Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cửu long mỹ tửu của công ty cổ phần somo gold tại thị trường thành phố hồ chí minh giai đoạn 2023 2024

Cuối cùng và cũng là vấn đề chung của đa phần doanh nghiệp kinh doanh mảng bia rượu, vấn đề hạn chế trong việc quảng cáo do những quy định của Chính phủ đối với mặt hàng đặc biệt này và

ĐỀ CƯƠNG SƠ BỘ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Họ và tên sinh viên: TRẦN NGỌC PHƯỚC THIỆN

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tên đề tài nghiên cứu

“MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỬU LONG MỸ TỬU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SOMO GOLD TẠI THỊ

TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN 2023-2024”

2 Lý do chọn đề tài

Thức uống có cồn dường như đã quá quen thuộc và phổ biến ở thị trường Việt Nam, ly rượu giờ đây trở thành một phần trong nét văn hóa ẩm thực xứ Đông Dương Theo số liệu thống kê gần nhất của VBA – Hiệp hội bia – rượu – nước giải khát Việt Nam, chúng ta xếp thứ 2 khu vực Đông Nam Á và xếp thứ 3 châu Á về mức tiêu thụ bình quân rượu bia/người Mức tiêu thụ rượu bia tính theo lít cồn nguyên chất bình quân đầu người (trên 15 tuổi) mỗi năm tại Việt Nam là 8,3 lít Kết quả khảo sát quốc gia về sử dụng rượu bia ở Việt Nam được thực hiện vào năm

2015 với tổng mẫu 5.200 hộ gia đình, cho thấy gần 60% tổng số người được điều tra cho biết họ hiện đang sử dụng rượu bia, trong đó có tới 80% sử dụng rượu nấu thủ công Việc quản lý tốt sản xuất rượu thủ công không chỉ giúp tăng nguồn thu thuế cho ngân sách, mà còn giúp tạo ra các sản phẩm rượu có chất lượng, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng , cũng như tạo dựng một môi trường kinh doanh bình đẳng, hấp dẫn cho các nhà sản xuất rượu chính thức ở Việt Nam Tuy nhiên, đến nay, việc quản lý rượu chưa được chặt chẽ, vẫn để xảy ra các vụ ngộ độc từ rượu Một trong những nguyên nhân chính là mặc dù đã có văn bản quy định nhưng việc thực thi văn bản ấy chưa đạt hiệu quả, khâu quản lý chưa được tốt Dẫn tới một số nơi xảy ra tình trạng ngộ độc rượu, các văn bản quản lý chưa có tính khả thi cao Theo Bộ Công thương, hiện nay số lượng sản xuất rượu thủ công ở các tỉnh thành trên cả nước lên đến hàng chục nghìn cơ sở Mặc dù vậy, việc sản xuất được cấp phép còn đang rất thấp, khoảng 15% so với số lượng các hộ sản xuất, gây cản trở cho công tác quản lý

Nghề nấu rượu khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long từ lâu đời đã được xem

là nét văn hóa tạo nên giá trị truyền thống của Miền Nam nói riêng và cả Việt Nam nói chung Công ty Cổ phần SOMO GOLD ra đời với sứ mệnh kiến tạo, nâng tầm thương hiệu Việt Nam, biến nghệ thuật trao tặng thành sự trân quý, và là giải pháp cho mọi sự tìm kiếm Với quy trình khép kín, SomoGold cùng SomoFarm Cửu Long đầu tư hệ thống chưng cất rượu công nghệ hiện đại trên nền tảng nguyên liệu lên men truyền thống tại Cửu Long - theo chuẩn ISO 22000:2018 và an toàn vệ sinhthực phẩm, đảm bảo tối ưu về mặt chất lượng và sản lượng Tiềm năng phát triển của Cửu Long Mỹ Tửu là rất lớn nhưng doanh nghiệp vẫn chưa khai thác được tối

đa hiệu quả trong thời gian qua, đặc biệt tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Nguyên nhân dẫn đến điều này có thể đến từ nhiều vấn đề: mảng rượu truyền thống cao cấp vừa mới ra đời năm thứ 3; giá thành sản phẩm “kén chọn” phân khúc khách hàng; chuỗi cung ứng sản phẩm từ Somo Farm Cửu Long chưa hoàn thiện về quy trình Nhưng có lẽ, điều đáng lưu tâm nhất là giá trị và uy tín thương hiệu Cửu Long Mỹ Tửu

Đầu tiên, như đã đề cập phía trên, việc rượu giả hay rượu phi chính thức vẫn còn tồn đọng nhiều bất cập, gián tiếp biến thành trở ngại cho sự phát triển của rượu ngâm truyền thống chất lượng, trong đó có thương hiệu Cửu Long Mỹ Tửu Bên cạnh đó, sự du nhập lâu đời và khẳng định giá trị bền bỉ của những thương hiệu rượu ngoại nhập cũng là bức tường lớn đối với các doanh nghiệp trong nước Chúng

ta cần học cách đứng trên vai người khổng lồ để thừa hưởng lối tư duy người tiêu dùng mà họ đã tạo dựng trước đó, đúc kết những kinh nghiệm qua thất bại của đối thủ và hạn chế tối đa sự đối đầu trực tiếp với “các ông lớn” trong ngành

Thứ hai, tính phổ dụng của sản phẩm không cao là đặc trưng rõ rệt của những dòng rượu ngâm truyền thống Người tiêu dùng khi có nhu cầu sử dụng thức uống có cồn thường tìm đến rượu trái cây, rượu Tây, bia lựa chọn rượu ngâm thực

sự phải đến từ người có kiến thức, trải nghiệm nhiều về nó Thêm nữa, đa phần nhóm khách hàng này thường tin dùng sản phẩm do mình tự ngâm thay vì mua từ bên ngoài Vậy chính sự uy tín của doanh nghiệp nói chung và giá trị thương hiệu

nói riêng là bài toán quan trọng cần đặt ra ở đây để giáo dục người dùng trong sự tintưởng khi lựa chọn sản phẩm.

Tiếp theo, tính phổ cập của Cửu Long Mỹ Tửu là chưa cao, nguyên nhân trựctiếp đến từ sự non trẻ của dòng sản phẩm và nguồn lực tài chính chưa được tập trung hết sức Sản phẩm là “đứa con út” trong đại gia đình Somo Group Việt Nam nên còn hạn chế về số lượng sản phẩm tiếp cận đến tay người tiêu dùng Ngoài ra, thị trường tiêu thụ hiện nay chỉ mới gói gọn trong khuôn khổ Thành phố Hồ Chí Minh, bởi vậy chủ yếu phục vụ đặc trưng nhu cầu của thực khách nơi đây, chưa giao thoa và mở rộng trong văn hóa tiêu dùng của nhiều vùng miền khác

Cuối cùng và cũng là vấn đề chung của đa phần doanh nghiệp kinh doanh mảng bia rượu, vấn đề hạn chế trong việc quảng cáo do những quy định của Chính phủ đối với mặt hàng đặc biệt này và một số nghiêm cấm cho người dưới 18 tuổi cũng gây nên nhiều trở ngại trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu đến khách hàng Việc lợi dụng sao chép, làm giả mẫu mã, hàng nhái cũng gây tâm lý e ngại

và ảnh hưởng tiêu cực đến Cửu Long Mỹ Tửu

Với những lý do nêu trên, việc giữ vững và nâng cao giá trị thương hiệu Cửu Long Mỹ Tửu được xem là nội dung trọng tâm, mục tiêu cốt lõi trong giai đoạn pháttriển mới 2023-2024 của Công ty Cổ phần Somo Gold Tâm thế sẵn sàng về nguồn lực cho sự thay đổi là điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trên những bước tiến tiếp theo trong nhiều mặt mà bản thân đề tài nghiên cứu này sẽ đóng góp một phần

3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:

 Phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu của Công ty Cổ phần Somo Gold Đồng thời tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến những tồn tại làm cho giá trị thương hiệu Cửu Long Mỹ Tửu vẫn chưa được đánh giá cao

 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Cửu Long Mỹ Tửu cho công ty Cổ phần Somo Gold giai đoạn 2023-2024 tại thị trường Thành phố

