Luận văn Thạc sĩ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN SỬ DỤNG PHÂN BÓN HỮU CƠ Ở VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN SỬ DỤNG PHÂN BÓN HỮU CƠ Ở VIỆT NAM Chuyên ngành Kinh tế quốc tế ( BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NG.LUẬN VĂN THẠC SĨNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN SỬ DỤNG PHÂN BÓN HỮU CƠ Ở VIỆT NAMNgành: Kinh tế Quốc tế Chuyên ngành: Kinh tế Quốc tế Mã số: Họ và tên: Người hướng dẫn: Hà Nội 2022 LỜI CAM ĐOANTôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam” là của riêng tôi.Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.Hà Nội, ngàytháng năm 2022Tác giả LỜI CẢM ƠNTrong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại Thương cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn PGS, TS Vũ Hoàng Nam người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài.Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện không thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến của các thầy cô giáo cùng các bạn.Xin chân thành cảm ơnHà Nội, ngàythángnăm 2022TÁC GIẢ LUẬN VĂNLê Quỳnh Trang MỤC LỤC LỜI CAM ĐOANiLỜI CẢM ƠNiiDANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮTviDANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒviiTÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUixLỜI MỞ ĐẦU11.Tính cấp thiết của đề tài12.Tình hình nghiên cứu33.Mục đích nghiên cứu54.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu65.Phương pháp nghiên cứu66.Kết cấu luận văn7CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG81.1.Hành vi của người tiêu dùng81.1.1.Lý Thuyết hành vi người tiêu dùng81.1.2.Mô hình hành vi mua91.2.Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng101.3.Quá trình đi đến một quyết định mua sắm151.4.Các mô hình nghiên cứu nền tảng hành vi mua161.4.1.Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)161.4.2.Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)171.4.3.Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)171.4.4.Mô hình giá trị cảm nhận (Petrick, 2002)181.4.5.Mô hình Servqual và Servperf19KẾT LUẬN CHƯƠNG 121CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN SỬ DỤNG PHÂN BÓN HỮU CƠ Ở VIỆT NAM222.1.Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam222.1.1.Mô hình nghiên cứu222.1.2.Các giả thuyết nghiên cứu222.2.Thiết kế nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam232.2.1.Nghiên cứu sơ bộ252.2.2.Thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử292.3.Phân tích số liệu312.3.1.Phương pháp thu thập thông tin và cơ mẫu312.3.1.1.Phương pháp thu thập thông tin312.3.1.2.Cỡ mẫu322.3.2.Phương pháp phân tích số liệu332.3.2.1.Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha)332.3.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA342.3.2.3.Xây dựng phương trình hồi quy và phân tích tương quan352.3.2.4.Phân tích phương sai một số yếu tố36KẾT LUẬN CHƯƠNG 238CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN SỬ DỤNG PHÂN BÓN HỮU CƠ Ở VIỆT NAM393.1.Thực trạng sản xuất và sử dụng phân bón hữu cơ hiện nay393.1.1.Sản xuất phân bón hữu cơ tại Việt Nam393.1.1.1.Sản phẩm phân bón hữu cơ393.1.1.2.Sản xuất phân bón hữu cơ tại Việt Nam433.1.2.Thực trạng về sử dụng phân bón hữu cơ tại Việt Nam483.2.Kết quả phân tích số liệu513.2.1.Mẫu dữ liệu513.2.2.Phân tích số liệu553.2.2.1.Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy CronbachAlpha553.2.2.2.Phân tích nhân tố khám phá –EFA603.2.2.3.Phân tích tương quan623.2.2.4.Phân tích hồi quy633.2.2.5.Kiểm định sự khác biệt653.2.2.6.Xét các vi phạm giả định trong mô hình nghiên cứu673.3.Thảo luận Kết quả nghiên cứu70CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG SỬ DỤNG PHÂN BÓN HỮU CƠ Ở VIỆT NAM734.1.Xu hướng phát triển của nông nghiệp Việt Nam734.2.Cơ hội, thách thức đối với việc tăng cường sử dụng phân bón hữu cơ744.3.Một số giải pháp nhằm tăng cường sử dụng phân bón hữu cơ76KẾT LUẬN85DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO87PHỤ LỤC89 DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮTTừ viết tắtTiếng ViệtCPChính phủCPCố phầnDNDoanh nghiệpNĐNghị địnhNN PTNTNông nghiệp Phát triển nông thônNNHCNông nghiệp hữu cơPBHCPhân bón hữu cơTNHHTrách nhiệm hữu hạn DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒBảng 2.1: Bảng hỏi sơ bộ25Bảng 2.2:Kết quả nghiên cứu sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng27Bảng 2.3: Bảng hỏi tổng hợp các yếu tố và các biến28Bảng 3.1: Phương thức sử dụng chất thải chăn nuôi năm 2013 (ĐVT: %)49Bảng 3.2: Phương thức sử dụng rơm rạ năm 2013 (ĐVT: %)50Bảng 3.3: Dinh dưỡng trong chất thải rắn chăn nuôi của Việt Nam năm 201351Bảng 3.4: Tỷ lệ nam nữ chủ hộ mẫu khảo sát51Bảng 3.5: Độ tuổi mẫu chủ hộ khảo sát52Bảng 3.6: Số nhân khẩu trong mỗi hộ trong mẫu khảo sát52Bảng 3.7: Trình độ chủ hộ trong mẫu khảo sát53Bảng 3.8: Quy mô nông hộ trong mẫu khảo sát54Bảng 3.9: Tình hình sử dụng phân bón trong mẫu khảo sát54Bảng 3.10: Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo Thái độ56Bảng 3.11: Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo Chuẩn chủ quan57Bảng 3.12:Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo Nhận thức về sự hữu ích57Bảng 3.13: Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo Chất lượng58Bảng 3.14: Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cảm nhận giá cả58Bảng 3.15: Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo Mật độ phân phối59Bảng 3.16: Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo nhận thức về sự hữu ích60Bảng 3.17: Kết quả các nhân tố tạo thành61Bảng 3.18: Kết quả phân tích tương quan62Bảng 3.19: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình64Bảng 3.20: Kết quả phân tích hồi quy65Bảng 3.21:Kết quả phân tích ANOVA66 DANH MỤC HÌNHHình 1.1: Mô hình hành vi chi tiết của người mua9Hình 1.2: Quá trình ra quyết định mua (philip Kotler, 199015Hình 1.3: Mô hình hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)17Hình 1.4: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)18Hình 1.5: Mô hình giá trị cảm nhận (Petrick, 2002)18Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam22Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu24Hình 3.1: Tỷ lệ các nguồn nguyên liệu để sản xuất phân bón hữu cơ47Hình 3.2: Biểu đồ tần số Histogram67Hình 3.3: Biểu đồ phân tán giữa phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy68Hình 3.4: Biểu đồ phân tán Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính69 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUĐề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam” được tiến hành tại 02 địa điểm là Thạch Thành – Thanh hoá và Chúc Sơn – Hà Nội từ tháng 01 đến tháng 05 năm 2020.Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam. Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường sử dụng phân bón hữu cơ để nâng cao giá trị nông sản Việt.Luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Mô hình nghiên cứu xác định gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam: chuẩn chủ quan, nhận thức về sự hữu ích, thái độ, chất lượng, cảm nhận giá cả và mật độ phân phối. Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo. Phân tích định lượng thực hiện thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy. Phần mềm sử dụng phân tích dữ liệu là SPSS 20.Kết quả đạt được là đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam. LỜI MỞ ĐẦU1.Tính cấp thiết của đề tàiMười hai năm sau khi gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam có những bước chuyển mình rõ rệt. Tính đến tháng 112019, Việt Nam đã thu hút 30.136 dự án FDI với tổng vốn đăng ký đạt 358,53 tỷ USD. Nhiều tập đoàn kinh tế hàng đầu thế giới đã chọn Việt Nam làm điểm đến như: Samsung, Nokia, Canon, Mitsubishi, Toyota, Honda... Từ chỗ thường xuyên nhập siêu, Việt Nam đã chuyển sang cân bằng xuất nhập khẩu, thậm chí là xuất siêu. Đặc biệt, kim ngạch xuất khẩu nông, lâm, thủy sản của chúng ta tăng liên tục ngay cả khi kinh tế thế giới rơi vào khủng hoảng trầm trọng. Theo báo cáo của Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn, kim ngạch xuất khẩu nông, lâm, thủy sản 11 tháng năm 2019 ước đạt 37,3 tỉ USD, tăng 3,6% so với cùng kì năm 2018. Trong các mặt hàng nông sản xuất khẩu, rau quả là mặt hàng chủ lực với kim ngạch xuất khẩu năm 2019 là 2,8 tỷ USD. Điều đó cho thấy các mặt hàng rau, củ, quả của Việt Nam rất được các thị trường nhập khẩu ưa chuộng.Trong bối cảnh Việt Nam tiếp tục hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế, đặc biệt là tham gia và thực hiện cam kết của các hiệp định thương mại song phương, đa phương thế hệ mới, hàng hoá của Việt Nam nói chung, hàng nông sản nói riêng sẽ có nhiều cơ hội trong việc mở rộng hơn nữa thị trường xuất khẩu nông sản nhưng cũng phải đối mặt với không ít thách thức. Việc tham gia vào chuỗi giá trị nông sản toàn cầu được xem là lối mở cho xuất khẩu nông sản Việt Nam trong những năm tới với những vấn đề cấp thiết đặt ra cần được giải quyết để tăng giá trị các mặt hàng nông sản của Việt Nam, đặc biệt là chất lượng các mặt hàng nông sản. Tính đến thời điểm hiện nay, Việt Nam có tới 40 loại trái cây tươi đã xuất khẩu đến thị trường của 40 quốc gia và vùng lãnh thổ. Trong đó Trung Quốc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Mã số:

Họ và tên:

Người hướng dẫn:

Hà Nội - 2022

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam” là của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được aicông bố trong bất kỳ công trình nào khác

Hà Nội, ngày tháng năm 2022

Tác giả

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sựgiúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm

ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp

đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học NgoạiThương cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôitrong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường

Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn PGS,

TS Vũ Hoàng Nam người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu

và hoàn thiện đề tài

Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiệnkhông thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiếncủa các thầy cô giáo cùng các bạn

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2022

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Lê Quỳnh Trang

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ vii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ix

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tình hình nghiên cứu 3

3 Mục đích nghiên cứu 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

5 Phương pháp nghiên cứu 6

6.Kết cấu luận văn 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 8

1.1 Hành vi của người tiêu dùng 8

1.1.1 Lý Thuyết hành vi người tiêu dùng 8

1.1.2 Mô hình hành vi mua 9

1.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 10

1.3 Quá trình đi đến một quyết định mua sắm 15

1.4 Các mô hình nghiên cứu nền tảng hành vi mua 16

1.4.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) 16

1.4.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) 17

1.4.3 Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) 17

1.4.4 Mô hình giá trị cảm nhận (Petrick, 2002) 18

1.4.5 Mô hình Servqual và Servperf 19

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 21

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN SỬ DỤNG PHÂN BÓN HỮU CƠ Ở VIỆT NAM 22

2.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam 22

2.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu 22

2.2 Thiết kế nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam 23

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 25

2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử 29

2.3 Phân tích số liệu 31

2.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cơ mẫu 31

2.3.1.1 Phương pháp thu thập thông tin 31

2.3.1.2 Cỡ mẫu 32

2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu 33

2.3.2.1.Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha) 33

2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 34

2.3.2.3 Xây dựng phương trình hồi quy và phân tích tương quan 35

2.3.2.4.Phân tích phương sai một số yếu tố 36

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 38

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN SỬ DỤNG PHÂN BÓN HỮU CƠ Ở VIỆT NAM 39

3.1 Thực trạng sản xuất và sử dụng phân bón hữu cơ hiện nay 39

3.1.1 Sản xuất phân bón hữu cơ tại Việt Nam 39

3.1.1.1 Sản phẩm phân bón hữu cơ 39

3.1.1.2 Sản xuất phân bón hữu cơ tại Việt Nam 43

3.1.2.Thực trạng về sử dụng phân bón hữu cơ tại Việt Nam 48

3.2 Kết quả phân tích số liệu 51

3.2.1 Mẫu dữ liệu 51

3.2.2 Phân tích số liệu 55

3.2.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy CronbachAlpha 55

3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá –EFA 60

3.2.2.3 Phân tích tương quan 62

3.2.2.4 Phân tích hồi quy 63

3.2.2.6 Xét các vi phạm giả định trong mô hình nghiên cứu 67

3.3 Thảo luận Kết quả nghiên cứu 70

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG SỬ DỤNG PHÂN BÓN HỮU CƠ Ở VIỆT NAM 73

4.1 Xu hướng phát triển của nông nghiệp Việt Nam 73

4.2 Cơ hội, thách thức đối với việc tăng cường sử dụng phân bón hữu cơ .74 4.3 Một số giải pháp nhằm tăng cường sử dụng phân bón hữu cơ 76

KẾT LUẬN 85

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

PHỤ LỤC 89

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Bảng 2.1: Bảng hỏi sơ bộ 25

Bảng 2.2:Kết quả nghiên cứu sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng 27

Bảng 2.3: Bảng hỏi tổng hợp các yếu tố và các biến 28

Bảng 3.1: Phương thức sử dụng chất thải chăn nuôi năm 2013 (ĐVT: %) 49

Bảng 3.2: Phương thức sử dụng rơm rạ năm 2013 (ĐVT: %) 50

Bảng 3.3: Dinh dưỡng trong chất thải rắn chăn nuôi của Việt Nam năm 2013 51

Bảng 3.4: Tỷ lệ nam nữ chủ hộ mẫu khảo sát 51

Bảng 3.5: Độ tuổi mẫu chủ hộ khảo sát 52

Bảng 3.6: Số nhân khẩu trong mỗi hộ trong mẫu khảo sát 52

Bảng 3.7: Trình độ chủ hộ trong mẫu khảo sát 53

Bảng 3.8: Quy mô nông hộ trong mẫu khảo sát 54

Bảng 3.9: Tình hình sử dụng phân bón trong mẫu khảo sát 54

Bảng 3.10: Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo Thái độ 56

Bảng 3.11: Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo Chuẩn chủ quan 57

