Phân tích sự thất bại của beeline tại việt nam từ góc nhìn môi trường

Phân tích sự thất bại của beeline tại việt nam từ góc nhìn môi trường tiểu luận Marketing quốc tế

Phân tích sự thất bại của beeline tại Việt Nam từ góc nhìn môi trường I) Giới thiệu về thương hiệu Beeline:

GTELMobele được thành lập vào năm 2007 là công ty liên doanh giữa công

ty viễn thông Nga Vimpelcom( nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động lớn tại Đông Á và Trung Á) và tổng công ty Viễn thông di động toàn cầu

(GTEL).Với các ngành nghề hoạt động

+ Hoạt động viễn thông không dây

+ Sữa chữa thiết bị liên lạc

+ Nghiên cứu và phát triển thực nghiện khoa học tự nhiên và kĩ thuật Trong đó hoạt động kinh doanh chiến lược của công ty là hoạt động viễn thông không dây và thương hiệu Beeline được chọn là mạng di động của liên doanh này

Beeline là một thương hiệu mạng di động mạnh của VimpelCom được sử dụng ở một số quốc gia và vùng lãnh thổ Đông Âu và Trung Á.Là một trong những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu

Với các gói cước Big zero, Big cool, Tỉ phú 1, Tỉ phú 2,có đầy đủ các dịch vụ:

+ Dịch vụ cơ bản

+ Dịch vụ giải trí

+ Luôn kết nối

+ Tài khoản và nạp tiền

II) Quá trình thâm nhập của Beeline vào thị trường Việt Nam:

- Tháng 7/2009, Beeline chính thức khai trương tại Việt Nam cùng sản phẩm đầu tiên là gói cước BigZero, trở thành mạng di động thứ 7

- Tháng 10/2009, sau 3 tháng khai trương, Beeline Việt Nam đạt một triệu thuê bao đầu tiên

-Đầu năm 2010, Beeline giới thiệu tiếp sản phẩm thứ hai là gói cước

Big&Kool

-Tháng 8/2011, Beeline toàn cầu có thỏa thuận hợp tác với câu lạc bộ bóng

đá Manchester United trong 3 năm Theo đó, Beeline được sử dụng hình ảnh

"Quỷ đỏ" trong chiến dịch khuếch trương thương hiệu tại Việt Nam, Lào và Campuchia Ngay sau đó, Beeline Việt Nam đã tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi đi kèm hình ảnh MU để thu hút thuê bao như "Bay cùng

Rooney" với giải thưởng là chuyến du lịch nước ngoài xem câu lạc bộ MU thi đấu hay 23 suất đi Anh xem bóng đá

-Tiếp theo đó, Beeline gây sốc cho thị trường di động với gói cước có tên Tỷ Phú Ngày 9/12/2011, Bộ Thông tin và Truyền thông cấp phép gói cước Tỷ Phú 2 Ngày 23/4/2012, đối tác ngoại VimpelCom bán hết 49% cổ phần cho Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Truyền dẫn và dịch vụ hạ tầng Gtel với giá 45 triệu USD Theo đó, Beeline chính thức trở thành công ty 100% vốn của các cổ đông trong nước

III, Các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới sự thất bại của Beeline ở Việt Nam:

1) Đánh giá về môi trường Viễn thông Việt Nam

Vào những năm 2006 đến 2008, thị trường viễn thông Việt Nam có khoảng

14 triệu thuê bao trong các dịch vụ viễn thông và hơn 10 triệu người sử dụng Internet Nếu xét số còn lại là dịch vụ cố định không dâytrong khu vực thì

ngành viễn thông Việt Nam đang dẫn đầu ở khu vực Đông Nam Á Năm

2008, tổng số thuê bao điện thoại trên toàn mạng là 82,25 triệu máy tăng 100% so với năm 2007, thuê bao di động chiếm 85.5%, mật độ điện thoại là 97,5 máy/100 dân Toàn quốc có trên 20,67 triệu người sử dụng Internet đạt mật độ 24,20% Tổng số thuê bao băng rộng đạt 2 triệu Doanh thu Bưu chính – Viễn thông năm 2008 đạt 92.445 tỷ đồng, tăng gần 38% so với năm 2007

a) Thị trường di động:

Thị trường di động là thị trường có tốc độ phát triển nhanh nhất trong ngành viễn thông ở Việt Nam Vietell dẫn đẩu thị trường với 29% thị phần, xếp trên Mobifone và Vinafone với thị phần lần lượt là 28% và 25% Mobifone

