TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh với mục tiêu nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụn
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ đã khiến dịch vụ di động trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống Ngành này được xem là một trong những lĩnh vực kinh tế có tốc độ tăng trưởng nhanh, đặc biệt trong thời kỳ bùng nổ thông tin liên lạc và sự phát triển của công nghệ số.
Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến tháng 6/2021, doanh thu ngành dịch vụ viễn thông đạt gần 66,29 nghìn tỷ đồng, tăng 5,29% so với năm trước Cả nước hiện có khoảng 126,35 triệu thuê bao điện thoại, trong đó số thuê bao di động là 123,03 triệu, tăng 0,09% so với cùng kỳ năm trước.
Thị trường di động Việt Nam hiện đang trải qua sự cạnh tranh khốc liệt giữa ba nhà cung cấp lớn: Mobifone, Viettel và Vinaphone Trong số đó, Mobifone ghi nhận doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng trưởng ấn tượng nhất.
Vinaphone là mạng di động hàng đầu tại Việt Nam, nhưng trong những năm gần đây, thị phần của họ đã bị thu hẹp do sự cạnh tranh từ các nhà mạng mới với nhiều hình thức dịch vụ đa dạng Cuộc chiến giữa các nhà cung cấp dịch vụ di động ngày càng trở nên khốc liệt, buộc Vinaphone phải không ngừng đổi mới và nâng cao chất lượng dịch vụ Mục tiêu của họ là giữ chân khách hàng lâu năm và thu hút thêm khách hàng mới, từ đó duy trì thị phần và phát triển bền vững trong tương lai.
Tại quận Gò Vấp, Vinaphone có một lượng người dùng di động lớn và nhiều điểm giao dịch Do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM Mục tiêu là đưa ra những hàm ý quản trị giúp Vinaphone nâng cao chất lượng dịch vụ hiệu quả.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM Mục tiêu là đưa ra các hàm ý quản trị nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ di động của Vinaphone.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng trong việc cải thiện dịch vụ điện thoại di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý, sự hỗ trợ khách hàng và trải nghiệm người dùng Việc nắm bắt và phân tích những yếu tố này sẽ giúp Vinaphone nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM là một nghiên cứu quan trọng nhằm hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng Nghiên cứu này sẽ giúp xác định các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của người dùng, từ đó cải thiện dịch vụ và nâng cao chất lượng phục vụ.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone tại chi nhánh quận, cần đề xuất một số hàm ý quản trị mang tính giải pháp Những giải pháp này sẽ tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng, tối ưu hóa quy trình phục vụ và tăng cường đào tạo nhân viên để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng.
Câu hỏi nghiên cứu
• Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM rất quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ của nhân viên, và giá cả hợp lý Sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm mà còn vào trải nghiệm tổng thể khi sử dụng dịch vụ Việc cải thiện các yếu tố này sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
• Hàm ý quản trị nào giúp nâng cao chất lượng dịch vụ di động Vinaphone đối với khách hàng tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM Mục tiêu là xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện dịch vụ.
• Phạm vi về không gian: Nội dung nghiên cứu được triển khai tại các trung tâm kinh doanh và điểm giao dịch Vinaphone trên địa bàn quận Gò Vấp
• Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 02/2022 đến tháng 05/2022.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
Tác giả tiến hành nghiên cứu các mô hình hiện có thông qua tài liệu và nghiên cứu đã được công nhận, nhằm phát triển một mô hình lý thuyết cho đề tài Sau đó, tác giả thảo luận và tham khảo ý kiến từ giảng viên hướng dẫn để xây dựng mô hình nghiên cứu và bảng khảo sát phù hợp.
Nghiên cứu sơ bộ đã khảo sát 50 mẫu để kiểm định các thanh đo thông qua phân tích nhân tố EFA và kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha Tác giả sẽ đánh giá và hoàn thiện các biến quan sát trong bảng câu hỏi để đảm bảo tính phù hợp trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi, tác giả sẽ thu thập dữ liệu bằng cách gửi đến những người đã và đang sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone Kết quả khảo sát sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, sử dụng các kiểm định như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích phương sai ANOVA.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này cung cấp thông tin và dữ liệu quan trọng cho các nhà cung cấp dịch vụ di động, giúp họ hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Nhà mạng sẽ dựa vào thông tin này để phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh cũng như chất lượng dịch vụ di động, từ đó xác định mức độ hài lòng của khách hàng, đặc biệt là những nhóm người thường xuyên sử dụng điện thoại di động cho công việc và học tập.
Các công ty viễn thông di động như Vinaphone cần điều chỉnh và thay đổi chiến lược để phù hợp với thực tiễn, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng sự hài lòng của khách hàng.
Bố cục đề tài
Đề tài nghiên cứu gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Khái quát về dịch vụ thông tin di động
2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ thông tin di động
❖ Khái niệm dịch vụ thông tin di động
Dịch vụ thông tin di động, hay còn gọi là dịch vụ viễn thông, là sản phẩm cơ bản của điện thoại di động, cho phép kết nối thông tin giữa hai khách hàng khác nhau thông qua các thiết bị đầu cuối (Theo pháp lệnh của UBTVQH số 43/2002/PL-UBTVQH10)
Dịch vụ mạng di động được chia làm 2 yếu tố cơ bản bao gồm:
Dịch vụ di động cơ bản nhất là kết nối liên lạc, bao gồm nhắn tin, gọi điện và fax, và đây cũng là mục tiêu chính của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mạng di động Để đảm bảo dịch vụ này, vùng phủ sóng và chất lượng mạng lưới đóng vai trò quyết định trong việc mang lại lợi ích cho khách hàng.
