Nghiên cứu tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp – tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở Hồ Chí Minh

Luận án này dựa trên lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng, vấn đề nghiên cứu làxem xét tác động trải nghiệm người mua có ảnh hưởng đến các mục tiêu sở hữu nhà vàquyết định lựa chọn nhà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

0

HUỲNH PHƯỚC NGHĨA

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN ĐA MỤC TIÊU VÀ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP – TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHÀ Ở TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2022

HUỲNH PHƯỚC NGHĨA

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN ĐA MỤC TIÊU VÀ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP – TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHÀ Ở TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại

LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan luận án Tiến sĩ “NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN ĐA MỤC TIÊU VÀ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP – TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHÀ Ở

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là công trình nghiên cứu của riêng Tôi.

Kết quả nghiên cứu và dữ liệu trong luận án là trung thực và chưa từng đượccông bố trong một công trình nghiên cứu nào khác

Nghiên cứu sinh

Huỳnh Phước Nghĩa

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi chân thành cảm ơn và tri ân thầy hướng dẫn cho luận án của tôi.Thầy đã gợi ý, hướng dẫn và điều chỉnh các cách tiếp cận nghiên cứu của luận án giúptôi tỏ tường khoa học và hệ thống nghiên cứu Sự tận tụy, định hướng của thầy choluận án và quá trình 4 năm qua là động lực quý giá cho sự học và hành trình thực hiệnluận án của tôi

Tôi cũng xin cảm ơn Ban giám hiệu UEH, các thầy/cô Khoa Kinh doanh quốc Marketing, Viện đào tạo sau đại học và những đồng nghiệp đã chia sẻ, động viên vàgiúp đỡ rất nhiều trong quá trình học tập và nghiên cứu vừa qua

tế-Cuối cùng xin luôn dành sự cảm ơn đến bạn bè, người thân và gia đình đã thôngcảm và tạo điều kiện vượt qua quá trình dài học tập-nghiên cứu

Trân trọng,

TP.HCM ngày 31 tháng 12 năm 2021

Huỳnh Phước Nghĩa

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH xi

TÓM TẮT xii

ABSTRACT xiii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 BỐI CẢNH CỦA NGHIÊN CỨU 1

1.1.1 Bối cảnh lý thuyết của nghiên cứu 1

1.1.2 Bối cảnh và sự cần thiết của nghiên cứu nhà ở 6

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 9

1.2.1 Mục tiêu chung 9

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 9

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 10

1.4 ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU 11

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 11

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 11

1.4.2.1 Không gian nghiên cứu 11

1.4.2.2 Thời gian thực hiện nghiên cứu 12

1.4.2.3 Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu 12

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 13

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 14

1.6 ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU 14

1.6.1 Đóng góp từ cơ sở lý thuyết 14

1.6.2 Đóng góp ứng dụng trong thực tiễn 15

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN 16

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT-MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 18

2.1 LÝ THUYẾT TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG 18

2.1.1 Giới thiệu lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng 18

2.1.2 Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong nghiên cứu 23

2.1.3 Những lĩnh vực nghiên cứu áp dụng trải nghiệm người tiêu dùng 27

2.1.4 Trải nghiệm người tiêu dùng và cơ sở đo lường trong lĩnh vực nhà ở 31

2.2 LÝ THUYẾT ĐA MỤC TIÊU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 35

2.2.1 Giới thiệu lý thuyết mục tiêu và đa mục tiêu 35

2.2.2 Đa mục tiêu trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng 38

2.2.3 Những lĩnh vực nghiên cứu áp dụng đa mục tiêu 41

2.2.4 Đa mục tiêu và cơ sở đo lường trong nghiên cứu lĩnh vực nhà ở 44

2.3 LÝ THUYẾT LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP 48

2.3.1 Giới thiệu lý thuyết lựa chọn nhà cung cấp 48

2.3.2 Lựa chọn nhà cung cấp trong hành vi tiêu dùng 50

2.3.3 Lựa chọn nhà cung cấp và cơ sở đo lường trong thị trường nhà ở 54

2.4 KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU 58

2.5 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT 61

2.5.1 Các khái niệm nghiên cứu 61

2.5.2 Mô hình nghiên cứu 62

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 70

3.1 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 70

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH- PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU 73

3.2.1 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu (in-depth interview-IDIs) 73

3.2.2 Mục tiêu phỏng vấn chuyên sâu 73

3.2.3 Đặc điểm mẫu phỏng vấn chuyên sâu 74

3.2.4 Kích cỡ mẫu phỏng vấn chuyên sâu 74

3.2.5 Tiến trình thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 74

3.2.6 Địa điểm và thời gian phỏng vấn chuyên sâu 75

3.2.7 Đề cương và câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu 75

3.2.8 Phân tích dữ liệu nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu 76

3.2.9 Tóm tắt kết quả nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu 76

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH-SEM 78

3.3.1 Giới thiệu phân tích nhân tố khám phá - EFA 78

3.3.2 Phân tích nhân tố khẳng định – CFA 79

3.3.2.1 Giới thiệu về phân tích nhân tố khám phá – CFA 79

3.3.2.2 Giá trị của khái niệm nghiên cứu 79

3.3.2.3 Phân tích về sự phù hợp của mô hình nghiên cứu 81

3.3.3 Giới thiệu về mô hình cấu trúc tuyến tính – SEM 82

3.3.4 Thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu 83

3.3.4.1 Khu vực chọn mẫu quan sát và chủng loại nhà 83

3.3.4.2 Quy mô mẫu quan sát trong nghiên cứu 84

3.3.4.3 Đặc điểm mẫu quan sát của mẫu nghiên cứu 84

3.3.4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu mẫu quan sát 84

3.4 PHÁT TRIỂN THANG ĐO LƯỜNG NGHIÊN CỨU 85

3.4.1 Thang đo điều chỉnh trải nghiệm người tiêu dùng 85

3.4.1.1 Môi trường trải nghiệm (EXE) 87

3.4.1.2 Trải nghiệm lợi ích (BBE) 89

3.4.1.3 Trải nghiệm sự thuận tiện (CNE) 90

3.4.1.4 Trải nghiệm sự tiếp cận (ACE) 91

3.4.1.5 Trải nghiệm hữu dụng (UTE) 92

3.4.1.6 Trải nghiệm khuyến khích (ICE) 93

3.4.1.7 Trải nghiệm sự tin tưởng (TRE) 94

3.4.2 Thang đo điều chỉnh đa mục tiêu 95

3.4.2.1 Mục tiêu tiêu dùng (COG) 98

3.4.2.2 Mục tiêu cảm nhận (EOG) 99

3.4.2.3 Mục tiêu học hỏi (LEG) 100

3.4.2.4 Mục tiêu quy trình (PRG) 101

3.4.2.5 Mục tiêu giá trị cá nhân (ABG) 103

3.4.2.6 Mục tiêu môi trường (EVG) 104

3.4.2.7 Mục tiêu xã hội (SOG) 105

3.4.3 Thang đo điều chỉnh lựa chọn nhà cung cấp 106

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 110

4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 110

4.2 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 113

4.2.1 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của trải nghiệm người tiêu dùng 113

4.2.2 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đa mục tiêu 114

4.2.3 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của lựa chọn nhà cung cấp 114

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 115

4.3.1 Phân tích EFA cho khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng 115

4.3.2 Phân tích EFA cho khái niệm đa mục tiêu 116

4.3.3 Phân tích EFA cho khái niệm lựa chọn nhà cung cấp 117

4.4 KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 118

4.4.1 Kết quả phân tích CFA của trải nghiệm người tiêu dùng 119

4.4.2 Kết quả phân tích CFA của đa mục tiêu 121

4.4.3 Kết quả phân tích CFA của lựa chọn nhà cung cấp 124

4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu 125

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT SEM 128

4.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG BOOTSTRAP 133

4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 134

4.8 PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM 137

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 139

5.1 KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU 139

5.2 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 140

5.2.1 Đóng góp về cơ sở lý thuyết 140

5.2.2 Đóng góp về phương pháp luận 142

5.2.3 Đóng góp trong thực tiễn thị trường nhà ở 143

5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 145

5.3.1 Trải nghiệm người tiêu dùng và lựa chọn nhà cung cấp – gợi ý cho chủ đầu

tư kinh doanh nhà ở 145

5.3.2 Trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu – gợi ý cho nhà quản lý hoạt

động kinh doanh và marketing 147

5.3.3 Đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp – gợi ý cho chủ đầu tư nhà ở 150

5.4 HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 151

5.4.1 Những hạn chế của nghiên cứu 151

5.4.2 Một số định hướng mở rộng nghiên cứu tiếp theo 152

CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 154

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 155

PHỤ LỤC 1: BẢNG HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH (IDIs) 1

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3

PHỤ LỤC 3: BẢNG THAM CHIẾU – ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO LƯỜNG 10

PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ - PILOT STUDY 14

PHỤ LỤC 6: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC-MAIN SURVEY 20

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA (PILOT STUDY) 24

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA – MAIN SURVEY 30

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS – EFA 35

PHỤ LỤC 9 : KẾT QỦA THỰC HIỆN PHÂN TÍCH CFA 40

PHỤ LỤC 10 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM BẬC 2 61

PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH BOOTSTRAP N=2000 90

PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM 94

PHỤ LỤC 13: CƠ CẤU MẨU QUAN SÁT THEO QUẬN TẠI TP.HCM 106

PHỤ LỤC 14: DỰ ÁN NHÀ Ở THU THẬP DỮ LIỆU CHÍNH THỨC 107

DANH MỤC KÝ HIỆU – VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Giải nghĩa

CARG :Compounded Annual Growth rate (tốc độ tăng trưởng kép)CBD :Central business districe (Khu vực quận trung tâm)

CEI :Consumer exprerience index (chỉ số trải nghiệm người tiêu dùng)CFA :Confirmatory factor analysis (phân tích nhân tố khẳng định)EFA :Exploratory factor analysis (phân tích nhân tố khám phá)

GBC :Goal-based choice (lựa chọn dựa trên mục tiêu)

GDB :Goal-diercted behaviours (hành vi dựa trên mục tiêu)

GDP :Gross domestic product (tổng nhập quốc nội)

IDIs :Indepth interview (phỏng vấn chuyên sâu)

SEM :Structural Equation Modeling (mô hình cấu trúc tuyến tính

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt sự phát triển của lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng 21

Bảng 2.2: Chủ đề nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng 23

Bảng 2.3: Tóm tắt các lĩnh vực nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng 30

