Bài tập thảo luận marketing căn bản nhóm 7

MỤC LỤC A LỜI MỞ ĐẦU 7 B NỘI DUNG 7 PHẦN I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN 7 1 Khái niệm 7 2 Bản chất của xúc tiến thương mại 7 3 Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến 8 4 Nội dung cơ bản của ch.

MỤC LỤC

A LỜI MỞ ĐẦU 7

B NỘI DUNG 7

PHẦN I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN 7

1 Khái niệm 7

2 Bản chất của xúc tiến thương mại 7

3 Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến 8

4 Nội dung cơ bản của chính sách xúc tiến 8

4.1 Xác định đối tượng nhận tin 8

4.2 Xác định mục tiêu của xúc tiến 9

4.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại 10

4.4 Lựa chọn phương tiện và kênh xúc tiến 12

4.5 Xác lập phối thức xúc tiến 12

4.6 Đánh giá hiệu quả xúc tiến 14

5 Vai trò của chính sách xúc tiến 14

PHẦN II CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 15

1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP 15

2 KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA DOANH NGHIỆP 18

2.1 Đối tượng nhận tin 18

2.2 Mục tiêu của chính sách xúc tiến 18

2.3 Xác định ngân sách xúc tiến 18

2.4 Thông điệp và kênh xúc tiến 19

2.5 Phối thức xúc tiến 20

2.5.1 Công cụ xúc tiến 20

2.5.2 Các yếu tố xác định phối thức xúc tiến 22

KẾT LUẬN 23

A LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, việc kinh doanh các địa điểm ăn uống đang là một trong những xu hướng hót nhất, rất được những người trẻ có ý định khởi nghiệp ưa chuộng Đây được coi là lĩnh vực hái ra tiền do ngày càng nhiều người đến các quán trà, quán cafe như một địa điểm giải trí, giao lưu gặp gỡ hay học tập làm việc thay vì chỉ là nơi bán đồ ăn thức uống thông thường Việc kinh doanh này có tiềm năng thị trường khá lớn, lợi nhuận tốt, vốn linh hoạt có thể chọn nhiều loại hình kinh doanh khác nhau Tuy nhiên có rất nhiều quán ăn vẫn chưa đáp ứng được hết nhu cầu của số lượng lớn khách hàng về thực đơn cũng như chất lượng phục vụ

Nắm bắt được tình hình này, nhóm 7 chúng em dự định mở một cửa hàng kinh doanh đồ

ăn uống cho sinh viên trên địa bàn Hà Nội Với những kiến thức đã học được về quy trình marketing, trong bài thảo luận này, chúng em xây dựng cho cửa hàng của mình một chính sách xúc tiến thương mại, mục tiêu là thu hút được nhiều khách hàng nhất có thể, có được nguồn lợi nhuận cao và tạo được danh tiếng trên thị trường

B NỘI DUNG

PHẦN I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN

1 Khái niệm

Xúc tiến là lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing - mix đã lựa chọn của doanh nghiệp

Chính sách xúc tiến bao gồm những chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp

2 Bản chất của xúc tiến thương mại

Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing Thực chất xúc tiến thương mại

là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường ? Được bán ở đâu ? Hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất?

Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại, các nhà kinh doanh không bán được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động, tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này

Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý

Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó

3 Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến

Trong đó:

Nhóm 1: Đại diện cho đối tác của truyền tin

 Người gửi: Doanh nghiệp/ cá nhân muốn truyền tin 

 Người nhận: Là đối tượng mục tiêu

Nhóm 2: Biểu thị công cụ của truyền tin

 Thông điệp: Tập hợp các biểu tượng/ nội dung tin 

 Phương tiện xúc tiến: Các kênh xúc tiến

Nhóm 3: Chức năng của truyền tin

 Mã hóa:Ý tưởng => ngôn ngữ truyền thông

 Giải mã: Thông điệp nhận được => nhận thức

 Đáp ứng: Phản ứng sau khi giải thích thông điệp 

 Phản hồi: Đáp ứng được truyền cho người gửi

Nhóm 4: Sự nhiễu tạp

 Môi trường quá trình truyền tin => Thông tin đến với người nhận khác với thông điệp gửi đi