Hồ Chí Minh Đây là giai đoạn thị trường rượu ngâm truyền thống diễn ra sôi nổi nhất với nhiều doanh nghiệp mới ra đời mang tính cạnh tranh và phát triển Bên cạnh đó là sự chuẩn hóa quy trình trong khâu sản xuất của các hộ kinh doanh tự phát nhằm đáp ứng bộ quy tắc mới cho Chính phủ đề ra nhằm kiểm soát chặt chẽ hơn ngành đồ uống có cồn Về phía mình, Somo Gold cần thúc đẩy mạnh mẽ nhữngđiểm sáng trong kết quả đã đạt được năm vừa qua, đặc biệt là tiêu chuẩn ISO

22000:2018 và chứng nhận 4 sao OCOP tỉnh Vĩnh Long

4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu

Giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu Cửu Long Mỹ Tửu của Công ty Cổ phần Somo Gold

4.2 Cơ sở khoa học

Mô hình của đề tài được xây dựng dựa trên sự kế thừa của các nghiên cứu trước đây, ở những mục tiêu nghiên cứu có nét tương đồng, với phạm vi nghiên cứu khác nhau Điều này dẫn đến nhiều khác biệt về tính thời điểm của dữ liệu thu thập được và những biến động của thị trường đặc trưng Ngoài ra, như đã đề cập, đối tượng nghiên cứu ở đây cần tuân thủ những quy định nghiêm ngặt của luật pháp hiện hành Để phù hợp với bối cảnh thực tế, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứuđịnh tính kết hợp định lượng để gia tăng độ chính xác và tính tổng quát của kết quả nghiên cứu Cụ thể:

 Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm tập trung, bao gồm: nhà quản lý và nhân viên kinh doanh – cung ứng – truyền thông, kết hợp số liệu kế toán của doanh nghiệp để xây dựng bảng câu hỏi và điều chỉnh thang đo phù hợp cho việc khảo sát

 Nghiên cứu định lượng bằng bảng khảo sát trực tiếp đến khách hàng đã từng hoặc có ý định mua sản phẩm từ thương hiệu Cửu Long Mỹ Tửu, thông qua các kênh truyền thống (showroom, đại lý, cộng tác viên) và cả kênh online (Fanpage, hotline) Dự kiến mẫu đạt khoảng 150-200 người, có thể cân nhắc mở rộng đến

nhóm đối tượng tiềm năng, chưa có thông tin về Cửu Long Mỹ Tửu, điều này sẽ cầnnhiều thời gian hơn.

4.3 Phạm vi nghiên cứu

Người tiêu dùng ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2023 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Cửu Long Mỹ Tửu của Công ty Cổ phần Somo Gold được đề xuất cho giai đoạn 2023-2024

5 Kết cấu của luận văn

Đề tài nghiên cứu gồm các chương với nội dung cụ thể như sau:

- Mở đầu

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu

- Chương 2: Thực trạng xây dựng giá trị thương hiệu Cửu Long Mỹ Tửu tại Công ty Cổ phần Somo Gold

- Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Cửu Long Mỹ Tửu tại Công ty Cổ phần Somo Gold

- Kết luận nêu lên những kết quả nghiên cứu đạt được, cũng như mặt hạn chếcủa đề tài nghiên cứu

6 Tóm tắt đề tài

Đề tài: “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Cửu Long

Mỹ Tửu của Công ty Cổ phần Somo Gold tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2023-2024” tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên chất lượng cảm

nhận (góc nhìn) của khách hàng trên cơ sở kế thừa mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), bao gồm 4 thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng sản phẩm Cửu Long Mỹ Tửu của Công

ty Cổ phần Somo Gold Thông qua bảng khảo sát với số lượng 15 mẫu, trong đó có

5 mẫu được phát trực tiếp tới Ban lãnh đạo Tập đoàn Somo Việt Nam và Ban giám đốc Công ty Cổ phần Somo Gold, 10 mẫu còn lại được phát tực tiếp hoặc gián tiếp tới các phòng ban, các công ty trực thuộc tập đoàn Sau đó tiến hành thảo luận nhóm tập trung với nhóm 05 người là lãnh đạo và chuyên viên của Công ty Cổ phầnSomo Gold nhằm điều chỉnh, bổ sung cho thang đo giá trị thương hiệu Sau đó, bảng câu hỏi khảo sát với số lượng 150 mẫu hoàn chỉnh sẽ được gửi đến khách hàngqua hình thức gián tiếp (biểu mẫu online) và trực tiếp, sau đó thu thập dữ liệu thông tin sơ cấp Dùng phần mềm SPSS 25, trích xuất theo thang đo Cronbach’s Alpha để kiểm định, thực hiện thống kê mô tả và giá trị trung bình của nhân tố thành phần để phân tích Nguồn thông tin thứ cấp đến từ các báo cáo tài chính, báo cáo quản trị thường niên của Công ty Cổ phần Somo Gold từ năm 2020-2022, các số liệu nội bộ,kết hợp nguồn truyền thông (tạp chí chuyên ngành, internet ) Trên cơ sở này, đúc kết ra những điểm mạnh và hạn chế của thương hiệu Cửu Long Mỹ Tửu trên thị trường Tp.HCM, từ đó nêu ra một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu tuy không còn là khái niệm quá xa lạ trong kinh doanh nhưng hiểu đúng và rõ bản chất của cụm từ này thì còn nhiều bàn cãi Khái niệm về thương

hiệu xuất hiện từ những năm 1500, là một chữ tượng hình mang ý nghĩa “đánh dấu”, mục đích ra đời nhằm phân biệt các loài vật nuôi trong cùng một đàn hoặc

giữa các đàn khác nhau trong trang trại Lịch sử hình thành và phát triển của khái niệm này bắt đầu từ cuộc cách mạng công nghiệp nổi tiếng ở châu Âu, giai đoạn 1750-1870, lúc này từ “thương hiệu” mang ý nghĩa gần giống với ngày nay Và chính thức vào năm 1881, Hoa Kỳ công bố Luật nhãn hiệu đầu tiên trên thế giới, gắn liền khái niệm này vào thời đại mới

Tùy theo mục đích sử dụng và lĩnh vực cụ thể, khái niệm thương hiệu có thể định nghĩa theo các cách khác nhau Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO),

“thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một

cá nhân hay một tổ chức nhất định” Trong kinh doanh, thương hiệu có thể hiểu trựcquan là “tên” dùng để phân biệt hay xác định một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó (như logo, nhãn hiệu, bao bì, ) (Aaker, 1991) Hoặc theo Kotler, thuật ngữ này được định nghĩa như một (hay tập hợp) ký hiệu giúp nhà sản xuất, người kinh doanhhay khách hàng nhận biết được sản phẩm Như vậy, khái quát chung, thương hiệu lànhững dấu hiệu được các nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu

Điểm cần lưu ý phân biệt là thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng nhà sản xuất này có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Thương hiệu không chỉ là các yếu tố có trong

nhãn hiệu như: tên, dấu hiệu, nhãn mác, màu sắc, âm thanh, khẩu hiệu, hình dáng, hình ảnh sử dụng mà còn rộng hơn, như: uy tín công ty, sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên, (Bùi Văn Quang, 2015).

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu nhận định nguồn hoặc người tạo ra sản phẩm và cho phép người tiêu dùng – cả cá nhân hoặc tổ chức – chỉ định mức độ hiệu quả của nó đối với doanh nghiệp Để phân biệt các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, người tiêu dùng thường căn cứ vào thương hiệu của sản phẩm đó để nhận biết Ngay cả khi người mua và bán không gặp nhau trực tiếp nhưng bởi sự uy tín của thương hiệu, một giao dịch mua bán vẫn có thể diễn ra Mặt khác, một thương hiệu “đủ lớn” sẽ mang lại cho công ty sự bảo vệ về mặt pháp lý, thông qua việc đăng ký tên thương mại, quy trình sản xuất của doanh nghiệp được bảo hộ bởi bằng sáng chế hoặc bản quyền

Ngoài ra, thương hiệu cũng là công cụ đo lường hiệu quả cho mức độ quyết định mua hàng của khách hàng Khi họ nhận thức và phân biệt được sự khác nhau của những lợi ích mà sản phẩm mang lại, thương hiệu lúc này trở thành yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Đây cũng là một năng lực mà các doanh nghiệp mong muốn để tăng sức cạnh tranh trên thị trường và thương hiệu là điểm mấu chốt