• Dịch vụ giá trị gia tăng
Các dịch vụ ngoài truyền thống như chuyển vùng quốc tế, truy cập Internet, nhạc chuông và xổ số mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn và tiện ích hơn trong việc sử dụng mạng di động Chất lượng của những dịch vụ này được thể hiện qua sự đa dạng, kênh phân phối rộng rãi và khả năng giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng.
Dịch vụ thông tin di động có những đặc điểm tương tự như các dịch vụ nói chung, bao gồm các yếu tố quan trọng như tính di động, khả năng kết nối liên tục, và sự linh hoạt trong việc sử dụng.
• Dịch vụ thông tin di động là sản phẩm vô hình
Dịch vụ viễn thông không có hình dáng cụ thể và chỉ được thể hiện qua việc truyền tải thông tin bằng dữ liệu kỹ thuật số Vì không có tính vật thể, khách hàng không thể kiểm tra hay đánh giá chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng Điều này khiến họ cảm thấy rủi ro khi quyết định mua dịch vụ mạng di động, từ đó cản trở quá trình lựa chọn và sử dụng dịch vụ.
Để khắc phục vấn đề trong việc trao đổi dịch vụ, các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động thường sử dụng hình ảnh biểu tượng để hình tượng hóa dịch vụ hoặc ý niệm hữu hình của dịch vụ, nhằm tạo dựng uy tín với khách hàng.
• Quá trình sản xuất và sử dụng dịch vụ thông tin di động là không thể chia tách được
Quy trình sản xuất dịch vụ mạng di động cần đảm bảo tính liên tục và toàn diện, vì sản xuất và sử dụng diễn ra đồng thời Trong lĩnh vực viễn thông, hệ thống dịch vụ chỉ hoạt động khi có nhu cầu tiêu dùng từ phía người dùng.
Hệ thống dịch vụ viễn thông hoạt động liên tục 24/24 giờ trong ngày, mặc dù có thể gặp gián đoạn ở từng công đoạn và thời gian cụ thể.
Việc không sử dụng hết công suất phục vụ dẫn đến lãng phí trong toàn bộ hệ thống Điều này đặt ra thách thức kinh tế cho các địa phương, doanh nghiệp và chính phủ trong việc xây dựng quy hoạch phát triển và điều hành mạng lưới một cách hợp lý và hiệu quả.
Dịch vụ thông tin di động thường thiếu tính ổn định, ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng Chất lượng dịch vụ không chỉ phụ thuộc vào nhà cung cấp mà còn vào nhiều yếu tố bên ngoài như đại diện của nhà cung cấp, môi trường cung cấp dịch vụ và khách hàng Sự gián đoạn trong kết nối do các tác động môi trường có thể xảy ra thường xuyên, dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng.
Dịch vụ thông tin di động không thể dự trữ, do đó, chất lượng dịch vụ mạng di động cần phải rất cao để đảm bảo không ảnh hưởng đến người tiêu dùng Kết quả của hoạt động sản xuất trong mạng di động không thể lưu trữ hay thu hồi, điều này làm tăng yêu cầu về độ tin cậy và hiệu suất của dịch vụ.
2.1.2 Chất lượng dịch vụ thông tin di động
Chất lượng dịch vụ thông tin di động được xác định bởi các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài, bao gồm trình độ kỹ thuật của phương tiện thông tin, tổ chức sản xuất, trạng thái mạng lưới kết nối, và tiến bộ khoa học công nghệ Chất lượng hoạt động viễn thông và thông tin di động được phân chia thành hai khía cạnh chính: chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua tốc độ truyền tải, độ chính xác, khả năng khôi phục thông tin và độ ổn định của các phương tiện truyền thông Điều này có thể hiểu là năng lực phủ sóng của mạng lưới, khả năng kết nối thông tin nhanh chóng mà không bị tắc nghẽn, tín hiệu ổn định, khả năng xử lý sự cố kịp thời, cùng với việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng.
Chất lượng phục vụ được đánh giá qua nhiều tiêu chí quan trọng, bao gồm mức độ phổ cập của phương tiện thông tin, sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, thái độ và khả năng phục vụ của nhân viên, chính sách giải quyết khiếu nại, khả năng bảo mật thông tin khách hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Khái quát lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.2.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
❖ Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong marketing và kinh doanh, với nhiều định nghĩa khác nhau Theo Kotler & Amstrong (2013), dịch vụ được xem là hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ hợp tác lâu dài.
Theo Zelthaml & Bitner (2000), dịch vụ được định nghĩa là các hành vi, quy trình hoặc phương thức thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Oliveira (2009), dịch vụ được định nghĩa là hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng tại một thời điểm và địa điểm cụ thể, nhằm đáp ứng một sự thay đổi mong muốn hoặc thực hiện thay mặt cho người sử dụng dịch vụ.
Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (1960), dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động, sự thỏa mãn hoặc lợi ích được cung cấp để bán hoặc liên quan đến việc bán hàng hóa.
Theo Khoản 3 Điều 4 của Luật giá năm 2012, dịch vụ được định nghĩa là những hàng hóa vô hình, trong đó quá trình sản xuất và tiêu dùng không thể tách rời Dịch vụ bao gồm các loại hình trong hệ thống ngành sản phẩm của Việt Nam theo quy định pháp luật.
❖ Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt với những đặc trưng riêng, khác biệt so với hàng hóa hữu hình thông thường Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1991), các đặc điểm của dịch vụ bao gồm tính vô hình, không thể lưu trữ, và sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ có tính không hiện hữu, tức là không thể nhìn thấy hay cầm nắm như hàng hóa hữu hình Điều này khiến cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn hơn, vì không có hình dáng cụ thể để kiểm tra Khách hàng không thể dùng thử dịch vụ trước khi quyết định, mà chỉ có thể đưa ra nhận định sau khi đã trải nghiệm.
• Tính không đồng nhất (tính không xác định)
Dịch vụ là sản phẩm không thể tiêu chuẩn hóa, vì quá trình thực hiện dịch vụ có sự khác biệt giữa các nhà cung cấp, khách hàng và thời điểm Do đó, không tồn tại một tiêu chuẩn chung cho dịch vụ.
Dịch vụ có tính không thể tách rời, thể hiện qua việc khó phân chia thành hai giai đoạn riêng biệt: sản xuất và sử dụng Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng diễn ra đồng thời, tạo nên sự liên kết chặt chẽ giữa hai giai đoạn này.
Dịch vụ và người tiêu dùng cần tương tác với nhau để cung cấp và tiêu thụ dịch vụ tại những địa điểm và thời gian phù hợp cho cả hai bên.
Dịch vụ có đặc điểm nổi bật là không thể tồn trữ, nghĩa là không thể lưu kho hay vận chuyển dịch vụ từ địa điểm này sang địa điểm khác Dịch vụ chỉ tồn tại và diễn ra trong khoảng thời gian mà nó được cung cấp.
• Tính không chuyển quyền sở hữu
Khi khách hàng mua hàng hóa, họ trở thành chủ sở hữu của sản phẩm đó Ngược lại, khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ có quyền sử dụng mà không sở hữu, và chỉ được hưởng lợi ích trong một khoảng thời gian nhất định.
2.2.2 Khái niệm và đặc điểm của chất lượng dịch vụ
❖ Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo Philip Kotler (2006), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng vốn có của dịch vụ, bao gồm các yếu tố như độ bền tổng thể, độ chính xác, độ tin cậy, tính dễ sửa chữa, và tính dễ vận hành, cùng với các giá trị khác để đảm bảo thực hiện đầy đủ các chức năng của dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Theo Parasuraman và cộng sự (1985) là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ khi trải nghiệm dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ, theo Edvardsson và cộng sự (1994), được định nghĩa là khả năng đáp ứng mong đợi của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ.
Sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là đánh giá của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi Bachelet (1995) bổ sung rằng sự hài lòng này còn là phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên kinh nghiệm và hiểu biết cá nhân của họ.
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là cảm giác của một người khi so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng của họ Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả tương xứng, họ sẽ hài lòng; và nếu kết quả vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng.
Theo Hansemark & Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ Nó phản ánh cảm xúc của khách hàng khi so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế, liên quan đến việc đáp ứng các nhu cầu và mục tiêu mong muốn.
2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, nếu nhà cung cấp dịch vụ cung cấp những sản phẩm chất lượng cao và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp sẽ đạt được thành công ban đầu.
Bên cạnh đó, Zeithaml & Bitner (2000) sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như giá cả, sản phẩm, chất lượng dịch vụ,…
Trong nghiên cứu của Spreng & Makoy (1996) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, họ khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định dẫn đến sự hài lòng Mô hình quan hệ này được mô tả rõ ràng trong nghiên cứu của họ.
Hình 2.1 Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Spreng
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Doanh nghiệp thành công khi cung cấp dịch vụ chất lượng cao, đáp ứng kỳ vọng của khách hàng Để xây dựng vị thế và đảm bảo sự hài lòng, các doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Mô hình lý thuyết sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
2.4.1 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế khi sử dụng dịch vụ Nghiên cứu này đã phát triển thành công cụ đo lường SERVQUAL, mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, được sử dụng rộng rãi toàn cầu để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Nhu cầu được đáp ứng
Nhu cầu không được đáp ứng
Hình 2.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Khoảng cách 1 đề cập đến sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của công ty về những kỳ vọng đó Công ty có thể tin rằng họ hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, nhưng thực tế, khách hàng lại đang tìm kiếm những điều khác biệt.
Khoảng cách 2 xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính của dịch vụ Nguyên nhân chính là do trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ trong công ty.
Khoảng cách 3: Khoảng cách này xảy ra khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí đã định sẵn
Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng
Khoảng cách 4 đề cập đến sự khác biệt giữa thông tin quảng cáo và chất lượng thực tế mà khách hàng trải nghiệm Khi quảng cáo và thực tế khớp nhau, khách hàng sẽ hài lòng với kỳ vọng của mình Ngược lại, nếu chất lượng không đạt yêu cầu như đã quảng cáo, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Khoảng cách 5 là sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và chất lượng thực tế mà họ trải nghiệm Để giảm thiểu khoảng cách này, các nhà quản trị cần tập trung vào việc thu hẹp các khoảng cách 1, 2, 3 và 4, vì chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng.
2.4.2 Mô hình chất lượng kỹ thuật, chức năng FTSQ
Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi và giá trị thực tế mà họ nhận được khi sử dụng dịch vụ Gronroos đã đề xuất ba tiêu chí để đo lường chất lượng dịch vụ.
Chất lượng kỹ thuật là yếu tố quan trọng để mô tả dịch vụ mà nhà cung cấp muốn cung cấp cho khách hàng, đồng thời thể hiện giá trị và chất lượng mà dịch vụ đó mang lại.