4 Nội dung cơ bản của chính sách xúc tiến

4.1 Xác định đối tượng nhận tin

Nội dung đầu tiên trong chính sách xúc tiến thương mại là xác định đúng đối tượng nhận tin mục tiêu Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ để chương trình xúc tiến có hiệu quả Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, những người quyết định hoặc tác động đến việc mua hàng của công ty Đối tượng nhận tin

có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng

Việc xác định đối tượng nhận tin và tất cả các điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin…

Vì vậy nếu xác định đúng đối tượng sẽ giúp các doanh nghiệp triển khai các công cụ xúc tiến hiệu quả, tạo dựng thông điệp, sử dụng kênh truyền thông phù hợp và phân chia ngân sách cho hoạt động xúc tiến được hiệu quả

4.2 Xác định mục tiêu của xúc tiến

Mục tiêu xúc tiến thương mại là một phần không thể thiếu trong quá trình lập kế hoạch xúc tiến Các mục tiêu xúc tiến thương mại không chỉ đơn thuần là những điều mà doanh nghiệp muốn đạt được mà còn là những dự tính những gì sẽ xảy ra trên thị trường có thể đạt được nếu các công cụ xúc tiến thương mại phát huy hết tiềm năng Việc xác định những mục tiêu này không những trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến thương mại mà còn định ra phương hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện

Khi đã nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, người làm marketing phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở người nhận tin trọng điểm, đồng thời xác định rõ mục tiêu xúc tiến của mình Mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại:

-        Thông tin: hoạt động này được đặt ra nhằm mục tiêu đưa thông tin của sản phẩm đến

cho khách hàng, giới thiệu sản phẩm, khi doanh nghiệp có sản phẩm mới, mở rộng thị trường hoặc đa dạng hóa Tạo sự nhận thức, tồn tại của sản phẩm, nhãn hiệu, cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích và công dụng của sản phẩm, lý do đặc biệt mà khách hàng phải mua sản phẩm ngay, làm cho khách hàng nhớ đến sản phẩm

-        Tác động đến nhận thức: mục tiêu này của hoạt động xúc tiến thương mại nhằm tác

động đến nhận thức, tâm lý của khách hàng khiến khách hàng chú ý, có thiện cảm, tin tưởng với sản phẩm hơn so với những đối thủ cạnh tranh về chất lượng, kiểu dáng… để khách hàng cảm thấy sản phẩm của doanh nghiệp là sự lựa chọn tối ưu nhất Tạo nên niềm tin chắc chắn về lợi ích mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng thuyết phục khách hàng đến hoạt động mua hàng

-        Điều chỉnh doanh số: là một trong những mục tiêu mà các doanh nghiệp coi trọng

hàng đầu, để đạt được doanh thu và lợi nhuận cuối cùng cho doanh nghiệp

-        Giải quyết biến động: biến động có thể xảy ra trong hoặc ngoài doanh nghiệp khiến

doanh nghiệp đứng trước một biến động nào đó Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giải quyết các biến động đó để đưa doanh nghiệp về trạng thái ổn định

4.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại

Sau khi đã xác định được mục tiêu và nhận dạng được đối tượng nhận tin thì một trong các quyết định marketing khó khăn nhất đặt ra cho các công ty là xác định ngân quỹ cho hoạt động xúc tiến thương mại Ngân sách xúc tiến sẽ đóng vai trò quyết định tới cách thức, quy mô và phạm vi thực hiện các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp sẽ tùy theo từng điều kiện hoàn cảnh để xác định mức ngân sách xúc tiến sao cho phù hợp

Có 5 phương pháp để xác định mức ngân sách của xúc tiến thương mại:

 Phương pháp dựa vào mục tiêu và nhiệm vụ:

Theo phương pháp này, các doanh nghiệp lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:

- Xác định các mục tiêu riêng của doanh nghiệp

- Xác định những công việc phải làm để đạt được những mục tiêu đó

- Ước định chi phí cần thiết để hoàn thành những công việc, từ đó tính ra ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến

• Ưu điểm: hợp lý (vì nó gắn trực tiếp với mục tiêu của doanh nghiệp và những nhiệm vụ cụ thể để thực hiện mục tiêu đó) và hiệu quả nhất

