Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch đến thành phố hồ chí minh

Việc tìm hiểu những nhân tố tác động đến ý định sửdụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến sẽ giúp các chú khách sạn, những nhà quản trị cáctrang web đặt phòng trực tuyến cải thiện chất lượng d

1 1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHÓ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ - LUẬT

NGUYỀN ĐÌNH THỌ

CÁC YÉU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐÉN Ý ĐỊNH ĐẬT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỤC TUYẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐẾN

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian học chương trình thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanhtại trường Đại học Kinh tế - Luật, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từphía nhà trường cùng Quý thầy cô và bạn bè

Để hoàn thành luận văn này tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và tri ân sâu sắc

đến PGS.TSKH Phạm Đức Chính đã dành nhiều thời gian hướng dẫn cho đề tài

nghiên cứu của tôi và tận tâm chỉ dạy cho đến khi luận văn này hoàn thành

Lời cảm ơn tôi xin gừi đến Phòng Sau đại học - Khoa QTKD đã tạo mọi điềukiện thuận lợi để tôi hoàn thành tốt bài luận văn này

Trong quá trình làm luận văn, do thời gian thực hiện và trình độ lý luận còn hạnchế nên không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từQuý thầy cô và những người quan tâm đến đề tài nghiên cứu này

TP Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 02 năm 2022

Tác giả

Nguyễn Đình Thọ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng

dẫn khoa học của PGS.TSKH Phạm Đức Chính Các nội dung nghiên cứu, kết quả

trong đề tài này là trung thực và chưa công bố bất kỳ hình thức nào trước đây Những sốliệu trong các bảng biếu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tácgiả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dungluận văn của mình Trường Đại học Kinh tế - Luật không liên quan đến những vi phạm

tác quyền, bản quyền do tôi gây ra trong quá trình thực hiện (nếu có)

TP Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 02 năm 2022

lác gia

Nguyễn Đình Thọ

• • •

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

DANH MỤC VIẾT TẮT V DANH MUC BẢNG BIẺU vi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TÓNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Lược khảo nghiên cứu 2

1.3 Tổng quan về ngành khách sạn Thành Phố Hồ Chí Minh 7

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

1.4.1 Mục tiêu chung 11

1.4.2 Mục tiêu cụ thể 11

1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 11

1.6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn 11

1.6.1 Ý nghĩa khoa học 11

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 12

1.7 Kết cấu của luận văn 12

CHƯƠNG 2: CO SỎ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CÚƯ 15

2.1 Cơ sở lý thuyết về ý định mua 15

2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 18

2.2.1 Ý định đặt phòng khách sạn 18

2.2.2 Nhận thức sự hữu ích 20

2.2.3 Chất lượng Website 21

2.2.4 Nhận thức tính dễ sử dụng 23

2.2.5 Mối quan hệ giữa Nhận thức sự hữu ích và Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến 23

2.2.6 Mối quan hệ giữa Nhận thức tính dễ sử dụng và Nhận thức sự hữu ích 25

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN cưu 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.2 Phương pháp thu thập dừ liệu và chọn mẫu 30

3.3 Xây dựng bộ thang đo 31

3.4 Phương pháp phân tích số liệu 33

CHƯƠNG 4: KÉT QUẢ NGHIÊN cứu 37

4.1

Kết quả khảo sát 37

4.1.1 Kết quá thống kê mô tả 37

4.1.2 Kết quả kiếm định thang đo 41

4.1.3 Kết quả Phân tích nhân tố 45

4.1.4 Kết quá CFA 48

4.1.5 Kết quả cấu trúc tuyến tính và kiếm định các giả thuyết nghiên cứu 50

4.1.6 Kiểm định sự khác biệt của biến định tính 54

4.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 56

CHƯƠNG 5: KÉT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 59

5.1 Hàm ý chính sách đê nâng cao ý định đặt phòng khách sạn trực tuyên của khách du lịch 59

5.1.1 Hàm ý về chất lượng Website 59

5.1.2 Hàm ý về nhận thức sự hữu ích 61

5.1.3 Hàm ý về nhận thức tính dễ sử dụng 62

5.2 Các hạn chế của nghiên cứu 63

KẾT LUẬN 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

DANH MỤC VIÉT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIÈU

Bảng 3.1: Thang đo biến phụ thuộc 31

Bảng 3.2: Thang đo biến chất lượng Website 32

Bảng 3.3: Thang đo biến Nhận thức sự hữu ích 32

Bảng 3.4: Thang đo biển Nhận thức tính dễ sử dụng 33

Bảng 4.1 Thống kê mô tả biến định tính 37

Bảng 4.2 Thống kê mô tả biến định lượng 39

Bảng 4.3 Kiểm định thang đo 43

Bảng 4.4 Kiềm định thang đo ý định đặt phòng khách sạn 46

Bảng 4.5 Kiểm định thang đo ý định đặt phòng khách sạn lần 2 46

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 47

Bảng 4.7 Kết quả ước lượng hiệp phương sai các biến 50

Bảng 4.8 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 53

Bảng 4.9 Kiềm định tính đồng nhất của phương sai của nhóm giới tính 54

Bảng 4.10 Phân tích Anova của nhóm giới tính 54

Bảng 4.11 Kiềm định tính đồng nhất của phương sai của nhómnghề nghiệp 54

Bảng 4.12 Phân tích Anova của nhóm nghề nghiệp 55

Bảng 4.13 Kiểm định tính đồng nhất của phương sai của nhóm độ tuổi 55

Bảng 4.14 Phân tích Anova của nhóm độ tuổi 56

• • vil

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 4.1 Phân tích CFA mô hình tới hạn 49

Hình 4.2: Kết quả mô hình SEM 52

nhanh chóng của các thiết bị điện tử công nghệ đã làm “đòn bẩy ” cho việc phát triển

các ứng dụng công nghệ hiện đại, và đặt phòng khách sạn trực tuyến cũng là một trongnhững sản phẩm tiêu biểu ấy Việc phát triền dịch vụ này giúp cho khách hàng dễ dàngtìm kiểm được thông tin họ cần với mức ưu đãi hợp lý nhất Như vậy, việc đặt phòngtrực tuyến tại Việt Nam đã được phát triền và ngày càng thúc đẩy phát triển mạnh mẽhơn trong những năm qua, điều này đã thu hút khá nhiều nhà cung cấp trung gian nướcngoài và nội địa

Bên cạnh đó các khách sạn đã và đang phát triển hệ thống đặt phòng trực tuyến(Booking Engine) của chính mình Điều đó, tạo điều kiện để khách chọn phòng cùngdịch vụ đi kèm, tham gia chương trình khuyến mãi dành riêng cho khách hàng thườngxuyên Nếu như trước đây, người ta thường tìm kiếm thông tin về các khách sạn thôngqua các nguồn thông tin truyền thống như Broucher, tập gấp, quảng cáo trên báo đài ,thì hiện nay đã có thế tìm kiếm dễ dàng hơn thông qua các kênh thông tin trực tuyến.Hơn nữa, khi đã lựa chọn được khách sạn để lưu trú, du khách không còn phải trải quathủ tục rườm rà như đặt phòng qua điện thoại hay trực tiếp, thanh toán với nhân viên củakhách sạn mà còn có thể đặt phòng và có thề thanh toán trực tuyến trước chuyến đi

Đây chính là cơ hội để khách sạn tiếp cận đối tượng khách hàng tiềm năngkhông chỉ trong nước mà cả quốc tế qua môi trường Internet, với một Website có hệthống đặt phòng trực tuyến có thể đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng như: tìm kiếmthông tin, hình ảnh, chương trình khuyên mãi, dịch vụ khách sạn, giá cả Tuy nhiên để

khách du lịch đi đến quyết định cuối là chọn đặt phòng khách sạn trực tuyến hay khôngchịu sự tác động cúa nhiều nhân tố Việc tìm hiểu những nhân tố tác động đến ý định sửdụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến sẽ giúp các chú khách sạn, những nhà quản trị cáctrang web đặt phòng trực tuyến cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của

khách hàng tốt hơn nên tác giả lựa chọn góc nhìn nghiên cứu qua việc: “Nghiên cứu

các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch đến thành phố Hồ Chí Mình

