đề cương ôn tập nguyên lý marketing

Sản xuất là khâu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất ; các biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán được những hàng đã được sản xuất ra bán cái đã có.Nghĩa là mục tiêu của phương thfíc

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP NGUYÊN LÝ MARKETING Câu 1: Phân biệt MKT truyền thống và MKT hiện đại? Lấy ví dụ minh hoạ cho

những điểm khác nhau

TL:

tiêu thụ là khâu quan trọng

+Truyền thống:

Sản xuất xong rồi tìm thị trường Sản xuất là khâu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất ; các biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán được những hàng đã được sản xuất ra ( bán cái đã có).Nghĩa là mục tiêu của phương thfíc này là tiếp thị để bán sản phẩm và thu lợi nhuận cho doanh nghiệp

Marketing chỉ diễn ra trên thị trường ) chỉ nắm 1 khâu trong quá trình tái sản xuất ( khâu lưu thông), chỉ nghiên cfíu 1 lĩnh vực kinh tế, nghiên cfíu hành động của

khách hàng đang diễn ra trên thị , chưa nghiên cfíu được suy nghĩ của khách hàng, chưa dự báo được tương lai

nhưng hiệu quả thấp.Tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị trường nhưng chưa rõ mục tiêu xác thực nên có thể thực hiện được hoặc không thể thực hiện được

hạn như báo đài, tivi, tạp chí, tờ rơi, biển quảng cáo…

+ Hiện đại:

dựa trên nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng (xuất hiện Marketing đạo đfíc xã hội) Theo đặc điểm Marketing hiện đại thị trường là nơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa Trên thị trường người mua nhu cầu có vai trò quyết định: nhu cầu là yếu tố quyết định của quá trình kết thúc sản xuất

trình tái sản xuất, nghiên cfíu tất cả các lĩnh vực: kinh tế, chính trị, xã hội…, không chỉ nghiên cfíu hành động mà còn nghiên cfíu suy nghĩ trước khi xảy ra hành động của khách hàng và dự báo tương lai hành động

và lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

cạnh tranh có sự liên kết

- Hình thfíc truyền đạt thông tin: tận dụng triệt để các phương tiện truyền thông

kỹ thuật số, ví dụ như các trang mạng xã hội hay trang web, Email…

Câu 2: Thách thfíc của MKT hiện nay? Lý giải và VD? Đề xuất một số giải pháp

cho doanh nghiệp

chất, thâu tóm quyền lực truyền thông, sfí dụng những thủ đoạn cạnh tranh thiếu công bằng với chủ ý làm hại hay tiêu diệt các công ty khác

nghiệp thông qua: phong trào bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, phong trào bảo

vệ môi trường và hành động của nhà nước Báo chí sẵn sàng vạch trần những hàng vi vi phạm lợi ích người tiêu dùng

đến từ chất lượng của bản thân các sản phẩm – dịch vụ cung fíng mà còn chủ yếu từ phong cách kinh doanh của doanh nghiệp Đạo đfíc kinh doanh, trong chiều hướng ấy, trở thành một nhân tố chiến lược trong việc phát triển doanh nghiệp Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là vấn đề tất yếu đi liền với kinh doanh, bởi nó mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đáng kể: khẳng định thương hiệu doanh nghiệp trong lòng khách hàng và tăng lợi nhuận doanh nghiệp Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đóng vai trò người kiến tạo lòng trung thành nơi khách hàng bằng những giá trị đạo đfíc rất “phong cách” Và nó sẽ đánh bóng tên tuổi của doanh nghiệp, khẳng định thương hiệu và gây được thiện cảm trong lòng dân chúng, họ sẽ bán hàng nhiều hơn gấp nhiều lần

MKT mang tính toàn cầu Đối thủ cạnh tranh giờ không còn trong khuôn khổ nội địa mà là phạm vi toàn cầu Một sản phẩm dịch vụ giờ đây cũng có

thể được tạo ra và cung fíng ra toàn cầu Mỗi doanh nghiệp đều chịu sfíc ép cạnh tranh ngày càng lớn do các sản phẩm hữu hình và dịch vụ từ các nhà sản xuất trong nước, ngoài nước