• Nhược điểm: Tính toán ngân sách theo phương pháp này khá phức tạp vì khó chỉ ra được những việc cần phải làm để đạt mục tiêu

 Phương pháp tùy theo khả năng:

Theo phương pháp này, doanh nghiệp có khả năng đến đâu thì quyết định ngân sách dành cho xúc tiến ở mức đó

• Ưu điểm: Phương pháp này đơn giản, áp dụng cho các doanh nghiệp

có quy mô và nguồn vốn hạn chế

• Nhược điểm:

- Không tính tới sự tác động của các hoạt động xúc tiến tới lượng hàng hóa tiêu thụ và doanh số bán ra

- Do ngân sách dành cho xúc tiến không ổn định hàng năm nên sẽ gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược trong dài hạn của doanh nghiệp

 Phương pháp tỷ lệ phần trăm tổng doanh số bán:

Theo phương pháp này, doanh nghiệp ấn định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm nhất định nào đó so với doanh số hiện tại hoặc dự kiến

• Ưu điểm:

- Khá đơn giản và dễ áp dụng

- Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chịu được

- Khuyến khích các nhà quản lý quan tâm đến mối quan hệ giữa chi phí xúc tiến, giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm

- Làm ổn định cạnh tranh

• Nhược điểm:

- Không hợp lý

- Khó khăn cho việc lập kế hoạch xúc tiến trong dài hạn

 Phương pháp cân bằng cạnh tranh:

Theo phương pháp này, doanh nghiệp xác định mức ngân sách xúc tiến của doanh nghiệp ngang bằng với ngân sách của các đối thủ cạnh tranh

• Ưu điểm:

- Xu hướng làm ổn định thị phần, có tính tới yếu tố cạnh tranh

• Nhược điểm:

- Thực tế, khó biết mức chi của đối thủ dành cho xúc tiến

- Mục tiêu xúc tiến của các doanh nghiệp khác nhau

 Phương pháp ngân sách cố định:

- Doanh nghiệp sẽ trích lập ngân sách xúc tiến thương mại theo tỷ lệ

% theo doanh số hay trích lập % theo chi phí hợp lý, ngân sách này được

cố định qua các năm

• Ưu điểm: ngân sách ổn định giúp doanh nghiệp có thể xây dựng được các chiến lược trong dài hạn

• Nhược điểm: khả năng chi ngân sách của mỗi doanh nghiệp trong từng thời kì có thể khác nhau, mục tiêu xúc tiến có thể có sự thay đổi

4.4 Lựa chọn phương tiện và kênh xúc tiến

 Lựa chọn phương tiện xúc tiến

- In ấn: tờ rơi, áp phích, catalog, thư, bao bì…

- Media: truyền hình, đài, tạp chí, mạng xã hội…

 Lựa chọn kênh xúc tiến

- Kênh trực tiếp: trong các loại kênh này theo thiết lập mối quan hệ

trực tiếp với người nhận tin Có thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhau hoặc của một người với công chúng qua điện thoại, thư từ hoặc qua tivi Những loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin

- Kênh gián tiếp: là những kênh trong đó các phương tiện truyền

phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều Các phương tiện truyền thông đại chúng cần được quan tâm gồm có: những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật chất, những biện pháp gắn liền với sự kiện

4.5 Xác lập phối thức xúc tiến

 Các công cụ xúc tiến

 Quảng cáo: Là hình thức trình bày phi cá nhân, phải trả tiền nhằm

giới thiệu các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được một người bảo trợ chỉ định

Các phương tiện và kênh quảng cáo: In ấn, điện tử, ngoài trời, TV, radio,

báo chí, phim ảnh, quảng cáo tại điểm bán, hội chợ,

Quy trình quảng cáo: Xác định mục tiêu => quyết định ngân sách =>

quyết định thông điệp => quyết định phương tiện => đánh giá hiệu quả quảng cáo

 Xúc tiến bán: Khích lệ ngắn hạn cho người tiêu dùng và các trung

gian nhằm thu hút/kích thích quá trình mua/bán hàng hóa và dịch vụ

Đặc điểm xúc tiến bán: Có thể tạo ra sự kích thích bán nhanh, hiệu quả

thường cũng trong một thời gian ngắn

Các công cụ/ phương tiện xúc tiến bán: 

quảng cáo, trò chơi, gói quà, rút thăm trúng thưởng, phần thưởng,

- Xúc tiến bán cho trung gian và lực lượng bán: chiết giá, bày hàng ở điểm bán, tài trợ, hội nghị,