1.2 Lược khảo nghiên cún

Ý định sử dụng của khách hàng đã là một chủ đề được nghiên cứu rộng rãi trongnhững năm gần đây, đặc biệt dưới sự hỗ trợ của công nghệ hiện đại ý định sử dụng dịch

vụ trực tuyến cũng có nhiều khác biệt so với ý định sử dụng dịch vụ truyền thống Hầuhết các nghiên cứu sử dụng mô hình TAM của Davis (1986) để tiến hành làm rõ các yếu

tố ánh hưởng đến ỷ định sử dụng của khách hàng Cụ thế nội dung cúa các nghiên cứunhư sau:

Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyếngiữa khách hàng trực tuyến và khách hàng không trực tuyến của Woo Gon Kim vàDong Jin Kim (2003) đã điều tra thực nghiệm sự khác biệt về nhân khẩu học và hành vi,đặc điếm của những khách hàng đã mua sản phấm trực tuyến và những khách hàng chưamua Kết quả cho thấy người mua hàng trực tuyến và người mua hàng không trực tuyếnkhông khác nhau theo giới tính và thu nhập, về độ tuổi và trình độ học vấn, những ngườitrên 30 tuối hoặc những người có học vấn cao có nhiều khả năng đặt chồ trước khi sửdụng Internet Các kết quả của nghiên cứu này cũng xác minh rằng người mua hàng trựctuyến và người mua hàng không trực tuyến khác nhau về việc sử dụng trình duyệt hàngtuần cúa họ và số lần sử dụng Internet Kết quá cuối cùng của nghiên cứu xác định ýđịnh đặt phòng trực tuyến bị ảnh hưởng trong cả nhóm trực tuyến và nhóm không trựctuyến là sự tiện lợi, an toàn và giá cả Dễ dàng tìm kiếm thông tin và giao dịch là cácyếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định đặt

phòng trực tuyên chỉ trong nhóm khách hàng dùng trực tuyên Mặt khác, nhóm trựctuyến coi việc tìm kiếm thông tin dễ dàng và giao dịch quan trọng hơn giá cả.

Nghiên cứu cúa Woo Gon Kim (2004) về Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặtphòng khách sạn trực tuyến cúa khách hàng trực tuyến và không trực tuyến đã kiểm tra

sự khác biệt giữa các đặc điềm nhân khẩu học và hành vi của những khách hàng đã muasàn phẩm trực tuyển và những khách hàng không mua trực tuyến Ngoài ra, nghiên cứunày còn sử dụng mô hình TAM có hiệu chỉnh để tiến hành khảo sát trực tiếp các kháchhàng tại 8 khách sạn ở Hàn Quốc nhằm nghiên cứu ý định đặt phòng trực tuyến của họ

Trong nghiên cứu này, một bảng câu hởi bao gồm 19 yếu tố quyết định đượcthiết kế để đo lường tầm quan trọng được nhận thức của người mua sắm trực tuyến đốivới từng yếu tố quyết định Các yếu tố quyết định liên quan đến đặt phòng khách sạntrực tuyến đã được phát triển từ trước các nghiên cứu của Jarvenpaa và Todd (1997),Weber và Roehl (1999), cũng như từ một cuộc phỏng vấn nhóm tập trung Nhóm tậptrung bao gồm năm quản lý khách sạn phụ trách đặt phòng trực tuyến và năm kháchkhách sạn chủ yếu sừ dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến

Dừ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 10.0 Đầu tiên,tác giả phân tích sự khác biệt về các đặc điểm nhân khấu học và hành vi của nhữngkhách hàng đã mua hàng sản phấm trực tuyến và những người không mua sắm trựctuyến Phân tích nhân tổ đã được sử dụng để xác định cấu trúc cơ bản của 19 yếu tốquyết định ban đầu đối với ý định đặt phòng trực tuyến Cuối cùng, phân tích hồi quybội số đã được sử dụng đế điều tra tác động nhân quả của trích yếu tố về ý định đặtphòng trực tuyến

Nghiên cứu thử nghiệm với 55 bảng hỏi vào tháng 5/2001 sau đó dựa trên các ýkiến thu thập được trong thời gian trước khi thử nghiệm đề tiến hành hoàn chỉnh bảnghỏi và nghiên cứu chính thức Đối tượng tham gia khảo sát là khách hàng có đặt phòngtại khách sạn năm sao ở Seoul - Hàn Quốc Trong số 500 bảng câu hỏi gửi đi thì có 262bảng hởi được hoàn thành nhưng có 7 bảng hởi không đủ thông tin đế mã hóa nên chỉ có

255 bảng hỏi được tham gia vào phân tích, chiếm tỷ lệ 51%

Kêt quả cho thây các yêu tô quyêt định ảnh hưởng đên ý định đặt phòng trực

tuyến của khách hàng bao gồm chất lượng website, tính hữu ích, tính dễ sử dụng.

Mặc dù đã tìm ra được mối quan hệ tích cực cúa các yếu tố tham gia vào môhình nghiên cứu nhưng nghiên cứu vẫn tồn tại các hạn chế sau:

❖ Phương pháp lấy mầu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp

lấy mẫu theo hạn ngạch, phương pháp chọn mẫu phi xác suất Do đó,nghiên cứu chi giới hạn trong phạm vi nhất định

❖ Chưa xác định mối quan hệ giữa ý định và hành vi thực tế Nghiên cứu

trong tương lai nên điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thực tế thay

vì chỉ nghiên cứu về ý định đặt phòng của khách hàng

Nghiên cứu của Veera Bhatiasevi (2015) về Các yếu tố quyết định ý định sửdụng đặt phòng điện tử cúa người dùng trẻ tuối ở Thái Lan đã chỉ ra rằng du lịch là mộttrong những ngành công nghiệp lớn nhất và phát triển nhanh nhất trên toàn thế giới Nógiúp hồ trợ nền kinh tế tăng trưởng và phát triển của nhiều quốc gia, trong đó có TháiLan Một động cơ quan trọng của sự tăng trưởng du lịch đó là Internet, đặc biệt là trongnhững năm gần đây Một trong những mục tiêu của kế hoạch tổng thể Công nghệ thôngtin - truyền thông lần thứ hai tại Thái Lan sẽ thúc đẩy việc sử dụng Công nghệ thông tin

- truyền thông, cụ thể là Internet, thương mại điện tử, tiếp thị trực tuyến, thanh toán hệthống và hệ thống đặt chồ cho các doanh nghiệp liên kết với du lịch Mặc dù nhiềudoanh nghiệp và người dùng đã chấp nhận thương mại điện tử và hệ thống đặt chồ trựctuyến (e-booking), rất ít nghiên cứu có được tiến hành về việc sử dụng và áp dụngchúng, đặc biệt là trong bối cảnh của một quốc gia đang phát triển như Thái Lan.Nghiên cứu này cố gắng xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ýđịnh sử dụng đặt phòng điện tử Các phát hiện của nghiên cứu, bao gồm các ý nghĩa họcthuật và thực tiễn, và các khuyến nghị được cung cấp

Nghiên cứu của Seo Yeon Kim và Jong Received (2017) nói về ảnh hưởng củagiá trị cảm nhận, sự tin cậy của trang web và niềm tin vào khách sạn đến ý định đặtphòng khách sạn trực tuyến Nghiên cứu đã chi ra rằng giá trị cảm nhận bị ảnh hưởngbởi cả giá cả và chất lượng, có liên quan tích cực đến ý định đặt phòng của cá nhân.Ngoài ra nghiên cứu cũng nhận thây răng cả hai đêu tin tường vào bên thứ ba các trang

web đặt phòng trực tuyến và sự tin tưởng đối với khách sạn, vốn bị ảnh hưởng bởi đánhgiá trực tuyến, có tác động đến ý định đặt phòng của các cá nhân.

