DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Thuật ngữ tiếng ViệtBGTVT Bộ Gao thông Vận tải CNTT Công nghệ thông tin CLDV Chất lượng dịch vụ DN Doanh nghiệp DV Dịch vụ ĐTNĐ Đường thủy nội địa KDL Khách du lịch
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Các nghiên cứu về CLDV tàu thủy du lịch
Chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu từ những năm 1980, nhưng vẫn chưa có định nghĩa nào được chấp nhận rộng rãi Sự đa dạng trong các định nghĩa về chất lượng dịch vụ chủ yếu xuất phát từ bối cảnh khác nhau, tập trung vào việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng và mức độ phù hợp của dịch vụ với mong đợi của họ.
2013) Các tài liệu chỉ ra sự tồn tại của 2 trường phái tư tưởng (tức là Karatepe, Yavas,
Trường phái tư tưởng Bắc Âu, dựa trên mô hình 2 chiều của Groroos (1984), nhấn mạnh rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ không chỉ phụ thuộc vào kết quả mà còn vào quy trình cung cấp dịch vụ Ngược lại, trường phái Bắc Mỹ, dựa trên mô hình SERVQUAL 5 chiều của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), đo lường trải nghiệm khách hàng qua các khía cạnh như hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm Theo họ, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là “sự đánh giá toàn cầu, hoặc thái độ, liên quan đến tính ưu việt của dịch vụ” (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Kế thừa từ mô hình SERVQUAL, các nhà nghiên cứu đã phát triển hơn một trăm thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực khách sạn và du lịch trong hơn ba mươi năm qua, cho thấy sự trưởng thành trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Một số thang đo tiêu biểu được tóm tắt trong bảng 1.1.
Bảng 1.1 Các thang đo về chất lượng dịch vụ du lịch được phát triển qua các năm
Chủ đề Thang đo Tác giả
"DINESERV" là một công cụ đơn giản và đáng tin cậy để đánh giá chất lượng dịch vụ của nhà hàng từ góc độ người tiêu dùng Bảng câu hỏi DINESERV giúp thu thập ý kiến và cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm của họ tại nhà hàng.
29 mục bao gồm các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ thuộc năm loại: đảm bảo, đồng cảm, tin cậy, đáp ứng và hữu hình
TANGSERV là một thang đo được sử dụng để đánh giá chất lượng hữu hình trong ngành dịch vụ thực phẩm Thang đo này phân chia các yếu tố thành ba nhóm chính: nhóm yếu tố xung quanh, bao gồm âm nhạc và nhiệt độ; nhóm yếu tố thiết kế, như vị trí nhà hàng và sắp xếp chỗ ngồi; và nhóm yếu tố sản phẩm/dịch vụ, bao gồm trình bày món ăn và sự đa dạng của thực đơn.
CASERV là một công cụ toàn diện để đo lường độ tin cậy và tính hợp lệ của các dịch vụ sòng bạc, khác biệt so với các thước đo chất lượng dịch vụ khác Nó bao gồm các thành phần như đánh giá nhận thức của khách hàng về việc cung cấp dịch vụ, môi trường dịch vụ, cũng như dịch vụ ăn uống và sản phẩm tại sòng bạc.
ES-QUAL cho chất lượng dịch vụ điện tử
Thang đo nhiều mục (ES-QUAL) được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ của các trang web mua sắm trực tuyến Qua hai giai đoạn thu thập dữ liệu thực nghiệm, nghiên cứu chỉ ra rằng cần có hai thang đo khác nhau để phản ánh chính xác chất lượng dịch vụ điện tử Thang đo ES-QUAL cơ bản bao gồm 22 mục, tập trung vào bốn khía cạnh chính: hiệu quả, sự hoàn thành, tính khả dụng của hệ thống và quyền riêng tư Thang đo thứ hai, E-RecS, cũng được phát triển để bổ sung cho việc đánh giá này.
QUAL, chỉ nổi bật đối với những khách hàng không thường xuyên tiếp xúc với các trang web và bao gồm 11 mục theo ba chiều: phản hồi, bồi
Cả hai thang đo được đề cập trong nghiên cứu năm 2005 đều thể hiện các thuộc tính đo lường tâm lý tốt, dựa trên các phát hiện từ nhiều bài kiểm tra về độ tin cậy và tính hợp lệ, cùng với các nghiên cứu đã được thực hiện về chủ đề này.
Nghiên cứu tại Lễ hội nhạc Jazz và Blues của Úc đã dẫn đến việc phát triển thang đo FESTPERF, được thiết kế dựa trên thang đo SERVPERF Thang đo FESTPERF bao gồm các yếu tố như Tính chuyên nghiệp, Môi trường và Dịch vụ cốt lõi Nghiên cứu này mang lại ý nghĩa thực tiễn bằng cách đề xuất một mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dành riêng cho các lễ hội âm nhạc, bao gồm nhạc rock, phúc âm, nhạc pop và các sự kiện đặc biệt khác.
THEMEQUAL cho công viên giải trí
Xuất phát từ mô hình SERVQUAL mô hình THEMQUAL được hình thành đã thay đổi một yếu tố trong tiêu chuẩn
Mô hình THEMQUAL mở rộng khái niệm SERVQUAL bằng cách bổ sung thêm một chiều mới Nó bao gồm sáu yếu tố quan trọng: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, khả năng tiếp cận, sự đảm bảo, sự đồng cảm và lịch sự.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Các nghiên cứu này cho thấy nhiều kết quả khác nhau trong việc đo lường chất lượng dịch vụ, nhấn mạnh rằng đánh giá chất lượng dịch vụ là một quá trình đa chiều (Ekinci, 2002) và các khía cạnh khuyến nghị cần phải cụ thể hơn (Akbaba).
Các khuyến nghị về dịch vụ khách hàng có sự khác biệt rõ rệt giữa các môi trường như khách sạn nghỉ dưỡng, khách sạn kinh doanh và nhà nghỉ, cũng như giữa các nền văn hóa khác nhau (Yang và cộng sự, 2011).
Kể từ năm 2010, nghiên cứu hàn lâm về tàu du lịch biển đã gia tăng cả về số lượng lẫn chất lượng, với những đóng góp đáng kể từ các tác giả như Alexis Papathanassis (2017) và Bekmann.
Nghiên cứu về tàu du lịch đã chỉ ra rằng mặc dù có sự đa dạng trong phương pháp và chủ đề, các học giả thường tập trung vào kinh doanh, quản lý và kinh tế (2011) Vega-Muñoz và cộng sự (2020) khẳng định rằng ngành du lịch tàu biển là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng với nhiều cách tiếp cận khác nhau Tuy nhiên, nghiên cứu về du lịch tàu biển vẫn còn phân tán do tính chất đa ngành và sự phát triển còn non trẻ (Whyte, 2016) Các nghiên cứu định lượng đã xem xét chất lượng dịch vụ, thuộc tính dịch vụ và giá trị cảm nhận (Chua và cộng sự, 2015; Li và cộng sự, 2008; 2010; Petrick, 2004; Monferrer và cộng sự, 2019; Zhang và cộng sự, 2015), trong khi nghiên cứu định tính đã tập trung vào các chủ đề như thương hiệu, quản lý khủng hoảng và tính bền vững của doanh nghiệp (Bryce, 2014; Dev, 2006; Jones, 2017).