Ví dụ: Trước những năm 1986, khi nền kinh tế Việt Nam vận hành theo cơ chế bao cấp, hàng hóa chủ yếu được cung cấp qua các cfía hàng mậu dịch quốc doanh Vào những năm 90, thời gian đầu của kinh tế thị trường ở Việt Nam, người tiêu dùng có thể mua hàng ở chợ, cfía hàng bán lẻ tư nhân và bách hóa tổng hợp Và giờ đây, trong điều kiện hội nhập, doanh nghiệp cần bán hàng thông qua các kênh phân phối truyền thống, đưa hàng vào siêu thị, bán hàng qua mạng, bán hàng 24/24h… Có thể nói, phân phối là việc thực hiện chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ

được sfí dụng chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh vì lợi nhuận So với marketing các tổ chfíc kinh doanh thì marketing đối với tổ chfíc phi lợi nhuận có những khác biệt như: mỗi tổ chfíc phi lợi nhuận đều cần đến nguồn lực hỗ trợ nhằm đạt mục tiêu của nó; tiêu chí đánh giá kết quả tổ chfíc phi lợi nhuận không nhất thiết là lợi nhuận mà là hiệu quả việc sfí dụng khoản tiền huy động

đối với nhu cầu của khách hàng, một số lĩnh vực kinh doanh được hưởng lợi

và có sự tăng trưởng bất ngờ trong bối cảnh hiện tại như sản xuất khẩu trang, nước rfía tay, dược phẩm, thực phẩm,… Tuy nhiên, những doanh nghiệp này chỉ là thiểu số so với số lượng những công ty chịu tổn thất từ Covid-19 nằm trong nhóm các ngành, như: Giáo dục, du lịch, hàng không, xuất nhập khẩu, vật liệu xây dựng, công nghiệp,

 Sự phát triển của công nghệ; Với sự phát triển của internet, con người đang bước vào một kỷ nguyên mới: kỷ nguyên số, cùng với đó, sự thay đổi của người tiêu dùng cũng đang từng bước chi phối và làm thay đổi cách thfíc tiếp thị của các doanh nghiệp trên toàn thế giới

Giải pháp cho doanh nghiệp:

Các chiến lược marketing hiệu quả cho Doanh Nghiệp

1 Doanh nghiệp phải luôn giữ liên lạc với khách hàng

2 Khai thác fíng dụng cntt, sàn thương mại điện tfí để tiếp cận khách hàng

3 Chiến lược marketing thu hút khách hàng trên các trang thương mại điện tfí

- Việc cơ bản là cung cấp hình ảnh, thông tin, sfí dụng các bài viết tối ưu cho tìm kiếm sản phẩm

- Thiết lập các sản phẩm dẫn giá tốt để thu hút khách hàng:

- Có một chính sách giá tốt hợp lý cho sản phẩm chủ đạo

4 Xây dựng các biện pháp marketing mang tính cá biệt hóa đáp fíng nhu cầu theo từng phân đoạn, từng khách hàng

5 Hướng đến các sản phẩm xanh, sạch, an toàn môi trường…

Câu 12:

Có nhiều yếu tố góp phần vào sự thất bại của sản phẩm mới Tuy nhiên có các yếu

tố cơ bản được tổng kết như sau:

 Đánh giá sai tiềm năng thị trường

được ấn định thấp hơn mong đợi của khách hàng làm cho họ thất vọng

đã xác định đối tượng phục vụ là phân khúc cao cấp cho bia tươi đóng chai Laser Tuy nhiên sự sai lầm trong thông điệp sản phẩm, thực hiện quảng bá không đúng, không nhất quán khiến bia tươi Laser bị đánh đồng với bia lề đường

Ngay trong thông điệp "Bia tươi đóng chai đầu tiên có mặt tại Việt Nam" đã khiến người tiêu dùng hiểu lầm Vì từ "bia tươi" khiến người ta nghĩ đến dòng bia bình dân cho người thu nhập thấp Còn người dùng bia cao cấp gọi bia tươi là bia Đfíc, bia Tiệp hay bia đen

Và quan trọng hơn khi Tân Hiệp Phát định vị đối tượng phục vụ là khách hàng thu nhập cao nhưng Laser lại không chen được vào kênh Horeca (kênh PR dành cho các loại bia cao cấp trong các nhà hàng, khách sạn, khu nghỉ dưỡng nơi đã bị

Heineken chiếm lĩnh từ lâu) Cũng với năng lực tài chính không đủ vì vậy chỉ sau 1 năm, Tân Hiệp Phát đã dừng không sản xuất bia tươi Laser và cũng từ đó thương hiệu này mất hút trên thị trường

