TIỂU LUẬN môn QUẢN TRỊ CHIẾN lược đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN lược KINH DOANH của tập đoàn HILTON

DANH SÁCH BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼHình 1.1 Logo của tập đoàn HiltonHình 1.2 Phân loại các thương hiệu của tập đoàn Hilton Hình 1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của tập đoàn Hilson Bảng 2.1 Ma

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

TIỂU LUẬNMÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

NHÓM MASA

1 Nguyễn Huyền Phương Thảo A35486

5

Số điện thoại 0942669792 0369850847 0327858730 0383840480

% Tham gia 100% 100% 100% 100% 100%

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tiểu luận này, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:Ban giám hiệu trường Đại học Thăng long vì đã tạo điều kiện về cơ sở vật chấtvới hệ thống thư viện hiện đại, đa dạng các loại sách, tài liệu thuận lợi cho việc tìmhiểu nghiên cứu thông tin

Xin cảm ơn giảng viên bộ môn – TS Nguyễn duy Thành đã giảng dạy tận tìnhchi tiết, có những sự nhận xét và hướng dẫn Từ đó, giúp bọn em có đủ kiến thức vàvận dụng chúng vào bài tiểu luận này

Do chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề tài cung như hạn chế về kiến thức trongbài tiểu luận chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sựnhận xét, ý kiến đóng góp, phê bình từ phía thầy để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn

Lời cuối cùng, em xin kính chúc thầy và ban giám hiệu có nhiều sức khỏe,thành công và hạnh phúc!

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN, SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ

CHỨC CỦA TẬP ĐOÀN HILTON 1

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Hilton 1

1.2 Cơ cấu tổ chức của tập đoàn 2

1.2.1 Phân loại các thương hiệu sở hữu của tập đoàn Hilton 2

1.2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của tập đoàn Hilton 3

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN HILTON 5

2.1 Phân tích ma trận SWOT 5

2.1.1 Điểm mạnh 5

2.1.2 Điểm yếu 6

2.1.3 Cơ hội 7

2.1.4 Thách thức 7

2.2 Ma trận 5 áp lực cạnh tranh 8

2.2.1 Áp lực của đối thủ cạnh tranh hiện tại 8

2.2.2 Áp lực từ khách hàng 8

2.2.3 Áp lực từ nhà cung cấp 9

2.2.4 Áp lực từ các đối thủ tiềm năng 9

2.2.5 Áp lực từ các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế 9

2.3 Chiến lược kinh doanh của tập đoàn Hilton 10

2.3.1 Chiến lược cấp doanh nghiệp 10

2.3.2 Chiến lược cấp kinh doanh 11

2.3.3 Các bước triển khai chiến lược 12

2.4 Chiến lược Marketing 12

2.4.1 Chiến lược về sản phẩm 12

2.4.2 Chiến lược về giá 13

2.4.3 Chiến lược phân phối 14

2.4.4 Chiến lược xúc tiến 15

2.5 Ưu nhược điểm của chiến lược 17

2.5.1 Ưu điểm 17

2.5.2 Nhược điểm 17

CHƯƠNG 3: THÀNH CÔNG, THẤT BẠI VÀ GIẢI PHÁP CỦA TẬP ĐOÀN HILTON 19

3.1 Thành công của tập đoàn Hilton 19

3.2 Những tồn đọng của tập đoàn 19

3.3 Bê bối của tập đoàn Hilton 20 KẾT LUẬN

DANH SÁCH BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼHình 1.1 Logo của tập đoàn Hilton

Hình 1.2 Phân loại các thương hiệu của tập đoàn Hilton

Hình 1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của tập đoàn Hilson Bảng

2.1 Ma trận SWOT của tập đoàn khách sạn Hilton

Hình 2.1 Phân khúc địa lý của doanh thu trên toàn thế giới của Hilton Bảng 2.2 Chức năng nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh của Hilton

LỜI MỞ ĐẦU

Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) cho biết, năm 2021, đại dịch COVID-19

dự kiến sẽ gây thiệt hại cho nền kinh tế toàn cầu khoảng 2,4 nghìn tỷ USD do sự sụp