Bảng 3.12:Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo Nhận thức về sự hữu ích 57

Bảng 3.13: Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo Chất lượng 58

Bảng 3.14: Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cảm nhận giá cả 58

Bảng 3.15: Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo Mật độ phân phối 59

Bảng 3.16: Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo nhận thức về sự hữu ích 60

Bảng 3.17: Kết quả các nhân tố tạo thành 61

Bảng 3.18: Kết quả phân tích tương quan 62

Bảng 3.19: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 64

Bảng 3.20: Kết quả phân tích hồi quy 65

Bảng 3.21:Kết quả phân tích ANOVA 66

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình hành vi chi tiết của người mua 9

Hình 1.2: Quá trình ra quyết định mua (philip Kotler, 1990 15

Hình 1.3: Mô hình hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) 17

Hình 1.4: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) 18

Hình 1.5: Mô hình giá trị cảm nhận (Petrick, 2002) 18

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam 22

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu 24

Hình 3.1: Tỷ lệ các nguồn nguyên liệu để sản xuất phân bón hữu cơ 47

Hình 3.2: Biểu đồ tần số Histogram 67

Hình 3.3: Biểu đồ phân tán giữa phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy 68

Hình 3.4: Biểu đồ phân tán Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính 69

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn sử dụngphân bón hữu cơ ở Việt Nam” được tiến hành tại 02 địa điểm là Thạch Thành –Thanh hoá và Chúc Sơn – Hà Nội từ tháng 01 đến tháng 05 năm 2020

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn

sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp nhằmtăng cường sử dụng phân bón hữu cơ để nâng cao giá trị nông sản Việt

Luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Mô hình nghiên cứu xác định gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụngphân bón hữu cơ ở Việt Nam: chuẩn chủ quan, nhận thức về sự hữu ích, thái độ,chất lượng, cảm nhận giá cả và mật độ phân phối Nghiên cứu định tính được thựchiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo Phân tích định lượngthực hiện thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số CronbachAlpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy Phần mềm sử dụngphân tích dữ liệu là SPSS 20

Kết quả đạt được là đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn

sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Mười hai năm sau khi gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam có những bướcchuyển mình rõ rệt Tính đến tháng 11/2019, Việt Nam đã thu hút 30.136 dự ánFDI với tổng vốn đăng ký đạt 358,53 tỷ USD Nhiều tập đoàn kinh tế hàng đầu thếgiới đã chọn Việt Nam làm điểm đến như: Samsung, Nokia, Canon, Mitsubishi,Toyota, Honda Từ chỗ thường xuyên nhập siêu, Việt Nam đã chuyển sang cânbằng xuất nhập khẩu, thậm chí là xuất siêu Đặc biệt, kim ngạch xuất khẩu nông,lâm, thủy sản của chúng ta tăng liên tục ngay cả khi kinh tế thế giới rơi vào khủnghoảng trầm trọng Theo báo cáo của Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn, kimngạch xuất khẩu nông, lâm, thủy sản 11 tháng năm 2019 ước đạt 37,3 tỉ USD, tăng3,6% so với cùng kì năm 2018 Trong các mặt hàng nông sản xuất khẩu, rau quả làmặt hàng chủ lực với kim ngạch xuất khẩu năm 2019 là 2,8 tỷ USD Điều đó chothấy các mặt hàng rau, củ, quả của Việt Nam rất được các thị trường nhập khẩu ưachuộng

Trong bối cảnh Việt Nam tiếp tục hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế,đặc biệt là tham gia và thực hiện cam kết của các hiệp định thương mại songphương, đa phương thế hệ mới, hàng hoá của Việt Nam nói chung, hàng nông sảnnói riêng sẽ có nhiều cơ hội trong việc mở rộng hơn nữa thị trường xuất khẩu nôngsản nhưng cũng phải đối mặt với không ít thách thức Việc tham gia vào chuỗi giátrị nông sản toàn cầu được xem là lối mở cho xuất khẩu nông sản Việt Nam trongnhững năm tới với những vấn đề cấp thiết đặt ra cần được giải quyết để tăng giá trịcác mặt hàng nông sản của Việt Nam, đặc biệt là chất lượng các mặt hàng nông sản.Tính đến thời điểm hiện nay, Việt Nam có tới 40 loại trái cây tươi đã xuất khẩu đếnthị trường của 40 quốc gia và vùng lãnh thổ Trong đó Trung Quốc vẫn là thị trườngnhập khẩu trái cây lớn nhất của nước ta, tiếp đến là Mỹ, Hà Lan Kim ngạch xuấtkhẩu dự kiến sẽ tăng mạnh vào năm sau khi vải và nhãn Việt Nam được phép xuấtkhẩu vào thị trường Mỹ Rau quả là mặt hàng có mức tăng trưởng xuất khẩu ấntượng nhất của ngành Nông nghiệp trong suốt nhiều năm qua với tốc độ tăng trưởngbình quân giai đoạn 2011 - 2018 đạt 26,5% Có những thời điểm, sản phẩm rau quả

có mức tăng trưởng

ngang bằng, thậm chí vượt qua cả mặt hàng cà phê, bỏ xa các mặt hàng chủ lựckhác như gạo, tiêu, điều,

Việt Nam là nước sản xuất nông nghiệp truyền thống với nền văn minh lúanước Hàng nghìn năm về trước của thế kỷ XX, sản xuất nông nghiệp chủ yếu dựavào đất và phân xanh, phân chuồng, các bã hữu cơ… Nhưng nhiều thập kỷ gần đây,

để đáp ứng lương thực cho việc bùng nổ dân số, đòi hỏi việc tăng năng suất câytrồng Theo báo cáo của Liên Hợp Quốc, dân số thế giới dự kiến tăng 2 tỷ ngườitrong 30 năm tới Từ 7,7 tỷ người hiện nay lên 9,7 tỷ người vào năm 2050 và đếncuối thế kỷ này Dân số dự kiến tăng lên gần 11 tỷ người Ấn Độ dự báo sẽ vượtTrung Quốc trở thành quốc gia đông dân nhất thế giới vào năm 2027, Việt Nam đếnnăm 2020 sẽ tăng lên 105 triệu người, sản xuất nông nghiệp do đó phải tăng cường

sử dụng phân bón để tăng năng suất đáp ứng nhu cầu lương thực là yếu tố tất yếu.Theo FAO, hầu hết trên thế giới nông dân đã lạm dụng quá nhiều phân bónhoá học Thế giới sử dụng hàng trăm triệu tấn phân bón hoá học mỗi năm Ở ViệtNam trong 20 năm qua, bà con đã đổ xuống đồng ruộng trên 165.000.000 tấn phânbón các loại, chủ yếu là phân bón hoá học Các công trình nghiên cứu của FAO vàWHO cho biết chưa có môt loại phân bón hoá học nào dùng đúng liều lượng trongnông nghiệp mà không gây độc hại cho con người, ô nhiễm môi trường… đồng thờidẫn tới nhiều vấn đề về an toàn thực phẩm như dư lượng kim loại nặng và nitrattrong sản phẩm nông nghiệp, nhiều loại cây bị đột biến gen, làm thay đổi cơ chế ditruyền, làm giảm thay đổi cơ chế di truyền, làm giảm chất lượng nông sản Còn đốivới con người gây đột biến nhiễm sắc thể, ung thư và nhiều bệnh khác