Nghiên cứu của Li li (2017), một nghiên cứu thực nghiệm về ý định đặt phòngtrực tuyến Nghiên cứu thực hiện dựa trên sự kết hợp mô hình TRA và TAM có hiệuchỉnh Cụ thể, tác giả tiến hành khảo sát 298 khách hàng ở Trung Quốc từng đặt phòngtại các khách sạn thông qua website Kết quả phân tích dừ liệu chi tiết chứng minh ảnhhưởng về chất lượng trang web cùa khách sạn đến tính hữu ích và ý định đặt phòng trựctuyến

Bảng câu hỏi đã được kiểm tra trước trong số 20 người sau đó tiến hành hiệuchỉnh phù hợp trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Dữ liệu được thu thập từtháng 11 năm 2012 đến tháng 1 năm 2013 với đối tượng tham gia là người tiêu dùng trẻtừng là sinh viên tại một trường đại học hàng đầu ở Thái Lan Những người tham giađược chọn hoàn toàn ngẫu nhiên Trong số 1000 bảng câu hỏi gửi đi chí có 579 bảng hòiđược hoàn thành và có thể sử dụng được, tỷ lệ phản hồi là 57.9%

Nghiên cứu dựa vào mô hỉnh TAM để đề xuất mô hình nghiên cứu Nghiên cứucho thấy rằng nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng (b

% 209, p <0,001) Do đó, có thể hiểu rằng nếu người dùng cám thấy rằng việc sử dụngđặt phòng điện từ rất hữu ích sau đó họ sẽ có ý định sử dụng nó Ngoài ra, mối quan hệtích cực cũng được tìm thấy giữa nhận thức tính dễ sử dụng và mức độ nhận thức sựhữu ích (b !4 157, p <0,05) Mục đích cúa người dùng khi sử dụng đặt phòng điện tử làviệc họ được sử dụng một nền tảng đơn giản, dễ sử dụng

Kết quả nghiên cứu đã chứng minh được mối quan hệ của các yếu tố trong môhình nhưng vẫn tồn tại một vài hạn chế sau:

❖ Đối tượng khảo sát là sinh viên, do đó kết quả có thể không có thể áp dụng

cho các nhóm người tiêu dùng đặt phòng điện tử khác

❖ Đây là một nghiên cứu cắt ngang, trong đó dữ liệu được được thu thập tại

một thời điểm duy nhất Một nghiên cứu dọc có thề mang lại kết quả khácnhau về lý do tại sao người tiêu dùng sử dụng đặt phòng điện tử

Do đó, nếu tiến hành nghiên cứu tương tự trong tương lai cần thực hiện trên đối

tượng khảo sát đa dạng hoặc có thể mở rộng quy mô mẫu nghiên cứu.

Nghiên cứu cua Dahlan Abdullah (2019) về mối quan hệ cùa sự hữu ích, chấtlượng website và ý định đặt phòng khách sạn Sự tiến bộ nhanh chóng trong lĩnh vựcCông nghệ thông tin - truyền thông đã dẫn đến một cuộc cạnh tranh gay gắt hơn giữacác chú khách sạn Vì thông tin hiện có thể được lấy ở bất kỳ đâu vào bất kỳ lúc nào bớibất kỳ ai chỉ bằng một cú chạm ngón tay, chú khách sạn cần đảm báo các trang web đặtphòng khách sạn của họ tương tác hơn bao giờ hết Nghiên cứu này nhằm mục đích điềutra ảnh hưởng của chất lượng website đến mức độ hữu ích được nhận thức và do đó ảnhhưởng đến nhận thức về tính hữu ích và ý định đặt phòng khách sạn Dừ liệu được thuthập thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến từ 98 khách hàng ở các khách sạn tạiMalaysia và sử dụng mô hình PLS-SEM để phân tích Kết quả cho thấy rằng chất lượngcủa website có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến mức độ hữu ích và ỷ định đặt phòngtrực tuyến

Tại Việt Nam có nghiên cứu của Trần Xuân Lộc (2020) về sự lựa chọn sử dụngdịch vụ du lịch trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Đồ tài nhằm xácđịnh và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng dịch vụ du lịch trựctuyến của khách hàng tại TPHCM, bằng việc khảo sát 536 người tiêu dùng từ 18 tuồi trởlên đã từng sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu

sử dụng công cụ SPSS 20 để phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha,phân tích nhân tố khám phá EFA, phần mềm AMOS 22 để hiệu chỉnh thang đo bằngphân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyếntính SEM Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động tích cực, sắp xếp theo độmạnh giảm dần, bao gồm: Nhận thức lợi ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Danh tiếng,Chuẩn chủ quan, Sự tin cậy; trong khi đó, Nhận thức rùi ro có tác động tiêu cực đến sựlựa chọn sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của khách hàng

Nhận xét chung về các nghiên cún tham khảo trước đây

Nhìn chung, các nghiên cứu tham khảo trong nước và nước ngoài về hành vimua sắm trực tuyến thường sử dụng các mô hình lý thuyết TRA do Fishbein và Ajzenxây dựng năm 1975, TAM của Davis (1986), E-CAM (Joongho Ahn và cộng sự , 2001).Qua các nghiên cứu tham khảo trên tác giả nhận thấy có một sự kế thừa và phát triển các

mô hình nhằm khắc phục những hạn chế cho việc nghiên cứu các hành vi mua hàngtrong điều kiện kinh tế và kỹ thuật càng phát triển Trong đó, mô hình TAM đã đượcnhiều tác giả trong và ngoài nước sử dụng nhằm nghiên cứu hành vi mua hàng liên quantới việc sử dụng công nghệ

Việc ứng dụng mô hình TAM vào thị trường Việt Nam, đặc biệt là lĩnh vựcnghiên cứu về ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến cúa khách du lịch đến Thành phố

Hồ Chí Minh là phù họp với lý thuyết của các nghiên cứu đi trước

1.3 Tổng quan về ngành khách sạn Thành Phố Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh (còn gọi là Sài Gòn) là thành phố lớn nhất tại ViệtNam về dân số và quy mô đô thị hóa Đây còn là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa vàgiáo dục tại Việt Nam Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố trực thuộc trung ươngthuộc loại đô thị đặc biệt của Việt Nam cùng với thủ đô Hà Nội

Theo Cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh (2019): Hiện nay thành phố HồChí Minh là trung tâm du lịch lớn nhất nước, thu hút hàng năm 70% lượng khách quốc

tế đến Việt Nam

Theo số liệu cùa Sở du lịch, trong năm 2019, tổng lượt khách quốc tế đếnTP.HCM đạt 8,619 triệu lượt khách, tăng 13,48% so với cùng kỳ (năm 2018 đạt 7,595triệu lượt khách) Khách du lịch nội địa đạt 32,77 triệu lượt, tăng 13% so với năm 2018(cùng kỳ đạt 29 triệu lượt khách)

Sở dĩ như vậy vì TP.HCM có nhiều điều kiện thuận lợi về vị trí địa lý, cơ sở hạtầng khá tốt, giao thông tương đối thuận tiện, thành phố là một nơi có tài nguyên du lịchphong phú

và quốc tế với khoảng cách 1,600 km (90 phút bay), từ thành phố rất dễ dàng nối tuyếnvới thủ đô của các quốc gia ASEAN.

- Địa hình: TPHCM là một trong những thành phố lớn cùa Việt Nam, các HN1,783 km về phía Nam, tiếp giáp với các tinh Long An, Tây Ninh, Bình Dương, ĐồngNai, Bà Rịa - Vũng Tàu và biến Đông Địa hình thành phố Hồ Chí Minh phần lớn bằngphẳng, có ít đồi núi ở phía Bắc và Đông Bắc, với độ cao giảm dần theo hướng ĐôngNam

- Khí hậu: TPHCM là thành phố có khí hậu nhiệt đới gió mùa cận xích đạo vớithời tiết được phân thành 2 mùa rõ rệt là mùa mưa (tháng 5 đến tháng 11) và mua khô(tháng 12 đến tháng 4 năm sau) Khí hậu thích hợp để phát triển du lịch

- Thủy văn: TPHCM có hệ thống song ngòi, kênh rạch dày đặc Sông lớn nhất làSông Sài Gòn Hệ thống sông từ thành phố lên miền Đông và xuống các tỉnh miền Tây,sang Cambodia đều thuận lợi, TPHCM có đường bờ biển với chiều dài 15 km có khánăng tổ chức loại hình du lịch sinh thái và du lịch thế thao biển

quôc lộ 51 đi tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu; quôc lộ 13 nôi đi tình Bình Dương; quôc lộ 22 đitỉnh Tây Ninh và Cambodia; quốc lộ 14 đi các tinh Tây Nguyên.

- Đường sắt: TPHCM có tuyến đường sắt Bắc Nam đang nhận được sự đầu tư vàphát triển của chính phủ để hoàn thiện phục vụ cho sự phát triển của cả nước Vì là đầumối giao thông của cả nước cho nên lưu lượng hàng hóa và hành khách ngày càng lớn.Hiện nay, ngành Đường sắt đã có đầy đủ các trạm, ga ở các tinh trong lộ trình từ thànhphố Hồ Chí Minh đến biên giới Trung Quốc

- Đường thủy: Du khách có thể tham quan thành phố bằng thuyền đi dọc theosông Sài Gòn Tại bến Bạch Đằng có tuyến đường sông từ thành phố Hồ Chí Minh điVũng Tàu, Cần Giờ bằng tàu cao tốc Ngoài ra, tuyến xe bus đường sông cũng đã đượctriến khai dọc theo sông Sài Gòn để phục vụ nhu cầu đi lại cua người dân và khách dulịch

- Đường hàng không: Khách du lịch quốc tế đến với thành phố Hồ Chí Minh chủyếu là bằng đường hàng không Sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất là nơi có tần suất bay caonhất cả nước Hiện tại, dự án xây dựng Sân bay quốc tế Long Thành đang được gấp rúttriển khai, dù không tọa lạc tại thành phố nhưng việc xây dựng và đưa vào hoạt độngsân bay này được kỳ vọng sẽ làm gia tăng lượt khách du lịch quốc tế đến thành phố

Các địa điếm du lịch của thành phố tương đối đa dạng Với hệ thống 11 việnbảo tàng, chủ yếu về đề tài lịch sử, Thành phố Hồ Chí Minh đứng đầu Việt Nam về sốlượng viện bảo tàng Bảo tàng lớn nhất và cố nhất thành phố là Bảo tàng Lịch sử ViệtNam với 30 nghìn hiện vật Trong khi phần lớn khách thăm Bảo tàng Chứng tích chiếntranh là người nước ngoài thì bảo tàng thu hút nhiều khách nội địa nhất là Bảo tàng HồChí Minh Thành phố Hồ Chí Minh cũng là một đô thị đa dạng về tôn giáo Trên địaphận thành phố hiện nay, có hơn 1000 ngôi chùa, đình, miếu được xây dựng qua nhiềuthời kỳ Còn các nhà thờ xuất hiện chù yếu trong thế kỷ 19 theo các phong cách Roman,Gothic Nhà thờ lớn và nổi tiếng nhất cùa thành phổ là Nhà thờ Đức Bà, nằm ở Quận 1,hoàn thành năm 1880 Thời kỳ thuộc địa đã để lại cho thành phố nhiều công trình kiếntrúc quan trọng, như Trụ sở ủy ban Nhân dân Thành phố, Nhà hát Lớn, Bưu điện trungtâm, Bên Nhà Rông, Dinh Độc Lập và Thư viện Khoa học Tổng hợp được xây dựng

dưới thời Việt Nam Cộng hòa Kiến trúc hiện đại ghi dấu ấn ở thành phố bằng các cao

ốc, khách sạn, trung tâm thương mại như Diamond Plaza, Saigon Trade Centre Khuvực ngoài trung tâm, Địa đạo Củ Chi, Rừng ngập mặn Cần Giờ, Vườn cò Thủ Đức cũng

là những địa điểm du lịch quan trọng

Thành phố Hồ Chí Minh còn là một trung tâm mua sắm và giải trí Bên cạnhcác phòng trà ca nhạc, quán bar, vũ trường, sân khấu, thành phố có khá nhiều khu vuichơi như Công viên Đầm Sen, Suối Tiên, Thảo cầm Viên Các khu mua sắm, như ChợBến Thành, Diamond Plaza, hệ thống các nhà hàng, quán ăn cũng là một thế mạnhcủa du lịch thành phố

Hiện nay, sổ lượng cơ sở lưu trú trên toàn Thành phố vào khoảng 2.320 kháchsạn, gồm 20 khách sạn đạt chuấn 5 sao, ngoài ra còn khoảng 120 khách sạn từ 3 sao trờlên Những cơ sở sở lưu trú này đã và đang đẩy mạnh ứng dụng công nghệ trong quản

lý, điều hành khách sạn đế đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng

Theo số liệu thống kê mới nhất, số lượng người dùng internet ở Việt Nam 2020

là 68.17 triệu người Tăng 6.2 triệu người so với năm 2019, tăng đến 10% Trong đó cóhơn 145 triệu thiết bị di động được kết nối với internet Bình quân mồi người dùng 2.1thiết bị di động Điều này tạo ra cơ hội cũng như thách thức cho các công ty du lịch, cáckhách sạn trong nước khi khách hàng thay đồi phương thức đặt tour, đặt phòng từ hìnhthức trực tiếp sang trực tuyến Các công ty này phải tìm hiểu và đáp ứng kịp thời nhucầu cùa khách hàng nếu không sẽ chịu sự thất bại ngay trên chính trong thị trường trongnước bởi các công ty nước ngoài

Như vậy, với những lợi thế hạ tầng và vị trí địa lý thuận tiện đã làm cho Thànhphố Hồ Chí Minh trở thành một trong những tiêu điểm thuận lợi thu hút du khách trong

và ngoài nước Đặc biệt là hạ tầng và khí hậu đã giúp Thành phố ngày càng phát triếnhơn với chiến lược du lịch trung và dài hạn

1.4 Mục tiêu nghiên cún

1.4.1 Mục tiêu chung

Đánh giá mức độ tác động cúa các yếu tố đến ý định đặt phòng khách sạn trựctuyến đế từ đó nâng cao ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch đếnThành phố Hồ Chí Minh

1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến cúa khách du lịch

Phạm vi nghiên cứu: Thực hiện nghiên cứu trong phạm vi Thành phố Hồ ChíMinh

Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố nào tác động đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách dulịch đến Thành phố Hồ Chí Minh?

Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch đến Thành phố Hồ Chí Minh thế nào?

Hàm ý quản trị ra sao để chủ khách sạn nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng?

1.6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn

1.6.1 Ỷ nghĩa khoa học

Nghiên cứu góp phần cung cấp các lý luận tổng quan mang tính chất tham khảo

về cơ sở lý thuyết cho các đề tài nghiên cứu khác có liên quan

1.6.2 Y nghĩa thực tiên

Nghiên cứu nhàm góp phần khẳng định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ýđịnh đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách hàng, để từ đó cung cấp các đề xuấtquản trị giúp cho nhà quản trị có những chiến lược đúng đắn trong công tác thu hútkhách hàng đặt phòng trực tuyến trong thời buối công nghệ 4.0 bùng nồ

1.7 Kết cấu của luận văn

Ngoài lời cảm ơn, lời cam đoan, danh mục các bảng, danh mục các hình, danhmục tài liệu tham khảo, phụ lục và kết luận, nội dung luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cún

Trong chương này tác giả trình bày tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do chọn

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Không những thế,chương một còn tổng quan các nghiên cứu đi trước đề kế thừa các lý thuyết về hành vi ýđịnh mua sắm có sử dụng công nghệ của khách hàng, cũng như đưa ra được ý nghĩa cuanghiên cứu Đây là chương tổng quan cung cấp những nội dung mang tính khái quát để

dễ dàng hình dung về nghiên cứu

Chương 2: Cơ’ sở lý thuyết và mô hình nghiên cúru

Ở chương này với mục tiêu đưa ra được mô hình nghiên cứu từ những cơ sở lýthuyết tổng hợp được Việc phát triền giả thuyết nghiên cứu có ý nghĩa rất lớn đến nộidung nghiên cứu Chương 2 cũng đã đưa ra được sáu giả thuyết có ảnh hưởng đến ýđịnh đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách hàng dựa trên mô hình TAM được tổnghợp từ lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Để tiến hành làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đển ý định đặt phòng khách sạn trựctuyến của khách du lịch đến Thành phố Hồ Chí Minh tác giả sử dụng nghiên cứu địnhlượng thông qua bảng kháo sát Do đó, nội dung Chương 3 làm rõ các công cụ được sửdụng trong nghiên cứu này cũng như quy trình nghiên cứu Không những thế, Chương 3còn đưa ra được thang đo nghiên cứu phục vụ cho việc phát triển bảng khảo sát