đổ của ngành du lịch quốc tế Song trên thực tế, con số thiệt hại còn khủng khiếp hơnrất nhiều, bởi thời gian đình trệ chưa biết đến bao giờ mới kết thúc Du lịch toàn cầu, ở

cả các nước phát triển và đang phát triển đều phải chịu tác động khủng khiếp của đạidịch, ước tính lượng khách đến du lịch giảm từ 60- 80% Theo Báo cáo của Liên hiệpquốc, lượng khách du lịch quốc tế đã giảm khoảng 1 tỉ lượt, tương đương giảm 73%trong năm 2020, trong khi trong quý đầu tiên của năm 2021, mức giảm đã là 88% Cáckhu vực bị ảnh hưởng nhiều nhất là Đông Bắc Á, Đông Nam Á, Châu Đại Dương, BắcPhi và Nam Á; trong khi những khu vực bị ảnh hưởng ít hơn là Bắc Mỹ, Tây Âu vàCaribe

Là một tập đoàn sở hữu chuỗi khách sạn trải dài khắp các châu lục, mức tổnthất mà Tập đoàn khách sạn Hilton phải gánh chịu là ngoài sức tưởng tượng HiltonWorldwide là một trong những tập đoàn hàng đầu về cung cấp các dịch vụ và sảnphẩm khách sạn, nghỉ dưỡng và giải trí Bắt đầu từ việc mua một khách sạn nhỏ ởvùng Texas chỉ với 40 phòng với giá $40000, Conrad Hilton đã đưa tên tuổi dòng họHilton trở thành một trong những cái tên đứng đầu trong lĩnh vực kinh doanh kháchsạn Dưới tác động trầm trọng của đại dịch, với bề dày 101 năm phát triển, chính CEOChristopher Nassetta của Hilton cũng phải thừa nhận “ COVID-19 khiến du lịch rơivào ngõ cụt"

Tuy nhiên, với những nỗ lực không ngừng nghỉ của bộ máy lãnh đạo và hệthống nhân viên, Hilton đã trụ vững và từng bước giành lại ánh hào quang của mìnhtrong ngành khách sạn Tất cả những bước đi đầy vững chắc ấy là nhờ vào tầm nhìn xarộng cùng chiến lược kinh doanh hiệu quả Vì vậy, để có thể tìm hiểu sâu kĩ, nghiêncứu rõ hơn các yếu tố tạo nên thành công của tập đoàn khách sạn Hilton, chúng tôiquyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Phân tích chiến lược kinh doanh của tập đoànHilton” làm luận án với mong muốn có thể tổng kết về thực trạng cũng như đóng gópnhững đánh giá, giải pháp để tập đoàn có thể hoạt động hiệu quả hơn

Tiểu luận bao gồm 3 phần:

1 PHẦN 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN, SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA TẬP ĐOÀN HILTON

2 PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN HILTON

3 PHẦN 3: THÀNH CÔNG, THẤT BẠI VÀ GIẢI PHÁP CỦA TẬP ĐOÀN HILTON

CHƯƠNG 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN, SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ

CHỨC CỦA TẬP ĐOÀN HILTON

Tập đoàn Khách sạn Hilton Worldwide có bề dày lịch sử hơn 100 năm, và làmột trong những tập đoàn khách sạn nổi tiếng lâu đời nhất trên thế giới Được mệnhdanh với cái tên mỹ miều “Khách sạn đẳng cấp nhất thế giới”, tập đoàn do ConradHilton là nhà sáng lập đã có danh tiếng lẫy lừng trên thị trường Bất động sản và quản

lý khách sạn Từ những ngày đầu cho đến tận nay, tập đoàn Hilton vẫn nỗ lực khôngngừng để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm đẳng cấp và chất lượng caonhất Suốt 100 năm qua, Hilton đã phục vụ cho hơn 3 tỷ khách hàng trên toàn thế giới.Môi trường làm việc của Hilton được đánh giá là nơi làm việc tốt nhất trên thế giới

(Nguồn: https://www.hilton.com)

Hình 1.1 Logo của tập đoàn Hilton 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Hilton

Tập đoàn Hilton ra đời năm 1919 tại bang Texas thuộc hợp chủng quốc Hoa

Kỳ, do ông Conrad Hilton sáng lập Khoảng nửa đầu thế kỉ XX, tập đoàn này pháttriển nhanh trên toàn nước Mỹ Đến năm 1949, Hilton bắt đầu thiết lập sự hiện diệnngoài lãnh thổ nước Mỹ bằng việc khai trương một khách sạn quốc tế lần đầu tiênkhách sạn Caribe Hilton ở Puerto Rico

Khách sạn Castellana Hilton tại Marid khai trường vào năm 1953 và 2 năm sau

là khách sạn Istanbul Hilton đánh dấu sự có mặt của tập đoàn này tại châu Á

Hilton có mặt tại khu vực Thái Bình Dương lần đầu tiên vào năm 1963 tại HồngKông Kể từ đó, tập đoàn Hilton đã mở rộng kinh doanh với hơn 30 khách sạn rải ráckhắp các thành phố lớn của châu Á và các khu nghỉ mát

Ngày nay, tập đoàn Hilton có hơn 5000 khách sạn trên toàn thế giới, hoạt độngtrên khắp 103 quốc gia vào năm 2021 Vì vậy, Hilton được đánh giá là một trongnhững thương hiệu khách sạn nổi tiếng nhất thế giới Hilton hiện diện trên khắp thếgiới từ châu Phi tới Trung Đông, Châu Á Thái Bình Dương, từ châu Âu tới Bắc Mỹ.Tập đoàn bao gồm một số tên tuổi lớn trong ngành dịch vụ khách sạn như HiltonHawaii Village, Waldorf Astoria tại New York, Langham Hilton và London Hilton tạiLondon, Cavalieri Hilton tại Roma, Drake, Chicago và Palmer House Hilton tạiChicago Cho dù những khách sạn này mang tên Hilton hay vẫn giữ vững tên gọinguyên thủy của mìn, chúng luôn mang sự kết hợp hài hòa giữa những yếu tố màu sắcđịa phương với tiêu chuẩn dịch vụ quốc tế.

Khách của Hilton trên khắp thế giới có thể thưởng thức lòng hiếu khách đặctrưng của Hilton dù đi công vụ hay nghỉ ngơi Khách sạn nằm trên các vị trí đắc địatrong khu trung tâm thành phố, các sân bay hay tại các khu nghỉ mát nổi tiếng Mộtloạt sản phẩm và dịch vụ được thiết kế để đảm bảo khả năng sẵn sàng đáp ứng củaHilton dù cho một cuộc họp, một kỳ nghỉ gia đình hay đơn giản chỉ là một giấc ngủngon

Mới đây nhất, ngài Koos Klein – chủ tịch tập đoàn khu vực châu Á – Thái BìnhDương đã đưa thông điệp cho tất cả các khách sạn thành viên về mục tiêu cụ thể của

kế hoạch năm năm tới, đó là trở thành thương hiệu hàng đầu thế giới và một phần lớncủa chương trình này là làm thế nào để vượt lên cả sự mong đợi của khách hàng, và đểđạt được mục tiêu đó thì kế hoạch 5 năm của tập đoàn tập trung vào các yếu tố quantrọng sau: Khách hàng là quan trọng đầu: Chúng ta quan tâm tới nhân viên và khuyếnkhích mọi người sáng tạo; chất lượng sản phẩm nhất quán trong các tập đoàn; tăng tối

đa lợi nhuận ở từng khách sạn; thông điệp này cũng nhấn mạnh, tất cả những thành tựu

mà Hilton có được hoàn toàn nhờ vào đội ngũ nhân viên tận tụy, những người luôn cốgắng phấn đấu để tạo thành sự khác biệt trong tất cả những gì họ làm và đây cùng làđiều lý giải tại sao Hilton lại quan tâm đến vấn đề đào tạo và phát triển nhân viên rấtsớm (không chỉ tiên phong trong lĩnh vực sáng tạo các sản phẩm và dịch vụ khách sạn,Hilton còn là tập đoàn khách sạn đầu tiên đưa chương trình đào tạo về quản lý dưới têngọi Elevator Program được tổ chức hàng năm trên toàn bộ chuỗi khách sạn của Hiltontrên toàn thế giới.)

Trong tình hình dịch COVID-19, nhu cầu du lịch, di chuyển hay nghỉ dưỡngcủa khách hàng giảm, tập đoàn khách sạn Hilton cũng là một trong những mắt xích bịảnh hưởng nhiều nhất Dưới áp lực vì bị thu hẹp lợi nhuận được thể hiện qua báo cáotài chính 3 quý đầu năm 2020, tập đoàn đã bắt buộc phải cắt giảm lương, và đỉnh điểmnhất là lần đầu tiên phải sa thải hơn 2000 nhân viên (tương đương 22% nhân sự) trêntoàn hệ thống Những diễn biến đó thể hiện một thời kì đầy khó khăn của tập đoàn hơntrăm năm tuổi May mắn thay, trong những thời gian tới khi việc tiêm chủng vắc xin

đã trở nên thông dụng và các quốc gia bắt đầu nới lòng các hàng rào giãn cách, ngành

du lịch dịch vụ nói chung và tập đoàn Hilton nói riêng sẽ được thắp sáng những tia hivọng, hướng tới một tương lai đầy lạc quan phía trước

1.2 Cơ cấu tổ chức của tập đoàn

1.2.1 Phân loại các thương hiệu sở hữu của tập đoàn Hilton

Hiện nay, Hilton đang sở hữu 18 thương hiệu đẳng cấp thế giới, bao gồm: Cácthương hiệu: Hilton Honors, Waldorf Astoria Hotels & Resorts, LXR Hotels &Resorts, Conrad Hotels & Resorts, Canopy by Hilton, Signia by Hilton, Hilton Hotels

& Resorts, Curio Collection by Hilton, DoubleTree by Hilton, Tapestry Collection byHilton, Embassy Suites by Hilton, Tempo by Hilton, Motto by Hilton, Hilton Garden Inn,Hampton by Hilton, Tru by Hilton, Homewood Suites by Hilton, Home Suites by Hilton

2, Hilton Garden Vacations

(Nguồn: https://ipes.vn/tap-doan-khach-san-hilton/)

Hình 1.2 Phân loại các thương hiệu của tập đoàn Hilton

Trong đó, được chia làm 5 cấp:

Thứ nhất, dòng thương hiệu cao cấp (Luxury Brands): Waldorf Astoria Hotels

& Resorts, LXR Hotels & Resorts, Conrad Hotels & Resorts, Signia by Hilton

Thứ hai, dòng thương hiệu trên cao cấp(Upper Upscale Brands): Canopy by

Hilton, Hilton Honors, , Curio Collection by Hilton, Embassy Suites by Hilton

Thứ ba, dòng thương hiệu cao cấp (Upscale Brands): DoubleTree by Hilton,

Tapestry Collection by Hilton, Hilton Garden Inn, Homewood Suites by Hilton

Thứ tư, dòng thương hiệu trên trung cấp (Upper Midscale Brands): Motto by

Hilton, Motto by Hilton, Home Suites by Hilton 2

Thứ năm, dòng thương hiệu trung bình (Midscale Brands): Tru by Hilton,

Hilton Garden Vacations, Tempo by Hilton

1.2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của tập đoàn Hilton

Tập đoàn Hilton có cơ cấu tổ chức tổng quát bao gồm 4 cấp

(Nguồn: Theo phân tích và tổng hợp của tác giả)

Hình 1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của tập đoàn Hilson

Đứng đầu là Hilton Worldwide Holdings Inc , trước đây là Tập đoàn Kháchsạn Hilton Đây là tập đoàn mẹ, hiện do Christopher J Nassetta lãnh đạo Trực thuộc

là 7 công ty con với 169 giám đốc điều hành Đứng đầu bao gồm CEO, Chủ tịch Hộiđồng quản trị và các giám đốc Công việc cụ thể sẽ được phân chia và quản lý bới cácphó chủ tịch khu vực Châu Âu, Trung Đông và châu Phi (EMEA), phó chủ tịch châu

Mỹ, phó chủ tịch khu vực Châu Á Thái Bình Dương (APAC)

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN HILTON 2.1 Phân tích ma trận SWOT

Phân tích SWOT của tập đoàn khách sạn Hilton là phân tích theo điểm mạnh,điểm yếu, cơ hội và thách thức Trong phân tích SWOT của tập đoàn Hilton, điểmmạnh và điểm yếu là yếu tố bên trong, trong khi cơ hội và thách thức là yếu tố bênngoài

Bảng 2.1 Ma trận SWOT của tập đoàn khách sạn Hilton

1 Kinh nghiệm dày dặn và phạm 1 Sự phụ thuộc quá mức vào thị trường Hoa

vi kinh doanh rộng lớn Kỳ

2 Có kế hoạch giữ chân khách Mức nợ cao

hàng hiệu quả 2 Hoạt động bị ảnh hưởng trên toàn cầu do các

3 Danh mục đầu tư bất động sản chính sách khác nhau của Chính phủ

4 Giá trị thương hiệu tích cực 4 Trang web lỗi thời

thông qua trách nhiệm của công

ty

5 Danh mục sản phẩm đa dạng

1 Tiềm năng cao ở các thị trường 1 Đối thủ cạnh tranh

2 Mở rộng sang các quốc gia 3 Quan hệ thương mại Trung Quốc của Hoa

3 Số hóa và sử dụng công nghệ 4 Đại dịch

tốt hơn

4 Mở rộng phân khúc giá ở mức trung bình

(Nguồn: Theo phân tích và tổng hợp của tác

giả)

2.1.1 Điểm mạnh

Điểm mạnh là các khả năng và nguồn lực của tập đoàn Hilton có thể tận dụng

để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường

Thứ nhất, kinh nghiệm dày dặn và phạm vi kinh doanh rộng lớn : Được thành

lập vào năm 1919, Hilton là một trong những tập đoàn lâu đời nhất trong lĩnh vực kinhdoanh khách sạn Hilton bao gồm 18 thương hiệu, gồm các thương hiệu nổi tiếng nhưHilton Hotels and Resorts, Waldorf Astoria, Conrad, Double Tree, Ambassador Suites

và những thương hiệu khác với hơn 6.400 khách sạn tại hơn 100 quốc gia ( Hilton2021) Do quy mô hoạt động kinh doanh rộng lớn, công ty được hưởng lợi từ quy môkinh tế ở một mức độ đáng kể, tạo ra tiềm năng phát triển hơn nữa của doanh nghiệp

Thứ hai, có kế hoạch giữ chân khách hàng hiệu quả: Hilton luôn cải tiến kỹ

thuật để cải thiện trải nghiệm của khách hàng và liên tục nâng cấp quy trình kinh

5

doanh, đem đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ vượt trội giúp Hilton gia tăng thịphần khách hàng và giữ chân khách hàng trung thành Hiện tại Hilton có hơn 50 triệuthành viên trên toàn thế giới.

Thứ ba, danh mục đầu tư bất động sản mạnh: Hilton sở hữu hơn 6400 khách sạn

trên toàn cầu Sở hữu bất động sản rộng rãi là một điểm mạnh chính theo quan điểm tàichính Quyền sở hữu tài sản làm giảm chi phí hoạt động thông qua việc loại bỏ nhu cầu trảtiền thuê hoặc thuê tài sản sở hữu Hơn nữa, các tài sản có thể được giao vai trò bảo hiểmhoặc đệm ở một mức độ nhất định theo cách mà công ty có thể bán một phần tài sản củamình để tránh bị phá sản trong thời kỳ khủng hoảng và bất ổn kinh tế

Thứ tư, giá trị thương hiệu tích cực thông qua trách nhiệm của công ty: Được

Fortune công nhận là công ty tốt nhất tại Hoa Kỳ và được vinh danh hàng đầu bởiViện Great Place to Work ở Trung Quốc, Colombia, Hà Lan, Peru, Ý và UAE…

Thứ năm, danh mục sản phẩm đa dạng của Hilton – Các sản phẩm và danh mục

thương hiệu của Hilton cho phép công ty nhắm đến nhiều phân khúc khác nhau tại thịtrường nội địa cùng một lúc Các phân khúc ở Hilton là thượng lưu, cao cấp, thượngtrung cấp và sang trọng Điều này giúp Hilton xây dựng nguồn doanh thu và cơ cấu lợinhuận đa dạng

2.1.2 Điểm yếu

Điểm yếu là những lĩnh vực, khả năng hoặc kỹ năng mà Hilton còn thiếu Nóhạn chế khả năng xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững của danh nghiệp

Thứ nhất, sự phụ thuộc quá mức vào thị trường Hoa Kỳ : Phụ thuộc quá nhiều

vào thị trường nội địa Mỹ là điểm yếu lớn của Hilton Khoảng 80% doanh thu đượctạo ra ở Hoa Kỳ và chỉ 6% doanh thu hiện được tạo ra từ thị trường quan trọng chiếnlược là Châu Á Thái Bình Dương Tình hình hiện tại khiến công ty rất dễ bị ảnh hưởngbởi sự suy giảm thị trường và cạnh tranh ngày càng gay gắt ở Mỹ

(Nguồn : Báo cáo thường niên năm 2015 của

Hilton Worldwide)

Hình 2.1 Phân khúc địa lý của doanh thu trên toàn thế giới của Hilton

Thứ hai, mức nợ cao : Mức nợ cao là một điểm yếu khác của Hilton Tính đến

ngày 30/6/2020, Hilton còn 10,6 tỷ USD dư nợ dài hạn ( theo báo cáo thường niên 2020Hilton Worldwide ) Mức nợ này đủ lớn để đe dọa tương lai của doanh nghiệp Một giảipháp để xử lý các khoản nợ này là xem xét chặt chẽ hoạt động kinh doanh để xem chi phíchính đến từ đâu và chi phí nào là chi phí không cần thiết để tiết kiệm tiền

Thứ ba, hoạt động bị ảnh hưởng trên toàn cầu do các chính sách khác nhau của

Chính phủ: Khi nhượng quyền kinh doanh ở một địa điểm mới phải tuân theo các quytắc và quy định của địa phương Điều này có nghĩa là cách Hilton được xây dựng ở

Mỹ có thể khác với cách xây dựng ở New Zealand Đây có thể là một điểm yếu vìnhững người đã quen với các địa điểm ở Mỹ có thể ngạc nhiên hoặc khó chịu về sựkhác biệt ở New Zealand Một giải pháp để vượt qua các chính sách khác nhau củaChính phủ, địa phương là tuân thủ đúng với doanh nghiệp và vẫn mang lại trải nghiệmtuyệt vời cho khách hàng

Thứ tư, không có phân khúc bình dân: Hiện tại Hilton không có phân khúc bình

dân trong chuỗi khách sạn của họ Nhiều du khách có ý thức về ngân sách của họ nên

họ muốn ở một nơi rẻ hơn Điều này có thể dẫn đến việc khách hàng tiềm năng lựachọn đối thủ cạnh tranh với giá rẻ hơn Một giải pháp cho điều này là tạo ra mộtthương hiệu bình dân, cung cấp thêm nhiều loại hình với chỗ ở giá rẻ, họ có thể duy trìmọi khách hàng với mọi ngân sách khác nhau

Thứ năm, trang web lỗi thời : Trang web của Hilton đã lỗi thời và không dễ

điều hướng Trang web có quá nhiều thứ khiến việc tìm kiếm một thông tin đơn giảntrở nên khó khăn hơn Trang web nên được cập nhật và tối giản hơn để đảm bảo kháchhàng không cảm thấy khó khăn khi đặt phòng trực tiếp

2.1.3 Cơ hội

Cơ hội là các yếu tố môi trường vĩ mô và sự phát triển mà Hilton có thể tậndụng để củng cố vị trí thị trường hiện có hoặc sử dụng chúng để mở rộng thị trườnghơn nữa

Thứ nhất, tiềm năng cao ở các thị trường mới nổi : Nếu Hilton chọn mở rộng

sang các quốc gia mới, điều đó sẽ mang lại cho họ tiềm năng mở rộng các đối tượngmới, mở rộng thị trường riêng nhằm tối ưu việc sử dụng tiếp thị, quảng cáo và thôngcáo báo chí Khi có cái gì đó mới, mọi người biết nó thông qua mạng xã hội do đó họmuốn tự mình trải nghiệm nó

Thứ hai, mở rộng sang các quốc gia khác ngoài Hoa Kỳ: Chuỗi khách sạn

Hilton có 80% tài sản nằm ở Hoa Kỳ, chỉ có 9 % nằm ở Châu u và 6% nằm ở Châu ÁThái Bình Dương Tình hình hiện tại khiến công ty rất dễ bị ảnh hưởng bởi sự suygiảm thị trường và cạnh tranh gay gắt ở Mỹ

Thứ ba, số hóa và sử dụng công nghệ tốt hơn : Hilton đã làm việc chăm chỉ với

hệ thống công nghệ mới của họ Một trong những công nghệ mới của Hilton là trảinghiệm của khách hàng thông qua phòng kết nối Các phòng kết nối Hilton cho phépkhách hàng sử dụng thiết bị di động để điều khiển chương trình truyền hình, ánh sáng

và điều khiển nhiệt độ Tính đến năm 2019, chỉ có 500 phòng được thiết lập tính năngnày nên trong tương lai sẽ lắp đặt công nghệ này cho nhiều phòng hơn nữa

Thứ tư, ở rộng phân khúc giá ở mức trung bình : Tạo ra một phân khúc bình dân

sẽ thu hút những du khách không có nhiều tiền để chi tiêu cho chỗ ở của họ và thíchchi tiền cho các hoạt động khác Hilton có một phân khúc bình dân sẽ thuyết phụckhách hàng ở lại với Hilton

2.1.4 Thách thức

Thách thức là các yếu tố môi trường vĩ mô và sự phát triển có thể làm chệchhướng mô hình kinh doanh của Hilton

Thứ nhất, đối thủ cạnh tranh : Hilton cung cấp các dịch vụ rất giống với nhiều

khách sạn nổi tiếng khác Ba đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Hilton là Mariott, IGH

và Hyatt

Thứ hai, suy thoái kinh tế : Lần suy thoái kinh tế gần đây nhất là GFC vào năm

2008 Với đại dịch Covid 19, một cuộc khủng hoảng khác có thể xảy ra trong tương laigần và có thể ảnh hưởng lớn tới Hilton

Thứ ba, quan hệ thương mại Trung Quốc của Hoa Kỳ : Hilton đã tập trung vào

Trung Quốc cho giai đoạn tăng trưởng tiếp theo Cuộc chiến Thương mại Mỹ - Trungchưa có hồi kết dẫn đến cọ xát nhiều hơn vào thương mại quốc tế, tăng chi phí cả vềgiá cả nhân công và chi phí kinh doanh

Thứ tư, đại dịch COVID-19: Đại dịch toàn cầu sẽ là mối đe dọa lớn đối với

Hilton Đặc biệt khi xem xét 80% doanh thu của Hilton nằm ở Hoa Kỳ, một trongnhững quốc gia bị ảnh hưởng lớn nhất Đại dịch có thể buộc Hilton phải đóng cửa một

số cơ sở kinh doanh do thiếu doanh thu

2.2 Ma trận 5 áp lực cạnh tranh

Ma trận 5 áp lực cạnh tranh hay còn được gọi là Porter’s Five Forces là mộtkhung chiến lược tổng thể giúp đưa ra quyết định chiến lược thay vì chỉ phân tích sựcạnh tranh hiện tại Ma trận 5 áp lực cạnh tranh giúp Hilton có thể xây dựng lợi thếcạnh tranh bền vững trong ngành Khách sạn đồng thời có thể khám phá các cơ hội sinhlời trong toàn bộ lĩnh vực dịch vụ

2.2.1 Áp lực của đối thủ cạnh tranh hiện tại

Sự cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành khách sạn phân khúc caocấp là rất gay gắt Hilton cạnh tranh với Marriot, Sheraton, Hyatt Regency, MgmResorts, Starwood,…và các chuỗi khách sạn phân khúc cap cấp khác trên thị trườngtoàn cầu Nhờ các khoản đầu tư lớn vào các khía cạnh của việc cung cấp dịch vụ trongvài năm qua, Hilton đã có được mức tăng trưởng thu nhập lớn hơn so với các đối thủcạnh tranh Mặc dù chịu những tác động tiêu cực của đại dịch Covid nhưng theo báocáo doanh thu quý 2 năm 2021, tỷ suất lợi nhuận ròng là 9,63%, công ty đã đạt đượcmức lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh là 9,07%

Việc Hilton phải đối mặt với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ các công ty đối thủ,điều này có thể hạn chế tiềm năng phát triển của nhau, khả năng sinh lời thấp do cáccông ty áp dụng các chiến lược định giá và nhắm mục tiêu tích cực chống lại nhau

Như vậy thay vì cạnh tranh thị trường nhỏ, Hilton có thể hợp tác với đối thủcạnh tranh để tăng quy mô thị trường Đồng thời Hilton cũng nên đầu tư vào các hoạtđộng nghiên cứu và phát triển để xác định các phân khúc khách hàng mới Ngoài raxây dựng sự khác biệt bền vững cũng là cách để cạnh tranh tốt hơn

2.2.2 Áp lực từ khách hàng