Thế giới ngày càng quan tâm đến an toàn thực phẩm và chất lượng nông sản,nhiều quốc gia đã quan tâm phát triển và chuyển hướng sản xuất nông nghiệp theohướng nông nghiệp hữu cơ Theo số liệu thống kê của FAO, năm 2014, sản xuấtnông nghiệp hữu cơ trên thế giới đã xuất hiện ở 170 nước, với tổng diện tích canhtác là 43,7 triệu ha, còn ở Việt Nam theo số liệu của FIBL và IFOAM, diện tích đấtcanh tác đang đứng thứ 56/170 nước Các siêu thị đã xuất hiện nhiều mặt hàng nôngsản hữu cơ có giá bán cao hơn các loại nông sản canh tác truyền thống Các nướcnhập

khẩu nông sản đã bắt đầu kiểm tra rất nghiêm ngặt chất lượng các mặt hàng nôngsản Đặc biệt họ quan tâm tới tồn dư của các chất kháng sinh, tồn dư thuốc bảo vệthực vật, thuốc kích thích tăng trưởng và hàm lượng các kim loại nặng trong nôngsản.

Đứng trước bối cảnh đó, chúng ta cần đẩy nhanh việc xây dựng và tạo lập mộtnền nông nghiệp hữu cơ với sản phẩm là hàng hóa “sạch” Việc hình thành đượcchuỗi liên kết và kiểm soát chặt từ khâu sản xuất, kiểm soát những sản phẩm vật tưnông nghiệp đầu vào như giống, thuốc bảo vệ thực vật, đặc biệt là phân bón, trong

đó phải cân đối giữa việc sử dụng phân bón vô cơ và phân bón hữu cơ nhằm giatăng giá trị và chất lượng các mặt hàng nông sản của mình

Những năm trước do thiếu các biện pháp hỗ trợ, khuyến khích sản xuất và sửdụng phân bón hữu cơ tại Việt Nam đã dẫn đến sự mất cân đối nghiêm trọng trongviệc sử dụng phân bón hữu cơ và vô cơ dẫn tới những hệ lụy xấu về môi trường,chất lượng nông sản Chính vì vậy mà những năm gần đây chính phủ đã có cácchính sách khuyến khích phân bón hữu cơ trong nông nghiệp như: Chính phủ banhành Nghị định số 108/2017/NĐ-CP, ngày 20/09/2017 về quản lý phân bón thay thếNghị định số 202/2013/NĐ-CP, lần đầu tiên các quy định về khuyến khích sản xuất,

sử dụng phân bón hữu cơ đã được đưa vào một văn bản quy phạm pháp luật ở cấpNghị định

Chính vì tầm quan trọng trong việc tăng cường sử dụng phân bón hữu cơ, vàcũng đã có các chính sách của nhà nước nhằm khuyến khích sử dụng phân hữu cơ,nên khuyến khích người nông dân tăng cường sử dụng phân bón hữu cơ thay thếcho phân vô cơ ngày càng quan trọng Vì vậy việc nghiên cứu tìm ra hành vi sửdụng phân bón của người nông dân ra sao đối với phân bón hữu cơ, từ đó khuyếnkhích người dân tăng cường sử dụng phân bón hữu cơ thay thế cho phân vô cơ

Đặt trong bối cảnh đó tác giả chọn đề tài: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam" cho luận văn của mình.

2 Tình hình nghiên cứu

Đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và hành vi người tiêudùng với các sản phẩm xanh được đăng trên các tạp chí kinh tế trong và ngoài nước

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) được nhiều nhànghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo thuyết hành vi

dự định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnhhưởng bởi ba nhân tố đó là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức vềkiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan là sự thúc đẩy làm theo ý muốn của nhữngngười ảnh hưởng Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng một cá nhân đểthực hiện một hành vi nhất định, phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiệnhành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không Theothuyết hành vi hoạch định, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vitác động trực tiếp đến ý định và từ đó tác động trực tiếp đến hành vi Nhận thứckiểm soát hành vi có thể vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tố tácđộng tới hành vi tiêu dùng thực tế

Trên cơ sở phát triển thêm lý thuyết hành vi dự định trong bối cảnh nghiên cứuhành vi của người tiêu dùng, trong đó có tiêu dùng xanh, Paul và cộng sự (2016) đã

bổ sung thêm biến quan tâm đến môi trường trong nghiên cứu “Yếu tố quyết địnhđến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xanh”

Kaman Lee (2010) bổ sung thêm biến kiến thức môi trường khi nghiên cứuhành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng trẻ Hongkong Trong đó nhận thức vềtrách nhiệm với môi trường và nhận thức về sự nghiêm trọng của các vấn đề môitrường cũng kích thích hành vi tiêu dùng xanh

Tanja Lautiainen (2015) đã đưa ra phân tích về hành vi mua của khách hàng

đối với mặt hàng café Phân tích dưa ra rằng hành vi mua của người tiêu dùng chịuảnh hưởng từ ba yếu tố chính:

 Các yếu tố xã hội: nhóm tham khảo, gia đình, vị trí và địa vị của họ trong

xã hội

 Các yếu tố chủ quan như độ tuổi, nghề nghiệp, khả năng chi trả, phongcách sống, tính cách và cái tôi

 Các yếu tố về tâm lý: nhận thức, thái độ, niềm tin cũng như kinh nghiệmtiêu dùng.