Nghiên cứu của Brady và Cronin (2001) phân chia chất lượng dịch vụ (CLDV) thành ba khía cạnh: (a) môi trường vật chất, (b) tương tác, và (c) kết quả Môi trường vật chất ảnh hưởng đến trải nghiệm hành trình của khách hàng, với yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong tâm lý và hành vi của họ khi sử dụng dịch vụ (Wakefield và Blodgett, 1999) Đối với những người đi nghỉ trên du thuyền, tàu du lịch không chỉ là phương tiện mà còn là ngôi nhà xa nhà, làm cho môi trường trở nên đặc biệt quan trọng (Kwortnik, 2008) Chất lượng tương tác liên quan đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ của nhân viên, ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giá trải nghiệm dịch vụ (Wall và Berry, 2007) Các khía cạnh của chất lượng tương tác bao gồm sự đảm bảo, sự đáp ứng, độ tin cậy và sự đồng cảm (Bitner, 1990; Brady và Cronin, 2001) Cuối cùng, chất lượng kết quả đề cập đến những gì khách hàng nhận được trong quá trình trải nghiệm dịch vụ, là yếu tố quyết định nhận thức về chất lượng dịch vụ (Brady và Cronin, 2001).
Các nghiên cứu về sự hài lòng, lòng trung thành của khách du lịch trong
1.2.1 Nghiên cứu về sự hài lòng của KDL
Trên toàn cầu, các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng chủ yếu tập trung vào mức độ hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng được định nghĩa là một đánh giá mà khách hàng đưa ra khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ đạt yêu cầu tối thiểu như mong đợi (Hunt, 1977).
Sự hài lòng của khách du lịch phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn nhu cầu du lịch tổng thể và nhu cầu cụ thể (Dmitrovic và cộng sự, 2009) Đánh giá sự hài lòng với một giao dịch cụ thể diễn ra ngay sau khi mua hoặc là cảm giác tích cực về trải nghiệm giao dịch gần đây (Oliver, 1993).
Các cá nhân sử dụng kinh nghiệm của họ để hình thành đánh giá về mối quan hệ dịch vụ, từ đó tạo ra mức độ hài lòng (Anderson, Fornell và Lehmann, 1994) Sự hài lòng được xem là đánh giá tổng thể về sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên trải nghiệm trước đó (Mano và Oliver, 1993) Trong ngành du lịch tàu thủy, sự hài lòng được định nghĩa là sự hài lòng chung của khách du lịch đối với trải nghiệm của họ (Kao, Huang, & Yang, 2007; Chen và Chen, 2010) Khách du lịch so sánh trải nghiệm với kỳ vọng, dẫn đến cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực, ảnh hưởng đến sự hài lòng (Kao và cộng sự, 2008; Bigne và cộng sự, 2005) Nếu trải nghiệm thấp hơn kỳ vọng, khách sẽ không hài lòng; ngược lại, nếu trải nghiệm cao hơn hoặc phù hợp với kỳ vọng, họ sẽ hài lòng (Chen & Chen, 2010; Dobrota, Nikodijevic, & Mihailovic, 2012) Sự hài lòng về dịch vụ được khái niệm hóa dưới góc độ trải nghiệm và là kết quả đánh giá tổng thể của khách du lịch về dịch vụ (Brady & Robertson, 2001; Wu & Cheng, 2017a, 2017b; Wu & Li, 2017) Nhận thức tích cực về chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng và có thể tạo ra ý định hành vi tích cực trong tương lai, tuy nhiên, nghiên cứu về mối quan hệ này trong ngành du lịch tàu biển vẫn còn hạn chế.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam đang thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu, cả về lý luận và thực tiễn Các tác giả như Huỳnh Quốc Tuấn (2023) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách nội địa tại Đồng Tháp Tương tự, Vũ Tuấn Dương (2022) đã khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với giá trị và chất lượng dịch vụ của các trường đại học công lập trong lĩnh vực kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam.
Hoàng Long (2016), “Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn Mường Thanh tại Hà Nội”, Luận văn Thạc sĩ, ĐHKT-ĐHQGHN
Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi & Phan Văn Hùng (2011) chỉ ra rằng môi trường cảnh quan, cơ sở vật chất và sự thân thiện của nhân viên là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng tại hệ thống khách sạn ở thành phố Cần Thơ Bên cạnh đó, nghiên cứu của Trần Thị Hiền và cộng sự (2019) cho thấy sự liên quan giữa trải nghiệm và giá trị cảm nhận của khách hàng với mức độ hài lòng, thông qua phân tích 803 phản hồi từ khách hàng đã lưu trú tại khách sạn Nikko ở Nhật Bản và Việt Nam.
Các nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra rằng có mối quan hệ thuận chiều giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ (CLDV) cảm nhận trong các ngành và doanh nghiệp Tuy nhiên, việc đánh giá hiệu quả của mối quan hệ này, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ tàu thủy du lịch, vẫn còn hạn chế.
1.2.2 Nghiên cứu về lòng trung thành của KDL
Nhiều tổ chức dịch vụ đã triển khai các chương trình khách hàng thân thiết nhằm phát triển mối quan hệ với khách hàng Nghiên cứu toàn cầu cho thấy lòng trung thành của khách hàng là một khái niệm phức tạp Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành được định nghĩa mở rộng là “những hành vi được quan sát”, với Bloemer và cộng sự (1999) cùng Caruana (2002) nhấn mạnh rằng hành vi là biểu hiện đầy đủ của lòng trung thành với thương hiệu, không chỉ dừng lại ở suy nghĩ.
Các tiêu chuẩn hành vi như mua lặp lại đã bị chỉ trích vì thiếu cơ sở vững chắc Tần suất mua lặp lại một dịch vụ có thể thấp do các yếu tố tình huống như sự không có sẵn của nhà cung cấp Hành vi trung thành không thể phản ánh đầy đủ nguyên nhân cơ bản của lòng trung thành Sự lặp lại cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các hạn chế từ thị trường Do đó, lòng trung thành của khách hàng này khác với lòng trung thành của những khách hàng thực sự ủng hộ sản phẩm và có ấn tượng tốt về sản phẩm cũng như công ty.
Lòng trung thành của khách hàng được xem như một cấu trúc thái độ, thể hiện qua xu hướng tư vấn dịch vụ cho khách hàng Bên cạnh cách tiếp cận hành vi và thái độ, cách tiếp cận nhận thức cũng được giới thiệu, trong đó lòng trung thành thường liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ đầu tiên xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng khi họ quyết định mua hàng (Ostrowski và cộng sự, 1993; Bloemer, 1999).