Cuối cùng, đối với đối thủ cạnh tranh, thương hiệu đóng vai trò là một công

cụ đảm bảo lợi thế cho doanh nghiệp Mặc dù có thể “bắt chước” quy trình sản xuất

và thiết kế sản phẩm nhưng không dễ dàng lấy được những trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu đã được xây dựng qua thời gian Như vậy, thương hiệu đại diện cho những giá trị mang tính ý nghĩa và lâu dài đối với doanh nghiệp,

 Nhận thức thương hiệu (brand awareness): ảnh hưởng đến việc khách hàng xem xét và lựa chọn thương hiệu đầu tiên trong quá tình mua hàng;

 Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty): tạo ra giá trị bằng cách giảm chi phí tiếp thị để thúc đẩy thương mại, bởi việc giữ chân khách hàng hiện tại ít tốn kém hơn thu hút khách hàng mới;

 Chất lượng cảm nhận thương hiệu (brand perceived quality): cung cấp cho khách hàng lý do để chọn mua sản phẩm mà không nhất thiết phải dựa trên kiến thức quá chi tiết về mặt kĩ thuật;

 Các thuộc tính đồng hành thương hiệu (liên tưởng thương hiệu – brand associtions): thay đổi trải nghiệm sử dụng và xử lý thông tin một cách cụ thể Đây làmột trong những yếu tố quan trọng để phân biệt và định vị thương hiệu thông qua những đặc tính cụ thể của sản phẩm để tạo “ghi nhớ” cho người mua

1.2.2 Mô hình của Keller

Kevin Lane Keller (1993) xem xét thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng đối với việc tiếp thị, từ đó, giá trị thương hiệu sẽ dựa trên phản ứng của khách hàng đối với một số yếu tố, cụ thể:

phản ứng của người tiêu dùng;

thương hiệu;

đến vấn đề chiêu thị của một thương hiệu

Để hiểu được cách thức xây dựng, đo lường và quản lý giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, Keller mô tả một khái niệm chi tiết về tri thức thương hiệu gồm hai thành phần như sau:

 Nhận biết thương hiệu: là khả năng nhận thức về thương hiệu trong tâm trí

khách hàng, nhằm để xác định thương hiệu dưới các điều kiện khác nhau;

 Hình ảnh thương hiệu: sự liên tưởng hoặc hình ảnh của thương hiệu trong trí

nhớ khách hàng dưới nhiều hình thức với ba dạng chính (thuộc tính, lợi ích và thái độ)

1.2.3 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

Xuất phát từ thực tiễn Việt Nam, khi mà các doanh nghiệp liên doanh và công ty nước ngoài ngày càng tiếp cận thị trường trong nước với những kinh

nghiệm xây dựng thương hiệu rất mạnh, bắt buộc câu chuyện đổi mới, cải tiến phải được thực hiện Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

đã kế thừa và phát triển mô hình riêng cho thị trường Việt Nam với những tiêu chí thích ứng, phù hợp và sáng tạo hơn Tổng quan bốn thành phần và mối quan hệ tương quan giữa chúng được thể hiện qua hình 1.1

Hình 1.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường các sản

phẩm tiêu dùng tại Việt Nam

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011 “Nghiên cứu khoa học

Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”, trang 22.

1.3 Mô hình đề xuất đối với thương hiệu Cửu Long Mỹ Tửu

Các thành phần của giá trị thương hiệu theo mỗi quan điểm của từng nhà nghiên cứu đều có điểm khác nhau Tuy nhiên, nhận thấy mô hình của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang là phổ biến nhất ở Việt Nam, cũng đã được ứng dụng thành công ở nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác nhau Do vậy, tác giả quyết định lựa chọn đây là mô hình đề xuất cho đề tài nghiên cứu, để củng cố cho điều này, xin đưa ra một vài lý do cụ thể

Đầu tiên, mô hình của Keller có nhiều khó khăn trong việc đo lường giá trị thương hiệu bởi kết cấu thành phần phức tạp, nhiều tập hợp con bên trong mô hình lớn bên ngoài Ngoài ra, mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cũng rất cao so với thị trường rượu tại Việt Nam, điều này làm cho việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát gặp nhiều trở ngại và độ chính xác của kết quả thu được tương đối thấp Tóm lại,

mô hình của Aaker sẽ phù hợp nghiên cứu với các quốc gia có nền Marketing phát triển hơn

Tiếp theo, xét đến mô hình được chọn, tác giả đã khái niệm các thuộc tính đồng hành thương hiệu đạt được giá trị phân biệt sản phẩm, điều này giúp việc đánhgiá chất lượng khách hàng thông qua khảo sát trở nên dễ dàng hơn Mặt khác, những điểm tương đồng của mô hình nghiên cứu dầu gội tại thị trường Việt Nam sử dụng mô hình đề xuất này cũng giúp cho việc nghiên cứu đề tài có thêm nhiều thuậnlợi

Cuối cùng, về phần thương hiệu Cửu Long Mỹ Tửu, tác giả đánh giá mô hìnhnày phản ánh đúng những vấn đề đang gặp phải, ví dự như: người tiêu dùng khó phân biệt thương hiệu thật – giả; khách hàng chưa ghi nhớ được logo, biểu tượng; chất lượng sản phẩm chưa nhận được đánh giá cao, hệ thống phân phối chưa hiệu quả, sự am hiểu sản phẩm còn thấp, Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng,

đây là cách tiếp cận phù hợp đối với mặt hàng tiêu thụ đặc biệt như rượu mà các nước phát triển trên thế giới đã áp dụng thành công

1.3.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết là một trong những tiêu chí cấu thành giá trị thương hiệu Mức độ

nhận biết thương hiệu nói lên năng lực hiểu biết của khách hàng trong việc nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương

hiệu có mặt trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Bên cạnh đó, việc nhận biết thương hiệu góp phần quan trọng đến quyết định mua

sản phẩm của khách hàng và thương hiệu sẽ tích lũy trong tâm trí họ một mức độ nhận thức về thương hiệu Từ đó, thương hiệu sẽ nhận được nhiều sự “ưu ái” hơn

từ khách hàng bởi uy tín và chất lượng sản phẩm đi kèm

1.3.2 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng Nó có thể không đồng nhất với “chất lượng thực tế” mà nhà sản xuất hay doanh nghiệp mong muốn cung cấp Lý do có thể đến từ việc kiến thức chuyên môn của khách hàng trong lĩnh vực chưa cao nên tính năng sản phẩm không thể đánh giá chính xác và đầy đủ Nhưng khi người tiêu dùng cảm nhận một sản phẩm có chất lượng cao, nó ảnh hưởng phần lớn từ sự uy tín của thương hiệu

đó, đôi lúc hình thành khao khát sở hữu sản phẩm cao hơn mong muốn đặt ra của nhà sản xuất Vậy có thể nói, chất lượng cảm nhận là sự chênh lệch giữa tổng giá trịkhách hàng nhận được so với giá trị mong đợi đặt ra ban đầu và mức độ “yêu thích”này hoàn toàn có thể thay đổi

1.3.3 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thể hiện mức độ “quay lại” của khách hàng với sản phẩm mang thương hiệu, hành vi này đóng vai trò quan trọng với doanh nghiệp Nó còn làthước đo cho việc “sẵn sàng chi trả” của người mua với “bất cứ giá nào” để sở hữu được sản phẩm Ở khía cạnh nào đó, sự yêu thích thương hiệu sẽ tỉ lệ thuận với giá trị này và tỉ lệ thuận với lợi nhuận của công ty trong việc nuôi dưỡng thị trường hiện

có Thực tế cho thấy, chi phí tiếp thị một thị trường mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều

nếu đặt vào bài toán kinh doanh, nhưng để tạo dựng và duy trì lòng trung thành với thương hiệu, doanh nghiệp cũng cần đầu tư xứng đáng.