Bảng 2.4: Cơ sở đo lường trải nghiệm người tiêu dùng lĩnh vực nhà ở 34

Bảng 2.5: Tóm tắt nghiên cứu áp dụng lý thuyết đa mục tiêu trong các lĩnh vực 42

Bảng 2.6: Cơ sở đo lường đa mục tiêu trong lĩnh vực nhà ở 47

Bảng 2.7: Tóm tắt nghiên cứu lựa chọn nhà cung cấp trong một số lĩnh vực 52

Bảng 2.8: Cơ sở đo lường đa mục tiêu trong lĩnh vực nhà ở 57

Bảng 3.1: Tóm tắt kết quả IDIs theo chủ đề khái niệm nghiên cứu 77

Bảng 3.2: Tiêu chuẩn phân tích sự chuẩn xác mô hình nghiên cứu 81

Bảng 3.3: Thang đo tham chiếu trải nghiệm người tiêu dùng 85

Bảng 3.4: Thang đo điều chỉnh khái niệm môi trường trải nghiệm (EXE) 88

Bảng 3.5: Thang đo điều chỉnh khái niệm trải nghiệm lợi ích (BBE) 89

Bảng 3.6: Thang đo điều chỉnh khái niệm trải nghiệm thuận tiện (CNE) 91

Bảng 3.7: Thang đo điều chỉnh khái niệm trải nghiệm tiếp cận (ACE) 92

Bảng 3.8: Thang đo điều chỉnh khái niệm trải nghiệm hữu dụng (UTE) 93

Bảng 3.9: Thang đo điều chỉnh khái niệm trải nghiệm khuyến khích (ICE) 94

Bảng 3.10: Thang đo điều chỉnh khái niệm trải nghiệm tin tưởng (TRE) 95

Bảng 3.11: Thang đo tham chiếu đa mục tiêu của người tiêu dùng 96

Bảng 3.12: Thang đo điều chỉnh khái niệm mục tiêu tiêu dùng (COG) 99

Bảng 3.13: Thang đo điều chỉnh khái niệm mục tiêu cảm nhận (EOG) 100

Bảng 3.14: Thang đo điều chỉnh khái niệm mục tiêu học hỏi (LEG) 101

Bảng 3.15: Thang đo điều chỉnh khái niệm mục tiêu qui trình (PRG) 102

Bảng 3.16: Thang đo điều chỉnh khái niệm mục tiêu giá trị cá nhân (ABG) 103

Bảng 3.17: Thang đo điều chỉnh khái niệm mục tiêu môi trường (EVG) 104

Bảng 3.18: Thang đo điều chỉnh khái niệm mục tiêu xã hội (SOG) 106

Bảng 3.19: Thang đo tham chiếu lựa chọn nhà cung cấp 107

Bảng 3.20: Thang đo điều chỉnh khái niệm lựa chọn nhà cung cấp (SPS) 108

Bảng 4.1: Cơ cấu thu nhập cá nhân và độ tuổi của mẫu quan sát 110

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha của trải nghiệm người tiêu dùng 113

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của đa mục tiêu 114

Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha của lựa chọn nhà cung cấp 115

Bảng 4.5: Kết quả EFA thang đo thành phần trải nghiệm 116

Bảng 4.6: Kết quả EFA thang đo các thành phần đa mục tiêu 117

Bảng 4.7: Kết quả EFA thang đo các thành phần lựa chọn nhà cung cấp 118

Bảng 4.8: Kiểm định giá trị phân biệt trải nghiệm người tiêu dùng 120

Bảng 4.9: Hệ số tin cậy tổng hợp - phương sai trích trải nghiệm người tiêu dùng 120

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt khái niệm mục tiêu 123

Bảng 4.11: Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích khái niệm đa mục tiêu 123

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn 127

Bảng 4.13: Kết quả mối quan hệ các khái niệm nghiên cứu trong mô hình 132

Bảng 4.14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap N = 2000 133

Bảng 5.1: Kết quả phát triển thang đo đo lường trong nghiên cứu 142

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Tóm tắt khoảng trống lý thuyết nghiên cứu 60

Hình 2.2: Tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu 63

Hình 2.3 Trải nghiệm người tiêu dùng tác động đến lựa chọn nhà cung cấp 65

Hình 2.4: Tác động của đa mục tiêu đến lựa chọn nhà cung cấp 67

Hình 2.5: Đề xuất mô hình tổng quát của nghiên cứu 68

Hình 3.1: Tóm lược quy trình thực hiện nghiên cứu 71

Hình 4.1: Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu quan sát trong nghiên cứu 111

Hình 4.2: Số lượng dự án nhà thực hiện phỏng vấn theo quận tại TP.HCM 112

Hình 4.3: Kết quả kiểm định CFA khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng 119

Hình 4.4: Kết quả kiểm định CFA khái niệm đa mục tiêu 122

Hình 4.5 Kết quả CFA khái niệm lựa chọn nhà cung cấp 125

Hình 4.6: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn 126

Hình 4.7: Kết quả SEM bậc 2 mô hình nghiên cứu 129

Hình 4.8: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu (SEM) 130

Hình 4.9: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu (SEM)-Chuẩn hoá 131

TÓM TẮT

Hơn 20 năm phát triển thị trường bất động sản nhà ở thương mại Việt Nam chưađược nghiên cứu dưới góc nhìn hành vi trải nghiệm tiêu dùng, trong khi nhu cầu nhà ởtheo chiến lược quốc gia đến 2030 quy mô nhà cần tăng gấp đôi hiện nay và thị trườngnhà ở Việt Nam được đánh giá sôi động nhất Châu Á Hiện tại, các nghiên cứu khoahọc về nhà ở Việt Nam chủ yếu tập trung vào tác động kinh tế vĩ mô, giá và chínhsách Trên thế giới, nghiên cứu về nhà ở bàn về vĩ mô: thị trường, khủng hoảng nợ,bong bóng, hành vi sở hữu …và hầu như bỏ qua nghiên cứu hành vi trải nghiệm ngườimua nhà

Luận án này dựa trên lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng, vấn đề nghiên cứu làxem xét tác động trải nghiệm người mua có ảnh hưởng đến các mục tiêu sở hữu nhà vàquyết định lựa chọn nhà cung cấp Cơ sở lý thuyết chính trong mô hình nghiên cứu làtrải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp Bằng phương phápnghiên cứu hỗn hợp, nghiên cứu định tính bằng tổng hợp tư liệu và phỏng vấn chuyênsâu để phát triển đo lường phù hợp Nghiên cứu định lượng thực hiện hai bước: nghiêncứu sơ bộ và chính thức Kết quả phân tích dữ liệu mô hình hồi quy tuyến tính (SEM).Kết quả nghiên cứu thấy rằng trải nghiệm người tiêu dùng quyết định các mụctiêu của người mua và chọn lựa nhà cung cấp phù hợp Trải nghiệm được nhà cung cấpthiết kế nhằm ảnh hưởng lên mục tiêu khi tương tác với người tiêu dùng Trải nghiệmhữu dụng, tiếp cận và sự thuận tiện sẽ quyết định đến chọn nhà cung cấp Trong khi đótrải nghiệm môi trường, khuyến khích, hữu dụng và tiếp cận quyết định các mục tiêu.Đối với doanh nghiệp kinh doanh nhà, nghiên cứu này khuyến nghị là hãy tập trungthiết kế trải nghiệm cho người tiêu dùng khi bán hàng và marketing; vì nó tác động đếnhình thành mục tiêu mua nhà Trong hoạt động marketing, kênh tương tác tạo ra trảinghiệm cho khách hàng là một quyết định quan trọng khi mua Tương lai, doanhnghiệp kinh doanh nhà sẽ hướng đến trải nghiệm thương hiệu chủ đầu tư thay vì chỉ làthương hiệu cho dự án

Từ khoá: trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu, lựa chọn nhà cung cấp, người mua nhà.

In more than 20 years of development, the real estate market of Vietnam has notseen a research under the perspective of consuming experience, in spite of theexpectation that the national demand would double by 2030 according the nation’sstrategy, and that Vietnam is one of the most dynamic markets in Asia At the moment,the main focus of current studies revolves around macroeconomic conditions, pricing,and policies Globally, similar researches also target at macroeconomic impacts on theoverall market, debt crisis, real estate bubbles, ownership behavior… Those studiesalmost skip on homebuyers’ experience

This thesis is based on consumer experience theory; the research objective is toexamine the impact of buyer’s experience on home ownership goals and developerselection decisions The main theoretical basis in the research model is consumerexperience, multiple goals and supplier selection The methodology was conducted bymixed research methods, qualitative research by document synthesis and in-depthinterviews to develop appropriate measurements Quantitative research takes twosteps; preliminary and formal research The results of data were analyzed under theSEM

Research results show that the consumer experience determines the goals of thebuyer and the choice of compatible suppliers Experiences are designed by theprovider to influence the goals during the interaction with consumers The experience

of utility, accessibility, and convenience will determine the supplier selection, whilethe experience of environment, incentive, utility, and accessibility determine goals Forhousing developers, this study recommends the focus on designing consumer experience

in both sales and marketing, as it would impact the creation of home buying goals Inmarketing activities, interactive channels that create the customer experience is animportant decision for buying In the future, housing developers should focus on thebrand experience of the developer, rather than just the project's brand

Key word: consumer experience, multiple goals, supplier selection, homebuyer choice.

1.1 BỐI CẢNH CỦA NGHIÊN CỨU

1.1.1 Bối cảnh lý thuyết của nghiên cứu

Từ cuối thập niên 90s, trong một bài báo gợi lên nguyên lý về kinh tế trảinghiệm của Pine II & Gilmore (1997) đăng trên tạp chí Wall Street Journal với tiêu đề

“làm thế nào có được lợi nhuận từ trải nghiệm” đã nhấn mạnh rằng doanh nghiệp sẽ

có được lợi nhuận thông qua cung cấp các trải nghiệm cho người tiêu dùng Sau đó,các tác giả này đưa ra nhận định rằng thế kỷ 21 là thời của nền kinh tế trải nghiệm; giátrị trải nghiệm là giá trị kinh tế cao nhất mà một doanh nghiệp tạo ra cho người tiêudùng Trước đó, Hirschman & Holbrook (1982) cũng đã đề cập trong nghiên cứu vềcác yếu tố như các giác quan, sự hứng thú và cảm xúc tích cực của người tiêu dùngvới sản phẩm hình thành nên trải nghiệm tiêu dùng Tiếp sau đó Schmitt (1999) kếthừa và đưa ra định nghĩa trải nghiệm người tiêu dùng là tạo ra những sự việc tác động

cá nhân, tạo được ảnh hưởng và nhận sự phản hồi bằng sự gắn vào hay tham gia vàotrong một tiến trình cụ thể Khái niệm này đã mở ra một hướng nghiên cứu rộng vềtrải nghiệm người tiêu dùng trong học thuật Gần đây khi Schmitt & Zarantonello(2013) trong một bài tổng hợp lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng mới nhận địnhrằng: các nhà nghiên cứu về marketing thời gian qua lại chú ý quá nhiều đến cácnghiên cứu xoay quanh hành vi tiêu dùng, lựa chọn của người tiêu dùng, sự hài lòngngười tiêu dùng; hoặc các nghiên cứu đến thương hiệu mà chưa nghiên cứu nhiều mởrộng về phương pháp, mở rộng khoa học hay ứng dụng đến trải nghiệm người tiêudùng Bản chất trải nghiệm thuộc về người tiêu dùng, hình thành nên cảm xúc, sự hiểubiết và những phản hồi của người tiêu dùng với doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệpluôn tạo trải nghiệm bằng dịch vụ/sản phẩm; chuyển giao giá trị và tác động vào tâm

lý tiêu dùng thông qua các giải pháp marketing, tạo trải nghiệm cũng nhằm tăng giá trịkhác biệt độc đáo của doanh nghiệp (Mossberg, 2007; Mollen & Wilson, 2010;Novak, Hoffman & Yung, 2000)

Công trình nghiên cứu này có mục đích là đưa ra một khuôn khổ giải thích mới

về cấu trúc thành phần trải nghiệm người tiêu dùng khi ảnh hưởng lên đa mục tiêu vàtrải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng lên lựa chọn nhà cung cấp mà các công trìnhnghiên

cứu trước chưa đề cập hay khám phá Nghiên cứu hiện tại được biết đến là tập trungkhám phá trong khuôn khổ mối quan hệ trải nghiệm Nghĩa là doanh nghiệp và ngườitiêu dùng gặp gỡ nhau tại nơi mà doanh nghiệp tạo ra môi trường và những thànhphần tác động trải nghiệm Còn người tiêu dùng thì đón nhận bằng những tương tác,tham gia hay thể hiện sự hứng thú/phấn khích trong không gian trải nghiệm Bên cạnh