Lòng trung thành được định nghĩa bởi Griffin (1995) là việc thường xuyên mua lại sản phẩm, giới thiệu cho người khác và miễn nhiễm với các chương trình khuyến mãi từ đối thủ Kotler (2003) nhấn mạnh rằng chi phí phát triển khách hàng mới cao gấp năm lần so với duy trì khách hàng hiện tại, cho thấy tầm quan trọng của lòng trung thành Selnes (1993) chỉ ra rằng việc truy cập lại, giới thiệu và xây dựng danh tiếng tích cực là ba phép đo lòng trung thành Gronholdt và cộng sự (2000) cho rằng lòng trung thành được đánh giá qua ý định mua lại, sẵn sàng giới thiệu, khả năng chịu giá và ý định mua chéo Nghiên cứu này bao gồm cả lòng trung thành theo thái độ và hành vi, trong đó lòng trung thành thái độ liên quan đến khả năng chấp nhận giá cả, còn hành vi trung thành bao gồm ý định mua lại và sẵn sàng giới thiệu Một số nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành (Boulding et al., 1993; Headley & Miller, 1993), trong khi các nghiên cứu khác chứng minh sự hài lòng của khách hàng là yếu tố trung gian giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành (Benjamin, 2006; Caruana et al., 2000; Dhandabani, 2010; Ilias & Panagiotis, 2010; Izogo & Ogba, 2015; Olorunniwo & Hsu, 2006).
Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tại Việt Nam đang thu hút sự chú ý từ các nhà nghiên cứu, cả về lý thuyết lẫn thực tiễn, do vai trò quan trọng của nó trong việc duy trì và phát triển doanh nghiệp Một trong những nghiên cứu tiêu biểu là của Hồ Chí Dũng (2013), với đề tài “Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh”, được trình bày trong luận án tiến sĩ tại Đại học.
Nghiên cứu của Phan Thanh Long (2020) chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn 4 và 5 sao tại địa bàn Đồng thời, Thân Trọng Thụy (2019) cũng đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch tại các điểm du lịch tâm linh ở Việt Nam Những luận án này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ.
Tiến sĩ Nguyễn Minh Tuấn từ Đại học Kinh tế Quốc dân đã thực hiện nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn tại Hà Nội trong luận văn thạc sĩ của mình vào năm 2021.
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã được tiến hành để kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ (CLDV) và lòng trung thành của khách hàng Các tác giả như Lê Gia Bảo (2017) đã nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại hệ thống khách sạn tỉnh Vĩnh Long, trong khi Nguyễn Thu Hà (2018) tập trung vào các yếu tố quyết định sự hài lòng và lòng trung thành trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam Nguyễn Sơn Tùng (2019) cũng đã chỉ ra mối quan hệ này trong bối cảnh khách lưu trú tại hệ thống khách sạn Liberty, Thành phố Hồ Chí Minh Tất cả các nghiên cứu đều khẳng định rằng sự hài lòng và lòng trung thành của du khách có mối liên hệ chặt chẽ, mặc dù được thực hiện trong các bối cảnh khác nhau và đưa ra những kết luận cụ thể cho từng tình huống.
Tổng quan các công trình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng (LTT) cho thấy nguồn tài liệu rất phong phú và đa dạng, nhấn mạnh lợi ích của việc duy trì LTT trong kinh doanh Các nghiên cứu khẳng định mối quan hệ phụ thuộc giữa chất lượng dịch vụ (CLDV) và LTT, đồng thời chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố trung gian quan trọng giữa CLDV và LTT Mặc dù có nhiều nghiên cứu trong các bối cảnh khác nhau, nhưng nghiên cứu về LTT trong lĩnh vực tàu thủy du lịch, đặc biệt tại Vịnh Hạ Long, Quảng Ninh, vẫn còn hạn chế.
Các nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV tàu thủy du lịch và sự hài lòng và trung thành của du khách
Kỳ nghỉ trên biển trên tàu du lịch vẫn là một lựa chọn hấp dẫn cho du khách, nhờ vào những trải nghiệm độc đáo mà nó mang lại Du thuyền cung cấp những trải nghiệm không rủi ro, trọn gói, mới mẻ, lãng mạn và thư giãn, dựa trên các quá trình cảm xúc và trải nghiệm đa giác quan Những trải nghiệm này diễn ra trong suốt chuyến đi và các chuyến thăm cảng, thông qua sự tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng và môi trường xung quanh Các tàu du lịch được xem như khách sạn nổi hoặc khu nghỉ dưỡng nổi, mang đến một loạt trải nghiệm phức tạp và đa giai đoạn trong các bối cảnh khác nhau.
Tàu du lịch hiện đại không chỉ là phương tiện di chuyển mà còn là nơi mang đến những trải nghiệm du lịch độc đáo.
Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng shipscape là một dịch vụ theo ngữ cảnh, bao gồm cả môi trường vật chất và xã hội nhân tạo nơi dịch vụ hành trình được cung cấp Hành khách có thể sử dụng miễn phí các dịch vụ cơ bản trên tàu, nhưng cũng có thể nâng cao trải nghiệm của mình bằng cách chi tiêu cho các dịch vụ phụ Với sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch trong nền kinh tế toàn cầu, việc mua sắm của khách du lịch đã trở thành một vấn đề quan trọng.
Chi tiêu trên tàu là nguồn doanh thu quan trọng cho các tuyến du lịch, do đó, việc hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng, sự hài lòng và chi tiêu của hành khách là cần thiết Nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận trên tàu, bao gồm an toàn, lịch sự, hình thức trải nghiệm và hiệu quả, có tác động lớn đến sự hài lòng của hành khách Hơn nữa, sự hài lòng này ảnh hưởng đến hành vi của hành khách, như ý định quay lại trong các chuyến đi sau Mặc dù chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu nhiều trong bối cảnh khách sạn và nhà hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hành vi chi tiêu trong bối cảnh tàu du lịch vẫn chưa được khám phá Điều này dẫn đến việc chưa rõ mức độ hài lòng với chất lượng trên tàu ảnh hưởng đến chi tiêu và hành vi trong tương lai như thế nào, đặc biệt khi tàu du lịch vừa là chỗ ở vừa là phương tiện di chuyển, khiến hành khách không thể rời bến trong suốt hành trình.
