Case 13 coke and pepsi learn to compete in india

Ngành công nghiệp nước ngọt của Ấn Độ Các nhà sản xuất nhỏ chiếm trên 45% thị phần ngành giải khát tại Ấn Độ năm 1993.. Coca-Cola Trong số các nhà sản xuất trong nước, Coca-Cola vốn đã đ

TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN

CASE 1.3: Coke and Pepsi Learn to Compete in India

Môn: MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS ĐINH TIÊN MINH

Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2022

TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN

CASE 1.3: Coke and Pepsi Learn to Compete in India

Môn: MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS ĐINH TIÊN MINH

CASE 1.3: Coke and Pepsi Learn to Compete in India

I Tóm tắt

Chiến lược cạnh tranh về nước giải khát.

Ấn Độ là thị trường rộng lớn và có sức hút to lớn cho các doanh nghiệp nước ngoài Pepsi và Coca-Cola cũng mong muốn tham vọng thành công tại quốc gia này Tuy nhiên, trong nhưng năm đầu thâm nhập vào thị trường này cả hai doanh nghiệp cũng gặp không ít khó khăn, thất bại Và một bài học to lớn dành cho hai ông lớn là “ Những chiến lược áp dụng thành công ở các quốc gia này, chưa hẵn đã thành công ở quốc gia khác”

Ngành công nghiệp nước ngọt của Ấn Độ

Các nhà sản xuất nhỏ chiếm trên 45% thị phần ngành giải khát tại Ấn Độ năm

1993 Trong khi đó các ông lớn như Parle, Pure Drink, Modern và McDowells cùng chia nhau thị phần to lớn còn lại Chủ yếu các doanh nghiệp này sản xuất nước cam có gas và nước chanh Trước giai đoạn này Coca-Cola cũng đã từng xuất hiện nhưng cũng phải lựa chọn rút về nước thay vì chuyển cổ phần và công thức nước ngọt

Năm 1988, ngành công nghiệp nước giải khát được chính phủ cảnh báo về chất có thể gây ung thư BVO Từ đây các nhà sản xuất phải tìm hướng đi mới bằng việc nhập khẩu sản phẩm nước ngoài, hoặc tự chế tạo ra sản phẩm thay thế khác

Năm 1986, Pepsi thâm nhập bước vào Ấn Độ với tên gọi Pepsi Foods Ltd liên doanh với hai đối tác địa phương là Voltas và Punjab Argo Vào thời điểm đó, các điều kiện để liên doanh rất nghiêm ngặt Doanh số bán nước giải khát không vượt quá 25% doanh thu của liên doanh mới Bất chấp luật gia nhập nghiêm ngặt, Giám đốc điều hành của PepsiCo International vào thời điểm đó cho biết, “ Chúng tôi sẵn lòng bám trụ đến giờ phút này bởi vì chúng tôi muốn đảm bảo rằng chúng tôi có sự thâm nhập sớm trong lúc thị trường đang trên đà phát triển” Công ty dẫn đầu thị trường đối thủ - Parle đã nhanh chóng tận dụng chiến lược giá cả, tung ra một chai 250ml, có giá tương đương với chai 200ml PepsiCo đã và đang cạnh tranh với các đối thủ trong nước như Pure Drink's Campa Cola, Duke's Lemonade và nhiều thương hiệu Parle khác

Coca-Cola

Trong số các nhà sản xuất trong nước, Coca-Cola vốn đã được coi là không có khảnăng chiếm lĩnh thị trường hoặc cạnh tranh với các công ty trong nước, do thị trường nước giải khát đã quá phát triển vào thời điểm đó Nhưng tư duy đó đã không ngăn cản các công ty trong nước cạnh tranh với các công ty dẫn đầu thị trường - Pearl vẫn giữ quyền sở hữu đối với các sản phẩm trái cây và nước ngọt có ga của Bislelli sau khi thương hiệu này được bán cho Công ty Coca-Cola