đó, khi Scussel (2019) xem xét nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng yếu tố thành phần/cấuthành nào mang đến trải nghiệm cho người tiêu dùng vẫn còn chưa được nghiên cứuđầy đủ Phần lớn các nghiên cứu quá tập trung vào trải nghiệm tiêu dùng(consumption experience) và chưa mở rộng cấu trúc về trải nghiệm người tiêu dùng;cũng như những tác động của nó đến các hành động của người tiêu dùng; thiếu cácphương pháp nghiên cứu hỗn hợp do hiện tại quá thiên về định tính Do vậy, luận ánnày sử dụng cơ sở lý thuyết về trải nghiệm người tiêu dùng đặt trong mối quan hệ kháiniệm đa mục tiêu (multiple goal pursuit - theo đuổi đa mục tiêu) và những ảnh hưởngđến chọn nhà cung cấp/doanh nghiệp Vốn dĩ mối quan hệ khoa học này hiện đangđược nghiên cứu riêng lẻ (xem Walls et al., 2011)

Bên cạnh mở rộng khuôn khổ ý nghĩa học thuật trải nghiệm người tiêu dùng,công trình này còn làm rõ việc theo đuổi đa mục tiêu do tác động của trải nghiệmquyết định trong hành vi mua hàng Khi các thành tố trải nghiệm quyết định rằng mụctiêu mua hàng bị chi phối tích cực, nhiều nghiên cứu về đa mục tiêu khi ra quyết địnhmua nhưng ít nghiên cứu đề cập trải nghiệm và đa mục tiêu của người tiêu dùng.Trong bài phê phán về hướng nghiên cứu lý thuyết đa mục tiêu của Unsworth & Beck(2014) nói rằng các nghiên cứu về mục tiêu trong hành vi cá nhân không thể là nghiêncứu một mục tiêu đơn lẻ, mà theo đó phải trả lời tập hợp các mục tiêu và nó có ý nghĩa

áp dụng vào thực tế trong mọi hành vi Đa mục tiêu có thể dẫn đến hành vi tiêu dùngtrong các quyết định có thay đổi bởi những tác động, con người thực hiện mọi nỗ lực

để đạt được các mục tiêu, đạt mục tiêu là động lực hành động Nhiều nhà nghiên cứucho rằng người tiêu dùng không bao giờ thực thi hành vi trong một mục tiêu duy nhất

Họ lên kế hoạch và thực hiện nhiều mục tiêu trong hành vi tiêu dùng Chưa kể rằng,trong nhiều khía cạnh của cuộc sống; công việc và những lý tưởng cá nhân con ngườiluôn bị chi phối bởi đa mục tiêu Vì vậy họ không thể hành động tiêu dùng sản phẩm

và dịch vụ theo một mục tiêu trong bối cảnh nào đó (Dalton & Spiller, 2012) Trongnhiều sự chi phối đến mục

tiêu người tiêu dùng thì trải nghiệm chắc chắn sẽ là một thành tố chi phối đa mục tiêu.Ngày nay nghiên cứu về mục tiêu tiêu dùng (consumer goals) vẫn còn được khuyếnkhích theo hướng làm thế nào để cam kết trong các mục tiêu Các yếu tố thói quen làmthay đổi các lựa chọn của mục tiêu, hay các hành động cá nhân ở những mức độ khácnhau cho các mục tiêu và quyết định cá nhân trong một tập hợp các mục tiêu đơn lẻ(Dellaert et al., 2017; Kruglanski & Szumowska, 2020).

Hiểu, trải nghiệm người tiêu dùng là nghiên cứu trải nghiệm có được của ngườitiêu dùng khi trao đổi/mua hàng, sản phẩm dịch vụ Chỉ khi tham gia vào tiến trìnhgiao dịch giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp (bên bán/doanh nghiệp) thì nhữngkhía cạnh trải nghiệm xảy ra và chi phối người tiêu dùng (Caru & Cova, 2003) Ở mộtphương diện khác, đa mục tiêu chi phối người tiêu dùng trong hành vi ra quyết địnhmua hàng Đa mục tiêu được hình thành bởi một tập hợp các mục tiêu (set ofgoals/hay là multiple goal pursuit) gồm nhiều tiêu chí và thuộc tính khác kết nối nhau,sao cho tất cả các mục tiêu này nhằm đảm bảo một hành động có chủ ý và thỏa mãnkhi ra quyết định trong tiêu dùng (Shah & Kruglanski, 2008) Do đó, trải nghiệm hiệndiện và tác động vào các mục tiêu trong mọi hành vi mua nhưng lại chưa được nghiêncứu đầy đủ Trong bài nghiên cứu xây dựng quan điểm lý thuyết lợi ích về số lượngcác mục tiêu của Swait, Argo & Li (2018) đã cổ vũ cho quan điểm rằng một hệ thốngcác mục tiêu hướng đến thực hiện sẽ mang đến lợi ích cho người tiêu dùng và trước đóOsselaer et al., (2005) cũng đề xuất nghiên cứu về đa mục tiêu tiếp cận với những yếu

tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người mua, từ đó nên đưa ra góc nhìn mới về các ảnhhưởng đến đa mục tiêu Do vậy, luận án này nghiên cứu các mục tiêu mua nhà là thựcnghiệm mới cho khái niệm này

Luận án này thực nghiệm mô hình nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng tácđộng đến đa mục tiêu người mua nhà và chọn chủ đầu tư dựa trên trải nghiệm cũng làmột đóng góp mới cho lĩnh vực nhà ở Mua nhà luôn là một tập hợp các mục tiêu khi

ra quyết định đối với khách hàng, động lực sở hữu nhà là mục tiêu và khát khao tựnhiên của mỗi con người (Belsky & Belsky, 2013; Gabriel & Rosenthal, 2011).Nghiên cứu hiện tại phần lớn tập trung vào yếu tố tác động đến mua nhà/hay sở hữunhà mà chưa đưa ra được tập hợp các mục tiêu mua nhà cũng như những tác động đếncác mục tiêu

khi quyết định mua Điểm qua sơ bộ nhận thấy nghiên cứu mua nhà ở thường là cácxem xét về yếu tố vĩ mô (môi trường tác động như điều kiện vay, lãi suất, thuế…); yếu

tố vi mô (cá nhân người mua như giới tính, điều kiện hôn nhân, thu nhập…); giá nhàảnh hưởng đến hành vi mua (ví dụ như Morris, 2006; Berger et al., 2018); nhân tố tácđộng đến khả năng sở hữu nhà của người mua (ví dụ như Elsinga & Hoekstra, 2005;Barakova et al., 2003; Diaz & Luengo-Prado, 2008; Goodman & Mayer, 2018), haynghiên cứu về mối quan hệ thu nhập và sở hữu nhà (ví dụ như Bostic & Surette, 2000;Adelino et al., 2018) hay quy trình chọn sở hữu nhà (ví dụ như Gibler & Nelson,1998; Koklic & Vida, 2009; Zinas & Jusan, 2017) Theo Koklic & Vida (2009) ngườimua nhà sẽ thực hiện một hành vi dựa trên quy trình nhiều bước để sở hữu nhà, trảinghiệm và mục tiêu bị tác động bởi các yếu tố cá nhân và môi trường; trong quy trình

đó các mục tiêu sẽ bị tác động do quá trình chọn mua khi tương tác với nhà cung cấp.Hàm ý quản trị trong kết luận nghiên cứu của luận án hướng đến giúp doanhnghiệp là chủ đầu tư cung cấp nhà ở trên thị trường tại Việt nam, kết quả nghiên cứukhám phá nhân tố trải nghiệm nào doanh nghiệp thiết kế sẽ quyết định người mua nhàchọn chủ đầu tư Từ nghiên cứu này cũng mở ra hướng nghiên cứu về chủ đầu tư cungcấp nhà ở đang chưa được nghiên cứu tại Việt nam Trong nghiên cứu này sẽ xem xétnhà cung cấp được hiểu là doanh nghiệp xây dựng nhà bán cho người mua, khi chàobán 1 dự án nhà ở thường kéo dài từ 18 đến 24 tháng, các giai đoạn bán hàng chiathành nhiều đợt Doanh nghiệp đầu tư 20% phần xây dựng hạ tầng là bắt đầu chào bánnhà cho người mua (Luật nhà ở 2014), khi đó doanh nghiệp thực hiện rất nhiều cáchoạt động giúp người mua trải nghiệm dự án nhà ở của mình Khách hàng dựa trên cácnguồn thông tin cơ sở được đưa ra bởi nhà cung cấp để quyết định lựa chọn nhà cungcấp Khách hàng thực hiện tương tác với nhiều kênh và tiêu chí theo mục tiêu củamình (xem Penz & Hogg, 2011; Luthra et al., 2017) Lựa chọn nhà cung cấp theo hành

vi cá nhân với những sản phẩm/dịch vụ đặc thù được áp dụng trong rất nhiều nghiêncứu tương tự về yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nhà cung cấp như: trong dich vụbảo hiểm sức khoẻ (Sherrick et al., 2004); chăm sóc y tế (Mosadeghrad, 2014); dịch

vụ cung cấp điện (Amador et al., 2013); dịch vụ ngân hàng (Devlin, 2002); dịch vụgiao thông công cộng (Waller et al., 2008) Nhưng các nghiên cứu hiện nay bỏ qua cáctiêu chí lựa chọn nhà cung cấp trong thị trường nhà ở Lựa chọn chủ đầu tư nhà ở rấtcần một nghiên cứu rõ

ràng về phương diện thực nghiệm lẫn cơ sở lý thuyết; vì người mua nhà phải đưa ratiêu chí lựa chọn nhà cung cấp (được gọi là chủ đầu tư) như là một đối tác lâu dài,quan hệ tin tưởng giữa người mua – bán.

Các công trình nghiên cứu lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng và tác động của

nó tại Việt Nam chưa được chú trọng và hạn chế các công bố khoa học, các nghiêncứu chủ yếu xoay quanh hành vi tiêu dùng Trải nghiệm khách hàng là nghiên cứu nổibật nhất hiện nay, nhưng chủ yếu là khám phá hành vi sau khi tiêu dùng Tiêu biểu làcác nghiên cứu trải nghiệm khách hàng gắn thương hiệu, hành vi mua lặp lại, lòngtrung thành; hướng lý thuyết phần lớn các công trình bàn về hành vi mua sắm trựctuyến, giá trị khách hàng; các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng, ý định mua hàng,hành vi mua thực phẩm an toàn, sự hài lòng khách hàng (ví dụ: Pham et la., 2018;Nguyen et al., 2006; Tuyet et al., 2015; Pham et al., 2021; Khuong et al., 2015; Thuan

et al., 2015) Thậm chí các nghiên cứu về đa mục tiêu cũng không được đề cập tại ViệtNam Như vậy có thể thấy tính mới trong nghiên cứu này là trải nghiệm người tiêudùng ảnh hưởng đến mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp là có cơ sở; và nghiên cứunày sẽ góp phần tiếp cận lý thuyết về hành vi người tiêu dùng mở rộng hướng trảinghiệm người tiêu dùng, liên quan đến thiết kế trải nghiệm người tiêu dùng và đưa trảinghiệm người tiêu dùng mở ra thêm trong không gian nghiên cứu

Nói tóm lại, đóng góp chính về lý thuyết của luận án này là thực hiện nghiên cứuthành phần của trải nghiệm người tiêu (dimensions of consumer experience); cụ thể làthành phần trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng lên tập hợp đa mục tiêu (multiplegoal pursuit) và việc quyết định chọn nhà cung cấp (supplier selection) trong tìnhhuống tiêu dùng trải nghiệm Phát hiện thực nghiệm trong hành vi mua nhà sẽ giúpsáng tỏ các khía cạnh đa chiều của trải nghiệm người tiêu dùng với mục tiêu và hành

vi chọn nhà cung cấp của người tiêu dùng Thực nghiệm trong hành vi mua nhà ởcũng là một đóng góp mới của luận án Hầu hết các nghiên cứu trải nghiệm người tiêudùng đang được ứng dụng trong ngành công nghiệp dịch vụ, doanh nghiệp thực hiệnthiết kế trải nghiệm người dùng, nhưng các doanh nghiệp này chưa thực sự trả lờiđược rằng trải nghiệm này sẽ quyết định những mục tiêu của người mua cũng nhưtrong quyết định lựa chọn nhà cung cấp

1.1.2 Bối cảnh và sự cần thiết của nghiên cứu nhà ở

Thực nghiệm nghiên cứu trong lĩnh vực nhà ở là mới và ít được chú ý nhìn từtrải nghiệm người mua nhà, mục tiêu mua và chọn chủ đầu tư Luận án này tìm hiểuđặc điểm thành phần trải nghiệm người tiêu dùng, trải nghiệm quyết định mục tiêumua nhà và những thành phần trải nghiệm quyết định chọn chủ đầu tư Khách hàngmua nhà ở sẽ thực hiện theo trình tự nhiều bước tương tác với nhà cung cấp trước khi

ra quyết định mua, người mua nhà luôn bị ảnh hưởng bởi nguồn cung nhà luôn thấphơn nhu cầu, giá và điều kiện liên quan căn nhà (Gyourko, 2009) Ngoài ra Anglin(1997) nghiên cứu thấy nhà cung cấp trong thị trường nhà ở luôn muốn cung cấp vàtạo mọi điều kiện để người mua nhà tìm kiếm, kiểm tra và đánh giá căn nhà Nhà cungcấp thực hiện các tương tác trải nghiệm trong quá trình này bao gồm mô tả căn nhà,cung cấp giá, hướng dẫn trả lời thông tin có liên quan (Genesove & Han, 2011) Do

đó, người mua nhà chắc chắn tự trải nghiệm thông qua tìm kiếm, lựa chọn và tươngtác với nhà cung cấp nhà ở Vì vậy, việc áp dụng cơ sở lý thuyết trải nghiệm ngườitiêu dùng đối với ngành nhà ở là phù hợp bản chất, có đóng góp mới và giá trị mới chonghiên cứu (xem Sheth, 2011; Carlson et al., 2008)

Tại Việt Nam, nghiên cứu hành vi mua nhà ở dưới cơ sở lý thuyết trải nghiệmngười tiêu dùng chưa được chú ý Chỉ có một số ít bài nghiên cứu công bố về nhân tốảnh hưởng đến ý định mua chung cư, nghiên cứu hành vi mua căn hộ chung cư caocấp Các nghiên cứu này bỏ qua khía cạnh trải nghiệm người mua nhà và những quyếtđịnh có liên quan đến mục tiêu mua hay chọn chủ đầu tư, vì vậy nó rất cần thiết đểkhám phá trong thị trường đang phát triển Thị trường nhà ở Việt Nam nằm trongnhóm phát triển bậc nhất Châu Á trong 20 năm qua, Chính phủ xây dựng chiến lượcnhà ở quốc gia tầm nhìn đến 20301 (Quyết định 2127 của Thủ tướng) cần tăng tỷ trọngnhà ở thương mại (chung cư, căn hộ dịch vụ, biệt thự và nhà ở đô thị khác) trong quátrình đô thị hoá với tốc độ trên 45% (báo cáo Bộ xây dựng) Chiến lược tập trung đẩymạnh loại hình căn nhà chung cư thương mại, nhà cho thuê tại các khu vực đô thị, đạtdiện tích nhà ở bình quân đầu người đến năm là 25 m2 sàn/người (hiện tại là 12 m2sàn/người) Việt Nam có

1 Quyết định số 2127/QĐ-TTg-Phê duyệt chiến lược phát triển nhà ở quốc gia đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030.

diện tích nhà ở hiện tại là 1,2 tỷ m2(GSO) và nếu tính toán sơ bộ theo bình quân đầungười, Việt Nam cần 2,4 tỷ m2 nhà trong giai đoạn 20202-2030 Với chiến lược nàyViệt nam cần gấp đôi tốc độ tăng lượng cung nhà trong 10 năm tới Hiện tại trung bìnhchỉ có 80 - 120 nghìn căn được chào bán 1 năm, và quy mô ước lượng cần 900 nghìncăn thêm nữa đến 2030 Quy mô thị trường lớn và đang phát triển này rất cần nghiêncứu hành vi mua nhà ở, vừa có tính cấp thiết và đóng góp ý nghĩa quản trị cho nhữngdoanh nghiệp cung cấp nhà trong thị trường Doanh nghiệp cần biết các thiết kế thànhphần trải nghiệm hiệu quả cho người mua nhà, tác động đúng các mục tiêu mua vàhiểu những tiêu chí chọn chủ đầu tư giao dịch với khách hàng.

Xét về không gian nghiên cứu tại TP.HCM cũng phù hợp vì là nơi có nhu cầu vàquy mô thị trường nhà ở lớn nhất cả nước (chiếm 1/4 cả nước) TP.HCM phấn đấu đạt

29 m2 sàn/người với nhu cầu tương đương 220 nghìn căn nhà đến năm 2030, trungbình tính từ năm 2016-2020 toàn TP.HCM cung ra trung bình 30 nghìn căn nhà ởchung cư thương mại, nghĩa là tăng trưởng nhà ở trung bình 30% (CAGR) trong dàihạn mới đảm bảo mức cầu về nhà ở (theo báo cáo Savills 2020) Năm 2020 có tốc độkém nhất tính từ 2016 đến nay, với độ giảm nguồn cung ra thị trường căn nhà hơn50%, nguyên nhân chính là do sự cố về pháp lý dự án và đại dịch covid-19 nên hầunhư toàn thị trường bị trì hoãn chào bán/hoặc giãn tiến độ xây dựng và bàn giao cănnhà cho thị trường Dự báo tương lai các chuyên gia vẫn lạc quan về tăng trưởng trởlại của thị trường nhà ở TP.HCM, nguồn cung chính tương lai dịch chuyển xây dựng

dự án nhà tập trung tại Thành phố Thủ Đức, vì có điều kiện phát triển kết nối hạ tầng,quỹ đất lớn và quy mô dân cư đông Chọn TP.HCM là nơi thực hiện nghiên cứu luận

án là đảm bảo tính đại diện khoa học và thực địa phù hợp với điều kiện nguồn lực củanghiên cứu

Mẫu quan sát trong nghiên cứu này là người mua nhà ở chung cư thương mạitại TP.HCM vốn là thị trường có nhu cầu lớn thu hút người mua nhà khắp cả nướcnhưng lại ít nghiên cứu công bố nào nhắm vào nhóm khách hàng này Mua nhà là tựhào vì sở hữu tài sản, tự do lựa chọn chỗ ở theo ý định cá nhân Theo nghiên cứu củaCông ty FTA chỉ ra người mua nhà Việt Nam quan tâm nhiều đến những khía cạnhnhư: mua đa

2 Report of GSO and Vietnam Ministry of Construction.

dạng rủi ro đầu tư, mua tăng giá kiếm lời, bảo vệ tài sản (lãi suất thấp, tiền mất giá),hình ảnh cá nhân, tìm chỗ ở mới phù hợp làm việc/sự nghiệp, an toàn, người lánggiềng, môi trường sống (dịch vụ tiện ích, nơi sinh hoạt tôn giáo) Công ty CBRE3 chorằng người mua nhà ở chung cư thương mại quan tâm mục tiêu như: vị trí, điều kiệnthanh toán, pháp lý rõ ràng, dịch vụ quản lý chuyên nghiệp, thiết kế phù hợp với ngườinước ngoài, trang trí đẹp, quảng cáo nhiều, thiết kế thông thoáng (có nắng/gió), thiết

kế phòng phù hợp, giá hợp lý, vị trí gần trung tâm và thời gian vay tiền (thanh toándài) dài – có nghĩa là thiên về thiết kế nhà, giá và điều kiện vay Những nghiên cứutrên chỉ ra những quan tâm chung của người mua nhà nhưng chưa trả lời rõ ràng trảinghiệm người mua, các mục tiêu mua và chưa xem xét mối quan hệ các thành phầnnày trong quy luật khoa học trong một loại hình nhà ở cụ thể có tính đại diện cao nhưcăn hộ chung cư thương mại

Tiêu chí lựa chọn chủ đầu tư với vai trò là nhà cung cấp cũng là nội dung chínhtrong kết quả nghiên cứu Đối với quan hệ người mua nhà và chủ đầu tư (vai trò là nhàcung cấp) còn ít đề cập bởi các nghiên cứu học thuật, mặc dù doanh nghiệp kinhdoanh bất động sản đang có quy mô lớn, nhiều thương hiệu mạnh và từng bước trởthành nhà phát triển dự án uy tín quốc tế Hiện nay riêng TP.HCM có khoảng 15,000doanh nghiệp kinh doanh bất động sản, trong đó có 54 doanh nghiệp niêm yết trên sànchứng khoán, khoảng 30% doanh nghiệp lớn có đầu tư bất động sản uy tín có vốn trên

100 tỷ VND và chưa niêm yết Từ 2019-2020, ngành này thu hút doanh nghiệp nướcngoài đầu tư FDI vào bậc nhất trong các ngành kinh tế tại TP.HCM ước chừng 24%.Xét về dư nợ tín dụng vay mua nhà là thuộc loại cao với toàn ngành khoản 280,000 tỷVND chiếm 12% toàn hệ thống ngân hàng, doanh nghiệp bất động sản cũng là nhómphát hành trái phiếu doanh nghiệp đứng thứ 2 (sau ngân hàng)4 Với một cộng đồngdoanh nghiệp lớn và mạnh, cung cấp hàng chục nghìn căn nhà chào bán thì việcnghiên cứu các đánh giá lựa chọn nhà cung cấp với góc nhìn người mua là thật sự cầnthiết, đặc biệt là những quan tâm trải nghiệm tích cực cho người mua Có thể kết luậnrằng bối cảnh hiện nay phù hợp và thuận lợi cho nghiên cứu trải nghiệm người muanhà từ góc nhìn chọn chủ

3 Xem báo cáo của CBRE, Tổng quan Thị trường Căn nhà dịch vụ cho thuê, 2020.

4 Báo cáo đánh giá thị trường bất động sản 2019 và tình hình 2020 – HOREA

đầu tư, qua đó có thể xem xét thêm rằng trải nghiệm chủ đầu tư có quyết định như thếnào đến mục tiêu mua nhà ở.

Sau hết, từ thực trạng Việt Nam trong lĩnh vực nhà ở đang nổi lên các vấn đềtrong mối quan hệ giữa chủ đầu tư và người mua nhà có chiều hướng tiêu cực Theobáo cáo HOREA5 gửi Thủ Tướng chính phủ (số 120/BC-HoREA 2017) về vấn đềtranh chấp đã nhận định nguyên do chính là các cam kết trong hợp đồng, chưa chặtchẽ pháp lý, chiếm dụng vốn, phạm pháp khi đầu tư dự án Chính những điều này dẫnđến một trải nghiệm tiêu cực, người mua nhà dùng trải nghiệm này ứng xử với nhữngchủ đầu tư khác có uy tín thương hiệu và làm thị trường không bền vững Mối quan hệgiữa chủ đầu tư và người mua nhà luôn là chủ đề quan trọng trong thị trường, nhưngthiếu nghiên cứu trong mối quan hệ này Các nghiên cứu thực nghiệm trong ngànhhiện nay chủ yếu tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quá trình tìm kiếm cănnhà (ví dụ như kiến thức, sự tham gia tìm kiếm, niềm tin, thái độ, đặc điểm nhânchủng học…), hành vi mua nhà/tiến trình mua nhà (house buying) và những yếu tố tàichính ảnh hưởng Do vậy trải nghiệm chủ đầu tư là một quan tâm mới trong luận ánnày

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Như đề cập ở phần khoảng trống nghiên cứu, mục tiêu của công trình này nghiêncứu mối quan hệ tác động thành phần trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêutrong hành vi mua cùng với tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến tiêu chí lựachọn nhà cung cấp Từ nghiên cứu đó kết luận mối quan hệ lý thuyết trải nghiệmngười tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp Nghiên cứu này thựcnghiệm trong thị trường nhà ở khi chưa có nhiều công trình nghiên cứu quan tâm vàkhám phá

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Từ mục tiêu chung, nghiên cứu này dựa trên kế thừa khung lý thuyết đang cóthực nghiệm sang lĩnh vực thị trường nhà ở trong điều kiện Việt nam nhằm tìm hiểunhững đóng góp mới từ lý thuyết, thị trường nhà ở và hàm ý quản trị cho Doanhnghiệp kinh doanh nhà ở Do đó, mục tiêu cụ thể gồm:

5 Hiệp hội bất động sản TP.HCM

Thứ nhất là xác định các thành phần của trải nghiệm người tiêu dùng, đa mụctiêu và lựa chọn nhà cung cấp Trong đó, tập hợp các thành phần của nghiên cứu đượcphát triển thực nghiệm trong hành vi người mua nhà ở.

Thứ hai là kiểm định mô hình lý thuyết về sự tác động và mối quan hệ của trảinghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp bằng phương pháp hồiquy cấu trúc tuyến tính Kết quả nhằm biện luận về những đóng góp trong khoảngtrống lý thuyết rằng sự tăng trải nghiệm khách hàng tác động lên các mục tiêu mua vàlựa chọn nhà cung cấp

Thứ ba là đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu cho các Doanh nghiệp là chủ đầu

tư kinh doanh trong thị trường nhà ở về phương diện trải nghiệm người tiêu dùng.Thứ tư là dựa trên kết quả đề xuất hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý kinhdoanh nhà ở (developer) biết được các mục tiêu lựa chọn nhà và những gì tạo ra trảinghiệm tích cực của người mua, từ đó thực thi marketing tương tác thích hợp và tạo sựtrải nghiệm đúng cho khách hàng

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát và mục tiêu cụ thể nhằm làm tăng sự hiểu biết vềtrải nghiệm người tiêu dùng từ những thiết kế trải nghiệm do Doanh nghiệp đưa ra(Becker, 2018) Trải nghiệm hình thành do nhà cung cấp tương tác với khách hàng,nhà cung cấp luôn đưa ra một tập hợp các điểm tiếp xúc làm tăng sự trải nghiệm tíchcực về sản phẩm của nhà cung cấp Kết quả của trải nghiệm này có ảnh hưởng đếnmục tiêu tiêu dùng và quá trình chọn nhà cung cấp là mục tiêu cốt lõi cần tìm hiểu rõhơn trong nghiên cứu Đối với môi trường nghiên cứu lĩnh vực nhà ở, nhiều nghiêncứu mô tả hành vi người mua nhà có một tiến trình tiếp cận nhà cung cấp dài và cần

sự hiểu biết, sự tham gia (vào tiến trình mua), niềm tin, thái độ (Lee & Hogarth, 2000;Elder & Krishna, 2021), ảnh hưởng bạn bè, tác động của người bán, mối quan hệ(Bettman & Park, 1980), ảnh hưởng người hàng xóm/láng giềng (Galster, 2005, 2012),văn hoá (Chiu, 2004) và giai tầng xã hội (Nelson & Gibler, 1998) nhưng chưa cónghiên cứu bàn về trải nghiệm ảnh hưởng đến mục tiêu của người mua nhà Vì vậy,dựa trên mục tiêu nghiên cứu luận án này đề xuất các câu hỏi như sau:

- Tập hợp các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu của người muanhà là gì?

- Tác động của các thành phần trải nghiệm của người tiêu dùng ảnh hưởng lên đa mục tiêu lựa chọn nhà ở như thế nào?

- Các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng tác động như thế nào đến lựa chọn nhàcung cấp nhà ở?

- Những hàm ý quản trị có ý nghĩa nào giúp cho doanh nghiệp kinh doanh nhà ở khithiết kế trải nghiệm cho người mua nhà nhằm ảnh hưởng đến các mục tiêu mua?

1.4 ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu này nhắm đến khám phá khái niệm về sự trải nghiệm của người tiêudùng, làm rõ tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọnnhà cung cấp trong hành vi mua nhà ở Trải nghiệm người tiêu dùng là một tập hợp bất

cứ điểm tiếp xúc nào giữa khách hàng với doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ Sự trảinghiệm của người tiêu dùng là nguồn gốc của một tập hợp các tương tác qua lại giữakhách hàng với sản phẩm, công ty, một phần nào đó của chính tổ chức/công ty mà nóđược kích thích có sự phản hồi từ khách hàng (Verhoef et al., 2009; Grewal et al.,2009) Thế nhưng, khám phá cách thành phần trải nghiệm làm ảnh hưởng lên việctheo đuổi tập hợp các mục tiêu (multiple goal pursuit) trong một ngữ cảnh như nhà ở

là khám phá mới Người mua nhà luôn có những mục tiêu định hình ban đầu và phảithực hiện quá trình tìm kiếm, tương tác với nhiều nhà cung cấp khác nhau, đánh giánhiều căn nhà khác nhau trong một thời gian dài trước khi quyết định chọn căn nhà vànhà cung cấp phù hợp Tiến trình này không giống như ở những lĩnh vực mà ngườimua hoàn toàn ra quyết định tại địa điểm bán (ví dụ như bán lẻ, du lịch), việc xem xéttừng căn nhà và gặp nhiều nhà cung cấp khác nhau làm tăng trải nghiệm của họ(Gibler & Nelson, 1998; Nicolau & Mas, 2004; Clark & Dieleman, 2017), chính điềunày có thể ảnh hưởng đến các mục tiêu ban đầu

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

1.4.2.1 Không gian nghiên cứu

Không gian nghiên cứu là thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), lànơi có mật độ dân cư hơn 11 triệu dân (nếu tính lưu lượng dân không thường xuyên cóthể hơn 15 triệu người), khu vực kinh tế sôi động đóng góp 27% GDP cho cả nước.Riêng về thị trường nhà ở cũng là nơi có thu hút đầu tư phát triển hơn 60% cả nước,nhu cầu hơn 200,000 nghìn căn nhà là một cơ sở đủ tin cậy cho phạm vi lấy mẫu quansát tại TP.HCM Theo đánh giá các chuyên gia phân loại thị trường nhà ở TP.HCM cóhai nhóm: nhóm quận trung tâm TP.HCM (gồm các quận: 1, 3, 5, 10, 11, Phú nhuận vàBình thạnh) và nhóm Quận ngoài trung tâm (bao gồm Quận: 2, 7, 8, 9, Bình chánh và

Gò vấp) Vì vậy, phân bổ mẫu quan sát sẽ cố gắng tiếp cận 14 quận này, do đặc điểm

dự án nhà được xây dựng theo các khu vực này đang phát triển mạnh tại TP.HCM,chọn những khu vực này có nhiều khu chung cư đúng theo loại nhà thực hiện nghiêncứu Khu nhà ở chung cư thương mại phù hợp tiêu chí là những dự án do chủ đầu tưphát triển bán cho người mua và số dự án nhà tại các quận không chiếm hơn 20% sốmẫu quan sát nhằm đảm bảo tính đại diện mẫu quan sát

1.4.2.2 Thời gian thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện 2 giai đoạn; nghiên cứu sơ bộ (pilot study) và nghiêncứu chính thức (main survey) Đầu tiên là phỏng vấn chuyên sâu để khám phá và điềuchỉnh thang đo trong thời gian từ tháng 01/2018 đến tháng 05/2018 Đối với nghiêncứu sơ bộ tiến hành trong 3 tháng thực hiện phỏng vấn đối tượng quan sát từ 03/2019– 06/2019 Thời gian thực hiện khảo sát cho nghiên cứu chính thức là 6 tháng(08/2019 - 02/2020)

1.4.2.3 Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu

Đối tượng khảo sát (quan sát) trong nghiên cứu là những người mua nhà ở chung

cư thương mại, là người trực tiếp mua nhà/hay là người quyết định chính trong chọnloại nhà và tham gia quá trình mua căn nhà Người mua là người đã trực tiếp tương tácvới chủ đầu tư (nhà cung cấp) họ có trải nghiệm các tương tác với nhà cung cấp (phùhợp với cơ sở về trải nghiệm người tiêu dùng) Loại nhà được nghiên cứu là nhà ởthương mại (theo luật nhà ở Việt Nam 2015) dưới hình thức là các dự án nhà ở chung

cư do doanh nghiệp xây dựng và kinh doanh Nghiên cứu này không chọn loại nhà ở

xã hội vốn có sự hỗ trợ nhà nước, nhà ở liên kế, villa/biệt thự để đảm bảo sự đồng nhấtvề

loại sản phẩm trong nghiên cứu Đặc điểm hành vi người mua nhà cũng quan tâm đếncác yếu tố liên quan đến thương hiệu chủ đầu tư (nhà cung cấp); trong đó yếu tố dịch

vụ, cộng đồng, tư vấn bán hàng, giá so sánh (hợp lý) và chất lượng công trình lànhững yếu tố chính Thu nhập hộ gia đình từ 200 triệu VND trở lên (thuộc tầng lớptrung lưu theo khái niệm OECD), có thể sống chung nhiều thế hệ (người già-ông/bà),đang sở hữu nhà chung cư thương mại tại các Quận ở TP.HCM và giá trung bình từ 25triệu VND/1m2 (nhà ở trung cấp theo đề xuất tiêu chuẩn của Bộ xây dựng)