Mô hình SQ-CS-BA cho thấy rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận (SQ) có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng (CS), từ đó tác động đến hành vi hành vi (BA) Được thử nghiệm lần đầu vào những năm 1980, mô hình này đã được xác nhận tính hợp lệ trong nhiều bối cảnh khác nhau như khách sạn, nhà hàng, trung tâm mua sắm, mua sắm điện tử và giao thông vận tải, bao gồm cả hàng không, xe buýt và xe lửa Ngoài ra, khả năng ứng dụng của mô hình trong ngành du lịch biển cũng đã được kiểm chứng.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ (CLDV), sự hài lòng (CS) và hành vi của khách hàng (BA) có cấu trúc nhân quả, bao gồm ba giai đoạn liên kết: trước khi cung cấp dịch vụ, trong quá trình sử dụng dịch vụ và sau khi cung cấp dịch vụ Kỳ vọng về dịch vụ hình thành trong giai đoạn trước, trong khi nhận thức về chất lượng xuất hiện ở cả giai đoạn trước và sau Sự hài lòng được đánh giá trong giai đoạn cung cấp và sau khi dịch vụ kết thúc, trong khi hành vi của khách hàng thường được đo bằng ý định mua lại và hành vi truyền miệng Mô hình SQ-CS-BA đã được thử nghiệm chủ yếu cho các dịch vụ ngắn hạn, trong khi các dịch vụ kéo dài, như chuyến du lịch trên tàu, vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ.
Nghiên cứu tại Việt Nam đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch nội địa, bao gồm thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng Theo tác giả Huỳnh Trường Huy và cộng sự (2016), có năm yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn trong lĩnh vực du lịch: điểm du lịch, văn hóa xã hội, yếu tố ngẫu nhiên, chi phí và công nghệ Nghiên cứu của tác giả Lê Quang Hùng cũng góp phần làm rõ những yếu tố này.
Nghiên cứu của Huỳnh Hữu Trúc Phương (2018) xác định 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch, bao gồm nhu cầu du lịch, tham khảo ý kiến người đã du lịch, thương hiệu công ty, chất lượng dịch vụ, chính sách giá và marketing hấp dẫn Trong khi đó, Nguyễn Giang Nam (2020) nêu ra 7 yếu tố, bao gồm chính sách giá, cảm nhận chất lượng, sự đổi mới sản phẩm, nguồn nhân lực, truyền thông - xúc tiến, niềm tin thương hiệu và sự tiện lợi Trần Thị Minh Hảo (2022) cũng chỉ ra 7 yếu tố quan trọng, bao gồm nhu cầu và thị hiếu của du khách, chính sách giá, chất lượng sản phẩm, mức độ trải nghiệm, quảng bá và truyền thông, uy tín thương hiệu, cùng với kênh bán và chăm sóc khách hàng Tuy nhiên, hiện tại chưa có nghiên cứu điển hình nào về mối quan hệ giữa SQ - CS - BA trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ tàu thủy du lịch.
Nghiên cứu trên toàn cầu và tại Việt Nam đã chỉ ra mối quan hệ biện chứng giữa chất lượng dịch vụ (CLDV), sự hài lòng và lòng trung thành của du khách Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào mối quan hệ này trong bối cảnh dịch vụ tàu thủy du lịch tại Quảng Ninh, Việt Nam Do đó, nội dung và không gian nghiên cứu của luận án này là độc đáo và việc triển khai nghiên cứu là cần thiết.
Khoảng trống nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch đã có từ lâu, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề cần thảo luận, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ này.
Nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch vẫn còn mới mẻ và hạn chế cả về số lượng nghiên cứu trên toàn cầu và tại Việt Nam Hệ thống khái niệm và lý luận liên quan đến chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch cần được khám phá thêm, đặc biệt là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng của chúng đến hành vi khách hàng Luận án này mở ra cơ hội bổ sung vào cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch tại Việt Nam.
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch chủ yếu tập trung vào các quốc gia phát triển như Hoa Kỳ, Anh, Đức, và Italia, trong khi các quốc gia mới nổi ở Châu Á, ngoại trừ Trung Quốc, Nhật Bản và Philippines, vẫn chưa được chú ý nhiều Các nghiên cứu trước đây chủ yếu xem xét tàu du lịch hạng sang với quy mô lớn và dịch vụ đa dạng, thường có lộ trình dài ngày Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trên các tàu nhỏ và lộ trình ngắn Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch tại Việt Nam, đặc biệt là ở Quảng Ninh, sẽ mở ra góc nhìn mới về loại hình dịch vụ này, nhất là khi Việt Nam đang nổi lên như một quốc gia có tiềm năng lớn trong phát triển du lịch biển đảo.
Bổ sung vai trò của an ninh và an toàn trong dịch vụ du lịch tàu thủy là rất quan trọng Nghiên cứu cho thấy khách hàng ngày càng chú trọng đến an ninh và an toàn khi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ du lịch Điều này đặt ra thách thức cho ngành du lịch tàu thủy trong việc phát triển bền vững Do đó, cần xác định rõ vai trò của yếu tố an ninh, an toàn trong dịch vụ du lịch tàu thủy và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của du khách.
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch tại tỉnh Quảng Ninh sẽ giúp lấp đầy những khoảng trống trong nghiên cứu hiện tại Tác giả mong muốn thực hiện một công trình tổng thể, tích hợp các khía cạnh liên quan, nhằm phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch Nghiên cứu sẽ đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, từ đó đưa ra các giải pháp và khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ này Đề tài “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch tại tỉnh Quảng Ninh tới sự hài lòng và trung thành của khách hàng” là luận án nghiên cứu độc đáo, không trùng lặp với các nghiên cứu trước đây.
Từ các khoảng trống được xác định sau quá trình tổng quan tài liệu, luận án sẽ làm rõ được các câu hỏi nghiên cứu sau đây:
(i) Những yếu tố nào tham gia vào việc cấu thành nên CLDV tàu thủy du lịch tại Quảng Ninh?
Mô hình được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ (CLDV) tới sự hài lòng và trung thành của khách du lịch trong lĩnh vực dịch vụ tàu thủy du lịch là một yếu tố quan trọng Mô hình này giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược cải thiện dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch.
Nghiên cứu này nhằm xác định sự khác biệt về mức độ hài lòng và trung thành của du khách dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học của họ Đồng thời, bài viết cũng sẽ rút ra những kết luận về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ (CLDV) tàu thủy du lịch đến sự hài lòng và trung thành của du khách tại tỉnh Quảng Ninh Cuối cùng, nghiên cứu sẽ đề xuất các hàm ý cho các cơ quan quản lý nhà nước liên quan đến du lịch tàu thủy.
Trong chương này, tác giả tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam, từ lý luận đến thực tiễn, bao gồm các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch, sự hài lòng và hành vi của du khách Tác giả phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và hành vi khách hàng (SQ-CS-BA) trong lĩnh vực dịch vụ tàu thủy du lịch Qua đó, tác giả xác định 03 khoảng trống nghiên cứu và 04 câu hỏi nghiên cứu, làm cơ sở cho việc đề xuất lý thuyết ở chương 2 Phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương 3 nhằm kiểm định giả thuyết và đưa ra kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận về CLDV tàu thủy du lịch
2.1.1 Các lý thuyết có liên quan tới CLDV
Chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu từ đầu năm 1980 với mô hình Bắc Âu do Gronroos giới thiệu, phân biệt giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Năm 1985, Parasuraman, Zeithaml và Berry phát triển mô hình SERVQUAL, nổi tiếng trong lĩnh vực này, ban đầu với mười kích thước, sau đó giảm xuống còn năm kích thước vào năm 1988 Mô hình SERVQUAL đo lường sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ Trong ba thập kỷ qua, nhiều mô hình và phép đo khác về chất lượng dịch vụ đã được giới thiệu, và phần này sẽ đánh giá các mô hình chính, cùng với điểm mạnh và điểm yếu của chúng, nhằm xác định mô hình phù hợp nhất cho việc đo lường chất lượng dịch vụ.