Khuyến mãi theo mùa – Chiến dịch theo Navratri năm 2016

Pepsi

Tại Ấn Độ, mùa tiêu thụ nhiều nước giải khát nhất là mùa hè, kéo dài khoảng

70-75 ngày từ giữa tháng Tư đến tháng Sáu Lễ hội kéo dài trong 9 đêm ở bang Gujarat, miền tây Ấn Độ Gujarat có dân số lớn và được coi là thị trường mục tiêu cho sự kiện này Sau đó, người dân tại 4 thành phố lớn ở Gujarat đã nhận được ưu đãi hấp dẫn là 1kg gạo Basmatic miễn phí cho mỗi chai Pepsi 300ml

Hầu hết các sản phẩm nước giải khát được chiết xuất vào các chai 250ml, 300ml, 500ml trước khi ra đời chai 200ml Ngoài 7UP, PepsiCo còn tung ra các chai Mirinda chanh, táo và cam 200ml.

Nhà tài trợ môn Cricket và bóng đá của Pepsi

PepsiCo đã tung ra một chiến dịch quảng cáo mới có tên Mohammad Kaif sau chiến thắng lớn của Ấn Độ trong loạt trận chung kết cricket kéo dài một ngày giữa Ấn Độ

và NatWest của Anh Danh sách của PepsiCo bao gồm những cầu thủ đáng chú ý như Saulav Ganguly, Rahul Dravid, Harbhajan Singh và Zaheer Khan Ngoài việc tài trợ cho các giải đấu cricket, PepsiCo còn được hưởng lợi từ sự bùng nổ bóng đá toàn cầu ở Ấn

Độ thông qua siêu sao bóng đá nổi tiếng Bai Chun Bhutia của PepsiCo và các phương tiện quảng cáo liên quan đến âm nhạc Để tăng cường đầu tư cho các chiến dịch quảng cáo, PepsiCo đã tài trợ các video ca nhạc có sự góp mặt của những người nổi tiếng như các ngôi sao Bollywood và các vận động viên cricket quốc gia nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu

Lối quảng cáo của Coca- Cola

Quảng cáo của Pepsi tập trung vào cricket, bóng đá và các sự kiện thể thao khác, trong khi chiến lược của Coca-Cola tại Ấn Độ tập trung vào khẩu hiệu cố gắng "kết nối với các thị trường trẻ" Phim kể về Vijay, một biểu tượng thanh niên được biết đến với vaitrò là một diễn viên ở khu vực phía nam của Ấn Độ Aishwarya đã trở thành Hoa hậu Thế

giới 2004 và lập tức thành ngôi sao điện ảnh Ấn Độ ngay khi quyết định bước vào sự nghiệp diễn xuất Oberoi đã cố tình để điện thoại của mình trên chiếc taxi mà cô ấy đang

ở và gọi cho cô ấy nhằm thu hút sự chú ý của Rai Giám đốc tiếp thị của Coca-Cola Ấn

Độ cho biết: “Mặc dù nước giải khát được nhiều người biết đến, nhưng nhu cầu về các thương hiệu được kết nối ở các trung tâm đô thị là rất lớn Vivek Oberoi - một ngôi sao sắp nổi ngày nay với hình ảnh khỏe khoắn, năng động, giúp xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với thế hệ trẻ và khiến họ cảm thấy mình là một thương hiệu có ý nghĩa với cuộc sống của họ, như Levi's hay Ray friend Ngoài chương trình khuyến mãi nhắm vào giới trẻ tại các thành phố, Coca-Cola cũng đang nỗ lực tạo dựng thương hiệu của mình trong giới trẻ tại thị trường mục tiêu ở các vùng nông thôn Khẩu hiệu là “thanda matlab Coca-cola” hoặc “Coca-cola cool” bằng tiếng Hindi Đó là định hướng để phát triển của Coca-cola tại Ấn Độ

Chính sách giá hợp lý

Mục đích của Chiến dịch giá cả phải chăng là cải thiện hiệu quả chi phí của các sản phẩm Coca-Cola để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tăng mức tiêu thụ hàng ngày.Việc giảm giá dự kiến sẽ thu hút khách hàng và mở rộng thị trường nước giải khát dựa trên mức tiêu thụ nước ngọt bình quân đầu người ở Ấn Độ Ở Ấn Độ, giá sản phẩm Coca-Cola thực hiện giảm từ 15% đến 25% ở mọi nơi nhằm kích cầu tiêu dùng Một động thái khác của Coca-Cola là đưa ra một loại sản phẩm nhỏ nhằm tăng doanh thu và doanh thu trong lĩnh vực nước ngọt có gas