Nghiên cứu chỉ ra sự tương hỗ với các yếu tố này với nhau trong quá trình raquyết định sử dụng mặt hàng café Mặt khác, bà chỉ ra rằng người tiêu dùng phảitrải qua nhiều bước trong quá trình mua, trong đó các yếu tố xã hội là yếu tố có tácđộng mạnh mẽ nhất trong quá trình mua

Tại Việt Nam, tác giả Phạm Thị Huyền, Nguyễn Thị Vân Anh, Đào Ngọc Hân,Trần Trung Kiên và Đỗ Chí Tú (2020) đã có các nghiên cứu về “Các yếu tố thúc đẩy

ý định và Hành vi tiêu dùng xanh của Millennials Việt Nam” Nghiên cứu của tác giả

đã chỉ ra ba nhân tố chính thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh bao gồm: kiếnthức, thái độ tích cực và trải nghiệm những thay đổi đến từ môi trường xung quanh.Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanhsản phẩm xanh, các tổ chức phi chính phủ cũng như các cơ quan nhà nước và tổ chứccông trong việc truyền thông thúc đẩy ý định và lan tỏa hành vi tiêu dùng xanhNghiên cứu của tác giả Nguyễn Văn Anh (2010) về “Những nhân tố ảnh hưởngđến ý định mua cà phê nguyên chất tại thành phố Đà Lạt” Dựa trên lý thuyết TBP,Tác giả chủ yếu nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng trên địa bàn thànhphố Đà Lạt Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng “Động cơ” ảnh hưởng tích cực tới

“Chuẩn chủ quan”, “Thái độ”, “Nhận thức kiểm soát hành vi” của họ

3 Mục đích nghiên cứu

Mục tiêu chung

Mục đích nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sửdụng phân bón hữu cơ người nông dân ở Việt Nam, từ đó đưa ra các giải phápkhuyến khích người nông dân sử dụng phân bón hữu cơ trong hoạt động sản xuấtnông nghiệp của mình

Mục tiêu cụ thể gồm:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơngười nông dân ở Việt Nam

Đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam.

Đề xuất các giải pháp khuyến khích người nông dân tăng cường sử dụng phânbón hữu cơ

4 Đối tượng và phạm vi nghiên

cứu Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ người nôngdân ở Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu

+ Về không gian: Số liệu khảo sát luận văn thực hiện khảo sát thực tế tại Hà Nội và Thanh Hoá Số liệu phân tích cho luận văn từ toàn bộ lãnh thổ Việt Nam.+ Về thời gian:

Số liệu thứ cấp: Thời gian nghiên cứu từ năm 2017-2019 và đề xuất giải phápđến năm 2025

Số liệu sơ cấp: Số liệu khảo sát thực hiện từ tháng 01/2020 đến tháng 5/2020

5 Phương pháp nghiên

cứu Nguồn số liệu:

+ Nguồn sơ cấp: Từ kết quả phỏng vấn và khảo sát của người nông dân,chuyên gia về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ởhai tỉnh Hà Nội và Thanh Hoá Việt Nam

+ Nguồn thứ cấp:

Giáo trình, các nghiên cứu, các báo cáo về việc sử dụng phân bón hữu cơ tạicác địa phương, các bài báo, tạp chí, bài viết trên các tạp chí trong và ngoài nướcliên quan đến đề tài nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu:

Nguồn thứ cấp: Thu thập từ Giáo trình, các nghiên cứu, các báo cáo, các bàibáo, tạp chí, liên quan đến đề tài

6.Kết cấu luận văn

Kết cấu luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận và các phục lục bao gồm 4chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Hành vi của người tiêu dùng

1.1.1 Lý Thuyết hành vi người tiêu dùng

Khác với các sản phẩm tiêu dùng khác, sản phẩm phân bón nói chung và phânbón hữu cơ nói riêng không phải là sản phẩm tiêu dùng cuối cùng mà là hàng hóatrung gian Hàng hóa trung gian được định nghĩa là hàng hóa đã rời khỏi một quátrình sản xuất, nhưng quay lại để phục vụ cho một quá trình sản xuất khác với tưcách là đầu vào của sản xuất

Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một tổng thểnhững hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tớikhi mua và sau khi mua sản phẩm” Nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là cáchthức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng nguồn lực có sẵn của họ như thế nào chocác sản phẩm tiêu dùng

Tuy nhiên, người tiêu dùng đối với hàng hóa trung gian được hiểu không phải

là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm tiêu dùng, mà là các nhà sản xuất, nhữngngười trực tiếp tham gia vào quá trình tạo ra của cải vật chất Do đó, định nghĩahành vi người tiêu dùng ở đây có thể được mở rộng ra là một tổng thể những hànhđộng diễn biến trong suốt quá trình cho tới khi mua, sử dụng và tạo ra sản phẩmcuối cùng nhằm thỏa mãn nhu cầu của các cá nhân, tổ chức chứ không đơn thuần đểthỏa mãn nhu cầu cá nhân

Người tiêu dùng trung gian có những đặc điểm sau:

- Mua hàng để nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của tổ chức là chính chứkhông phải nhu cầu cá nhân

- Nhu cầu của người tiêu dùng trung gian xuất phát từ nhu cầu của người tiêudùng cuối cùng, do đó có thể dựa vào nhu cầu người tiêu dùng cuối cùng (kháchhàng của người tiêu dùng trung gian) để đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng cuốicùng

Các yếu tố

kích thích của

Marketing

Các tác nhânkích thíchkhác

Sản phẩm Kinh tế

Giá Khoa học kĩ

thuậtPhương pháp

Quá trình raquyết định củangười muaVăn hóa Nhận thức về

vấn đề

Xã hội Tìm kiếm

thông tin

Cá tính Đánh giáTâm lý Quyết định

Hành vi mua

Quyết định củangười mua

Lựa chọn sản phẩmLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà kinhdoanh

Định thời gian muaĐịnh số lượng mua

- Số lượng khách hàng là người tiêu dùng trung gian ít hơn nhiều so với ngườitiêu dùng cuối cùng nhưng khối lượng hàng lại tương đương Do vậy, một ngườitiêu dùng trung gian quan trọng hơn rất nhiều so với người tiêu dùng cuối cùng

- Chiến lược mua hàng của người tiêu dùng trung gian rất rõ ràng, căn cứ vào

đó mà doanh nghiệp có quyết định bán hàng phù hợp Có 5 chiến lược cơ bản: đảmbảo nguồn cung cấp, giảm chi phí, hỗ trợ lẫn nhau trong cung cấp, thay đổi môitrường, chiến lược cạnh tranh

- Quyết định mua hàng được thực hiện khoa học và theo nhiều bước Tùy thuộcvào mỗi tổ chức, mức độ phức tạp và vai trò quyết định ở mỗi bước là khác nhau

1.1.2 Mô hình hành vi mua

Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mốiquan hệ giữa các yếu tố kích thích của Makerting và phản ứng đáp lại của ngườitiêu dùng Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết vềhành vi của người mua Hành vi của người mua được thể hiện qua sơ đồ sau:

Hình 1.1: Mô hình hành vi chi tiết của người mua

Nguồn: http://quantri.vn/

Mô hình hành vi chi tiết của người mua được sử dụng để mô tả mối quan hệgiữa ba yếu tố: Các yếu tố kích thích, ý thức đã có và phản ứng đáp lại các kíchthích của người tiêu dùng.

- Các yếu tố kích thích: là những điều kiện bên ngoài có thể gây ảnh hưởng đếnhành vi của người tiêu dùng Chúng được chia thành 2 nhóm: Nhóm 1: Các tác nhânkích thích marketing bao gồm các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát củacác doanh nghiệp như sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối, hoạt động xúc tiến.Nhóm 2: Các tác nhân kích thích thông thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của cácdoanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội

- Ý thức: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trongviệc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở các kíchthích Ý thức của người tiêu dùng cũng chia thành 2 phần: Đặc tính của người mua– có ảnh hưởng đến việc người mua sẽ tiếp nhận và đáp lại các yếu tố kích thíchnhư thế nào; và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Kết quả của quá trìnhmua sắm của họ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có trôi chảy không

- Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng đáp lại của ngườitiêu dùng ta có thể nhìn thấy được như các hành vi tìm kiếm thông tin, tham khảothông tin, lựa chọn nhà cung cấp…

Nghiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanhnghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với từng sảnphẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quàng cáo, khuyến mãi, mẫu mãkiểu dáng, cách phấn phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý …qua đó nắm bắtđược nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọnchiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh

1.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng từ thế giới quan rất nhiều Nó có thể từ giađình, nhà trường, xã hội, công sở, bạn bè, đồng nghiệp, đi du lịch, các cơ hội hiếmcó

mua sắm, các nguyên nhân chủ quan bắt buộc phải hành động (bệnh tật), hàng độcquyền bán…

Yếu tố văn hóa

Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi củacon người Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.Theo nghĩa rộng nhất “ văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt vềtinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay mộtnhóm người trong xã hội Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lốisống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục

và tín ngưỡng Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân Chínhnhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…”( Tuyên bố vềnhững chính sách văn hoá – Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì,1982 tại Mexico)

Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi củangười tiêu dùng như sau:

Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích vànhững sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất

Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể chế,ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc…

Ảnh hưởng của văn hoá có tính hệ thống và chế ước Với mỗi cá nhân, vănhoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họsuốt cuộc đời.Với xã hội văn hoá được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nónhư gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, Nhà nước…

Nhu cầu và động cơ

Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ và hành động Việchiểu động cơ người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu được điều gì đã thúc đẩy họ sửdụng sản phẩm này hay sản phẩm khác Hiện tại thường có sự lẫn lộn giữa các kháiniệm nhu cầu động cơ Có thể nói nếu nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn thì động cơ

là hành động làm thỏa mãn cảm xúc đó

Nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại

và phát triển Mọi cá nhân điều có những nhu cầu, một số do bẩm sinh, một số dotích lũy trong quá trình học tập, làm việc và sinh sống Theo Masslow, con người cónăm cấp độ nhu cầu và họ chỉ có thể chuyển sang cấp độ cao hơn sau khi những nhucầu chính yếu ở cấp độ thấp hơn đã được thỏa mãn Theo đó, nhu cầu được pháttriển từ thấp đến cao: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu cánhân/được tôn trọng, nhu cầu được khẳng định

Niềm tin và quan điểm

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được

về một cái gì đó Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnhhưởng khá quan trọng đến hành vi mua

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở nhữngtri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay một ý tưởng nào đó, những cảmgiác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có Người mua sẽ tìm đếnnhãn hiệu có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện

Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi tiêu dùng

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cánhân, nổi bậc nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hìnhtài chính và những sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được hình thành theogiai đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình trạng tài chính và sở thích muahàng điển hình của gia đình trong từng giai đoạn

- Nghề nghiệp: Có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụđược chọn mua.

VD: Những người trong làng giải trí: ca sỹ, diễn viên điện ảnh, người mẫu…thì sử dụng hàng hiệu, đắt giá, đi du lịch ở những nơi nổi tiếng bằng phương tiệnlưu thông hiện đại như: Taxi, máy bay…còn những công nhân thì mua quần áo laođộng, giày đi lam, ăn cơm trưa đóng hợp…

- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được,tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu vàtiết kiệm Việc lựa chọn sản phẩm chụi tác động lớn đến tình trạng kinh tế củangười đó

- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống miêu

tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường Nên nhữngngười làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình vàcác nhóm theo lối sống

- Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người điều có một kiểu nhân cách hếtsức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó Kiểu nhân cách làmột tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môitrường xung quanh của chúng ta có trình tự tương đối và ổn định Nhân cách còn làmột biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phânloại các kiểu nhân cách (tính thận trọng, tình cảm quyến luyến, tính năng động, tính

tự chủ,tính hiếu thắng, tính ngăn nắp và tính dễ dãi) và các mối quan hệ chặt chẽgiữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và thương hiệu.Ngoài các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng kể trên, trong phạm

vi luận văn này, để đi đến phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn phân bónhữu cơ ở Việ Nam, ta còn cần kể đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêudùng

trung gian, cụ thể:

Giá bán của sản phẩm tiêu dùng: Giá có thể được hiểu là những gì người

tiêu dùng sẵn sàng trả để nhận được hàng hóa hoặc dịch vụ Đây là yếu tố chính ảnhhưởng đến nguồn cung cấp sản phẩm Trong nguyên lý cung cầu, khi giá của sảnphẩm tăng lên, nguồn cung của sản phẩm cũng tăng và ngược lại Đây có thể hiểu là

sự dịch chuyển về giá Trái lại, khi có bất kỳ dấu hiệu nào về việc tăng giá của sảnphẩm trong tương lai, thì nguồn cung trên thị trường ở thời điểm hiện tại sẽ giảm đểthu được nhiều lợi nhuận hơn sau này

Bên cạnh đó, giá bán của hàng hóa thay thế và hàng hóa bổ sung cũng ảnh hưởngđến nguồn cung cấp sản phẩm Ví dụ, nếu giá lúa mì tăng, nông dân sẽ có xu hướngtrồng nhiều lúa mì hơn lúa gạo Điều này có thể làm giảm nguồn cung gạo trên thịtrường

Chi phí sản xuất: Việc cung cấp sản phẩm và chi phí sản xuất có mối quan hệ

trái ngược với nhau Đối với các công ty, nếu chi phí sản xuất tăng, việc cung cấpsản phẩm sẽ phải thu hẹp lại để tiết kiệm tài nguyên Ví dụ, trong trường hợp chiphí nhân công cao, điều kiện tự nhiên thuận lợi, chi phí nguyên liệu, thuế, chi phívận chuyển, chi phí sản xuất tăng lên, các nhà quản lý sẽ quyết định cung cấp mộtlượng sản phẩm thấp hơn cho thị trường hoặc dự trữ sản phẩm cho đến khi giá thịtrường ổn định

Công nghệ: Sự thay đổi trong nguồn cung cũng có thể là nhờ những tiến bộ

trong công nghệ giúp giảm chi phí sản xuất Sự phát triển về khoa học công nghệ cóthể cải thiện hiệu quả sản xuất và giúp cắt giảm chi phí sản xuất Ứng dụng cácthành tựu khoa học kỹ thuật, cơ giới hóa trong sản xuất nông nghiệp sẽ giúp giảmchi phí sản xuất, giải phóng sức lao động

Chính sách của chính phủ: Với vai trò điều tiết và bảo vệ nền kinh tế, chính

phủ có ảnh hưởng lớn đến nguồn cung cấp sản phẩm Thuế càng thấp, nguồn cungcủa sản phẩm đó càng cao Mặt khác, nếu các quy định nghiêm ngặt được đề ra và