Chất lượng chức năng mô tả cách thức dịch vụ được cung cấp và cách khách hàng có thể đạt được kết quả từ chất lượng dịch vụ đó.
Hình ảnh đóng vai trò quan trọng, được hình thành từ chất lượng kỹ thuật và chức năng của dịch vụ Ngoài ra, các yếu tố như truyền thông, chính sách giá và quan hệ công chúng cũng ảnh hưởng đến hình ảnh này.
Hình 2.3 Mô hình FTSQ của Gronroos
Kỳ vọng về dịch vụ
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Chất lượng chức năng Các hoạt động Marketing và yếu tố bên ngoài
Các nghiên cứu liên quan
2.5.1 Các nghiên cứu trong nước
(1) Nghiên cứu của Trần Thị Huyền Trang, 2019
Nghiên cứu của Trần Thị Huyền Trang về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại chi nhánh VNPT Vinaphone TP HCM đã chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng, bao gồm: Chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, uy tín thương hiệu và dịch vụ khách hàng Trong số đó, "Cấu trúc giá" là yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi "Chất lượng cuộc gọi" lại có ảnh hưởng yếu nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động
Nguồn: Trần Thị Huyền Trang (2019)
(2) Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Anh, 2019
Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Anh về sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Mobifone tại Đồng Hới, Quảng Bình chỉ ra 7 yếu tố tác động đến sự hài lòng, bao gồm sự linh hoạt, giá cả, sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, hiệu quả phục vụ và sự đảm bảo Tuy nhiên, chỉ có 4 yếu tố: sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, sự tin cậy và sự linh hoạt thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó yếu tố "sự đảm bảo" có tác động mạnh nhất.
Sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động
Mobifone tại thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình
Nguồn: Phạm Thị Lan Anh (2019)
(3) Nghiên cứu của Đinh Kiệm, 2021
Nghiên cứu của Đinh Kiệm về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại Bình Thuận thông qua mô hình PLS-SEM đã chỉ ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, bao gồm: chất lượng cuộc gọi, chất lượng truy cập Data, dịch vụ khách hàng, giá cước, phương tiện hữu hình và sự thuận tiện Trong số đó, "chất lượng cuộc gọi" là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là dịch vụ khách hàng, chất lượng truy cập Data và giá cước Hai yếu tố còn lại, phương tiện hữu hình và sự thuận tiện, có ảnh hưởng yếu nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình phân tích sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại tỉnh Bình Thuận được thực hiện thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính PLS – SEM.
Chất lượng truy cập Data
Giá cước Phương tiện hữu hình
Giá trị cảm nhận Sự hài lòng
Sự linh hoạt Giá cả
Phương tiện hữu hình Sự hài lòng của khách hàng
Sự đồng cảm Hiệu quả phục vụ
(4) Nghiên cứu của Tạ Thị Thùy Trang, 2017
Nghiên cứu của Tạ Thị Thùy Trang về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Mobifone tại Đà Nẵng đã xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, bao gồm: Chất lượng cuộc gọi, giá cả dịch vụ, giá trị gia tăng, dịch vụ khách hàng và sự thuận tiện Kết quả cho thấy, yếu tố "Dịch vụ khách hàng" có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, trong khi "Giá cả dịch vụ" là yếu tố có ảnh hưởng ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại Đà Nẵng.
Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Mobifone tại Đà Nẵng
Nguồn: Tạ Thị Thùy Trang (2017)
(5) Nghiên cứu của Hà Thị Thu Hiền, 2017
Nghiên cứu của Hà Thị Thu Hiền về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị đã xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng, bao gồm: Chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, khuyến mãi quảng cáo, dịch vụ khách hàng và dịch vụ gia tăng Kết quả cho thấy, yếu tố "Chất lượng cuộc gọi" có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi "Dịch vụ khách hàng" lại có ảnh hưởng thấp nhất.
Sự hài lòng Giá trị gia tăng
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị được trình bày trong Hình 2.8 Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá mức độ hài lòng của người dùng đối với dịch vụ.
Nguồn: Hà Thị Thu Hiền (2017) 2.5.2 Các nghiên cứu nước ngoài
(1) Nghiên cứu của Tariq M Khizindar, 2015
Hình 2.9 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông tại Saudi Arabia
Nghiên cứu của Tariq M Khizindar và cộng sự (2015) chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông tại Saudi Arabia bao gồm giá cả, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và xu hướng Trong số đó, "chất lượng dịch vụ" được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của người dùng dịch vụ viễn thông tại quốc gia này.
Giá cả Chất lượng dịch vụ Hình ảnh thương hiệu
Mức độ trung thành của khách hàng
Sự hài lòng Khuyến mãi quảng cáo
(2) Nghiên cứu của Muhammad Ishtiaq Ishaq, 2011
Hình 2.10 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành viễn thông Pakistan
Nghiên cứu của M.I Ishaq về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành viễn thông Pakistan đã xác định 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, bao gồm: chất lượng mạng, dịch vụ giá trị gia tăng, thiết bị di động, dịch vụ khách hàng, cấu trúc giá và hệ thống thanh toán Kết quả cho thấy, ba yếu tố có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng là dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ khách hàng và hệ thống thanh toán.
(3) Nghiên cứu của Netai Kumar Saha và cộng sự, 2016
Hình 2.11 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng viễn thông di động ở Bangladesh
Nguồn: Netai Kumar Saha và cộng sự (2016)
Dịch vụ giá trị gia tăng
Thiết bị di động Sự hài lòng của khách hàng
Giá cả Chất lượng mạng
Sự đa dạng dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu của Netai và cộng sự về sự hài lòng của khách hàng đối với thuê bao điện thoại di động tại Bangladesh đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng, bao gồm giá cả, chất lượng mạng, sự đa dạng dịch vụ và tiện ích cho người dùng Kết quả cho thấy, yếu tố "tiện ích cho người dùng" có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành viễn thông di động ở Bangladesh.
2.5.3 Tổng kết các nghiên cứu
Sau khi tìm hiểu và tham khảo các đề tài nghiên cứu trước đây, tác giả tiến tổng hợp bảng khảo lược các nghiên cứu thành bảng dưới đây:
Bảng 2.1 Tổng kết các công trình nghiên cứu
Tác giả Tên đề tài Biến độc lập Kết quả
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dịch vụ di động Vinaphone tại thành phố
Chất lượng cuộc gọi; Cấu trúc giá;
Cả 5 biến đều phản ứng tốt về sự hài lòng của khách hàng Yếu tố “Cấu trúc giá” ảnh hưởng nhiều nhất
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Mobifone tại thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình
Sự linh hoạt; Giá cả; Sự tin cậy;
Phương tiện hữu hình; Sự đồng cảm;
Còn 4 yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Trong đó, yếu tố “Sự đảm bảo” ảnh hưởng mạnh nhất Đình Kiệm
Năm 2021, nghiên cứu đã đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone tại Bình Thuận, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM.
Chất lượng cuộc gọi; Chất lượng truy cập Data; Dịch vụ khách hàng; Giá cước; Phương tiện hữu hình; Sự thuận tiện
Yếu tố “Chất lượng cuộc gọi” có tác động mạnh nhất Yếu tố “Phương tiện hữu hình” và “Sự thuận tiện” có mức độ ảnh hưởng thấp nhất
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di
Chất lượng cuộc gọi; Giá cả dịch vụ;
Yếu tố “Dịch vụ khách hàng” có mức độ ảnh hưởng lớn
21 động Mobifone tại Đà Nẵng của công ty dịch vụ Mobifone khu vực 3
Dịch vụ khách hàng; Sự thuận tiện nhất đến sự hài lòng Ảnh hưởng yếu nhất là yếu tố “Giá cả dịch vụ”
Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị
Chất lượng cuộc gọi; Cấu trúc giá;
Khuyến mãi quảng cáo; Dịch vụ gia tăng; Dịch vụ khách hàng
Trong 5 yếu tố thì yếu tố “Chất lượng cuộc gọi” có mức ảnh hưởng mạnh nhất và “Dịch vụ khách hàng” có ảnh hưởng yếu nhất đến sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngành viễn thông tại vương quốc Saudi Arabia
Giá cả; Chất lượng dịch vụ; Hình ảnh thương hiệu; Xu hướng
Bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.
Một nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Bằng chứng từ ngành viễn thông Pakistan
Dịch vụ giá trị gia tăng; Thiết bị di động; Dịch vụ khách hàng; Cấu trúc giá; Hệ thống thanh toán
Có 3 yếu tố là có tác động cùng chiều với sự hài lòng: Dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ khách hàng và hệ thống thanh toán
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với thuê bao điện thoại di động:
Một nghiên cứu thực nghiệm về ngành viễn thông di động ở Bangladesh
Giá cả, chất lượng mạng, sự đa dạng dịch vụ và tiện ích cho người dùng
Cả 4 yếu tố đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng Trong đó, yếu tố “Tiện ích người dùng” có tác động mạnh nhất
Nguồn: Tác giả tổng hợp nghiên cứu
Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
2.6.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu cho đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng.”
22 lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM” như sau:
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp nghiên cứu
Mô hình đề xuất được phát triển dựa trên các yếu tố đã được tác giả tham khảo từ những nghiên cứu trước đây Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được tổng hợp trong bảng 2.2.
Bảng 2.2 Tổng hợp các yếu tố
Dịch vụ khách hàng Giá cước
Nguồn: Tác giả tổng hợp nghiên cứu
Chất lượng truy cập Data
Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone
2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu
❖ Yếu tố “Chất lượng cuộc gọi”
Chất lượng cuộc gọi ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động (Trần Thị Huyền Trang, 2019) Để nâng cao chất lượng này, các nhà mạng cần áp dụng công nghệ tiên tiến và quy hoạch lại vùng phủ sóng nhằm tăng cường khả năng kết nối cho người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Saha, N và cộng sự (2016) chỉ ra rằng sự hài lòng của người dùng di động tăng lên khi nhà cung cấp đảm bảo chất lượng cuộc gọi cao.
Họ không thích việc kết nối thường xuyên bị nghẽn hay bị rớt khi họ đang trò chuyện
Tác giả đề xuất giả thuyết H1 rằng chất lượng cuộc gọi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM.
❖ Yếu tố “Chất lượng mạng Data 4G”
Chất lượng mạng Data đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động, theo Đinh Kiệm (2021) Do đó, Vinaphone cần triển khai các chính sách cải thiện cơ sở hạ tầng và quảng bá các hình thức dịch vụ rộng rãi hơn để khách hàng dễ dàng tiếp cận.
Tác giả đề xuất giả thuyết H2 rằng chất lượng mạng 4G ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM.
❖ Yếu tố “Dịch vụ khách hàng”
Theo Ishaq, M.I (2011), người dùng dịch vụ di động hiện nay ngày càng chú trọng đến các dịch vụ cốt lõi như dịch vụ khách hàng và dịch vụ giá trị gia tăng Họ cảm thấy hài lòng hơn khi nhận được sự chăm sóc tận tình và các dịch vụ khách hàng chất lượng cao.