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, theo Johnson &Onwuegbuzie (2007) cho rằng nghiên cứu hỗn hợp là thực hiện nghiên cứu tích hợpphương pháp định tính và định lượng trong một nghiên cứu duy nhất nhằm đạt đượcmục tiêu hiểu biết toàn diện về bức tranh lớn của chủ đề nghiên cứu Nghiên cứu hỗnhợp đòi hỏi nhà nghiên cứu khi thiết kế nghiên cứu phải thu thập, phân tích kết hợp dữliệu định tính và định lượng trong một nghiên cứu và sự kết hợp dữ liệu này diễn ratrong các giai đoạn của quá trình thực hiện nghiên cứu (Johnson & Onwuegbuzie, 2007).Luận án được thiết kế theo quy trình ba giai đoạn: thứ nhất là tập trung tổng hợp vàđánh giá các nghiên cứu lý thuyết, phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được triểnkhai thông qua tổng hợp lý thuyết, tổng hợp các tài liệu nghiên cứu thứ cấp từ báo cáonghiên cứu trong thị trường nhà ở Giai đoạn thứ 2 là thực hiện nghiên cứu sơ bộ vàhiệu chỉnh thang đo Giai đoạn ba nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi địnhlượng thực hiện phân tích EFA, CFA và mô hình tuyến tính SEM bậc 2

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính sẽ bao gồm tổng hợp các nghiên cứu trước đây về cở sở lýthuyết là trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp/chủ đầu

tư Tổng hợp lý thuyết sẽ bàn luận cơ sở khoa học về khoảng trống lý thuyết, tổng hợpthang đo lường và biện luận giả thuyết nghiên cứu Bên cạnh đó, trong nghiên cứu này

có sử dụng phương pháp tổng hợp tài liệu (documentary research) từ các bài báo cáochuyên ngành nhà ở để tích hợp và khám phá vấn đề thực tiễn của nghiên cứu, chuyểnđổi khái niệm đo lường vào thị trường nhà ở Sau cùng là thực hiện một nghiên cứuphỏng vấn chuyên sâu (in-deepth interview) 8 người mua nhà chung cư thương mại và

4 nhân viên môi giới bất động sản nhằm khám phá các khái niệm nghiên cứu trảinghiệm mua nhà, đa mục tiêu và chọn chủ đầu tư trong ngữ cảnh nhà ở, dựa trên đólàm căn cứ phát triển bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng thực hiện hai bước nghiên cứu sơ bộ (pilot study) vànghiên cứu chính thức (main study) bằng cách sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ bảngcâu hỏi Trong đó, bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ được xây dựng dựa trên định tính và

sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để gạn lọc và đưa một bảngcâu hỏi có thang đo lường phù hợp với dữ liệu thị trường bằng chỉ số cronbach’salpha Kỹ thuật gửi bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi bằng thư đếnngười nhận để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu chính thức với số mẫu 805 quan sáthợp lệ, phương pháp phân tích theo trình tự là phân tích nhân tố khẳng định (CFA) vàcấu trúc tuyến tính SEM cho thang đo bậc 2 nhằm chứng minh các giả thuyết theo môhình nghiên cứu Phần mềm SPSS 25 và AMOS 20 sẽ dùng để thực hiện phân tích dữliệu và phần quan trọng nhất trong tiến trình này là phải xem xét tính ổn định của dữliệu để đảm bảo ý nghĩa nghiên cứu (Hair et al., 2011)

1.6 ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU

1.6.1 Đóng góp từ cơ sở lý thuyết

Dựa trên kết quả mô hình nghiên cứu chứng minh thành phần trải nghiệm ngườitiêu dùng ảnh hưởng lên đa mục tiêu của người tiêu dùng, tương tự sự trải nghiệm tiêudùng cũng tác động đến tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp Đa mục tiêu tác động đếnquyết định chọn nhà cung cấp trong mối liên hệ với trải nghiệm do doanh nghiệp tạo

ra Thực nghiệm trong thị trường nhà ở thấy rằng có 5 loại trải nghiệm gồm: trảinghiệm tiêu dùng, trải nghiệm môi trường, trải nghiệm thuận tiện, trải nghiệm khuyếnkhích và trải nghiệm hữu dụng là những giá trị quan trọng với người mua nhà ở màchủ đầu tư cần tạo ra Tương tự, có 5 loại mục tiêu mà người mua nhà ở theo đuổi đólà: mục tiêu tiêu dùng, mục tiêu cảm nhận, mục tiêu giá trị cá nhân, mục tiêu môitrường và mục tiêu học hỏi Kết luận của nghiên cứu này cũng cho rằng thiết kế trảinghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng đến đa mục tiêu và khi một doanh nghiệp cốgắng thiết kế hành trình trải

nghiệm cho khách hàng sẽ tác động đến các mục tiêu theo đuổi của người tiêu dùng,doanh nghiệp tạo trải nghiệm tốt sẽ quyết định đến chọn lựa của khách hàng.

Trong mối quan hệ lý thuyết, nghiên cứu này kết luận người tiêu dùng bị tácđộng đến mục tiêu cảm nhận là do được trải nghiệm hữu dụng sản phẩm dịch vụ, trảinghiệm tiếp cận và thuận tiện Tương tự đối với mục tiêu tiêu dùng, người mua bị ảnhhưởng bởi trải nghiệm sự thuận tiện, hữu dụng và những hoạt động khuyến khích từnhà cung cấp Thêm nữa, mục tiêu giá trị cá nhân của người mua là do sự trải nghiệmthuận tiện và những hoạt động khuyến khích từ nhà cung cấp, và môi trường trảinghiệm luôn gắn với môi trường sản phẩm dịch vụ về không gian và cảm nhận thực tế.Cuối cùng, trải nghiệm là quá trình học hỏi, người mua cho rằng cần phải tạo ra trảinghiệm tiếp cận sản phẩm và dịch vụ nhiều hơn để tăng trải nghiệm học hỏi Đối vớiảnh hưởng chọn nhà cung cấp thì trải nghiệm khuyến khích, hữu dụng và sự thuận tiện

là cơ sở quan trọng quyết định chọn nhà cung cấp trong nghiên cứu này

1.6.2 Đóng góp ứng dụng trong thực tiễn

Người mua nhà ở là sản phẩm hình thành trong tương lai, nghiên cứu này đềxuất một nhóm các mục tiêu người mua quan tâm để chủ đầu tư đưa ra những sảnphẩm phù hợp Trải nghiệm của người mua nhà liên quan đến những hành động màchủ đầu tư chủ động cung cấp thông tin; quy trình giao dịch đơn giản thủ tục; sẵn sànggặp khách hàng và tư vấn tài chính khi mua; chất lượng xây dựng, không bị mất giá,thuận tiện đi làm và gần khu vui chơi mua sắm; chương trình chiết khấu bằng tiền,giảm giá, tặng quà và miễn phí quản lý; cam kết lợi nhuận cố định Tạo ra trải nghiệmtích cực cho người mua nhà sẽ giúp chủ đầu tư được người mua lựa chọn và tin tưởng.Ngoài ra, nhà ở là tài sản lớn và gắn với hình ảnh cá nhân về sự tự hào, vì vậy tronghoạt động tương tác người mua nên chú tâm tạo ra giá trị cá nhân người mua nhà.Cuối cùng, với niềm tin người mua lựa chọn chủ đầu tư là yếu tố cung cấp thông đầy

đủ, xem xét tuân thủ luật pháp (ở đây là cơ sở pháp lý của dự án nhà ở), cam kết chấtlượng nhà và có tiềm lực tài chính để triển khai dự án (yếu tố liên quan đến trả tiềnđúng tiến độ và đầu tư nhiều dự án)

Về phương diện hàm ý quản trị, đề xuất nhà quản lý hoạt động marketing vàkinh doanh nhà ở nên thiết kế giải pháp truyền thông hiệu quả qua các kênh truyềnthông đại

chúng (website, fanpage, youtube, quảng cáo đại chúng và quảng cáo tại khu dự án),kênh nhân viên bán hàng và tư vấn Nhân viên chủ đầu tư cần chứng minh tin cậy vàcung cấp trải nghiệm tích cực qua thông tin dự án, cơ sở pháp lý, bộ tài liệu ấn phẩmquảng cáo/bán hàng và chia sẻ đầy đủ rõ ràng khi người mua nhà cần Nhấn mạnh tầmquan trọng địa điểm giao dịch chính thức của chủ đầu tư là cơ sở tin cậy quan trọng,hiện nay được chia làm nơi giao dịch là văn phòng chủ đầu tư và nơi xem nhà mẫucùng với chăm sóc khách hàng Trải nghiệm người mua nhà nên nhấn mạnh cụ thểtrong bán hàng và dịch vụ khách hàng Khi giới thiệu về căn nhà cần nhấn mạnh yếu

tố không gian tối ưu, thoáng đạt, rộng rãi và phù hợp phong thuỷ, các tiện ích cơ bảnđược lắp đặt sẵn Đặc biệt, nhà là tài sản có cơ hội tăng giá trị trong tương lai cũng cầnxem xét tư vấn và thuyết phục giúp khách hàng hiểu rõ Đối với những dự án có hỗ trợcác hoạt động khuyến khích bằng chính sách chiết khấu (hỗ trợ ưu đãi giá bán) sẽ rấthữu ích để khách hàng cảm giác giá nhà mua là có lời (hoặc tăng giá theo thời gian).Xây dựng thương hiệu chủ đầu tư (developer brand) cần được quan tâm bằng cách tạo

ra nhiều trải nghiệm hơn cho khách hàng, thương hiệu có uy tín thể hiện qua sảnphẩm, thiết kế và quy hoạch cũng như chọn những khu vực có thể phát triển sản phẩmnhà ở có thể tăng giá trị Sự chuyên nghiệp có thể đến từ các yếu tố tương tác trảinghiệm về tiếp cận, giao dịch, tiện ích và chăm sóc khách hàng

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN

Luận án nghiên cứu này được kết cấu theo 5 chương

Chương 1 là giới thiệu bối cảnh nghiên cứu về phương diện lý thuyết và thựctiễn; trình bày tổng quan vấn đề nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết; đưa ra khungnghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phương phápnghiên cứu

Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu; giớithiệu khung lý thuyết tổng quan về trải nghiệm người tiêu dùng là cơ sở lý thuyếtchính yếu của luận án Từ cơ sở xem xét lý thuyết, kết luận khoảng trống nghiên cứu

mà luận án này nhắm đến Nghiên cứu này còn kết hợp lý thuyết đa mục tiêu và lựachọn nhà cung cấp làm khung cơ sở cho mô hình nghiên cứu Kết hợp nghiên cứu lýthuyết nền và lược khảo ứng dụng khung lý thuyết trong thị trường nhà ở, từ đó đềxuất mô hình lý thuyết sau khi xem xét tổng quan

Chương 3 giới thiệu về phương pháp nghiên cứu; trong đó trình bày quy trìnhnghiên cứu, cơ sở lựa chọn mẫu nghiên cứu cho phương pháp định tính và nghiên cứuđịnh lượng (phương pháp hỗn hợp) Quy trình nghiên cứu cũng đưa ra nguyên tắc vàtiêu chuẩn phân tích dữ liệu, thực hiện các bước trong phân tích và kết luận nghiêncứu Trong chương này cũng trình bày kết luận nghiên cứu sơ bộ nhằm làm kết quảcho nghiên cứu chính thức trong chương tiếp theo.

Chương 4 trình bày về kết quả nghiên cứu của 805 mẫu khảo sát hợp lệ chínhthức bằng kiểm định tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố kiểmđịnh CFA, kiểm định giả thuyết bằng SEM bậc 2 và kiểm định mô hình Bootstrap Nộidung chương 4 thực hiện các tiêu chuẩn phân tích nghiên cứu nhằm xác định sự phùhợp của mô hình với dữ liệu thị trường nghiên cứu Kết luận chương này cũng tóm tắtnhững khám phá từ kết quả phân tích dữ liệu

Chương 5 trình bày kết luận nghiên cứu về hàm ý khoa học trong đóng góp cơ sở

lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu Trong đó, một số đónggóp mới từ nghiên cứu được trình bày cụ thể hơn so với các nghiên cứu trước đây.Quan trọng hơn, hàm ý quản trị ứng dụng cho các chủ đầu tư về tạo trải nghiệm kháchhàng và những định hướng áp dụng trong marketing và bán hàng Sau cùng là nhữnghạn chế của nghiên cứu cũng như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vựcnhà ở tại Việt nam

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT-MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 LÝ THUYẾT TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1.1 Giới thiệu lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng

Trong marketing hiện đại, doanh nghiệp tập trung vào tạo giá trị cho người tiêudùng bằng cung cấp dịch vụ, chuyển giao lợi ích và thiết kế những trải nghiệm chongười tiêu dùng nhằm tác động vào hành vi tâm lý với nhu cầu luôn thay đổi (Li &Petrick, 2008; Lemon & Verhoef, 2016) Do đó hơn hai thập kỷ qua, sự trải nghiệmcủa người tiêu dùng (consumer experience) được chú ý nghiên cứu trong thực tiễnkinh doanh và khoa học marketing (Thompson & Locander, 1989; Scussel & Petroll,2018) Xuất phát từ nghiên cứu của Pine & Gilmore (1998) về kinh tế trải nghiệm đãnói rằng doanh nghiệp ngày càng cố gắng thiết kế và quảng bá các trải nghiệm nhiềuhơn và trải nghiệm là một bước phát triển tiếp theo của giá trị kinh tế Các tác giả nàycòn cho rằng nghiên cứu trải nghiệm cho người tiêu dùng vượt ra khỏi lĩnh vực dịch

vụ giải trí; mọi ngành công nghiệp đều có thể tìm cách tạo ra các ấn tượng, tương táctrực tiếp và những hoạt động khác biệt lôi kéo sự tham gia, kết nối hay đưa ra những

ấn tượng đặc biệt cho người tiêu dùng Đặc điểm của trải nghiệm cho người tiêu dùngluôn là một tiến trình (nhiều giai đoạn) tập trung vào những điểm độc đáo và gắnngười tiêu dùng với doanh nghiệp trong quá trình mua hàng Khi các doanh nghiệpcạnh tranh bằng thiết kế các trải nghiệm cho người tiêu dùng trong nhiều giải phápkhác nhau đã mang đến sự sáng tạo trong kinh doanh

Cơ sở ban đầu của lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng là kế thừa từ lý thuyếttiến trình tiếp nhận thông tin và trải nghiệm (Information-proccessing andexperiences, sau này tác giả Brakus gọi là tiến trình tiếp nhận thông tin và lựachọn/information- proccessing and choice) được các nhà marketing sử dụng tronghành vi tiêu dùng Lý thuyết này mô tả tiến trình tiếp nhận/nhận thức thông tin và trảinghiệm diễn ra từ hai luồng thông tin môi trường bên ngoài và nội tại của người tiêudùng Thông qua nhận thức và những tác động dẫn đến hành vi chọn lựa, học hỏi vànhững kết quả trải nghiệm khác nhau khi tương tác với sản phẩm/dịch vụ (Brakus,2001; Holbrook & Hirschman, 1982) Nhóm tác giả Holbrook & Hirschman (1982)đưa ra lý thuyết này bằng mô tả một tiến trình trải nghiệm nhiều bước và tác động lênhành vi con người Đến tác phẩm

nghiên cứu về lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng của Brakus (2001) giải thích thêmrằng lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng có nguồn gốc lý thuyết về khoa học nhậnthức (cognitive theory/science), tức là quá trình tương tác con người với thế giới quan;tương tác thông qua mọi giác quan của con người, hình thành nên những nhận thức vềhiểu biết, lựa chọn và học hỏi Trong nhận thức, con người hình thành nhận thức thựcthể thế giới quan bên ngoài mang đến (embodied cognition); nhận thức bằng phản hồilại từ thế giới quan cụ thể và cuối cùng là mô thức (modularity) nhằm diễn đạt nhữngcảm xúc, tác động, sự hiểu biết, thực thể và xã hội Lý thuyết về khoa học nhận thứcnghiên cứu nhiều lĩnh vực và hình thành những nhánh trong tâm lý học, hành vi xãhội, công nghệ và kinh tế (Shapiro, 2019; Wilson & Keil, 2001).

Đối với hành vi người tiêu dùng, định nghĩa trải nghiệm là nhận thức cá nhân vềcuộc sống và được mô tả lại có thể là sự thú vị, khó chịu, tồi tệ hay đau khổ Trảinghiệm còn được định nghĩa là trạng thái trong tâm trí của cá nhân thông qua nhậnthức chất lượng cuộc sống Carlson (1997) định nghĩa trải nghiệm là dòng chảy củacảm xúc luôn liên tục diễn ra trong mỗi khoảnh khắc của cuộc sống Trải nghiệm cònđược biết đến là sự việc xảy ra riêng lẻ tác động toàn diện đến con người trong từnggiai đoạn khi tham gia (Schmitt, 1999); trong khi đó Ray (2008) cho rằng trải nghiệm

là “tách” con người ra khỏi cái đang diễn ra, mang đến cho họ những điều thú vị mới

mà họ chú ý và quan tâm liên quan đến bản thân mình Gần đây, Csikszentmihalyi(2014) đưa ra quan điểm trải nghiệm là một chuỗi nhận thức chủ quan có giá trị riêng

do những sự việc của cuộc sống mang lại và nó quyết định chất lượng sống cá nhân;trước đó nghiên cứu của Roth & Jornet (2013) cho rằng trải nghiệm không phải là của

cá nhân thuần tuý mà nó là quá trình chuyển hoá theo không gian và thời gian trảinghiệm Trong nhiều tình huống khác nhau, trải nghiệm còn được cho là nhu cầu cảmxúc thông qua những trạng thái khi tiếp cận thế giới quan như vui thú, lãng mạn, hồhởi hay bất ngờ (Prebensen et al., 2018) Bản chất trải nghiệm là những vấn đề/sự việctác động từ bên ngoài và được con người mô tả lại bằng cảm nhận của mình, nó mangđến cho con người những phản ứng khác nhau và chi phối hành vi

Lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng là mảng nghiên cứu rộng và đa dạng nhấtcủa lý thuyết hành vi tiêu dùng; được sử dụng trong các giải thích hoạt độngmarketing

và mục tiêu là làm cho người tiêu dùng tương tác với tất cả các giai đoạn trong quátrình marketing (Arnould, Price & Zinkhan, 2002; Scussel, 2019) Luận án này chủyếu phát triển từ nền lý thuyết mà tác giả Schmitt (1999) cùng với những phát triểnkhái niệm bổ sung sau này của Schmitt Theo tác giả Schmitt sự tham gia vào trảinghiệm là cốt lõi của khái niệm này, người tiêu dùng “là cá nhân người đó tham giavào một sự việc và bị kích thích liên quan đến toàn bộ cá nhân/con người” và tác giảnày kết luận “người tiêu dùng mong muốn trải nghiệm xảy ra với họ” Sau Schmitt cónhiều đóng góp thêm nhiều góc nhìn về khái niệm này, có thể kể như: Caru & Cova(2003) kế thừa đặc điểm tham gia và khẳng định bằng định nghĩa trải nghiệm ngườitiêu dùng là sự tham gia của cá nhân được nhận thức và cảm nhận về thực tế (một vấnđề/sự việc) Mascarenhas et al.,(2006) định nghĩa trải nghiệm người tiêu dùng là mộtthực tế/hoặc một trạng thái bị ảnh hưởng bởi sự hiểu biết (hoặc ấn tượng đáng nhớ)thông qua quan sát hay tham gia tương tác với doanh nghiệp; có nghĩa là trải nghiệmđặt nặng tính tiếp thu thông qua quan sát và tham gia một sự việc nào đó; trải nghiệmchỉ xảy ra khi một hiểu biết được kích hoạt trong người tiêu dùng Grewal et al.,(2009) đặt ra vấn đề những điểm tiếp xúc mà doanh nghiệp tạo ra cho khách hàng trảinghiệm bằng quan niệm “sự trải nghiệm của người tiêu dùng là một tập hợp bất cứđiểm tiếp xúc nào giữa khách hàng với doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ” Cùng lúc

đó Verhoef et al., (2009) cũng khẳng định về tương tác giữa doanh nghiệp và ngườitiêu dùng tạo ra trải nghiệm bằng định nghĩa “sự trải nghiệm của người tiêu dùng lànguồn gốc của một tập hợp các tương tác qua lại giữa khách hàng với sản phẩm, công

ty, một phần nào đó của chính tổ chức/công ty mà nó được kích thích có sự phản hồi

từ khách hàng” Gần đây Ebrahim et al., (2016) nghiên cứu cho rằng trải nghiệmngười tiêu dùng là làm tăng sự hiểu biết và kích thích trải nghiệm thương hiệu từ đóảnh hưởng đến sự phản hồi bằng ý định mua

Lược qua dòng chảy về sự phát triển của lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng(xem Bảng 2.1) là cơ sở lý thuyết của luận án nghiên cứu này Schmitt và nhiều tác giảnghiên cứu có nhiều góc độ định nghĩa khác nhau và vẫn chưa có một thống nhất hoàntoàn Trong đó, hơn 400 công trình được nghiên cứu bổ sung cho nhau trong khía cạnhthảo luận lý thuyết; phương pháp luận và ứng dụng trong thực nghiệm (Jain et al.,2017; Scussel, 2019) nhằm làm sáng tỏ và thống nhất Tuy nhiên, dù có những khíacạnh tiếp cận khác nhau nhưng có thể khái quát một số đặc điểm lý thuyết về trảinghiệm người

tiêu dùng: Thứ nhất, là vấn đề trải nghiệm thuộc về nhận thức cá nhân và được đặt cánhân đó trong bối cảnh tương tác cụ thể với sản phẩm/dịch vụ hay doanh nghiệp Thứhai, là trải nghiệm dẫn đến tác động hành vi; ảnh hưởng hành vi khách hàng qua giácquan, sự tưởng tượng và liên hệ cảm xúc giữa con người và sản phẩm/dịch vụ Thứ ba,

là trải nghiệm người tiêu dùng là hành vi tham gia trực tiếp hay quan sát trực tiếp vàđược người tiêu dùng mô tả trải nghiệm bằng cảm giác khi khách hàng mua hay thunhận kiến thức từ sự tương tác bởi nhà cung cấp dịch vụ Thứ tư, là trải nghiệm ngườitiêu dùng kết tinh trong sự hiểu biết toàn diện của người tiêu dùng để hiểu hành vi của

họ trong ngữ cảnh nào đó được thể hiện qua hành vi tìm kiếm, mua hàng, tiêu dùng vàtrải nghiệm dịch vụ sau bán hàng Nghiên cứu gần đây cho thấy hành vi trải nghiệmtiêu dùng thông qua tương tác mạng xã hội hay tiêu dùng trực tuyến Trải nghiệmthông qua sử dụng công cụ thực tế ảo (AR) để người tiêu dùng tiếp nhận như mộtkênh truyền thông giúp người tiêu dùng đắm mình vào trải nghiệm sản phẩm/dịch vụbằng tích hợp công nghệ Xem xét các đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo cần tiếpcận nghiên cứu với kết quả trải nghiệm và tiến trình trải nghiệm riêng của người tiêudùng trong những ngành công nghiệp khác nhau Vì vậy, luận án này cũng tiếp tụcphát triển tập hợp các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng quyết định đa mục tiêu

và trải nghiệm người tiêu dùng tác động đến chọn nhà cung cấp với phương phápnghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) là phù hợp với gợi ý các tác giả trước(Scussel, 2019; Zarantonello & Schmitt, 2010; Schmitt & Zarantonello, 2013;Lindberg, F., & Østergaard, 2015)