2.1.1.1 Mô hình đánh giá Chất lượng kỹ thuật/Chất lượng chức năng của Gronroos (1984)
Khái niệm ban đầu về mô hình chất lượng dịch vụ được hình thành bởi Gronroos
Ông tin rằng để một công ty thành công, nhà điều hành doanh nghiệp cần hiểu rõ nhận thức của khách hàng về dịch vụ Quản lý chất lượng dịch vụ liên quan đến việc điều chỉnh chất lượng cảm nhận sao cho phù hợp với chất lượng mong đợi, nhằm giảm thiểu khoảng cách này và đạt được sự hài lòng của khách hàng Ông đã đề xuất ba khía cạnh quan trọng của chất lượng dịch vụ.
Khía cạnh thứ nhất, Kỹ thuật (kết quả) có nghĩa là những gì khách hàng nhận được do tương tác với một công ty dịch vụ
Chức năng của dịch vụ, hay quy trình cung cấp dịch vụ, đóng vai trò quan trọng trong cách khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ Cách thức thực hiện quy trình dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả dịch vụ mà khách hàng nhận được cần phải đáp ứng mong đợi của họ, và quá trình tiếp nhận dịch vụ sẽ tác động đến cách nhìn nhận của khách hàng về chất lượng Bằng cách so sánh giữa mong đợi và thực tế mà khách hàng trải nghiệm, chúng ta có thể xác định được chất lượng dịch vụ cảm nhận.
Hình ảnh doanh nghiệp là cái nhìn của khách hàng về thương hiệu, chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ Hình ảnh này được xây dựng từ chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, cùng với các yếu tố như quảng cáo, định giá, và truyền miệng Mô hình đầu tiên để đo lường chất lượng dịch vụ được cảm nhận đã chỉ ra sự thiếu sót trong việc giải thích các yếu tố này Rust và Oliver (1994) đã mở rộng mô hình của Gronroos (1984) bằng cách thêm khía cạnh Môi trường dịch vụ, cùng với sản phẩm dịch vụ và cung cấp dịch vụ, nhưng chưa kiểm tra mô hình một cách đầy đủ.
Hình 2.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng
2.1.1.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Dựa trên mô hình của Gronroos, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã phát triển một mô hình mới để đo lường chất lượng dịch vụ, tập trung vào việc xác định khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi Lý thuyết của họ về phân tích khoảng cách trong chất lượng dịch vụ được minh họa trong Hình 2.2 Nghiên cứu thăm dò của họ đã chỉ ra năm khoảng cách quan trọng giữa kỳ vọng và cảm nhận về chất lượng dịch vụ cần được đo lường.
Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và nhận thức của ban quản trị công ty về kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của ban quản trị công ty về kỳ vọng của người tiêu dùng và thông số kỹ thuật của dịch vụ
Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ và dịch vụ thực tế KH được cung cấp
Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ được cung cấp và CLDV được thông tin tới khách hàng
Khoảng cách 5 thể hiện sự khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách liên quan đến chất lượng dịch vụ mà nhà tiếp thị cung cấp Cụ thể, Khoảng cách 5 được xác định bởi các yếu tố từ Khoảng cách 1, Khoảng cách 2, Khoảng cách 3 và Khoảng cách 4.
Hình 2.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Mô hình SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự vào năm 1985 và chính thức đặt tên vào năm 1988, nhằm đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Mô hình này đã rút gọn 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình Mỗi thành phần này đều mang ý nghĩa quan trọng trong việc đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ.
Sự tin cậy trong cung ứng dịch vụ thể hiện khả năng thực hiện chính xác và đúng thời hạn, đồng thời giữ vững uy tín và cam kết với khách hàng Để đạt được điều này, nhà cung cấp dịch vụ cần nhất quán trong việc thực hiện và tôn trọng các lời hứa Các yếu tố đo lường sự tin cậy bao gồm việc thực hiện đúng hẹn, thể hiện sự quan tâm khi gặp trở ngại, đảm bảo dịch vụ được thực hiện ngay từ lần đầu mà không có sai sót.
Sự đáp ứng là yếu tố quan trọng trong việc đo lường khả năng của nhà cung cấp dịch vụ trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng và kịp thời Điều này bao gồm việc thông báo rõ ràng về thời gian thực hiện dịch vụ, nhanh chóng đáp ứng yêu cầu của khách hàng, luôn sẵn sàng hỗ trợ và không bao giờ quá bận rộn để không thể phục vụ khách hàng.
Sự đảm bảo là yếu tố quan trọng tạo dựng niềm tin cho khách hàng, thể hiện qua thái độ ứng xử và kiến thức chuyên môn của nhân viên Khi nhân viên cung cấp dịch vụ cư xử thân thiện và chuyên nghiệp, khách hàng sẽ cảm thấy an toàn hơn khi giao dịch Sự hiểu biết của nhân viên trong việc trả lời các câu hỏi của khách hàng cũng góp phần tăng cường sự tín nhiệm và sự hài lòng của họ.
Sự đồng cảm là việc chú trọng đến nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Khi nhà cung cấp dịch vụ thể hiện sự quan tâm nhiều hơn, cảm thông giữa họ và khách hàng sẽ gia tăng Điều này bao gồm việc nhà cung cấp luôn chú ý đến khách hàng, có nhân viên tận tâm, đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu và làm việc vào những giờ thuận tiện cho khách hàng.
Phương tiện hữu hình bao gồm ngoại hình và trang phục của nhân viên, hình ảnh cơ sở vật chất, trang thiết bị, tài liệu và hệ thống thông tin liên lạc Những yếu tố này tác động trực tiếp đến ấn tượng của khách hàng Để đo lường thành phần này, cần xem xét các tiêu chí như trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất bắt mắt, nhân viên ăn mặc tươm tất và tài liệu giới thiệu dịch vụ đẹp mắt.
Parasuraman và cộng sự (1988, 1990, 1991, 1993) đã khẳng định rằng SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ đáng tin cậy và chính xác, được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu khác, chẳng hạn như của Brown và Swartz (1989) Sau nhiều nghiên cứu kiểm định và ứng dụng, SERVQUAL đã được công nhận là một thang đo có giá trị cả về lý thuyết lẫn thực tiễn.
2.1.1.3 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor
Mặc dù mô hình SERVQUAL được coi là một công cụ đo lường hiệu quả cho nhiều ngành, nhưng một số nghiên cứu chỉ ra rằng nó không phù hợp với một số lĩnh vực, chẳng hạn như môi trường cửa hàng bán lẻ (Dabholkar, Thorp, & Rentz, 1996) Sau nhiều năm nghiên cứu và tranh luận giữa các nhà khoa học, một số ý kiến cho rằng mô hình này thiếu tính toàn diện trong các ứng dụng khác nhau.
Vào năm 1992, Cronin và Taylor đã đề xuất một mô hình mới về chất lượng dịch vụ, trong đó coi hiệu suất là yếu tố duy nhất cần đo lường Họ lập luận rằng chất lượng dịch vụ (CLDV) phản ánh thái độ của người tiêu dùng và hiệu suất dịch vụ được cảm nhận là thước đo chính cho CLDV Nghiên cứu của họ tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của người tiêu dùng và ý định mua hàng, với niềm tin rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố tiên quyết cho sự hài lòng Mô hình mới này, được gọi là SERVPERF, dựa trên khái niệm và đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách sử dụng hiệu suất làm thước đo duy nhất.
Cơ sở lý thuyết giải thích mối quan hệ giữa CLDV – SHL - LTT của du khách sử dụng dịch vụ tàu thủy du lịch
2.2.1 Lý thuyết về sự hài lòng và mối quan hệ với CLDV
2.2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng
Trong hơn 30 năm qua, hài lòng khách hàng đã trở thành khái niệm trung tâm trong marketing Hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố cốt lõi, và gia tăng sự hài lòng đã trở thành mục tiêu chiến lược để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Các công ty đã đầu tư nguồn lực để cải thiện sự hài lòng của khách hàng, vì nó được xem là "hàn thử biểu" sức khỏe của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến triển vọng tương lai và mang lại nhiều lợi ích như tạo ra sự trung thành, giảm phản hồi tiêu cực, giảm chi phí marketing và xây dựng danh tiếng.
Hài lòng khách hàng là một khái niệm đa chiều trong marketing, bao gồm đánh giá về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ sau mua, cũng như chất lượng dịch vụ và trải nghiệm với nhà cung cấp (Homburg và Gierin, 2001; Thân Trọng Thụy, 2019) Mặc dù có mối liên hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai biến khác nhau Hài lòng khách hàng được định nghĩa là kết quả của việc đánh giá những gì nhận được so với kỳ vọng trước đó (Tsai và cộng sự, 2006) và phản ánh sự khác biệt giữa kỳ vọng và kết quả thực tế sau khi tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ (Suh và Yi, 2006).
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định cho thành công của doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành du lịch Khi du khách hài lòng với trải nghiệm dịch vụ, điều này không chỉ phản ánh hiệu quả cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của hoạt động kinh doanh Sự hài lòng giúp giảm thiểu phàn nàn, tăng cường mức sử dụng dịch vụ và khuyến khích du khách quay lại hoặc có thái độ tích cực hơn với điểm đến Những du khách hài lòng có khả năng ảnh hưởng tích cực đến người khác thông qua truyền miệng.
Bảng 2.2 Tổng hợp các định nghĩa về sự hài lòng
STT Nội dung định nghĩa Nguồn tham khảo
Sự hài lòng được hiểu là sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi đi du lịch và trải nghiệm sau chuyến du lịch
2 Sự hài lòng là đánh giá của khách hàng về việc hoàn thành sản phẩm hoặc dịch vụ
Sự hài lòng là trạng thái cảm xúc và nhận thức của cá nhân từ trải nghiệm du lịch, phản ánh mức độ trung thành và sự sẵn sàng giới thiệu của họ.
Iniesta-Bonillo và cộng sự
4 Sự hài lòng tổng thể là ấn tượng tổng thể sau khi mua hàng và tiêu dùng trong một kỳ nghỉ Fornell (2016)
Sự hài lòng của khách du lịch có thể được đo lường bằng phản ứng cảm xúc sau phản ứng nhận thức đến trải nghiệm dịch vụ
6 Sự hài lòng là phản ứng cảm xúc sau phản ứng nhận thức đối với trải nghiệm
7 Sự hài lòng được xác định là cảm xúc sau khi du khách nhận thức đối với trải nghiệm Smith (2020)
Đa số các định nghĩa về sự hài lòng đều mô tả đây là trạng thái cảm xúc của du khách sau khi họ nhận thức về trải nghiệm du lịch (Lê Chí Công, 2016; Monferrer & cộng sự, 2019; Smith, 2020) Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng định nghĩa về sự hài lòng theo quan điểm của Smith (2020), xác định rằng sự hài lòng là cảm xúc của du khách sau khi họ nhận thức về trải nghiệm du lịch.
Theo Smith (2020), sự hài lòng được định nghĩa là cảm xúc mà du khách cảm nhận sau khi trải nghiệm Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng định nghĩa này để phân tích sự hài lòng của du khách.
2.2.1.2 Mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đã được nghiên cứu sâu sắc trong lĩnh vực du lịch, với nhiều quan điểm khác nhau Một số nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là tiền đề cho chất lượng dịch vụ (Bolton & Drew, 1991), trong khi những nghiên cứu khác lại khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng (Tian-Cole và cộng sự, 2002) Nhiều công trình nghiên cứu đã kiểm định mối liên kết này qua các năm (Tam, 1999; Correia & Miranda, 2008; He & Song, 2009; Brodie và cộng sự, 2009; Saha & Theingi, 2009; Forgas-Coll và cộng sự, 2014), và chỉ có rất ít nghiên cứu không xác nhận mối quan hệ giữa hai yếu tố này (Lee, Petrick & Crompton, 2007; Etemad-Sajadi & Rizzuto, 2013).
2.2.2 Lòng trung thành của du khách và mối quan hệ với CLDV
2.2.2.1 Khái niệm lòng trung thành
Trung thành khách hàng là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu marketing, đặc biệt là trong ngành du lịch Trung thành du khách mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm tiết kiệm chi phí phát triển khách hàng mới và tạo ra nguồn doanh thu ổn định từ khách hàng hiện tại Nó được coi là một yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và là tài sản vô hình có khả năng tạo ra sự khác biệt Việc xây dựng một tập hợp khách hàng trung thành là cần thiết để đảm bảo sự phát triển và thành công của doanh nghiệp Đối với các điểm đến du lịch tâm linh, việc thu hút và duy trì khách hàng trung thành cũng là yếu tố then chốt cho sự phát triển bền vững.
Lòng trung thành khách hàng là một khái niệm phức tạp với nhiều khía cạnh, bao gồm cả hành vi và thái độ trung thành Theo định nghĩa, lòng trung thành thể hiện cam kết mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ và thúc đẩy việc sử dụng lại chúng Hành vi trung thành được thể hiện qua việc mua lặp lại, trong khi thái độ trung thành có thể được đánh giá qua mức độ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác Mặc dù thái độ trung thành không đảm bảo hành vi mua, nhưng thông tin truyền miệng có thể tạo ra hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp Đặc biệt, trong lĩnh vực du lịch, lòng trung thành còn liên quan đến ý định quay trở lại và cam kết trở lại điểm đến trong tương lai.
Trong lĩnh vực du lịch, du khách có thể quay trở lại điểm đến cho các kế hoạch du lịch tương lai, thể hiện lòng trung thành về mặt hành vi, hoặc giới thiệu điểm đến cho người khác, thể hiện thái độ trung thành Tuy nhiên, do xu hướng khám phá, khách du lịch thường khó có kế hoạch quay lại trong thời gian gần, đặc biệt với những điểm du lịch tốn kém Ý định quay lại điểm đến được coi là một khía cạnh quan trọng của lòng trung thành du khách, được định nghĩa là sự sẵn sàng lặp lại chuyến thăm, cung cấp dự đoán chính xác về kế hoạch quay lại trong tương lai (Han và Kim, 2010).
Có nhiều phương pháp để đánh giá lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là lòng trung thành của du khách với các điểm đến du lịch Trong nghiên cứu này, đối tượng khảo sát là khách du lịch đã sử dụng dịch vụ trên các tàu thủy du lịch tại Vịnh Hạ Long - Bái Tử Long Lòng trung thành của du khách được định nghĩa là sự cam kết trong thái độ và hành vi, thể hiện qua ý định quay lại trong tương lai và khuyến khích người khác đến thăm điểm đến du lịch (Thân Trọng Thụy, 2019).
2.2.2.2 Mối quan hệ giữa CLDV và lòng trung thành
Một trong những trọng tâm chính về các mô hình cấu trúc trong hành vi của người tiêu dùng là tác động của chất lượng đối với lòng trung thành Nghiên cứu của Bloemer và cộng sự (1999), Cronin và cộng sự (2000), Bei & Chiao (2001), và Brady và cộng sự (2005) đã chỉ ra rằng mối quan hệ này có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp Trong lĩnh vực du lịch, mối quan hệ giữa lòng trung thành và chất lượng đã cho ra những kết quả khác nhau; cụ thể, nghiên cứu của Murphy và cộng sự (1997) cho thấy mối quan hệ này có ý nghĩa tại các điểm đến, trong khi nghiên cứu của Kashyap và Bojanic lại chỉ ra rằng nó ít có ý nghĩa đối với các khách sạn.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ (CLDV) và sự hài lòng khách hàng (SHL) đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu du lịch trong nhiều năm, nhưng vẫn chưa có sự khẳng định rõ ràng về mối tương quan này Một số nghiên cứu như của Um và cộng sự (2006), Hu và cộng sự (2009), Chen & Chen (2010), và Akhoondnejad (2016) đã không xác định được mối liên hệ giữa CLDV và SHL trong các bối cảnh khác nhau Ngược lại, một số nghiên cứu khác như Gallarza & Gil-Saura (2006) đã đề xuất mô hình sửa đổi với mối liên kết bổ sung giữa CLDV và lòng trung thành Hơn nữa, các nghiên cứu của Petrick (2004) và Gallarza và cộng sự (2015) cho thấy mối quan hệ giữa CLDV và ý định hành vi được cải thiện thông qua các yếu tố trung gian như sự hài lòng và giá trị cảm nhận, phù hợp với “mô hình toàn diện” từ Brady và cộng sự (2005).
2.2.3 Lý thuyết giải thích mối quan hệ giữa CLDV – SHL – LTT Để mô hình hóa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, các công trình trước đây nghiên cứu về dịch vụ như: Bolton & Drew (1991); Brady và cộng sự (2005); Cronin và cộng sự (2000); Brady và cộng sự (2005); Ostrom & Iacobucci (1995) đồng ý xem xét các cấu trúc: chất lượng, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Cronin và cộng sự (2000) và Brady và cộng sự (2005)
Dựa trên tổng quan tài liệu về nghiên cứu phương pháp tiếp cận liên biến trong giá trị du lịch, Bảng 2.3 mô tả các mối quan hệ ưu tiên đã được nghiên cứu từ năm 2000, bao gồm thông tin về bối cảnh sản phẩm du lịch, đối tượng tham gia và quốc gia Đánh giá này cho thấy sự xuất hiện của các ý kiến nhất quán và tranh luận liên quan đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Bài luận án đã xác định một biến phụ thuộc là lòng trung thành, một biến sự hài lòng và sáu biến độc lập, bao gồm sự đảm bảo, sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, và an ninh, an toàn, với tổng cộng 33 biến quan sát.
Hệ thống các biến quan sát từ 6 nhóm nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ (CLDV) tàu thủy du lịch có tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được trình bày trong Bảng 2.4 dưới đây.
Bảng 2.4 Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng của CLDV tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch tàu thủy
Phương tiện hữu hình TAN 04
- Li, XR và cộng sự 2008; 2010
- Xie, JH và cộng sự, 2012
An ninh, An toàn ANAT 04 - David Baker, 2013
- Thông tư số 43/2012/TT - BGTVT của Bộ Giao Thông Vận tải;
- Rahim Mosahab và cộng sự (2010);
- Ping-Lung Huang và cộng sự (2019)
- Rahim Mosahab và cộng sự (2010);
- Ping-Lung Huang và cộng sự (2019)
Nguồn: Tổng hợp của NCS
Dựa trên mối liên hệ giữa các lý thuyết trong chương 2 và kết quả tổng quan nghiên cứu được trình bày ở chương 1, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu mới.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả
2.3.1 Ảnh hưởng của CLDV tàu thủy du lịch tới sự hài lòng
Trong luận án này, tác giả xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ dựa trên năm yếu tố từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), bao gồm: (1) sự đảm bảo; (2) sự tin cậy; (3) sự đồng cảm; (4) sự đáp ứng; và (5) phương tiện hữu hình, với tổng cộng 22 câu hỏi.
Mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng đã được nghiên cứu sâu rộng, với nhiều quan điểm cho rằng sự hài lòng là tiền đề của chất lượng (Bolton & Drew, 1991) Trong lĩnh vực du lịch, các nghiên cứu như của Tian-Cole và cộng sự (2002) cũng hỗ trợ quan điểm này, mặc dù có ít nghiên cứu ủng hộ ý kiến ngược lại Các nghiên cứu liên tiếp từ nhiều ngành (Cronin và cộng sự, 2000) và quốc gia (Brady và cộng sự, 2005) đã kiểm tra mối liên kết giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Đặc biệt, trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, mối quan hệ này đã được xác nhận qua nhiều nghiên cứu trong suốt nhiều năm (Tam, 1999; Correia & Miranda, 2008; He & Song, 2009; Brodie và cộng sự, 2009; Saha & Theingi, 2009; Forgas-Coll và cộng sự, 2014), với rất ít trường hợp không xác nhận mối quan hệ này (Lee, Petrick & Crompton, 2007).
Kiểm chứng của các nghiên cứu trước đây thúc đẩy hình thành các giả thuyết sau:
* Thứ nhất, về Sự đảm bảo:
Sự đảm bảo, bao gồm thái độ, kĩ năng và kiến thức (ASK), là yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ, đặc biệt trong nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml, và Berry (1988) Nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò của kĩ năng giao tiếp cá nhân của nhân viên trong quá trình cung ứng dịch vụ trên hành trình tàu Các nghiên cứu trước đây, như của Teye & Leclerc (1998), Petrick (2004), và Véronneau & Roy (2009), đã chứng minh sự quan trọng của sự đảm bảo trong ngành công nghiệp tàu biển đối với thành công của hành trình.
Năm 1998, một nghiên cứu đã điều tra vai trò của chất lượng dịch vụ của nhân viên phục vụ trong ngành công nghiệp tàu biển, dựa trên dữ liệu thực nghiệm từ 491 hành khách du lịch Caribbean Nghiên cứu cho thấy hành khách có kỳ vọng cao về năng lực phục vụ của nhân viên trên các chuyến đi Kết luận cho thấy, để đảm bảo chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch, năng lực phục vụ mong đợi cần được đáp ứng một cách phù hợp.
Do đó giả thuyết H1 được hình thành:
Giả thuyết H1: Sự đảm bảo ảnh hưởng thuận chiều tới sự hài lòng
* Thứ hai, về Sự tin cậy:
Sự tin cậy là khả năng cung ứng dịch vụ đúng như lời hứa với khách hàng ngay từ lần đầu tiên, và nó đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng sự hài lòng của doanh nghiệp về dịch vụ Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của doanh nghiệp, bao gồm các công trình của Parasuraman và cộng sự (1988), Cao Duy Hoàng và Lê Nguyễn Hậu (2011), Bùi Văn Trịnh và cộng sự (2013), Đàm Thị Hương và cộng sự (2015), và Nguyễn Thị Mỹ Loan (2020) Nghiên cứu của Kuo và cộng sự (2009) cũng xác nhận rằng sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, trong luận án này, sự tin cậy được kỳ vọng sẽ tiếp tục phát huy vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H2: Sự tin cậy ảnh hưởng thuận chiều tới sự hài lòng
* Thứ ba, về sự đồng cảm:
Sự đồng cảm là yếu tố quan trọng trong việc phục vụ khách hàng, thể hiện sự quan tâm và hiểu biết về nhu cầu riêng của họ (Parasuraman và cộng sự, 1988) Trước đây, sự đồng cảm chủ yếu được xem xét trong các lĩnh vực tư nhân để nâng cao sự hài lòng và cạnh tranh Tuy nhiên, nghiên cứu của Đàm Thị Hương và cộng sự (2015) cùng Nguyễn Thị Mỹ Loan (2020) đã chứng minh rằng yếu tố này cũng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng trong lĩnh vực hành chính công.
Giả thuyết H3 được hình thành:
Giả thuyết H3: Sự đồng cảm ảnh hưởng thuận chiều tới sự hài lòng
* Thứ tư, về sự đáp ứng:
Sự đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ, được định nghĩa là mong muốn và sẵn sàng thực hiện cung cấp dịch vụ cho khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1988), có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của doanh nghiệp, như đã được chứng minh trong các nghiên cứu của Bùi Văn Trịnh và cộng sự (2013), Đàm Thị Hương và cộng sự (2015), cũng như Nguyễn Thị Mỹ Loan (2020) Do đó, giả thuyết tiếp theo được đề xuất là sự đáp ứng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H4: Sự đáp ứng ảnh hưởng thuận chiều tới sự hài lòng
* Thứ năm, về phương tiện hữu hình:
Phương tiện hữu hình trên tàu thủy du lịch bao gồm tất cả các cơ sở vật chất và kỹ thuật, và chúng phụ thuộc vào hạng tàu Đối với các tàu hàng sang trọng (4 sao, 5 sao hoặc cao cấp hơn), phương tiện hữu hình rất cao cấp, bao gồm sòng bạc, rạp chiếu phim, phòng tập thể dục, khu mua sắm và nhiều tiện ích hấp dẫn khác Những yếu tố này không chỉ mang đến trải nghiệm cảm xúc cho du khách mà còn là tiêu chí quan trọng để đánh giá thương hiệu của nhãn tàu và doanh nghiệp tàu thủy Nghiên cứu của Hwang và Han (2014) cho thấy các cơ sở nhà hàng chất lượng cao có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng thuận chiều tới sự hài lòng
* Thứ sáu, về An ninh, an toàn:
Theo nghiên cứu của Ngoc và Trinh (2015), an ninh được định nghĩa là bảo vệ du khách khỏi các sự cố và rủi ro, trong khi an toàn là bảo vệ họ khỏi những tình huống bất ngờ David Baker (2013) cũng nhấn mạnh rằng khi an ninh và an toàn được đảm bảo tốt tại một điểm đến, du khách sẽ có trải nghiệm tuyệt vời Sự thoải mái và an toàn giúp du khách tự tin khám phá, từ đó xây dựng hình ảnh điểm đến thân thiện và an toàn hơn Những ấn tượng tích cực này sẽ được du khách chia sẻ, thu hút thêm khách tiềm năng đến điểm đến.
Nghiên cứu của Khuong và Nguyen (2017), Hassan (2012) cho thấy an ninh và an toàn là mối quan tâm hàng đầu của khách du lịch trước khi đến một địa điểm, đặc biệt trong bối cảnh xã hội hiện nay có nhiều bất ổn Việc bảo vệ du khách khỏi các sự cố và rủi ro trong hành trình là rất quan trọng Theo điều 13 Thông tư số 43/2012/TT-BGTVT, tàu thủy du lịch phải được trang bị đầy đủ các thiết bị an toàn như phao cứu sinh, tín hiệu giao thông, hệ thống loa truyền thanh, và sơ đồ cửa thoát hiểm Sự cố cháy tàu du lịch quốc tế Aphrodite tại vịnh Hạ Long năm 2016 đã nhấn mạnh tầm quan trọng của an toàn và phòng chống cháy nổ trên tàu thủy Do đó, tình hình an ninh và an toàn đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ tàu thủy du lịch Giả thuyết thứ 6 có thể được phát biểu như sau:
Giả thuyết H6: An ninh, an toàn ảnh hưởng thuận chiều tới sự hài lòng
2.3.2 Ảnh hưởng của sự hài lòng tới lòng trung thành của du khách
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt trong việc đánh giá hiệu quả cung cấp sản phẩm và dịch vụ, đồng thời phản ánh khả năng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp (Sun và cộng sự, 2013).
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là đánh giá và phản hồi tích cực về việc đáp ứng các kỳ vọng sau khi trải nghiệm dịch vụ cụ thể (Oliver và cộng sự).