đã phát biểu rằng vào 2008, họ mong đợi sẽ kiếm được doanh thu 16 nghìn tỉ VND( 1 tỉ USD) và lợi nhuận 6,65 nghìn tỉ VND Để đạt được những mục tiêu trên, công ty sẽ tiếp tục mở rộng độ phủ sóng và nâng cao chất lượng dịch vụ ở khắp các thành phố trong cả nước Ngoài ra, vào 12/2007, cà Mobifone và Vinafone bắt đầu giảm giá cước cuộc gọi từ 25 – 28 % để bảo

vệ và mở rộng thị phần

b) Thị trường mạng cố định:

VNPT đã có thêm 1.08 triệu thuê bao cố định vào năm 2007, đưa tổng số người dùng lên 8.8 triệu cùng 2.64 triệu khách hàng, 77% thị trường điện thoại cố định, số còn lại là dịch vụ cố định không dây

c) Thị trường intrnet:

Tổng doanh thu dịch vụ internet năm 2008 là 248,43 triệu USD tăng hơn 53% so với năm 2007 Số người sử dụng đường truyền băng thụng rộng đó gia tăng một cỏch ấn tượng 130% năm 2007 và lờn tới 1.3 triệu người vào cuối thỏng 1 năm 2008, tương đương với mức độ thõm nhập 1.5%

2) Nguyờn nhõn thất bại của Beeline

A Nguyờn nhõn từ mụi trường vi mụ:

Sau đây chính là những nguyên nhân do chính những vấn đề của bản thân Beeline.Cụ thể, có thể điểm ra một số nguyên nhân nôi bộ chính nh sau:

a) Một doanh nghiệp muốn tồn tại phải có lợi nhuận Tuy nhiên,

doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao của Beeline quá thấp, không

đủ bù đắp chi phí

Năm 2011, doanh thu chỉ là 0,7- 0,9 USD/1 thuê bao Trong khi đó số liệu của Viettel là 4 USD, Mobifone là 5 USD

b)Sự khó khăn do sự cạnh tranh về giá mạnh mẽ:

Thị phần Beeline chỉ chiếm khoảng 3,21% do đó khó khăn trong việc chiết khấu giá khi phát hành sim mới Trong khi đó 3 đối thủ chính là Viettel, Vinafone và Mobilefone đã chiếm tới 95% thị phần Họ tân dụng tốt lợi thế về mạng lới, địa bàn đã có thể có chính sách giá hợp lí với từng loại khách hàng

c)Mạng lới phân phối hạn chế:

Beeline có các điểm giao dịch chủ yếu tại các thành phố lớn nh Hà Nội,TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng … Trong khi đó Viettel đã có mạng l Trong khi đó Viettel đã có mạng lới

điểm giao dịch với mật độ là 1 điểm giao dịch/ huyện… Trong khi đó Viettel đã có mạng l

d )Chất lợng sóng:

Mạng lới, cột thu phát sóng ( chỉ có khoảng 1000 điểm thu phát sóng trờn toàn quốc nằm rải rác, tha thớt… Trong khi đó Viettel đã có mạng l dẫn đến chất lợng sóng kém, hay mất tín hiệu, nhiều vùng không có sóng dẫn đến khó khăn trong liên lạc Từ đó, chất lợng phục vụ khách hàng kém, tạo ra những bức xúc cho khách hàng

e)Tập trung quá vào làm thơng hiệu mà không phát triển thị trờng bền vững bằng cách giữ khách hàng:

Beeline luôn tung ra những gói cớc bất ngờ nh Big Zezo, gói cớc Tỷ phú nh

… Trong khi đó Viettel đã có mạng l ng lại không tập trung nâng cao chất lợng sóng hoặc đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng… Trong khi đó Viettel đã có mạng l

f)Beeline cha có các dịch vụ giá trị gia tăng nh của các mạng cạnh tranh của Beeline:

Các đổi thủ cạnh tranh nh Viettel, Mobi, Vina có dịch vụ : nạp thẻ trực tiếp qua các ATM; các gói cớc cho học sinh, sinh viên; các gói cớc khuyến mại hàng ngày… Trong khi đó Viettel đã có mạng l

g)Mạng lới phân phối bán sim thẻ:

Cha rộng rãi, sự kiên kết với các đại lí bán sim thẻ vẫn còn ít dẫn đến việc mua bán thẻ, sim để gia tăng chất lợng phục vụ khách hàng còn hạn chế

h)Cha có trung tâm chăm sóc khách hàng chính thức:

Trong khi đó các mạng nh Viettel có trung tâm chăm sóc khách hàng, trang Web điện tử cung cấp và phản hồi thông tin của khách hàng Riêng tại Đà Nẵng, Viettel có trung tâm chăm sóc khách hàng hiện đại với 800 nhân viên phục vụ khoảng 120.000 cuộc gọi từ khách hàng mỗi ngày