Giảm giá và đưa ra mắt sản phẩm mới cho Fanta và Coke được quảng cáo trên cáckênh truyền hình của Tamil Cảm thấy khát nước, cô bé ném đồng 5 rupee vào một quầy hàng ven đường và ra hiệu cho chiếc váy màu cam của mình để người chủ bán cho cô một chiếc Fanta mini

Một loạt sản phẩm mới

Trong khi Pepsi và Coke đang tập trung vào việc tăng doanh số bán đồ uống không có ga, họ cũng đã giới thiệu một loại sản phẩm mới: nước đóng chai Thị trường nước đóng chai Ấn Độ hiện có giá trị 1000 Crores Mặc dù doanh số bán soda và đồ uống

có ga giảm nhưng thị trường đồ uống tổng thể vẫn tăng 6% từ 3,15 tỷ lên 3,34 tỷ trong năm 2017

Pepsi là một trong ba thương hiệu dẫn đầu thị trường bán lẻ trong nước và là đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường nước uống đóng chai với thương hiệu Aquafina chiếm thị phần lớn Các danh mục sản phẩm khác mà công ty đang tập trung vào là nước trái cây và nước lọc Thị trường nước ép trái cây của Ấn Độ ước tính khoảng 350 triệu và đang tăng hàng tháng “Thương hiệu Gatorade của chúng tôi, đã cực kỳ thành công trên khắp thế giới, đã giành được thị phần trong giới thể thao và người tiêu dùng thể thao trong nước.”

Coca-Cola tung ra nhãn hiệu nước đóng chai Kinley, chiếm 28% thị phần trong vòng hai năm Ban đầu, nước đóng chai được sản xuất tại 15 nhà máy, sau đó được mở rộng thêm 15 nhà máy Các thương hiệu cạnh tranh khác trong phân khúc này bao gồm Parle's Bailey, công ty nước đóng chai Hello, Pure Life của Nestlé và thương hiệu đường sắt Ấn Độ Rail Neer mới ra mắt

Các cáo buộc ô nhiễm và sử dụng nguồn nước

Mọi chuyện bắt đầu từ việc tìm kiếm một công ty Mỹ, một nhóm hoạt động vì môi trường, cho biết nước ngọt Coca-Cola và Pepsi sản xuất tại Ấn Độ có chứa dư lượng thuốc trừ sâu đáng kể Nước giải khát do cả hai công ty sản xuất đều an toàn để uống theo tiêu chuẩn y tế địa phương, theo kết quả kiểm tra của Bộ Y tế và Phúc lợi Tờ báo đãđăng một bức ảnh về một lon nước ngọt với chú thích "Cocktail độc hại." Công ty biết rằng thuốc trừ sâu có trong nước ngầm của Ấn Độ và chúng thường tìm đường xâm nhậpvào thực phẩm Tuy nhiên, hàm lượng thuốc trừ sâu trong nước ngọt không đáng kể so với mức chấp nhận được trong chè và các loại thực phẩm khác

Sau loạt tin xấu về hàm lượng thuốc trừ sâu còn sót lại trong nước giải khát ở Ấn

Độ, các nhóm hoạt động ở California tiến hành chiến dịch trực tiếp tại các trường cao đẳng tại Mỹ, Coca-Cola Ấn Độ sử dụng nguồn nước ngầm quý giá, sử dụng có hàm lượng thuốc trừ sâu trong đồ uống được hỗ trợ làm bón phân cho cây trồng của họ

Theo một báo cáo, một nhà máy sản xuất 300.000 lít soda mỗi ngày đã sử dụng 1,5 triệu lít nước, đủ để phục vụ nhu cầu của hơn 20.000 người Vào năm 1998, chính quyền bang đã chấp thuận cho Công ty Coca-Cola xây dựng một nhà máy đóng chai, nhưng việc sử dụng nước ngầm và các nguồn tài nguyên khác cần có sự chấp thuận của Hội đồng Borough Hội đồng thành phố đã gia hạn giấy phép lái xe vào năm 2002, cáo buộc rằng nhà máy đóng chai đã làm thiếu hụt nước uống và nước tưới của người nông dân