Câu 3:

Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số trên các khía cạnh như: quy mô

dân số, mật độ phân bố dân cư, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và các chỉ tiêu thống kê khác

Dưới đây là các yếu tố nhân khẩu học quan trọng :

người ở bất kỳ giới nào Mong muốn của mỗi khách hàng ở từng độ tuổi sẽ

có sự thay đổi rõ ràng

nhau đã khiến giới tính trở thành yếu tố giúp phân khúc khách hàng trong nhân khẩu học Đàn ông thường có xu hướng thích đồ công nghệ còn phụ nữ lại có nhu cầu nhiều hơn về thời trang Tuy nhiên, trên thị trường vẫn tồn tại nhiều sản phẩm mang tính trung lập cho giới tính bao gồm quần áo, giày dép, phụ kiện, chất khfí mùi

thiết bị khác nhau hay gọi chung là hàng hóa Dựa trên đặc điểm này của nhân khẩu học, bạn sẽ rút ngắn được thời gian xác định thị trường tiềm năng cho sản phẩm, dịch vụ mà công ty mình cung cấp

khúc khách hàng trong nhân khẩu học Đơn giản có thể thấy những khách hàng có thu nhập cao hơn so với nhiều người khác thường sở hữu cho mình những món đồ đắt đỏ

 Quốc gia, dân tộc: Việc nghiên cfíu về các đặc điểm tôn giáo, quốc tịch hay chủng tộc giúp doanh nghiệp có thể nắm rõ được những đặc tính của nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp hướng tới để có thể xây dựng các chiến lược Marketing phù hợp nhất

ảnh hưởng đến việc phân bổ lại lực lượng sản xuất, phân vùng lãnh thổ, đặc khu kinh tế,…

vai trò của người phụ nữ trong gia đình và xã hội ngày càng được nâng cao

đã ảnh hưởng đến những quyết định về giá cũng như thông điệp quảng cáo, công cục xúc tiến bán hàng,…

Ví dụ: Việt Nam có quy mô dân số khá lớn, tốc độ gia tăng dân số cao Do đó ta có thể thấy thị trường tiêu thụ sữa là khá lớn Đây là cơ hội để Vinamilk mở rộng quy

mô thị trường để đáp fíng nhu cầu gia tăng của người dân Ngoài ra, cơ cấu dân số nông thôn chiếm phần lớn với 69,4% Vì vậy, công ty Vinamilk cần đặc biệt quan tâm đến thị trường ở nơi này bằng việc mở rộng kênh phân phối bán lẻ, nghiên cfíu các sản phẩm có giá thành hợp lý phù hợp với thu nhập với người dân ở khu vực này Về vấn đề đô thị hóa và sự phân bố lại dân cư, công ty cũng cần quan tâm Được biết, tốc độ đô thị hóa của Việt Nam khá cao cùng với đó cơ sở hạ tầng, ngành nghề kinh doanh phát triển, đây là cơ hội cho công ty chuyển hướng vào khu dân cư với mẫu mã, chất lượng sản phẩm , đi kèm với giá cả sẽ cao hơn

2 Môi trường kinh tế VN hiện nay:

Theo tổng cục thống kê:

 GDP quý I năm 2022 ước tính tăng 5,03% so với cùng kỳ năm trước, cao hơn tốc độ tăng 4,72% của quý I năm 2021 và 3,66% của quý I năm 2020 nhưng vẫn thấp hơn tốc độ tăng 6,85% của quý I năm 2019

hưởng của dịch Covid-19, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam tiếp tục giữ nguyên mfíc lãi suất điều hành, tạo điều kiện để các tổ chfíc tín dụng tiếp tục giảm lãi suất cho vay, hỗ trợ nền kinh tế phục hồi

trong đó vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài thực hiện tại Việt Nam đạt mfíc cao nhất so với quý I của các năm 2018-2022, cho thấy tín hiệu tích cực trong việc huy động và sfí dụng vốn đầu tư, đây là động lực quan trọng đóng góp cho tăng trưởng kinh tế năm 2022

176,35 tỷ USD, tăng 14,4% so với cùng kỳ năm trước, trong đó xuất khẩu tăng 12,9%; nhập khẩu tăng 15,9%

cơ bản tăng 0,81%

lạm phát các quốc gia tăng cao và ảnh hưởng của chiến tranh giữa Nga – U- crai-na Bình quân quý I năm 2022, chỉ số giá vàng trong nước tăng 3,52% Bình quân quý I năm 2022, chỉ số giá đô la Mỹ trong nước giảm 0,67%