Chương 4: Kêt quả nghiên cứu

Trong chương này trình bày kết quả nghiên cứu được phân tích từ phần mềm SPSS và AMOS bao gồm: thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố và mô hình nghiên cứu Không những thế, chương 4 còn tiến hành đánh giá sự ảnh hưởng của các nhóm biến định tính đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch đến Thành phố Hồ Chí Minh Sau khi hoàn thiện kết quả nghiên cứu, tác giả tiến hành so sánh với những nghiên cứu liên quan đế đưa ra những nhận định về

nghiên cứu dựa trên kết quả nghiên cứu và tổng quan nghiên cứu

TÓM TÁT CHƯƠNG 1

Trong quá trình phát triển và hội nhập, thành phố Hồ Chí Minh luôn là một trungtâm kinh tế, tài chính, thương mại, dịch vụ cúa cả nước; là hạt nhân của vùng kinh tếtrọng điểm phía Nam, một trong ba vùng kinh tế trọng điểm lớn nhất nước Nhờ điềukiện tự nhiên, Thành phố Hồ Chí Minh trở thành một đầu mối giao thông của Việt Nam

và Đông Nam Á, bao gồm cả đường bộ, đường sắt, đường thủy và đường hàng không.Đây chính là điều kiện thuận lợi để ngành du lịch TP.HCM phát triển, góp phần khôngnhở vào sự phát triển kinh tế văn hóa chung của địa phương

Theo số liệu thống kê của ngành du lịch số lượng khách du lịch đến TP.HCMngày càng tăng, điều này tạo điều kiện cho ngành du lịch đặc biệt là ngành kinh doanhkhách sạn phát triển

Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển bùng nổ, với độ phủ sóng rộngkhắp của Internet đã chi phối lớn đến cuộc sổng con người như hiện nay, và qua đó hìnhthành nên một thói quen cho người tiêu dùng đó là tìm hiểu thông tin của sản phấm,dịch vụ thông qua Internet trước khi quyết định đặt mua hàng Đối với ngành khách sạn

du lịch, trong những năm qua việc đặt phòng khách sạn trực tuyến đã thu hút, tạo đượcniềm tin cho một lượng lớn khách hàng và đang trở thành một xu hướng chiến lượctrong kinh doanh

Đồ tài của luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng

khách sạn trực tuyến của khách du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh" nhằm tìm hiểu

những nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến sẽ giúp cácchủ khách sạn, những nhà quản trị các trang web đặt phòng trực tuyến cải thiện chấtlượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn; qua đó, đẩy mạnh sự phát triểncủa ngành du lịch khách sạn TP.HCM trong thời gian tới

CHƯƠNG 2: co SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 2.1 Co’ sở lý thuyết về ý định mua

Theo Ajzen (2002) ý định hành động là hành động cua con người được hướngdẫn bởi việc cân nhắc yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tinvào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người cànglớn

Khi chọn mua một sản phấm hay dịch vụ nào đó, người tiêu dùng thường dựavào lí trí của họ đế tối đa hóa giá trị sử dụng dựa trên chi phí phải bở ra, sẽ xem xét đếnloại sản phầm cần mua bao gồm những lợi ích và rủi ro, lí do mua, khi nào mua và mua

ở đâu Kotler (2007) cho rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng là hệ quả các tácnhân cua môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điếm và quá trìnhquyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định

Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phấm(Elback, 2008) và đây là khái niệm mà tác giả sử dụng trong luận văn Dự đoán ý địnhmua là bước khởi đầu đề dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard vàSherth, 1967)

Hausman và Siekpe (2009) cho rằng trong bối cảnh thương mại điện tử, ý địnhmua sắm trực tuyến là một hệ quả chính cúa sự hài lòng của việc mua trả trước Ý địnhmua sắm trực tuyến là một yếu tố dự báo quan trọng của hành vi mua thực tế, đề cậpđến một kết quả của việc đánh giá các tiêu chí của người tiêu dùng về chất lượngwebsite, tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm.Theo Harris và Goode (2010) ý địnhmua sắm trực tuyến là sự sẵn lòng của khách hàng trong việc mua hàng thông qua mộtwebsite trong tương lai Trong nghiên cứu của Abdul-Muhmin (2011) cho rằng ý địnhmua trực tuyến phản ánh mong muốn của người tiêu dùng để thực hiện mua hàng thôngqua các trang web Hay nói cách khác, ý định là giai đoạn trước của quá trình mua hàngthực tế (Martinez và Kim, 2012)

Theo Meskaran (2013), có sự khác biệt giữa mua hàng thực tế và ý định muahàng vì mua hàng là một giao dịch mua thực tể được thực hiện bởi người tiêu dùng,

trong khi đó ý định mua chỉ mới nảy sinh trong nhận thức và có khả năng được thựchiện trong tương lai nhưng không chắc chắn có thể dẫn đến hành vi mua.

Dapas (2019) đã đưa ra định nghĩa về ý định mua hàng, theo tác giả này ý địnhmua là kế hoạch trong nhận thức của người tiêu dùng hoặc là một mong muốn đối vớimột mặt hàng hoặc thương hiệu cụ thể nào đó nhưng chưa dẫn đến hành động mua hàngthực sự

Ngày nay, việc áp dụng rộng rãi Internet vào cuộc sống thường ngày đã tạo điềukiện cho người tiêu dùng có thế mua sắm mọi lúc, mọi nơi Chính sự thuận tiện này đãtạo ra mạng lưới tiêu dùng rộng rãi, giúp kết nói cộng đồng trong việc lựa chọn và muahàng Do đó, trong nghiên cứu của mình tác giá El-Said (2020) có đề cập đến ý địnhmua cúa khách hàng trực tuyến cúa khách hàng, vì hầu hết các du khách khi lập kếhoạch du lịch thường không quen thuộc với sản phấm dịch vụ của điểm đến, do đóinternet được sử dụng như một phương tiện để khách du lịch có được thông tin hồ trợ ýđịnh mua hàng của họ

Có rất nhiều mô hình liên quan đến ý định mua sắm của khách hàng tiêu biểu là

lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Đây là thuyết hànhđộng hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuổi thập niên 60 của thế kỷ 20 vàđược hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA, yếu tố quyết định đến hành vicuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởihai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thểhiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phấm Còn chuấnchủ quan thế hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, ) lên cá nhân ngườitiêu dùng

Ngoài ra, cũng có nhiều học giả khi nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyếncũng sử dụng đến lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB)được phát triển bởi Ajzen (1991) Trong đó, đề cập đến ba yếu tố ảnh hưởng đến hành vicủa một cá nhân như sau:

- Yếu tố cá nhân là: Là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêucưc của viêc thực hiên hành vi

- Vê ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vi nó đôi phó với nhận thứccủa áp lực hay sự bắt buộc có tính qui tẩc nên được gọi là chuẩn chủ quan.

- Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự nhận thức hoặc khả năng thực hiện hành

vi, được gọi là kiếm soát nhận thức hành vi

Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan

và kiềm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi

Trong những năm gần đây, hai mô hình được các nhà nghiên cứu quan tâm và sửdụng nhiều nhất khi nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là

mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và mô hìnhchấp nhận thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model)

Sự ra đời cúa mô hình TAM là sự kết hợp từ thuyết TRA và TPB nhưng dướigóc độ nghiên cứu chi tiết hơn, tập trung ở hành vi sử dụng công nghệ của người tiêudùng Các nhân tố về dự định của mô hình bao gồm nhận thức về sự hữu ích và nhậnthức về độ dễ sử dụng Trong đó, nhận thức về sự hữu ích tức là mức độ mà người sửdụng cảm nhận về việc áp dụng hệ thống công nghệ sẽ làm tăng hiệu quả công việc Lýthuyết TAM cho rằng các cá nhân nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hữu dụng là haiyếu tố nhận thức ngăn cản sự chấp nhận của họ đối với hệ thống thông tin

Trong bối cảnh du lịch và khách sạn, nhiều nghiên cứu đã áp dụng TAM để hiếu

và giải thích sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với công nghệ mới bao gồm hệ thốngvăn phòng khách sạn nghiên cứu cùa Kim và cộng sự (2008), nghiên cứu hệ thống máytính nhà hàng của Ham và công sự (2008), thích ứng hệ thống sinh trắc học trong kháchsạn nghiên cứu của Morosan (2012), ý định của người tiêu dùng đế mua sắm trực tuyếnnghiên cứu của Amaro và Duarte (2015) Những phát hiện của các nghiên cứu này chothấy ràng việc sử dụng dễ dàng và nhận thấy sự hữu ích là những yếu tố quyết định quantrọng của sự hiểu biết của người tiêu dùng về công nghệ

Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sửdụng thương mại điện tử E-CAM bằng cách tích hợp mô hình TAM hiệu chỉnh cúaDavis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro Mô hình E-CAM được nghiên cứu thựcnghiệm ở hai thị trường Hàn Quôc và Mỹ giải thích sự châp nhận sừ dụng thương mại

điện tử.” Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyểnngười sừ dụng Internet thành khách hàng tiềm năng Theo nghiên cứu cúa DahlanAbdullah (2019), Nghiên cứu về mối quan hệ của sự hữu ích, chất lượng website và ýđịnh đặt phòng khách sạn thì nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phảiđược nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ đượcđánh giá thấp hơn.