Đánh giá các lựa chọnThu thập thông tin

Nhận thức nhu cầu Ra quyết định Mua và hành vi sau mua

thuế tiêu thụ đặc biệt được thêm vào, nguồn cung cấp sản phẩm sẽ giảm

Điều kiện vận chuyển: Giao thông vận tải luôn gắn liền với việc cung cấp sản

phẩm, vì các sản phẩm sẽ không thể đảm bảo được giao đúng thời hạn nếu điều kiện

vận tải nghèo nàn Việc các điểm tiêu thụ sản phẩm ở xa khu dân cư, người tiêu

dùng, không quản lý và chủ động được khâu vận chuyển từ nơi sản xuất cũng làm

giảm lợi nhuận và ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên thị

trường

1.3 Quá trình đi đến một quyết định mua sắm

Quy trình đi đến một quyết định mua sắm như sau:

Hình 1.2: Quá trình ra quyết định mua (philip Kotler, 1990

Nguồn: http://quantri.vn/

- Nhận thức nhu cầu: Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một

nhu cầu muốn được thoả mãn của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu là cảm giác

của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ

mong muốn Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các

quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của Marketing) hoặc cả hai

Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thoả mãn

- Thu thập thông tin: Là quá trình ngưởi tiêu dùng tìm kiếm thông tin và ngưởi

tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin từ:

+ Phương tiện thông tin đại chúng

+ Thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm

+ Qua quảng cáo, người bán hàng,từ các nhà kinh doanh

- Đánh giá các lựa chọn: Để đánh giá các lựa chọn ngưởi tiêu dùng dựa vào các

tiêu chuẩn như:

+ Thuộc tính hàng hóa, dịch vụ

+ Xu hướng mà ngưởi tiêu dùng cho rằng quan trọng với mình

+ Ngưởi tiêu dùng đặt niềm tin vào thương hiệu của hàng hóa dịch vụ

+ Ngưởi tiêu dùng cho thuộc tính đó một công dụng hữu ích và xem giá cả đótrên thị trường

+ Thái độ ngưởi tiêu dùng đối với thương hiệu đó được đánh giá chung

- Ra quyết định: Là ngưởi tiêu dùng quyết định mua hàng hay là có sự thay đổikhông mua hàng do có sự phản đối của người khác, đó chính là sự thay đổi đột ngộtcủa ngưởi tiêu dùng khi ra quyết định mua hàng

- Mua và hành vi sau mua : Sau khi mua hàng có 2 trường hợp là ngưởi tiêudùng hài lòng hay không hài lòng về một hàng hóa hay dịch vụ

+ Hài lòng với hàng đã mua nếu sản phẩm thỏa mãn được sự mong đợi củangưởi tiêu dùng

+ Không hài lòng với hàng đã mua nếu sản phẩm không thỏa mãn được sựmong đợi của ngưởi tiêu dùng

1.4 Các mô hình nghiên cứu nền tảng hành vi mua

1.4.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)

Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk): Bauer (1960) chorằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro bao gồm:[1] nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và [2] nhận thức rủi ro liênquan đến giao dịch trực tuyến Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hay dịch vụthể hiện sự quan ngại của khách hàng đối với việc mất tính năng, mất tài chính, tốnthời gian, mất cơ hội khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ công nghệ thông tin Nhận thứcrủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến gồm các rủi ro có thể xảy ra khi ngườitiêu dùng

thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và rủi rotoàn bộ khi thực hiện giao dịch.

1.4.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)

Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M & Ajzen 1975) thể hiện sự phốihợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán vàgiải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơbản, đó là:

(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi

(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

Hình 1.3: Mô hình hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)

Thái độ trong TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đa thuộctính (Fishbein, M & Ajzen 1975)

1.4.3 Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)

Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi màcon người không kiểm soát được Trong trong trường hợp này, các yếu tố về thái độđối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giảithích chi hành động của họ Ajzen đã hoàn thiện mô hình tra bằng cách đưa thêmyếu tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình

Hình 1.4: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)

1.4.4 Mô hình giá trị cảm nhận (Petrick, 2002)

Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiệntại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giátrị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV- PERVAL Cónhững khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, những kháchhàng khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ Nhưng cũng cónhững khách hàng không chỉ nhớ đến giá Nhiều khách hàng sẽ đánh giá những chiphí không mang tính tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu

và sự thuận tiện Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều được xem như sự

hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ

Hình 1.5: Mô hình giá trị cảm nhận (Petrick, 2002)

1.4.5 Mô hình Servqual và Servperf

Mô hình Servqual:

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố

đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốtnhất Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệuquả của bộ thang đo SERVQUAL Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượngdịch vụ được xác định như sau:

Cụ thể: Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụthông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

+ Tin cậy (reliability)

+ Đáp ứng (responsiveness)

+ Năng lực phục vụ (assurance)

+ Đồng cảm (empathy)

+ Phương tiện hữu hình (tangibles)

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xácđịnh kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung.Nghĩa là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biếtmức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảmnhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát.Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của DN được khảo sát để đánh giá Kết quảnghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượngdịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượngdịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác địnhnhư sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đolường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988;1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996;Robinson,1999)

Ưu điểm của SERVPERF: bảng câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọnhơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cản hơn chongười trả lời…

Tuy nhiên SERVQUAL cũng tồn tại những nhược điểm: Bên cạnh việc bảncâu hỏi dài theo mô hình SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu chongười trả lời.Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng

dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quansát

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương này đưa ra cơ sở lý luận về hành vi của người tiêu dùng như: LýThuyết hành vi người tiêu dùng, Mô hình hành vi mua Tiếp đến luận văn đưa ranhững yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm yếu tốbên trong và bên ngoài Và luận văn đưa ra các mô hình nghiên cứu nền tảng hành

vi mua Dựa trên các lý luận trên luận văn làm cơ sở cho nghiên cứu ở chương tiếptheo

phân hữu cơ phân phối Mật độ

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN SỬ DỤNG PHÂN BÓN HỮU CƠ Ở VIỆT NAM

2.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam

2.1.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào tình nghiên cứu có trước và các lý thuyết về mô hình nghiên cứunền tảng hành vi mua, luận văn đề xuất mô hình nghiên cứu nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng

phân bón hữu cơ ở Việt Nam

2.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Thái độ của người nông dân với phân bón hữu cơ có ảnh hưởng tương quan cùng chiều với lựa chọn phân hữu cơ;

Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan độ của người nông dân với phân bón hữu cơ

có ảnh hưởng tương quan cùng chiều với lựa chọn phân hữu cơ;

Giả thuyết H3: Nhận thức về sự hữu ích độ của người nông dân với phân bónhữu cơ có ảnh hưởng tương quan cùng chiều với lựa chọn phân hữu cơ;

Giả thuyết H4: Chất lượng phân bón hữu cơ có ảnh hưởng tương quan cùngchiều với lựa chọn phân hữu cơ;

