ĐỀ tài xử lý KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG LIÊN QUAN đến vụ VIỆC của VIETNAM AIRLINES VI PHẠM CÁCH LY tập TRUNG năm 2020

TỔNG QUAN VỀ DIỄN BIẾN SỰ VIỆCNgày 30/11/2020: Khởi phát vụ khủng hoảng Tối 30/11, Bộ Y Tế công bố ca nhiễm COVID-19 đầu tiên trong cộng đồng sau 88 ngày.Bệnh nhân 1347 là một giáo viên

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC

ASSIGNMENT

PRE209 - QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG

ĐỀ TÀI: XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG LIÊN

QUAN ĐẾN VỤ VIỆC CỦA VIETNAM AIRLINES - VI PHẠM CÁCH LY TẬP TRUNG NĂM 2020.

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: VŨ THỊ VÂN ANH

LỜI NÓI ĐẦU

Lời đầu tiên cho phép Nhóm 5 – PR16302 xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảngviên bộ môn - Cô Vũ Thị Vân Anh đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng emtrong suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia học tập môn Quản TrịKhủng Hoảng, chúng em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức thực tế bổ ích, tinh thầnlàm việc hiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hànhtrang để chúng em có thể vững bước trên con đường làm nghề sau này

Quản Trị Khủng Hoảng là một trong những môn học chuyên ngành quan trọng tiênquyết để xét điều kiện làm DA2 - Báo cáo tốt nghiệp Là những sinh viên trên tinh thầnhọc tập và tiếp thu kiến thức áp dụng thực tế, nhóm 5 sẽ cố gắng hết sức mình, nhưngchắc chắn bài Assignment khó có thể tránh khỏi những thiếu sót, kính mong giảng viên cóthể xem xét và góp ý để bài của chúng em được hoàn thiện hơn

Nhóm 5 – PR16302 xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VIETNAM AIRLINES 5

TỔNG QUAN VỀ DIỄN BIẾN SỰ VIỆC 7

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ KHỦNG HOẢNG 9

CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH MỤC ĐÍCH – MỤC TIÊU, ĐỐI TƯỢNG CÔNG CHÚNG VÀ THÔNG ĐIỆP CHO SỰ KIỆN KHỦNG HOẢNG 13

1.1 Xác định mục đích - mục tiêu của truyền thông khủng hoảng 13

1.1.1 Bảng phân tích định hướng xử lý phù hợp 13

1.1.2 Xác định mục đích của chiến dịch 16

1.1.3 Xác định mục tiêu của chiến dịch 16

1.1.4 Xác định phương pháp đo lường hiệu quả của chiến dịch 18

1.2 Phân tích đối tượng công chúng 19

1.2.1 Cộng đồng/ Khách hàng 19

1.2.2 Các cơ quan chính quyền 20

1.3 Các phương tiện truyền thông 21

1.4 Thông điệp và hình ảnh xuyên suốt 22

1.4.1 Chọn lọc thông điệp cho từng nhóm công chúng 22

1.4.2 Concept hình ảnh, thiết kế ấn phẩm và tổ chức hoạt động thể hiện thông điệp 23

CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG BAN XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG VÀ PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ 25

2.1 Xây dựng Ban xử lý khủng hoảng và phân công nhiệm vụ 25

2.1.1 Người phát ngôn chính của khủng hoảng 25

2.1.2 Vai trò của lãnh đạo trong chiến dịch 26

2.1.3 Vai trò của các bộ phận có liên quan 26

2.2 Phân công thực hiện các công việc xử lý khủng hoảng theo tiến trình 27

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG TIẾN TRÌNH QUẢN LÝ VẤN ĐỀ, PHÁT TRIỂN NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC VÀ LỰA CHỌN KÊNH/CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG 32

3.1 Tiến trình quản lý vấn đề 32

3.1.1 Nhận diện vấn đề 32

3.1.2 Phân tích khả năng xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp, thương hiệu 33

3.1.3 Cách tiếp cận và giải quyết vấn đề 34

3.2 Phát triển nội dung chiến lược 35

3.3 Lựa chọn kênh truyền thông 38

3.3.1 Lựa chọn kênh truyền thông 38

3.3.2 Ngân sách truyền thông 40

3.3.3 Kế hoạch truyền thông 43

3.3.4 Kế hoạch hành động 52

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ, ĐO LƯỜNG TÁC ĐỘNG CỦA CHIẾN DỊCH 54

4.1 Đánh giá tác động của các kênh truyền thông đến phản ứng của đối tượng mục tiêu và hiệu quả của chiến dịch 54

4.1.1 Phương thức đo lường 54

4.1.2 Nội dung tương tác dự kiến 56

4.2 Đánh giá hiệu quả trong mối quan hệ với các bên liên quan 59

4.3 Đánh giá cơ hội cơ được từ rủi ro và khủng hoảng 60

TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP VIETNAM AIRLINES

1 Logo doanh nghiệp

2 Tóm tắt về doanh nghiệp

− Tên công ty: VIETNAM AIRLINES - Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam

− Xuất xứ thương hiệu: VIETNAM AIRLINES - là hãng hàng không quốc gia ViệtNam, trực thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam và được thành lập tháng 4 năm 1993.Năm 2016, Vietnam Airlines vinh dự nhận giải “Hãng hàng không hàng đầu Châu Á về bảnsắc văn hóa”, “Hãng hàng không có hạng Phổ thông hàng đầu Châu Á” của World TravelAwards và “Nằm trong top những Hãng hàng không lớn được yêu thích nhất châu Á năm2018”

− Trụ sở chính: được đặt tại Sân bay quốc tế Nội Bài

− Chi nhánh có liên quan đến vụ việc: phi hành đoàn chuyến bay VN 5301 chở khách từNhật Bản về sân bay Cần Thơ/ tiếp tục bay về sân bay

Tân Sơn Nhất ngày

14/11/2020 Về đến Thành

phố Hồ Chí Minh, toàn bộ tổ

bay cách ly tập trung tại cơ sở

cách ly của Vietnam Airlines

tại 115 Hồng Hà, quận Tân

Bình, từ ngày 15/11/2020

− Tầm nhìn, sứ mệnh:

+ Giữ vững vị thế của Tổng công ty là doanh nghiệp hàng không số 1 Việt Nam.+ Là hãng hàng không quốc gia, lực lượng vận tải chủ yếu tại Việt Nam, hãnghàng không hàng đầu châu Á được khách hàng tin yêu lực chọn

+ Cung cấp dịch vụ hàng không chất lượng cao, đáp ứng tốt nhất nhu cầu đa dạng của khách hàng

+ Tạo dựng môi trường làm việc thân thiện chuyên nghiệp, hiệu quả, nhiều cơhội phát triển cho người lao động

+ Kinh doanh có hiệu quả đảm bảo lợi ích bền vững cho cổ đông

− Độ nhận diện của thương hiệu trên thị trường trên thế giới và tại nơi có liên quan đến

vụ việc: Là một hãng hàng không quốc tế năng động, hiện đại và mang đậm dấu ấn, phản ánhgiá trị văn hóa truyền thống của dân tộc Việt Nam, khơi dậy sự trân trọng cùng những tình cảmđặc biệt Đối với bạn bè quốc tế, Vietnam Airlines là một

“đại sứ văn hóa” thân thiện Trong suốt hơn 20 năm phát triển với tốc độ tăng trưởng

ở mức hai con số, Vietnam Airlines đang dẫn đầu thị trường hàng không Việt Nam

- một trong những thị trường nội địa có sức tăng trưởng nhanh nhất thế giới

TỔNG QUAN VỀ DIỄN BIẾN SỰ VIỆC

Ngày 30/11/2020: Khởi phát vụ khủng hoảng

Tối 30/11, Bộ Y Tế công bố ca nhiễm COVID-19 đầu tiên trong cộng đồng sau 88 ngày.Bệnh nhân 1347 là một giáo viên tiếng Anh tại TP.HCM, bị lây nhiễm do chuyển tới ở

cùng BN 1342, nam tiếp viên hàng không của Vietnam Airlines, trong thời gian người

này thực hiện cách ly tại nhà

Ngày 1/12/2020: 12h sau khi khởi phát khủng hoảng

− Các trang fanpage, group lớn nhỏ đồng loạt đăng bài về thông tin với lượng tươngtác mạnh mẽ, trung bình trên 20.000 lượt bày tỏ cảm xúc cho bài viết liên quan: Trung tâmtin tức VTV24, Thông tin Chính phủ, Sức khỏe Việt Nam, Weibo Việt Nam, Chuyện của HàNội, Trắng TV, Pho, Hóng hớt Showbiz, Theanh28,

− Vấn đề được công chúng bàn luận sôi nổi, tại thời điểm đó chỉ còn khoảng 73 ngàynữa sẽ là dịp Tết Nguyên Đán, nội dung bàn luận chủ yếu chỉ trích ý thức của tiếp viên vàvấn đề quản lý cách ly lỏng lẻo của Vietnam Airlines, hơn hết là Vietnam Airlines chịu tráchnhiệm như thế nào? Nhà nước sẽ can thiệp ra sao đối với Vietnam Airlines

Ngày 1/12/2020: khủng hoảng lên đỉnh diểm

− Hơn 20 trang báo điện tử lớn nhỏ, báo Đảng và nhà nước đăng bài dồn dập về cáctrường hợp liên quan tới BN 1342, với giọng điệu khẩn cấp, khuyến cáo mạnh mẽ: báo điện

tử Nhân Dân, báo Chính phủ, báo điện tử VTV, Vietnamnet, báo Lao động, VNEx, Tuổi trẻ,Thanh niên

− Bộ GTVT phát đi văn bản hỏa tốc yêu cầu Vietnam Airlines kiểm điểm rõ tráchnhiệm liên quan đến vụ vi phạm quy định cách ly Đồng thời lập đoàn kiểm tra công tácphòng chống dịch COVID-19 của Vietnam Airlines

Ngày 2/12/2020: 48h sau khủng hoảng

− VNA phát đi thông cáo báo chí xin lỗi vì sự việc không mong muốn do tiếp viên không tuân thủ quy định cách ly

− Tổng công ty Hàng không Việt Nam quyết định tạm đình chỉ công việc với, tiếpviên hàng không của hãng - BN 1342 và 2 ông Phan Ngọc Linh - Đoàn trưởng Đoàn Tiếpviên Vietnam Airlines và Dương Quan Nhân - Phó đoàn trưởng, Trưởng Ban quản lý cơ sởlưu trú, cách ly tập trung phía Nam

− Chiều và tối 2/12, nhân viên Vietnam Airlines đồng loạt treo hashtag

#WeApologize trên Facebook

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ KHỦNG HOẢNG

− Bảng kiểm tra mức độ nghiêm trọng của vấn đề:

Tiêu chí đánh giá Nhận xét

Chấm điểm (thang điểm 5)

Mức độ liên quan VNA là hãng hàng không quốc gia, được biết tới với

đến hình ảnh, uy sự giản dị thanh lịch, cực kỳ chuẩn chỉnh trong các

tín thương hiệu khâu quản lý, việc tuân thủ các biện pháp phòng chống

không chỉ là hãng hàng mà còn là cả bộ mặt của đấtnước

5

Năm 2020, dịch COVID còn là nỗi lo của Việt Nam

và toàn thế giới, vấn đề BN 1342 gián tiếp gây bùngphát dịch tại thành gây ảnh hưởng rất lớn đến ngườidân, gây hoang mang, nghi ngờ, giảm sự tin tưởng đốivới VNA khi tham gia sử dụng dịch vụ của hãng

Tiềm năng khơi Nước ta đang bước vào thời kì “zero COVID”, trong

gợi cảm xúc của vòng 88 ngày không có ca mắc - sự việc BN1342 kèm

dư luận với cụm từ “tiếp viên hàng không VNA” tạo ra làn

sóng phẫn nộ lẫn hoang mang lo sợ ở công chúng

5

Bài viết từ tiếp viên hàng không VNA gây phản cảm,khiến cho làn sóng phẫn nộ từ dư luận tăng cao với cácbài chế giễu, meme

Mức độ dễ lan Hơn 20 trang báo điện tử lớn nhỏ, các trang tin đăng

bài dồn dập, hơn 10 trang fanpage, group lớn nhỏ đồng

truyền trên các

loạt đăng bài: chưa kể thông tin xuất phát từ trang

fanpage đơn vị của Đài truyền hình, cổng thông tinChính phủ

Mối liên hệ với Trước đó bản thân thương hiệu đã từng gặp một số

những vấn đề từ khủng hoảng truyền thông liên quan tới tiếp viên hàng

trước của thương không và phi hành đoàn gây sự lỏng lẻo lòng tin của

hiệu khách hàng về công tác quản lý nhân sự của VNA như:

− Nhiều vụ buôn lậu, mua bán hàng cấm, hàng tráiphép bị phát hiện, nhân viên của Vietnam 3.5

Airlines cũng đã phải chịu án phạt tù, tiếp viênVNA có thái độ “chảnh” với khách hàng,

− Ca sĩ Dương Triệu Vũ đã từng viết bài trên trang

cá nhân “tố” tiếp viên trưởng của Vietnam Airlines

có thái độ "côn đồ"

Tầm ảnh hưởng − Người khởi phát thông tin về vụ khủng hoảng là:

của người nêu ra thông tin được phát đi từ Bộ Y Tế - nguồn tin với

vấn

đề sự chính xác tuyệt đối, có tính điều hướng cao và

ảnh hưởng tới người dân mạnh mẽ

− Bộ Giao thông vận tải yêu cầu Vietnam Airlines 5kiểm điểm, làm rõ vi phạm cách ly

− Cục Hàng không tham gia rà soát các công tácquản lý cách ly đối với phi hành đoàn VNA

Mức độ đơn độc Thị trường từng ghi nhận vụ khủng hoảng tương tự:

của doanh nghiệp với bệnh nhân N17, N34, N178 cũng từng gây hoang

mà đó là đơn vị, bộ mặt của đất nước

Sự khó khăn của Lãnh đạo đứng ra nhận lỗi chân thành, thiện chí, thể

giải pháp hiện sự cầu thị, xử lý thích đáng với tiếp viên và nâng

cao các quy định phòng chống dịch tại khu cách ly củaVNA

3.5

Tích cực tham gia các hoạt động vận chuyển các thiết

bị y tế, đưa đón các bác sĩ, những người dân xa xứ bịkẹt lại vì dịch bệnh

Mức độ nghiêm trọng: 4.3/5 là con số báo động khủng hoảng ở mức độ rất cao, vụ việc về sự thiếu ý thức trách nhiệm trong mùa dịch, gây ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe, tình hình

12kinh tế, học tập của nhiều người tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, rộng hơn là sựhoang mang của công chúng cả nước.

Thông tin về vụ việc cũng được lan truyền đi vô cùng nhanh chóng, tạo ra làn sóng tiêucực, phẫn nộ của người dân vô cùng lớn Những phản hồi chỉ trích đổ dồn về sự thiếu ýthức trách nhiệm của nam tiếp viên và sự quản lý lỏng lẻo trong công tác cách ly phòngchống dịch bệnh của VNA Hàng loạt các chỉ thị từ bộ ban ngành của nhà nước về việc tổchức cuộc họp kiểm điểm của VNA, các comment, thậm chí là bài viết chế giễu vớinhững lời lẽ chỉ trích vô cùng thậm tệ về hãng, tạo meme và “trend” không mong muốn,làm cho khủng hoàng lan truyền ngày càng mạnh mẽ

Vì thế, vụ việc này đang ở cấp độ khủng hoảng báo động, ảnh hưởng xấu và tiêu cực đếnkhông chỉ là hình ảnh, uy tín của VNA mà còn là lòng tin với quản lý quốc gia thươnghiệu Khủng hoảng đòi hỏi các cấp lãnh đạo không chỉ VNA mà cả Cục Hàng không đứng

ra giải quyết rõ ràng, tránh để ảnh hưởng đến uy tín của hãng hàng không quốc gia

CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH MỤC ĐÍCH – MỤC TIÊU, ĐỐI TƯỢNG CÔNG CHÚNG VÀ THÔNG ĐIỆP CHO SỰ KIỆN KHỦNG HOẢNG

1.1 Xác định mục đích - mục tiêu của truyền thông khủng hoảng

1.1.1 Bảng phân tích định hướng xử lý phù hợp

Thông điệ p của − Vietnam Airlines chân thành xin lỗi vì sự việc xảy ra vừa qua

chiến dịch cần thể

Chúng tôi luôn xác định an toàn phòng chống dịch cho khách hàng,

hiện điều gì để bảo

tiếp viên, phi công và cho cộng đồng là ưu tiên hàng đầu Sự việc

vệ hình ảnh, uy tín

trên là điều không mong muốn Chúng tôi cam đoan không để

của thương hiệu?

trường hợp tương tự xảy ra trong tương lai

− Thông điệp: “Vietnam Airlines an toàn với hành khách, tráchnhiệm với cộng đồng”

Đối tượng công Công chúng mà Vietnam Airlines hướng tới là khách hàng sinh

chúng và vị trí địa sống tại Việt Nam và nước ngoài, có mức thu nhập khá Giới báo

lý? chí, truyền thông và nhân viên, đối tác, cổ đông của Vietnam

Airlines và các cơ quan nhà nước

Vai trò của công − Khách hàng là nguồn tiêu thụ chính quyết định doanh thu của

chúng với doanh Vietnam Airlines

nghiệp ?

− Cơ quan nhà nước, chính quyền: bảo vệ quyền lợi khách hàng,người tiêu dùng và chịu trách nhiệm xử phạt khi doanh nghiệpmắc sai phạm

Các đối tượng công − Đây là vụ việc liên quan đến sức khỏe của mọi người và liên quan

chúng mục tiêu có đến các quy định của pháp luật nên thông tin phải thật chính xác

nhận được thông tin Doanh nghiệp và báo chí sẽ đưa tin liên tục về sự việc

minh bạch không ?

− Hình thức: thông qua họp báo, thông cáo báo chí

Bằng cách nào ?

Trở ngại mà doanh − Từ trước đó, Vietnam Airlines đã xảy ra những sự việc khiến cho

nghiệp phải đối mặt công chúng có cái nhìn không “đẹp” gây ra sự hoài nghi và cho

khi tiếp cận công rằng liệu “dịch vụ có xứng tầm với một hãng hàng không quốc

chúng là gì? gia?” như: tiếp viên chảnh với khách hàng, tiếp viên trưởng của

Vietnam Airlines có thái độ "côn đồ"

− Nay thêm vấn đề về kiểm soát quản lý tại khu cách ly kém, gây lâylan dịch bệnh khiến tâm lý người dân dễ phẫn nộ, làm cho niềmtin ngày càng mong manh hơn

Vai trò của lãnh đạo − Là người đứng đầu, có quyền quyết định, sức ảnh hưởng lớn trong

là gì trong chiến doanh nghiệp

dịch? − Ông sẽ là người chịu trách nhiệm về toàn bộ sự việc về tiếp viên

hàng không gây lây lan COVID

− Đưa ra chế tài xử lý nam tiếp viên với hành vi lây lan COVIDbằng hình thức chấm dứt hợp đồng lao động

Công ty có chính − Vietnam Airlines chú trọng hơn về vấn kiểm soát, quản lý các khu

sách, thay đổi gì cho cách ly tập trung, tiếp nhận ý kiến của khách hàng sau mỗi chuyến

cơn khủng hoảng bay với thái độ cầu thị, thiện chí

lần này?

− Vietnam Airlines tiến hành kỷ luật tất cả các nhân sự liên quanđến vụ việc trên bằng hình thức thôi việc, phối hợp cới các cơquan ban ngành tổ chức họp kiểm điểm

Tìm hiểu sự phẫn − Khách hàng: lo lắng về sức khỏe của mình khi sử dụng dịch vụ

nộ và sự quan tâm của Vietnam Airlines Nhiều ý kiến không muốn sử dụng dịch vụ

của các đối tượng của doanh nghiệp sau khủng hoảng và tỏ sự thất vọng đối với

công chúng dành hãng: thu hồi lại vé đã đặt, nghi ngờ về công tác phòng chống dịch

cho sự kiện khủng của hãng

hoảng này như thế

− Đối tác, nhà đầu tư: lo lắng về tình hình giá trị cổ phiếu vì vụ

nào?

khủng hoảng khiến cổ phiếu sụt giảm

− Nội bộ công ty: Một số nhân viên bị ảnh hưởng vì người đồngnghiệp đã có những phát ngôn và thái độ không chuẩn mực trênmạng xã hội về sự việc Nam tiếp viên với hành vi làm lây lanCOVID bị các đồng nghiệp khác trong bộ phận cô lập

Tác động của khủng − Cộng đồng, khách hàng: tác động trực tiếp sức khỏe, niềm tin đến

hoảng lên đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines, công chúng bị

công chúng nào? ảnh hưởng với BN 1342, khiến cho hình ảnh doanh nghiệp bị xấu

Mức độ ra sao? đi Mọi người mất lòng tin về doanh nghiệp ở mức độ rất cao

− Đối tác, nhà đầu tư: ảnh hưởng đến kinh tế, lợi nhuận ở mức độcao

+ Khi tiến hành check – in: sẽ để khách hàng làm khảo sát nhanh.

+ Để bài khảo sát ngắn ở giao diện đặt vé của website chính của hãng

Nhận thức

− 80% khách hàng của VNA thấy được sự cầu thị hãng, sẵn sàng hợptác với các bộ ban ngành để đảm bảo an toàn với hành khách khi thamgia sử dụng dịch vụ

− 90% công chúng thấy được rằng dù là lỗi của một cá nhân nhưngVNA không chối bỏ, tiếp viên của hãng cùng chân thành xin lỗi cùng vớingười đồng nghiệp của mình, thể hiện tinh thần động đội

− 100% cổ đông, nhà đầu tư thấy được rằng VNA có kế hoạch xử lý

rõ ràng, không trốn tránh trách nhiệm, từ đó củng cố thêm lòng tin vớiđối tượng

− Trên trang mạng xã hội chính thức của VNA cho thấy, sự hài lòngvới cách xử lý của VNA của 80% công chúng thể hiện qua lượt tương tác và bình luận tíchcực.

− 85% khách hàng thấy được tinh thần trách nhiệm của hãng, vẫn

Thái độ theo dõi và ủng hộ đối với hãng.

− 70% cộng đồng hành khách vẫn ủng hộ, dõi theo hoạt động của VNA trên website, trang mạng xã hội của VNA

− 50% công chúng trên mạng xã hội (facebook, ) ngưng sự chỉ trích, chế giễu

− Hành khách đã đặt vé không hủy chuyến, đổi trả, dõi theo cách làm việc với sự cố của VNA

− Không xuất hiện các bài viết trên các trang mạng xã hội chế giễu, chỉ trích VNA

1.1.4 Xác định phương pháp đo lường hiệu quả của chiến dịch

Nội dung Phương thức Chi tiết nội dung Chi tiết

Trên các Google Lượt đọc Theo dõi phản hồi của công

báo điện Analytics,

Thời gian đọc trung chúng trong mỗi bài báo, thái

bình cho mỗi bài

trang tin Similarweb định chỉ trích tẩy chay

báo

Lượt Click vào linkđính kèm

Social Facebook Lượt follow trang, Tìm kiếm theo dòng hashtag

Media Analytics, FB hiển thị, tiếp cận #WeApologize để kiểm nắm

Counter

Hành vi của đối bắt còn những bài có nội dung

chế giễu nữa hay không?tượng: bày tỏ cảm

xúc bài viết, bình Sự sụt giảm của chỉ số, lượtluận, chia sẻ đánh giá fanpage, tình hình

tương tác trên các bài truyềnthông: tích cự hay tiêu cực

1.2 Phân tích đối tượng công chúng

1.2.1 Cộng đồng/ Khách hàng

Nhân khẩu − 18 - 45 tuổi

học

− Giới tính: không phân biệt

− Nghề nghiệp: không phân biệt

− Thu nhập: 15 triệu trở lên

Vị trí địa lý Trên khắp cả nước và công dân Việt Nam ở nước ngoài, khách hàng

quốc tế sử dụng dịch vụ

Thái độ và − Là những người đã đang và sẽ có nhu cầu sử dụng dịch vụ của

hành vi Vietnam Airlines Chủ yếu với nhu cầu trở về nước trong khoảng

thời gian toàn thế giới bùng phát dịch Covid – 19, về quê khi tìnhhình dịch đã tạm ổn

− Có xu hướng sử dụng mạng xã hội, cập nhật tin tức liên tục Đặcbiệt là trong thời gian dịch bệnh không phải đi học đi làm, cónhiều thời gian rảnh rỗi, nên thời gian sử dụng MXH cũng tănglên, sẵn sàng có thời gian cho những cuộc tranh luận trên mạng

xã hội

− Tâm lý trong mùa dịch: xu hướng ly hôn, ly thân, chia tay của cácđôi yêu nhau, các cặp vợ chồng có dấu hiệu tăng cao, làm cho tâm

lý người dân dễ nổi nóng, bất ổn

Kênh và hình − Mạng xã hội: Facebook,

thức tiếp cận

− Báo điện tử, các trang tin, truyền hình

Mức độ phẫn − Đưa ra các bình luận gay gắt thậm chí là lăng mạ, chửi rủa nam

nộ với vụ việc tiếp viên nói riêng và hãng hàng không Vietnam Airlines, làm uy

tín của hãng sụt giảm

− Cộng đồng mạng tràn vào trang Website, Fanpage của VietnamAirlines để công kích, chửi bới, bày tỏ sự phẫn nộ kể cả những cánhân không liên quan

− Thể hiện sự thiếu lòng tin với công tác quản lý của hãng: muốnthu hồi các vé đã mua từ trước, đổi hãng bay, nhiều bình luận tỏ

rõ sự thất vọng đối với hãng hàng không quốc gia

− Xuất hiện nhiều các bài viết chế giễu, meme ngay trên dònghashtag về chiến dịch của Vietnam Airlines

1.2.2 Các cơ quan chính quyền

− Mức độ phẫn nộ:

+ Đình chỉ bay các chuyến nội địa và nước ngoài đối với hãng

+ Truy cứu về công tác quản lý phòng chống dịch bệnh đối với phi hành đoành của Vietnam Airlines

− Thái độ và hành vi:

+ Bộ Giao thông vận tải yêu cầu Vietnam Airlines kiểm điểm, làm rõ vi phạmcách ly, các kết quả kiểm tra công tác có thể đề xuất hình thức xử phạt theo thẩm quyềnquản lý nhà nước chuyên ngành của Bộ GTVT

+ Khởi tố vụ án hình sự “Lây lan dịch bệnh truyền nhiễm nguy hiểm cho người” đối với tiếp viên

+ Tham gia rà soát các công tác quản lý cách ly đối với phi hành đoàn Vietnam Airlines.

− Kênh và cách thức tiếp cận: các cuộc họp kiểm điểm trách nhiệm.

1.3 Các phương tiện truyền thông

Phương tiện Phản ứng và nhận định chi tiết về Cách thức tiếp cận xử lý, thuyết

vụ việc

phục

− Độ lan truyền: Lan truyền một − Ngoài việc xử lý mạnh tay các bài

Fanpage cách nhanh chóng và khó kiểm viết không chính thống, đăng tinFacebook: soát được sự đúng sai của nguồn sai sự thật, thì có thể liên hệ

tin và đối tượng đăng bài, dễ gây những trang page có đăng bài vềTrung tâm tin tức

hoang mang, dễ đẩy tranh cãi lên sự việc gỡ bài hoặc song songVTV24, Thông tin

Chính phủ, Sức

cực mang hãng đã làm trong mùa

− Thái độ đưa tin: thái độ trungkhỏe Việt Nam,

− Tiếp cận được rất nhiều người

Trang tin, báo − Độ lan truyền: Lan truyền một − Tự viết bài đăng cho báo giới để

điện tử: cách nhanh chóng dễ điều hướng đảm bảo về ngôn từ, tránh gây

báo điện tử Nhân dư luận với các nguồn tin từ các điều hướng dư luận.

trang chính thống của nhà nướcDân, báo Chính

phủ, báo điện tử như báo Nhân dân, Chính phủ, − Liên tục cung cấp thông tin trongVTV, Vietnamnet, báo điện tử của Bộ Y Tế,

quá trình xử lý của doanh nghiệp,báo Lao động,

− Thái độ đưa tin: đặt ra những ngôn từ cho thấy sự cầu thị và hợpVNEx, Tuổi trẻ,

nghi vấn về công tác an toàn tác giải quyết.

Thanh niên

Yêu cầu kiểm điểm và chế tàitrừng phạt các sai phạm trongcông tác quản lý của VNA

− Tiếp cận được rất nhiều người

1.4 Thông điệp và hình ảnh xuyên suốt

1.4.1 Chọn lọc thông điệp cho từng nhóm công chúng

Thông điệp chung: “Vietnam Airlines nghiêm chỉnh thái độ tác phong đội ngũ, đảm bảo

an toàn và trách nhiệm với quốc gia.”

chúng

Khách hàng “Vietnam Airlines an toàn với hành khách, trách nhiệm với cộng

đồng”

Giới truyền “Vietnam Airlines cam kết chịu trách nhiệm, nghiêm chỉnh trong công

thông tác quản lý đội ngũ, tác phong phi hành đoàn.”

Nhân viên “Vietnam Airlines chấn chỉnh tác phong đội ngũ, đoàn kết xây dựng

công ty nội bộ vững mạnh.”

1.4.2 Concept hình ảnh, thiết kế ấn phẩm và tổ chức hoạt động thể hiện thông điệp

Backdrop họp báo vụ việc

− Ý nghĩa concept ấn phẩm, hình ảnh dùng trong khủng hoảng:

+ Màu sắc chủ đạo: Xanh dương, màu xanh của biển trời bao la thể hiện cho

sự tin cậy, sự an toàn và tính bảo đảm Đây cũng là màu sắc nhận diện thương hiệu củaVietnam Airlines

+ Hình ảnh chủ đạo: Hình ảnh các tiếp viên hàng không mặc đồ bảo hộ giơ taychào thể hiện sự tôn trọng, luôn đặt sự an toàn của khách hàng lên hàng đầu, có trách nhiệmvới cộng đồng, hết mình vì khách hàng, nhất là trong thời kỳ dịch bệnh

− Quy mô họp báo: Vừa (20 khách tham dự: chính quyền, phóng viên, nhà báo)

− Thái độ tiếp cận và cách thức tổ chức hoạt động trong khủng hoảng

+ Thái độ: Trung thực, chân thành, khiêm tốn, cầu thị, thiện chí hợp tác với các bên liên quan để giải quyết vụ việc

+ Mọi hoạt động đều phải có kế hoạch cụ thể, được lãnh đạo phê duyệt, văn bản thực hiện, không hành động tự phát

24

2.1 Xây dựng Ban xử lý khủng hoảng và phân công nhiệm vụ

2.1.1 Người phát ngôn chính của khủng hoảng

− Họ tên, chức vụ: Ông Đặng Ngọc Hòa - Chủ tịch Hội đồng Quản trị Vietnam

+ Ông có phát ngôn về niềm tin: “mất niềm tin là mất hết” nên ông hiểu hơn hết niềm tin của khách hàng đối với các dịch vụ trải nghiệm

+ Trong phát biểu nhậm chức Chủ tịch HĐQT Vietnam Airlines, ông đưa rathông điệp "bằng mọi giá phải giữ được thành quả của các thế hệ cha anh"

– cho thấy Vietnam Airlines là tâm huyết rất lớn của ông và hàng ngũ lãnhđạo, nhân viên, việc đứng ra để lấy lại niềm tin của khách hàng là gópphần phát triển và giữ thành quả của thế hệ cha anh

2.1.2 Vai trò của lãnh đạo trong chiến dịch

Vụ việc ở mức gây phẫn nộ rất cao từ phía công chúng

Định hướng hành động cũng như chính quyền, vì vậy cần có biện pháp xử lý

càng nhanh chóng càng tốt để làm dịu cơn phẫn nộ vàtránh trường hợp liên quan đến pháp luật

Ông Đặng Anh Tuấn - Trưởng ban Truyền thông

Cố vấn cho người phát ngôn

Vietnam Airlines

Người đại diện phát ngôn,

Ông Đặng Ngọc Hòa - Chủ tịch Hội đồng Quản trị

đưa ra quyết định và chịu

Vietnam Airlines

trách nhiệm đến cùng

Ngay sau khi phân tích, rà soát tìm ra vấn đề, nguyên

Hoàn cảnh phù hợp cho sự nhân của vụ việc, lãnh đạo nên xuất hiện để phát biểu,

nói rõ những sai phạm những vấn đề trong khâu quản

xuất hiện của lãnh đạo

lý tổ chức, thể hiện sự xin lỗi chân thành tới toàn thểcông chúng bị ảnh hưởng và hành khách của VNA

2.1.3 Vai trò của các bộ phận có liên quan

Bộ phận có liên quan Nhân sự và chức năng, nhiệm vụ có liên quan

Ban truyền thông & Lên kế hoạch, huy động điều phối tất cả các chức năng, hoạt

Marketing động lập kế hoạch chính sách và chiến lược quản trị khủng

Chuyên gia pháp lý Làm việc với các bộ, ban, ngành để giải quyết: Bộ GTVT,

Cục Y tế, Cục Hàng không Việt Nam

Ban quản lý cơ sở lưu Thực hành phối hợp cùng Cục Hàng không Việt Nam và

trú, cách ly tập trung các cơ quan liên quan thành lập đoàn kiểm tra công tác

phía Nam VNA phòng chống dịch COVID-19 của VNA

Kiểm soát công tác tổ chức cách ly, giám sát đối tượng phảicách ly trong các cơ sở cách ly

