CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY HEINEKEN VIỆT NAM | 05 lOMoARcPSD|12678288 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ □□ Lớp Marketing căn bản Giảng viên Lễ Nhữ Diệu Hương Bùi Phương Linh Mã lớp học.CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY HEINEKEN VIỆT NAM | 05 lOMoARcPSD|12678288 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ □□ Lớp Marketing căn bản Giảng viên Lễ Nhữ Diệu Hương Bùi Phương Linh Mã lớp học.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ
Đề tài: Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm của
công ty Heineken Việt Nam
Hà Nội, tháng 04/2023
Trang 2Phân tích chính sách sản phẩm của Heineken Việt Nam
Phần 1: Thực trạng của công ty Heineken Việt Nam
1.1 Giới thiệu tổng quát về công ty
- Tên doanh nghiệp Heineken Việt Nam: Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam
- Trụ sở chính tại Việt Nam : Tầng 18-19, Tòa nhà Vietcombank, Số 5 Công trường Mê Linh - Phường Bến Nghé - Quận 1 - TP Hồ Chí Minh
Heineken được sản xuất tại TP.HCM: Đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng quốc
tế, năm 1994 nhà máy Hóc Môn lần đầu tiên sản xuất bia Heineken
Vươn ra toàn quốc: Heineken mở rộng bằng cách mua lại 3 nhà máy bia tại Đà Nẵng, Quảng Nam và Tiền Giang
Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn: Năm 2016 Heineken Việt Nam được Phòng Thương mại & Công nghiệp Việt Nam (VCCI) công nhận là một trong ba công
Trang 3ty phát triển bền vững nhất trong 5 năm liên tiếp (2016 – 20220)
Mở rộng quy mô cho tương lai: Năm 2016 sau khi mua lại nhà máy bia Vũng Tàu, Heineken Việt Nam bắt đầu xây dựng nhà máy bia lớn nhất và thân thiện với môi trường nhất tại Việt Nam
Chiến thắng nhanh hơn, cùng nhau: Sau nhiều năm hoạt động với 2 doanh nghiệp riêng biệt, công ty miền Bắc và miền Nam đã sát nhập thành một Heineken Việt Nam
Bia cho Việt Nam: Năm 2020 Bia Việt ra đời, tôn vinh sự đa dạng và những giátrị tốt đẹp của người Việt
Đam mê chất lượng: Heineken Việt Nam đạt Giải thưởng Chất lượng lần thứ
12, từ khi giải thưởng này bắt đầu vào năm 2002
Phát triển cùng nhau: HEINEKEN Việt Nam kỷ niệm 30 năm thành lập, đóng góp vào sự phát triển thịnh vượng của đất nước trong 3 thập kỷ qua
- Tầm nhìn và giá trị
Tầm nhìn của doanh nghi là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành công
- Sứ mệnh
Lấy chiến lược phát triển bền vững <Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn> Làm kim chỉ nam trong hoạt động sản xuất kinh doanh
1.2 Cơ cấu tổ chức
1.2.1 Mô hình theo cấu trúc chức năng
Heineken Việt Nam là công ty liên doanh giữa Tổng công ty thương mại
Sài Gòn ( SATRA - 40%) và Heineken Asia Pacific (60%) Hiện công ty
đang được lãnh đạo bởi Tổng giám đốc điều hành là ông Alexander Koch,
Trang 4Ông Alexander Koch, Ông Trần Minh Triết P.TGĐTGĐ Điều hành HEINEKEN VN Điều hành HEINEKEN VN
1.2.2 Mô hình theo cấu trúc địa lý
Heineken Việt Nam có dạng cấu trúc địa lý vì công ty có nhiều công ty thành viên hoạt động trên nhiều khu vực trong một quốc gia là Việt Nam Với mỗi nhóm ở các khu vực khác nhau đều có những giám đốc điều hành riêng.Hiện nay các nhà máy và văn phòng bán hàng của Heineken Việt Nam
đã có mặt ở cả ba miền Bắc Trung Nam của đất nước
Trang 5
1.2.3 Mô hình lãnh đạo phát triển bền vững
Nhằm thúc đẩy các chuỗi hoạt động phát triển bền vững tại HEINEKEN Việt Nam
"Vì một Vißt Nam tốt đẹp hơn", TGĐ Điều hành đã đề ra đường hướng và cùng PhòngNgoại vụ điều phối quá trình, phối hợp với các phòng ban chức năng khác để theo dõi.Hằng quý, các phòng sẽ đối chiếu theo cam kết phát triển bền vững và báo cáo tiến độ củacông ty lên Ban Phát triển Bền vững của HEINEKEN Toàn cầu (HEINEKEN Báo cáo Bền
Trang 71.3 Phân tích mô hình SWOT
1.3.1 Strengths (Điểm mạnh) của Heineken Việt Nam
- Thương hiệu mạnh mẽ: Heineken là một trong những thương hiệu bia lớn nhất và có
uy tín nhất trên toàn thế giới Thương hiệu này đã được xây dựng và phát triển qua nhiều năm và đã trở thành một trong những thương hiệu bia phổ biến nhất thế giới Điều này giúp cho Heineken có một lợi thế cạnh tanh về thương hiệu và giúp thu hút được nhiều khách hàng
- Mạng lưới phân phối rộng khắp: Heineken có mạng lưới phân phối rộng khắp cả
nước, từ các siêu thị, cửa hàng tạp hóa đến các quán bar và nhà hàng Nhờ đó Heineken có thể đáp ứng nhu cầu cảu khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn
- Sản phẩm phẩm chất lượng: Heineken Việt Nam sản xuất các sản phẩm bia chất
lượng cao và được ưa chuộng bới khách hàng Đây là một điểm mạnh quan trọng, giúpHeineken Việt Nam cạnh tranh trên thị trường bia Việt Nam và thu hút sự quan tâm của nhiều khách hang
- Đội ngũ nhân viên tài năng: Heineken Việt Nam có một đội ngũ nhân viên tài năng
và được đào tạo chuyên nghiệp Điều nay giúp Heineken Việt Nam phát triển và cải tiến sản phẩm một cách hiệu quả
1.3.2 Weaknesses (Điểm yếu) của Heineken
- Giá cả: Giá cả của các sản phẩm bia Heineken khá cao so với các sản phẩm bia thông
thường khác, dẫn đến sự canh tranh về giá cả thị trường Điều này có thể khiến cho cáckhách hàng lựa chọn các sản phẩm bia khác vói giá cả thấp hơn
- Sự phụ thuộc vào nguyên liệu ngoại nhập: Heineken Việt Nam hiện tại phải phụ
thuộc vào nguồn nguyên liệu ngoại nhập để sản xuất bia Điều này có thể ảnh hướng đến giá thành sản phẩm và sự ổn định cung ứng sản phẩm
1.3.3 Opportunities (Cơ hội) của Heineken
- Sự gia tăng thu nhập cá nhân: Loại bỏ các yếu tố tiêu cực trong thời gian gần đây thì
thị trường bia vẫn được đánh giá là phát triển rất sôi động, đặc biệt với sự gia tăng thu
Trang 8CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY HEINEKEN VIỆT NAM | 05
nhập cá nhân của người tiêu dùng Và hơn nữa, bia vẫn là đồ uống có cồn phổ biến trong văn hóa của người Việt.Thu nhập của người dân tăng từ 30 – 40% trong 10 năm qua, đạt trung bình 4.000USD/người/năm
- Sự gia tăng dân số: Dân số và bia nghe thì có vẻ không liên quan nhưng thực tế ra, sự
gia tăng dân số tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam thực sự là cơ hội lớn mang lại cho các nhà sản xuất bia như Heineken Việt Nam.Nhiều người hơn tương ứng với sự gia tăng việc tiêu thụ bia nhiều hơn Điều này làm tăng nhu cầu đối với các sản phẩm của bia Heineken
- Thị trường bia tại Việt Nam:Theo báo cáo từ Vietnam-Briefing, mức tiêu thụ bia của
Việt Nam tính đến năm 2022 chiếm 2,2% thị trường toàn cầu, ở mức 3,8 triệu lít bia hàng năm Điều nay khiến Việt Nam dẫn đầu trong khu vực Asian về tiêu thụ bia Còn theo báo cáo trog năm 2022 của Kirin Holding (Nhật Bản), thế giới có tiêu thụ tổng cộng 177 triệu kilo lít bia trong năm 2020, Việt Nam xếp thứ 9 thế giới về lượng bia tiêu thụ với hơn 3,8 triệu kilo lít trong năm 2020 Qua đó cho thấy thị trường Việt Nam rất yêu chuộng loại thức uống có cồn này
1.3.4 Threats (Thách thức) của Heineken
- Sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ: Trong thị trường nước giải khát như bia thì sự
cạnh tranh giữa các thương hiệu là điều không tránh khỏi Và một yếu tố nữa ảnh hưởng tới sự phát triển của thương hiệu chính là lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu Đứng trước rất nhiều lựa chọn thì người tiêu dùng có xu hướng thích
sử dụng sản phẩm mới, đem lại cảm giác mới lạ Thị trường Việt Nam đang có sự cạnhtranh khốc liệt từ các đối tủ lớn như Sabeco, Habeco, Carlsberg, … Điều này tạo ra nhiều áp lược cạnh tranh cho Heineken Việt Nam, khiến cho công ty phải tìm cách tăng cường khả năng cạnh tranh
- Thuế: Đồ uống có cồn tại Việt Nam phải nộp thuế tại 2 công đoạn: công đoạn nhập
khẩu và công đoạn tiêu thụ trong nước, gồm 3 loại thuế khác nhau là: thuế nhập khẩu (từ 5-80% tùy loại FTA), thuế giá trị gia tăng (10%) và thuế tiêu thụ đặc biệt (tăng mạnh từ mức 50% lên 65% năm 2018).Điều này có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của các công ty bia, đặc biệt là các công ty tại phân khúc trung cấp, vì đây là phân khúc cạnh tranh và khách hàng dễ chịu tác động của giá bán nhất
Trang 9Phần 2: Chiến lược sản phẩm của Heineken Việt Nam
1.Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm
1.1 Khái niệm: Chiến lược sản phẩm bao gồm tổ hợp những định hướng, nguyên tắc, chỉ
dẫn cho việc đưa ra quyết định quản lý sản phẩm của doanh nghiệp
1.2 Vai trò:
- Nền tảng, xương sống của chiến lược marketing
- Giúp thực hiện mục tiêu của chiến lược marketing
2 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của Heineken Việt Nam
Các dòng sản phẩm của Heineken đa dạng và phong phú bao gồm:
Bia Heineken: Sản phẩm làm nên tên tuổi Heineken trên toàn thế giới
Bia Heineken ® 0.0 : Là sản phẩm bia không cồn, mang đến cho người tiêu dùng thêm sự lựa
chọn mới cho tất cả mọi thời điểm trong ngày
Bia Heineken Silver: Nhẹ êm, dễ uống đồng thời lưu giữ trọn vẹn hương vị đậm chất trứ
danh nổi tiếng trên toàn thế giới của Heineken
Bia Tiger: Thương hiệu bia với hình ảnh đường phố nổi tiếng toàn cầu.
Bia Tiger Crystal: là dòng bia mới của Tiger Beer,được sản xuất theo quy trình Cold
Suspension
Nước lên men Strongbow Ciders: Sản phẩm có hương vị hoa quả % cồn ít hơn bia.
Bia Larue: Sản phẩm bia chất lượng tuyệt hảo từ năm 1909
Bia Việt: Dòng sản phẩm dành riêng cho thị trường Việt, tôn vinh giá trị Việt
Bia Edelweiss: Bia được lấy cảm hứng từ dãy núi Alps, Thụy Sĩ
Bia Bivina: Hương vị sảng khoái được sản xuất theo công thức đặc trưng phù hợp với khẩu
vị người Việt
Trang 10CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY HEINEKEN VIỆT NAM | 05
Ngoài ra mới đây nhất Heineken Việt Nam ngày 17 tháng 4 năm 2023 – Tiger Beer, thương hiệu bia cao cấp hàng đầu thế giới hôm nay chính thức giới thiệu dòng bia cao cấp mới Tiger
Soju Infused Lager với chất bia lager nhẹ sảng khoái cùng hậu vị soju ngọt êm, hứa hẹn
mang đến một trải nghiệm Tiger Beer hoàn toàn mới cho người uống Tiger Soju Infused Lager lấy cảm hứng từ những nét văn hoá đặc sắc của Hàn Quốc – quốc gia đang trở thành
một hiện tượng toàn cầu, cùng với hương vị soju trái cây đang ngày càng phổ biến Sự kếthợp độc đáo này đánh dấu bước đột phá của Tiger Beer trong việc sáng tạo ra những sảnphẩm và trải nghiệm mới, thỏa mãn nhu cầu đa dạng hóa sự lựa chọn cho nhóm khách hànghiện đại – những người luôn tìm kiếm sự kết hợp độc đáo giữa hương vị và trải nghiệm khithưởng thức sản phẩm
Sau đại dịch, người tiêu dùng Việt Nam đã cởi mở hơn với những sản phẩm mới Chúng ta
có thể thấy người tiêu dùng ngày càng yêu mến những loại thức uống như cocktail, soju, haycác loại bia mới Họ hào hứng với những loại thức uống pha chế vì hương vị và trải nghiệm
uống đều độc đáo hơn Và đó cũng chính là lý do Heineken Việt Nam giới thiệu Tiger Soju
Infused Lager - một sản phẩm với hương vị đặc biệt, một trải nghiệm uống mới lạ
Trang 113 Chiến lược marketing mục tiêu của sản phẩm ( Sản phẩm chủ đạo Bia Việt )
3.1 Khách hàng tiêu dùng mục tiêu
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Bia Việt là Nam giới, tuổi từ 18 – 35, thu nhập nhóm A,thích một cuộc sống với nhiều niềm vui bên bạn bè và người thân, được thoải mái thể hiệncảm xúc; thường tụ tập bạn bè tiệc tùng tại nhà hoặc các quán bar, pub, câu lạc bộ để vuichơi, nhảy nhót
Trang 12CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY HEINEKEN VIỆT NAM | 05
- Nhân Khẩu
• Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Bia Việt là Nam giới
• Vị trí địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Bia Việt sống ở thành thị, tại 2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội)
• Độ tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Bia Việt tập trung vào nhóm Thanh niên (18 – 24 tuổi) và Trưởng thành (25 – 35 tuổi)
• Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Bia Việt tập trung vào nhóm Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND trở lên)
3.2 Thị trường mục tiêu
- Bia Việt là một trong những sản phẩm nổi tiếng và phổ biến nhất tại Việt Nam Thịtrường mục tiêu của bia Việt cũng rất đa dạng và phong phú, bao gồm các đối tượngkhách hàng sau:
Khách hàng lớn tuổi: Đây là đối tượng khách hàng truyền thống của bia Việt
Họ có xu hướng ưa thích bia với hương vị truyền thống và độ cồn trung bình
Khách hàng trẻ: Ngoài khách hàng truyền thống, bia Việt cũng đang dần chinhphục được thị trường khách hàng trẻ tuổi Họ yêu thích các loại bia mới, đặcbiệt là bia có hương vị thật sự độc đáo và hiện đại
Khách hàng nước ngoài: Với sự phát triển của ngành du lịch tại Việt Nam,khách hàng nước ngoài là một đối tượng khách hàng rất quan trọng của bia Việt
Họ yêu thích thưởng thức các loại bia đặc trưng của Việt Nam để trải nghiệmvăn hóa và ẩm thực địa phương
Khách hàng sành điệu: Đối tượng khách hàng này yêu thích những sản phẩmđộc đáo, mang tính thẩm mỹ cao Do đó, bia Việt cũng hướng đến phân khúcnày bằng việc giới thiệu các loại bia có thiết kế đẹp mắt và hương vị đặc biệt
3.3 khách hàng mục tiêu
Trang 13- Với tham vọng giành thị phần lớn nhất ở cả phân khúc cao cấp và phân khúc phổthông, Bia Việt ra đời với sứ mệnh chinh phục khách hàng khắp cả nước ở phân khúcbia phổ thông.
4 Chiến lược sản phẩm Bia Việt
4.1 Chiến lược sản phẩm
• Thương hiệu
+ Tên sản phẩm: Bia Việt
+ Logo: Hình ảnh biểu tượng chim hạc đang bay lên
+ Ý nghĩa của thương hiệu: Bia Việt là một sản phẩm mang tính cách mạng của HeinekenViệt Nam, đại diện cho tinh thần yêu nước và lòng tự hào của người Việt Nam Tên của sảnphẩm là sự kết hợp giữa tên quốc gia và tên sản phẩm chủ đạo của Heineken
+ Câu chuyện thương hiệu: Bia Việt được ra đời vào năm 2018, trong thời điểm kinh tế ViệtNam đang phát triển mạnh mẽ và tinh thần yêu nước đang được thúc đẩy Sản phẩm được tạo
ra để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong việc ủng hộ sản phẩm Việt Nam chất lượng cao,cùng với việc giới thiệu tinh thần yêu nước của người Việt Nam trên thị trường quốc tế
Logo bia Việt
Trang 14CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY HEINEKEN VIỆT NAM | 05
+ Nhãn thương hiệu: Bia Việt
+ Nhãn mô tả: Bia lager 100% từ thiên nhiên Việt Nam
+ Nhãn phân loại: Bia lager
Trang 15Nhãn mác của Bia Việt mang đậm tinh thần Việt Nam, với việc kết hợp tên gọi và thông điệptruyền tải Từ "Việt" trong tên gọi thể hiện xuất xứ Việt Nam, đồng thời cũng mang ý nghĩatôn vinh văn hoá địa phương.
Trên nhãn cũng có thể thấy thông tin về độ cồn 4,3%, giúp người tiêu dùng lựa chọn phù hợpvới sở thích của mình
4.4 Thông điệp
"Chất lượng thiên nhiên Việt Nam" là thông điệp chính của sản phẩm, nhấn mạnh vào việc
sử dụng nguyên liệu 100% từ thiên nhiên Việt Nam, giúp sản phẩm trở nên độc đáo và phùhợp với nhu cầu của thị trường trong kỷ nguyên 4.0
4.5 Giai đoạn của vòng đời
Bia Việt hiện đang ở giai đoạn đang phát triển, với việc đưa ra thị trường trong thời gian gầnđây Tuy nhiên, sản phẩm đang được Heineken Việt Nam đẩy mạnh quảng bá và xây dựngthương hiệu trên thị trường, với nỗ lực mở rộng sản xuất và phân phối
Hình 3.5: Sơ đồ vòng đời sản phẩm
Từ khi được ra mắt, sản phẩm Bia Việt đã nhận được sự quan tâm và đánh giá tích cực từngười tiêu dùng, đặc biệt là khách hàng trong nước Điều này đã giúp sản phẩm có sự tăngtrưởng về doanh số bán hàng và lợi nhuận cho công ty
+ Doanh thu lợi nhuận
Bia Việt
Trang 16CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY HEINEKEN VIỆT NAM | 05
Theo báo cáo tài chính năm 2021 của Heineken Việt Nam, doanh thu từ sản phẩm bia Việttăng 14% so với năm trước đó, đạt 8.686 tỷ đồng Điều này cho thấy sản phẩm bia Việt củacông ty đã đóng góp một phần đáng kể vào tổng doanh thu của công ty
Ngoài ra, lợi nhuận từ sản phẩm bia Việt của Heineken Việt Nam cũng tăng 20% so với nămtrước, đạt 2.421 tỷ đồng Đây là một con số đáng chú ý, cho thấy sự thành công của sảnphẩm bia Việt trên thị trường và nỗ lực của Heineken Việt Nam trong việc phát triển sảnphẩm và quản lý chi phí
Ngoài các yếu tố từ báo cáo tài chính, có thể phân tích doanh thu và lợi nhuận của sản phẩmbia Việt của Heineken Việt Nam dựa trên các yếu tố thị trường, như giá cả, quảng cáo vàchiến lược marketing, chi phí sản xuất và vận hành, và sự cạnh tranh với các đối thủ trên thịtrường
Tuy nhiên, tổng quan, doanh thu và lợi nhuận từ sản phẩm bia Việt của Heineken Việt Nam,đang phát triển tích cực và đóng góp đáng kể vào tổng doanh thu và lợi nhuận của công ty.Cho thấy sự thành công của sản phẩm bia Việt trên thị trường và nỗ lực của Heineken ViệtNam trong việc phát triển sản phẩm và quản lý chi phí Từ khi được ra mắt, sản phẩm BiaViệt đã nhận được sự quan tâm và đánh giá tích cực từ người tiêu dùng, đặc biệt là kháchhàng trong nước Điều này đã giúp sản phẩm có sự tăng trưởng về doanh số bán hàng và lợinhuận cho Công ty
4.6 Chất lượng của sản phẩm
Theo Heineken Việt Nam, với nguồn cảm hứng từ chính bản sắc đa dạng của đất nước vàtinh thần đoàn kết một lòng của người Việt Nam, Bia Việt được tạo ra để tôn vinh tinh thầndân tộc Việt trên khắp mọi miền Tổ quốc Bia Việt là nhãn hiệu bia mới gia nhập danh mụcsản phẩm của HEINEKEN Việt Nam Bia Việt là dòng bia lager mới với 4,3% độ cồn, đượcnấu từ những nguyên liệu tự nhiên bao gồm nước, đại mạch, hoa bia, ngũ cốc và men bia.Công nghệ lên men lạnh ở nhiệt độ 8 - 10 độ C giúp Bia Việt lưu giữ tinh túy của hoa bia vàmang đến cảm giác sảng khoái bất tận khi thưởng thức
4.7 Chiến lược giá
Hiện tại, chiến lược định giá sản phẩm bia Việt đang được Heineken Việt Nam sử dụng chiếnlược định giá theo gói giá Tuy nhiên có thể khác nhau tùy vào từng địa điểm bán hàng và