue Sai phát triển về việc sử dụng mỹ phẩm của người Trung Quốc sẽ giúp L’Oréal thích ứng sản phẩm của mình với thị trường Trung Quốc, vốn rất khác so với thị trường phương Tây

3.2 Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của L’Oréal

Các đối thủ cạnh tranh chính của L’Oréal là các công ty như Procter & Gamble, Shiseido, Avon, Lakme, LVMH (Moet Hennessey Louis Vuitton), Estee Lauder và Chanel, Các

doanh nghiệp chăm sóc da, trang điểm, nước hoa và chăm sóc tóc có đặc điểm là cạnh tranh gay gắt trên toàn thế giới Vì mỗi sản phẩm của công ty là sản phẩm thay thế nhau

Do có nhiều đối thủ cạnh tranh khiến khả năng thương lượng của khách hàng cao vì khả năng sử dụng các sản phẩm của các công ty khác là cao Do đó, L’Oréal phải đối mặt với nguy cơ thiếu, mất khách hàng Chẳng hạn như Proctor and Gamble, Avon, Estee Lauder

và Shiseido đã đẩy L’Oréal vào cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt Những đối thủ này cố gắng tăng thêm thị phần bằng cách tiếp tục thực hiện các chiến lược khác nhau

Tuy nhiên, thị trường đã tồn tại với những công ty lớn mạnh như Estee Lauder, Avon, Olay, Proctor and Gamble, cũng như L’Oréal nên khó có mối đe dọa từ bất kỳ người mới tham gia lĩnh vực kinh doanh nào dành cho L’Oréal

3.3 Nếu bạn là giám đốc điều hành, bạn sẽ tiến hành quản lí như thế nào, giải thích?

Hầu hết thị trường của L’Oréal đang ở châu Mỹ, châu Âu Trong tương lai, tiềm năng phát triển của L’Oréal nằm ở các thị trường mới nổi như châu Á, châu Phi và châu Mỹ Latinh, nơi có hàng triệu khách hàng tiềm năng trong vài năm tới, với sự mở rộng thị phần dự kiến lên tổng doanh số từ 50% đến 60% Nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm làm đẹp mang đến cơ hội cho L’Oréal và là thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu mang đến cho họ lợi thế về nhận biết thương hiệu Ta phải mở rộng các trung tâm, cơ sở nghiên cứu mới đã ở những quốc gia này và tích cực tìm hiểu nhu cầu của những người tiêu dùng này và phát triển các sản phẩm để thỏa mãn họ Chiến lược này sẽ giúp L’Oréal dẫn trước các đối thủ cạnh tranh gần nhất, bao gồm Yatsen Holdings, Estee Lauder, Avon, Revlon và Chanel Tiếp theo, tiếp tục nhấn mạnh sự khác biệt giữa địa phương và khu vực: Nhắm mục tiêu vào địa phương với sự ủng hộ toàn cầu là chiến lược cần thiết cho phát triển trong tương lai Cuối cùng, ta cần đổi mới phát triển các sản phẩm chăm sóc tóc và da vì mức độ sinh lợi cao, ngày càng có nhiều người quan tâm đến làn da của họ Những điểm yếu mà một công ty L’Oréal gặp phải là: cơ cấu tổ chức phi tập trung; tỷ suất lợi nhuận của L’Oréal tương đối thấp so với các đối thủ nhỏ khác; chiến lược quảng

bá đa quốc gia của L’Oréal có một số khác biệt trong chiến dịch quảng bá và chiến dịch

sản phẩm Ta cần tái cơ cấu lại tổ chức, khiến cho việc điều hành, kiểm soát dễ dàng hơn Tiếp theo kiểm soát chặt chẽ chi phí của công ty, từ đó giúp cho lợi nhuận tăng Cuối cùng, bảo đảm độ chính xác, trung thực về sản phẩm quảng bá cho khách hàng

Ngoài ra, một mối đe dọa đối với Tập đoàn L’Oréal là thói quen chi tiêu, thị hiếu của người tiêu dùng sau đại dịch, khủng hoảng kinh tế mà các quốc gia đang trải qua tính đến thời điểm hiện tại Mọi người có thể thấy rằng sản phẩm của L’Oréal không phù hợp với nhu cầu cơ bản của họ và sẽ bỏ qua việc mua các sản phẩm của L’Oréal Yếu tố giá cả phải được lưu ý Để thực sự vươn ra toàn cầu, ta cần thực hiện chiến lược giá, làm cho sản phẩm dễ dàng đến tay với mọi mức giá phù hợp với khách hàng L’Oréal có thể đạt được thành công đối với những người thuộc tầng lớp trung lưu bằng cách đặt ra một mức giá hợp lý

II QUAN ĐIỂM TIẾP THỊ CHO THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1 Phân tích ý kiến

Tiếp thị cho một thị trường mục tiêu là một việc quan trọng Nó cho phép các nhà tiếp thị xác định người tiêu dùng tiềm năng của họ là ai dựa trên các đặc điểm địa lý, nhân khẩu học và tâm lý học của khách hàng Sau đó, hướng nỗ lực của mình nhằm tác động đến quyết định mua hàng hóa của khách hàng Tuy nhiên, đã có rất nhiều cuộc tranh luận gây tranh cãi xung quanh giá trị đạo đức của việc đó

Đối với quan điểm cho rằng tiếp thị khách hàng mục tiêu là lợi dụng, họ cho rằng đó là một cách tận dụng một thị trường dễ bị tổn thương Một số đã đính kèm loại quảng cáo được các nhà tiếp thị sử dụng trong một số phân khúc thị trường nhất định Ví dụ, việc sử dụng bảng quảng cáo để quảng cáo rượu và thuốc lá ở những phân khúc có thu nhập thấp Kết quả là lợi dụng, bởi vì chi phí liên quan đến việc sử dụng những mặt hàng này về lâu dài rất cao và điều này ảnh hưởng tiêu cực đến cộng đồng

Phía còn lại, họ ủng hộ việc tiếp thị cho thị trường mục tiêu là một thực tiễn kinh doanh đúng đắn Do các hoạt động tiếp thị nhắm mục tiêu vào các nhóm khách hàng tiềm năng nhằm cung cấp cho họ thông tin chính xác để có thể ảnh hưởng đến việc ra quyết định

của họ Thứ hai, nhắm vào nhóm khách hàng mục tiêu chỉ khai thác và giải quyết mong muốn, nhu cầu của họ với những khoảng trống hiện có trong phân khúc thị trường cụ thể

đó Các nhà tiếp thị không tạo ra tình trạng xã hội hiện có và cũng không thể chịu trách nhiệm cho việc đưa ra các lựa chọn cá nhân, thiếu kiến thức và thông tin liên quan Họ chỉ đóng vai trò đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu và cố gắng tác động đến quyết định của họ Do đó, không có gì lợi dụng khi làm điều này vì quyết định cuối cùng và nhận thức về thông tin phụ thuộc vào thị trường mục tiêu Nếu phản hồi của thị trường là tiêu cực, các nhà tiếp thị sẽ rút hàng hóa hoặc dịch vụ đi

Tóm lại, tiếp thị là sự sắc sảo, tinh tế trong lĩnh vực này Do đó, nó không dẫn đến lợi dụng nếu một thị trường mục tiêu, một phân khúc được các nhà tiếp thị nhắm đến Tuy nhiên, cần có các quy định về loại quảng cáo và các động cơ quảng cáo Những người kinh doanh phải được quy định về những gì họ quảng cáo cho các phân khúc thị trường

đó, nội dung của các quảng cáo của họ, mức độ liên quan và bất kỳ khía cạnh pháp lý nào khác có thể gây bất lợi cho khách hàng tiềm năng

2 Ưu điểm và nhược điểm

 Ưu điểm:

Tiếp thị cho thị trường mục tiêu cho phép một người đạt được lợi thế cạnh tranh Đó là một cách để tránh cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn đã có tên tuổi nhắm đến toàn bộ thị trường đa văn hóa Việc tập trung vào một phân khúc nhỏ, cụ thể của thị trường có thể mang lại thành công tốt hơn cho một doanh nghiệp miễn là việc đó hợp pháp trong thương mại Nó là một công cụ tiếp thị quan trọng, cần thiết để xác định các cơ sở của thị trường về nhu cầu mà doanh nghiệp có thể đáp ứng

 Nhược điểm:

Tiếp thị đôi khi được xem là vô đạo đức trong việc cung cấp thông tin không chính xác đến các thị trường mục tiêu hay trong việc tạo ảnh hưởng tiêu cực của sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng, gây tổn hại xã hội trong thị trường mục tiêu đó Nhiều nhà tiếp thị sử

dụng thông tin về thói quen mua hàng, động lực, nhận thức và tiêu chí mua hàng cụ thể cho thị trường mục tiêu một cách tự do, vô trách nhiệm