Danish (2019) cũng đã xây dựng mô hình nghiên cứu về ý định mua sắm trựctuyến của khách hàng về lĩnh vực khách sạn ở Pakistan dưới sự kế thừa của mô hìnhTAM để tiến hành nghiên cứu các yếu tố liên quan đến ý định đặt phòng khách sạn trựctuyển Không những thế, Nanu (2020) cũng đã thực hiện một nghiên cứu tương tự đếnhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn của du khách bằngkết mô hình TAM và mô hình E-CAM, sau đó bổ sung thêm nhân tố về cảm xúc đế phùhợp hơn với địa bàn nghiên cứu Để làm rõ mục tiêu nghiên cứu, tác giá đã tiến hànhphân tích PLS-SEM, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá tính hợp lệ và độtin cậy của mô hình đo lường cho nghiên cứu này, kết quả nghiên cứu khẳng định sựảnh hưởng tích cực của các nhân tố trong mô hình đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòngtrực tuyến của khách hàng

Như vậy, dựa vào các nghiên cứu liên quan và cơ sở lý thuyết được tống hợp cóthể thấy rằng, việc vận dụng mô hình TAM và E-CAM được sử dụng khá phổ biến trongcác nghiên cứu về dự định mua sắm trực tuyến và đặ biệt hơn là nghiên cứu về hành vìđặt phòng khách sạn trực tuyến

2.2 Các giả thuyết nghiên cún

2.2.1 Ỷ định đặt phòng khách sạn

Ngày nay, sự phát triển cùa công nghệ 4.0 đã tạo ra một làn sóng cạnh tranh mới

và làm thay đối hành vi mua sắm cũng như dự định mua sắm của khách hàng Theoquan điểm của Brown và cộng sự (2003) được trích dẫn từ nghiên cứu của Agag (2016)cho rằng ý định mua sắm trực tuyến cùa khách hàng chính là quá trình chấp nhận thamgia vào giao dịch dưới sự hỗ trợ của website và các yếu tố liên quan đến internet Tronglĩnh vực khách sạn, ý định đặt phòng khách sạn được hiêu là quá trình khách hàng xem

xét thông tin về khách sạn cụ thể và đặt phòng trước dưới sự hồ trợ của công nghệ hiệnđại như internet, website và các thiết bị di động.

Landvogt (2004) định nghĩa ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến là quá trình

mà du khách sử dụng điện thoại di động, máy tính hoặc thiết bị đầu cuối di động di độngkhác, thông qua GPRS, 3G, WiFi cũng như các mạng không dây khác đề xem xét thôngtin dịch vụ cúa khách sạn để tiến hành lựa chọn và đặt chồ trước Đặt chồ

• • • • • • •

điện tử cho phép các nhà cung cấp dịch vụ hoặc nhà phân phối dịch vụ trực tiếp chokhách hàng hoặc gián tiếp (qua mạng hoặc kênh phân phối đối tác, chẳng hạn như đại lýtrực tuyến) Ngày nay, nhiều khách sạn sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến vì giúpcho cả người bán và người mua cảm thấy thoải mái khi thực hiện giao dịch, tiết kiệmthời gian và chi phí đề hoàn thành việc đặt phòng

Zheng (2012) đề cập đến ý định mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùngthực hiện mong muốn mua hàng dưới sự trợ giúp website Theo Wang (2015), địnhnghĩa ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch là mức độ sẵn sàng đặtphòng khách sạn trên website dựa vào những xếp hạng của chúng Đây là một hành viquan trọng có tương quan chặt chẽ với hành vi đặt phòng thực tế

Ngoài ra, trong một nghiên cứu gần nhất của Bhatiasevi (2015) đã định nghĩa ýđịnh đặt phòng khách sạn trực tuyến là quá trình xem xét đặt chỗ trước hoặc đặt lịch hẹnthông qua dịch vụ internet, quá trình này được chi phối bởi nhiều yếu tố khác nhau và

có mối quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng về dịch vụ

Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến là quá trình mong muốn đặt chồ tại một khách sạn cụ thể thông qua Internet (Abdullah, 2019) Những khách sạn áp dụng mô

hình đặt phòng trực tuyến sẽ giúp giảm được các chi phí liên quan đến cung cấp dịch vụ đặt phòng và gia tăng được sự kết nối với khách hàng, đồng thời áp dụng công nghệ đặt phòng trực tuyến còn giúp nâng cao sự hài long của khách hàng Tuy nhiên, để triển

khai được dịch vụ đặt phòng trực tuyến cần có các nền tảng quan trọng như website, nhàphân phối trực tuyến hay còn gọi là đại lý trực tuyến

Ý định đặt phòng trực tuyến có thế bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau nhưng trong phạm vi nghiên cửu này tác giả kế thừa từ mô hình TAM và E-CAM cùng với sự tổng hợp các nghiên cứu liên quan để đề xuất về yếu tố tác động lên ý định đặt phòng khách sạn bao gồm: Chất lượng Website, nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử

Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào

Sự hữu ích được cảm nhận dựa trên những thao tác khi khách hàng đặt phòng trực tuyến, do đó chất lượng của Website sẽ có ảnh hưởng đến nhận thức về sự hữu ích của khách hàng theo AI Debei và cộng sự (2015)

Wang và cộng sự (2015) đã kiếm tra ảnh hưởng của chất lượng trang web đến sựhữu ích như một biến trung gian tác động đến ý định đặt phòng trực tuyến của khách

hàng Kết quả thống kê cùa họ đã chứng minh rằng chất lượng trang website khách sạn

là một yếu tố dự đoán mạnh mẽ về sự hữu ích, trung gian mối quan hệ giữa chât lượng

trang web và ý định đặt phòng trực tuyên Do đó, các khách sạn có thê xây dựng mối

quan hệ tin cậy với người tiêu dùng thông qua các trang web chính thức của họ theo

Wang và cộng sự (2015)

Từ những tổng quan này, tác giả đề xuất:

Giả thuyết HI: Chất lượng Website tốt có tác động tích cực đến nhận thức của khách hàng về sự hữu ích.

Nhiều nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa chất lượng Website vànhận thức tính dễ sử dụng của khách hàng khi họ sừ dụng các dịch vụ trực tuyến Mộtnghiên cứu của Lee và Jun (2007) cho thấy khi triển khai thương mại điện tử thì chấtlượng website sẽ ảnh hưởng tích cực đến tính dễ sử dụng, các tiêu chuẩn quyết định chấtlượng Website dễ sử dụng chẳng hạn như tính thẩm mỹ của trang web, thông tin chấtlượng, khả năng tương tác của trang web và độ tin cậy của trang web,

Mô hình TAM cũng đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng Website, tính dễ sửdụng và tính hữu ích từ đó hình thành hành vi ý định sử dụng Wang (2009) cũng đãchứng minh được mức độ chấp nhận việc ứng dụng đặt phòng khách sạn trực tuyến củakhách hàng bị ảnh hưởng bởi giá trị cảm nhận về tính dễ sử dụng và tính hữu ích Do đó,tăng nhận thức dễ sử dụng một công nghệ sẽ làm tăng nhận thức của khách hàng về tínhhữu ích và chuyến thành ý định sử dụng

Chất lượng trang website là yếu tố then chốt trong thương mại điện tử vì nhậnthức cứa khách hàng về chất lượng trang website một cách tích cực và trực tiếp tác độngđến ý định mua hàng của họ theo Chang và Chen (2008) Chang và cộng sự (2014) lập

luận răng ý định mua bị ảnh hưởng trực tiêp bởi chât lượng trang web bởi vì chất lượngtrang website giúp khách hàng cảm nhận được giá trị dịch vụ do đó sẽ góp phần ảnhhưởng tích cực đến ý định đặt phòng trực tuyến của họ Wang và cộng sự (2015) chorằng chức năng, khá năng sử dụng, bảo mật quyền riêng cua trang web có thể ảnh hưởngđến ý định đặt phòng trực tuyến của người tiêu dùng.

Chất lượng trang web là một thành phần quan trọng của toàn bộ trải nghiệm của ngườidùng và là yếu tố quan trọng nhất đối với ý định cùa người tiêu dùng trong mua sắm trựctuyến; do đó, chất lượng Website có thể sử dụng để đo lường ý định đặt phòng kháchsạn trực tuyến của khách hàng theo Lee và Kozar (2012) Đồng thời, trong nghiên cứunày Lee và Kozar (2012) cũng đã thảo luận về một số tác động trực tiếp và gián tiếp củacác yếu tố khả năng sử dụng trang web đối với ỷ định đặt phòng khách sạn cua kháchhàng bao gồm: tính dễ sử dụng, tính đon giản, mức độ liên quan của nội dung và tínhtương tác Chất lượng Website không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụngay lập tức nhưng có tác động gián tiếp thông qua sự hài lòng của khách hàngBelanche và cộng sự (2012) Trong lĩnh vực khách sạn, có nghiên cứu của Qi và cộng sự(2013) đã nghiên cứu ý định đặt phòng trực tuyến của khách hàng trong các khách sạnnăm sao ở Ma Cao, kết quả đã một lần nửa khẳng định khách hàng có ý định đặt phòngtrực tuyến nếu Website đó có đầy đú thông tin cúa khách sạn, do đó mức độ khả dụngcủa một trang web quyết định việc khách hàng có ý định đặt chỗ hay không

Trong nghiên cứu cùa Wang (2015) có đề cập đến yếu tố tác động đến ý định đặt phòngkhách sạn là chất lượng website Theo Jeong và cộng sự (2003) được trích dẫn trongnghiên cứu của Wang (2015) thì chất lượng trang web là những thông điệp ngắn gọn vàhiệu quả mà khách sạn muốn khách hàng xem được thông tin Hay nói cách khác, dướicái nhìn của Chang và Chen (2008) thì chất lượng website chính là những đánh giá củakhách hàng về các tính năng của trang web đáp ứng được nhu cầu của họ, Website nhưmột cửa hàng trực tuyến giúp khách hàng tiếp cận được dịch vụ của khách hàng mộtcách nhanh chóng nhất, do đó chất lượng Website có ảnh hưởng đến ý định đặt phòngkhách sạn của họ

Website là kênh liên lạc chính giữa khách hàng và nhà cung câp, do đó chât

lượng của trang web đóng một vai trò quan trọng trong thành công của các giao dịchtrực tuyến Chất lượng trang web bao gồm ba khía cạnh chất lượng thông tin, hệ thốngchất lượng và chất lượng dịch vụ theo Abdullah (2019) Cũng trong nghiên cứu nàyAbdullah (2019) đã chỉ ra rằng một Website đặt phòng khách sạn trực tuyến được xem

là an toàn nếu giúp khách hàng thực hiện các giao dịch một cách nhanh chóng và chínhxác Do đó, tác giá đề xuất:

Giả thuyết H3: Chất lượng Website tốt có tác động tích cực đến ỷ định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách hàng.

2.2.4 Nhận thức tính dễ sử dụng

Davis (1989) cũng phát hiện ra rằng tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ trực tuyến Điều này một lần nữa được xác nhận trong một nghiên cứuđược thực hiện bởi Venkatesh và Davis (2000)

Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thốngđặc thù mà không cần sự nồ lực” Davis (1986)

Thavomchak và Taratanaphol (2009) đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua vé điện tử của hãng hàng không nội địa ở Thái Lan Họ nhận thấy rằng kháchhàng sẽ sử dụng dịch vụ trực tuyến nếu nó được thực hiện thông qua các thao tác đơngiản, do đó mối quan hệ tích cực giữa nhận thức về tính dễ sử dụng và ý định đặt phòngkhách sạn trực tuyến đã được chứng minh bởi các nhà nghiên cứu trên

Tính năng dễ sử dụng có thế ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng hướngtới việc sử dụng dịch vụ trực tuyến và thúc đấy lượt mua hàng của khách hàng theoVenkatesh và Agarwal (2006), Shen và Chiou (2010) Do đó, tác giả đề xuất:

H4: Nhận thức về tính dề sử dụng càng rõ ràng thì càng cỏ tác động tích cực đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách hàng.

2.2.5 Mối quan hệ giữa Nhận thức sự hữu ích và Ỷ định đặt phòng khách sạn trực tuyến

Wang (2009) cũng nhận thấy rằng nhận thức về sự hữu ích có tác động đáng kếđến ý định sử dụng dịch vụ Trong bối cảnh đặt phòng khách sạn trực tuyến, sự hữu íchđược đánh giá cao khi khách hàng cảm nhận được giá trị của việc sử dụng dịch vụ đặt

phòng trực tuyến là không tốn quá nhiều công sức nhưng vẫn mang lại hiệu quả tốt Nếu

họ cho rằng việc đặt phòng trực tuyến qua Website dễ sử dụng thì họ sẽ cũng nhận thấyviệc này rất hữu ích cho họ

Trong mô hình TAM có đề cập đến ý định mua sắm của khách hàng có liên quanđến yếu tổ về tính hữu ích Theo Davis (1986), cũng lập luận rằng tính hữu ích có mốiquan hệ tích cực với ý định hành vi sứ dụng dịch vụ trực tuyến Trong lĩnh vực đặtphòng khách sạn trực tuyến tính hữu ích được đề cập đến như là mức độ mà khách hàngcảm nhận được giá trị của ý định đặt phòng khách sạn trực truyến sẽ hữu ích với họtrong việc đặt phòng hoặc thanh toán trực tuyến Do đó, sự cảm nhận mức độ hữu ích sẽquyết định việc khách hàng có muốn sử dụng đặt phòng trực tuyến hay không, đây làmột trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định đặt phòng khách sạn trực tuyếncủa khách hàng; hay nói một cách khác, việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận làhữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điếm của hệ thống mua sắm trực tuyếnphù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng Họ tìm thấyrằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên thái độ và ý định của người muahàng trực tuyến theo Chen và cộng sự (2005)

Willemsen và cộng sự (2011) cho rằng một trong những lý do chính đế khách dulịch tìm kiếm thông tin trực tuyến của khách sạn là để lên kế hoạch cho chuyến đi của

họ và do đó tính hữu ích của việc đặt phòng khách sạn trực tuyến chắc chắn sẽ ảnhhưởng đến kỳ vọng của người tiêu dùng Quan trọng hơn là, dưới sự tiến bộ cúa côngnghệ hiện đại đã tạo điều kiện cho khách hàng có thế thu thập thông tin của các kháchsạn mà họ quan tâm, đối mặt với lượng thông tin khổng lồ như vậy thì tính hữu ích đượccho là một trong những yếu tố quan trọng sẽ ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng

Do đó, tác giả đề xuất:

Giả thuyết H5: Nhận thức về sự hữu ích càng nhiều thì càng có tác động tích cực đến ỷ định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách hàng.

2.2.6 Môi quan hệ giữa Nhận thức tính dê sử dụng và Nhận thức sự hữu ích

Những nghiên cửu trước đây đã chỉ ra rằng sự dễ sử dụng sẽ làm tăng nhậnthức về sự hữu ích và ảnh hưởng lên ý định mua sắm của khách háng theo Davis (1989),Hsieh và Liao (2011) Gefen và công sự (2005), nghiên cứu ảnh hướng của nhận thứctính dễ sử dụng trên sự tin tưởng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Họ thấy rằng nhậnthức tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng vì nó giúp thúc đẩykhách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữa làm chokhách hàng là sằn sàng duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán

Theo Davis (1989), tính dễ sử dụng được cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến

sự cảm nhận về tính hữu ích Đồng thời, trong nghiên cứu về hành vi mua sắm trựctuyến của Hsu và Lu (2004) thì kết quả cũng đã chứng minh được mối quan hệ tích cựcgiữa tính dễ sử dụng và nhận thức về sự hữu ích Nghiên cứu của Yi và cộng sự (2006)cũng nhận thấy rằng tính dễ sử dụng có tác động đáng kể đến mức độ sử dụng đượcnhận thức liên quan đến sự hữu ích

Trong bối cảnh đặt phòng trực tuyến, tính dễ sử dụng được coi là sự cảm nhậncủa khách hàng khi họ đặt phòng trực tuyến mà không tốn công sức và không khó sửdụng Vì thế, nếu khách hàng cho rằng dễ sử dụng thì họ cũng nhận thấy nó có ích chohọ

Kamel và Hussien (2004) đã áp dụng TAM để đánh giá mức độ chấp nhận dịch

vụ trực tuyến, kết quả đã chứng minh khách hàng có thể chấp nhận bất kỳ một thao tác

sử dụng dịch vụ trực tuyến thi đều bị ảnh hưởng về tính dễ sử dụng và tính hữu ích Do

đó, tăng nhận thức dễ sử dụng sẽ làm tăng nhận thức của khách hàng về sự hữu ích vàchuyển thành ý định sử dụng Do đó, tác giả đề xuất:

H6: Nhận thức về tính dề sử dụng càng nhiều thì càng có tác động tích cực đến

sự hữu ích

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong đề tài này, tác giả tham khảo mô hình của các nghiên cứu khác nhau làmnền tảng Theo kết quả lượt khảo các nghiên cứu liên quan điển hình là nghiên

cứu của Veera Bhatiasevi (2015); Woo Gon Kim (2004); Li li (2017); Tachchaya Chatchottham (2015); Dahlan Abdullah (2019) và lý thuyết nền mô hình TAM đuợc trình bày ở trên, tác già đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Nhận thức sự hữu

sử dụng

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Khi chọn mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, người tiêu dùng thường dựavào lí trí của họ đề tối đa hóa giá trị sử dụng dựa trên chi phí phải bỏ ra, sẽ xem xét đếnloại sản phẩm cần mua bao gồm những lợi ích và rủi ro, lí do mua, khi nào mua và mua

ở đâu Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng cùa khách hàng trong việc mua sản phấm

và đây là khái niệm mà tác giả sử dụng trong luận văn

Trong chưong 2, luận văn đề cập đến nhiều mô hình lý thuyết liên quan đến ýđịnh mua sắm của khách hàng, trong đó đề cập đến những yếu tố ảnh hưởng đến hành vimua sắm của cá nhân như: niềm tin, thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực haytiêu cực của việc thực hiện hành vi; nhận thức áp lực xã hội của người đó; khả năngthực hiện hành vi

Ý định đặt phòng trực tuyến có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhaunhưng trong phạm vi nghiên cứu này tác giả kế thừa từ mô hình TAM và E-CAM cùngvới sự tổng hợp các nghiên cứu liên quan để đề xuất về yếu tố tác động lên ý định đặtphòng khách sạn bao gồm:

Chất lượng Website: Chất lượng Website tốt có tác động tích cực đến nhận thứccủa khách hàng về sự hữu ích, về tính dễ sử dụng, đến ý định đặt phòng khách sạn trựctuyến của khách hàng

Nhận thức sự hữu ích: sự hữu ích càng nhiều thì càng có tác động tích cực đến ýđịnh đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách hàng

Tính dễ sử dụng: càng dễ sử dụng thì càng tác động tích cực đến sự hữu ích

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN cứu 3.1 Quy trình nghiên cún

Mục tiêu nghiên cứu

▼

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ị

Xây dựng thang đo sơ bộ

Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước như:

Bước I: tiến hành xác định mục tiêu nghiên cửu

Để xác định được mục tiêu nghiên cứu tác giả cần làm rõ vấn đề nghiên cứu, tìm

ra được lý do nghiên cứu cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Bước 2: làm rõ cơ sở lý thuyết phục vụ cho nghiên cứu

Để thực hiện bước này tác giả tiến hành lược khảo các nghiên cứu có liên quan,sau đó kết họp với cơ sở lý thuyết nền đề đưa ra được mô hình nghiên cứu

Bước 3: Xây dựng thang đo sơ bộ

Sau khi tổng hợp được các thang đo từ nghiên cứu có liên quan tác giả tiến hànhdịch ra tiếng việt để có thang đo sơ bộ

Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính.Sau khi tìm được thang đo của các nhân tố có tác động đến ý định đặt phòng khách sạntrực tuyến tác giả tiến hành nghiên cứu định tính đế đánh giá sơ bộ

Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là đề điều chỉnh và bổ sung các câu hói quan sátđại diện cho nhân tố có tác động đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến

Bước 5 và bước 6: Hiệu chỉnh và thang đo hoàn chỉnh

Sau khi có kết quả nghiên cứu sơ bộ tác giá tiến hành hoàn thiện thang đo đếphục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức

Bước 7: Nghiên cứu định lượngNghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp định lượng bằng việcphỏng vấn trực tiếp bằng hình thức trực tuyến thông qua bảng khảo sát thiết kế trêngoogle form Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường tác động các nhân tố cótác động đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến

Bước 8, 9, 10, 11: Kiểm định mức độ tin cậy Cronbach’s Alpha; Phân tích EFA;Kiểm định mô hình CFA, SEM; Phân tích ANOVA

Sau khi thu thập số liệu, các dữ liệu sẽ được tiến hành kiểm tra, phân tích bằngphần mềm SPSS 22.0 bởi các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng hệ số

Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tô khám phá EFA và Amos đê đánh giá mô hìnhnghiên cứu.

Bước 12: Kết luận và hàm ý quản trịCuối cùng, tác giả tiến hành tổng hợp kết quả nghiên cứu để đưa ra kết luận và hàm ýquản trị có liên quan đến các nhân tố tác động đến ý định đặt phòng trực tuyến của kháchhàng

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu và chọn mẫu

Theo Cochran (1977), có 2 cách tiếp cận chọn mẫu:

• Phi xác suất (phi ngẫu nhiên): ít quan tâm đến cơ cấu và ti lệ phần trăm (%)

mầu so với khách thể nghiên cứu

• Xác suất: Quan tâm đến cơ cấu mẫu theo nhiều tiêu chí như: Cơ cấu xã hội,

cơ cấu giới, cơ cấu học vấn, cơ cấu nghề nghiệp,

Nghiên cứu chọn phương pháp mẫu phi xác suất thuận tiện để thu thập dừ liệu.Mầu được chọn theo phương pháp này cho phép người điều tra giảm thiếu chi phí cũngnhư thời gian nhằm đáp ứng yêu cầu về tính kịp thời của việc phân tích Tuy nhiên cũng

có nhược điểm là tính đại diện và tính khái quát hóa chưa cao

Dừ liệu được thu thập bằng cách gửi bảng khảo sát qua Google form qua kênhmạng xã hội nhờ khách hàng đánh giá giúp

Đối với mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu nghiên cứuthường được xác định dựa vào kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vàophân tích Theo Hair và cộng sự (2006) cho rằng đế sử dụng EFA thì kích thước mẫu tốithiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến

đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát Do mô hình phân tích nhân tố dự kiến có 26 biến(tiêu chí) đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến vìvậy cỡ mẫu ít nhất của đề tài là 26*5 + 50 = 180 mẫu kháo sát Tuy nhiên, để đảm bảo đủ

số lượng này thì tác giả phát đi 300 phiếu khảo sát

Mầu được chọn theo phương pháp thuận tiện dựa trên mục tiêu là các khách hàng

có ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh

3.3 Xây dựng bộ thang đo

Dựa vào nghiên cứu của LiLi (2017) tác giả tồng hợp thang đo nghiên cứu bao gồm 26 biến quan sát, trong đó có 9 biến quan sát thuộc biến phục thuộc và 17 biến quan sát của biến độc lập thuộc các nhóm nhân tố chất lượng Website, Nhận thức sự hữu ích vànhận thức tính dễ sử dụng

Bảng tổng hợp thang đo nghiên cứu như sau:

Bảng 3.1: Thang đo biến phụ thuộc

Nguôn tham khảo

r

Y định đặt phòng khách sạn

INT1

Tôi sẵn sàng đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Website

Tôi sẽ tiếp tục đặt phòng khách sạn trực tuyến trên Website

INT4

Tôi dự định đặt phòng khách sạn trực tuyến trong 12 tháng tới

INT5

Tôi sẽ đặt phòng khách sạn trực tuyến một cách thường xuyên

Bảng 3.2: Thang đo biến chất lượng Website

Chất lượng Website QUL1

Trang web có thể xử lý nhanh chóng các giao dịch đặt phòng trực tuyến

QƯL6 Trang web du lịch này cung cấp đầy đủ thông tin

Bảng 3.3: Thang đo biên Nhận thức sự hữu ích

Nhân thức sư hữu ích

• • PUS1

Đặt phòng khách sạn trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được thời gian