TIỂU LUẬN môn MARKETING QUỐC tế CHIẾN lược MARKETING QUỐC tế của UNIQLO tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Mặc dù gặp bất lợi ở việc xuất hiện tại thị trường Việt Nammuộn hơn nhưng Uniqlo với những chiến lược marketing đúng đắn đã dẫn đầu trong bảng xếphạng thương hiệu quần áo thông thường, t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -TIỂU LUẬN:

MÔN MARKETING QUỐC TẾ

CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA UNIQLO

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 5

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN UNIQLO 6

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 6

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 6

1.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Uniqlo 6

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VIỆT NAM 7

2.1 Nghiên cứu tổng quan 7

2.1.1 Môi trường chính trị - pháp luật 7

2.1.2 Môi trường kinh tế 8

2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội 9

2.2 Nghiên cứu chi tiết 10

2.2.1 Quy mô và đặc điểm thị trường: 10

2.2.2 Các đối thủ cạnh tranh 11

2.2.3 Hệ thống phân phối hàng hóa 11

2.2.4 Dự báo xu hướng thị trường thời trang 12

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA UNIQLO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM………12

3.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 12

3.1.1 Phân đoạn thị trường 12

3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 13

3.2 Các phương thức thâm nhập thị trường 13

3.2.1 Bối cảnh 13

3.2.2 Các phương thức thâm nhập thị trường 14

3.3 Chiến lược Marketing Mix 15

3.3.1 Chiến lược sản phẩm 15

3.3.1.1 Phân loại sản phẩm 15

3.3.1.2 Khác biệt hoá sản phẩm 17

3.3.2 Chiến lược giá 19

3.3.2.1 Xây dựng mục tiêu chiến lược giá 19

3.3.2.2 Chiến lược định giá sản phẩm 20

3.3.3 Chiến lược phân phối quốc tế 22

3.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 23

3.3.4.1 Quảng cáo 23

3.3.4.2 Kích thích tiêu thụ 25

3.3.4.3 Quan hệ công chúng 25

3.3.5 Đánh giá chiến lược Marketing và đề xuất 26

3.3.5.1 Đánh giá chiến lược Marketing 26

3.3.5.2 Đề xuất 27

KẾT LUẬN ……… 28

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu về thời trang cũng thay đổi, mỗi đốitượng khách hàng lại đòi hỏi khác nhau, từ chất liệu, kiểu dáng, giá cả… Rất nhiều khách hàngkhông còn chỉ mua quần áo dựa trên sở thích mà còn dựa vào xu hướng Vì vậy thành công và

sự nổi tiếng của một thương hiệu thời trang còn phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketingđúng đắn của công ty Ngành thời trang là ngành có sức cạnh tranh vô cùng khốc liệt Mỗithương hiệu đều cố gắng dành được thật nhiều thị phần Uniqlo là nhà sản xuất và nhãn hiệu tưnhân bán lẻ hàng may mặc lớn thứ ba thế giới Thương hiệu Uniqlo nổi tiếng cung cấp sản phẩm

có chất lượng cao nhưng giá cả hợp lý Việt Nam là quốc gia được đánh giá cao về sức tiêu thụhàng nhập khẩu Nhận thấy điều này nên năm 2019, Uniqlo đã khai trương 2 cửa hàng bán lẻ ởViệt Nam Trước Uniqlo, đã có một vài thương hiệu đến từ nước ngoài bán sản phẩm với mứcgiá ở phân khúc bình dân như HM, ZARA,… Đối với thương hiệu nội địa thì đối thủ cạnh tranhcủa Uniqlo có Canifa, Viettien Mặc dù gặp bất lợi ở việc xuất hiện tại thị trường Việt Nammuộn hơn nhưng Uniqlo với những chiến lược marketing đúng đắn đã dẫn đầu trong bảng xếphạng thương hiệu quần áo thông thường, tiện dụng Tiểu luận này được xây dựng để tìm hiểu vềchiến lược marketing cho thị trường Việt Nam của Uniqlo

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

Đến năm 1994, chỉ 10 năm sau ngày tiếp quản, Uniqlo đã trở thành một chuỗi thời trangdanh tiếng với hơn 100 cửa hiệu khắp Nhật Bản Và tính đến thời điểm hiện tại, sau 20 năm,thương hiệu đã phát triển lên thành 1300 cửa hàng tại 15 quốc gia trên khắp châu Á, châu Âu vàMỹ

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

Thông điệp thương hiệu của Uniqlo luôn gói gọn trong một tầm nhìn rõ ràng: “Uniqlo là

một công ty Nhật Bản hiện đại truyền cảm hứng cho thế giới ăn mặc theo xu hướng giản dị”.