B.Nguyờn nhõn từ mụi trường vĩ mụ:

a)Mụi trường tự nhiờn:

Nước ta cú ắ diện tớch là đồi nỳi, địa hỡnh bị chia cắt phức tạp, hệ thống sụng ngòi dày đặc Điều này đó gõy khú khăn khụng nhỏ cho cỏc doanh nghiệp viễn thụng núi chung và thương hiệu beeline núi riờng trong việc xõy triển khai hệ thống trạm phỏt súng tại cỏc địa phương, vựng sõu vựng xa.Cỏc gúi cước của Beeline là cỏc gúi cước giỏ rẻ như Big Zero, Big&Kool, Tỷ phỳ 1,Tỷ phỳ 2, thu hỳt phận lớn những người cú thu nhập thấp, đặc biệt là những người dõn sống ở nụng thụn Trong khi đú, hệ thống phỏt súng của

Beeline tại những vùng này chưa ổn định dẫn tới chất lượng phủ sóng kém, làm giảm sức nóng của các gói cước này

2)Môi trường chính trị- pháp luật

-Đối với lĩnh vực viễn thông, Việt Nam áp dụng chính sách quốc hữu hóa, nội địa hóa, không cho phép phía nước ngoài sở hữu cổ phần đa số trong liên doanh , trong khi đó, sau nhiều năm đầu tư, VimpelCom lại muốn nắm tỷ lệ chi phối cổ phần

-Việc quản lí , cấp phép còn nặng sự vụ hành chính, thủ tục rườm rà, làm tổn hao nhiều thời gian cũng như chi phí của doanh nghiệp Thực tế, có những gói cước của Beeline đã từng “nằm tại” Bộ Thông tin và Truyền thông hơn 1 tháng mới được chấp thuận để nhà mạng triển khai

-Hệ thống pháp luật vẫn còn tình trạng chồng chéo, thiếu đồng bộ, không nhất quán về chủ trương, mâu thuẫn lẫn nhau, thậm chí có vấn đề còn bỏ ngỏ Ví dụ: Luật Viễn thông và Nghị định hướng dẫn thi hành Luật Viễn thông đã định tính thế nào là “phá giá” nhưng chưa định lượng giảm bao nhiêu phần trăm so với mức giá trung bình của thị trường sẽ là “phá giá thị trường” Pháp lệnh Giá thì chỉ quy định bán quá mức dưới mức trung bình của thị trường là phá giá nhưng không nói rõ quá mức bao nhiêu phần trăm, việc xác định “ngưỡng” của “phá giá” tùy thuộc mức độ nhạy cảm của từng

ngành, lĩnh vực Khi thương hiệu Beeline tung ra gói cước Tỷ phú đã bị các

nhà quản lí đánh giá rằng doanh nghiệp đang “phá giá” thị trường Ngay sau

đó, Cục viến thông cũng đưa ra 2 văn bản liên tiếp trong cùng tháng 9/2011, yêu cầu Beeline ngừng triển khai gói cước này

b)Yếu tố văn hóa xã hội:

Sự trung thành nhãn hiệu là một yếu tố thuộc tâm lí hay thói quen của người Việt Hiện nay đa phần những người sử dụng sim trong công viêc thường ít khi đổi số Phần đông khách hàng vẫn yêu thích dung sim của Viettel, MobiFone và VinaPhone hơn Điều này gây khó khăn cho Beeline trong việc tiếp cận và gây dựng một chỗ đứng vững chắc tại thị trường Việt Nam Mặc dù Beeline đã sử dụng nhiều chính sách khuyến mại đánh vào tâm lí thích giá rẻ của người Việt, tuy nhiên, các chính sách này không thực

sự phát huy được hiệu quả Đối với các khách hàng tại thành thị, phần lớn sim tỷ phú của Beeline thường được sử dụng như một chiếc sim phụ Một bộ phận người thu nhập thấp tại thành phố cũng sẽ dùng Beeline, nhưng sẽ không bền do họ vẫn phải liên lạc ngoại mạng, trong khi tiền tỷ của Beeline chỉ được dùng nội mạng và cước ngoại mạng được tính không kém so với các hãng khác

c)Môi trường kinh tế

Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam và giai đoạn 2006-2008 liên tục tăng từ 722USD năm 2006 lên 836USD năm 2007 và đạt mức 1024 USD vào năm 2008 Tuy nhiên, so với thế giới, Việt Nam vẫn còn là nước nghèo, mức thu nhập bình quân đầu người còn thấp Do đó, người dân thường hướng tới việc tiêu dùng các sản phẩm giá rẻ Mặc dù Beeline đã sử dụng nhiều chính sách khuyến mại đánh vào tâm lí thích giá rẻ của người Việt, tuy nhiên, các chính sách này không thực sự phát huy được hiệu quả Đối với các khách hàng tại thành thị, phần lớn sim tỷ phú của Beeline thường được