Nhiều nguồn thông tin cho biết, hàng trăm người trên khắp nước Mỹ đang biểu tình nhằm đóng cửa nhà máy đóng chai Coke vì hơn 20 trường học đã chặn việc mua bán các sản phẩm từ Coke, làm cạn kiệt nguồn nước trên khắp các cộng đồng người Ấn Độ

Họ cho rằng các hoạt động sản xuất vô trách nhiệm, chúng đã lấy mất đi quyền cơ bản của người dân nghèo được uống nước, phải lấy từ các nguồn thải độc hại gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho sức khỏe Năm 2008, một nghiên cứu cho thấy rằng đồ uống được báo cáo đã không có thuốc trừ sâu nào được phát hiện trong nước được xử lý sản xuất và tại các nhà máy đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn theo quy định chính phủ

Nhưng bên cạnh đó, báo cáo cũng nêu lên lo ngại về tình trạng thiếu nước của công ty “Bất chấp việc đóng cửa, vẫn có những vấn đề về nước trong khu vực Cuộc tranh cãi đưa ra những thách thức mà những công ty đa quốc gia có thể đối mặt khi kinh doanh ở nước ngoài

II Lý thuyết liên quan

1 Lý thuyết về tính ổn định của các chính sách của Chính Phủ

Nhưng thay đổi triệt để trong triết lý của Chính phủ có thể xảy ra khi

 Một đảng đối lập lên nắm quyền

 Áp lực từ các nhóm dân tộc chủ nghĩa và tư lợi

 Điều kiện kinh tế suy yếu

 Sự thiên lệch đối với đầu tư nước ngoài hoặc xung đột giữa các chính phủ

 Tranh chấp thương mại

2 Hình thức kinh doanh, thâm nhập thị trường:

a Liên doanh là một thỏa thuận kinh doanh trong đó các bên đồng ý phát triểnmột thực thể mới và tài sản mới bằng cách góp vốn cổ phần Họ thực hiện quyền kiểm soát đối với doanh nghiệp và do đó chia sẻ doanh thu, chi phí

và tài sản Khi hai hoặc nhiều người kết hợp với nhau để thành lập một quan hệ đối tác nhằm mục đích thực hiện một dự án, đây được gọi là liên doanh

b Mua lại là một giao dịch trong đó một công ty giành được quyền kiểm soát đối với một công ty khác bằng cách mua cổ phiếu của mình, đổi cổ phiếu của chính mình hoặc, trong trường hợp là một công ty tư nhân, trả cho chủ

sở hữu một giá mua Trong thế giới ngày càng phẳng của chúng ta, các vụ mua lại xuyên biên giới đã gia tăng đáng kể

3 Chiến lược sản phẩm:

a Các công ty quyết định tiếp thị sản phẩm của họ ở các quốc gia khác nhau thường có sự lựa chọn trong ba chiến lược chung để theo đuổi Đầu tiên là phần mở rộng sản phẩm thẳng Điều này có nghĩa là lấy các sản phẩm hiện tại của công ty và bán chúng ở các quốc gia khác mà không cần thay đổi sản phẩm

b Chiến lược thứ hai là điều chỉnh sản phẩm và đề cập đến việc sửa đổi sản phẩm hiện có của công ty theo cách làm cho sản phẩm phù hợp hơn với nhucầu địa phương

c Chiến lược thứ ba, phát minh sản phẩm, là tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới cho thị trường mục tiêu Trong chiến lược này, các công ty quay trở lại bàn vẽ và suy nghĩ lại cách tốt nhất để thiết kế một sản phẩm cho quốc gia đó

4 Chiến lược giá:

Tất cả các tổ chức đều phải đưa ra quyết định định giá liên quan đến vị thế cạnh tranh trong ngành của họ Mối quan tâm này thể hiện trong chiến lược giá cạnh tranh hoặc chiến lược cạnh tranh phi giá

a Cạnh tranh phi giá có nghĩa là các tổ chức sử dụng các chiến lược khác ngoài giá để thu hút khách hàng Quảng cáo, tín dụng, phân phối, trưng bày, nhãn