Cái tên Uniqlo có nghĩa là Unique Cloth, nhưng chiến lược từ trước đến nay của Uniqlo làkhông chạy theo trời trang

Sứ mệnh của Uniqlo là thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu – người tiêudùng xem thời trang nhanh như những cửa hàng bán đồ giảm giá với chất lượng kém ở nhữngvùng ngoại ô Nhưng Uniqlo đã cung cấp những chiếc áo khoác lông cừu, áo giữ nhiệt, áo chốngnắng… chất lượng cao Nhận thức về thương hiệu ngay lập tức chuyển từ “chất lượng thấp giárẻ” thành “giá cả phải chăng và chất lượng cao”.Uniqlo xác định sứ mệnh của mình là cung cấpnhững bộ quần áo thời trang chất lượng cao, đơn giản hàng ngày mà bất kì ai cũng có thể mặcmọi lúc mọi nơi và giá luôn thấp nhất có thể

1.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Uniqlo

● Điểm mạnh:

- Sản phẩm phong phú, đa dạng, thiết kế đơn giản và giá cả hợp lý

- Chiến lược thương hiệu “không chạy theo xu hướng”, “thời trang thuần tuý” nên không bịảnh hưởng bởi xu hướng, đem lại những khách hàng trung thành.

- Định vị khách hàng phù hợp

- Sử dụng sự đổi mới trong thiết kế sản phẩm

- Hoàn thành chuỗi giá trị

 Điểm yếu:

- Chi phí cao hơn trên thị trường toàn cầu do thuế, vận chuyển và các chi phí hoạt động khác

- Không có khả năng nhận biết thương hiệu mạnh mẽ tại thị trường Mỹ và châu Âu

- Sự hiện diện thương hiệu yếu so với các thương hiệu khác

2.1 Nghiên cứu tổng quan

2.1.1 Môi trường chính trị - pháp luật

Trong quyết định 36/QĐ-TTG ngày 14/3/2015 về phê duyệt chiến lược phát triển ngànhcông nghiệp Dệt may Việt Nam đến năm 2020, định hướng đến năm 2025, Việt Nam đặtmục tiêu phát triển ngành Dệt May trở thành một trong những ngành công nghiệp trọngđiểm, mũi nhọn về xuất khẩu; đáp ứng ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng trong nước; tạonhiều việc làm cho xã hội; nâng cao khả năng cạnh tranh, hội nhập vững chắc kinh tế khuvực và thế giới Do đó, ngành may Việt Nam trong thời gian tới sẽ được ưu tiên phát triển.Hàng may mặc của UNIQLO với ưu thế giá thành thấp vừa là yếu tố cạnh tranh so với hàngxuất khẩu của các quốc gia khác và trong nước về chất lượng, nhưng cũng dễ bị hạn chế do

dễ bị Việt Nam điều tra và áp dụng thuế chống bán phá giá

Việt Nam được đánh giá cao nhờ ổn định chính trị và an toàn về xã hội, có sức hấp dẫnđối với các thương nhân và các nhà đầu tư nước ngoài Bản thân việc Việt Nam tích cựctham gia hội nhập kinh tế khu vực và thế giới cũng mở rộng tiếp cận thị trường cho hàngxuất khẩu nói chung và hàng dệt may xuất khẩu nói riêng Đầu tư trực tiếp nước ngoài vàoViệt Nam vẫn thể hiện được xu hướng tăng trong giai đoạn 2012-1017, mặc dù giảm nhẹ vàonăm 2019.Ngày 14/10/2019, trang Asia Outlook cho rằng, nếu lựa chọn Việt Nam, các công

ty quốc tế sẽ có “vô vàn” cơ hội đầu tư trong các lĩnh vực từ công nghệ đến cơ sở hạ tầng

Đặc biệt, pháp luật nước ta cho phép tôn trọng và khuyến khích mọi hoạt động kinh doanhtheo khuôn khổ của pháp luật