1.3.4 Lòng ham muốn thương hiệu

Thành tố cuối cùng góp phần tạo nên mô hình giá trị thương hiệu đề cập đến

“sự thích thú” của khách hàng đối với sản phẩm Nó là kết quả của một chuỗi quá trình đánh giá và so sánh các sản phẩm của những thương hiệu khác trong cùng lĩnhvực cạnh tranh Hành vi tiêu dùng dẫn đến xu hướng tiêu dùng và trở thành yếu tố quyết định trực tiếp đến lòng ham muốn thương hiệu Mối quan hệ tương quan trong nhóm thành tố giá trị thương hiệu là tổng hòa và bổ sung cho nhau

1.4 Những bài học kinh nghiệm về nâng cao giá trị thương hiệu

1.4.1 Thương hiệu rượu vang sủi bọt Champagne của Pháp

Đây có thể xem là một trong những ví dụ điển hình về bảo vệ nhãn hiệu, nó

lý giải cho những tình huống liên quan đến các vấn đề như: “định vị địa lý”; “nguồngốc xuất xứ”; vai trò của hiệp hội thương hiệu; việc gắn tem dán nhãn, phân loại rượu và bảo hộ, cùng với các quan điểm và điều lệ hiện đại đối với thương hiệu

Từ nhiều thập kỷ qua, cụm từ “Champagne” đã được người tiêu dùng biết đến như một sản phẩm rượu đơn thuần Nhưng hiện nay, nhãn hiệu đã được quy định cụ thể và rõ ràng trong tất cả những hãng “rượu Champagne” trên thế giới, ngoại trừ vùng Champagne nước Pháp – những hãng ở khu vực này không được phép ghi cụm từ “Champagne” trên sản phẩm rượu của họ

Rượu vang sủi tăm thực hiện phương pháp sản xuất “lên men bổ sung” từ

dùng nút bần nén khí nên có thể tạo ra âm thanh hay màn khói bật ra từ miệng chai lúc mở nắp, tạo sự thích thú và không khí hân hoan cho những buổi tiệc Tuy nhiên, nhãn hiệu Champagne tại một số quốc gia như Tây Ban Nha, Ý, Chile, Hoa Kỳ, Thụy Sĩ, xuất hiện một cách phổ biến và rộng rãi từ nhiều nhà sản xuất khác nhau trên thị trường Chính điều này đã gây ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu “rượu Champagne”

Viện Quốc gia bảo hộ xuất xứ (Insitut National des Appellations d’Origine – INAO) được thành lập tại Pháp dưới sự quản lý của Bộ Nông nghiệp với nhiệm vụ xác định “định vị địa lý” và “nguồn gốc xuất xứ” các sản phẩm trong nông nghiệp

Cụ thể: ranh giới vùng trồng nho để sản xuất rượu Champagne và những cách thức sản xuất, chế biến như lên men, chưng cất, ủ rượu, Các nhà sản xuất phải đóng phícho cơ quan này, đồng thời thực hiện đúng quy trình bắt buộc, cũng như tuân thủ các quy định bắt buộc đối với việc sản xuất rượu vang sủi tăm – gắn liền thương hiệu Champagne Cộng đồng châu Âu cũng đã đưa ra những phán quyết về nhãn hiệu này, các nhà sản xuất từ những quốc gia khác hay vùng lãnh thổ không thuộc Pháp không được sử dụng cụm từ này trong tên nhãn

Hình 1.2 Bảo tàng rượu – di tích lịch sử mang tính biểu tượng ở Épernay,

vùng Champagne, nước Pháp

Nguồn:

https://www.champagne.fr/fr/visiter-la-champagne/la-vie-du-champagne/le-tourisme-en-champagne

Bằng việc kết hợp với cơ quan quản lý nhà nước đảm nhiệm chức năng và cộng đồng châu Âu, thương hiệu rượu của Pháp đã bảo hộ thành công nhãn hiệu củamình trên thị trường, khẳng định được vị thế và tăng cao mức độ nhận biết.

1.4.2 Thương hiệu rượu Chivas Regal của Pháp

Nhắc tới rượu ngoại thì Chivas Regal là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới và được nhiều người yêu thích Theo thống kê số liệu vào năm

2016, cứ 5 giây trôi qua sẽ có 6 chai Chivas Regal được tiêu thụ trên toàn cầu Trải qua lịch sử nhiều thăng trầm kể từ lúc xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1786 tại Scotland đến nay, Chivas hiện tại thuộc sở hữu của Pecnord Ricard – một hãng rượukhổng lồ đến từ Pháp, đã trở thành dòng Scotch Whisky hảo hạng bậc nhất thế giới

Hình 1.3 Anh em nhà Chivas – cha đẻ thương hiệu Chivas lừng danh thế giới

Nguồn: https://brademar.com/chien-luoc-marketing-cua-chivas-regal/

Cú ngoặc lịch sử đầu tiên của Chivas là danh hiệu Bảo chứng Hoàng gia Anh

do đích thân Nữ hoàng Victoria trao tặng tại khu nghỉ dưỡng ở vùng nông thôn Balmoral của bà vào năm 1843 Tiếp sau đó, sự ra đời của đạo luật “The Spirits

Act” được chính phủ Scotland ban hành nhằm tiêu chuẩn hóa nền sản xuất whisky tại đất nước này đã công nhận nghệ thuật phối trộn Whisky “Art of Blending” là một kỹ năng và yếu tố quan trọng để tạo nên những Blended Scotch Whisky hảo hạng Có thể thấy, ngay từ những ngày đầu sơ khai, những người làm ra thương hiệu này đã ý thức được việc hình thành và hệ thống hóa giá trị của sản phẩm thông qua cơ chế bảo hộ ở cấp độ quốc gia, với một tầm nhìn vươn ra thế giới.

Với tầm nhìn xa trông rộng và một chiến lược kinh doanh khôn ngoan, khi những quý tộc giàu có cần một trải nghiệm whisky phong phú hơn, mượt mà hơn, thú vị và cảm giác mới lạ hơn, thế hệ kế thừa của nhà Chivas đã nâng tầm thương hiệu lên một đẳng cấp mới, tiếp cận phân khúc khách hàng cao cấp, thượng lưu Với

“Chivas Regal 25” lần đầu xuất hiện tại thị trường New York, Mỹ năm 1909,

thương hiệu này được mệnh danh là “The World’s First Luxury Whisky”, tạm dịch:

loại Whisky hảo hạng, ủ ít nhất 25 năm trong thùng gỗ sồi mà tại thời điểm đó chưa

có bất cứ nhà sản xuất Whisky nào nghĩ tới Những bước tiến mạnh mẽ trong khâu

sản xuất đã giúp thương hiệu Chivas thực sự tạo được lòng ham muốn sở hữu từ

khách hàng với sản phẩm của mình Một cách triệt để nhất, họ đã nhanh chóng cho những đối thủ cạnh tranh của mình thấy được thế mạnh của giá trị thương hiệu Chivas, khắc dấu vào tâm trí thực khách mùi vị đặc trưng trong từng chai rượu

Thành công của chiến lược marketing vang dội này tưởng như bị dập tắt bởi đạo luật cấm rượu ban hành năm 1920 tại thị trường Mỹ, cùng sự ảnh hưởng của

chiến tranh thế giới lần I Tuy vậy, Chivas đã trở lại và một lần nữa khẳng định lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu khi cho ra mắt dòng Chivas gỗ sồi 12.

Và ngay sau đó là việc mua lại nhiều nhà máy chưng cất Whisky nổi tiếng tại Scotland Một trong số đó là Strathisla – nhà chưng cất có lịch sử lâu đời nhất vùng Highland từ năm 1786 mà sau này trở thành “linh hồn” không thể thiếu của công thức phối trộn Chivas Regal Như vậy Chivas đã thành công trở thành biểu tượng không thể thiếu trên bàn tiệc của giới thượng lưu, của các nghệ sỹ nổi tiếng, các nhà

chính trị gia Và thương hiệu Whisky này nắm tới 50% thị trường Whisky cao cấp,

đó là sự vượt tầm mà chưa thương hiệu nào làm được

Hình 1.4 Thương hiệu Chivas hiện nay thuộc về Chivas Brothers, một công ty con của Pernod Ricard – tập đoàn rượu vang lớn thứ hai thế giới đến từ Pháp

Nguồn: https://brademar.com/chien-luoc-marketing-cua-chivas-regal/

Năm 2000, sự tan ra của công ty Seagrams đã tạo điều kiện cho tập đoàn Pernod Richard mua lại Chivas, khởi đầu cho nhiều thành công tới bây giờ, điển hình là việc tạo ra Master Blender Colin Scott và mang đến sự kiện Thư viện công cộng New York với sự tham dự của các ngôi sao nổi tiếng như Julianne Moore, Lucy Liu, Diana Krall, và Daniel Wu Để đảm bảo phân bổ tối ưu nguồn lực cho cácthương hiệu trên tất cả các thị trường, Pernod Ricard sử dụng công cụ lập kế hoạch thương hiệu của mình – House of Brands, phân loại các thương hiệu thành 5 nhóm như sau:

 Strategic International Brands: những thương hiệu ưu tiên hàng đầu trên toànthế giới của tập đoàn, chiếm tỷ trọng cao nhất trong hoạt động kinh doanh;

 Prestige Brands: danh mục các thương hiệu xa xỉ toàn cầu, nhắm mục tiêu đến nhóm người tiêu dùng giàu có, được bán trong các cửa hàng sang trọng và mang tính biểu tượng;

 Specialty Brands: nhóm thương hiệu đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng đối vớicác sản phẩm “thủ công”, cung cấp giá trị độc đáo và đáp ứng những kỳ vọng đặc biệt của người tiêu dùng;

 Wines: các thương hiệu rượu vang được dùng trong bữa ăn hoặc vào những dịp đặc biệt;

 Strategic Local Brands: thương hiệu được ưa chuộng tại một hoặc một vài thịtrường nhất định, có lượng người dùng tại địa phương rất trung thành

Về danh mục sản phẩm, tới thời điểm hiện tại của nghiên cứu này, Chivas đang phát triển 10 dòng rượu khác nhau, cụ thể:

 Chivas Regal 12: pha trộn từ Whisky trong ít nhất 12 năm;

 Chivas Regal Extra: pha trộn với tiêu chuẩn cao hơn trong thùng ủ Sherry;

 Chivas Regal Extra 13: pha trộn từ Whisky trong ít nhất 13 năm;

 Chivas Regal 18: pha trộn từ Whisky trong ít nhất 18 năm;

 Chivas Regal 25: pha trộn từ Whisky trong ít nhất 25 năm, có sẵn với số lượng hạn chế;

 The Chivas Brothers’ Blend: pha trộn 12 năm, thể hiện phong cách Chivas sơkhai;

 Chivas Regal Ultis: Whisky mạch nha pha trộn (không chứa Whisky ngũ cốc);

 Chivas Regal Mizunara: ủ trong thùng gỗ sồi Mizunara một phần (ra mắt thị trường Nhật Bản vào năm 2014 và tại Mỹ vào năm 2019);

 Chivas Regal The Icon: pha trộn từ Whisky trong ít nhất 25 năm (ra mắt vào năm 2015 ban đầu với tư cách là một sản phẩm bán lẻ du lịch độc quyền tại Dubai);

 Chivas Regal XV: một loại Blended Scotch Whisky 15 năm tuổi (ra mắt vào năm 2018)

Ở thị trường Việt Nam, Pernod Ricard bắt đầu có văn phòng đại diện từ gần

30 năm trước và tới năm 2011 đã mở công ty phân phối và hiện có hàng trăm nhân viên làm việc tại Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh Sự hiện diện của Pernod

Ricard tại Việt Nam nằm trong chiến lược phát triển dài hạn của tập đoàn từ nhiều năm nay tại khu vực châu Á Khu vực Đông Nam Á có vị trí đặc biệt hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển, trong bối cảnh đó Việt Nam đóng vai trò phát triển đầu tàu Tập đoàn mẹ còn tích cực tham gia vào các Chương trình truyền thông và giáo dục

về tác hại của lạm dụng đồ uống có cồn, nêu lên thông điệp “uống có trách nhiệm” Điều này cộng hưởng vào tâm lý người tiêu dùng về hình ảnh một thương hiệu mang tầm vóc lớn, đủ sức làm “an lòng” mọi trăn trở của họ trước các sản phẩm, buộc “người mua không thể ngừng mua” Như vậy, trong câu chuyện về marketing, Chivas Regal áp dụng và triển khai hiệu quả chiến lược 4Ps (sản phẩm, giá cả, phânphối và chiêu thị) ở thị trường trong nước nói riêng và trên toàn cầu nói chung Điềunày bởi sự kế thừa của “những ông lớn” trong ngành rượu mang tính tiếp nối

thương hiệu này, đặc biệt là chủ sở hữu hiện tại của nó đến từ nước Pháp

1.4.3 Thương hiệu rượu Vodka Hà Nội của Việt Nam

Công ty Cổ phần Rượu và Nước giải khát Hà Nội – HALICO tiền thân là nhàmáy rượu Hà Nội do hãng rượu Fontaine của Pháp xây dựng từ năm 1898, đây là nhà máy lớn nhất trong 5 nhà máy được xây dựng ở khu vực Đông Dương thời bấy giờ Qua 120 năm hình thành, xây dựng và phát triển, HALICO ngày nay là doanh nghiệp sản xuất rượu uy tín, lớn nhất Việt Nam với các nhãn rượu nổi tiếng được nhiều người tiêu dùng trong nước và quốc tế yêu thích Vodka Hà Nội là sản phẩm mang tính thương hiệu của công ty mang tiêu chuẩn quốc tế, sản phẩm được lên men từ gạo Việt Nam cùng giống men thuần khiết và công nghệ chưng cất tối ưu

qua hệ thống 8 tháp hiện đại, được pha chế lạnh cùng hệ thống Lọc Bạc nhập khẩu của Nga tạo nên hương vị rượu Vodka đậm đà, tinh khiết Hiện tại, thương hiệu này hiện có mặt trên thị trường 7 dòng sản phẩm chủ đạo như sau:

 VODKA HÀ NỘI (300ml - 29.5%vol // 500ml - 29.5/33%vol// 700ml - 33/39.5%vol): sản phẩm đầu tiên cũng như chủ lực của thương hiệu, đạt Giải Vàng

“Sản phẩm rượu Vodka Việt Nam của năm” và Giải Bạc “Sản phẩm Vodka của năm trên toàn cầu” tại Cuộc thi Rượu Quốc tế New York, Mỹ 2015;

 VODKA HÀ NỘI PREMIUM (500ml - 33%vol): sản phẩm là sự pha trộn giữa rượu nền mang chất Nếp Việt chiếm ưu thế và hương vị Vodka Trắng mang cốtcách của Pháp;

 VODKA HÀ NỘI S120 (1,75 Lít - 40%vol): kỉ niệm 120 năm ra đời giọt

rượu vodka đầu tiên tại Nhà máy Fontaine, là sản phẩm đạt Giải Vàng “Dòng sản phẩm rượu vodka” năm 2020;

 VODKA 94 LÒ ĐÚC (500ml - 25%vol / 35%vol): sản phẩm mang tên địa chỉ của Công ty CP Cồn Rượu Hà Nội – HALICO;

 VINA VODKA (500ml - 33%vol / 39.5%vol): sản xuất từ gạo Nếp cái hoa vàng đặc trưng của vùng lúa nước Bắc Việt với độ tinh khiết cao qua hệ thống 8 tháp lọc Platinum;

 VODKA HÀ NỘI MAJOR (500ml - 35%vol): sản phẩm lên men từ tinh bột gạo;

 VODKA HÀ NỘI – NHÃN ĐỎ (300ml - 29,5%vol): sản phẩm được pha chếlạnh cùng hệ thống Lọc Bạc

Các sản phẩm rượu của Công ty Cổ phần Cồn Rượu Hà Nội (Halico) đã trở thành sự lựa chọn bởi chất lượng, độ an toàn của các sản phẩm Halico từ nhiều năm

sản xuất rượu, cồn nguyên liệu được xem là nhân tố quyết định chất lượng sản

phẩm Tuy nhiên, hiện nay không phải doanh nghiệp sản xuất rượu nào cũng có đủ nguồn lực đầu tư và vận hành hệ thống sản xuất cồn với chất lượng theo tiêu chuẩn

rượu, đảm bảo an toàn cho người sử dụng, Halico đã đầu tư dây chuyền hiện đại

các chuyên gia trong nước và quốc tế, hệ thống thiết bị từ khâu đường hóa, lên men,chưng cất đến chiết rót và hoàn thiện sản phẩm rượu của Halico đứng đầu khu vực Đông Nam Á Các dòng rượu của Halico đều đạt chất lượng, phù hợp với Quy chuẩn Việt Nam về đồ uống có cồn (QCVN6-3:2010/BYT) đã được Bộ Y tế ban

hành và có hiệu lực thực hiện từ ngày 1/7/2011

Hình 1.5 Sản phẩm Vodka Hà Nội Special 120 đã tham gia cuộc thi Rượu Quốc

tế New York Mỹ 2020 và đạt Giải Vàng cho dòng sản phẩm vodka

Nguồn: http://halico.com.vn/san_pham/vodka-ha-noi-consectetur-adipiscing-120-3/

Là một thương hiệu được thị trường và người tiêu dùng đánh giá cao từ nhiềunăm, vì vậy, nhiều công ty tư nhân, cơ sở sản xuất đã “ăn theo” nhãn hiệu Vodka HàNội để nhập nhèm đăng ký các thương hiệu nhái tên, tung sản phẩm ra thị trường và