Downloaded by hay hay (vuchinhhp8@gmail.com)

hiệu riêng và sự tiện lợi đều là ví dụ về các công cụ được sử dụng trong cạnh tranh phi giá Các doanh nhân thích sử dụng cạnh tranh phi giá hơn là cạnh tranh về giá, bởi vì việc phù hợp với các đặc điểm phi giá sẽ khó hơn.

b Một khi một doanh nghiệp quyết định sử dụng giá cả như một chiến lược cạnh tranh chính, có nhiều công cụ và kỹ thuật được thiết lập tốt có thể được sử dụng Quá trình định giá thường bắt đầu với quyết định về cách tiếp cận giá của công ty đối với thị trường

c Giá cả là một tiêu chí quyết định rất quan trọng mà khách hàng sử dụng để so sánh các lựa chọn thay thế Nó cũng góp phần nâng cao vị thế của công ty Nói chung, một doanh nghiệp có thể tự định giá để phù hợp với đối thủ cạnh tranh, định giá cao hơn hoặc thấp hơn

d Giá lót phục vụ một số mục đích có lợi cho cả người mua và người bán Kháchhàng muốn và mong đợi nhiều loại hàng hóa, đặc biệt là hàng hóa mua

sắm Nhiều sự khác biệt nhỏ về giá cho một mặt hàng nhất định có thể gây nhầm lẫn

e Một quyết định giá khác liên quan đến mức độ linh hoạt của giá Chính sách giá linh hoạt có nghĩa là giá được đấu thầu hoặc thương lượng riêng cho mỗi lần trao đổi Đây là một thực tế phổ biến khi bán cho các thị trường tổ chức nơimỗi giao dịch thường khá lớn Trong những trường hợp như vậy, người mua cóthể bắt đầu quá trình bằng cách yêu cầu đấu giá sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng các thông số kỹ thuật nhất định

f Ngoài các quyết định liên quan đến giá cơ sở của sản phẩm và dịch vụ, các nhàquản trị marketing còn phải đề ra các chính sách liên quan đến việc sử dụng các khoản chiết khấu và phụ cấp Có nhiều hình thức giảm giá khác nhau – mỗihình thức được thiết kế để thực hiện một mục đích cụ thể

Downloaded by hay hay (vuchinhhp8@gmail.com)

5 Khả năng thích ứng của sản phẩm

Sự thích ứng với đề xuất giá trị giải quyết nhiều vấn đề khác nhau, từ chất lượng và hình thức của sản phẩm đến vật liệu, chế biến, thiết bị sản xuất, bao bì vàkiểu dáng Một sản phẩm có thể phải được điều chỉnh để đáp ứng các yêu cầu vật

lý, xã hội hoặc bắt buộc của một thị trường mới Nó có thể phải được sửa đổi để phù hợp với các quy định của chính phủ hoặc để hoạt động hiệu quả trong các điềukiện địa lý và khí hậu cụ thể của quốc gia Hoặc nó có thể được thiết kế lại hoặc đóng gói lại để đáp ứng sở thích đa dạng của người mua hoặc điều kiện sống tiêu chuẩn Kích thước và bao bì của một sản phẩm cũng có thể phải được sửa đổi để tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển hoặc để phù hợp với những khác biệt

có thể có trong tiêu chuẩn kỹ thuật hoặc thiết kế ở một quốc gia hoặc tại các thị trường khu vực Các khía cạnh khác của sự thích ứng với đề xuất giá trị bao gồm những thay đổi về tên thương hiệu, màu sắc, kích thước, mùi vị, thiết kế, kiểu dáng

6 Rủi ro pháp lý:

Rủi ro pháp lý là rủi ro phát sinh do không tuân thủ các nghĩa vụ theo luật địnhhoặc chế định Nói chung, tất cả các luật ở nước sở tại sẽ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh tại địa phương của một doanh nhân Điều quan trọng cần nhớ là trong khi kinh doanh bên ngoài nước sở tại, một số luật của nước sở tại vẫn sẽ được áp dụng

III Câu hỏi 1

Môi trường chính trị ở Ấn độ ảnh hưởng đến Pepsi và Coca-cola.

Trả lời:

Downloaded by hay hay (vuchinhhp8@gmail.com)