Việt Nam đã, đang và sẽ xây dựng một hệ thống pháp luật hoàn chỉnh nhằm tạo điều kiệnthuận lợi cho các nhà đầu tư đồng thời thúc đẩy nền kinh tế phát triển

2.1.2 Môi trường kinh tế

Chính sách tiền lương: Với mục tiêu thực hiện công việc hóa, hiện đại hóa đất nước, dệtmay là một trong những ngành được chú trọng và ưu tiên phát triển trên cơ sở tận dụngnguồn nhân lực dồi dào, giá rẻ trong nước để thực hiện các đơn hàng may xuất khẩu củanước ngoài Ngành dệt may tuy đã thu hút được nhiều lao động, nhưng tính ổn định củanguồn lao động trong ngành lại không cao Nguyên nhân chính là do mức thu nhập củangành may có thể khá thấp so với các ngành khác Do đó, người lao động không mấy mặn

mà với ngành may Họ sẵn sàng chuyển đổi sang những công việc khác có thu nhập cao hơn.Mặc dù gần đây, nhiều doanh nghiệp may đã có những thay đổi trong chính sách lươngthưởng cho người lao động nhưng số lao động thôi việc vẫn không ngừng tăng lên so với sốlao động tuyển mới Báo cáo 20 năm của Liên đoàn lao động khảo sát 150 nhà máy và phỏngvấn sâu hơn 2000 lao động cho thấy mức lương cơ bản của người lao động là 4.670.000,chưa tính đến phụ cấp, tiền ăn ca, làm thêm giờ Ngành may là ngành có mức lương cơ bảntrung bình thấp nhất, chỉ 4.225.000/tháng Đời sống của đa số người lao động dệt may, do

đó, còn nhiều khó khăn Hầu hết người lao động muốn làm thêm giờ, vì lương cơ bản không

đủ sống

Thu nhập: Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm

2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo Tỷ lệ nghèo giảm mạnh từ hơn 70% xuống còndưới 6% (3,2 USD/ngày theo sức mua ngang giá) Đại bộ phận người nghèo còn lại ở ViệtNam là dân tộc thiểu số, chiếm 86%

Năm 2019, kinh tế Việt Nam vẫn tiếp tục cho thấy có nền tảng mạnh và khả năng chốngchịu cao, nhờ nhu cầu trong nước và sản xuất định hướng xuất khẩu vẫn ở mức cao GDPthực tăng ước khoảng 7% trong năm 2019, tương tự tỉ lệ tăng trưởng năm 2018, là một trongnhững quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong khu vực

Do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịchCOVID-19, nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng kể Tác động y tế ban đầu của dịch

bệnh không nghiêm trọng như nhiều quốc gia khác, nhờ có các biện pháp đối phó chủ động ở

cả cấp trung ương và địa phương Kinh tế vĩ mô và tài khóa ổn định với mức tăng trưởngGDP ước đạt 1,8% trong nửa đầu năm 2020, dự kiến đạt 2,8% trong cả năm Việt Nam làmột trong số ít quốc gia trên thế giới không dự báo suy thoái kinh tế, nhưng tốc độ tăngtrưởng dự kiến năm nay thấp hơn nhiều so với dự báo trước khủng hoảng là 6-7% Tuynhiên, tác động của cuộc khủng hoảng COVID-19 đang diễn ra là khó dự đoán, tùy thuộcvào quy mô và thời gian kéo dài của dịch bệnh Sức ép lên tài chính công sẽ gia tăng do thungân sách giảm xuống trong khi chi ngân sách tăng lên do gói kích cầu được kích hoạt đểgiảm thiểu tác động của đại dịch đối với các hộ gia đình và doanh nghiệp

Tốc độ tăng GDP của Việt Nam Việt Nam là nước đang phát triển với tốc độ mạnh vàcao.Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019 Năm

2019, kinh tế Việt Nam vẫn tiếp tục cho thấy có nền tảng mạnh và khả năng chống chịu cao,nhờ nhu cầu trong nước và sản xuất định hướng xuất khẩu vẫn ở mức cao GDP thực tăngước khoảng 7% trong năm 2019, tương tự tỉ lệ tăng trưởng năm 2018, là một trong nhữngquốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong khu vực

2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội

Kinh tế càng phát triển, đời sống và thu nhập càng cao thì con người càng chú trọng đếncác sản phẩm phục vụ tiêu dùng, trong đó có quần áo Thêm vào đó, xu hướng và thị hiếucủa người tiêu dùng đối với các sản phẩm may mặc cũng có sự biến đổi liên tục Hàng maymặc Trung Quốc với giá thành rẻ và kiểu mẫu đa dạng, thường xuyên thay đổi và khá phùhợp với thị hiếu của người Việt Nam đang chiếm lĩnh thị trường may mặc nội địa Hiện nay,với sự xuất hiện của một số local brand với giá thành sinh viên phù hợp với nhiều gu ăn mặccủa người tiêu dùng khiến cho việc cạnh tranh ngành càng khó khăn Tuy nhiên, người ViệtNam vẫn có tâm lý “ăn chắc mặc bền”, nên những sản phẩm chất lượng tốt của các doanhnghiệp đến từ thị trường Nhật Bản vẫn được nhiều người Việt Nam tin dùng Đây là một cơhội thuận lợi cho các doanh nghiệp muốn chiếm lại thị trường Việt Nam đang bị hàng TrungQuốc thống trị

Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải chú trọng hơn về vấn đề chọn màu sắc, kiểu dáng saocho phù hợp với từng vùng miền bởi Việt Nam là quốc gia có nhiều vùng miền Cùng vớiquá trình hội nhập, các yếu tố văn hóa ngày càng có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động củacác doanh nghiệp may Xã hội mà con người lớn lên đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và

những chuẩn mực của họ Tín ngưỡng và văn hóa sẽ định hình nhu cầu, thói quen, thẩmmỹ đến khách hàng của thị trường may mặc Nhóm nhân tố này quan trọng, tạo lập nênnhân cách và lối sống của người tiêu dùng Mỗi một vùng miền đều có các phong tục tậpquán khác nhau, có lối sống, thái độ tiêu dùng khác nhau buộc các doanh nghiệp phải nắmbắt khi kinh doanh tại thị trường đó Trình độ dân trí, cơ cấu về giới tính, độ tuổi đòi hỏidoanh nghiệp có các sản phẩm khác nhau để đáp ứng các nhu cầu khác nhau Như vậy, môitrường văn hóa cũng có tác động lớn đến việc doanh nghiệp nước ngoài xác định đúng đốitượng khách hàng mục tiêu, đây là cơ sở để các nhà quản lý lựa chọn và điều chỉnh quyếtđịnh kinh doanh.

Ngoài ra, thói quen mua sắm online đang ngày càng trở nên phổ biến Vì vậy, doanh nghiệpcần phát triển kênh phân phối phỏng theo thói quen mua hàng mới của người tiêu dùng

2.2 Nghiên cứu chi tiết

2.2.1 Quy mô và đặc điểm thị trường:

Lý do đầu tiên cho xu hướng thâm nhập thị trường Việt Nam của những “ông lớn” nướcngoài( H&M, Zara, Uniqlo, ) là do quy mô thị trường lớn Cụ thể Việt Nam ghi nhận sựtăng trưởng kinh tế cao những năm gần đây và dân số trẻ lớn Theo Công ty nghiên cứu thịtrường Statista, quy mô thị trường thời trang Việt Nam năm 2019 ước tính đạt 5,6 tỷ USD,

dự kiến trong giai đoạn 2019 - 2023 sẽ đạt mức tăng trưởng 8,8%/ năm Điều này cho thấyrằng điều kiện kinh tế ngày càng phát triển, người Việt ngày càng quan tâm đến trang phụcnên sức tiêu thụ mặt hàng thời trang cũng tăng lên không ngừng

Nhìn sâu hơn về khách hàng Việt Nam, nhờ điều kiện tài chính được cải thiện cùng với

sự tiếp thu phong cách thời trang nước ngoài qua nhiều kênh truyền thông khác nhau, họngày càng có yêu cầu cao hơn về mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng Người dân Việt Nam, đặcbiệt là người trẻ còn rất chuộng hàng hiệu, đặc biệt là các thương hiệu được nhiều người biếtđến Việt Nam là quốc gia đứng thứ 3 trên thế giới về yêu chuộng hàng hiệu, 56% người Việtđược khảo sát sẵn sàng chi tiền mua hàng hiệu, chỉ sau Trung Quốc (74%) và Ấn Độ (59%) Mặt hàng thời trang nhanh xuất hiện ở Việt Nam vào năm 2016 nhờ thương hiệu Zara lầnđầu tiên có mặt tại Việt Nam Xu hướng này sớm tạo thành một làn gió mới đầy hấp dẫn đốivới giới trẻ Việt Nam khiến ông lớn Zara cũng tham gia vào “mảnh đất hứa” này ngay sau

đó Đối với giới trẻ, chất liệu giờ đây không còn là yếu tố duy nhất khi mua quần áo, mà cònhợp thời trang, hợp mốt và thậm chí làn sóng “cuồng” hàng hiệu Những thương hiệu nổitiếng nước ngoài như H&M và Zara nghiễm nhiên đạt vị thế nhờ chất lượng, đẹp và hợp túitiền Những sản phẩm “thuần việt” như Gen Việt, May 10 giờ chỉ là điểm đến của thế hệtrước Millennials và Gen Z.

2.2.2 Các đối thủ cạnh tranh

- H&M: Là một trong những thương hiệu nước ngoài đầu tiên đặt chân đến Việt Nam,

thương hiệu này sở hữu rất nhiều dòng thời trang khác nhau, luôn cập nhật xu hướng, tràolưu trên thế giới tuy nhiên, so với một thương hiệu bình dân hiện nay, thì giá của một sốthiết kế cao hơn nhiều so với mặt bằng chung và thiết kế so với Zara và thiết kế của H&M

có phần đơn giản hơn

- Zara: Thời trang của ZARA tập trung vào dòng thời trang nhanh (fast-fashion) Đặc điểm

dễ nhận thấy đó chính là công ty có thể tập trung luôn vào thiết kế, sản xuất và bày bán,ngay khi xác định được xu hướng Là những người tiên phong cho thời trang nhanh,ZARA có những chiến lược và phương thức quản lý tối tân nhất trong việc vận hành chuỗicung ứng của mình Tuy nhiên, Không nhầm chút nào khi xu hướng giúp đưa ZARA lên vịtrí hàm đầu lại là nguyên nhân cấp bách hàng đầu mà hãng phải đối mặt Đặc biệt trongnhững năm gần đây, những chủ đề như “phát triển bền vững”, hay “phát triển kinh tếxanh” đã trở thành mối quan tâm của người tiêu dùng và các nhà hoạch định chính sáchtrên nhiều quốc gia

- Doanh nghiệp dệt may trong nước: trước cuộc chiến dành thị phần mạnh mẽ của các

thương hiệu thời trang quốc tế, 1 số doanh nghiệp nội địa đã tăng cường đẩy mạnh đầu tưsản xuất, kinh doanh nhằm dành lại thị phần Đa phần, những doanh nghiệp này phần lớnchỉ mạnh về sản xuất và thiết kế, còn nguồn lực tài chính và lao động để xây dựng thươnghiệu khá kém Điều đáng nói là trong điều kiện thị trường hội nhập toàn diện, các thươnghiệu lớn nước ngoài với sức mạnh hơn hẳn so với doanh nghiệp Việt Nam sẽ tạo áp lựccạnh tranh không cân sức trên thị trường Do đó, doanh nghiệp đang hướng đến chủ độngđược nguồn nguyên phụ liệu, nâng cao tay nghề lao động, cắt giảm đến mức thấp nhất chiphí, đầu tư trang thiết bị hiện đại để nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng sức cạnh tranhtrên thị trường

2.2.3 Hệ thống phân phối hàng hóa

- Đối với Zara, thương hiệu này đổ bộ vào Việt Nam bằng việc mở cửa hàng đầu tiên tạiTP.Hồ Chí Minh vào tháng 9/2016 và nhanh chóng lên kế hoạch mở rộng ra thị trường HàNội bằng các cửa hàng đặt tại các trung tâm thương mại lớn như Vincom Bà Triệu,Vincom Nguyễn Chí Thanh,…

- Tuy đến muộn hơn Zara nhưng Uniqlo cũng đã nhanh chóng khẳng định vị trí của mìnhbằng một Cửa hàng tọa lạc tại TTTM Vincom Center Đồng Khởi (quận 1, TP.HCM) vàotháng 9/2017, bao gồm 2 tầng với tổng diện tích 2.200 m2 Hiện, tổng số cửa hàng củaH&M đã lên đến 4 cửa hàng Thương hiệu này đang làm việc với khoảng 30 nhà cung cấpvới trên 40 nhà máy Việt Nam

2.2.4 Dự báo xu hướng thị trường thời trang

- Cung: Thị trường đầy niềm tăng Việt Nam hứa hẹn thu hút nhiều nhà cung cấp về thời

trang trên khắp thế giới trong tương lai Tốc độ tăng trưởng kinh tế, GDP, cơ cấu dân số trẻcùng sự quan tâm tới mặt hàng thời trang càng càng tăng của người dân Việt Nam sẽ lànhững yếu tố giúp Việt Nam trở nên thu hút hơn trong mắt bạn bè quốc tế Cùng lúc đó,những hãng thời trang Việt Nam như May 10, Gen Việt, và một số local brands sẽ khôngngừng đổi mới chiến lược để bắt kịp và giành lại thị phần từ những đối thủ nước ngoài

- Cầu: Nhu cầu về thời trang ngày càng tăng, đặc biệt đối với giới trẻ nhằm mục đích thể

hiện bản thân Tuy nhiên, thời trang nhanh sẽ dần hạ nhiệt và thời trang bền vững mớichính là “chân lý” mà khách hàng quan tâm bởi vấn đề môi trường đã và đang trở nên cấpbách hơn bao giờ hết Vậy nên ngoài chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã hay thương hiệu uytín, người tiêu dùng sẽ có xu hướng ưu ái những thương hiệu thực hành tốt sứ mệnh cộngđồng, quan tâm đến vấn đề môi trường

- Giá cả: Kinh tế tăng trưởng, GDP cải thiện và thị hiếu ngày càng khắt khe hơn khiến các

thương hiệu không ngừng đầu tư vào khâu sản xuất, R&D để cho ra những sản phẩm tốtnhất Vì thế, khách hàng không ngại bỏ tiền vào những sản phẩm khiến họ hài lòng Bởivậy, giá cả sẽ có xu hướng tăng trong tương lai, tuy nhiên không nhiều vì “cạnh tranh giá”

là một phần quan trọng trong chiến lược của nhiều thương hiệu

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA UNIQLO TẠI THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM

3.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

3.1.1 Phân đoạn thị trường

Đoạn thị trường của Uniqlo nói chung có thể được chia làm 3 đoạn:

- Đoạn thị trường thứ nhất với khách hàng là trẻ em từ độ tuổi 5-15 Những khách hàng nàythường ưa thích màu sắc sặc sỡ và nhiều chi tiết thể hiện sự ngộ nghĩnh phù hợp với trẻnhỏ

- Đoạn thị trường thứ 2 là tầng lớp thanh niên từ 15-25 tuổi, chủ yếu là học sinh, sinh viên.Đặc điểm lớn nhất của nhóm này là khá nhạy cảm về giá và có tâm lý chạy theo đám đông.Đây là đoạn thị trường tiềm năng bởi nó có quy mô lớn và sẽ trở thành nhóm tiêu dùngchính trong tương lai, hứa hẹn sẽ có tốc độ tăng trưởng cao và đem lại nhiều lợi nhuận

- Đoạn thị trường thứ ba của Uniqlo là những người trên 25 tuổi đã đi làm và có thu nhập ổnđịnh, thậm chí là có địa vị trong xã hội Họ thường mua sản phẩm dựa vào tên tuổi chấtlượng sản phẩm

3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Tại Việt Nam, Uniqlo chủ yếu đánh vào phân đoạn thị trường cho những người trên 25tuổi Lí do vì đây là lứa tuổi có quy mô dân số lớn nhất tại Việt Nam, đã có thu nhập ổn định

Họ ít chạy theo các xu hướng thời trang như độ tuổi 15-25 mà thay vào đó theo đuổi thời trangmang tính ứng dụng và bền vững hơn Những đặc điểm này có nhiều điểm tương đồng với triết

lý thời trang của Uniqlo trên toàn thế giới Chính vì vậy, lựa chọn tập trung vào phân khúc này

sẽ giúp việc thâm nhập thị trường của Uniqlo thuận lợi và nhanh chóng hơn

Tuy nhiên, không vì vậy mà Uniqlo bỏ đi 2 phân đoạn thị trường còn lại vì đây sớm sẽ trởthành khách hàng tiềm năng của Uniqlo trong tương lai gần Vì vậy hãng này vẫn đưa ra cácdòng sản phẩm, bộ sưu tập phù hợp với 2 phân đoạn này để lôi kéo họ sử dụng sản phẩm vàbiến họ thành khách trung thành