đã đánh lừa không ít người tiêu dùng, gây mất lòng tin với các sản phẩm Trước thực tế này, không chờ các cơ quan chức năng vào cuộc, Halico đã chủ động đề xuấtvới các cơ quan chức năng cần có nhiều cuộc tổng rà soát lại thị trường, đặc biệt là đối với các loại rượu nhái kiểu dáng, tên gọi Ở các địa phương, công ty đều yêu cầucác nhân viên thị trường tăng cường kiểm tra phát hiện rượu nhái kiểu dáng, nhãn hiệu, để báo cho cơ quan bảo vệ pháp luật xử lý

Thương hiệu quốc gia Việt Nam là chương trình xúc tiến thương mại đặc thù,

dài hạn của Chính phủ nhằm xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia thông qua

đạt được những thành quả tích cực, thu hút được sự quan tâm đặc biệt và tạo được

uy tín đối với các doanh nghiệp, cơ quan quản lý cũng như người tiêu dùng trong vàngoài nước; tôn vinh các thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp tiêu biểu đại diện choThương hiệu quốc gia Việt Nam, góp phần khẳng định Việt Nam là quốc gia có hàng hóa và dịch vụ chất lượng và có năng lực cạnh tranh cao trên thị trường quốc

chính thức được công nhận đạt “Thương hiệu Quốc gia 2022” với sản phẩm Vodka

chung và sản phẩm Vodka Hà Nội nói riêng trên thị trường

Năm 2011, đánh dấu bước ngoặt khi thương hiệu Vodka Hà Nội hợp tác với Diageo Việc ký hợp tác mang tính chiến lược này được kỳ vọng sẽ giúp Halico tăng trưởng khi thâm nhập ngày càng nhiều thị trường nước ngoài như Đông Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc Tuy nhiên, sự tham gia của Diageo diễn ra đúng vào thời điểm suy thoái kinh tế lên đến đỉnh điểm, sản xuất đình đốn, người dân thắt chặt chitiêu Cùng với đó, các chi phí đầu vào lại tăng chóng mặt gây sức ép lên doanh thu, lợi nhuận của Halico Những kế hoạch thay đổi, giải cứu diễn ra không hiệu quả, dẫn tới Halico bắt đầu lao dốc Không chỉ hoạt động kinh doanh đi xuống, Halico

còn gặp rắc rối với hàng loạt “sự cố” liên quan đến lãnh đạo cao cấp Đầu năm

2014, ông Hồ Văn Hải - Nguyên Giám đốc Halico bị khởi tố về tội lợi dụng chức vụquyền hạn gây ảnh hưởng đối với người khác để trục lợi Sau khi ông Hải bị bắt, ông Mai Văn Lợi được bổ nhiệm thay thế rồi trở thành Chủ tịch Hội đồng quản trị

Hình 1.5 Lễ Công bố sản phẩm đạt Thương hiệu Quốc gia Việt Nam năm 2022

đã được tổ chức vào 20h00 ngày 02/11/2022 tại Trung tâm Hội nghị Quốc gia

và được truyền hình trực tiếp trên Đài Truyền hình Việt Nam VTV1

Nguồn:

http://halico.com.vn/thuong-hieu-halico-va-san-pham-vodka-ha-noi-dat-thuong-hieu-quoc-gia-2022/

Dưới thời ông Mai Văn Lợi, Halico từ một công ty làm ăn có lãi lại trở nên trượt dài trong thua lỗ Năm 2015, tình hình kinh doanh của Halico bắt đầu rơi vào khủng hoảng khi doanh thu đạt 453 tỷ đồng nhưng báo lỗ 21 tỷ Đây cũng là lần đầuHalico báo lỗ và tăng dần những năm sau đó Công ty nối dài mạch lỗ 13 quý liên tiếp sau sáu tháng đầu năm 2021 Báo cáo tài chính quý II của doanh nghiệp ghi nhận doanh thu hơn 17 tỷ đồng, giảm gần 33% so với cùng kỳ, tức lỗ sau thuế 12 tỷ

đồng sau khi trừ các chi phí, gấp đôi khoản lỗ cùng kỳ năm trước Theo báo cáo tài chính quý 2 năm 2022 vừa được công bố, Halico báo lỗ hơn 2,3 tỷ đồng, trong khi cùng kỳ lỗ khủng đến 12,6 tỷ Như vậy, đây là quý lỗ thứ 20 liên tiếp của Halico, mức lỗ này đã cao hơn vốn góp của chủ sở hữu (200 tỷ đồng), nhưng nhờ đang ghi nhận hơn 613 tỷ đồng quỹ đầu tư phát triển nên vốn chủ sở hữu của Halico chưa

âm

Hình 1.6 Kết quả kinh doanh của Halico giai đoạn 2018 - 2022

Nguồn: BCTC Halico - Doanh Chính tổng hợp

Lý giải về kế hoạch thua lỗ triền miên, ban lãnh đạo tập đoàn cho rằng nguyên nhân xuất phát từ thị hiếu và yêu cầu của người tiêu dùng đối với mặt hàng rượu ngày càng khắt khe về chất lượng sản phẩm, hình ảnh, bao bì Công ty cũng đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các hãng rượu khác và tình trạng trốn thuế, hàng nhái của các cơ sở tư nhân Ngoài ra, nhu cầu sản xuất ở mức thấp so với nănglực của nhà máy nên không giảm được giá thành sản xuất cũng là nguyên nhân chủ quan khiến kết quả kinh doanh bết bát Công ty cũng chưa khai thác được thế mạnh trong việc hợp tác với Diageo - cổ đông lớn, gián tiếp nắm 45,57% vốn - trong việc gia công sản phẩm và sử dụng chung kênh phân phối tại Việt Nam

1.4.4 Bài học đúc kết

Xuất phát từ tầm quan trọng của thương hiệu, nhận định khách quan về quá trình “tái thiết lập” thương hiệu Champagne của Pháp và chiến lược Marketing Mix mang tính toàn cầu được áp dụng thành công của thương hiệu Chivas Regal, tác giả tổng kết lại những 4 ý chính như sau:

 Nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng, là yếu tố tiên quyết xây

dựng nên giá trị thương hiệu, cần được đầu tư kỹ lưỡng và hoạch định chính sách bảo hộ bằng luật pháp;

 Chất lượng sản phẩm là cầu nối đưa khách hàng đến với thương hiệu, duy trì

điều đó bằng chất lượng phục vụ để tạo chất lượng cảm nhận tốt từ họ;

 Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu là cần thiết để doanh

nghiệp không “rơi” khỏi thị trường, nhất là trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều biến

động, khiến cho bất cứ con thuyền nào cũng có thể chìm thì đây chính là phao cứu sinh sống còn;

 Sự ham muốn sản phẩm của khách hàng lúc này như một hệ quả tất yếu,

khẳng định vị thế thương hiệu trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh để từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng cho mình một hệ sinh thái vững mạnh, trường tồn

Đối với thời kì hoàn kim của thương hiệu Vodka Hà Nội và câu chuyện

“đánh mất chính mình” trên thương trường trong nước có quá nhiều ưu ái và nguồn lực đầu tư dồi dào, tác giả cũng xin rút ra một số bài học quan trọng:

 Việc phát triển thương hiệu sản phẩm gắn liền với tiềm năng phát triển thương hiệu của công ty Nhưng nếu không có chiến lược quản trị tốt, sự mất cân đối trong cơ cấu sản phẩm sẽ gây ra ảnh hưởng về mặt lâu dài Đó là khi mà các sảnphẩm phụ, sản phẩm cộng sinh tốn kém trong dây chuyền sản xuất hay phát sinh nhiều chi phí rủi ro không cần thiết nhưng không thể loại bỏ và phụ thuộc hoàn toànvào sản phẩm mang tính thương hiệu 85% cơ cấu sản phẩm của Halico tập trung

cho Vodka Hà Nội, trong lúc các dòng rượu khác hay cồn sát khuẩn lại chiếm nhiều trong chi phí vận hành, tỉ lệ lợi nhuận thấp hoặc không đạt hiệu quả mong muốn.

 Vodka Hà Nội có hệ thống đại lý phân phối và tiêu thụ tại khắp các tỉnh, thành phố trong cả nước Điều này là rất quan trọng để tăng độ nhận biết thương hiệu đến khách hàng Mặc dù vậy, thời kì chuyển đổi số buộc chiến lược phân phối cần chuyển sang hướng mới, giảm thiếu chi phí vận hành và hiệu quả hơn trong những con số Vấn đề này tác giả sẽ đưa ra làm rõ ở chương sau

 Công ty Halico cũng tham gia rộng rãi vào các hoạt động xúc tiến thương mại, triển lãm, hội chợ trong nước và quốc tế tổ chức tại Việt Nam và đạt được nhiều giải thưởng cao Thành tựu đạt được là đáng ghi nhận, tuy nhiên, để xây dựnggiá trị thương hiệu, cần tập trung vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, như cách

mà Chivas Regal 25 ra đời Để làm được điều đó cần sự đầu tư rất lớn về mặt khảo sát để thu thập dữ liệu người tiêu dùng chính xác và hiệu quả, từ đó sản phẩm sẽ đáp ứng “đủ và đúng” nhu cầu khách hàng

Trên đây là sơ bộ những nhận định mang tính chủ quan của tác giả về thươnghiệu Vodka Hà Nội – ví dụ điển hình và tương đồng nhất với thương hiệu Cửu Long

Mỹ Tửu của Công ty Cổ phần Somo Gold Vì vậy trong phần sau sẽ có thêm những phân tích chi tiết hơn về mô hình xây dựng giá trị thương hiệu này Tóm tắt chương

1, chủ yếu giới thiệu chung về khung lý thuyết thương hiệu và giá trị thương hiệu

thông qua một số mô hình tiêu biểu và chọn lựa mô hình đặc trưng, phù hợp hướng mục tiêu nghiên cứu trong đề tài Ngoài ra, tác giả đưa ra một số thông tin về các thương hiệu đã có kinh nghiệm trong lĩnh vực rượu trên thị trường trong và ngoài nước, cũng như bài học đúc kết, làm tiền đề phục vụ chương 2

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CỬU LONG MỸ TỬU

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Somo Gold 2.1.1 Giới thiệu sơ lược

Tên công ty viết bằng tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN SOMO GOLD

Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài: SOMO GOLD JOINT STOCK

Website thương hiệu Cửu Long Mỹ Tửu: www.cuulongmytuu.somogold.vn

Vốn điều lệ: 5 tỷ đồng (2020)

Biểu tượng thương hiệu:

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

SOMO GOLD được thành lập ngày 29/10/2020, là công ty thứ 6 trong tổng

số 7 công ty thành viên của tập đoàn SOMO VIỆT NAM Nắm bắt được cơ hội pháttriển trong giai đoạn thị trường thương mại còn rất nhiều tiềm năng, cộng thêm việc thừa hưởng nền tảng vững mạnh từ Tập đoàn Cổ phần Đầu Tư SFC, Công ty

SOMO GOLD ra đời với kinh nghiệm dày dạn cùng tư duy nhạy bén trong lĩnh vực thương mại - sản xuất - xuất nhập khẩu, mang đến một thương hiệu mới, với 2 nhãnhàng SOMO FOOD - chuyên kinh doanh Lương thực – Thực phẩm – Đồ uống cao cấp và SOMO GIFT - chuyên kinh doanh Quà tặng cao cấp

Về mảng Food, SMG hợp tác và trở thành đơn vị thương mại chiến lược của nhiều đơn vị tiền bối, như Công ty Cổ phần Kinh doanh Thủy hải sản Sài Gòn (APT), Công ty Cổ phần Lương thực thành phố Foodcosa, Chuỗi nông trại nuôi trồng công nghệ cao Somo Farm – thuộc Tập đoàn Đầu tư SFC Với SOMO FOOD,ngoài việc đảm bảo nguyên tắc “Ăn chất Uống sạch”, bằng cả tâm huyết của mình, SMG viết nên những câu chuyện về tình thân, dệt thêm chút ý nghĩa, tăng thêm chútgiá trị tinh thần vào mỗi món quà trao tặng, tuy thực tế nhưng cũng rất tinh tế Về SOMO GIFT - nhãn hàng chuyên kinh doanh Quà Tặng Cao Cấp, SMG tự hào là ngọn cờ tiên phong trong khả năng quản trị, ứng dụng sáng tạo vào công nghệ để không ngừng đổi mới từ mẫu mã đến kỹ thuật, thổi hồn nghệ thuật và biến mỗi mónquà trao đi thành sự trân quý tuyệt vời nhất

Hình 2.1 Hình ảnh các dòng sản phẩm đại diện của SMG

Nguồn: https://somogold.vn/blogs/news/cam-nang-trao-hanh-phuc-tao-thinh-vuong

Nghề nấu rượu khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long từ lâu đời đã được xem

là nét văn hóa tạo nên giá trị truyền thống của Miền Nam nói riêng và cả Việt Nam nói chung Ấp ủ niềm tự hào về nét văn hóa tuyệt vời, cùng với đam mê trong lĩnh vực ngâm ủ rượu thủ công độc đáo, năm 2021, SMG hợp tác cùng Somo Farm Cửu Long - là 2 đơn vị thành viên thuộc Tập đoàn SOMO GROUP đã không ngừng

nghiên cứu và cải tiến, để cho ra mắt dòng sản phẩm Cửu Long Mỹ Tửu, kết hợp

rượu ngon truyền thống Cửu Long cùng các nguyên liệu quý như ba kích rừng, hoa cúc vàng, nhụy hoa nghệ tây (saffron), sâm bắc mỹ,…Với quy trình khép kín, SomoGold cùng SomoFarm Cửu Long đầu tư hệ thống chưng cất rượu công nghệ hiện đại trên nền tảng nguyên liệu lên men truyền thống tại Cửu Long - theo chuẩn

ISO 22000:2018 và an toàn vệ sinh thực phẩm, đảm bảo tối ưu về mặt chất lượng vàsản lượng.

Hình 2.2 Xưởng sản xuất Cửu Long Mỹ Tửu của Somo Farm Cửu Long đặt tại thị trấn Cái Nhum, huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long

Nguồn: nội bộ

2.1.3 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi

- Tầm nhìn: SMG là doanh nghiệp hàng đầu không ngừng đổi mới trong việc

kiến tạo hệ sinh thái sản phẩm – dịch vụ đẳng cấp, góp phần đa dạng hóa, chất lượng hóa sự lựa chọn tối ưu của khách hàng

- Sứ mệnh: Kiến tạo, nâng tầm giá trị, biến nghệ thuật trao tặng thành sự trân

quý trong mỗi món quà, và là giải pháp cho mọi sự tìm kiếm

Từ tầm nhìn và những sứ mệnh ý nghĩa đó, SMG xây dựng nên một giá trị cốt lõi: “Phát triển bền vững – lan tỏa hạnh phúc – kiến tạo thịnh vượng”.

2.1.4 Cơ cấu tổ chức

Vì Somo Gold là công ty mới thành lập với quy mô vừa và nhỏ, phần này xinphép trình bày tổng quan từ cơ cấu tổ chức và hoạt động của Tập đoàn Somo Việt Nam Cơ cấu tổ chức quản lý Công ty bao gồm:

 Đại Hội đồng cổ đông;

 Hội đồng quản trị;

 Tổng giám đốc

Hiện tại, Công ty số lượng cổ đông dưới 11 cổ đông và là cá nhân, nên Công

ty không phải thành lập Ban kiểm soát theo Luật Doanh nghiệp hiện hành Nhưng Hội đồng quản trị triển khai công tác quản lý, kiểm soát công ty phù hợp với hoạt động thực tế của Công ty Cơ cấu được minh họa cụ thể qua hình 2.3 bên dưới

Căn cứ Quy chế tổ chức của Tập đoàn, “Công ty con là công ty mà Công ty

Cổ phần Tập đoàn Somo Việt Nam góp vốn góp/đầu tư vốn trên 50% vốn điều lệ hoặc tổng số cổ phần phổ thông của doanh nghiệp, hoặc Có quyền trực tiếp hoặc gián tiếp quyết định bổ nhiệm đa số hoặc tất cả thành viên HĐQT, Giám đốc hoặc Tổng giám đốc của công ty đó; hoặc có quyền quyết định việc sửa đổi, bổ sung Điều lệ của công ty đó HĐQT quyết định cơ cấu tổ chức và hoạt động của công ty con” (Nguyễn Lâm Vinh Huy, 2022) Như vậy, Công ty Cổ phần Somo Gold được xác định thuộc vào danh mục công ty con của Công ty Cổ phần Tập đoàn Somo Việt Nam Cơ cấu tổ chức của Công ty tương tự Tập đoàn, bao gồm Đại Hội đồng

cổ đông, Hội đồng quản trị, Chủ tịch Hội đồng quản trị là ông NGUYỄN LÂM VINH HUY và Tổng giám đốc là bà NGUYỄN HUỲNH TRÚC CHI

Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty

Nguồn: Quyết định số 03/2022/QĐ-HĐQT ngày 31/03/2022 của Hội đồng quản trị Công

ty Cổ phần Tập đoàn Somo Việt Nam

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty

Từ bảng 2.1 mô tả tình hình kết quả kinh doanh của Công ty trong giai đoạn

từ tháng 10/2020 đến hết tháng 12/2022 bên dưới, cho ta thấy doanh thu hàng năm

từ việc bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng lên đáng kể Tuy nhiê, lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh báo cáo lỗ với nguyên nhân trực tiếp đến từ chi phí bán hàng

và quản lý doanh nghiệp Điều này có thể lý giải bởi việc doanh nghiệp đang đẩy

mạnh sản xuất và hoàn thiện sản phẩm khiến giá vốn hàng bán chiếm tỷ trọng cao

so với doanh thu

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm 2020-2022

Đơn vị tính: đồng

Doanh thu bán hàng và cung cấp

dịch vụ 22.218.182 2.293.585.486 5.583.482.592

Doanh thu thuần về bán hàng và

cung cấp dịch vụ 22.218.182 2.293.585.486 5.583.482.592Giá vốn hàng bán 13.577.000 1.984.154.348 4.274.341.853Lợi nhuận gộp về bán hàng và

kinh doanh -190.524.208 -2.383.761.030 -3.830.645.659

Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế -190.524.208 -2.382.776.181 -3.824.914.328

Lợi nhuận sau thuế thu nhập

doanh nghiệp -190.524.208 -2.382.776.181 -3.824.914.328

Nguồn: Phòng Kế toán – Tài chính

Ngoài ra, dù không thể hiện trong báo cáo tóm tắt, nhưng theo số liệu có được từ báo cáo đầy đủ, cho thấy, chi phí nguyên vật liệu vẫn tăng Một cách gián tiếp, nguồn cung cấp cho sản xuất bị ảnh hưởng bởi tính mùa vụ khiến giá thành mua vào chưa quản lý được Việc chênh lệch tỉ giá cũng góp phần tạo nên biến độngtrong giá vốn hàng bán

2.3 Thiết kế khảo sát 2.3.1 Phương pháp khảo sát

Như đã đề cập trong chương mở đầu, phương pháp khảo sát thực hiện qua 2 bước như sau:

- Bước sơ bộ: Được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung gồm quản

lý và nhân viên công tác tại công ty, tại văn phòng ở địa chỉ tầng 4, Tòa nhà Somo,

29 Nguyễn Khắc Nhu, phường Cô Giang, quận 1 vào tháng 02/2023 Nội dung thảo luận bao gồm các câu hỏi đóng và mở nhằm mục đích tìm hiểu quan điểm của những đối tượng tham gia để khám phá, điều chỉnh, bổ sung, giữ lại hay loại bỏ các biến quan sát trong mô hình Trên cơ sở kết quả đã được tổng hợp và thống nhất, xây dựng thang đo chính thức cho phù hợp với tình trạng thực tế

- Bước chính thức: Thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp,

đối tượng là các khách hàng thân thiết đã sử dụng sản phẩm Cửu Long Mỹ Tửu

trong thời gian dài với mối quan hệ gắn bó cùng công ty (đây là nhóm hiểu rõ sản

phẩm và thương hiệu nhất); khách hàng thường xuyên là nhóm mua sản phẩm để

phục vụ kinh doanh hoặc biếu tặng (phần lớn không phải là người tiêu dùng); và

cuối cùng là nhóm khách hàng mới và khách hàng tiềm năng, có nhu cầu tìm hiểu

cũng như đủ khả năng tài chính để chi trả cho sản phẩm Thời gian thực hiện trong suốt tháng 03/2023, tại showroom chính ở địa chỉ Somo Bistro, tầng 5, Tòa nhà Somo, 29 Nguyễn Khắc Nhu, phường Cô Giang, quận 1 cùng các điểm đại lý trưng bày theo danh sách bên dưới Ngoài ra kết hợp khảo sát thông qua Zalo, Fanpage Facebook, Whatsapp, Hotline, để thu thập dữ liệu dưới dạng biểu mẫu Google Form

Việc đề tài chỉ nghiên cứu trong phạm vi khu vực Thành phố Hồ Chí Minh vìcác yếu tố sau:

- Thị trường Thành phố HCM là trung tâm kinh tế - thương mại lớn nhất cả nước với dân số đông Vì vậy, nhu cầu sử dụng rượu nói chung và rượu truyền thống nói riêng là rất lớn Với dân số đông và thu nhập bình quân đầu người ở mức cao cũng là điều kiện tiên quyết cho việc sử dụng sản phẩm cao cấp với giá thành nằm ở mức tương đối cao, đặc biệt là Cửu Long Mỹ Tửu Đây còn là thị trường phù hợp cho việc tiếp nhận những xu hướng mới, sản phẩm mới ra mắt vì đa dạng ngành nghề và công việc làm, đòi hỏi những mối quan hệ mang tính phức tạp, đa dạng trong xã hội giúp cho Cửu Long Mỹ Tửu có thể len lỏi, tìm kiếm và định hình tệp khách hàng triển vọng trong tương lai gần Ngoài ra, bản thân người tiêu dùng với trình độ văn hóa và khả năng tiếp thu “cái mới” nhạy bén sẽ giúp câu chuyện marketing và đánh dấu thị trường của Cửu Long Mỹ Tửu trở nên hiệu quả Vậy rõ ràng, đây là thị trường lớn mạnh nhất của Công ty, nên lượng khách tập trung ở đây cũng chiếm đa phần, nguồn dữ liệu sẽ rộng nhất và đầy đủ nhất, khách quan nhất.

- Việc trụ sở của Công ty đặt tại trung tâm của Thành phố cũng là điều kiện thuận lợi cho việc quản trị, vận hành, cũng như mở rộng và xây dựng thương hiệu Điều này gián tiếp giúp cho công việc khảo sát diễn ra dễ dàng và nhanh chóng hơn,tiếp cận đúng nguồn và hiệu suất cho ra tối ưu nhất

Kích thước mẫu được xác định như sau: Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), để đạt được độ tin cậy thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 5lần số biến quan sát Với mỗi biến quan sát nên thu thập 10 mẫu và tổng số mẫu không nhỏ hơn 100 Theo đó, bảng câu hỏi của tác giả gồm 19 biến nên tiến hành khảo sát với 110 khách hàng Sau khi qua sàng lọc thì thu được 97 câu trả lời hợp

lệ, chiếm tỷ lệ 88 %, nội dung bảng câu hỏi nằm ở phần phụ lục đính kèm

Về thiết kế thông tin đối tượng khảo sát, việc phân loại theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, học vấn sẽ giúp phân loại được nhóm khách hàng mục tiêu ứng với từng dòng sản phẩm Dữ liệu sau khi qua xử lý bằng phần mềm SPSS

25 (thang đo được kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để loại biến không hợp lệ) sẽ được phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm rút gọn và phân chia các biến thành các nhân tố có ý nghĩa và phù hợp Tác giả sử dụng kết quả phân tích từ số