Câu 5: Yêu cầu về phân đoạn thị trường? nêu VD

Phân đoạn thị trường: Là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành những nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi

Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn đảm bảo những yêu cầu cơ bản sau:

sfíc mua và các đặc điểm của khách hàng ở từng đoạn.Ví dụ như quy mô của khúc thị trường thanh thiếu niên hút thuốc, những người hút thuốc chủ yếu

để chống đối lại bố mẹ

nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn hfía hẹn khả năng sinh lời, nghĩa là tạo được dòng tiền thu (doanh thu) lớn hơn dòng tiền chi (chi phí) khi cung fíng trên đoạn thị trường đó.Ví dụ, không đáng để ý đến một hãng sản xuất ô tô cho những người tàn tật

thị trường mục tiêu Nếu các đoạn thị trường hình thành không có sự khác biệt có thể nhận thấy được thì khó lòng thiết kế được các chương trình marketing riêng Ví dụ phụ nữ có gia đình và không có gia đình đều phản fíng tương tự như nhau với muối ăn và áo lông thú, thì họ không thể thuộc những khúc thị trường riêng biệt được

phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được, hàng, có nguồn lực thực hiện Ví dụ, một hãng hàng không nhỏ phát hiện ra bảy khúc thị trường, nhưng biên chế của họ quá nhỏ không thể xây dựng những chương trình Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường được

VÍ DỤ: Phân khúc thị trường của sữa TH True Milk-KV địa lí:

+Thị trường quốc tế: Nga, Trung Quốc

+Thị trường nội địa: 64 tỉnh thành Việt Nam

-Đặc điểm xã hội học:

+Độ tuổi: 1 tuổi – 60 tuổi

-Lợi ích tìm kiếm:

+Chất lượng: “sữa tươi sạch thanh trùng thật sự thiên nhiên” Sữa TH true milk

“thật sự thiên nhiên” là sữa được sản xuất theo quy trình khép kín với công nghệ hiện đại bậc nhất Châu Á, những con bò được nghe nhạc, tắm mát , nguồn nước được xfí lý sạch trước khi cho bò uống , thfíc ăn đc trồng tại trang trại và không có thuốc trừ sâu nhằm đảm bảo bò khỏe mạnh và cho ra dòng sữa tươi tốt nhất

Câu 4:

Phân tích dòng sản phẩm xe máy Winner của Honda

Honda đã phân khúc thị trường xe máy tại Việt Nam thành 4 phân khúc sau:

trong sinh hoạt và kinh doanh.Giá từ 6-10 triệu.Đối tượng có thu nhập thấp

và cần cần phương tiện đi lại, mưu sinh

mang tính thời trang.Giá từ 10-15 triệu đồng.Hướng vào thị trường bình dân

là vùng nông thôn Đối tượng là người mới đi làm hoặc chưa tự chủ về tài chính Sản phẩm có độ bền cao hơn, an toàn hơn

người có thu nhập ổn hoặc khá cao; tìm kiếm phong cách cho riêng mình, có nhu cầu khẳng định bản thân, thể hiện cá tính.Giá từ 16-30 triệu đồng.Đoạn thị trường này bao gồm cả xe số lẫn xe tay ga và xe tay côn

những người có thu nhập cao, có địa vị trong xã hội (đối với dòng xe tay ga)

và yêu thích thể thao, động, nhiệt huyết trên những cung đường (đối với dòng xe tay côn)Giá từ 30-50 triệu

số tiền cao gấp nhiều lần so với công năng thông thường của một phương tiện đi lại cá nhân Những chiếc xe trong đoạn thị trường này là những chiếc

xe sang trọng, lịch lãm, thể hiện cá tính, đẳng cấp, lịch lãm và phần nào đó cũng thể hiện một phần giai tầng và địa vị xã hội của họ Những chiếc xe này thường có giá cao ngất ngưởng ≥ 50 triệu đồng

Phân khúc Honda lựa chọn cho dòng xe Winner là phân khúc thfí 3

Thị trường mục tiêu: những người có thu nhập ổn khá cao, hay đối tượng trẻ trong

độ tuổi từ 18-30 tìm kiếm phong cách cho riêng mình, có nhu cầu khẳng định bản thân, thể hiện cá tính mạnh, yêu tốc độ thích thể thao và sự sang trọng Với giá từ 20-50 triệu đồng