3.2 Các phương thức thâm nhập thị trường

3.2.1 Bối cảnh

 Uniqlo thâm nhập thị trường Việt Nam với tham vọng trong vòng 3 - 5 năm tới, Uniqlo sẽtăng nhanh các cửa hàng tại Hà Nội và TP.HCM Uniqlo mong muốn có thể nhanh chóng

chiếm được thị phần trên thị trường thời trang trị giá 5,6 tỉ USD và có dấu hiệu tăng trưởngliên tục ở Việt Nam Uniqlo còn có kế hoạch mở rộng sản xuất tại Việt Nam Trước đây,Uniqlo chủ yếu tập trung sản xuất ở Trung Quốc, sau đã mở rộng sang Indonesia, Ấn Độ

và Việt Nam Sản lượng sản xuất và xuất khẩu các sản phẩm Uniqlo tại Việt Nam hiệnkhoảng 3 tỷ USD/năm

 Uniqlo thâm nhập vào thị trường Việt Nam sau các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Zara vàH&M, điều này cho phép Uniqlo là người đi sau và học hỏi từ những kinh nghiệm của đốithủ Tuy nhiên, đây cũng là điểm bất lợi của Uniqlo vì Zara và H&M đã bắt đầu chiếmđược thị phần cũng như sự quan tâm của người tiêu dùng do lợi thế là người dẫn đầu

3.2.2 Các phương thức thâm nhập thị trường

 Công ty liên doanh:

 Công ty liên doanh là hình thức mà doanh nghiệp được đồng sở hữu bởi hai hay nhiềudoanh nghiệp khác Trong đó công ty nước ngoài khi muốn xâm nhập và thị trường mới sẽliên doanh với các công ty trong nước

 Năm 2018, mở đường cho chiến lược thâm nhập thị trường thời trang Việt Nam, hãng thời

trang Uniqlo đã mua lại 35% cổ phần của Công ty CP Elise – đơn vị sở hữu hơn 100 cửahàng thời trang nữ trên toàn quốc Elise là thương hiệu thời trang nữ của Công ty CP Elise,hướng đến đối tượng khách hàng chính là nữ giới trong độ tuổi từ 20 đến 45 Sở hữu chuỗicửa hàng với thương hiệu Elise, hoạt động của doanh nghiệp này được xây dựng theo chiềudọc từ khâu thiết kế, sản xuất sản phẩm cho đến bày bán tại hệ thống hơn 100 cửa hàngtrên toàn quốc

 Uniqlo kỳ vọng thâu tóm Elise trong tương lai và dựa vào hệ thống 100 cửa hàng của Elisetrên toàn quốc sẽ giúp Uniqlo nhanh chóng mở rộng độ bao phủ tại Việt Nam để thực hiệnmục tiêu tăng gấp đôi số lượng cửa hàng tại khu vực Đông Nam Á và tăng gấp 3 doanh thutại khu vực Đông Nam Á, lên con số 300 tỷ yên (tương đương 2,71 tỷ USD) vào năm2022

 Phương thức thâm nhập thị trường và liên doanh với một công ty thời trang Việt Nam có

ưu điểm là sẽ giúp Uniqlo hiểu rõ thị trường, các vấn đề văn hóa, chính trị xã hội tại ViệtNam Ngoài ra phương thức này cho phép Uniqlo chia sẻ chi phí và rủi ro khi bắt đầu thâmnhập thị trường mới Tuy nhiên cũng có những nhược điểm như Uniqlo sẽ không thể kiểmsoát chặt chẽ quá trình sản xuất và đem sản phẩm đến tay người tiêu dùng do không nắmquyền kiểm soát với Elise Đồng thời trong tương lai sẽ phải tranh giành quyền kiểm soátđối với công ty này

 Công ty con thuộc sở hữu toàn bộ

 Công ty con thuộc sở hữu toàn bộ là một chi nhánh mà công ty mẹ sở hữu toàn bộ vàchiếm 100% cổ phần

 Tháng 10 năm 2019, Uniqlo đã chính thức đăng kí hoạt động doanh nghiệp tại Việt Namvới pháp nhân Công ty TNHH Uniqlo Việt Nam và sử dụng vốn đầu tư của công ty mẹ tạiNhật Bản là Fast Retailing Ltd