Tác giả đề xuất giả thuyết H3 rằng dịch vụ khách hàng có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM.
Giá cả là yếu tố quan trọng mà khách hàng chú ý khi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thể hiện tính cạnh tranh giữa các công ty Sự hài lòng của khách hàng tăng lên khi họ nhận thấy giá cả sản phẩm và dịch vụ có tính cạnh tranh cao.
Giả thuyết H4 được đưa ra bởi tác giả cho rằng giá cước ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM.
❖ Yếu tố “Phương tiện hữu hình”
Theo Phạm Thị Lan Anh (2019), phương tiện hữu hình ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ di động Hình ảnh công ty, bao gồm website, ứng dụng dễ sử dụng và không gian phòng giao dịch thoải mái, góp phần nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.
Tác giả đề xuất giả thuyết H5 rằng phương tiện hữu hình ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM.
❖ Yếu tố “Sự thuận tiện”
Nghiên cứu của Tạ Thị Thùy Trang (2017) chỉ ra rằng sự thuận tiện ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Việc tiết kiệm thời gian trong các thủ tục hòa mạng và chuyển đổi gói cước giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn Do đó, các công ty dịch vụ viễn thông cần thực hiện biện pháp đơn giản hóa thủ tục để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trong giao dịch.
Tác giả đề xuất giả thuyết H6 rằng sự thuận tiện ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu đề tài
Quy trình nghiên cứu của đề tài được trình bày trong hình 3.1:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu13
Để bắt đầu một đề tài nghiên cứu, bước đầu tiên là xác định vấn đề nghiên cứu, từ đó hình thành mục tiêu chung và các mục tiêu cụ thể Điều này bao gồm việc đặt ra các câu hỏi nghiên cứu và giả định cho đề tài.
Bước 2: Xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình liên quan
Sau khi xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành tìm kiếm và tham khảo các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước để xây dựng cơ sở lý luận cho nghiên cứu của mình.
Xác định vấn đề, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình liên quan
Xác định mô hình nghiên cứu, thang đo và bảng câu hỏi
Nghiên cứu sơ bộ (n = 50) - Kiểm định Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA Điều chỉnh thang đo, mô hình
- Phân tích khám phá EFA
- Phân tích ANOVA Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Bài viết này trình bày 27 khái niệm cơ bản và mô hình nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mạng di động Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, sự tiện lợi và hỗ trợ khách hàng, tất cả đều đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của người dùng Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà các yếu tố này tương tác và ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng trong ngành viễn thông.
Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo và bảng câu hỏi
Dựa trên các tài liệu tham khảo, tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu đề xuất Từ mô hình này, thang đo và bảng câu hỏi được thiết kế nhằm cung cấp cái nhìn tổng quát hơn cho đề tài nghiên cứu.
Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ
Sau khi hoàn thiện mô hình, thang đo và bảng câu hỏi, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ với 50 bảng khảo sát để đánh giá tính phù hợp của các câu hỏi và mô hình Dựa trên kết quả, tác giả sẽ điều chỉnh bảng câu hỏi nhằm tối ưu hóa chất lượng Trong quá trình này, tác giả áp dụng hai phương pháp kiểm định là Cronbach’s Alpha và kiểm định EFA để phân tích dữ liệu nghiên cứu sơ bộ.
Bước 5: Điều chỉnh thang đo, mô hình
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả sẽ tiến hành kiểm tra và điều chỉnh các biến cũng như yếu tố trong thang đo, loại bỏ những biến không phù hợp, nhằm xây dựng thang đo và mô hình chính thức cho đề tài nghiên cứu.
Bước 6: Nghiên cứu chính thức
Sau khi hoàn thiện thang đo và mô hình, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu chính thức Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi sẽ được xử lý qua các phương pháp như thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá EFA và phân tích hồi quy Kết quả thu được sẽ là kết quả chính thức cho đề tài nghiên cứu này.
Bước 7: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Tác giả đã rút ra kết luận từ kết quả nghiên cứu chính thức về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị cho từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp cho nghiên cứu này được xây dựng từ các bài nghiên cứu trong và ngoài nước, các bài báo khoa học, cùng với tài liệu và khái niệm liên quan trên Internet Tác giả đã tiến hành tham khảo và tổng hợp những nguồn tài liệu này để tạo ra dữ liệu thứ cấp cho đề tài nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế trước, nhắm đến khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại các điểm giao dịch ở quận Gò Vấp, TP.HCM Bảng câu hỏi đã được thảo luận và hiệu chỉnh cùng giảng viên hướng dẫn để đảm bảo tính phù hợp với điều kiện thực tế trước khi tiến hành khảo sát quy mô lớn.
Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này, tác giả đã áp dụng hai phương pháp nghiên cứu chính, bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh các thang đo từ mô hình đề xuất để phù hợp với đề tài nghiên cứu, đồng thời khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM.
Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách tham khảo và kế thừa các thang đo từ các công trình nghiên cứu trước đó để xây dựng bảng câu hỏi cho đề tài Tác giả cũng đã tham khảo ý kiến từ giảng viên hướng dẫn nhằm hoàn thiện các thang đo và đưa vào nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua khảo sát sơ bộ với kích cỡ mẫu là 50, nhằm đánh giá mức độ phù hợp của các thang đo với thực tế.
Sau khi hoàn thành nghiên cứu sơ bộ và đánh giá các thang đo, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu chính thức với mẫu 200 người thông qua bảng câu hỏi đã được hoàn thiện Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích.