Giả thuyết H5: Cảm nhận người nông dân về giá cả có ảnh hưởng tương quancùng chiều với lựa chọn phân hữu cơ;

Giả thuyết H6: Mật độ phân phối người nông dân với phân bón hữu cơ có ảnh hưởng tương quan cùng chiều với lựa chọn phân hữu cơ

2.2 Thiết kế nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam

Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ

ở Việt Nam Tác giả dựa vào quy trình nghiên cứu dựa theo Nguyễn Đình Thọ vàcác tác giả đưa ra, được tiến hành qua 2 bước là nghiên cứu định tính thông quathang đo sơ bộ và nghiên cứu định lượng thông qua thang đo chính thức và đượcthực hiện theo sơ đồ sau:

Kết quả nghiên cứu

Đề xuất, đánh giá, giải pháp

Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu

Các giả thuyết liên quan

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam

Xây dựng bảng câu hỏi Thu thập dữ liệu Thống kê mô tả dữ liệu Nghiên cứu định lượng

Điều chỉnh mô hình và thang đo

Phân tích dữ liệu:

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi quy

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & các tác giả)

Nghiên cứu định tính và thang đo các yếu tố

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, dùng để hiệuchỉnh từ ngữ của các biến quan sát, đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứuđịnh tính được thực hiện bằng cách thảo luận trực tiếp với các chuyên gia sau đóhiệu chỉnh theo ý kiến của các chuyên gia sau đó tác giả tiến hành khảo sát với với

15 hộ gia đình về phân bón hữu cơ ở Việt Nam (xem Phụ lục 1 về dàn bài thảo luậntrực tiếp) Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và tổng hợp lại để làm cơ sở choviệc điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo

Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: Thái độ, chuẩn chủquan, nhận thức về sự hữu ích, chất lượng, cảm nhận giá cả, mật độ phân phối, lựachọn sử dụng phân bón hữu cơ Nhìn chung, những hộ gia đình tham gia đều trả lờirằng các khái niệm nghiên cứu tương đối dễ hiểu Kết quả phỏng vấn sâu sẽ làm cơ

sở để điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo sao cho các hộ nông dân dễ hiểuhơn Từ đó, giúp tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữliệu định lượng

Bảng 2.1: Bảng hỏi sơ bộ

Thái độ đối với phân bón hữu cơThái độ của người mua

-Tôi thấy sử dụng phân bónhữu cơ là phù hợp với nhu cầucủa mình

-Tin tưởng khi lựa chọn phânbón hữu cơ

-Cho rằng phân bón hữu cơ tốtcho môi trường

Nhận thức về sự

hữu ích

Cảm nhận sự hữu íchcủa người mua với phân

bón hữu cơ

-Giúp hạn chế xói mòn, rửa trôi

-Tốt cho môi trường

-Thúc đẩy sự phát triển của các

vi sinh vật có lợi trong đất

-Giúp giảm lượng phân hóa học

-Cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng cho cây trồng

Chất lượng

Cảm nhận chất lượngcủangười mua khi dùngphân bón hữu cơ

-Tốt cho sức khỏe người tiêudùng

- Nâng cao chất lượng, sản lượng và giá trị sản phẩm

-Tạo ra các sản phẩm hữu cơsạch, hạn chế bệnh

Cảm nhận giá cả Cảm nhận về giá củaphân bón hữu cơ

-Các sản phẩm phân bón hữu

cơ có giá cả phù hợp khả năngkinh tế của gia đình

-Sản phẩm phân bón hữu cơ rất

có hiệu quả kinh tế

Mật độ phân phối

Mật độ phân phối cáccủa các điểm bán phânbón hữu cơ

-Các sản phẩm phân bón hữu

cơ được phân phối tại nhữngđiểm thuận tiện cho ngườidân, dễ

dàng tìm kiếmKết quả nghiên cứu sơ bộ về mức độ quan trọng của 6 yếu tố được thống kêtheo bảng sau:

Bảng 2.2:Kết quả nghiên cứu sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng

Thông qua nghiên cứu sơ bộ và các mô hình nghiên cứu bên trên cho thấy: để

đo lường 6 yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở ViệtNam tác giả đã tổng hợp được 20 biến quan sát để đo lường ảnh hưởng đến việc lựachọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam

Bảng 2.3: Bảng hỏi tổng hợp các yếu tố và các biến

Thái độ

Thái độ của người mua đối với phân bón hữu cơ

-Tôi thấy sử dụng phân bón hữu cơ

là phù hợp với nhu cầu của mình

-Tin tưởng khi lựa chọn phân bónhữu cơ

-Cho rằng phân bón hữu cơ tốt chomôi trường

-Ảnh hưởng từ truyền thông

Nhận thức về

sự hữu ích

Cảm nhận sự hữu íchcủa người mua với phân

bón hữu cơ

-Giúp hạn chế xói mòn, rửa trôi

-Tốt cho môi trường

-Thúc đẩy sự phát triển của các visinh vật có lợi trong đất

-Giúp giảm lượng phân hóa học

-Cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng cho cây trồng

Chất lượng

Cảm nhận chất lượngcủangười mua khi dùngphân bón hữu cơ

-Tốt cho sức khỏe người tiêu dùng

- Nâng cao chất lượng, sản lượng

-Các sản phẩm phân bón hữu cơ cógiá cả phù hợp khả năng kinh tếcủa gia đình

-Sản phẩm phân bón hữu cơ rất cóhiệu quả kinh tế

- Các sản phẩm phân bón hữu cơ có giá cả phù hợp chất lượng sảnphẩm.

Mật độ phân

phối

Mật độ phân phối cáccủa các điểm bán phânbón hữu cơ

-Các sản phẩm phân bón hữu cơđược phân phối rộng khắp

-Các sản phẩm phân bón hữu cơđược phân phối ở những vị trí nơiđông dân làm nông nghiệp

-Các sản phẩm phân bón hữu cơđược phân phối tại những điểmthuận tiện cho người dân, dễ dàngtìm kiếm

2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử

Tác giả điều chỉnh thành thang đo ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đếnviệc lựa chọn sử dụng phân bón hữu cơ ở Việt Nam, trên cơ sở các biến ban đầu vàqua nghiên cứu sơ bộ bổ sung thêm 2 biến là: Ảnh hưởng từ truyển thông và Cácsản phẩm phân bón hữu cơ có giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm, tác giả tổnghợp thang đo của bài nghiên cứu như sau:

 Thang đo Thái độ

Trong nghiên cứu, thái độ được đo bởi 3 biến quan sát, ký hiệu từ TD1 đến TD3

Tôi thấy sử dụng phân bón hữu cơ là tốt cho nhu cầu của mình TD1

Tin tưởng khi lựa chọn phân bón hữu cơ TD2

Cho rằng phân bón hữu cơ là tốt cho môi trường TD3

 Thang đo Chuẩn chủ quan

Trong nghiên cứu, Chuẩn chủ quan được đo bởi 3 biến quan sát, ký hiệu từ

CQ1 đến CQ3