sử dụng như một chiếc sim phụ do trước đó họ đã có thói quen sử dụng liên lạc cố định của các nhà mạng “kì cựu” Một bộ phận người thu nhập thấp tại thành phố cũng sẽ dùng Beeline, nhưng sẽ không bền do họ vẫn phải liên lạc

ngoại mạng, trong khi tiền tỷ của Beeline chỉ được dùng nội mạng và cước ngoại mạng được tính không kém so với các hãng khác

d)Môi trường công nghệ

Trong những năm gần đây, Việt Nam đã có nhứng bước đột phá lớn trong lĩnh vực khoa học, công nghệ Năm 2008, chỉ 2 năm sau khi Viện Hàn lâm Khoa học và Công nghệ Việt Nam (VAST) thành lập Viện Công nghệ Vũ Trụ, Việt Nam đã có vệ tinh viễn thông đầu tiên được phóng lên từ Kourou (French Guiana) hứa hẹn một bước phát triển mới trong việc sử dụng điện thoại di động vệ tinh Ngoài ra, Chính phủ cũng rất chú trọng đầu tư mạnh cho việc phát triển khoa học công nghệ trong các lĩnh vực mới: nghiên cứu

vũ trụ, nghiên cứu biển, công nghệ nano và khoa học vật liệu

Riêng trong lĩnh vực viễn thông, năm 2009, Việt Nam chính thức triển khai thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ 3G trong băng tần số 1900-2200M

Hz Tuy nhiên, chỉ có 3 doanh nghiệp và 1 liên danh trúng tuyển cấp phép 3G bao gồm: Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (VIETTEL); Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT); Công ty Thông tin Di động (VMS) và liên danh Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực (EVN

Telecom) và Công ty cổ phần Viễn thông Hà Nội (HaNoi Telecom) Việc Beeline không được cấp phép 3G đã gây khó khăn không nhỏ trong việc cạnh tranh với các nhà mạng lớn cũng như việc hợp tác với các đối tác trên thị trường

IV,Bài học kinh nghiệm rút ra:

Từ việc phân tích những nguyên nhân thất bại của Beeline, có thể rút ra bài học kinh nghiệm cho các hãng viễn thông khi có tham vọng thâm nhập vào thị trường VN như sau:

a)Về tầm nhìn chiến lược

Nguyên nhân thất bại của các chiến dịch của Beeline chủ yếu là do họ đã

quá tập trung vào việc làm thương hiệu mà quên đi mất phát triển thị trường bền vững Bởi vậy, các DN cần đầu tư ngay và có một chiến lược xuyên suốt

từ đầu từ việc nghiên cứu, định vị thị trường, khách hàng mục tiêu trong bối cảnh thị trường trong nước đã bão hòa và sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đại gia gạo cội trên thị trường

b)Về chiến lược phân phối

Một trong những hạn chế lớn của Beeline là kênh phân phối còn hạn chế.Một lãnh đạo của MobiFone nhận xét, ở các vùng đô thị lớn, thị trường

di động đã bão hòa và khả năng cạnh tranh của các mạng nhỏ gần như không

có Với thị trường nông thôn, các mạng lớn cũng đã phủ kín sóng và hệ thống bán hàng, trong khi mạng nhỏ như Beeline mới lác đác vài trạm thu phát sóng, đại lí ít và hoạt động marketing cũng ít

=>Cần đẩy mạnh đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng mạng thật tốt, phủ sóng rộng rãi

c) Về chiến lược sản phẩm

Ngay cả ở các TP lớn như Hà Nội, TP HCM, chất lượng sóng thực tế cũng thua nhiều so với các mạng di động lớn, các dịch vụ giá trị gia tăng cũng hẹp Trong khi đó chênh lệch giá cước không đáng kể so với các ông lớn di động khiến sim Beeline kém hấp dẫn

=> Cần phát triển chất lượng mạng thật tốt, tăng cường các dịch vụ GTGT, khuyến mãi tốt phải đi kèm với chất lượn

d)Về chiến lược xúc tiến

Cần marketing thương hiệu một cách có tính hiệu quả và thực chất hơn nữa thông qua việc tìm tòi thông tin phản hồi từ các đại lý, chăm sóc ưu đãi

họ hơn,có chính sách hỗ trợ, khuyến khích các trung gian Pp

=>Các chiến dịch truyền thông cần có thông điệp rõ ràng, mang đậm bản sắc thương hiệu