Nghiên cứu này khám phá 29 nhân tố thông qua phân tích EFA và hồi quy nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp.
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu14
Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
Chất lượng cuộc gọi đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM Sự hài lòng này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng mà còn tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ trong tương lai.
Giả thuyết H2 cho rằng chất lượng truy cập dữ liệu có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM.
Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM Sự tương tác và hỗ trợ từ nhân viên dịch vụ khách hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của người dùng, từ đó quyết định mức độ hài lòng và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.
Giả thuyết H4 cho rằng giá cước dịch vụ mạng di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM có tác động đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H5 cho rằng phương tiện hữu hình có tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM.
Chất lượng truy cập Data
Giá cước Phương tiện hữu hình
Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động
Giả thuyết H6 cho rằng sự thuận tiện trong việc sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại chi nhánh quận Gò Vấp, TP.HCM có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Xây dựng thang đo
Từ những lý thuyết và mô hình nghiên cứu đi trước, tác giả tiến hành hình thành thang đo cho đề tài nghiên cứu như sau:
Bảng 3.1 Bảng tổng hợp thang đo
STT Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
1 CLCG1 Chất lượng đàm thoại tốt, rõ tiếng Đinh Kiệm
2 CLCG2 Không xảy ra tình trạng nghẽn mạng khi kết nối cuộc gọi
3 CLCG3 Phạm vi phủ sóng rộng rãi, giúp liên lạc mọi lúc mọi nơi
4 CLCG4 Tốc độ kết nối nhanh chóng
1 CLDT1 Mạng Data 4G mạnh, truy cập Internet, Zalo,
Facebook, Youtube, nhanh chóng, mượt mà Đinh Kiệm
2 CLDT2 Mạng Data 4G phủ sóng rộng rãi
3 CLDT3 Anh/chị dễ dàng đăng kí sử dụng các gói Data
1 DVKH1 Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp 24/24 Đinh Kiệm
2 DVKH2 Thái độ phục vụ của nhân viên chu đáo, nhiệt tình
3 DVKH3 Nhân viên giải quyết nhanh chóng các vấn đề của anh/chị
4 DVKH4 Nhân viên cung cấp dịch vụ luôn hướng dẫn tận tình, vui vẻ
1 GC1 Mạng Vinaphone có nhiều gói cước phù hợp với nhu cầu Đinh Kiệm
2 GC2 Giá cước cuộc gọi của Vinaphone là phù hợp
3 GC3 Giá cước tin nhắn SMS của Vinaphone phải chăng
4 GC4 Giá cước Data của Vinaphone rất hợp lý
1 PTHH1 Vinaphone có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng Đinh Kiệm
2 PTHH2 Các cửa hàng giao dịch của Vinaphone có cơ sở vật chất hiện đại
3 PTHH3 Hình ảnh nhận diện của Vinaphone trẻ trung, bắt mắt
4 PTHH4 Khu vực chờ dành cho khách hàng rất thoải mái
1 STT1 Các thủ tục hòa mạng rất nhanh gọn và dễ hiểu Đinh Kiệm
2 STT2 Việc chuyển đổi các hình thức thuê bao rất dễ dàng
3 STT3 Việc chuyển đổi các gói cước rất dễ dàng
4 STT4 Hệ thống cửa hàng giao dịch nằm ở các địa điểm thuận tiện với khách hàng
1 SHL1 Anh/Chị sẽ tiếp tục duy trì sử dụng dịch vụ di động
Vinaphone trong tương lai? Đinh Kiệm
2 SHL2 Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ của Vinaphone cho người khác?
3 SHL3 Anh/Chị hài lòng về chất lượng dịch vụ mạng của
4 SHL4 Nếu Vinaphone mở rộng các dịch vụ bổ trợ, nâng cao, tôi sẽ đăng kí sử dụng ngay
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua khảo sát 50 khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại quận Gò Vấp, áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện.
Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được nhập vào phần mềm SPSS 20.0 để xử lý Tác giả sẽ sử dụng hai phương pháp kiểm định, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, nhằm đánh giá mức độ tin cậy của các yếu tố.
❖ Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Bảng 3.24Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Biến Tương quan biến – Tổng hiệu chỉnh
Giá trị Cronbach’s Alpha nếu biến này bị loại bỏ Chất lượng cuộc gọi (CLCG): Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,810
Chất lượng mạng Data 4G (CLDT): Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,795
Dịch vụ khách hàng (DVKH): Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,768
Giá cước (GC): Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,756
Phương tiện hữu hình (PTHH): Hệ số Cronbach’s Alpha (Lần 1) = 0,616
Phương tiện hữu hình (PTHH): Hệ số Cronbach’s Alpha (Lần 2) = 0,719
Sự thuận tiện (STT): Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,754
Sự hài lòng (SHL): Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,785
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Theo phân tích tại mục 3.2, có năm biến độc lập bao gồm: Chất lượng cuộc gọi, Chất lượng truy cập Data, Dịch vụ khách hàng, Giá cước và Sự thuận tiện Tất cả các biến này cùng với biến phụ thuộc "Sự hài lòng" đều đạt độ tin cậy cao với giá trị Cronbach’s Alpha tổng lớn hơn 0,7, và các biến quan sát đều có giá trị lớn hơn 0,3.
Biến “Phương tiện hữu hình” chưa đảm bảo độ tin cậy do biến quan sát PTHH4 có hệ số tương quan = 0,068 < 0,3 Sau khi loại bỏ PTHH4, yếu tố PTHH có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,719 > 0,7 và tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,3.