Bảng 2.1: Tóm tắt sự phát triển của lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng

Holbrook &

Hirshman

1982 Trải nghiệm người tiêu dùng là một

trạng thái chủ quan/nhận thức cá nhân

về một biểu tượng, sự hứng thú vớinhững tiêu chí thẩm mỹ/gu riêng

Tác giả tóm lược nhận thức chủ quantheo tiêu chí của cánhân

Carbone &

Haeckel

1994 Trải nghiệm người tiêu dùng là những

ấn tượng tổng thể khi người tiêu dùngtiếp xúc/gặp gỡ sản phẩm và dịch vụ

Tác giả cho rằng cáctương tác cụ thể tạo

ra trải nghiệm

Gupta &

Vajic

1999 Trải nghiệm người tiêu dùng là kiến

thức/sự hiểu biết của người tiêu dùng

về các yếu tố trải nghiệm do nhà cungcấp tạo ra

Sự hiểu biết về sản phẩm, tiêu dùng sảnphẩm

TÁC GIẢ NĂM KHÁI NIỆM NHẬN ĐỊNHPine &

Gilmore

1999;

2013 Trải nghiệm người tiêu dùng là nhữngsự kiện/sự việc mà người tiêu dùng

tham gia và tương tác với công ty

Các hoạt động của doanh nghiệp đưa ra

là thành phần trảinghiệm

Schmitt 1999 Là những sự việc cá nhân được xảy

đến và cá nhân đó phản hồi bằng sựgắn vào hay tham gia vào trong mộttiến trình cụ thể

Những kết quả phảnhồi thông qua tươngtác với doanh

nghiệp

Lasalle &

Britton

2002 Trải nghiệm người tiêu dùng là một

tương tác/tập hợp các tương tác giữa người tiêu dùng với sản phẩm của một công ty/hoặc đại diện cho công ty

và có nhận được những phản hồi từngười tiêu dùng

Tập hợp tương tácsản phẩm/công ty/con người của doanh nghiệp

Caru &

Cova

2003 Trải nghiệm người tiêu dùng là một

tập hợp tương tác trong các hành động và quyết định trước, trong và sau mua hàng

Trải nghiệm theo tiến trình mua hàng,từng giai đoạn có những trải nghiệmkhác nhau

Mayer &

Schwager

2007 Trải nghiệm người tiêu dùng là những

phản ứng mang tính chủ quan/cá nhânvới tất cả các liên hệ với công ty

Kết quả phản hồi, nghĩa là những ghinhận từ người tiêu dùng

Verhoef et

al.,

2009 Sự trải nghiệm toàn diện là bao gồm

tất cả hành vi tìm kiếm, mua hàng, tiêu dùng và những trải nghiệm dịch

vụ sau bán hàng

Trải nghiệm toàn diện từ lúc tìm hiểuđến dịch vụ sau bánhàng

Lundqvist

et al.,

2013 Là toàn bộ nghệ thuật kể chuyện

thương hiệu (brand storytelling) ảnhhưởng phản hồi về trải nghiệm của người tiêu dùng (tức là trải nghiệmthương hiệu)

Trải nghiệm thông qua truyền thông vềnhững tiếp xúc giữathương hiệu vàkhách hàng

Kang et al., 2014 Là toàn bộ hành vi cộng đồng trên

mạng xã hội (fanpage) bao gồm gia nhập thành viên, tin tưởng thương hiệu và những cam kết trên tương tác

ảo (trên mạng xã hội)

Là những hành độngtrực tiếp thông qua kênh trực tuyến

Lemon &

Verhoef

2016 Trải nghiệm người tiêu dùng là một

kết quả tương tác giữa công ty với người tiêu dùng và kết quả là manglợi ích nào đó cho người người tiêudùng cũng như cho công ty

Lợi ích đo được từngười tiêu dùng

TÁC GIẢ NĂM KHÁI NIỆM NHẬN ĐỊNHKranzbuhler

et al.,

2017 Trải nghiệm người tiêu dùng là giá trị

khi người tiêu dùng gắn kết với các khía cạnh như thuộc tính chức năng, cảm xúc, tâm lý và giá trị xã hội củasản phẩm và dịch vụ

Các thành phần trải nghiệm toàn diện với người tiêu dùng

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

2.1.2 Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong nghiên cứu

Schmitt, Brakus & Zarantonello (2015) cho rằng nghiên cứu trải nghiệm ngườitiêu dùng trong marketing là chứng minh giá trị tạo ra cho khách hàng, tương tác vớingười tiêu dùng trên phương diện vật chất (sản phẩm/dịch vụ) và tương tác cảm nhận(sự cảm nhận tâm lý); các nhà marketing hướng đến trải nghiệm là cố gắng thôi thúcngười tiêu dùng tiếp xúc toàn diện mọi khía cạnh vật chất của sản phẩm/dịch vụ; tínhthẩm mỹ, môi trường, dịch vụ gia tăng, danh tiếng hay những khoảnh khắc bị ấntưởng bởi quảng cáo…hoặc một tập hợp các điểm tiếp xúc với sản phẩm/dịch vụ.Quan trọng là các nhà marketing cần phải thấy rõ lợi ích vật chất hình thành bởi sảnphẩm; giá trị trải nghiệm hình thành xung quanh sản phẩm và có thể độc lập với nhau,trong đó trải nghiệm người tiêu dùng luôn ảnh hưởng ngữ cảnh với quan niệm cá nhâncủa người tiêu dùng Như vậy, theo các tác giả Schmitt et al., (2015) nghiên cứu trảinghiệm người tiêu dùng trong marketing là nhấn mạnh đến cảm nhận của người tiêudùng, nhận thức/suy nghĩ của họ và đánh giá các hoạt động tiếp thị tác động đến ngườitiêu dùng (Gilovich et al., 2014)

Bảng 2.2: Chủ đề nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng

Otto & Ritchie (1996); Schembri(2006) Berry & Carbone (2007);Vargo & Lusch (2008);Sandstrom et al., (2008);Zomerdijk & Voss (2010);Helkkula (2011); Jaakkola &

Helkkula (2015); Kabadayi etal., (2019)…

Soutar (2009); Tsaur, et al.,(2010); Prebensen & Foss(2011); Prebensen et al., (2012,2014); Leckie & Nyadzayo(2016); Khan & Fatma (2017) Trải nghiệm

Westbrook & Oliver (1991);Carstensen et al., (2000);Wathieu et al., (2002); Moorman

et al., (2004); Chaudhuri (2006);Schmitt (2011); Thomas & Tsai(2012); Hackley & Hackley(2016); Saad et al., (2016) Trải nghiệm tiêu

lý và cảm nhận trực tuyến,hành vi tương tác, mô hìnhSOR…

Mathwick & Rigdon (2004); Fiore, Kim & Lee (2005); Marci(2006)

Demangeot & Broderick (2006);Zwick & Dholakia (2006); Mollen & Wilson (2010); Rose

et al (2011); Farah et al., (2019)

Pullman & Gross (2004);Arnould & Epp (2006);Hassenzahl (2010);Zomerdijk &Voss (2010); Walls et al.,(2011,2013); Spence & Gallace (2011);Ebrahim et al., (2016); Funk(2017); Yuan et al., (2021)…Thành phần trải

Alba & Hutchinson (1987);Cutler & Carmichael (2010);Kim et al., (2011);Walls et al.,(2011); Schmitt et al., (2015);Dziewanowska (2015)…

Ha & Perks (2005); Zarantonello

et al., (2007); Brakus et al.,(2009); Zarantonello & Schmitt(2010); Lundqvist et al., (2013);Khan & Fatma (2015); Kumar &Kaushik (2020)…

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

Bảng 2.2 tóm tắt chủ đề nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng trong hoạt độngmarketing, theo đó ở phương diện người tiêu dùng các nhà nghiên cứu tìm hiểu kếtquả trải nghiệm cảm nhận và các thành phần của trải nghiệm Nghiên cứu đưa ra cácnhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm hình thành do quá trình tương tác giữa người tiêudùng và sản phẩm/dịch vụ Trải nghiệm tiêu dùng được nghiên cứu nhằm tìm kiếm kếtquả trải nghiệm từ thuộc tính sản phẩm/dịch vụ, ảnh hưởng giá và chất lượng Trảinghiệm về sản phẩm/dịch vụ là nhấn mạnh chất lượng và tạo ra hình ảnh (sảnphẩm/dịch vụ) ấn tượng vào trong tâm trí khách hàng và làm nhớ đến thuộc tính độcđáo Trải nghiệm môi trường xung quanh sản phẩm/dich vụ nghiên cứu chủ yếu khônggian trưng bày, tương tác khách hàng và những yếu tố thẩm mỹ; trong khi đó nghiêncứu trải nghiệm cảm nhận lại tập trung mô tả các cảm xúc hứng thú/thất vọng/vui vànhững ấn tượng nhận được Về phương diện doanh nghiệp, các hướng nghiên cứu chỉ

ra thiết kế trải nghiệm, thành phần trải nghiệm, trải nghiệm thương hiệu và trải nghiệmtrên trực tuyến Nghiên cứu hứng thú trong tiến trình mua hàng, các tiến trình trảinghiệm bằng định hướng lựa chọn mua, trải nghiệm trực tuyến lại mô tả các kênh, nộidung và hình thái thể hiện thông tin về sản phẩm dịch vụ Luận án này tập trung vàonghiên cứu các thành phần trải nghiệm và đặt trong mối quan hệ lý thuyết trải nghiệmvới kết quả trải nghiệm nhằm mở rộng thêm cơ sở nghiên cứu của lý thuyết này

Nhiều các công trình nghiên cứu áp dụng vào lĩnh vực marketing và giải thíchcác ý nghĩa thực tiễn về trải nghiệm người tiêu dùng (Schmitt & Zarantonello 2013)

Có thể kể qua những nghiên cứu như: trải nghiệm thẩm mỹ (Joy & Sherry, 2003), trảinghiệm qua sự xác thực (Rose & Wood, 2005), trải nghiệm bằng phản hồi cảm nhận(Ramanathan & Williams, 2007), trải nghiệm là sự phấn khích (Ding et al., 2005), sựkhoái lạc (Nelson & Meyvis, 2008), trải nghiệm tự cảm nhận qua thân thế và địa vị(Ivanic & Nunes, 2009), sự trải nghiệm bằng ảnh hưởng liên tục (Allen, 2002), trảinghiệm bán lẻ (Verhoef et al., 2009), trải nghiệm tự nhận thức bản thân (Wood et al.,2009), trải nghiệm xúc giác (Peck & Wiggins, 2006), trải nghiệm vị giác (Elder &Krishna, 2010) Đối với doanh nghiệp, nhiều công ty trên thế giới cố gắng sáng tạothêm các yếu tố làm tăng trải nghiệm trên sản phẩm/dịch vụ từ đồng phục nhân viên,các dịch vụ cộng thêm, môi trường tương tác khách hàng, văn hóa, thiết kế tiến trìnhtiêu dùng,