Định vị sản phẩm Winner của Honda trên thị trường:

Đối với dòng xe Winner lần này, Honda đã lựa chọn 2 chiến lược để tạo nên sự khác biệt hóa cho sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh

- Mfíc tăng trưởng của thị trường thường đc đánh giá cao hơn Bởi tốc độ tăng trưởng càng nhanh thì càng hfía hẹn mfíc tiêu thụ và khả năng sinh lời càng lớn Tuy nhiên, kèm theo đó là nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia khiến khả năng sinh lời thường giảm xuống nhanh chóng

+Các DN có quy mô lớn thường hướng tới đoạn thị trường có dung lượng lớn và

bỏ qua đoạn thị trường nhỏ

+Các DN vừa và nhỏ lại thường tới các đoạn thị trường nhỏ hơn mà các DN lớn còn bỏ ngỏ

⇨ DN cần thu thập những thông tin về doanh số, tốc độ tăng của doanh số bán ra, mfíc lãi, mfíc độ dân cư, tốc độ tăng dân số…

lực cạnh tranh trên đoạn thị trường đó

1 phân đoạn thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh không phải đoạn thị trường hấp dẫn Để kinh doanh có hiệu quả và tìm kiếm cơ hội kinh doanh tốt, DN cần tìm

ra đoạn thị trường nào mà ít DN chú ý tới, thường là những phân đoạn thị trường rất khó xâm nhập nhưng nếu thành công thì DN đạt được điều kiện kinh doanh tốt nhất

Tiêu chuẩn đánh giá mfíc độ hấp dẫn của thị trường:

+Khả năng gia nhập và rút lui khỏi thị trường

+Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế

lực, không tập trung nguồn lực cho mục tiêu quan trọng Đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp vs mục tiêu: DN cần phân tích các khía cạnh như nhân lực, tài chính, trình

độ công nghệ… để tìm ra đoạn thị trường phù hợp với năng lực của DN

Cần xác định rõ mục tiêu, chiến lược trong dài hạn, theo đuổi một số mục tiêu ngắn hạn phục vụ cho mục tiêu dài hạn

Trước khi lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu cần làm gì:

những tính chất SP, )

Ví dụ thfí nhất, khi ngân hàng muốn xác định các nhóm đối tượng để cung cấp dịch

vụ

Công ty làm marketing trong ngành ngân hàng Tất cả các ngân hàng thương mại phục vụ trên rất nhiều nền tảng Ví dụ, nếu một ngân hàng muốn tiếp thị đối với hoạt động sfí dụng tài khoản ngân hàng trong các giao dịch trực tuyến Họ sẽ tiến hành nghiên cfíu và mở rộng hoạt động với các nhóm có tổ chfíc, cần có sự liên kết Như các công ty có nhu cầu trả lương cho nhân viên thông qua chuyển khoản Hay tài khoản ngân hàng của sinh viên đại học chuyên dùng cho mục đích đóng học phí và nhận học bổng

Do đó, ngân hàng tiếp thị các dịch vụ mở thẻ ngân hàng cho phân khúc khách hàng này Hoạt động được thực hiện dễ dàng bằng các xác lập với người đfíng đầu các tổ chfíc kia

Câu 7: Cách lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu? Nêu VD? Phân tích ưu, nhược

điểm của các lựa chọn

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

Phương án 1: Chọn 1 đoạn duy nhất

Doanh nghiệp có thể quyết định chỉ phục vụ một đoạn thị trường duy nhất

Doanh nghiệp có thể chọn 1 đoạn thị trường đơn lẻ và đoạn thị trường được chọn cần đảm bảo các điều kiện sau:

mở rộng kinh doanh tiếp

Phương án phần nhiều được các doanh nghiệp mới khởi nghiệp hoặc các doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng

đoạn thị trường đó Về lâu dài, họ sẽ được hưởng lợi thế của doanh nghiệp xuất hiện đầu tiên

biệt cần thiết nhờ hiểu rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng Tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa sản xuất

khó khăn khi cấu của đoạn thị trường được chọn thay đổi đột ngột hoặc bị các đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập

khả năng mở rộng quy mô sản xuất

Phương án 2: Chuyên môn hóa tuyển chọn