Sau khi điều chỉnh và loại bỏ biến PTHH4, 26 biến quan sát còn lại trong bảng câu hỏi đã đạt được độ tin cậy cần thiết để tiến hành kiểm định phân tích nhân tố EFA.
❖ Kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 3.35Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
Biến quan sát Nhân tố
Phương sai trích lũy tiến (%) 12,308 24,019 35,647 46,997 57,327 67,154
Hệ số KMO = 0,576 Sig (Bartlett’s Test): 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Giá trị KMO của các biến độc lập là 0,576, nằm trong khoảng 0,5 < KMO < 1, cho thấy kết quả phân tích nhân tố là phù hợp và có ý nghĩa thống kê.
Bên cạnh đó, kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 thể hiện rằng các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
Hệ số Eigenvalues = 1,256 > 1, chứng tỏ các yếu tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt
Tổng phương sai trích của các biến đạt giá trị là 67,154% (thỏa điều kiện > 50%) Điều này cho thấy 67,154 % biến thiên dữ liệu được giải thích bằng 6 yếu tố
Nhìn vào hình 3.2 cho ta biết được rằng 22 biến quan sát của các biến độc lập khi đưa vào phân tích EFA đã được rút gọn thành 6 yếu tố
Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc “Sự hài lòng” được thể hiện qua bảng tổng hợp dưới đây:
Bảng 3.46Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc
Kí hiệu Hệ số tải nhân tố
Sig (Bartlett’s Test of Sphericity) 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Theo kết quả ở bảng 3.4, ta thấy rằng kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc
Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn 0,5 Vì vậy, các biến quan sát đều đạt yêu cầu
Hệ số KMO = 0,776 > 0,5 thỏa điều kiện 0,5 1 chứng tỏ các biến quan sát đạt yêu cầu đại diện biến thiên được giải thích bởi yếu tố tạo thành
Giá trị tổng phương sai trích của yếu tố này đạt 61,208%, cho thấy rằng 61,208% sự biến thiên của các biến quan sát trong biến phụ thuộc được giải thích bởi một yếu tố duy nhất.
Tác giả kết luận rằng sau khi thực hiện hai kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, bảng thang đo đã được điều chỉnh và đủ điều kiện để tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu này bao gồm 26 biến quan sát, trong đó có 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu khảo sát cần phải lớn hơn hoặc bằng 100, với yêu cầu tối thiểu là 3 biến quan sát cho mỗi biến độc lập và biến phụ thuộc Phương pháp chọn mẫu được trình bày chi tiết trong nghiên cứu.
N>100 và n=5k (k là số lượng các biến)
Bảng câu hỏi của nghiên cứu bao gồm 26 biến, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là N = 5*26 = 130 Tuy nhiên, để đảm bảo có đủ dữ liệu cho nghiên cứu, tác giả đã quyết định chọn mẫu với kích cỡ 200.
3.7.2 Phương pháp phân tích dữ liệu Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả đã thu thập dữ liệu bằng cách thực hiện khảo sát trực tiếp các khách hàng tại các điểm giao dịch của Vinaphone thuộc chi nhánh quận Gò Vấp
Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã thực hiện các kiểm định như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy.
Phương pháp thống kê cho phép tác giả tổng hợp và phân tích dữ liệu nghiên cứu, bao gồm các yếu tố như giới tính, độ tuổi và ngành nghề của đối tượng khảo sát Qua đó, tác giả có thể đánh giá các tác động đến mô hình nghiên cứu một cách hiệu quả.
Để xác định độ tin cậy của một thang đo, chúng ta thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha Kiểm định này giúp đánh giá xem các biến quan sát trong thang đo có cùng cấu trúc và đạt yêu cầu hay không, từ đó loại bỏ những biến không phù hợp và giảm thiểu các biến lỗi trong mô hình nghiên cứu.
According to Nunnally and Bernstein (1994), variables suitable for analysis should have a Corrected Item-Total Correlation greater than 0.3 and an Alpha coefficient exceeding 0.6.
Cách thức đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha các biến được thể hiện như sau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):
- Hệ số Alpha từ 0,6 – 0,7: Chấp nhận được đối với những nghiên cứu mới
- Hệ số Alpha từ 0,7 – 0,8: Chấp nhận được
- Hệ số Alpha từ 0,8 – 0,9: Tốt
- Hệ số Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,95: Chấp nhận được nhưng không tốt, cần xem xét lại các biến quan sát để tránh hiện tượng “trùng biến”
Trong nghiên cứu này, tác giả đã kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha cho 6 biến độc lập, bao gồm chất lượng cuộc gọi, chất lượng truy cập Data, giá cước, dịch vụ khách hàng, phương tiện hữu hình và sự thuận tiện, cùng với 1 biến phụ thuộc là sự hài lòng.
❖ Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê quan trọng, giúp tóm tắt và rút gọn dữ liệu để xác định các nhóm biến liên quan Kỹ thuật này cho phép chúng ta hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các nhóm biến trong nghiên cứu.
Phương pháp phân tích nhân tố xem xét các biến quan sát dưới dạng các nhân tố cơ bản, trong đó mỗi biến sẽ được tính toán thông qua hệ số tải nhân tố (Factor Loading) Hệ số này cho biết biến quan sát đó thuộc về nhân tố nào.
Tiêu chí đánh giá các biến phân tích nhân tố khám phá EFA được thể hiện như sau:
- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) đạt giá trị từ 0,5 trở lên và phải bé hơn 1 thì phân tích nhân tố mới được cho là phù hợp
- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) phải có giá trị Sig