Đưa thông tin đúng sự thật, phối hợp kiểm điểm cùng cơquan ban ngành

2.2 Phân công thực hiện các công việc xử lý khủng hoảng theo tiến trình

Hạng mục

công việc

12 GIỜ NGAY SAU KHỦNG HOẢNG

− Xác định vấn đề, nguyên nhân khởi phát khủnghoảng

Họp nội bộ Lãnh đạo và − Các trường hợp liên quan đến tiếp viên BN 1342: phi

hành đoàn, đoàn trưởng đoàn tiếp viên, phó đoàn

− Thống kế các nội dung thông tin xấu, gây hoangmang đăng trên các trang social media, báo điện tử,

Kiểm tra sự các trang tin: bao nhiêu trang báo chính thống, báo

Ban Truyềnlan truyền của nhà nước đã đăng bài? Trang tin nào? Có bao

thông

− Đánh giá thái độ của bài viết và thái độ của côngchúng dưới mỗi bài viết

− Xác định các bên liên quan chủ chốt và thứ yếu

− Lên chiến lược, thông điệp tiếp cận phù hợp cho mỗiLên kế hoạch Ban Truyền bên, lập kế hoạch nội dung triển khai cho mỗi kênh

báo chí

Ban Truyềnthông

Nội dung xin lỗi và giải về những vấn đề liên quan vớithái độ trung thực, thể hiện sự cầu thị, thiện chí, hợp tácvới các cơ quan bộ, ban , ngành để xử lý triệt để vụ việc

Liên hệ cơ − Các trang báo chính thống với tính định hướng caoquan truyền đã đăng bài về vụ việc: Nhân dân, Báo điện tử VTV,thông, chính Ban Truyền Người Lao động, VNEx, Tuổi trẻ, Thanh niên quyền, các bộ thông

− Bộ, ban ngành liên quan: Bộ Giao thông Vận tải, Cụcban ngành

Hàng không quốc gia, Ban chỉ đạo Quốc gia phòngliên quan

Tiếp nhận câu hỏi và trả lời phỏng vấn

48 GIỜ SAU KHỦNG HOẢNG

Kêu gọi nhân viên trong nội bộ trend hashtag

#WeApologize với những thắt chặt yêu cầu về nộidung đăng bài:

− Không công kích đồng nghiệp, không đổ lỗi,

Triển khai không kể công, không thể hiện sự bất bình qua nội

Ban Truyềnchiến dịch dung, không đi bình luận dạo trên các bài tranh

thông

− Thể hiện xin lỗi chân thành, có thiện chí cải thiệnvới công tác phục vụ, vươn lên, đồng lòng cùngnhân dân vượt qua dịch bệnh

− Thái độ lắng nghe, tiếp thu ý kiến đóng góp

− Mở các cuộc họp kiểm điểm có sự tham gia, giámsát của Bộ GTVT, Cục Hàng không quốc gia, với

Tổ chức các

Lãnh đạo, các những bên sai phạm, đưa ra chế tài sử phạt thíchcuộc kiểm

bộ phận liên đáng.

cách ly của VNA, đảm bảo an toàn cách ly vàphòng chống dịch bệnh

SAU CUỘC KHỦNG HOẢNG

Theo dõi Ban Truyền − Đề xuất các thông tin có lợi đăng bài, những nội

thông tin đăng dung chính mang tính cam kết, khẳng định để tạo

thông

− Tự viết bài gửi đi và mở lời xem bài trước khi đăng.

− Để ý các đầu báo xuất hiện trên các báo

− Gửi thư cảm ơn nhà báo, khách mời tham dự sauhọp báo

Bản tin nội bộ:

− Chấn chỉnh tác phong, thái độ làm việc của nhânviên VNA, thắt chặt các cơ quan quản lý

− Nội dung về các hình thức chế tài xử phạt với tiếp

Ra văn bản Lãnh đạo, viên gây ra nguồn cơn và các cán bộ cơ quan quảntruyền thông công nhân lý, trưởng phi hành đoàn và phó phi hành đoàn.nội bộ viên Cho thấy Vietnam Airlines sẵn sàng cho một cuộc

cải tổ nếu đội ngũ không chấn chỉnh tác phong

− Nâng cao tinh thần làm việc của nhân viên

− Nâng cao các cuộc thi sát hạch, tuyển tiếp viên: vềthái độ ứng xử, văn hóa, tinh thần trách nhiệm

− Rút ra bài học cho những sự việc sau

Họp đánh giá

− Chấn chỉnh tác phong làm việc của đội ngũ bảnrút ra bài học

Ban Truyền quản lý, nhân viên

Lưu lại các tài thông

− Liên hệ phóng viên nhà báo để thu thập nhữngliệu PR

thông tin, tư liệu về video, hình ảnh, ghi âm về buổihọp báo