 Quan hệ công chúng: xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các dạng

công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay kiểm soát những đàm tiếu, tin đồn xấu gây bất lợi với mình

Các hình thức PR: tuyên truyền hàng hóa, tổ chức sự kiện, vận động hành

lang, phát triển mối quan hệ xã hội khác,

 Marketing trực tiếp: kết nối với các phân đoạn mục tiêu hoặc 

khách hàng cá nhân thông qua tương tác một hoặc tương tác đối ngẫu

Phương tiện marketing trực tiếp: catalog, tờ rơi, thư-fax, qua bưu điện,

thư điện tử, điện thoại,

 Bán hàng trực tiếp cá nhân: là sự tương tác mặt đối mặt giữa lực

lượng bán của doanh nghiệp với một hay nhiều người mua triển vọng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Các phương tiện: showroom, hội thảo bán hàng, mẫu thử, hội chợ thương

mại, triển  lãm,

 Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại

 Cặp sản phẩm thị trường

-   Thị trường người tiêu dùng: Trong thị trường người tiêu dùng quảng

cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền

-   Thị trường công nghiệp: Bán hàng cá nhân phát huy hiệu quả cao

nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là tuyên truyền

 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua

Mức hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyền thông còn phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng của đối tượng nhận thông điệp người làm truyền thông phải hiểu rõ tâm lý và trạng thái của

người mua Vì có hiểu rõ được tâm lý của họ mới lựa chọn được những công cụ truyền thông thích hợp, có giải pháp tiếp cận phù hợp với họ

Người tiêu dùng có 6 mức trạng thái mua là: nhận biết, hiểu, thiện

cảm, ưa chuộng, ý định mua và hành động mua Qua nghiên cứu người ta thấy rằng quảng cáo và tuyên truyền có ưu thế trong việc nhận biết Quảng cáo và tuyên truyền có ưu thế trong việc nhận biết quảng cáo cũng có tác động mạnh vào giai đoạn hiểu, xúc tiến bán cũng có tác động lớn vào khâu này Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sự tác động của xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo Từ đó mà công ty lựa chọn phối hợp các công cụ truyền thông đồng thời tạo nên cấu trúc truyền thông hợp lý

 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với những phương tiện truyền thông khác nhau

ra sự nhận biết Sau đó là xúc tiến bán và bán hàng cá nhân

nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể tùy theo điều kiện

bán ra Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức vừa đủ

•  Suy thoái: Các hoạt động truyền thông đều giảm và một sốt bị loại

trừ Quảng cáo nên ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì còn phát huy tác dụng

 Chiến lược kéo và đẩy

Chiến lược đẩy và chiến lược kéo sẽ giúp phân phối hiệu quả hơn khi có

sự định vị cấu trúc truyền thông thích hợp, ở những khâu của kênh phân phối phải sử dụng những công cụ truyền thông thích hợp

-   Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng các nhân viên bán hàng và

khuyến khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối

để đẩy hàng hóa trong kênh ra thị trường

-   Chiến lược kéo đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu 

dùng - tới khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và xúc tiến nhằm hình thành nhu cầu trên thị trường, tạo nên áp lực cần thỏa mãn nhu cầu và hình thành sức kéo hút hàng hóa từ thị trường dọc theo kênh phân phối qua các thành viên trung gian

4.6 Đánh giá hiệu quả xúc tiến

 Đánh giá hiệu quả dựa trên doanh thu

 Đánh giá hiệu quả dựa trên mức độ nhận biết

5 Vai trò của chính sách xúc tiến

 Đối với doanh nghiệp

 Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần

 Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới

 Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị

 Thiết lập quan hệ và khuyến khích phân phối

khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý

marketing

 Đối với người tiêu dùng

 Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng

 Nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường

 Tạo lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

 Đối với xã hội

phí phát hành và đa dạng hóa sản phẩm

 Tạo công việc, tạo động lực cạnh tranh

 Đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế